94
Pleasure seekers memiliki cara cepat untuk mendapatkan emaskekayaan. Scene 12
Dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing
– masing dan muncul ledakan beserta asap. Dalam scene ini, peledakan terjadi. Peledakan memiliki arti:
1 proses, cara, perbuatan meledakkan 2 peningkatan jumlah yang terjadi dengan amat cepat KBBI ed 4 hal 802. Gambar ini menyampaikan bahwa
pleasure seekers memiliki cara cepat untuk mendapatkan emaskekayaan dengan meledakkan pintu menuju emas.
Dari keseluruhan aspek yang dimarginalisasi, Magnum Gold adalah produk yang sebenarnya tidak ditujukan kepada orang yang bergaya hidup
sederhana apalagi mereka yang berharap mendapat kekayaan dengan melakukan segala cara akan tetapi harapan mereka tidak terwujud kemudian melakukan
tindakan yang menyimpang, dan mereka yang ingin instant untuk mendapatkan kekayaan.
5.3.4 Implikasi iklan Walls Magnum Gold dalam membentuk komunitas Pleasure Seekers
Iklan Walls Magnum Gold membentuk gaya hidup modern yang membentuk
komunitas pleasure
seekers yang
mengikat pengikutnya
berkarakteristik sebagai berikut: Prestasi dan sukses
Kalangan menengah dan kalangan atas
95
orang yang mencoba menemukan kesenangan. Dengan karakteristik seperti itu, berarti mereka merupakan potensi pasar
menggiurkan karena: Pertama, Baik prestasi maupun sukses mempengaruhi konsumsi. Mereka
sering berlaku sebagai pembenaran sosial dan moral bagi pemilikan barang dan jasa. Tanpa memperhatikan gender, orang yang berorientasi kepada prestasi sering
menikmati konsumsi yang mencolok Schiffman, 2007: 370-371. Gaya hidup yang ditawarkan dan dibangun oleh pengiklan seperti ini akan menguntungkan
perusahaan yang menjual barang konsumsi yang mencolok seperti Magnum Gold yang terbuat dari belgian chocolate berwarna emas.
Kedua, Kelas menengah merupakan strata sosial dengan anggota terbesar saat ini yang terbentuk oleh mobilitas ke atas yang cukup besar, yakni berupa
naiknya status sosial sejumlah orang yang tadinya berasal dari kelas bawah menjadi kelas menengah. Komposisinya juga dilengkapi oleh turunnya sejumlah
orang dari kalangan atas dan menengah atas ke kelompok menengah. Kelas menengah mencerminkan sebuah strata yang secara sosial ekonomi belum cukup
kuat
11
. Mereka dicirikan oleh rata-rata pendidikannya yang setingkat SMA dengan penghasilan sekitar Rp 1,9 juta dan pengeluaran Rp 750.000-Rp 1,9 juta per
bulan. Mereka juga dicirikan oleh luasnya variasi pekerjaan, mulai dari wirausaha perseorangan, pedagang, pegawai negeri rendahan, pegawai swasta setingkat
supervisor dan karyawan biasa, serta mereka yang memilih profesi sebagai ibu rumah tangga, pelajarmahasiswa, dan pensiunan. Jumlah mereka diperkirakan
berada di kisaran 50 persen dari jumlah penduduk perkotaan yang disurvei. Kelas menengah juga dicirikan sebagai kelas yang mulai melek teknologi dan lebih
banyak pergi ke mal dibandingkan dengan kelas bawah. Mereka memiliki waktu luang lebih banyak dibandingkan dengan kelas menengah atas. Rata-rata pencari
nafkah dari kelas ini bekerja 8 jam per hari, sedangkan kelas menengah atas bekerja 10 jam sehari. Meskipun memiliki kecenderungan mengejar materi dan
berusaha tampil modis demi mempertahankan identitas kelasnya, sesungguhnya
11
http:nasional.kompas.comread2012060802212693Makin.Konsumtif.Makin.Konservatif, dilihat pada 14 Maret 2014 pukul 12.50 WIB
