H2. Semakin tinggi source expertise, semakin besar pengaruh word of mouth terhadap keputusan sender untuk berpindah switching
2. Pengaruh Perceived Risk sebagai Variabel Moderasi
Penelitian yang dilakukan oleh Guo 2001 menunjukkan bahwa untuk mengurangi risiko yang berhubungan dengan keputusan pembelian,
konsumen akan mencari informasi terlebih dahulu mengenai produk atau jasa tersebut Pencarian informasi oleh konsumen dapat diperoleh melalui
komunikasi word of mouth. Menurut Muray 1991 word of mouth dapat menjadi sumber informasi yang efektif guna mengurangi risiko pembelian atau
penggunaan jasa dalam Wangenheim dan Bayon, 2004. Seorang konsumen akan mencari berbagai informasi yang berguna
untuk mengurangi risiko spesifik yang mereka rasakan. Konsumen yang merasa memiliki lebih banyak risiko finansial atau fungsional akan mencari
informasi mengenai atribut dan harga produk dari orang yang ahli, karena mereka dianggap mampu memberikan informasi yang akurat mengenai
kategori produk tersebut Bone, 1995, dalam Wangenheim dan Bayon, 2004. Sebaliknya, ketika konsumen merasa memiliki perceived social dan
psikological yang tinggi, mereka akan mencari informasi dari sender yang memiliki kesamaan dengan mereka, karena informasi tersebut akan memiliki
kesamaan dengan pendapatreferensi kelompok mereka Bearden dan Etzel, 1982, dalam Wangenheim dan Bayon, 2004. Hal ini merupakan tipe pengaruh
normatif, dimana individu akan menyesuaikan dengan kebiasaan kelompok mereka, kemungkinan terlepas dari obyektivitas dari rekomendasi tersebut.
Berdasarkan uraian diatas, penulis memperkirakan hubungan antara expertise dan pengaruh penyampaian word of mouth yang dimoderasi oleh
finansialfunctional risk, begitu pula hubungan antara similarity dan pengaruhnya terhadap penyampaian word of mouth yang dimoderasi oleh
socialpsycological risk. Dukungan secara tidak langsung dapat diambil dari studi
experimental yang yang dilakukan oleh Feick dan Higie 1992, dalam Wangenheim dan Bayon 2004 yang menemukan bahwa dalam kategori
produk dimana preferensi heterogenitasnya rendah menyebabkan rendahnya individual teste terhadap kategori produk tersebut sehingga konsumen akan
lebih percaya terhadap informasi yang berasal dari para pakar, karena dalam hal ini kriteria fungsional lebih penting. Sebaliknya, ketika preferensi
heterogenitasnya tinggi, dimana penilaian terhadap kategori produk tersebut juga semakin banyak, risiko sosialpsikological juga semakin tinggi, karena
penerimaan pilihan produk tergantung pada kriteria yang berhubungan dengan sosial dan psikologikal dibandingkan dengan kriteria fungsional.
Sehingga sender yang memiliki kesamaan dengan mereka dirasa lebih penting daripada pendapat pakar karena kriteria fungsional kurang begitu penting bila
dibandingkan dengan pendapat anggota kelompok Bearden dan Etzel, 1982, dalam Wangenheim dan Bayon, 2004.
H3. Pengaruh sourch similarity dalam mempengaruhi penerima untuk berpindah lebih kuat ketika risiko sosialpsikologikal nya tinggi
H4. Pengaruh source expertise dalam mempengaruhi penerima untuk berpindah lebih kuat ketika risiko finansialfungsional nya tinggi.
B. MODEL PENELITIAN
Guna mempermudah pemahaman terhadap permasalahan yang akan diteliti, maka diperlukan sebuah model penelitian yang berfungsi sebagai landasan
terhadap masalah dalam penelitian serta memberikan arah dalam penelitian. Model penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar II. 2 Kerangka Pemikiran
Sumber : Wangenheim dan Bayon 2004
Kerangka pemikiran yang disajikan diatas menjelaskan bahwa kuatnya perceived influence yang dirasakan oleh penerima sebagai akibat penyampaian
word of mouth dipengaruhi oleh karakteristik komunikator yaitu similarity dan expertise yang dimoderasi oleh karakteristik produk yaitu socialpsikological risk
dan functionalfinancial risk. Dengan adanya pengaruh yang dirasakan atas
Perceived Comunicator Characteristic
Perceived Product Characteristics
SocialPsychological risk
Similarity
Expertise Intention to
Switch
Functional Financial risk
H1 + H2 +
H3 +
H4 +
