Analisis Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Loyalitas Konsumen Usaha Mikro Kecil dan Menengah (Studi Kasus Konsumen Bumbu Wangi, Kecamatan Bogor Barat, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat)

ANALISIS HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN LOYALITAS KONSUMEN USAHA MIKRO KECIL DAN MENENGAH (Studi Kasus Konsumen Bumbu Wangi, Kecamatan Bogor Barat, Kota Bogor,

Provinsi Jawa Barat)

M. ZAKIYAN ANSHORI I34070098

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012

ABSTRACT

This research aimed to analyze the relation between marketing communication and micro small and medium enterprise consumer. Micro Small and Medium Enterprises (MSME) are the most relevant topic to be discussed in Indonesia because of their significant contribution to the economic development in this country. This research goals are (1) to identify marketing communication that use by micro small and medium enterprises (2) to analyze the relation between consumer characteristics and acceptance of marketing communication (3) to analyze the relation between acceptance of marketing communication and consumer loyalty, and The main method of this research is quantitative approach, and qualitative approach as supporting. Quantitative data collected by interviewing peopled with questionnaires, Whereas, qualitative data collected by interviewing the owner of micro small and medium enterprise. Related to the consumer characteristics, the research result showed that age, education, job, salary, and consumer location does not have any relation with the acceptance of marketing communication. Marketing communication does not have any relation with consumer loyalty. However, marketing mix have a possitive relation with consumer loyalty. This can be happen because marketing mix theory consist of product, place, price and promotion.

Keywords: micro small and medium enterprises, marketing communication, consumer loyalty

RINGKASAN

M. ZAKIYAN ANSHORI. Analisis Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Loyalitas Konsumen Usaha Mikro Kecil dan Menengah (Studi Kasus Konsumen Bumbu Wangi, Kecamatan Bogor Barat, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat). Di bawah bimbingan DJUARA P. LUBIS.

Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) tidak banyak terkena dampak pada krisis ekonomi 1997 karena relatif sedikit menggunakan bahan baku impor. Itulah sebabnya mengapa pada saat terjadi krisis ekonomi perusahaan-perusahaan besar banyak yang mengalami kebangkrutan, sedangkan usaha mikro, kecil, dan menengah cenderung mampu bertahan, bahkan mampu menyelamatkan Indonesia dari kehancuran total. Akan tetapi potensi UMKM tersebut masih belum dapat dimaksimalkan, oleh karenanya dibutuhkan suatu penelitian yang bertujuan mengembangkan UMKM. Konsep komunikasi pemasaran merupakan salah satu konsep yang dipadukan dengan tujuan pengembangan UMKM. Komunikasi pemasaran yang dimanfaatkan dalam berbagai bidang usaha termasuk usaha mikro kecil, dan menengah juga mungkin mempunyai pengaruh, baik secara langsung maupun secara tidak langsung pada pengembangan usaha tersebut. Pengaruh yang ditimbulkan oleh komunikasi pemasaran bisa jadi mempengaruhi aspek pasar dari usaha mikro, kecil dan menengah maupun tingkat pendapatan dari usaha mikro kecil dan menengah.

Tujuan penelitian ini ialah: (1) mendeskripsikan komunikasi pemasaran yang dimanfaatkan oleh Usaha Mikro Kecil dan Menengah; (2) Mendeskripsikan hubungan antara karakteristik responden dengan penerimaan komunikasi pemasaran; serta (3) Mendeskripsikan hubungan peran komunikasi pemasaran dengan loyalitas konsumen Usaha Mikro Kecil dan Menengah.

Sejalan dengan subjek penelitian, yaitu konsumen UMKM, Restoran Bumbu Wangi dipilih menjadi objek penelitian, hal ini dikarenakan Restoran Bumbu Wangi memiliki segmentasi konsumen yang sangat beragam mulai dari pelajar, mahasiswa, dan orang dewasa.

Penelitian ini adalah penelitian survei yang menggunakan data kuantitatif dan dengan data kualitatif sebagai penunjangnya. Responden dalam penelitian ini

sebanyak 80 orang. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Restoran Bumbu Wangi. Peneliti melakukan pemilihan responden pada penelitian ini dengan menggunakan teknik kluster acak berdasarkan pembagian waktu, dimana populasi dalam penelitian tidak diketahui secara pasti. Teknik ini mengambil sampel yang sedang berada di lokasi penelitian pada saat penelitian dilakukan. Data hasil pengolahan kuisioner disajikan dalam bentuk tabel frekuensi dan tabulasi silang. Sedangkan untuk menganalisis hubungan antar variabel penelitian dilakukan analisis statistik menggunakan uji Chi Square dan Rank Spearman.

Komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh Restoran Bumbu Wangi adalah dengan melakukan pembuatan baliho, flyer, personal selling dan promosi penjualan. Baliho yang sudah dibuat adalah sebanyak 6 buah dan ditempatkan pada 6 lokasi yang dianggap strategis. Flyer telah dibuat dan disebar lebih kurang sebanyak 1500 lembar pada empat wilayah strategis pula. Promosi penjualan Restoran Bumbu Wangi telah dilakukan dengan mempromosikan langsung Restoran Bumbu Wangi pada beberapa acara, antara lain pada orientasi mahasiswa baru IPB, pada seminar kewirausahaan yang diadakan oleh Career Deevelopment and Alumni Afair (CDA) IPB. Strategi personal selling dilakukan dengan merekrut 10 orang mahasiswa IPB lintas departemen dan angkatan untuk mempromosikan Restoran Bumbu Wangi dari mulut kemulut.

Hubungan karakteristik responden dengan tingkat keterdedahan akan komunikasi pemasaran, diketahui bahwa faktor usia, pendidikan terakhir, tingkat pendapatan, jenis kegiatan utama, dan lokasi geografis yang ada pada konsumen tidak mempengaruhi tingkat keterdedahan mereka akan komunikasi pemasaran.

Hubungan tingkat keterdedahan akan komunikasi pemasaran dengan loyalitas konsumen, diketahui bahwa tingkat keterdedahan komunikasi pemasaran konsumen tidak mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen tersebut. Pada hasil penelitian, faktor yang terbukti mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen UMKM adalah tingkat keterdedahan mereka akan bauran pemasaran.

ANALISIS HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN LOYALITAS KONSUMEN USAHA MIKRO KECIL DAN MENENGAH (Studi Kasus Konsumen Bumbu Wangi, Kecamatan Bogor Barat, Kota Bogor,

Provinsi Jawa Barat)

Oleh:

M. ZAKIYAN ANSHORI I34070098

SKRIPSI

Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

pada

Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang disusun oleh: Nama : M. Zakiyan Anshori

NRP : I34070098

Judul : Analisis Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Loyalitas Konsumen Usaha Mikro Kecil dan Menengah (Studi Kasus Konsumen Bumbu Wangi, Kecamatan Bogor Barat, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat)

dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Dr. Ir. Djuara P. Lubis, MS NIP. 19600315 198503 1 002

Mengetahui,

Ketua Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

Dr. Soeryo Adiwibowo, MS NIP. 19550630 198103 1 003

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL

“ANALISIS HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN

LOYALITAS KONSUMEN USAHA MIKRO KECIL DAN MENENGAH (Studi Kasus Konsumen Bumbu Wangi, Kecamatan Bogor Barat, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat)” BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN BAIK OLEH PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. DEMIKIAN PERNYATAAN INI SAYA BUAT DENGAN SESUNGGUHNYA DAN SAYA BERSEDIA BERTANGGUNGJAWAB ATAS PERNYATAAN INI.

Bogor, Januari 2012

M. ZAKIYAN ANSHORI

RIWAYAT HIDUP

M. Zakiyan Anshori atau yang biasa dipanggil Zaky (penulis) lahir di Bekasi pada tanggal 31 Desember 1989. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara yang lahir dari pasangan Bapak Didi Mashudi dan Ibu Mirnanelli. Pendidikan formal ditempuh penulis di TK Al-Fida Jakarta Timur pada tahun 1993-1995, SDIT Al-Iman Bekasi pada tahun 1995-1998, SDI Budi Mulia Padang pada tahun 1998-2001, MTsN Model Padang pada tahun 2001-2004, dan SMA Negeri 10 Padang pada tahun 2004-2007. Setelah lulus SMA, penulis menempuh pendidikan di Institut Pertanian Bogor melalui Undangan Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) angkatan 44 dan diterima di Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Mayarakat, Fakutas Ekologi Manusia.

