Penggunaan media dalam kampanye politik pada pemilihan umum legislatif 2014 (Studi tentang Penggunaan Media Reklame dalam Pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya).

PENGGUNAAN MEDIA DALAM KAMPANYE POLITIK PADA PEMILIHAN UMUM LEGISLATIF 2014

(Studi tentang Penggunaan Media Reklame dalam Pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Persyaratan untuk

Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Oleh : Fenkky Alfian Dani

08220378

Pembimbing 1: Sugeng Winarno, MA Pembimbing 2: Dr. Asep Nurjaman, M.Si

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

LEMBAR PERSETUJUAN UJIAN

Nama : Fenkky Alfian Dani NIM : 08220378

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi :Penggunaan media dalam kampanye politik pada pemilihan umum legislatif 2014 (Studi tentang Penggunaan Media Reklame dalam Pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya).

Disetujui,

Pembimbing I Pembimbing II

Sugeng Winarno, MA Dr. Asep Nurjaman, M.Si

Mengetahui,

Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI

Nama : Fenkky Alfian Dani NIM : 08220378

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi : Penggunaan media dalam kampanye politik pada pemilihan umum legislatif 2014 (Studi tentang Penggunaan Media Reklame dalam Pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya)

Pembimbing :1. Sugeng Winarno, MA 2. Dr. Asep Nurjaman, M.Si Kronologi Bimbingan

Tanggal Paraf Pembimbing Keterangan Pembimbing I Pembimbing II

22-04-2014 Acc. Judul

09-05-2014 Acc.BAB I

27-05-2014 Acc.BAB II

29-05-2014 Acc.BAB III

15-07-2014 Acc.BAB IV

21-07-2014 Acc.BAB V

22-07-2014 Acc.Seluruh Naskah

Malang, 22-07-2014

Disetujui oleh,

Pembimbing I Pembimbing II

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ... ii

PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ... iv

LEMBAR PENGESAHAN ... v

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... vi

ABSTRAKSI ... vii

KATA PENGANTAR ... viii

DAFTAR ISI ... .ix

DAFTAR BAGAN ... x

BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 5

C. Tujuan Penelitian ... 5

D. Kegunaan Penelitian... ... 5

E. Tinjauan Pustaka ... ..5

1. Komunikasi Politik ... ..5

2. Fungsi Komunikasi Politik ... ..7

3. Iklan sebagai alat Komunikasi Bermedia Nirmassa ... ..8

4. Tinjauan Umum tentang Media Reklame ... ..14

5. Media dan Politik ... ..18

6. Teori Marketing Politik ... ..21

F. Metode Penelitian ... ..23

1. Rancangan Penelitian ... ..23

3. Subyek Penelitian ... ..25

4. Sumber Data ... ..25

5. Teknis Analisis Data ... ..26

6. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data ... ..28

BAB II. GAMBARAN OBYEK PENELITIAN A. Gambaran Umum Partai Gerindra... 30

1. Sejarah Berdiri ... 30

2. Lambang Partai ... 31

3. Perspektif Ideologi Partai ... 31

B. Pentingnya Penggunaan Media Pemenangan Partai Gerindra ... 35

BAB III. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Responden ... 38

B. Penggunaan Media Reklame dalam Pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya ... 38

1. Orientasi pada Pengetahuan (knowledge) Masyarakat ... 38

2. Orientasi pada Sikap (attitude) Masyarakat ... 43

3. Orientasi pada Perilaku (behavioural) Masyarakat ... 48

C. Pembahasan Hasil Penelitian ... 53

BAB IV. PENUTUP A. Kesimpulan ... 69

B. Saran ... 70 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR PUSTAKA

Buku:

Aini, Hamdan. 1985. Perpajakan. Bina Aksara. Yogyakarta

Arbi Sanit, 2003, Perwakilan Politik Di Indonesia, Jakarta, Rajawali ASM. Romli, 2007. Komunikasi Politik. Bandung

Cangara, Hafied, 2009. Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi, Jakarta: PT RajaGrafindo Persada

Effendy, Onong Uchjana. 1993. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti.

Fadli Zon, 2008. Manifesto partai Gerindra, Jakarta : DPP Partai Gerindra Firmanzah, 2008, Mengelola Partai Politik, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Hamad, 2004. Konstruksi Realitas Politik dalam Media Massa, Granit, Jakarta Hasbullah. 2001. Dasar-dasar Ilmu Pendidikan. Jakarta: PT Raja Grafindo

Persada

Heryanto, Gun Gun, 2010. Komunikasi Politik di Era Industri Citra, Jakarta: PT. Lasswell Visitama

Michael Rush & Philip Althoff, 2005. Pengantar Sosiologi Politik, Jakarta : PT Raja Grafindo Persada

Miles, Matthew B dan huberman, A Michael. 1992. Analisis Data Kualitatif. Jakarta. Universitas Indonesia Press

Moleong, Lexy J.2005. Metodologi Penelitian Kualitatif. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung

Mundzir Muhammad, 1996. Definisi Reklame, cetakan keempat, alumni bandung Nimmo, Dan, 1999. Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan, dan Media

Bandung :PT Remaja Rosdakarya

Sumarno & Suhandi, 1993, Pengantar Studi Komunikasi Politik, Bandung: Orba Shakti.

Surbakti, Ramlan. 2005. Memahami Ilmu Politik. Jakarta: Gramedia

Pawito. 2009. Komunikasi politik media massa dan kampanye pilihan. Yogyakarta: Jalasutra

Wiryanto. 2000. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Balai Pustaka.

Non Buku;

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perjalanan kehidupan politik Indonesia memberikan gambaran bahwa empat masalah yang perlu dikaitkan kepada pembicaraan mengenai bagaimana partai politik mengorganisir dirinya. Unsur-unsur tersebut adalah bagaimana hubungan antara partai dengan masyarakat pendukung partai, peranan ideologi di dalam kehidupan partai untuk memperoleh sarana, materiil yang penting pula peranannya bagi kelancaran perputaran mesin partai. (Arbi Sanit, 2003:23) Sehingga dalam pemilihan umum legislatif, daerah partai bisa menyederhanakan pilihan bagi para pemilih, mendidik warga negara dan memobilisasi masyarakat untuk berpartisipasi dalam partai.

Dalam pemilu legislatif 2014, sepertinya kompetisi antar partai politik (parpol) dan calon legislatif (caleg) akan semakin panas dan ketat untuk merebutkan kembali suara rakyat. Parpol atau caleg juga harus bekerja keras merayu kepercayaan rakyat di tengah kecenderungan apatisme politik dan golput. Terlebih apabila muncul berbagai produk kompetitif berupa konsep, program solutif dan gagasan unik yang ditawarkan oleh rival-rival parpol atau caleg lainnya. Maka dibutuhkan strategi komunikasi yang unik agar parpol tidak khawatir akan ditinggalkan masyarakat pemilih.

