Representasi Pleasure seekers dalam Iklan Magnum Gold

53 BAB V REPRESENTASI GAYA HIDUP PLEASURE SEEKERS

5.1 Representasi Pleasure seekers dalam Iklan Magnum Gold

Melalui proses representasi mental dan bahasa berusaha dilihat bagaimana pembuat iklan menghadirkan kembali gambaran pleasure seekers dalam iklan, sehingga dapat diketahui bagaimana representasi pleasure seekers dalam iklan Magnum Gold. Untuk mengetahui bagaimana representasi pleasure seekers, penulis menggunakan indikator representasi elemen iklan dengan teori dan representasi dari Stuart Hall. Representasi Pleasure seekers dari Sosok Talent dalam Iklan Magnum Gold Scene 1 Proses Mental terlihat tokoh wanita diperankan oleh Caroline Correa sedangkan tokoh pria diperankan oleh Benicio Del Toro. Proses Bahasa: Denotasi: Pengenalan tokoh pemeran iklan Magnum Gold yaitu Benicio Del Toro dan Caroline Correa. Konotasi: 54 Tokoh Caroline Correa menggambarkan seseorang wanita yang sukses, dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang model yang terkenal 1 . Tokoh Benicio Del Toro menggambarkan seseorang pria yang sukses, dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang aktor terkenal yang memiliki penghargaan Oscar 2 . Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam scene tersebut adalah Masing-masing tokoh yang berperan dalam iklan Magnum Gold memiliki profesi yang berbeda akan tetapi keduanya beprestasi dan sukses dalam dunia sebenarnya. Konsep Berprestasi dan sukses dilihat dari konteks budaya yang luas, prestasi merupakan nilai Amerika yang utama Schiffman, 2007: 370, bukti penelitian yang kuat menunjukkan bahwa orientasi prestasi sangat berhubungan dengan perkembangan teknik dan pertumbuhan ekonomi umum masyarakat Amerika. Para individu yang menganggap „rasa berprestasi‟ sebagai nilai pribadi yang penting cenderung menjadi pencapai yang berjuang keras untuk meraih sukses, walaupun secara historis dikaitkan dengan pria, sekarang ini prestasi sangat penting bagi wanita. Sukses juga sangat berhubungan dengan tema budaya Amerika. Tetapi prestasi dan sukses berbeda. Prestasi merupakan ganjaran langsung kepada diri sendiri, sedangkan sukses secara tidak langsung mengandung ganjaran ekstrinsik seperti pemilikan barang mewah, kompensasi finansial, atau perbaikan status. Baik prestasi maupun sukses mempengaruhi konsumsi. Mereka sering berlaku sebagai pembenaran sosial dan moral bagi pemilikan barang dan jasa. Sebagai contoh „anda pantas memperolehnya‟ merupakan tema prestasi yang populer digunakan oleh para pemasang iklan untuk membujuk konsumen agar membeli produk mereka. Tanpa memperhatikan gender, orang yang berorientasi kepada prestasi sering menikmati konsumsi yang mencolok. Karena hal ini 1 http:www.poztmo.com201208caroline-correa.html, diunduh pada 27 Febuari 2014 pukul 11.20 WIB 2 http:selebriti.kapanlagi.comhollywoodbbenicio_del_toro, diakses 14 November 2013 pukul 00.39 WIB 55 memungkinkan mereka untuk memamerkan berbagai simbol prestasi pribadi mereka Schiffman, 2007: 370-371. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh dalam scene ini, Magnum Gold merepresentasikan Pleasure seekers merupakan pencapai yang berjuang keras untuk meraih sukses dan berprestasi. Representasi Pleasure seekers dari Warna Colour dalam Iklan Magnum Gold Scene 1 Proses Mental memvisualkan baju yang dikenakan wanita berwarna cokelat. Jas yang dikenakan pria berwarna hitam menggunakan dasi kupu. Proses Bahasa: Denotasi: Kostum wanita berwarna cokelat, kostum pria berwarna hitam. Konotasi: Warna cokelat menggambarkan informal dan santai Schiffman, 2007:126. Warna hitam menggambarkan kekuasaan, misteri Schiffman, 2007:126. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam scene tersebut adalah penampilan talent yang merepresentasikan pleasure seekers dilihat dari pakaiankostumbaju yaitu informal dan santai, kekuasaan, misteri. Sebagai sosok pleasure seekers wanita digambarkan sosok yang informal 56 dan santai. Sedangkan pria sebagai sosok pleasure seekers digambarkan sosok yang memiliki kekuasaan dan misteri. Scene 2 Proses Mental terlihat warna pada tulisan They are married didominasi warna putih dan kuning. Proses Bahasa: Denotasi: Tulisan “They are” berwarna putih sedangkan tulisan “Married” berwarna kuning. Konotasi: Dalam Sciffman 2007:126 warna putih diasosiasikan sebagai kemurnian. Dalam Sulasmi 1989:49 warna putih diasosiasikan sebagai cinta sedangkan warna kuning diasosiasikan sebagai kehangatan Sciffman, 2007:126 dan bahagia Sulasmi, 1989:48. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang memiliki ikatan hubungan dan memiliki kemurnian cinta serta kehangatan di dalam hubungan tersebut. 57 Scene 3 Proses Mental dilayar muncul tulisan “They work” berwarna putih sedangkan tulisan “Together” berwarna kuning. Proses Bahasa: Denotasi: Tulisan “They work” berwarna putih, sedangkan tulisan “Together” berwarna kuning. Konotasi: Dalam Anne Dameria 2007:49 warna putih diasosiasikan sebagai kesederhanaan dan kemurnian sedangkan warna kuning diasosiasikan sebagai berhati - hati Sciffman, 2007:126. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang murni bekerja dalam kesederhanaan dan berhati – hati dalam bekerja. Scene 13 58 Proses Mental di layar muncul tulisan: “Just not the gold he was” berwarna putih. Pada tulisan: “ expecting” berwarna kuning. Proses Bahasa: Denotasi: Pada tulisan: “Just not the gold he was” berwarna putih. Pada tulisan: “expecting” berwarna kuning. Konotasi: Putih melambangkan monoton, kaku Anne Dameria, 2007:50 Kuning melambangkan sinis, kritis Anne Dameria, 2007:34 Pada tulisan: “Just not the gold he was” berwarna putih melambangkan monoton, kaku pada emaskekayaan. Pada tulisan: “expecting” berwarna kuning melambangkan sinis kepada harapan yang hanya mencari emaskekayaan. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang hidupnya monoton dan kaku hanya mencari emaskekayaan. Scene 17 Proses Mental background berwarna cokelat dan produk berwarna emas. Proses Bahasa: Denotasi: background berwarna cokelat dan produk berwarna emas. 59 Konotasi: Cokelat melambangkan kebersamaan, alami bersahabat, rendah hati Sulasmi, 1989:49. Emas melambangkan agung, kaya, megah Schiffman, 2007:126. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam scene tersebut adalah produk yang alami bersahabat, dan kaya rasa. Scene 20 Proses Mental kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan dengan emas. Proses Bahasa: Denotasi: Kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan dengan emas. Konotasi: Kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan dengan emas melambangkan kemewahan dan glamour Adhifah Rahayu, 2012:19. Hitam menampilkan kesan yang elegan dan mewah Anne Dameria, 2007:36. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam scene tersebut adalah produk yang mewah dan elegan. Representasi Pleasure seekers dari Audio dan Video dalam Iklan Magnum Gold Audio berupa musik Proses mental terdengar alunan Musik latar bergenre Jazz. 60 Proses Bahasa: Denotasi: Musik yang digunakan adalah Genre musik Jazz menurut hasil wawancara dengan pak Rizal Gozali, Program Manager radio Zenith 97,2 FM di Salatiga pada tanggal 19 September 2013 pukul 15:35 WIB. Menurut pak Rizal Gozali, musik jazz ini biasa dinikmati oleh kalangan atas. Konotasi: Di Indonesia, citra mewah dan intelek memang dekat dengan musik jazz. Citra yang justru dipropagandakan lewat beragam pertunjukan jazz dengan tiket yang mungkin hanya mampu dibeli masyarakat kelas menengah Indonesia 3 . Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen audio berupa musik tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang memiliki citra mewah dan intelek yang berasal dari kelas ekonomi kalangan menengah dan kalangan atas di Indonesia. Audio berupa suara Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Pasangan suami istri bekerja sama dalam aksi terbesar. Proses bahasa: Denotasi: Sesuai yang dikatakan narator bahwa kedua tokoh ini diceritakan sebagai pasangan suami istri yang bekerja sama. Konotasi: Pasangan suami istri menggambarkan penyatuan dua pribadi yang unik, dengan membawa pribadi masing-masing berdasar latar belakang budaya serta pengalamannya Santrock, 1995:114. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah pleasure seekers 3 http:www.wartajazz.comopini-jazz20130618jazz-dan-perubahan, diakses 12 Oktober 2013 Pk 10.51WIB 61 direpresentasikan sebagai pribadi yang unik dengan masing-masing latar belakang budaya serta pengalamannya. Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Apapun akan mereka lakukan untuk 75 juta Gold. Proses bahasa: Denotasi: Kata-kata sang narator memperkuat gambaran video yang ditampilkan. Konotasi: Menggambarkan segala usaha yang dilakukan diluar nilai dan norma yang ada, digunakan untuk meraih apa yang diinginkan. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang melakukan segala cara untuk meraih apa yang diinginkan. Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Tapi bukan seperti Gold yang dia harapkan. Proses bahasa: Denotasi: Gold yang diharapkan adalah seperti adegan sebelumnya yaitu 75 batang emas. Konotasi: Menggambarkan suatu harapan yang diluar dugaan pemikiran manusia. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang berharap mendapat kekayaan dengan melakukan segala cara akan tetapi harapan mereka tidak seperti yang diharapkan. 62 Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Baru, magnum gold es krim vanila lembut dengan saus seasalt karamel. Proses bahasa: Denotasi: Produk baru es krim Magnum Gold. Konotasi: - Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah penyampaian produk baru Magnum Gold es krim yang terbuat dari vanila lembut dengan saus seasalt karamel. Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: dilapisi belgian chocolate berwarna emas. Proses bahasa: Denotasi: Lapisan es krim yang terbuat dari belgian chocolate berwarna emas. Cokelat Belgia seringkali disebut sebagai tipe cokelat terbaik di dunia. Dari segi rasa, cokelat Belgia konon tak tertandingi oleh cokelat buatan negara lain. Salah satu penyebabnya adalah tekstur dan kekayaan rasanya yang tiada duanya. Bahkan harganya yang luar biasa mahal tidak menghentikan orang untuk menikmatinya. Oleh karena itu, tidak seperti cokelat-cokelat dari Swiss yang dapat ditemui dengan mudah di berbagai toko, cokelat Belgia hanya dapat Anda jumpai di kafe, kedai kopi, ataupun toko-toko cokelat premium 4 . Konotasi: Belgian chocolate mengesankan cokelat premium. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah produk Magnum Gold 4 http:female.kompas.comread2010080514542223Nikmati.Kelezatan.Cokelat.Belgia, dilihat pada 5 Maret 2014 pukul 13.49 WIB 63 merupakan produk es krim yang memiliki kekayaan rasa dan produk yang premium. Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Baru, magnum gold As good, As gold. Proses bahasa: Denotasi: Memperkenalkan produk Magnum yang baru: Magnum Gold. Konotasi: - Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah produk Magnum Gold merupakan produk baru yang bagus sama seperti emas. Video Scene 3 Proses mental terlihat pria menoleh ke belakang sementara sang wanita fokus pada barang yang diambilnya. Proses bahasa: Denotasi: Gambar ini menampilkan gerak-gerik pria dan wanita yang berperan sedang merampok perhiasan. Seorang wanita sedang memasukkan perhiasan kedalam kantong hitam dan seorang pria sedang menoleh ke belakang. Konotasi: 64 Merampok merupakan perilaku menyimpang yang melanggar norma hukum. gambar ini mengasosiasikan suatu pekerjaan yang buruk yang dilakukan. Faktor penyebab perilaku menyimpang seperti merampok terjadi karena keinginan untuk mendapat pujian seperti perhiasan yang mewah atau gaya hidup yang mewah. Agar keinginan ini terwujud, ia rela melakukan perbuatan menyimpang Tim Sosiologi, 2007:105. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai perampok di mana Faktor penyebab perilaku menyimpang seperti merampok terjadi karena keinginan untuk mendapat pujian seperti perhiasan yang mewah atau gaya hidup yang mewah. Agar keinginan ini terwujud, ia rela melakukan perbuatan menyimpang. Scene 4 Proses mental terlihat perhiasan ditampilkan berkilauan. Proses bahasa: Denotasi: Adegan merampok perhiasan. Konotasi: Perhiasan memiliki makna memberikan kepercayaan diri sekaligus menunjukkan kelas sosial tertentu bagi pemakainya Aade Octavia, 2009:28. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai 65 orang yang ingin mendapatkan kepercayaan diri tapi dengan perilaku yang menyimpang. Scene 7 Proses mental terlihat seorang pria dengan seorang wanita menggunakan komputer untuk mencari keberadaan emas. Proses bahasa: Denotasi: Seorang pria dengan seorang wanita menggunakan komputer untuk mendeteksi keberadaan emas. Konotasi: Menggambarkan bagaimana canggihnya komputer yang tidak lepas dari manusia yang bekerja sama dalam menjalankannya. Teknologi dapat melakukan hal yang buruk ketika seseorang menggunakannya diluar nilai dan norma yang ada. Dalam hal ini, Teknologi dianggap dapat mengancam keberlangsungan hidup karena teknologi dapat menjajah masyarakat dengan dalih memudahkan segala urusan kehidupan yang bermasalah. Segala masalah dapat diselesaikan dengan teknologi. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah canggihnya teknologi yang tidak lepas dari manusia yang bekerja sama dalam menjalankannya dapat melakukan hal yang buruk ketika seseorang menggunakannya diluar nilai dan norma yang ada dan bila teknologi dianggap dapat memudahkan masalah yang dihadapi. 66 Scene 10 Proses mental dalam gambar ini menggambarkan tangan yang sedang memencet tombol sebuah remote. Proses bahasa: Denotasi: Tangan yang sedang memencet tombol sebuah remote. Tangan ini merupakan salah satu tangan dari talent yang berperan. Konotasi: Salah satu tangan talent merepresentasikan tangan dari pleasure seekers. tangan menggambarkan suatu tindakan di mana setiap tindakan yang kita lakukan menggunakan tangan, seperti membeli kemudian membayar, dll. Sementara Remote control adalah alat pengendali jarak jauh yang berfungsi untuk mengendalikan sebuah benda sesuai jenis instruksi yang diberikannya 5 . pada iklan ini, remote control digunakan untuk meledakkan sebuah pintu yang dibaliknya terdapat emas. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers bertindak meraih emaskekayaan dengan cara yang tidak seharusnya. 5 http:www.electronicglobal.com201109remote-control.html, dilihat pada 4 Maret 2014 pukul 13.15 WIB 67 Scene 11 Proses mental dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing. Proses bahasa: Denotasi: Dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing. Konotasi: Keduanya sama – sama melakukan perlindungan terhadap dirinya sendiri. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers bertindak meraih emaskekayaan dengan cara yang tidak seharusnya dan berusaha melindungi diri nya sendiri. Scene 12 68 Proses mental dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing dan muncul ledakan beserta asap. Proses bahasa: Denotasi: Dalam scene ini, peledakan terjadi. Konotasi: Peledakan memiliki arti: 1 proses, cara, perbuatan meledakkan 2 peningkatan jumlah yang terjadi dengan amat cepat KBBI ed 4 hal 802. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers memiliki cara cepat untuk mendapatkan emaskekayaan. Scene 13 Proses mental terlihat seorang wanita masuk ke dalam ruangan yang berisi emas dengan berlari dan tertawa. Kemudian disusul seorang pria mengikutinya dari belakang dan sempat terhenti sambil melihat keseluruhan ruangan yang terdapat emas bertumpuk-tumpuk. Proses bahasa: Denotasi: Seorang wanita masuk ke dalam ruangan yang berisi emas dengan berlari dan tertawa. Kemudian disusul seorang pria mengikutinya dari belakang dan sempat terhenti sambil melihat keseluruhan ruangan yang terdapat emas bertumpuk-tumpuk. 69 Konotasi: Menggambarkan orang yang berhasil membuka pintu ruangan yang terdapat emas yang melambangkan kekayaan. Tapi ternyata emas yang dibayangkan dan dituju oleh sang pria berbeda dengan emas yang dibayangkan dan dituju oleh sang wanita. Hal ini dipertegas dengan kalimat narrator yaitu “Tapi bukan seperti Gold yang dia harapkan” dan pada layar muncul kalimat dalam bahasa inggris “Just not the gold he was expecting”. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah sesuatu yang berharga itu tidak hanya emaskekayaan tapi ada makna emas lainnya yang berharga. Scene 14 Proses mental terlihat pria yang bertanya kepada sang wanita tentang apa yang ia lihat. Proses bahasa: Denotasi: Seorang pria berbicara kepada wanita nya. Hal ini dipertegas dengan kalimat “Kamu sudah tahu tentang semua ini?” Konotasi: Menggambarkan apa yang pria itu lihat dan bayangkan dengan tujuan awal sama sekali berbeda dengan apa yang di lihat dan dibayangkan wanita nya. Hal ini menggambarkan adanya perbedaan tujuan diantara individu dengan individu lainnya. 70 Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah perbedaan itu merupakan sesuatu yang harus diterima ketika melihat kenyataan yang ada. Scene 15 Proses mental terlihat seorang wanita terlihat sedang menggigit batang emas. Proses bahasa: Denotasi: Seorang wanita menggigit batang emas dimana dalam dunia nyata, emas bukanlah produk makanan. Konotasi: Emas biasanya digunakan sebagai perhiasan dan dijual oleh toko perhiasan, investasi emas bagi pebisnis, dan lain – lain. Menggambarkan apa yang dinikmati seseorang adalah batang emas. Dimana emas dapat menunjukkan suatu prestise dan status sosial karena melambangkan kekayaan. Bagi kebanyakan orang, emas adalah benda yang spesial. Sebagian mengganggapnya lebih dari sekedar logam yang berasal dari bawah tanah. Seiring berjalannya waktu, emas berubah menjadi simbol status seseorang terutama untuk menunjukkan kesuksesan 6 . 6 http:pakarinvestasi.com3-fakta-menarik-seputar-emas, diunduh pada 1 Maret 2014 pukul 08.23 WIB 71 Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah batang emas ini diposisikan sebagai es krim Magnum Gold yang banyak dinikmati oleh orang – orang yang ingin menunjukkan status bahwa dirinya sukses. Scene 16 Proses mental terlihat gambar es krim vanila dengan lelehan coklat dan lelehan karamel. Proses bahasa: Denotasi: Gambar es krim vanila dengan lelehan coklat dan lelehan karamel. Konotasi: - Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah memperlihatkan komposisi es krim Magnum Gold yakni es krim vanila dengan lelehan coklat dan lelehan karamel. 72 Scene 17 Proses mental menggambarkan es krim yang dilapisi coklat belgian dimana hal ini dipertegas dengan kalimat Narrator “dilapisi belgian chocolate berwarna emas” Proses bahasa: Denotasi: Es krim yang dilapisi coklat belgian dimana hal ini dipertegas dengan kalimat Narrator “dilapisi belgian chocolate berwarna emas”. Gambar ini juga menyampaikan rasa cokelat ada di dalam es krim ini. Konotasi: Menggambarkan sebuah es krim yang elegan dengan warna emas yang membalutnya mengesankan harga yang tinggi Schiffman, 2007:126. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah es krim Magnum Gold tampil dengan harga yang tinggi. Scene 18 73 Proses mental terlihat seorang pria berbicara kepada wanita nya setelah ia mengetahui arti emas yang sebenarnya. Proses bahasa: Denotasi: Seorang pria berbicara kepada wanita nya setelah ia mengetahui arti emas yang sebenarnya. Konotasi: arti emas yang sebenarnya menggambarkan es krim Magnum Gold Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah apakah kita sudah mengetahui bahwa yang berharga bukan hanya emaskekayaan tetapi juga es krim Magnum Gold. Scene 19 Proses mental terlihat seorang wanita tersenyum. Proses bahasa: Denotasi: Seorang wanita tersenyum sambil memegang es krim emas. Konotasi: Menggambarkan bahwa pleasure seekers mengetahui tujuan awal apa yang harus dicapaidiraihnya. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers mengetahui tujuan awal apa yang harus dicapaidiraihnya untuk meraih kekayaan dan sebagai status simbol kesuksesan nya ialah dengan menikmati es krim Magnum Gold. 74 Scene 20 Proses mental terlihat produk Magnum yang baru: Magnum Gold. Proses bahasa: Denotasi: Produk Magnum yang baru: Magnum Gold. Konotasi: elegan dengan warna emas pada kemasan dan tulisan Magnum Gold mengesankan harga yang tinggi Schiffman, 2007:126. