83
Representasi Pleasure seekers dari props dalam Iklan Magnum Gold
Scene 15
Proses mental terlihat cara penggunaan produk. Proses bahasa:
Denotasi:
Cara penggunaan produk dengan mengigit dan menjilat.
Konotasi:
Menggambarkan kenikmatan yang ditawarkan. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen words seenword dalam scene tersebut adalah untuk menggunakan produk tersebut yaitu dengan menggigit dan menjilatnya.
5.2 Gaya Hidup pleasure seekers yang ditampilkan dalam iklan Magnum
Gold
Dengan menggunakan pendekatan konstruksionis, Hall 1997:28 menyimpulkan bahwa representasi adalah memproduksi makna melalui bahasa.
Bahasa menggunakan simbol, tanda untuk mewakili atau merujuk pada tidak hanya objek
– objek, orang – orang, dan peristiwa pada dunia nyata Denotasi tetapi bahasa juga dapat merujuk pada hal
– hal yang imajinari dan dunia fantasi Konotasi sehingga bahasa tidak bekerja seperti cermin yang merefleksikan
realitas. Gaya hidup menurut Kotler 2002:192 adalah pola hidup seseorang di
dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan opininya. Gaya hidup
84
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Sedangkan menurut Minor dan Mowen 2002:282, gaya hidup
menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan
pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola hidup masyarakat yang
diperlihatkan dalam kegiatan. Gaya hidup tidak sepenuhnya dipengaruhi oleh pendapatan ekonomi yang tinggi, melainkan suatu gejala yang timbul dari diri
manusia untuk mencapai kepuasan batin terhadap benturan tuntutan di masyarakat. Misalnya, Hand Phone merupakan alat komunikasi langsung, juga
adanya kepuasan batin agar tidak dikatakan ketinggalan zaman, begitu juga Mc. Donald‟s yang mengangkat tuntutan psikologis bagi yang membelinya Pujiyanto
2003:103. Dalam iklan Magnum Gold, simboltanda untuk mewakili atau merujuk
pada gaya hidup pleasure seekers yaitu:
Talent
Dalam iklan Magnum Gold diperankan oleh Tokoh wanita diperankan yaitu Caroline Correa sedangkan tokoh pria diperankan oleh Benicio Del Toro.
Tokoh Caroline Correa menggambarkan seseorang wanita yang sukses, dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang model yang terkenal
8
.
8
http:www.poztmo.com201208caroline-correa.html, diunduh pada 27 Febuari 2014 pukul 11.20 WIB
85
Tokoh Benicio Del Toro menggambarkan seseorang pria yang sukses, dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang aktor terkenal yang memiliki
penghargaan Oscar
9
. Secara umum gaya hidup dapat diartikan bagaimana orang menghabiskan
waktunya aktifitas, apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan minat, dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar
opini. Masing-masing tokoh yang berperan dalam iklan Magnum Gold ini memiliki profesi yang berbeda akan tetapi keduanya beprestasi dan sukses dalam
dunia sebenarnya. Konsep Berprestasi dan sukses dilihat dari profil kehidupan masing
– masing talent. Gaya hidup yang ditampilkan dalam iklan ini adalah gaya hidup talent
yang sukses dan berprestasi. Para individu yang menganggap „rasa berprestasi‟
sebagai nilai pribadi yang penting cenderung menjadi pencapai yang berjuang keras untuk meraih sukses, walaupun secara historis dikaitkan dengan pria,
sekarang ini prestasi sangat penting bagi wanita. Prestasi dan sukses berbeda. Prestasi merupakan ganjaran langsung kepada diri sendiri, sedangkan sukses
secara tidak langsung mengandung ganjaran ekstrinsik seperti pemilikan barang mewah, kompensasi finansial, atau perbaikan status. Baik prestasi maupun sukses
mempengaruhi konsumsi. Mereka sering berlaku sebagai pembenaran sosial dan moral bagi pemilikan barang dan jasa. Tanpa memperhatikan gender, orang yang
berorientasi kepada prestasi sering menikmati konsumsi yang mencolok. Karena hal ini memungkinkan mereka untuk memamerkan berbagai simbol prestasi
pribadi mereka.
Audio
Musik yang digunakan adalah Genre musik Jazz menurut hasil wawancara dengan pak Rizal Gozali, Program Manager radio Zenith 97,2 FM di Salatiga
pada tanggal 19 September 2013 pukul 15:35 WIB. Menurut pak Rizal Gozali, musik jazz ini biasa dinikmati oleh kalangan atas. Di Indonesia, citra mewah dan
intelek memang dekat dengan musik jazz. Citra yang justru dipropagandakan
9
http:selebriti.kapanlagi.comhollywoodbbenicio_del_toro, diakses 14 November 2013 pukul 00.39 WIB
86
lewat beragam pertunjukan jazz dengan tiket yang mungkin hanya mampu dibeli masyarakat kelas menengah Indonesia
10
. Pleasure seekers dalam iklan Magnum Gold dilihat dari indikator Audio mewakili atau merujuk pada gaya hidup
kalangan atas dan kalangan menengah.
Words seenword
Arti kata For Pleasure Seekers dalam bahasa Indonesia berarti: untuk orang yang mencoba menemukan kesenangan.
For berarti untuk, bagi Peter Salim, 2006:862. Judul kamus: The Contemporary English-Indonesian Dictionary with
British and American Pronounciation and spelling, 2006 volume two M-Z, Peter Salim, Media Eka Pustaka.
Pleasure berarti kesenangan Peter Salim, 2006:1712. Seekers berarti orang yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan
hal yang disebutkan Peter Salim, 2006:2075. Pleasure seekers dalam iklan Magnum Gold dilihat dari indikator
seenword mewakili atau merujuk pada orang yang mencoba menemukan kesenangan. Terkait dengan orang yang mencoba untuk menemukan atau
mendapatkan kesenangan terdapat konsep hedonisme. Konsep ini mengajarkan bahwa kesenangan merupakan satu-satunya yang ingin dicari manusia.
Kesenangan dapat diperoleh langsung dari panca-indera. Orang yang bijaksana
10
http:www.wartajazz.comopini-jazz20130618jazz-dan-perubahan, diakses 12 Oktober 2013 Pk 10.51 WIB
87
selalu mengusahakan pleasure sebanyak - banyaknya, sebab pain merupakan pengalaman yang tidak menyenangkan.
Hedonisme menggambarkan bahwa segala cara yang dapat menimbulkan pleasure memiliki peran sentral dan baik untuk dilakukan. Maka dapat dikatakan,
fakta yang mendasari hedonisme, yaitu manusia, akan melakukan tindakan yang menyenangkan baginya serta menghindari hal yang merugikan. Sehingga
hedonisme dapat didefinisikan sebagai nilai yang dimiliki individu dimana perilakunya dimotivasi oleh keinginan untuk mencapai pleasure untuk
menghindari pain. Kemudian, kesenangan yang diperoleh dari hiburan pada akhirnya menjadi larut dalam kehidupan manusia yang lebih besar, bahkan
kadang menjadi eksistensi kehidupan manusia. Kesenangan membuat manusia manja dan terbiasa dengan kehidupan yang serba mengagumkan Bungin, 2006:
102. Jadi, Orang yang menghabiskan waktunya untuk mencari kesenangan memiliki gaya hidup hedonis.
5.3 Pembahasan 5.3.1 Kesan Produk Magnum Gold