Dengan adanya sebuah strategi yang baik, diharapkan proses komunikasi (kampanye) tidak monoton dengan satu gaya marketing saja. Karena itu, perlu

upaya sedemikian rupa agar masyarakat tidak bosan dengan gaya-gaya komunikasi parpol saat kampanye. Maka, di era teknologi komunikasi sebenarnya ada beberapa yang sudah bergeser di antaranya: pertama, pasar saat ini sudah mulai jenuh dengan banjirnya brosur, iklan di mana-mana. Kedua, era internet telah merubah perilaku pasar menjadi horizontal, yang dulu sangat percaya dengan brosur, sekarang di era teknologi mereka juga butuh “komentar” orang lain yang menggunakan produk, dan keluhan akan sebuah produk. Mahalnya biaya iklan di media massa seperti televisi dan harian cetak juga menjadi pertimbangan mengapa parpol/caleg harus memanfaatkan internet marketing. Sehingga parpol/ caleg bisa mengoptimalkan media sosial (twitter, FB, YouTube, blog) sebagai sarana pemasaran atau kampanye karena database di FB dan twitter yang sangat targeted, juga memiliki akses terhadap insight user behaviour (wawasan perilaku pengguna).

Dengan memiliki jumlah fans saja belum cukup, kader partai atau tim sukses perlu menggugah interaksi (like, share, comment, retweet). Karena itu mereka perlu menyiapkan bahan atau materi yang tidak ada habis, setidaknya stok materi hingga memasuki masa pencoblosan. Menurut Firmanzah (2008: 244) strategi komunikasi politik sangat penting untuk dianalisis. Karena, strategi tersebut tidak hanya menentukan kemenangan politik pesaing, tetapi juga akan berpen garuh terhadap perolehan suara partai. Strategi memberikan beberapa manfaat melalui kegiatan taktiknya yang mampu membangun dan menciptakan kekuatan melalui kontinuitas serta konsistensi. Selain itu, arah strategi yang jelas dan disepakati bersama akan menyebabkan perencanaan taktis yang lebih mudah

dan cepat. Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah usaha, melain kan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya (Effendy, 1993: 300).

Persaingan politik modern, ketika pragmatisme menjadi permasalahan, maka merebut hati masyarakat dan memuaskan kebutuhan mereka menjadi hal penting yang harus dilakukan oleh para kandidat. Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi, sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran, merumuskan pilihannya, dan mengekspresikan pilihannya. Pemilu ini menjadi semakin urgen untuk dicermati karena adanya rivalitas para kandidat adalah konglomerat media. Penggunaan media sangatlah penting dalam proses kampanye dan sosialisasi politik pada pemilu. Dalam konteks politik modern, media massa bukan hanya menjadi bagian yang integral dari politik, tetapi juga memiliki posisi yang sentral dalam politik. Media massa merupakan saluran komunikasi politik yang banyak digunakan untuk kepentingan menyebarluaskan informasi, menjadi forum diskusi publik dan mengartikulasikan tuntutan masyarakat yang beragam. Semua itu dikarenakan sifat media massa yang dapat mengangkut informasi dan citra secara massif dan menjangkau khalayak yang begitu jauh, beragam, dan luas terpencar (Pawito, 2009: 91).

Sebagaimana diketahui bahwa belanja iklan politik yang dilakukan oleh partai politik dan pemerintah tahun 2009 naik 100 persen, yaitu sebesar Rp. 800 milyar disbanding pada pemilu 2004 sebanyak Rp. 400 milyar

(www.okezone.com). Data tersebut menunjukkan bagaimana media menjadi sarana yang sangat penting bagi sebuah partai politik dalam memenangkan pemilu.

Salah satu kontestan pada pemilu legislatif 2014 adalah Partai Gerindra yang berhasil memenangkan pemilu legislatif, tapi dalam menghadapi sistem multipartai, realitas yang dihadapi Partai Gerindra dalam upaya memenangkan pemilu legislatif tidaklah mudah, karena itu Partai Gerindra pada rekrutmen calon anggota legislatif menetapkan berdasarkan ketokohan, loyalitas kepada partai, serta merupakan kader partai.

Berbagai bentuk sosialisasipun dilakukan para caleg, diantaranya dengan meanfaatkan media luar ruang seperti baliho, poster dan spanduk. Hampir di setiap sudut jalan di kota Surabaya penuh dengan berbagai atribut kampanye caleg dari partai lama seperti PDIP, Golkar, PAN, PPP, Partai Demokrat dan beberapa partai lain. Tidak mau kalah dengan partai lama, caleg beberapa partai baru seperti Gerindra dan Hanura juga turut memanfaatkan media luar ruang sebagai sarana sosialisasi. Sosialisasi caleg dengan memanfaatkan media luar ruang seakan menjadi suatu keharusan bagi caleg apapun partainya.

Iklan politik di media luar ruang dinilai cukup efisien menjangkau semua kalangan masyarakat. Pasalnya tidak semua eleman masyarakat intens mengkonsumsi media massa, terutama didaerah-daerah terpencil. Selain berbiaya lebih murah, iklan politik di media luar ruang bisa bertahan lama dan mampu memuat gambar foto caleg beserta gambar logo partai dan slogan sang caleg.

B.Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka muncul permasalahan yang berkaitan dengan latar belakang di atas, dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: “Bagaimanakah penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya?”

C. Tujuan Penelitian

Setelah penulis menentukan rumusan masalah dalam penelitian ini, maka yang menjadi tujuan penelitian adalah untuk mendeskripsikan penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya.

D. Kegunaan Penelitian

1 Secara akademis, penelitian ini di harapkan dapat memperkaya khasanah penelitian di bidang komunikasi.

2 Secara praktis nantinya hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai data atau informasi berkenaan dengan strategi komunikasi politik yang benar untuk diterapkan dalam setiap partai pilitik sehingga partai politik dapat memanfaatkan media reklame dengan baik.

E. Tinjauan Pustaka 1. Komunikasi Politik

Menurut McQuail, komunikasi politik adalah sebuah studi yang interdisiplinari yang dibangun atas berbagai macam disiplin ilmu, terutama dalam hubungannya antara proses komunikasi dan proses politik. Ia merupakan wilayah pertarungan dan dimeriahkan oleh persaingan teori, pendekatan, agenda dan konsep dalam membangun jati dirinya. Oleh karena itu pula, komunikasi yang

membicarakan tentang politik kadang diklaim sebagai studi tentang aspek-aspek politik dari komunikasi publik, dan sering dikaitkan sebagai komunikasi kampanye Pemilu karena mencakup masalah persuasi terhadap pemilih, debat antarkandidat, dan penggunaan media massa sebagai alat kampanye” (Cangara, 2009 : 16)

Dari pengertian di atas, dapat dipahami bahwa komunikasi politik terdiri atas disiplin ilmu komunikasi dan ilmu politik yang bahasannya sering dikaitkan dengan komunikasi kampanye Pemilu karena mencakup masalah persuasi terhadap pemilih, debat antarkandidat, dan penggunaan media massa sebagai alat kampanye.

Komunikasi politik juga berisi informasi atau pesan-pesan yang bersifat politik. Seperti proses komunikasi pada hakekatnya, proses komunikasi politik berlangsung dari pesan-pesan yang disampaikan oleh seseorang atau kelompok (melalui media) kepada orang lain untuk mempengaruhi perilaku sasaran komunikasi.