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah tampilan produk Magnum Gold yang mengesankan harga tinggi. Representasi Pleasure seekers dari words seenword dalam Iklan Magnum Gold Scene 2 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar They are married. Proses bahasa: 75 Denotasi: Kata they dalam Peter Salim 2006:2373 berarti mereka. Kata are dalam Peter Salim 2006:120 berarti bentuk kata kerja be yang digunakan untuk orang kedua jamak dan tunggal. Kata married dalam Peter Salim 2006:1344 berarti menikah. Menikah berasal dari kata “nikah” yang berarti perjanjian antara laki-laki dan perempuan untuk bersuami isteri dengan resmi IH,Tomu, 2010:91 Konotasi: Menurut Santrock 1995, h.114, pernikahan merupakan penyatuan dua pribadi yang unik, dengan membawa pribadi masing-masing berdasar latar belakang budaya serta pengalamannya. Hal tersebut menjadikan pernikahan bukanlah sekedar bersatunya dua individu, tetapi lebih pada persatuan dua sistem keluarga secara keseluruhan dan pembangunan sebuah sistem yang baru. Artinya, perbedaan-perbedaan yang ada perlu disesuaikan satu sama lain untuk membentuk sistem baru bagi keluarga mereka. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen words seenword dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka pribadi yang unik yang memiliki latar belakang budaya serta pengalamannya masing-masing. Scene 3 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar They Work Together. Proses bahasa: Denotasi: 76 Kata they dalam Peter Salim 2006:2373 berarti mereka. Kata work dalam Peter Salim 2006:2626 berarti kerja. Kata together dalam Peter Salim 2006:2396 berarti bersama-sama. Konotasi: Mereka bekerja sama. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen words seenword dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang dapat bekerja sama. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen words seenword dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang dapat bekerja sama. Scene 5 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “Aku tahu dimana kita bis a mendapatkan 75 juta batang emas”. Proses bahasa: Denotasi: Seorang wanita mengetahui tempat dimana terdapat emas. Konotasi: Menggambarkan pengetahuan seseorang dalam mendapatkan sesuatu yang berharga. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen words seenword dalam scene tersebut adalah pleasure seekers 77 direpresentasikan sebagai mereka yang memiliki pengetahuan untuk mendapatkan kekayaan. Scene 6 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar 75 juta. Proses bahasa: Denotasi: 75 juta. Konotasi: Merujuk pada jumlah nominal. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen words seenword dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang memiliki pengetahuan untuk mendapatkan kekayaan sesuai dengan jumlah yang ingin dicapai. Scene 8 78 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “and they are after 75 million pieces of gold”. Proses bahasa: Denotasi: They dalam Peter Salim 2006:2373 berarti mereka. Are dalam Peter Salim 2006:120 berarti bentuk kata kerja be yang digunakan untuk orang kedua jamak dan tunggal. after dalam Peter Salim 2006:45 berarti mencari. 75 million dalam Peter Salim 2006:1389 berarti 75 juta. Pieces of gold dalam Peter Salim 2006:1690 berarti kepingan, 2006:938 berarti emas. Konotasi: Gold berarti emas, unsur kimia berwarna kuning yang bernilai tinggi, mata uang dari emas, kekayaan Peter Salim, 2006:938. Gambar ini mengasosiasikan bahwa mereka mencari kekayaan. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen words seenword dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang mencari kekayaan, mereka yang mencari sesuatu yang bernilai. Scene 9 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “75 million pieces of gold”. Proses bahasa: 79 Denotasi: “75 million pieces of gold” berarti 75 juta batang emas seperti yang diartikan pada scene sebelumnya. Konotasi: Menggambarkan jumlah kekayaan yang didapatkan. Gold berarti emas, unsur kimia berwarna kuning yang bernilai tinggi, mata uang dari emas, kekayaan Peter Salim, 2006:938. Gambar ini mengasosiasikan bahwa mereka mencari kekayaan. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen words seenword dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang mencari kekayaan, mereka yang mencari sesuatu yang bernilai juga mengandalkan kecanggihan teknologi. Scene 13 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “Just not the gold he was expecting”. Proses bahasa: Denotasi: Tapi bukan seperti emas yang dia harapkan. Expecting berasal dari kata expect yang berarti mengharapkan, berharap Peter Salim, 2006:767. Konotasi: 80 Menggambarkan sesuatu yang berharga itu tidak hanya emaskekayaan tapi ada makna emas lainnya yang berharga. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen words seenword dalam scene tersebut makna emas lainnya yang berharga. Scene 14 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “Kamu sudah tahu tentang semua ini?” Proses bahasa: Denotasi: “Kamu sudah tahu tentang semua ini?” Konotasi: - Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen words seenword dalam scene tersebut adalah sesuatu yang bernilai selain emaskekayaan ada hal yang lainnya yang juga berharga yang harus diketahui. 81 Scene 18 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “Kamu sudah tahu tentang semua ini?” Proses bahasa: Denotasi: “Kamu sudah tahu tentang semua ini?” Konotasi: Menggambarkan apakah kita sudah mengetahui bahwa yang berharga bukan hanya emaskekayaan tetapi juga es krim Magnum Gold. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen words seenword dalam scene tersebut adalah sesuatu yang bernilai selain emaskekayaan ada hal yang lainnya yang juga berharga yang harus diketahui yaitu es krim baru Magnum Gold. Scene 20 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “New” 82 “As Good As Gold” “For Pleasure Seekers” Proses bahasa: Denotasi: Arti kata new dalam bahasa Indonesia berarti baru Peter Salim, 2006:1480 Arti kata As Good As Gold dalam bahasa Indonesia berarti sama seperti Peter Salim, 2006:130 emas h.938 Arti kata For Pleasure Seekers dalam bahasa Indonesia berarti: For berarti untuk, bagi Peter Salim, 2006:862. Judul kamus: The Contemporary English-Indonesian Dictionary with British and American Pronounciation and spelling, 2006 volume two M-Z, Peter Salim, Media Eka Pustaka. Pleasure berarti kesenangan Peter Salim, 2006:1712. Seekers berarti orang yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan hal yang disebutkan Peter Salim, 2006:2075. Konotasi: “new” bermakna bahwa ada sesuatu yang baru yang ditawarkan iklan ini. “As Good as Gold” bermakna bahwa menikmati cokelat tidak kalah menyenangkan jika dibandingkan dengan saat mendapatkan emas murni 7 . “For Pleasure Seekers” untuk orang yang mencoba mendapatkan kesenangan melalui es krim Magnum. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen words seenword dalam scene tersebut adalah untuk orang yang mencoba mendapatkan kesenangan dapat melalui es krim Magnum yang baru yaitu Magnum Gold. Menikmati es krim ini tidak kalah menyenangkan jika dibandingkan dengan saat mendapatkan emas murni. 7 http:swa.co.idbusiness-strategymarketingwalls-hadirkan-magnum-gold-raksasa, diakses 24 Oktober 2013 pukul 22.55 WIB 83 Representasi Pleasure seekers dari props dalam Iklan Magnum Gold Scene 15 Proses mental terlihat cara penggunaan produk. Proses bahasa: Denotasi: Cara penggunaan produk dengan mengigit dan menjilat. Konotasi: Menggambarkan kenikmatan yang ditawarkan. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold dalam elemen words seenword dalam scene tersebut adalah untuk menggunakan produk tersebut yaitu dengan menggigit dan menjilatnya.

5.2 Gaya Hidup pleasure seekers yang ditampilkan dalam iklan Magnum