Selama menjadi mahasiswa, penulis mengikuti berbagai pelatihan, seminar, dan magang yang mendukung kegiatan akademik dan pengembangan softskill. Selain itu, penulis juga aktif mengikuti kegiatan non-akademik, seperti BEM KM IPB, Manajemen LES (Leadership and Entrepreneurship School), Leadership and Entrepreneurship School, Organisasi Mahasiswa IPMM dan Himasiera. Dalam organisasi, penulis pernah memegang jabatan sebagai Ketua Dept. Sosial dan Agama IPMM tahun 2009-2010 dan Ketua Himpunan Alumni LES Angkatan 2. Penulis juga dipercaya untuk terlibat dalam berbagai kepanitiaan, diantaranya sebagai Ketua Panitia Bedah Tokoh 2008, Kordinator Divisi Logistik Politik Cerdas 2009, dan Kordinator Divisi Logistik MPD SKPM 2009.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena hanya dengan rahmat, berkat dan kehendakNya penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul “Analisis Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Loyalitas Konsumen Usaha Mikro Kecil dan Menengah (Studi Kasus Konsumen Bumbu Wangi, Kecamatan Bogor Barat, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat)” tepat pada waktunya dan sesuai dengan yang direncanakan.

Penulis menyadari bahwa Skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik karena dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini Penulis mengucapkan terima kasih kepada mereka, khususnya kepada:

1. Bapak Dr. Ir. Djuara P. Lubis MS, selaku dosen pembimbing skripsi yang selalu sabar memberikan bimbingan, waktu, tenaga, dan pikiran demi kesempurnaan hasil skripsi ini.

2. Ibunda tercinta Mirnanelli, atas perjuangan bunda dan atas lantunan doa yang tak pernah putus, serta Ayahanda Didi Mahudi atas tetesan keringat dan perjuangan ayahanda demi mencukupi kebutuhan penulis.

3. Adik-Adik tersayang, Fauzan, Nida dan Yamin yang selalu mengingatkan penulis akan betapa indahnya sebuah keluarga.

4. Keluarga Besar Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat angkatan 44 atas kebersamaan, dan persahabatan yang mewarnai hari-hari penulis. 5. Teman-teman seperjuangan, Haidar, Lukman, Aji, Arsyad, Wira, Rajib,

Gian, Helmi, Yuda dan seluruh sahabat-sahabat tempat penulis saling berbagi keceriaan.

6. Reza, Rifky, Fajar, Ari, Yoga, Krisna dan Indra yang selalu menyemangati penulis dalam menyelesaikan skripsi.

7. Andri, Dheo, bang Wandi, dan Empe yang selalu memberikan gangguan ketika penulis menyelesaikan skripsi.

8. Yaya, Meizi dan Ria yang telah membantu penulis belajar dalam menghadapi ujian ketika sibuk menyelesaikan skripsi.

9. Teman-teman Himasiera dan IPMM atas kerjasama, pengalaman, dan ilmu yang bermanfaat.

10.Semua pihak yang telah memberikan dorongan, doa, semangat, bantuan, kerjasama dan pengalaman selama pengerjaan skripsi ini.

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Masalah Penelitian ... 3

1.3 Tujuan Penelitian ... 4

1.4 Kegunaan Penelitian ... 4

BAB II PENDEKATAN TEORITIS ... 5

2.1 Tinjauan Pustaka ... 5

2.1.1 UMKM: Konsep, Perkembangan, dan Masalah ... 5

2.1.2 Komunikasi Pemasaran... 12

2.1.3 Loyalitas Konsumen ... 16

2.1.4 Peran Komunikasi Pemasaran dalam Pengembangan UMKM ... 20

2.1.3 Karakteristik Konsumen ... 23

2.1.3 Pemasaran Restoran ... 25

2.2 Kerangka Pemikiran ... 28

2.3 Hipotesis ... 29

2.4 Definisi Operasional ... 30

BAB III PENDEKATAN LAPANGAN ... 35

3.1 Metode Penelitian ... 35

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 35

3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 36

3.4 Teknik Pengolahan dan Analisis Data ... 38

BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN RESPONDEN .... 39

4.1 Lokasi UMKM ... 39

4.2 Sejarah dan Perkembangan Restoran Bumbu Wangi ... 39

BAB V KOMUNIKASI PEMASARAN DAN BAURAN PEMASARAN

SERTA FAKTOR YANG MEMPENGARUHINYA ... 44

5.1 Ragam Strategi Komunikasi Pemasaran ... 44

5.1.1 Iklan ... 44

5.1.2 Promosi penjualan... 45

5.1.3 Personal Selling ... 45

5.1.4 Direct Marketing ... 46

5.1.5 Public Relation ... 46

5.2 Faktor yang Mempengaruhi Penerimaan Responden Terhadap Komunikasi Pemasaran ... 48

5.2.1 Hubungan Usia dengan Penerimaan Komunikasi Pemasaran ... 48

5.2.2 Hubungan Pendidikan dengan Penerimaan Komunikasi Pemasaran ... 49

5.2.3 Hubungan Tingkat Pendapatan dengan Penerimaan Komunikasi Pemasaran ... 51

5.2.4 Hubungan Lokasi Geografis dengan Penerimaan Komunikasi Pemasaran .. 53

5.2.5 Hubungan Jenis Kegiatan Utama dengan Penerimaan Komunikasi Pemasaran ... 54

5.3 Ragam Strategi Bauran Pemasaran ... 56

5.4 Faktor yang Mempengaruhi Penerimaan Responden Terhadap Bauran Pemasaran ... 58

5.4.1 Hubungan Usia dengan Penerimaan Bauran Pemasaran ... 58

5.4.2 Hubungan Pendidikan dengan Penerimaan Bauran Pemasaran ... 60

5.4.3 Hubungan Tingkat Pendapatan dengan Penerimaan Bauran Pemasaran... 61

5.4.4 Hubungan Lokasi Geografis dengan Penerimaan Bauran Pemasaran ... 63

5.4.5 Hubungan Jenis Kegiatan Utama dengan Penerimaan Bauran Pemasaran .. 64

BAB VI LOYALITAS KONSUMEN USAHA MIKRO KECIL DAN MENENGAH... 67

6.1 Loyalitas Konsumen ... 67

6.2 Hubungan Bauran Pemasaran dengan Loyalitas Konsumen ... 68

6.3 Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Loyalitas Konsumen ... 70

BAB VII PENUTUP ... 73

7.1 Kesimpulan ... 73

DAFTAR TABEL

Halaman 1. Jumlah Asset (Rp), Omzet (Rp), dan Jumlah Tenaga Kerja Menurut

Kategori UMKM ... 6 2.

3.

Jumlah Responden yang Diwawancarai Menurut Hari dan Jam

Wawancara. ... Jumlah dan Persentase Responden Menurut Karakteristiknya Pada Tahun 2011 ...

37 42 4 Komunikasi pemasaran menurut tingkat keterdedahan responden... 46 5. Jumlah Responden Menurut Keterdedahannya Terhadap Komunikasi

Pemasaran dan Usia di Restoran Bumbu Wangi Pada Tahun 2011 ... 47 6. Jumlah Responden Menurut Keterdedahannya Terhadap Komunikasi

Pemasaran dan Pendidikan di Restoran Bumbu Wangi Pada Tahun 2011 .... 49 7. Jumlah Responden Menurut Keterdedahannya Terhadap Komunikasi

Pemasaran dan Tingkat Pendapatan di Restoran Bumbu Wangi Pada Tahun 2011 ... 50 8. Jumlah Responden Menurut Keterdedahannya Terhadap Komunikasi

Pemasaran dan Lokasi Geografis di Restoran Bumbu Wangi Pada Tahun 2011 ...

