6. Teori Marketing Politik
Marketing politik menyediakan perangkat teknik dan metode marketing dalam dunia politik. Menurut Firmanzah 2008:203, dalam proses Political
Marketing, digunakan penerapan 4P bauran marketing, yaitu: a.
Produk product berarti partai, kandidat dan gagasan-gagasan partai yang akan disampaikan konstituen.produk ini berisi konsep, identitas
ideologi. Baik dimasa lalumaupun sekarang yang berkontribusi dalam pembentukan sebuah produk politik.
b. Promosi promotion adalah upaya periklanan, kehumasan dan
promosi untuk sebuah partai yang di mix sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Dalam hal ini, pemilihan media perlu
dipertimbangkan.
c. Harga Price, mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis,
sampai citra nasional. Harga ekonomi mencakup semua biaya yang dikeluarkan partai selama periode kampanye. Harga psikologis
mengacu pada harga persepsi psikologis misalnya, pemilih merasa nyaman, dengan latar belakang etnis, agama, pendidikan dan lain-
lain . Sedangkan harga citra nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat memberikan citra positif dan
dapat menjadi kebanggaan negara.
d. Penempatan place, berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi
sebuah partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Ini berati sebuah partai harus dapat memetakan struktur
serta karakteristik masyarakat baik itu geografis maupun demografis.
Menggunakan 4Ps marketing dalam dunia politik menjadikan marketing politik tidak hanya sebatas masalah iklan, tetapi lebih komprehensif. Marketing
politik menyangkut cara sebuah institusi politik atau Parpol ketika menformulasikan produk politik, menyusun program publikasi kampanye dan
komunikasi politik, strategi segmentasi untuk memenuhi kebutuhan lapisan masyarakat sampai ke perhitungan harga sebuah produk politik Firmanzah, 2008:
211. Jadi, inti dari political marketing adalah mengemas pencitraan, publik
figur dan kepribadian Personality seorang kandidat yang berkompetisi dalam
21
konteks Pemilihan Umum PEMILU kepada masyarakat luas yang akan memilihnya Ibham: 2008. Dalam hal ini tujuan marketing dalam politik adalah
bagaimana membantu Parpol untuk lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili atau menjadi target dan kemudian mengembangkan isu politik yang
sesuai dengan aspirasi mereka. Di Indonesia iklan politik semakin penting digunakan para politisi dalam
pemilihan kepala daerah maupun pemilihan presiden, tetapi juga tak lepas dari kontroversi. Pakar politik Arbi Sanit 2003 misalnya menilai langkah sejumlah
tokoh politik yang mengiklankan dirinya di media massa saat ini untuk menghadapi pemilu 2009 merupakan bentuk kecurangan kepada masyarakat.
Sebab menurutnya lewat iklan itu masyarakat tak dapat menilai kapasitas seseorang. Lebih jauh Arbi 2003, seperti dikutip Kompas mengatakan:
Lewat iklan itu, masyarakat hanya diajak untuk memilih orang yang populer. Ini menjebak rakyat karena pemimpin tidak cukup bermodalkan
popularitas tetapi harus memiliki pengalaman dan terbukti teruji. Di Indonesia iklan membuat orang dapat berubah citra dalam waktu singkat.
Seharusnya, orang itu juga harus membuktikan kemampuannya, misalnya membuat partainya memenangi pemilu. Iklan oleh aktivis parpol terbukti
efektif mempengaruhi rakyat. Ini terlihat pada Pemilu 2004. Momen itu Pemilu 2004 yang memancing adanya kesalahan jalan politik kita,
terutama lewat iklan. Membahas iklan politik memang menarik, apalagi di Indonesia bidang ini
belum banyak dikaji. Selain kontroversi yang meliputinya, isu lain adalah seberapa efektif sebenarnya iklan politik untuk menjaring massa pemilih. Tanpa
kajian yang jelas tentu para kandidat hanya menghabiskan dana milyaran rupiah dengan percuma untuk memproduksi dan menayangkan iklan. Dengan demikian
22
untuk berkomunikasi secara efektif, organisasi politik perlu memahami periklanan yang benar.
Suatu pesan agar menjadi efektif, proses pengiriman pesan isi pengirim harus berhubungan dengan proses penerimaan pesan si penerima. Pada dasarnya
pesan adalah tanda yang harus dikenal penerima. Semakin banyak bidang pengalaman pengirim yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan menjadi
semakin efektif. “Sumber pengirim dapat mengirim, dan tujuan penerima dapat menerima, hanya bila keduanya memiliki pengalaman itu,” Kotler, 1997:605
Kendati sebuah penelitian atau pengamatan, penekanan bisa dilakukan pada komunikator, pesan, media, komunikan, efek, umpan balik, atau lingkungan,
namun, sebagai proses komunikasi politik, semua unsur yang disebutkan di atas sejatinya tidak bisa dipisahkan karena merupakan satu kesatuan yang utuh. Krena
itu, pesan merupakan inti dari komunikasi politik dan bisa bersifat negatif maupun positif. Namun, pesan tersebut sangat tergantung pada persepsi dan pemaknaan
yang muncul dari khalayak yang menerima dan memaknai pesan tersebut. Kendati faktor khalayak memegang peranan penting, pesan politik tetap harus dibungkus
sedemikian rupa. Sebab, kekuatan pesan juga dipengaruhi dari bagaimana cara membungkus pesan tersebut.
Pesan dalam kegiatan komunikasi membawa informasi yang disampaikan oleh komunikator. Selain membawa informasi, pesan juga memberikan makna
kepada siapa saja yang menginterpretasikannya. Jika menilik sejarahnya, pesan dalam komunikasi politik digunakan untuk memengaruhi atau memersuasi
komunikan yang menjadi sasaran dalam kegiatan komunikasi politik.
23
F. Metode Penelitian 1. Rancangan Penelitian
Dalam penelitian mengenai strategi komunikasi politik pada pemilihan umum legislatif 2014 yang fokus pada penggunaan media reklame dalam
pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya, penulis menggunakan penelitian kualitatif deskriptif dikarenakan data-data yang dihasilkan bertujuan untuk
mendekskripsikan bagaimana penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya. Ini berarti bahwa peneliti terjun langsung
kelapangan dengan mempersiapkan instrumen kepada informan untuk mendapatkan data penelitian mengenai penggunaan media reklame dalam
pemenangan Partai Gerindra. Menurut Mudjia Rahardjo, 2010:9, tujuan utama penelitian kualitatif
adalah untuk memahami fenomena atau gejala sosial dengan lebih menitik beratkan pada gambaran yang lengkap tentang fenomena yang dikaji daripada
memerincinya menjadi variabel-variabel yang saling terkait. Harapannya ialah diperoleh pemahaman yang mendalam tentang fenomena untuk selanjutnya
dihasilkan sebuah teori. Peneliti mengamati perilaku seseorang atau kelompok sebagaimana apa
adanya. Data diperoleh dari observasi sangat mendalam sehingga memerlukan waktu berlama-lama di lapangan, wawancara dengan anggota kelompok budaya
secara mendalam, mempelajari dokumen atau artifak secara jeli. Tidak seperti jenis penelitian kualitatif yang lain dimana lazimnya data dianalisis setelah selesai
pengumpulan data di lapangan, data penelitian etnografi dianalisis di lapangan
24
Kategori