Hal ini dijelaskan dalam definisi komunikasi politik, sebagai berikut: Yang dimaksud dengan komunikasi politik, menurut Dahlan (dalam Cangara, 2009:35) ialah suatu bidang atau disiplin yang menelaah perilaku dan kegiatan komunikasi yang bersifat politik, mempunyai akibat politik, atau berpengaruh terhadap perilaku politik. Dengan demikian, pengertian komunikasi politik dapat dirumuskan sebagai suatu proses pengoperan lambang-lambang atau simbol-simbol komunikasi yang berisi pesan-pesan politik dari seseorang atau kelompok kepada orang lain dengan tujuan untuk membuka wawasan dan cara berpikir, serta

memengaruhi sikap dan tingkah laku khalayak yang menjadi target politik. Menurut Hasbullah (2001:31), dalam komunikasi politik, media massa dianggap perkasa dalam menyalurkan pesan-pesan politik, sehingga keperkasaan media massa sering dijadikan saluran utama dalam mempengaruhi opini publik.

2. Fungsi Komunikasi Politik

Menurut Sumarno (1993:28) fungsi komunikasi politik dapat dibedakan kepada dua bagian. Pertama, fungsi komunikasi politik yang berada pada struktur pemerintah (suprastruktur politik) atau disebut pula dengan istilah the governmental political sphere, berisikan informasi yang menyangkut kepada seluruh kebijakan yang dilaksanakan oleh pemerintah. Isi komunikasi ditujukan kepada upaya untuk mewujudkan loyalitas dan integritas nasional untuk mencapai tujuan negara yang lebih luas. Kedua, fungsi yang berada pada struktur masyarakat (infrastruktur politik) yang disebut pula dengan istilah the socio political sphere, yaitu sebagai agregasi kepentingan dan artikulasi kepentingan, dimana kedua fungsi tersebut sebagai proses komunikasi yang berlangsung di antara kelompok asosiasi dan proses penyampaian atau penyaluran isi komunikasi terhadap pemerintah dari hasil agregasi dan artikulasi tersebut.

Apabila dilihat secara umum, maka fungsi komuniksi politik pada hakekatnya sebagai jembatan penghubung antara suprastruktur dan infrastruktur yang bersifat interdependensi dalam ruang lingkup negara. Komunikasi ini bersifat timbal balik atau dalam pengertian lain saling merespons sehingga mencapai saling pengertian dan diorientasikan sebesar-besarnya untuk kepentingan rakyat.

3. Iklan sebagai alat Komunikasi Bermedia Nirmassa a. Pengertian Iklan

Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Niken, 2007). Menurut Liliweri (2011) iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa dan pembaca agar mereka memutuskan untuk melakukan tindakan tertentu. Iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1995).

Dari berbagai pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa, iklan adalah suatu bentuk pesan yang disampaikan kepada masyarakat luas dengan menggunakan suatu media. Istilah periklanan merujuk kepada pemahaman keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian pesan. Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan kesuatu khalayak, target melalui media bersifat missal seperti televisi, radio, koran, majalah, pengeksposan langsung, reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee, 2007).

Alat dalam komunikasi periklanan selain bahasa, terdapat alat komunikasi lainnya yang sering dipergunakan yaitu gambar, warna, dan bunyi. Iklan merupakan sistem yang menggunakan tanda yang terdiri atas lambing baik verbal maupun ikon. Pada dasarnya lambing yang digunakan dalam iklan terdiri dari dua jenis yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal,

lambing non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan yang tidak secara meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya, seperti gambar benda, orang atau binatang (Sobur, 2003)

b. Fungsi Iklan

Ibrahim dalam Rina (2008) menyatakan iklan memiliki sejumlah fungsi sesuai dengan yang dimaksudkan oleh perancang atau pengiklannya.secara garis besar, fungsi iklan bias dilihat dari dua sisi, yaitu funsi nyata dan fungsi tersembunyi. Iklan bisa menampilkan beraneka fungsi yang terlihat secara nyata (manifest), dalam hal ini iklan berfungsi untuk:

1. Menginformasikan suatu produk ke publik.

2. Menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk.

3. Memotivasi konsumen untuk bertindak atau melakukan sesuatu. 4. Menstimulus pasar.

5. Mendukung komunitas bisnis.

6. Membangun dan memelihara hubungan yang abadi antara konsumen dan perusahaan.

Menurut Liliweri (2008), iklan berfungsi sebagai : 1. Mengirimkan informasi.

2. Memanfaatkan jasa non personal, karena iklan memindahkan informasi tidak melalui manusia, individu atau kelompok, melainkan melalui media bukan manusia.

3. Memanfaatkan media massa, karena iklan memindahkan informasi melalui media massa, baik cetak maupun elektronik.

4. Persuasif, karena iklan pada umumnya berisi bujukan terhadap individu atau kelompok sasaran agar mereka memiliki informasi yang lengkap mengenai produk barang dan jasa.

5. Sponsor, karena iklan yang dimuat dalam media dibayar oleh pihak tertentu yang disebut sponsor.

6. Tujuan, karena iklan mempunyai tujuan tertentu, misalnya untuk mengubah sikap dan sasaran terhadap produk barang dan jasa.

c. Strategi Iklan

Strategi komunikasi adalah siasat, cara dan jembatan yang dipakai kreator iklan dalam mengkomunikasikan suatu pesan agar berbeda dari kompetitornya. Orang-orang kreatif harus mendapatkkan gaya, nada, kata-kata, dan bentuk untuk melaksanakan pesan. Semua unsur ini harus dapat menyampaikan citra dan pesan yang terpadu. Karena hanya sedikit orang yang membaca beritanya, gambar dan kepala berita harus mengikhtisarkan usulan penjualan. Pesan apapun dapat disajikan dalam berbagai gaya pelaksanaan seperti potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi, suasana atau citra, musik, simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, atau bukti kesaksian (Kotler, 2001).

Penyampaian pesan juga harus memilih nada yang tepat untuk iklan tersebut. Harus diperoleh kata-kata yang mudah diingat dan menarik perhatian. Unsur bentuk seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan memberikan perbedaan baik terhadap pengaruh iklan dapat meningkatkan kemampuan menarik

perhatiannya. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Ilustrasi empat warna dan bukannya hitam putih akan meningkatkan efektifitas dan biaya iklan.

Sejumlah periset mengenai iklan cetakan melaporkan bahwa gambar, kepala berita, dan berita penting, sesuai urutan tersebut. Pembaca pertama memperhatikan gambar, dan gambar harus cukup menarik untuk menarik perhatian. Kemudian kepala berita harus efektif dalam mendorong orang tersebut untuk membaca beritanya. Berita itu sendiri harus disusun dengan baik. Bahkan setelah itupun, suatu iklan yang betul-betul bagus akan diperhatikan oleh kurang dari 50% audiensnya, sekitar 30% dari audiensnya itu mungkin ingat maksud kepala beritanya, sekitar 25% mungkin ingat nama pengiklan, dan kurang dari 10% telah membaca sebagian besar beritanya. Sayangnya iklan-iklan biasanya tidak mencapai hasil seperti itu (Kotler, 2001).

Agar seluruh elemen iklan dapat disampaikan secara tuntas kepada audiens hendaknya dapat memenuhi ketentuan AIDA yaitu getting attention (menarik perhatian audience), holding interest (menarik minat audience membaca, mendengarkan atau melihat pesan sampai selesai), arousing desire (menimbulkan keinginan audiens memiliki atau mempergunakan barang atau jasa yang diiklankan) dan obtaining action (menyakinkan audiens melakukan sesuatu yang bersifat positif), misalnya membeli produk atau bersikap baik terhadap merek dagang atau perusahaan pemasang iklan (Kleinsteuber, 2002).

