90
Menurut pandangan penulis ini merupakan suatu pendekatan persuasif terhadap khalayak apalagi hal ini didukung dari
gambaran nilai-nilai dan gaya hidup hasil survei Lowe Indonesia bahwa bagi pleasure seekers memiliki hartabenda
adalah puncak kebahagiaan hidup serta bagi mereka, pengakuan diri itu ada jika sangat diterima oleh lingkungan pergaulannya, segmen pleasure seekers
teridentifikasi dengan baik dan secara demografis jumlahnya juga cukup besar, sekitar 11 dari total konsumen Indonesia. Dengan karakteristik seperti itu,
berarti mereka merupakan potensi pasar menggiurkan karena mengikuti perkembangan fashion, mengamati iklan, dan memperhatikan lingkungan, sejarah
dan ilmu - ilmu sosial SWA, Maret 2005 : 30. Pesan iklan Walls Magnum Gold dari aspek yang ditonjolkan adalah
produk Walls Magnum Gold ditujukan kepada orang yang bergaya hidup hedonis, mewah, pintar yang berasal dari kalangan menengah dan kalangan atas dengan
latar belakang budaya yang beragam.
5.3.3 Aspek yang dimarginalisasi dalam iklan Walls Magnum Gold
Dalam marginalisasi terjadi penggambaran buruk kepada pihakkelompok lain Eriyanto, 2001:124. Menurut hasil analisis penulis, aspek lain yang
dimarginalisasi dalam iklan Walls Magnum Gold merepresentasikan pleasure seekers dari sisi yang buruk dan menyimpang seperti:
Pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang melakukan segala cara untuk meraih apa yang diinginkan.
Scene 7
91
Narrator: Apapun akan mereka lakukan untuk 75 juta Gold Kata-kata sang narator memperkuat gambaran video yang ditampilkan
yakni, menggambarkan segala usaha yang dilakukan diluar nilai dan norma yang ada, digunakan untuk meraih apa yang diinginkan.
Telihat pada gambar, seorang pria dengan seorang wanita menggunakan komputer untuk mendeteksi keberadaan emas. Scene ini menggambarkan
bagaimana canggihnya komputer yang tidak lepas dari manusia yang bekerja sama dalam menjalankannya. Teknologi dapat melakukan hal yang buruk ketika
seseorang menggunakannya diluar nilai dan norma yang ada. Dalam hal ini, Teknologi dianggap dapat mengancam keberlangsungan hidup karena teknologi
dapat menjajah masyarakat dengan dalih memudahkan segala urusan kehidupan yang bermasalah. Segala masalah dapat diselesaikan dengan teknologi.
Pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang berharap mendapat kekayaan dengan melakukan segala cara akan tetapi harapan mereka
tidak seperti yang diharapkan. Scene 13
Narrator: Tapi bukan seperti Gold yang dia harapkan. Gold yang diharapkan adalah seperti adegan sebelumnya yaitu 75 batang
emas. Terlihat pada gambar, seorang wanita masuk ke dalam ruangan yang berisi
emas dengan berlari dan tertawa. Kemudian disusul seorang pria mengikutinya dari belakang dan sempat terhenti sambil melihat keseluruhan ruangan yang
terdapat emas bertumpuk-tumpuk.
92
Kata Expecting pada gambar berasal dari kata expect yang berarti mengharapkan, berharap Peter Salim, 2006:767.
Pada adegan ini menggambarkan sesuatu yang berharga itu tidak hanya emaskekayaan tapi ada makna emas lainnya yang berharga.
Pada tulisan: “Just not the gold he was” berwarna putih. Pada tulisan: “expecting” berwarna kuning. Putih melambangkan monoton, kaku Anne
Dameria, 2007:50. Kuning melambangkan sinis, kritis Anne Dameria, 2007:34. Implikasinya bahwa p
ada tulisan: “Just not the gold he was” berwarna putih melambangkan monoton, kaku pada yang dicari yakni emaskekayaan. Pada
tulisan: “expecting” berwarna kuning melambangkan sinis kepada harapan yang hanya mencari emaskekayaan.
Pleasure seekers direpresentasikan sebagai perampok Scene 3
Terlihat pada gambar, pria menoleh ke belakang sementara sang wanita fokus pada barang yang diambilnya. Gambar ini menampilkan gerak-gerik pria
dan wanita yang berperan sedang merampok perhiasan. Seorang wanita sedang memasukkan perhiasan kedalam kantong hitam dan seorang pria sedang menoleh
ke belakang. Merampok merupakan perilaku menyimpang yang melanggar norma
hukum. gambar ini mengasosiasikan suatu pekerjaan yang buruk yang dilakukan. Faktor penyebab perilaku menyimpang seperti merampok terjadi karena keinginan
untuk mendapat pujian seperti perhiasan yang mewah atau gaya hidup yang
93
mewah. Agar keinginan ini terwujud, ia rela melakukan perbuatan menyimpang Tim Sosiologi, 2007:105.
Pleasure seekers direpresentasikan sebagai orang yang ingin mendapatkan kepercayaan diri tapi dengan perilaku yang menyimpang.
Scene 4
Dalam gambar ini terlihat perhiasan yang diambil secara diam-diam tersebut, ditampilkan berkilauan. Adegan merampok perhiasan dilakukan dengan
bekerja sama antara pria dan wanita nya. Perhiasan memiliki makna memberikan kepercayaan diri sekaligus menunjukkan kelas sosial tertentu bagi pemakainya
Aade Octavia, 2009:28. Pleasure seekers bertindak meraih emaskekayaan dengan cara yang tidak
seharusnya merampok dan berusaha melindungi diri nya sendiri. Scene 11
Dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing
– masing. Keduanya sama – sama melakukan perlindungan terhadap dirinya sendiri.
94
Pleasure seekers memiliki cara cepat untuk mendapatkan emaskekayaan. Scene 12
Dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing
– masing dan muncul ledakan beserta asap. Dalam scene ini, peledakan terjadi. Peledakan memiliki arti:
1 proses, cara, perbuatan meledakkan 2 peningkatan jumlah yang terjadi dengan amat cepat KBBI ed 4 hal 802. Gambar ini menyampaikan bahwa
pleasure seekers memiliki cara cepat untuk mendapatkan emaskekayaan dengan meledakkan pintu menuju emas.
Dari keseluruhan aspek yang dimarginalisasi, Magnum Gold adalah produk yang sebenarnya tidak ditujukan kepada orang yang bergaya hidup
sederhana apalagi mereka yang berharap mendapat kekayaan dengan melakukan segala cara akan tetapi harapan mereka tidak terwujud kemudian melakukan
tindakan yang menyimpang, dan mereka yang ingin instant untuk mendapatkan kekayaan.
5.3.4 Implikasi iklan Walls Magnum Gold dalam membentuk komunitas Pleasure Seekers