52 9. Jumlah Responden Menurut Keterdedahannya Terhadap Komunikasi

Pemasaran dan Jenis Pekerjaan di Restoran Bumbu Wangi Pada Tahun 2011 ... 54 10. Jumlah Responden Menurut Keterdedahannya Terhadap Bauran Pemasaran

dan Usia di Restoran Bumbu Wangi Pada Tahun 2011 ... 58 11. Jumlah Responden Menurut Keterdedahannya Terhadap Bauran Pemasaran

dan Pendidikan di Restoran Bumbu Wangi Pada Tahun 2011 ... 60 12. Jumlah Responden Menurut Keterdedahannya Terhadap Bauran Pemasaran

dan Tingkat Pendapatan di Restoran Bumbu Wangi Pada Tahun 2011.... ... 61 13. Jumlah Responden Menurut Keterdedahannya Terhadap Bauran Pemasaran

dan Lokasi Geografis di Restoran Bumbu Wangi Pada Tahun 2011 ... 63 14. Jumlah Responden Menurut Keterdedahannya Terhadap Bauran Pemasaran

dan Jenis Pekerjaan di Restoran Bumbu Wangi Pada Tahun 2011 ... 65 15. Jumlah Responden Menurut Penilaiannya Terhadap Loyalitas Konsumen

dan Bauran Pemasaran di Restoran Bumbu Wangi Pada Tahun 2011 ... 69 16. Jumlah Responden Menurut Penilaiannya Terhadap Loyalitas Konsumen

dan Komunikasi Pemasaran di Restoran Bumbu Wangi Pada Tahun 2011 ... 71

DAFTAR GAMBAR

Halaman

1. Kerangka Pemikiran ... 29

2. Respon Terhadap Komunikasi Pemasaran ... 46

3. Respon Terhadap Bauran Pemasaran ... 57

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman 1. Peta Lokasi Penelitian Restoran Bumbu Wangi ... 79 2. Hasil Olah Data ... 80 3. Dokumentasi Penelitian ... 88

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) tidak banyak terkena dampak pada krisis ekonomi 1997 karena relatif sedikit menggunakan bahan baku impor. Itulah sebabnya mengapa pada saat terjadi krisis ekonomi perusahaan-perusahaan besar banyak yang mengalami kebangkrutan, sedangkan usaha mikro, kecil, dan menengah cenderung mampu bertahan, bahkan mampu menyelamatkan Indonesia dari kehancuran total, dan juga pertumbuhannya menunjukkan peningkatan (Departemen KUMKM, 2004)

Berdasarkan data Kamar Dagang Industri (Kadin) Indonesia, sekitar 99 persen dari total unit usaha di seluruh Indonesia merupakan unit Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM). Angka tersebut setara dengan 51,26 juta unit usaha. Secara keseluruhan, usaha mikro, kecil dan menengah menyumbangkan sebesar 53 persen dari produk domestik bruto (PDB) tahun 2009. Dari data, perekonomian Indonesia sangat bergantung kepada usaha mikro, kecil dan menengah karena menyumbangkan lebih dari separuh PDB. Melihat besarnya potensi yang dimiliki dan besarnya kontribusi yang diberikan, UMKM perlu terus dikembangkan dan dilakukan pemberdayaan yang intensif dan berkelanjutan. Namun pada umumnya perkembangan UMKM masih mengalami berbagai kendala seperti permasalahan sumber daya manusia (SDM), modal, teknologi, dan sistem informasi, sehingga perlu diberikan perhatian yang lebih besar kepada UMKM sebagai pilar ekonomi rakyat dan sebagai tulang punggung ekonomi nasional. Ketahanannya tidak diragukan lagi karena UMKM bersifat mandiri, dan tidak akan membebani pada saat terjadinya krisis. Untuk itu pembangunan ekonomi juga harus didasarkan pada kekuatan lokal agar tidak hanya mencapai nilai tambah ekonomi melainkan juga nilai tambah lainnya seperti adanya kemandirian masyarakat.

Dalam setiap usaha, termasuk UMKM, kegiatan pemasaran merupakan sesuatu yang sangat vital karena di sanalah tercakup berbagai kegiatan yang menyebabkan barang bergerak ke konsumen. Efektivitas dalam memasarkan

produk akan sangat berpengaruh pada kegiatan usaha tersebut. Begitu juga dengan daya jangkau yang dimiliki produsen untuk mencapai pasar juga berpengaruh terhadap keberlangsungan kegiatan usaha tersebut. Pada kegiatan pemasaran, terjadi tahap-tahap proses komunikasi yang harus dilalui agar pesan yang disampaikan dapat tersampaikan secara efektif (Purwanto, 2003).

Pertumbuhan PDB UMKM terjadi hampir di semua sektor ekonomi, kecuali sektor pertambangan dan penggalian. Pertumbuhan tertinggi oleh sektor pengangkutan dan komunikasi sebesar 8,02 persen, diikuti sektor bangunan sebesar 7,48 persen dan sektor listrik, gas dan air bersih sebesar 6,64 persen. Pertumbuhan PDB UMKM terjadi hampir di semua sektor ekonomi, kecuali sektor pertambangan dan penggalian. Pertumbuhan tertinggi oleh sektor pengangkutan dan komunikasi sebesar 8,02 persen, diikuti sektor bangunan sebesar 7,48 persen dan sektor listrik, gas dan air bersih sebesar 6,64 persen. Tahun 2004 perekonomian Indonesia yang diciptakan UMKM berdasarkan besaran Produk Domestik Bruto (PDB) atas dasar harga berlaku mencapai Rp 1.135,8 triliun, sedangkan atas dasar harga konstan 1993 sebesar Rp 276 triliun, dengan pertumbuhan mencapai 5,45 persen terhadap tahun 2003 dimana laju pertumbuhannya selalu bergerak lebih tinggi dibandingkan dengan total PDB nasional sebesar 4,86 persen (Departemen KUMKM, 2004).

UMKM selain memiliki pengaruh yang besar dari sisi ekonomi, ternyata juga memiliki peran yang besar pula dalam pensejahteraan taraf hidup masyarakat. UMKM mampu memberdayakan tenaga-tenaga yang terdapat dalam masyarakat dan secara tidak langsung mampu mengangkat taraf kesejahteraan hidup masyarakat.

Namun jika dilihat lebih mendalam, UMKM sebagai badan usaha yang sebagian besar merupakan usaha penopang hidup masyarakat menengah kebawah ternyata masih banyak mengalami hambatan-hambatan dalam pelaksanaannya. Menurut Jafar (2004), terdapat tiga permasalahan utama yang membuat UMKM menjadi sulit berkembang yaitu kurangnya permodalan, Sumber Daya Manusia (SDM) yang terbatas, dan lemahnya jaringan usaha dan kemampuan penetrasi pasar suatu UMKM. Tiga faktor tersebut menjadi penghambat yang dapat membuat suatu UMKM sulit untuk berkembang.

Apabila dilihat kembali, permodalan merupakan faktor utama yang diperlukan untuk mengembangkan suatu unit usaha. Pada umumnya UMKM merupakan usaha perorangan atau perusahaan yang sifatnya tertutup, yang mengandalkan pada modal si pemilik yang jumlahnya sangat terbatas. Modal pinjaman dari bank atau lembaga keuangan lainnya sulit diperoleh karena persyaratan secara adnministratif dan teknis yang diminta oleh bank sulit untuk dipenuhi oleh masyarakat.

Sebagian besar usaha kecil tumbuh secara tradisioanal dan merupakan usaha keluarga yang turun menurun. Keterbatasan SDM usaha kecil baik dari segi pendidikan formal, pengetahuan dan keterampilannya sangat berpengaruh terhadap manajemen pengelolaan usahanya, sehingga usaha tersebut sulit untuk berkembang dengan optimal. Disamping itu dengan keterbatasan SDM-nya, unit usaha tersebut sulit untuk mengadopsi perkembangan teknologi baru untuk meningkatkan daya saing produk yang dihasilkannya. Selain itu, usaha kecil yang pada umumnya usaha keluarga mempunyai jaringan usaha yang sangat terbatas dan kemampuan penetrasi pasar yang rendah, oleh karena produk yang dihasilkan jumlahnya sangat terbatas dan mempunyai kualitas yang kurang kompetitif.