Hal yang sama juga diungkapkan oleh Djayakusumah (1982), agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli harus memenuhi kriteria aidcda yaitu

attention (mengandung daya tarik), interest (mengandung perhatian dan minat),

desire (memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki), conviction

(menimbulkan keyakinan terhadap produk), decision (menghasilkan kepuasan terhadap produk), dan action (mengarah tindakan untuk membeli) (Nirmana, 2003).

d. Iklan Media Luar Ruang

Media luar ruang atau yang sering disebut dengan papan reklame atau billboard adalah poster dalam ukuran besar dan didesain untuk dilihat oleh orang yang melakukan perjalanan dengan tingkat mobilitas cukup tinggi. Papan reklame adalah papan untuk iklan yang dipasang di tempat terbuka dan mudah terlihat. Papan reklame atau billboard adalah salah satu media reklame yang banyak digunakan untuk menyampaikan pesan iklan produk atau jasa oleh perusahaan kepada pelanggan mereka, pemerintah untuk menyampaikan pesan himbauan kepada masyarakat dan yang lainnya. Syarat pemasangan media luar ruang juga mencantumkan standar ukuran reklame, tingginya dari permukaan tanah atau dari atas atap gedung bertingkat, pemakaian stempel khusus dan tidak memasang di tempat-tempat seperti jalan protocol, di sekitar pusat keramaian dan lokasi peribadatan dan sekolah (Kasali, 1995).

Papan reklame atau billboard mempunyai jenis-jenis yang biasa dipakai dalam kampanye periklanan, yaitu:

1. Poster Panels.

Lembaran kertas besar yang dicetak sesuai dengan keinginan pemesan. Dicetak dalam jumlah yang banyak untuk menghemat biaya kemudian

ditempelkan pada panel besar yang dilengkapi kerangka dan bantuan cahaya lampu. Lembaran kertas ini tahan dengan perubahan cuaca dan gangguan cuaca, misalnya hujan. Jenis ini sekarang popular dengan bantuan digital printing.

2. Painted Bulletins

Langsung didesain dan digambar oleh artist dari agency di atas panel yang telah disediakan. Bisa juga dikerjakan terlebih dahulu di studio kemudian dipindahkan ke panel tersebut. Butuh kejelian mata seorang seniman lukis untuk menimbulkan detail sehingga benar-benar artistic. Jenis ini masih tetap bertahan di bioskop-bioskop untuk mempromosikan film yang sedang diputar.

e. Media Nirmassa

Media nirmassa umumnya digunakan dalam komunikasi untuk orang-orang tertentu atau kelompok tertentu. Biasanya media yang digunakan adalah surat, telepon, telegram, telex, papan pengumuman, poster, spanduk, pamflet, brosur, folder, radio CB, CCTV, kaset (audio/vidio), dan lain-lain. Walau media nirmassa tidak mempunyai keserempakan dan komunikasi tidak bersifat massal, tetapi untuk kepentingan tertentu media nirmassa tetap efektif untuk digunakan, misal surat atau telepon sangat efektif untuk meyakinkan seseorang yang bertempat tinggal jauh. Dilihat secara luas, saluran komunikasi nirmassa terdiri atas lambang-lambang, dan berbagai teknik serta media yang digunakan untuk berbicara dengan khalayak. Dengan demikian maka saluran komunikasi adalah alat serta sarana yang memudahkan penyampaian pesan (Nimmo, 1999:166).

Komunikasi politik transmisi informasi melalui media nirmassa yang relevan secara politis dari satu bagian sistem politik kepada sistem politik yang lain, dan antara sistem sosial dan sistem politik merupakan unsur dinamis dari suatu sistem politik. Dan proses sosialisasi, partisipasi, dan pengrekrutan tergantung pada komunikasi. Pada umumnya disepakati bahwa media massa, terutama surat kabar, majalah, radio, dan televisi merupakan bagian yang penting dalam sistem politik demokrasi. Media massa dapat memainkan peran-peran yang signifikan, seperti memberikan informasi kepada khalayak mengenai berbagai isu penting, menyediakan diri sebagai forum untuk terselenggaranya debat publik, dan bertindak sebagai saluran untuk mengartikulasikan aspirasi-aspirasi.

Saluran pokok informasi mengenai masalah politik adalah media massa. Peranan media massa dalam komunikasi politik menggambarkan cara-cara tertentu dalam mana seluruh proses politik terintegrasi dengan jaringan komunikasi sosial yang lebih luas, dan pada umumnya media massa itu sendiri mutlak bersifat politis ataupun padat dengan masalah-masalah politik. Surat kabar, radio, dan televisi pada umumnya memberikan informasi kepada para pemakainya (Michael Rush & Philip Althoff, 2005:256).

4. Tinjauan Umum tentang Media Reklame a. Pengertian Reklame

Reklame merupakan salah satu cara yang dilakukan untuk dapat memperkenalkan produk yang dimiliki organisasi kepada masyarakat umum. Definisi reklame menurut Hamdan Aini, adalah Benda alat atau perbuatan yang menurut bentuk susunannya dan atau corak ragamnya dipergunakan untuk

memperkenalkan, menganjurkan atau memuji suatu benda atau seseorang ataupun untuk menarik perhatian umum kepada suatu benda atau seseorang yang ditempatkan atau berlangsung pada suatu tempat yang terbuka untuk umum atau yang dapat dilihat dari tempat umum.

Negara Indonesia, terdapat kecenderungan membedakan reklame dan iklan berdasarkan kategori penempatannya; sehingga reklame digunakan untuk menyebutkan media periklanan ruang luar, sedangkan iklan untuk menyebutkan media periklanan ruang dalam. Bila ditinjau dari etimologinya, reklame dan iklan mempunyai makna yang setara. Iklan dari kata i'lan (bahasa Arab) berarti pengumuman, dan reklame berarti seruan yang berulang; maka kedua istilah yang terkait dengan media periklanan ini mengandung makna yang setara yaitu untuk kegiatan penyampaian informasi kepada masyarakat sasaran pesan. (Muhammad, 1996:25)

b. Jenis-jenis Reklame

Mengacu pada Perda Kota Surabaya nomor 8 tahun 2006 tentang penyelenggara reklame dan pajak reklame, bahwa reklame memiliki beberapa jenis, antara lain:

1) Reklame papan/billboard adalah reklame yang diselenggarakan dengan menggunakan bahan kaya, termasuk fiberglass, kaca, batu, logam, alat penyinar atau bahan lain yang sejenis yang bersinar yang dipandang pada tempat yang disediakan (berdiri sendiri) cara digantungkan atau ditempelkan;

2) Reklame megatron adalah reklame yang menggunakan layar monitor berupa program reklame atau iklan bersinar dengan gambar dan/atau tulisan berwarna yang tetap atau dapat berubah-ubah/terprogram;

3) Reklame selebaran adalah reklame yang berbentuk lembaran paling besar 1 (satu) folio yang diselenggarakan dengan cara disebarkan, diberikan atau dapat diminta dengan ketentuan tidak untuk ditempelkan, dilekatkan, digantungkan, dipasang pada tempat lain;

