Nilai z tabel untuk masing-masing tingkat signifikansi adalah: 1
= 2,56 5
= 1,96 10
= 1,645
Tabel berikut ini menunjukkan nilai regression weights dari variabel- variabel yang diuji hubungan kausalitasnya
Tabel IV.14 Regression Weights Unconstrained Model
Regression Weights Estimate
S.E. C.R.
Intention to switch --- Similarity
.292 .088
3.323 Intention to switch
--- Expertise .448
.083 5.400
Sumber: Lampiran 3 Ket: signifikan pada tingkat 1, signifikan pada tingkat 5,
signifikan pada tingkat 10
a. Pengaruh Similarity pada Intention to Switch
Berdasarkan hasil analisa model struktural yang menguji pengaruh similarity pada intention to switch bagi pengguna jasa skin care di Surakarta
pada table IV.14 didapatkan hasil nilai C.R sebesar 3,323 dengan nilai S.E sebesar 0,88. Karena nilai C.R lebih besar dari ± 2,56 menunjukkan adanya pengaruh
yang signifikan dan positif antara similarity dengan intention to switch. Dengan
demikian menunjukkan Hipotesis 1 yang menyatakan bahwa, semakin tinggi
tingkat persamaan antara sender dengan receiver maka semakin besar pengaruh
word of mouth terhadap keputusan receiver untuk berpindah switching terdukung dalam studi ini pada tingkat signifikansi 1.
Menurut Steward dan Conway, 1996; Gilly et al, 1998 dalam Sweeney, Soutar dan Mazzarol, 2008 menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat
kesaamaan antara giver dan receiver dalam hal latar belakang, pendapat, kesukaan maupun ketidaksukaan menyebabkan semakin besar pengaruh WOM
terhadap keputusan konsumen untuk berpindah.
b. Pengaruh Expertise pada Intention to Switch
Berdasarkan hasil analisa model struktural yang menguji pengaruh expertise pada Intention to switch terhadap pengguna jasa skin care di
Surakarta, dapat dilihat pada pada table IV.14, didapatkan hasil nilai CR sebesar 5,400 dengan nilai S.E sebesar 0,083 menunjukkan adanya pengaruh yang
signifikan dan positif antara expertise terhadap intention toswitch pada tingkat
signifikansi 1. Dengan demikian Hipotesis 2 yang menyatakan bahwa semakin tinggi source expertise, semakin besar pengaruh WOM terhadap keputusan
sender untuk berpindah terbukti dan telah mengkonfirmasi studi yang dilakukan oleh Wangenheim Bayon 2004.
Source expertise keahlian sumber disini mengacu pada tingkat pengetahuan yang dimiliki sender terhadap informasi yang mereka ketahui
tentang skin care yang ada di Surakarta. Pengetahuan yang dimiliki oleh seorang yang ahli memungkinkan mereka untuk meyakinkan orang lain mengenai opini
mereka tentang produk dan merek Gilly et al. 1998, dalam Wangenheim dan
Bayon, 2004 serta mempengaruhi konsumen lain untuk melakukan pembelian Widyaharsana, 2009.
Informasi atau saran yang disampaikan oleh orang yang expert memudahkan konsumen memilih produk yang terbaik dari sekian banyak pilihan
yang ada. Saran ini berguna dalam membantu konsumen mempersingkat proses evaluasi pilihan dan menurunkan tingkat persepsi risiko konsumen, misalnya
risiko moneter, fisik, sosial, psikologi dan risiko fungsional Widyaharsana, 2009.
c. Hubungan Antara SocialPsicologicak Risk dalam Memoderasi Pengaruh