Komunikasi pemasaran yang dimanfaatkan dalam berbagai bidang usaha termasuk usaha mikro kecil, dan menengah juga mempunyai pengaruh, baik secara langsung maupun secara tidak langsung pada pengembangan usaha tersebut. Pengaruh yang ditimbulkan oleh komunikasi pemasaran bisa jadi mempengaruhi aspek pasar dari usaha mikro, kecil dan menengah maupun tingkat pendapatan dari usaha mikro kecil dan menengah.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, dapat diketahui bahwa pada penelitian ini akan menganalisis hubungan antara komunikasi pemasaran dengan loyalitas konsumen dan pengaruhnya terhadap pengembangan usaha UMKM. Kemudian secara spesifik penelitian ini akan memusatkan perhatian pada permasalahan yang disebutkan di bawah ini:

1. Bagaimana komunikasi pemasaran diterapkan dalam pelaksanaan Usaha Mikro Kecil dan Menengah?

2. Bagaimana hubungan antara karakteristik responden dengan penerimaan komunikasi pemasaran?

3. Bagaimana hubungan antara komunikasi pemasaran dengan loyalitas konsumen Usaha Mikro Kecil dan Menengah?

1.3 Tujuan

Berdasarkan perumusan masalah yang telah dipaparkan, maka tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah:

1. Mendeskripsikan komunikasi pemasaran yang dimanfaatkan oleh Usaha Mikro Kecil dan Menengah.

2. Menganalisa hubungan antara karakteristik responden dengan penerimaan komunikasi pemasaran

3. Menganalisa hubungan peran komunikasi pemasaran dengan loyalitas konsumen Usaha Mikro Kecil dan Menengah.

1.4 Kegunaan Penelitian

Mengacu kepada tujuan penelitian, maka kegunaan dilaksanakannya penelitian ini adalah untuk menambah pengetahuan mengenai komunikasi pemasaran dan penerapanya pada pelaksanaan usaha mikro, kecil dan menengah. Selain itu penelitian ini juga dapat memberikan manfaat bagi pembaca sebagai sumber penambah wawasan, terutama orang yang hendak meneliti tentang pengembangan usaha mikro, kecil dan menengah.

BAB II

PENDEKETAN TEORITIS

2.1 Tinjauan Pustaka

2.1.1 UMKM : Konsep, Perkembangan dan Masalah

Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) memiliki beberapa definisi. Berdasarkan Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang UMKM ada beberapa kriteria yang dipergunakan untuk mendefinisikannya yaitu usaha mikro, usaha kecil, dan usaha menengah. Usaha mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan atau atau badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro sebagaimana diatur dalam undang-undang. Usaha kecil adalah saha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi kriteria Usaha Kecil sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang. Usaha menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan Usaha Kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.

Kriteria Usaha Mikro, Kecil Dan Menengah menurut Undang-undang Nomor 20 Tahun 2008 ini digolongkan berdasarkan jumlah aset dan omset yang dimiliki oleh sebuah usaha. Selain itu Badan Pusat Statistik (BPS) juga dapat membedakan Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah dari jumlah tenaga kerja.

Tabel 1. Jumlah Asset (Rp), Omzet (Rp), dan Jumlah Tenaga Kerja Menurut Kategori UMKM

No. Usaha Kriteria

Asset Omzet Jumlah Tenaga

kerja 1 Usaha Mikro Maks. 50 Juta Maks. 300

Juta

< 4 Orang 2 Usaha Kecil > 50 Juta –

500 Juta

> 300 Juta – 2,5 Miliar

5-19 orang 3 Usaha Menengah > 500 Juta –

10 Miliar

> 2,5 Miliar – 50 Miliar

20-99 orang (Sumber: Departemen KUMKM, 2004)

Pada masa Orde Baru, Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) masih kurang mendapat perhatian dan terpinggirkan dibandingkan usaha besar dan gerak perekonomian nasional. Namun UKM pada masa krisis ekonomi pada tahun 1997 telah membuktikan perannya sebagai katup pengaman perekonomian nasional. Krisis ekonomi yang memporak-porandakan perekonomian nasional tahun 1997 yang lalu membangkitkan kesadaran pentingnya peran UMKM sebagai tulang punggung perekonomian Indonesia. Pada tahun 2000, BPS mencatat sumbangan koperasi dan UMKM terhadap pendapatan nasional mencapai 56,3 persen, sedangkan sisanya berasal dari kelompok ekonomi besar dan konglomerasi. Setelah itu berdasarkan data BPS pada tahun 2002, jumlah usaha kecil di Indonesia tahun 2002 sebanyak 40.1195.611 usaha kecil dan 99,99 persen di antaranya atau 40.195.516 merupakan usaha mikro. Pada tahun 2004 perekonomian Indonesia yang diciptakan UMKM berdasarkan besaran Produk Domestik Bruto (PDB) atas dasar harga berlaku mencapai Rp 1.135,8 triliun, sedangkan atas dasar harga konstan 1993 sebesar Rp 276 triliun, dengan pertumbuhan mencapai 5,45 persen terhadap tahun 2003 dimana laju pertumbuhannya selalu bergerak lebih tinggi dibandingkan dengan total PDB nasional sebesar 4,86 persen (Departemen KUMKM, 2004).

Pengembangan usaha mikro, kecil, dan menengah dan koperasi tergantung pada beberapa faktor, antara lain: 1) kemampuan usaha, mikro, kecil, dan

menengah dan koperasi dijadikan kekuatan utama pengembangan ekonomi berbasis lokal yang mengandalkan endogenous resources di kota atau kabupaten; 2) kemampuan usaha mikro, kecil dan menengah dan koperasi dalam peningkatan produktivitas, efisiensi, dan daya saing; 3) menghasilkan produk yang bermutu dan berorientasi pasar (domestik maupun ekspor); 4) berbasis bahan baju domestik; 5) substitusi impor serta 6) agribisnis dan agroindustri (Syaukat, 2002).

Menurut Haryadi (1998), ada lima aspek yang berkaitan erat dengan perkembangan usaha kecil, yaitu aspek pemasaran, produksi, ketenagakerjaan, kewirausahaan dan akses kepada pelayanan. Dalam aspek pemasaran, tujuan dan orientasi pasar penting bagi perkembangan suatu usaha, karena akan menentukan pilihan-pilihan strategi adaptasi yang akan diambil dalam mengatasi kendala-kendala yang akan dihadapi, khususnya yang berkaitan dengan struktur pasar bahan baku produk.

Pertumbuhan PDB UMKM terjadi hampir di semua sektor ekonomi, kecuali sektor pertambangan dan penggalian. Pertumbuhan tertinggi oleh sektor pengangkutan dan komunikasi sebesar 8,02 persen, diikuti sektor bangunan sebesar 7,48 persen dan sektor listrik, gas dan air bersih sebesar 6,64 persen. Pertumbuhan PDB UMKM terjadi hampir di semua sektor ekonomi, kecuali sektor pertambangan dan penggalian. Pertumbuhan tertinggi oleh sektor pengangkutan dan komunikasi sebesar 8,02 persen, diikuti sektor bangunan sebesar 7,48 persen dan sektor listrik, gas dan air bersih sebesar 6,64 persen.

Jika ditinjau kembali sejarah perkembangan UMKM semenjak masa orde baru dan merujuk kepada data-data yang ada maka dapat dilihat bahwa jumlah UMKM di Indonesia selalu meningkat setiap tahunnya. Hal ini kemudian juga berpengaruh kepada peningkatan pendapatan Negara dari UMKM yang ada di Indonesia setiap tahunnya. Jika dilihat dari sisi ekonomi perkembangan UMKM sangat jelas terlihat. Namun jika dilihat dari kualitas UMKM, belum ada yang membuktikan perkembangan UMKM dari sisi kualitas.

Hubeis (1997) menyatakan bahwa Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) mempunyai kelebihan dan kekurangan sebagai berikut:

a. Kelebihan

1. Organisasi internal sederhana terutama pada Usaha mikro dan usaha kecil, sedangkan pada usaha menengah cukup terstruktur.