4) Reklame berjalan adalah reklame yang berbentuk lembaran lebih besar dari ukuran 1 (satu) foli yang diselenggarakan dengan cara diberikan atau dapat diminta dengan ketentuan untuk ditempelkan, dilekatkan, digantungkan, dipasang pada tempat lain;

5) Reklame peragaan adalah reklame yang diselenggarakan dengan cara memperagakan produk yang diiklankan;

6) Reklame udara adalah reklame yang diselenggarakan di udara menggunakan balon udara, loser, pesawat atau lainnya;

7) Reklame suara adalah reklame yang diselenggarakan dengan cara keliling menggunakankata-kata yang diucapkan dengan alat pengeras suara;

8) Reklame slide/film adalah reklame yang diselenggarakan menggunakan klise atau alat-alat lain yang sejenis yang selanjutnya dipancarkan pada layar putih atau sejenisnya;

9) Reklame baliho adalah reklame yang dibuat triplek atau yang sejenis dengan menggunakan kerangka dari kayu, bambu tau besi;

10)Reklame bando adalah reklame yang terbuat dari seng, plat atau bahan lain yang sejenis, dipasang atau digantungkan pada tiang penyangga atau yang sejenisnya yang melintang di jalan;

11)Reklame kain adalah reklame yang diselenggarakan dengan menggunakan bahan kain termasuk plastik, karet atau bahan lain yang sejenis itu;

12)Reklame flachin atau bendera deret adalah reklame yang terbuat dari bahan plastik atau kertas yang digantungkan denga memakai benang atau tali;

13)Reklame tempel (stiker) adalah reklame yang berbentuk lembaran lepas, diselenggarakan dengan cara ditempelkan, dilekatkan, dipasang, digantungkan pada suatu benda milik pribadi atau pihak lain;

14)Reklame timplat adalah reklame yang berbentuk lembaran terbuat dari plat atau sejenisnya;

15)Reklame umbul-umbul adalah reklame yang terbuat dari bahan plastik atau kain atau sejenisnya yang dipasang atau digantungkan pada tiang penyangga besi, kayu, atau sejenisnya;

16)Reklame yang bersifat komersial adalah reklame yang dijadikan objek retribusi dan terhadapnya dibebankan target Pendapatan Asli Daerah; 17)Reklame yang bersifat non komersial adalah reklame yang tidak dijadikan

objek retribusi dan terhadapnya tidak dibebankan target Pendapatan Asli Daerah.

5. Media dan Politik

Hubungan antara media dan politik sudah berlangsung lama. Kini media massa memainkan peranan yang sangat penting dalam proses politik, bahkan menurut Lichtenberg media telah menjadi aktor utama dalam bidang politik. Ia memiliki kemampuan untuk membuat seseorang cemerlang dalam karier politiknya (Cangara, 2009: 117-118).

Pola hubungan media massa dan pemerintahan di suatu negara erat kaitannya dengan sistem dan struktur politik yang berlaku di negara dimana kedua lembaga tersebut berada. Oleh karenanya dapat dikatakan bahwa suatu sistem media massa akan mencerminkan falsafah politik negara yang bersangkutan” (Ardianto, Lukiati, dan Siti, 2007: 159).

Bagi politisi selebritis arena kompetisi kekuasaan semacam ini semakin mudah dan murah untuk mewujudkannya. Hampir setiap saat popularitas dirinya terpublikasi media, yang memungkinkan masyarakat mengingatnya setiap saat dan bahkan memilihnya.Sebaliknya, menjadi sulit dan mahal bagi kontestan yang bukan dari kalangan selebritis. Jika ingin terpilih, harus mengejar ketertinggalan popularitasnya dengan melakukan proses selebritisasi politik lewat media secara massif.

Gejala selebritis sebenarnya merupakan fenomena baru dalam dunia opini publik, terutama setelah munculnya media televisi. Oleh sebab itu, ada yang beranggapan bahwa selebriti baru muncul sekitar 1950-an setelah televisi digunakan sebagai media hiburan dan kampanye dalam masyarakat Amerika. Bagi seorang politisi yang cerdas dan memiliki hubungan baik dengan wartawan,

berpotensi mengeksploitasi media dengan pernyataan-pernyataan politiknya yang menarik untuk dipublikasikan. Demikian juga halnya dengan para artis yang memiliki manajer yang cerdas harus memiliki hubungan baik dengan media jika ingin merebut citra”. (Cangara, 2009 : 371-372)

Proses selebritisasi politik itu bisa dengan pola marketing politik, promosi politik dan iklan politik. Pola dalam melakukan proses selebritisasi politik ini, jelas sekali menempatkan media sangatlah utama, apakah media itu berbentuk cetak, elektronik, atau dengan media iklan politik yang lain, semisal baliho, banner, stiker dan lainnya.Media massa dalam hal ini memiliki pengaruh politik.

Menurut Surbakti (2005:83), pengaruh media massa dalam sistem demokrasi liberal yang cukup besar itu mengakibatkan media massa dikategorikan sebagai kekuasaan keempat setelah legilatif, eksekutif, dan judikatif. Di negara-negara berkembang, dapat pula dinyatakan begitu besarnya pengaruh media massa dalam pembentukan pendapat umum.

Menurut Hamad (2004:37), studi tentang pemanfaatan dan efek media dalam komunikasi politik merupakan bentuk lain yang paling banyak dilakukan. Studi-studi jenis ini berasumsi bahwa media adalah saluran komunikasi politik yang efektif. Media massa dinilai memiliki kekuatan yang besar dalam menyebarluaskan pesan-pesan politik, melalui sosialisasi politik, dan membentuk opini public.

Dewasa ini semakin disadari pentingnya etika media massa. Baik media elektronik maupun media cetak menjalankan pengaruh besar atas kehidupan masyarakat, contohnya dalam kampanye-kampanye politik. Tidak sulit untuk

memahami bahwa dukungan surat kabar atau program televisi terkenal sangat didambakan oleh setiap calon karena pengaruh media atas publik begitu besar. Untuk semua kelompok yang mempunyai kepentingan khusus, seperti Parpol atau bisnis, berlaku hal yang sama yaitu mendapat dukungan dari media berada dalam posisi yang menguntungkan

Media memiliki kemampuan unuk mempengaruhi opini publik dan perilaku masyarakat. Media dianggap memiliki peran yang sangat penting dalam mentransmisi dan menstimulasi permasalahan politik” (Firmanzah, 2008:19).

Hal ini menjadi sangat penting dalam kampanye politik. Cakupan yang luas dalam masyarakat membuat media massa dianggap sebagai salah satu cara efektif dalam mengkomunikasikan program kerja, pesan politik, pembentukan image partai atau seseorang.

Pusat Penelitian Survei (Survey Research Center, SRC) dari Universitas Michigan, menekankan faktor psikologis sebagai determinan pemberian suara, terutama sikap politik para pemberi suara. Studi SRC tidak memandang kampanye politik sebagai pengaruh yang sangat penting terhadap pemberian suara. Kesimpulan umumnya ialah bahwa orang yang paling banyak diterpa komunikasi persuasif kampanye adalah yang paling cenderung telah sampai kepada putusan pemberian suara” (Nimmo, 2000: 162). Saking hebatnya pengaruh media massa, sejumlah pihak memanfaatkannya untuk tujuan-tujuan yang kurang patut, misalnya media massa sangat efektif dalam pembunuhan karakter (Firmanzah, 2008:19).