96
kelas menengah lebih menampakkan gambaran psikologis tipe pemeluk teguh believer yang konvensional, memiliki kepercayaan tebal pada tradisi dan nilai-
nilai keluarga, agama, masyarakat, serta kehidupan bernegara. Dalam pembelian barang-barang, mereka cenderung memakai merek-merek yang sudah terkenal,
dan baru mau coba-coba setelah betul-betul yakin banyak yang memakainya. Kelas menengah atas-lah yang sesungguhnya memiliki ciri-ciri paling
menonjol dari sebuah kelas yang jauh berbeda dibanding kelas bawah, dan memiliki karakter khusus yang dapat dibedakan dengan kelas-kelas lainnya. Kelas
ini jumlahnya 1,7-5,5 persen, dan memiliki gaya hidup lebih mewah, menikmati kemakmuran setelah berjuang keras. Mereka adalah para pemilik usaha dengan
jumlah karyawan 1-10 orang, para manajer, atau pegawai swasta setingkat supervisor tetapi bergaji besar. Pendidikan mereka rata-rata setingkat sarjana dan
memiliki dorongan untuk selalu maju dalam karier. Rata-rata kelas menengah atas termasuk ke dalam kelompok ”gila karier” achiever. Tipe ini dicirikan oleh
keinginan yang kuat untuk meraih kemajuan, berorientasi pada hasil, dan memiliki komitmen yang tinggi terhadap keluarga. Dengan kemauan dan
kebutuhan yang besar, mereka aktif berada di pasar barang-barang konsumsi kualitas atas. Bagi mereka, citra adalah penting sehingga kelas ini cenderung
menyukai barang-barang yang dapat mengangkat prestise, dan menyenangi variasi dalam penggunaan waktu luangnya
12
. Kelas atas menurut Executive Director of Client Leadership Nielsen, Venu
Madhav, konsumen kelas atas lebih mencari produk yang menjawab kebutuhan gaya hidup dan kesehatan mereka. Produk itu memberikan mereka manfaat lebih
dan nilai tambah. Mereka memilih produk yang menjawab kebutuhan hidup, kenyamanan dan kesehatan mereka
13
. Melalui iklan ini, kalangan menengah dan kalangan atas dapat menguntungkan perusahaan yang menjual produk Magnum
12
http:nasional.kompas.comread2012060802212693Makin.Konsumtif.Makin.Konservatif, dilihat pada 14 Maret 2014 pukul 12.50 WIB
13
http:bisnis.news.viva.co.idnewsread215601-beda-prilaku-konsumen-kelas-atas-dan- menengah, dilihat pada 14 Maret 2014 pukul 14.56 WIB
97
karena kalangan menengah maupun kalangan atas tidak akan merasa rugi membeli es krim yang harganya lebih mahal dibandingkan es krim lainnya.
Ketiga, orang yang mencoba menemukan kesenangan terkait dengan melakukan tindakan yang menyenangkan baginya serta menghindari hal yang
merugikan. Kemudian, kesenangan yang diperoleh dari hiburan pada akhirnya menjadi larut dalam kehidupan manusia yang lebih besar, bahkan kadang menjadi
eksistensi kehidupan manusia. Kesenangan membuat manusia manja dan terbiasa dengan kehidupan yang serba mengagumkan Bungin, 2006: 102. Jadi, Orang
yang menghabiskan waktunya untuk mencari kesenangan memiliki gaya hidup hedonis. Gaya hidup hedonisme yang erat dengan gaya hidup mewah, boros dan
selalu memakai barang - barang bermerk luar negeri terkesan jauh dari kata sederhana dan hemat. Melalui iklan ini, orang yang ingin bergaya hidup mewah
akan mencari kesenangan dengan kenikmatan rasa yang ada pada es krim Walls Magnum Gold apalagi es krim ini terbuat dari cokelat begian yang terkenal mahal.
5.3.5 Peran iklan Walls Magnum Gold menunjukkan bagaimana kekuasaan idelogi disini berperan