2. Mampu meningkatkan ekonomi kerakyatan atau padat karya dan berpeluang untuk mengisi pasar ekspor dan mensubstitusi impor. 3. Relatif aman bagi perbankan dalam pemberian kredit

4. Bergerak dibidang usaha yang cepat menghasilkan 5. Mampu memperpendek rantai distribusi

6. Fleksibilitas dalam pengembangan usaha b. Kekurangan

1. Lemah dalam kewirausahaan dan manajerial 2. Keterbatasan ketersediaan keuangan

3. Ketidak mampuan pemenuhan aspek pasar 4. Keterbatasan pengetahuan produksi dan teknologi 5. Ketidak mampuan informasi

6. Tidak didukung kebijakan dan regulasi memadai 7. Tidak teroganisir dalam jaringan dan kerjasama 8. Sering tidak memenuhi standar

Menurut Arif dan Wibowo yang dikutip oleh Yushinta (2006), permasalahan yang dihadapi UMKM meliputi masalah pemasaran produk, teknologi, pengelolaan keuangan, kualitas sumberdaya manusia dan permodalan. Sedangkan menurut Sumardjo yang dikutip oleh Yuni (2003), permasalahan yang dihadapi oleh UMKM disebabkan oleh:

1. Posisi dalam perasaingan rendah karena lemahnya informasi tentang kondisi lingkungan yang menyangkut pemasok, peraturan atau kebijakan pemerintah, kecenderungan perubahan pasar atau teknologi baru sehingga memiliki daya saing rendah.

2. Usaha kecil sering tidak memiliki catatan mengenai uasahanya secara teratur dan sistematis karena sering tercampur antara modal usaha dengan uang untuk rumah tangga, sehingga kesulitan untuk memperoleh dana dari bank.

3. Kekurangmampuan pengusaha kecil untuk mengakses ke bank karena tidak adanya agunan untuk memenuhi tuntutan audit akutansi dari bank. 4. Keluar masuk karyawan usaha kecil dengan intensitas yang tinggi yang

disebabkan oleh rendahnya upah, ketidakjelasan masa depan, tidak adanya jaminan sosial dan kepastian usaha, sehingga sering ditinggalkan karyawan yang terampil.

Jafar (2004) juga menjelaskan, bahwa permasalahan yang dihadapi oleh UMKM secara umum meliputi permasalahan internal dan eksternal. Permasalahan tersebut antara lain:

1. Masalah internal

a. Kurangnya permodalan

Permodalan merupakan faktor utama yang diperlukan untuk mengembangkan suatu unit usaha. Pada umumnya UMKM merupakan suatu usaha perorangan atau perusahaan yang sifatnya tertutup, yang mengandalkan pada modal si pemilik yang jumlahnya sangat terbatas. Sedangkan modal pinjaman dari bank atau lembaga keuangan lainnya sulit diperoleh, kareana persyaratan secara administratif dan teknis yang diminta oleh bank sulit untuk dipenuhi.

b. Sumber Daya Manusia (SDM) yang terbatas

Sebagian besar usaha kecil tumbuh secara tradisioanl dan merupakan usaha keluarga yang turun menurun. Keterbatasan SDM usaha kecil baik dari segi pendidikan formal, pengetahuan dan keterampilannya sangat berpengaruh terhadap manajemen pengelolaan usahanya, sehingga usaha tersebut sulit untuk berkembang dengan optimal. Disamping itu dengan keterbatasan SDM-nya, unit

usaha tersebut sulit untuk mengadopsi perkembangan teknologi baru untuk meningkatkan daya saing produk yang dihasilkannya.

c. Lemahnya Jaringan Usaha dan Kemampuan Penetrasi Pasar

Usaha kecil yang pada umumnya usaha keluarga, mempunyai jaringan usaha yang sangat terbatas dan kemampuan penetrasi pasar yang rendah, oleh karena produk yang dihasilkan jumlahnya sangat terbats dan mempunyai kualitas yang kurang kompetitif.

2. Masalah Eksternal

a. Iklim usaha yang belum sepenuhnya kondusif

Kebijakan pemerintah untuk mengembangkan UMKM, meskipun dari tahun ke tahun terus disempurnakan, namun dirasakan belum sepenuhnya kondusif. Hal ini terlihat antara lain masih terjadinya persaingan yang kurang sehat antara pengusaha-pengusaha kecil dengan pengusaha besar.

b. Terbatasnya Sarana dan Prasarana Usaha

Kurangnya informasi yang behubungan dengan kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi, menyebabkan sarana dan prasarana yang mereka miliki juga tidak cepat berkembang dan kurang mendukung kemajuan usahanya sebagaimana yang diharapkan.

c. Implikasi Otonomi Daerah

Berlakunya UU No 22 Tahun 1999 tentang otonomi daerah kewenangan daerah mempunyai otonomi untuk mengatur dan mengurus masyarakat setempat. Perubahan sistem ini akan mengalami implikasi terhadapa pelaku bisnis kecil dan menengah berupa pungutan-pungutan baru yang dikenakan pada UMKM.

d. Implikasi Perdagangan Bebas

Telah diketahui bahwa AFTA yang berlaku tahun 2003 dan APEC tahun 2020, berimplikasi luas terhadap UMKM untuk bersaing dalam perdagangan bebas. Dalam hal ini, mau tidak mau UMKM dituntut untuk melakukan proses produksi dengan produktif dan efisien, serta dapat menghsilkan produksi yang sesuai dengan frekuensi pasar global.

e. Sifat Produk dengan Lifetime Pendek

Sebagian besar produk industri kecil memiliki ciri sebagai produk-produk fashion dan kerajinan dengan lifetime yang pendek.

f. Terbatasnya Akses Pasar

Terbatasnya akses pasar akan menyebabkan produk yang dihasilkan tidak dapat dipasarkan secara kompetitif baik di pasar nasional maupun pasar internasional.

Menurut Wibowo (2011) pengembangan UMKM dapat dilakukan dengan beberapa cara, yaitu:

1. Meningkatkan produksi UMKM.

2. Memanfaatkan bantuan dari pemerintahan dan dinas terkait sebagai penyampai informasi antara pemerintah, masyarakat, dan pengusaha UMKM dalam promosi, dan pinjaman lunak.

3. Mempertahankan kualitas produk.

4. Bekerjasama dengan penyedia bahan baku usaha.

Menurut Ekalina (2011) pengembangan usaha UMKM dapat dilakukan dengan beberapa langkah berikut, yaitu:

1. Pengembangan pasar ke wilayah geografis yang baru

UMKM dapat memanfaatkan semua kekuatan yang dimiliki, untuk memanfaatkan peluang yang ada di lingkungan eksternal perusahaan. Lokasi usaha adalah suatu kekuatan strategis yang dapat digunakan untuk mengembangkan pasar, dengan lokasi usaha yang strategis akan dapat menigkatkan pangsa pasar yang luas.

2. Strategi diversivikasi usaha

Strategi diversivikasi merupakan sebuah strategi untuk menambah produk/jasa yang bermanfaat untuk meningkatkan pendapatan UMKM. strategi ini termasuk pada strategi yang dapat diterapkan pada pertumbuhan intensif dengan melihat peluang yang ada.

Peningkatan kerjasama dengan pemasok penunjang dan utama, dengan adanya kerjasama yang baik dengan pemasok penunjang maupun utama akan dapat mengurangi kelem

ahan dan menghindari ancaman. Kelemahan yang dapat dikurangi dengan peningkatan kerjasama dengan pemasok adalah ketahanan bahan baku penunjang singkat, hal ini dapat diatasi pemasok harus menggunakan bahan baku yang berkualitas. Selain kelemahan juga dapat menghindari ancaman, fluktuasi perekonomian nasional misalnya kenaikan harga bahan baku, keberadaan barang subsitusi, untuk mengatasi hal tersebut harus ada kerjasama antara pemasok dengan pihak UMKM.

4. Menigkatkan keunggulan produk dengan menambah jenis variasi produk Untuk menghadapi ancaman-ancaman yang ada UMKM perlu meningkatkan keunggulan produknya dengan menambah jenis variasi produk. Menambah jenis variasi produk merupakan suatu strategi menciptakan keunggulan atau keunikan suatu produk agar berbeda dengan produk pesaing.

5. Permodalan yang baik

Permodalan yang terlaksana dengan rapi akan membuat suatu UMKM dapat berjalan dengan baik sehingga dapat mengantisipasi ancaman-ancaman yang ada seperti kenaikan harga bahan baku, persaingan denga UMKM sejenis dan produk subsitusi. UMKM yang tangguh akan sulit digoyah oleh para pesaingnya dan tahan terhadap goncangan faktor eksternal lainnya.