6. Teori Marketing Politik

Marketing politik menyediakan perangkat teknik dan metode marketing dalam dunia politik. Menurut Firmanzah (2008:203), dalam proses Political Marketing, digunakan penerapan 4P bauran marketing, yaitu:

a. Produk (product) berarti partai, kandidat dan gagasan-gagasan partai yang akan disampaikan konstituen.produk ini berisi konsep, identitas ideologi. Baik dimasa lalumaupun sekarang yang berkontribusi dalam pembentukan sebuah produk politik.

b. Promosi (promotion) adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi untuk sebuah partai yang di mix sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Dalam hal ini, pemilihan media perlu dipertimbangkan.

c. Harga (Price), mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis, sampai citra nasional. Harga ekonomi mencakup semua biaya yang dikeluarkan partai selama periode kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga persepsi psikologis misalnya, pemilih merasa nyaman, dengan latar belakang etnis, agama, pendidikan dan lain-lain . Sedangkan harga citra nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat memberikan citra positif dan dapat menjadi kebanggaan negara.

d. Penempatan (place), berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Ini berati sebuah partai harus dapat memetakan struktur serta karakteristik masyarakat baik itu geografis maupun demografis. Menggunakan 4Ps marketing dalam dunia politik menjadikan marketing politik tidak hanya sebatas masalah iklan, tetapi lebih komprehensif. Marketing politik menyangkut cara sebuah institusi politik atau Parpol ketika menformulasikan produk politik, menyusun program publikasi kampanye dan komunikasi politik, strategi segmentasi untuk memenuhi kebutuhan lapisan masyarakat sampai ke perhitungan harga sebuah produk politik (Firmanzah, 2008: 211).

Jadi, inti dari political marketing adalah mengemas pencitraan, publik figur dan kepribadian (Personality) seorang kandidat yang berkompetisi dalam

konteks Pemilihan Umum (PEMILU) kepada masyarakat luas yang akan memilihnya (Ibham: 2008). Dalam hal ini tujuan marketing dalam politik adalah bagaimana membantu Parpol untuk lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili atau menjadi target dan kemudian mengembangkan isu politik yang sesuai dengan aspirasi mereka.

Di Indonesia iklan politik semakin penting digunakan para politisi dalam pemilihan kepala daerah maupun pemilihan presiden, tetapi juga tak lepas dari kontroversi. Pakar politik Arbi Sanit (2003) misalnya menilai langkah sejumlah tokoh politik yang mengiklankan dirinya di media massa saat ini untuk menghadapi pemilu 2009 merupakan bentuk kecurangan kepada masyarakat. Sebab menurutnya lewat iklan itu masyarakat tak dapat menilai kapasitas seseorang. Lebih jauh Arbi (2003), seperti dikutip Kompas mengatakan:

Lewat iklan itu, masyarakat hanya diajak untuk memilih orang yang populer. Ini menjebak rakyat karena pemimpin tidak cukup bermodalkan popularitas tetapi harus memiliki pengalaman dan terbukti teruji. Di Indonesia iklan membuat orang dapat berubah citra dalam waktu singkat. Seharusnya, orang itu juga harus membuktikan kemampuannya, misalnya membuat partainya memenangi pemilu. Iklan oleh aktivis parpol terbukti efektif mempengaruhi rakyat. Ini terlihat pada Pemilu 2004. Momen itu (Pemilu 2004) yang memancing adanya kesalahan jalan politik kita, terutama lewat iklan.

Membahas iklan politik memang menarik, apalagi di Indonesia bidang ini belum banyak dikaji. Selain kontroversi yang meliputinya, isu lain adalah seberapa efektif sebenarnya iklan politik untuk menjaring massa pemilih. Tanpa kajian yang jelas tentu para kandidat hanya menghabiskan dana milyaran rupiah dengan percuma untuk memproduksi dan menayangkan iklan. Dengan demikian

untuk berkomunikasi secara efektif, organisasi politik perlu memahami periklanan yang benar.

Suatu pesan agar menjadi efektif, proses pengiriman pesan isi pengirim harus berhubungan dengan proses penerimaan pesan si penerima. Pada dasarnya pesan adalah tanda yang harus dikenal penerima. Semakin banyak bidang pengalaman pengirim yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan menjadi semakin efektif. “Sumber (pengirim) dapat mengirim, dan tujuan (penerima) dapat menerima, hanya bila keduanya memiliki pengalaman itu,” (Kotler, 1997:605)

Kendati sebuah penelitian atau pengamatan, penekanan bisa dilakukan pada komunikator, pesan, media, komunikan, efek, umpan balik, atau lingkungan, namun, sebagai proses komunikasi politik, semua unsur yang disebutkan di atas sejatinya tidak bisa dipisahkan karena merupakan satu kesatuan yang utuh. Krena itu, pesan merupakan inti dari komunikasi politik dan bisa bersifat negatif maupun positif. Namun, pesan tersebut sangat tergantung pada persepsi dan pemaknaan yang muncul dari khalayak yang menerima dan memaknai pesan tersebut. Kendati faktor khalayak memegang peranan penting, pesan politik tetap harus dibungkus sedemikian rupa. Sebab, kekuatan pesan juga dipengaruhi dari bagaimana cara membungkus pesan tersebut.

Pesan dalam kegiatan komunikasi membawa informasi yang disampaikan oleh komunikator. Selain membawa informasi, pesan juga memberikan makna kepada siapa saja yang menginterpretasikannya. Jika menilik sejarahnya, pesan dalam komunikasi politik digunakan untuk memengaruhi atau memersuasi komunikan yang menjadi sasaran dalam kegiatan komunikasi politik.

F. Metode Penelitian 1. Rancangan Penelitian

Dalam penelitian mengenai strategi komunikasi politik pada pemilihan umum legislatif 2014 yang fokus pada penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya, penulis menggunakan penelitian kualitatif deskriptif dikarenakan data-data yang dihasilkan bertujuan untuk mendekskripsikan bagaimana penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya. Ini berarti bahwa peneliti terjun langsung kelapangan dengan mempersiapkan instrumen kepada informan untuk mendapatkan data penelitian mengenai penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra.

Menurut Mudjia Rahardjo, (2010:9), tujuan utama penelitian kualitatif adalah untuk memahami fenomena atau gejala sosial dengan lebih menitik beratkan pada gambaran yang lengkap tentang fenomena yang dikaji daripada memerincinya menjadi variabel-variabel yang saling terkait. Harapannya ialah diperoleh pemahaman yang mendalam tentang fenomena untuk selanjutnya dihasilkan sebuah teori.

Peneliti mengamati perilaku seseorang atau kelompok sebagaimana apa adanya. Data diperoleh dari observasi sangat mendalam sehingga memerlukan waktu berlama-lama di lapangan, wawancara dengan anggota kelompok budaya secara mendalam, mempelajari dokumen atau artifak secara jeli. Tidak seperti jenis penelitian kualitatif yang lain dimana lazimnya data dianalisis setelah selesai pengumpulan data di lapangan, data penelitian etnografi dianalisis di lapangan

sesuai konteks atau situasi yang terjadi pada saat data dikumpulkan. Penelitian etnografi bersifat antropologis karena akar-akar metodologinya dari antropologi.

2. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengambilan data yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah:

a. Observasi

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan jenis pengamatan, dengan alasan, bahwa teknik pengumpulan data ini, peneliti dapat terjun langsung kelapangan untuk melihat penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya.

No Tanggal/Bulan/tahun Hasil observasi Lokasi

1 23 Februari 2014 Pembagian kartu nama, sosialisasi

caleg dan program kerja caleg bila terpilih juga penyampaian visi misi partai dan pemasangan spanduk, banner caleg H. Eddy pujianto, SH,MH

Rungkut Kota Surabaya

2 30 Maret 2014 Observasi beberapa benner dan

baliho caleg partai Gerindra serta isi pesan caleg di beberapa reklame di sepanjang jalan Kota Surabaya

KotaS urabaya Kota Surabaya

3 11 April 2014 Observasi foto kantor dan ukuran

tulisan visi misi Partai Gerindra dan foto ketua partai

Kantor DPC Partai Gerindra Kota Surabaya

b. Wawancara

Wawancara dilakukan sebagai teknik pengumpulan data yang bertujuan untuk menggali informasi berkaitan dengan komunikasi politik pada pemilihan umum legislative 2014 yang fokus pada penggunaan media massa dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan penelitian secara mendalam kepada

pihak-pihak yang terlibat dalam Organisasi Partai Gerindra di Kota Surabaya secara tatap muka. Dengan alasan dapat memperoleh informasi yang lebih bersifat “open ended” dan mengarah pada kedalaman informasi.

c. Dokumentasi

Teknik terakhir yang digunakan adalah dokumentasi dengan alasan, bahwa peneliti dapat mencari serta mengumpulkan data-data yang pernah dilakukan Partai Gerindra dalam bentuk tertulis, misalnya job descriptions dan struktur organiasi, buku panduan yang diterbitkan oleh Partai Gerindra.

3. Informan Penelitian

Untuk menentukan informan, peneliti menggunakan teknik purposive sampel, yakni sampel dilakukan dengan cara mengambil informan bukan berdasarkan strata, random, atau daerah tetapi berdasarkan atas adanya tujuan tertentu dengan membuat kriteria informan. Adapun kriteria informan dalam penelitian ini, yaitu:

a. Ketua/Wakil Ketua DPC Partai Gerindra b. Tim Sukses

c. Ketua Ranting Partai Gerindra 4. Sumber Data

a. Data Primer

Data primer adalah salah satu sumber data yang diperoleh secara langsung peneliti dari nara sumber yang dapat dipercaya dalam

memberikan informasi yang berkaitan dengan judul peneliti. Data primer dalam penelitian ini seperti orang (informan penelitian) yang terlibat langsung didalamnya, yaitu Anggota Legislatif Partai Gerindra, Tim Sukses dan Pendukung Caleg terpilih.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang digunakan untuk mendukung data primer. Data sekunder tersebut adalah dokumen-dokumen resmi, Koran-koran maupun internet atau televisi, perundang-undangan yang berhubungan dan berkaitan dengan penelitian. Peneliti juga mencari serta mengumpulkan data-data yang pernah dilakukan oleh Partai Gerindra dalam bentuk tertulis, misalnya job descriptions dan struktur organiasi. Teknik dokumentasi yang berupa informasi berasal dari catatan penting baik dari lembaga atau organisasi maupun dari perorangan.

5. Teknis Analisis Data

Menurut Miles, Matthew B dan Huberman, A. Michael. (1992:35), analisa data adalah proses pengaturan urutan data, mengorganisasikan dalam suatu pola, kategori dan suatu uraian dasar dengan prosedur:

a. Reduksi Data

Dimaksudkan sebagai proses pemilihan, pemusatan perhatian pada penyederhanaan, pengabstrakan dan transformasi data kasar yang muncul dari catatan tertulis di lapangan.

b. Penyajian Data

Dimaksudkan sebagai sekumpulan informasi tersusun yang memberikan kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan baik pengujian data dalam bentuk tabel maupun narative yang menggabungkan informasi yang tersusun ke dalam bentuk yang padu. Hal ini dimaksudkan agar memudahkan bagi peneliti untuk melihat gambaran secara keseluruhan atau bagian-bagian tertentu dari penelitian. c. Menarik Kesimpulan

Merupakan proses mencatat keteraturan, penjelasan, konfigurasi-konfigurasi yang mungkin alur sebab akibat dari proposisi peneliti menurut data yang diperoleh di lapangan.

Secara terperinci, analisis data kualitatif, prosesnya berjalan sebagai berikut:

a. Mencatat yang menghasilkan catatan lapangan, dengan hal itu diberi kode agar sumber datanya tetap dapat ditelusuri.

b. Mengumpulkan, memilah-milah, mengklasifikasikan, mensintesiskan, membuat ikhtisar, dan membuat indeksnya.

c. Berpikir, dengan jalan membuat agar kategori data itu mempunyai makna, mencari dan menemukan pola dan hubungan-hubungan, dan membuat temuan-temuan umum. (Moleong, Lexy J.2005)

6. Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian ini adalah di Kantor Partai Gerindra Kota Surabaya dengan alasan ketersediaan di Kantor Partai Gerindra Kota Surabaya, tentang

informasi mengenai permasalahan penelitian, khususnya mengenai penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya. Hal tersebut berdasarkan informasi yang diperoleh dari beberapa informan yang terlibat dalam kepartaian. Waktu penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei- Agustus 2014.

7. Keabsahan Data

Dalam upaya mendapatkan data yang valid atau sahih peneliti melakukan metode triangulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan validitas data dengan memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu untuk keperluan, pengecekan atau sebagai pembanding data itu. (Moleong, Lexy J.2005) Hal ini merupakan cara paling popular dalam penelitian kualitatif. Dengan triangulasi ini peneliti mampu menarik kesimpulan yang tidak hanya dari satu cara pandang sehingga kebenaran data lebih diterima.

Dalam prakteknya peneliti menggunakan tiga macam triangulasi, pertama triangulasi sumber. Di sini peneliti membandingkan data hasil pengamatan dengan hasil wawancara. Kedua, triangulasi metode. Caranya dengan menggunakan metode wawancara, dan pengamatan untuk mengecek topik atau data yang sama. Ketiga, triangulasi teori. Menguraikan pola dan mengetahui penjelasan yang muncul dari analisis hasil penelitian.

F. Metode Penelitian 1. Rancangan Penelitian

Dalam penelitian mengenai strategi komunikasi politik pada pemilihan umum legislatif 2014 yang fokus pada penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya, penulis menggunakan penelitian kualitatif deskriptif dikarenakan data-data yang dihasilkan bertujuan untuk mendekskripsikan bagaimana penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya. Ini berarti bahwa peneliti terjun langsung kelapangan dengan mempersiapkan instrumen kepada informan untuk mendapatkan data penelitian mengenai penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra.

Menurut Mudjia Rahardjo, (2010:9), tujuan utama penelitian kualitatif adalah untuk memahami fenomena atau gejala sosial dengan lebih menitik beratkan pada gambaran yang lengkap tentang fenomena yang dikaji daripada memerincinya menjadi variabel-variabel yang saling terkait. Harapannya ialah diperoleh pemahaman yang mendalam tentang fenomena untuk selanjutnya dihasilkan sebuah teori.

Peneliti mengamati perilaku seseorang atau kelompok sebagaimana apa adanya. Data diperoleh dari observasi sangat mendalam sehingga memerlukan waktu berlama-lama di lapangan, wawancara dengan anggota kelompok budaya secara mendalam, mempelajari dokumen atau artifak secara jeli. Tidak seperti jenis penelitian kualitatif yang lain dimana lazimnya data dianalisis setelah selesai pengumpulan data di lapangan, data penelitian etnografi dianalisis di lapangan

sesuai konteks atau situasi yang terjadi pada saat data dikumpulkan. Penelitian etnografi bersifat antropologis karena akar-akar metodologinya dari antropologi.

2. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengambilan data yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah:

a. Observasi

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan jenis pengamatan, dengan alasan, bahwa teknik pengumpulan data ini, peneliti dapat terjun langsung kelapangan untuk melihat penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya.

No Tanggal/Bulan/tahun Hasil observasi Lokasi

1 23 Februari 2014 Pembagian kartu nama, sosialisasi caleg dan program kerja caleg bila terpilih juga penyampaian visi misi partai dan pemasangan spanduk, banner caleg H. Eddy pujianto, SH,MH

Rungkut Kota Surabaya

2 30 Maret 2014 Observasi beberapa benner dan

baliho caleg partai Gerindra serta isi pesan caleg di beberapa reklame di sepanjang jalan Kota Surabaya

KotaS urabaya Kota Surabaya

3 11 April 2014 Observasi foto kantor dan ukuran tulisan visi misi Partai Gerindra dan foto ketua partai

Kantor DPC Partai Gerindra Kota Surabaya

b. Wawancara

Wawancara dilakukan sebagai teknik pengumpulan data yang bertujuan untuk menggali informasi berkaitan dengan komunikasi politik pada pemilihan umum legislative 2014 yang fokus pada penggunaan media massa dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan penelitian secara mendalam kepada

pihak-pihak yang terlibat dalam Organisasi Partai Gerindra di Kota Surabaya secara tatap muka. Dengan alasan dapat memperoleh informasi yang lebih bersifat “open ended” dan mengarah pada kedalaman informasi.

c. Dokumentasi

Teknik terakhir yang digunakan adalah dokumentasi dengan alasan, bahwa peneliti dapat mencari serta mengumpulkan data-data yang pernah dilakukan Partai Gerindra dalam bentuk tertulis, misalnya job descriptions dan struktur organiasi, buku panduan yang diterbitkan oleh Partai Gerindra.

3. Informan Penelitian

Untuk menentukan informan, peneliti menggunakan teknik purposive sampel, yakni sampel dilakukan dengan cara mengambil informan bukan berdasarkan strata, random, atau daerah tetapi berdasarkan atas adanya tujuan tertentu dengan membuat kriteria informan. Adapun kriteria informan dalam penelitian ini, yaitu:

a. Ketua/Wakil Ketua DPC Partai Gerindra b. Tim Sukses

c. Ketua Ranting Partai Gerindra 4. Sumber Data

a. Data Primer

Data primer adalah salah satu sumber data yang diperoleh secara langsung peneliti dari nara sumber yang dapat dipercaya dalam

memberikan informasi yang berkaitan dengan judul peneliti. Data primer dalam penelitian ini seperti orang (informan penelitian) yang terlibat langsung didalamnya, yaitu Anggota Legislatif Partai Gerindra, Tim Sukses dan Pendukung Caleg terpilih.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang digunakan untuk mendukung data primer. Data sekunder tersebut adalah dokumen-dokumen resmi, Koran-koran maupun internet atau televisi, perundang-undangan yang berhubungan dan berkaitan dengan penelitian. Peneliti juga mencari serta mengumpulkan data-data yang pernah dilakukan oleh Partai Gerindra dalam bentuk tertulis, misalnya job descriptions dan struktur organiasi. Teknik dokumentasi yang berupa informasi berasal dari catatan penting baik dari lembaga atau organisasi maupun dari perorangan.

5. Teknis Analisis Data

Menurut Miles, Matthew B dan Huberman, A. Michael. (1992:35), analisa data adalah proses pengaturan urutan data, mengorganisasikan dalam suatu pola, kategori dan suatu uraian dasar dengan prosedur:

a. Reduksi Data

Dimaksudkan sebagai proses pemilihan, pemusatan perhatian pada penyederhanaan, pengabstrakan dan transformasi data kasar yang muncul dari catatan tertulis di lapangan.

b. Penyajian Data

Dimaksudkan sebagai sekumpulan informasi tersusun yang memberikan kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan baik pengujian data dalam bentuk tabel maupun narative yang menggabungkan informasi yang tersusun ke dalam bentuk yang padu. Hal ini dimaksudkan agar memudahkan bagi peneliti untuk melihat gambaran secara keseluruhan atau bagian-bagian tertentu dari penelitian. c. Menarik Kesimpulan

Merupakan proses mencatat keteraturan, penjelasan, konfigurasi-konfigurasi yang mungkin alur sebab akibat dari proposisi peneliti menurut data yang diperoleh di lapangan.

Secara terperinci, analisis data kualitatif, prosesnya berjalan sebagai berikut:

a. Mencatat yang menghasilkan catatan lapangan, dengan hal itu diberi kode agar sumber datanya tetap dapat ditelusuri.

b. Mengumpulkan, memilah-milah, mengklasifikasikan, mensintesiskan, membuat ikhtisar, dan membuat indeksnya.

c. Berpikir, dengan jalan membuat agar kategori data itu mempunyai makna, mencari dan menemukan pola dan hubungan-hubungan, dan membuat temuan-temuan umum. (Moleong, Lexy J.2005)

6. Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian ini adalah di Kantor Partai Gerindra Kota Surabaya dengan alasan ketersediaan di Kantor Partai Gerindra Kota Surabaya, tentang

informasi mengenai permasalahan penelitian, khususnya mengenai penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya. Hal tersebut berdasarkan informasi yang diperoleh dari beberapa informan yang terlibat dalam kepartaian. Waktu penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei- Agustus 2014.

7. Keabsahan Data

Dalam upaya mendapatkan data yang valid atau sahih peneliti melakukan metode triangulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan validitas data dengan memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu untuk keperluan, pengecekan atau sebagai pembanding data itu. (Moleong, Lexy J.2005) Hal ini merupakan cara paling popular dalam penelitian kualitatif. Dengan triangulasi ini peneliti mampu menarik kesimpulan yang tidak hanya dari satu cara pandang sehingga kebenaran data lebih diterima.

Dalam prakteknya peneliti menggunakan tiga macam triangulasi, pertama triangulasi sumber. Di sini peneliti membandingkan data hasil pengamatan dengan hasil wawancara. Kedua, triangulasi metode. Caranya dengan menggunakan metode wawancara, dan pengamatan untuk mengecek topik atau data yang sama.

Ketiga, triangulasi teori. Menguraikan pola dan mengetahui penjelasan yang