2.1.2 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi merupakan kebutuhan dasar manusia sejak lahir dan selama proses kehidupannya. Manusia akan selalu terlibat dalam tindakan komunikasi. Tindakan komunikasi dapat terjadi dalam berbagai konteks kehidupan manusia, mulai dari kegiatan yang bersifat individual, diantara dua orang atau lebih, kelompok, keluarga, organisasi dalam konteks publik secara lokal, regional, dan global atau melalui media massa. Tindakan komunikasi dapat dilakukan secara verbal dan non verbal, langsung atau tidak langsung (Djuarsa, 1993).

Menurut Hanafi (1986), komunikasi adalah proses dimana pesan-pesan dialihkan dari sumber kepada penerima. Dengan kata lain, komunikasi adalah pemindahan ide-ide dari sumber dengan harapan akan merubah tingkah laku penerima. Komunikasi didefinisikan sebagai suatu proses, misalnya seorang komunikator menyampaikan pesan berupa lambang-lambang yang mengandung arti, lewat saluran tertentu kepada komunikan (Wiryanto, 2000).

Arifin (1988) mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses penyampaian informasi, ide, emosi, keterampilan, dan lain sebagainya dari sumber ke penerima melalui pengunaan simbol, angka, grafik dan lain sebagainya. Hamundu (1997) menyimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu upaya bersama antara seseorang dengan orang lain membangun kebersamaan dengan orang lain guna membentuk suatu hubungan.

Definisi pemasaran banyak dikembangkan oleh para pakar antara lain American Marketing Association, 1960 mendefinisikan bahwa pemasaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai. Definisi ini menekankan pada aspek distribusi ketimbang pada kegiatan pemasaran. Kemudian definisi lain dikemukakan oleh Kotler (2002) bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan yang dibutuhkan, dan diinginkan dengan mempertahankan produk dan nilai.

Tujuan pemasaran perusahaan bukanlah laba melainkan menciptakan dan mempertahankan pelanggan atau konsumen (Levitt, 1989). Dengan menciptakan konsumen-konsumen baru dan mempertahankannya maka sistem penjualan akan terjaga stabil dan tentunya akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Menurut sebuah penelitian Boston Consulting Group yang diacu dalam Zimmerer dan Scarborough (2002) mengemukakan bahwa mempertahankan pelanggan akan menghasilkan laba diatas rata-rata dan pertumbuhan pangsa pasar yang sangat baik.

Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar (Kotler, 2000). Selanjutnya (Burnett dan Moriarty, 1998) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah proses dimana informasi atau ide-ide

dikomunikasikan secara efektif kepada khalayak sasaran. Khalayak sasaran adalah sekelompok orang yang menerima pesan-pesan pemasaran dan potensial dalam menangkap pesan-pesan yang dikomunikasikan tersebut (Burnett ann Moriarty, 1998).

Komunikasi pemasaran semakin penting perannya, karena adanya lingkungan kompetitif dan sumber daya yang semakin besar diperlukan untuk bersaing dalam lingkungan perdagangan saat ini (Engel, et al, 1995). Pada dasarnya tujuan komunikasi pemasaran ialah menyampaikan pesan tertentu kepada kelompok sasaran tertentu dengan cara yang jelas dan efektif (Brannan, 1998). Terdapat beberapa keuntungan dan pengembangan strategi komunikasi pemasaran (Smith, et al, 1999), yaitu:

a. Membantu setiap kegiatan statis untuk membangun yang lainnya dalam menciptakan kekuatan komunikasi melalui kontinuitas dan konsistensi. b. Membantu menciptakan pesan-pesan yang lebih jelas, tajam dan tepat

yang ditujukan kepada konsumen pada berbagai tahapan dalam proses pembeliannya.

c. Perencanaan taktis dari setiap alat-alat komunikasi akan lebih cepat, ketika arah strategi yang jelas ditetapkan.

d. Memperlancar komunikasi pemasaran terpadu yang menghemat waktu, uang dan ketegangan, serta memberikan keuntungan-keuntungan lainnya melalui konsistensi dan kejelasan.

Dalam konsep strategi komunikasi pemasaran terdapat dua elemen dasar yang perlu dipahami, yaitu strategi komunikasi dan strategi pemasaran. Strategi komunikasi merupakan paduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan manajemen komunikasi dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan dalam arti bahwa pendekatan dapat berbeda sewaktu-waktu, atau tergantung pada situasi dan kondisinya.

Menurut Kusumastuti (2009) dalam komunikasi pemasaran perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi, yaitu:

a. Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjagkau publik secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari iklan yang ditayangkan tersebut. Namun, iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah).

b. Promosi penjualan. Alat promosi ini mempunyai tiga manfaat yaitu pertama, komunikasi, dimana merupakan sarana untuk menarik perhatian dan memberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen kepada produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga bisa secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan.

c. Public Relations dan Publisitas. Alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan sejak memasukkan unsur penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan Publisitas juga dapat memperoleh efek dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan.

d. Personal Selling, merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat hubungan interaktif secara dekat, sehingga dapat mengenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik, sehingga dapat memberikan respon yang tepat. Keandalan personal selling adalah mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat pengguanaan jalur-jalur distribusi produk melalui pendekatan personal.

e. Direct Marketing. Alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun, pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula.

Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen (Kusumastuti, 2009). Amir (2005)

menyebutkan ada tiga alat yang sangat penting dalam pemasaran yang biasa disebut dengan sementasi, targeting, dan positioning.

a. Segmentasi

Amir (2005) mengungkapkan, secara sederhana segmentasi dapat didefinisikan sebagai proses mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli yang mungkin membutuhkan produk dan bauran pemasaran tertentu sekaligus memiliki kemampuan membelinya. Dalam perjalanan itu, paling tidak ada empat tingkatan segmentasi, yaitu pemasaran segmen, pemasaran niche, pemasaran lokal, dan pemasaran individual.

b. Targeting

Menurut Kotler (2006) Targeting pasar mengungkapkan peluang segmen pasar perusahaan. Pada tahap ini perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan jenis segmen yang akan dilayaninya dengan sangat baik.

c. Positioning

Amir (2005) menjelaskan penentuan posisi (positioning) sebuah produk adalah bagaimana sebuah produk dapat dirumuskan secara berbeda oleh konsumen atas atribut-atribut yang dianggapnya penting, relatif dibandingkan dengan produk pesaing. Jadi positioning adalah cara kita membuat dan menggiring anggapan konsumen kepada anggapan yang kita harapkan. Kita bisa tampil beda dalam banyak hal. Bisa dari produk, pelayanan (service), citra (image), dan atau dari karyawan. Syarat positioning yang baik, diantaranya adalah: menguntungkan kita, penting bagi konsumen, dapat dikomunikasikan, dan tidak mudah ditiru.

2.1.3 Loyalitas Konsumen

Menurut Hill yang dikutip oleh Rusdiarti (2004) loyalitas adalah perilaku yang ditunjukkan pada pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Selanjutnya loyalitas konsumen menurut Costabile yang dikutip oleh Smith dan Wright (2004) adalah suatu bentuk hubungan yang kuat antara konsumen dengan perusahaan. Lebih lanjut Smith dan Wright (2004) menyatakan

bahwa seorang konsumen menjadi loyal maka seorang konsumen harus melalui beberapa tahapan diantaranya suspects, prospect, disqualified prospect, first time customer, repeat customer, client, dan advocates.

Menurut Sadi (2009) membangun loyalitas konsumen memiliki beberapa tujuan antara lain :

a. Membangun hubungan dengan pelanggan untuk mengubah pelanggan tersebut menjadi pelanggan setia dalam jangka panjang, idealnya seumur hidup membeli produk atau jasa tertentu dari perusahaan penyelenggara. Tentu saja pelanggan yang akan dijadikan pelanggan setia harus dipilih, karena dalam beberapa kasus memelihara kesetiaan biayanya lebih besar dari pada keuntungan.

b. Menarik pelanggan baru, untuk menarik pelanggan baru ada dua cara, Pertama, anggota program yang merasa puas akan menjadi pengiklan gratis dari mulut ke mulut. Manfaat yang diterima oleh anggota diceritakan kepada orang lain sehingga orang lain tertarik untuk menjadi anggota. Kedua, nilai program kualitas pelanggan sangat menarik, sehingga non anggota tertarik untuk menjadi anggota. Anggota baru ini mencoba produk dan terus menggunakannya apabila mereka puas.

c. Membuat database pelanggan, idealnya database tidak hanya berisi data sosial demografis (umur, alamat, pekerjaan dan sebagainya), tetapi juga data rinci mengenai perilaku pembelian dan preferensi.

d. Mendukung departemen lain dalam perusahaan e. Menciptakan peluang komunikasi.

Rusdiarti (2004) menjelasakan ada beberapa indikator dalam mengukur loyalitas pelanggan yaitu rebuy, retention, dan referral. Sedangkan indikator dalam penelitian ini mengacu pada penelitan Singh yang dikutip oleh Rusdiarti (2004) yaitu persentase dari pembelian, frekuensi kunjungan dan rekomendasi kepada orang lain.

Signifikansi loyalitas konsumen terkait dengan kelangsungan perusahaan terhadap kuatnya pertumbuhan perusahaan di masa yang akan datang. Perusahaan dapat mempertahankan tingkat laba yang stabil dengan menerapkan strategi defensif seperti usaha mempertahankan konsumen dibandingkan dengan usaha agresif seperti mencari pelanggan baru. Loyalitas konsumen merupakan kombinasi antara kemungkinan pelanggan untuk membeli ulang dari pemasok yang sama di kemudian hari dan kemungkinan untuk membeli barang atau jasa perusahaan pada berbagai tingkat harga (Tim Marknesis 2009).

Griffin (2005) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen yang kuat dari pelanggan sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas pelanggan adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu.

Aaker (1997) mengemukakan bahwa loyalitas menjadi gagasan sentral pemasaran dimana salah satu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek. Hal tersebut mencerminkan bagaimana pelanggan akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dari segi harga atau produknya. Loyalitas pelanggan dapat ditingkatkan dengan melayani pelanggan dengan tepat (treat the customer right), menjaga kedekatan dengan pelanggan (stay close to the customer), memperhatikan kepuasan pelanggan (measure manage customer satisfaction), menciptakan biaya peralihan, dan memeberikan pelayanan ekstra.

Loyalitas konsumen dapat diukur berdasarkan beberapa tingkatan. Setiap tingkatan menunjukkan tantangan yang harus dihadapi masing-masing konsumen. Beberapa tingkatan yang digunakan dalam pengukuran loyalitas konsumen berdasarkan Aaker (1997), antara lain:

1. Switcher Buyer

Tingkatan loyalitas konsumen yang paling dasar adalah switcher buyer. Apabila frrekuensi konsumen terhadap proses pemindahan pembelian dari merek lainnya semakin tinggi, maka konsumen tersebut dapat

dikategorikan sebagai konsumen yang tidak loyal. Konsumen yang masuk dalam kategori tersebut adalah kelompok switcher buyer. Ciri kelompok switcher buyer adalah pembelian suatu merk karena harga.

2. Habitual Buyer

Konsumen yang termasuk kategori habitual bayer adalah pembeli yang puas terhadapa produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Kelompok habitual buyer membeli suatu merek karana alasan kebiasaan sehingga tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Namun, apabila merek tersebut justru mengalami perubahan baik terhadap usaha, biaya dan resiko untuk mendapatkannya maka kelompok kategori ini juga tidak akan menanggung biaya peralihan yang ditimbulkan oleh merek tersebut. Pembeli yang termasuk habitual bayer tidak menanggung biaya peralihan terhadap merek.

3. Satisfied Buyer

Satisfied buyer merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, pembeli pada kategori satisfied buyer dapat menanggun switching cost atau biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek atau perubahan yang dilakukan merek tersebut sehingga membutuhkan biaya peralihan untuk mendapatkannya. Konsumen kategori ini rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya tersebut.

4. Liking The Brand

Pembeli yang termasuk kategori liking the brand merupakan pembeli yang sungguh menyukai merek tersebut. Perasaan emosional pada kategori ini bisa saja didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek tersebut sebelumnya. Kelompok kategori ini bisa dikatakan teman dari merek karena terdapat perasaan emosional yang terkait.

5. Coomited Buyer

Commited buyer merupakan kategori pembeli yang setia. Pembeli pada kategori ini memiliki kebanggaan dalam menggunakan suatu merek.

Bahkan, merek tersebut menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun ekspresi dari penggunanya. Salah satu ciri commited buyer adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan merek yang telah digunakan kepada orang lain.

Selain itu Griffin (2005) juga membagi tingkatan loyalitas konsumen menjadi beberapa tingkat, yaitu :

1. Suspect (tersangka), meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang dan jasa perusahaan. Dikatakan suspect karena mempunyai keyakinan akan membeli, tetapi belum mengetahui apapun mengenai barang dan jasa yang ditawarkan.

2. Prospect (yang diharapkan), adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang dan jasa tertentu dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para prospect telah mengetahui keberadaan perusahaan atau produk yang ditawarkan meskipun mereka belum membelinya, karena seseorang telah merekomendasikannya barang dan jasa tersebut kepadanya.

3. Disqualified Prospect (yang tidak berkemampuan), yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang dan jasa, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya.

4. First Time Customer (pembeli baru), yaitu konsumen yang membeli pertama kalinya.

5. Repeat Customer (pembeli berulang-ulang), yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian satu produk sebanyak dua kali atau lebih.

6. Client (pelanggan tetap), yaitu pembelian semua barang atau jasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan peusahaan, mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen tersebut sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.

7. Advocates (pelanggan tetap dan pendukung), yaitu seperti client akan tetapi konsumen ini juga mengajak teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan.

2.1.4 Peran Komunikasi Pemasaran dalam Pengembangan UMKM

Perilaku individu untuk melakukan aktivitas komunikasi timbul berdasarkan dorongan yang ada dalam diri individu tersebut untuk melakukan suatu gerakan atau tindakan yang sesuai dengan keinginannya. Menurut Brynes yang dikutip Riyanto (1988) berbagai aspek yang perlu diketahui oleh para individu dalam berkomunikasi pada khalayak atau massa tertentu adalah perlu mengetahui: (1) subject matter, (2) tujuan, dan (3) hubungan-hubungan yang tercipta. Dengan diketahuinya aspek-spek tersebut, Pambudy (1999) menyebutkan bahwa individu akan mengetahui teknik-teknik komunikasi yang akan digunakan sehingga terjadi pemecahan masalah. Selain itu, jika komunikasi interpersonal belum cukup, maka individu dapat memperoleh informasi dalam memecahkan masalah yang dihadapi dari media massa, baik cetak maupun elektronik, dan juga dapat menggunakan media komunikasi tersebut dalam pengembangan UMKM.

Kawasan kognitif atau pengetahuan untuk proses komunikasi agar berjalan baik dibutuhkan antara lain, memiliki pengetahuan yang cukup tentang individu lain, khalayak, sumber informasi, saluran, dan pesan yang akan dikomunikasikan (Riyanto, 1988). Dalam Usaha mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) peran komunikasi juga sangat penting terutama dalam proses pemasaran produk-produk yang dihasilkan oleh suatu UMKM.

Komunikasi pemasaran merupakan salah satu bidang keilmuan yang bisa digunakan sebagai aspek penunjang dalam pemasaran UMKM. Pada komunikasi pemasaran dikenal dengan adanya konsep bauran promosi yang merupakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk yang dapat diberikan kepada konsumen. Menurut Khalidah (2009), pengukuran efektivitas bauran komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dari manajemen pemasaran untuk menentukan apakah tujuan-tujuan yang telah ditetapkan tercapai atau belum, sehingga bauran promosi dapat dikatakan efektif jika konsumen terdedah isi promosi tersebut serta tertarik untuk melakukan pembelian. Khalidah (2009) menyebutkan pada penelitian rumah makan Wong Solo bahwa bauran komunikasi yang lebih efektif dan dipahami oleh responden adalah iklan, bingkisan dan diskon.

Usaha mikro kecil dan menengah sendiri memiliki beberapa permasalahan dalam kegiatan pemasaran seperti lemahnya jaringan usaha, terbatasnya akses pasar dan rendahnya loyalitas konsumen. Pada kondisi permasalahan yang dialami oleh UMKM, komunikasi pemasaran menawarkan konsep-konsep seperti bauran promosi dan strategi komunikasi pemasaran yang diharapkan dapat mengatasi permasalahan pemasaran yang ada pada UMKM. Menurut Syarif (2008), berdasarkan penelitian yang dilakukan, salah satu permasalahan besar yang dimiliki UMKM adalah ketidakmampuan mengakses pasar. Solusi penting yang perlu dilakukan oleh UMKM adalah mengenalkan produk-produk UMKM tersebut melalui kegiatan promosi, yang dapat dilakukan dalam berbagai bentuk antara lain pameran, temu bisnis, misi dagang, business centre, iklan, dan trading house. Menurut Syarif (2008), secara konseptual diketahui bahwa empat unsur yang mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam berkompetisi adalah a) produk, b) harga, c) tempat atau lokasi dan, d) promosi.

Menurut Lestari (2010), salah satu contoh kegiatan promosi adalah pemasangan banner didepan outlet atau rumah produksi, membuat iklan di majalah dan memperbanyak leaflet atau brosur-brosur yang menarik. Bauran promosi ini dilihatnya digunakan pada proses kegiatan pemasaran UKM Galis Design. Galis design dalam menerapkan strategi pemasarannya tidak hanya melibatkan pihak internal saja, namun juga pihak eksternal seperti agen atau penyalur, konsumen dan pesaing. Strategi pemasaran yang ditetapkan oleh galis design seperti, 1). Memantapkan posisi dalam persaingan, merancang perusahaan sedemikian rupa agar selalu terdiri dari kegiatan usaha yang cukup sehat untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, (2). Memperluas dan memperkuat kemitraan dengan agen, akan membantu tercapainya tujuan perusahaan karena agen dapat berfungsi sebagai perpanjangan tangan dari sebuah perusahaan, (3). Mengintensifkan dan mengefektifkan promosi, karena promosi merupakan salah satu alternatif dalam strategi pemasaran yang sangat menunjang yang bertujuan untuk mengenalkan suatu produk terhadap khalayak agar produknya diketahui dan konsumen terbujuk, (4). Meningkatkan penjualan langsung pada konsumen akhir dan pada agen.

Pada kasus penelitian UMKM di Propinsi Sumatera Utara juga ditemukan permasalahan serupa yang dialami oleh UMKM yaitu terbatasnya pasar yang dapat ditembus. Kondisi ini terlihat dari ruang pasar yang dimasuki oleh produk-produk UMKM pada umumnya adalah pasar lokal dan sangat sedikit yang mampu menembus pasar global. Metoda yang paling banyak digunakan dalam mengatasi masalah ini adalah membuat iklan pada media massa dan brosur-brosur yang disebarkan langsung kepada konsumen.

Pada kasus lain, UMKM kambing Desa Cikarawang (Santoso, 2008) sudah menerapkan konsep personal selling dalam kegiatan pemasaran mereka. Pemasaran yang digunakan pada UKM ini ternyata sudah cukup efektif karena mampu memunculkan loyalitas konsumen mereka melalui hubungan baik yang selalu dijaga dengan pelanggan.

Moko (2009) menyebutkan bahwa dalam pengembangan pemasaran UMKM, aspek pemasaran bukan satu-satunya aspek yang perlu diperhatikan. Menurut hasil penelitian UKM pedagang makanan dam minuman di Kota Malang, aspek keuangan, operasional dan sumberdaya manusia menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap daya saing usaha UKM pedagang makanan dan minuman di Kota Malang. Berdasarkan hasil penelitian ini dapat dilihat bahwa aspek-aspek yang ada tidak dapat dilaksanakan secara parsial namun harus secara keseluruhan.

2.1.5 Karakteristik Konsumen

Konsumen adalah setiap orang yang menggunakan barang atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen).

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel et al. 1995). Kotler (2000) mengartikan pelanggan sebagai tujuan, orang yang membawa keinginan-keinginannya dan sebagai orang yang paling penting.

Karakterisitik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Engel et al. (1995), beberapa karakteristik yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses pembelian konsumen adalah :

1. Karakteristik demografi yang meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan akhir, pekerjaan, status, pendapatan perbulan, dan lain-lain. Pengetahuan akan berbagai variabel teresbut akan membantu perusahaan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayananannya.

2. Karakteristik psikologi memungkinkan perusahaan membuat profil gaya hidup para konsumen. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi bauran pemasaran produk dan pelayanan restoran bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat dan opini kelompok konsumen.

Sumarwan (2004) menjelaskan karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena ia merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagian senang mencari info yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan membeli.

Beberapa karakteristik yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan dan lokasi geografi (Engel et al. 1995) memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan memngkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia yang akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk ataupun merek.

Lokasi tempat tinggal akan berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para

pemasar haru memahami diamana konsumen tinggal agar ia dapat fokus kemana akan memasarkan produknya. Pendapatan konsumen akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh angota keluarga.

2.1.6 Pemasaran Restoran

Keputusan Menteri Pariwisata, Pod dan Telekomunikasi Nomor 73/PW.105/MPPT/1985 menyatakan bahwa restoran adalah salah suatu jenis usaha pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengakapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan serta minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan.

Kotler (2000) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan dinilai dengan individu dan kelompok lain. Manajemen pemasaran berlangsung bila suatu pihak atau lebih mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk memperoleh suatu tanggapan yang diharapkan dari pihak lain dari suatu pertukaran potensial.

Kunci untuk meraih tujuan perusahaan adalah memadukan kegiatan pemasaran dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep ini bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran itu sendiri, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan keuntungan. Apabila konsep ini dilaksanakan, maka perusahaan atau organisasi dapat mencapai tujuan yang lebih efektif dibandingkan dengan para pesaingnya (Kotler, 2000).

Terdapat delapan komponen pemasaran dalam manajemen pemasaran jasa terpadu. Komponen-komponen tersebut sering disebut dengan 8P. Definisi 8P dalam pemasaran jasa terpadu (Lovelock dan Lauren, 2005) adalah :

1. Produk (product) adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan, kegiatan pemilihan fitur-fitur produk inti dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing produk tersebut.

2. Tempat dan waktu atau distribusi (place and time) adalah keputusan yang berhubungan denga kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.

3. Harga (Price) adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang dilakukan oleh pelanggan untuk mencari, membeli dan mengkonsumsi jasa. Peusahaan harus mampu mengenali dan bila memungkinkan, mencari cara untuk meminimalkan biaya yang ditanggung oleh pelanggan dalam membeli dan menggunakan jasa tersebut, termasuk waktu, usaha fisik dan mental, dan pengalaman buruk.

4. Promosi dan edukasi (Promotion and education) adalah semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa atau penyedia jasa tertentu.

5. Proses (process) adalah metode pengoperasian atau serangakaian tindakan tertentu ayang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan pada suatu urutan yang telah ditetapkan.

6. Produktivitas dan kualitas (productivity and quality), produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan denga memenuhi kebutuhan, kenginan dan harapan mereka.

7. Orang (personal) adalah karyawan dan kadang-kadang pelanggan yang lain yang terlibat dalam proses produksi jasa.

8. Bukti fisik (phsic) adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa, perusahaan harus mampu mengelola bukti fisik (gedung, tanah, kendaraan, perabot, interior, perlengkapan, dll) dengan hati-hati karena dapat berpengaruh pada persepsi dan kesan pelanggan.

Penelitian Firabani (2006), “Analisis Strategi Pemasaran Restoran Waralaba Lokal, dengan studi kasus Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Bogor”, menjelaskan tentang analisis persepsi konsumen terhadapa bauran pemasaran. Hal-hal yang harus mendapat perhatian utama dari manajemen

restoran untuk ditingkatkan adalah kegiatan promosi yang efektif, variasi produk, kemenarikan penyajian makanan, kecepatan penyajian makanan, menu paket hemat, dan citra pemilik di mata konsumen. Pada kasus lain, Siska (2004) melakukan penelitian “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Restoran Padang (studi kasus: Restoran Trio Permai Bogor).” Pada penelitian ini didapatkan motivasi konsumen ke Restoran Trio Permai adalah untuk menghilangkan rasa lapar dengan manfaat yang dicari adalah sebagai makanan utama. Sedangkan atribut produk dan layanan restoran yang dianggap penting oleh konsumen tetapi pelaksanaannya belum memuaskan terdiri dari kesejukan restoran, kenyamanan dan aroma ruang makan. Atribut produk dan layanan restotan mempunyai tingkat kepentingan yang tinggi dan kinerja restoran sudah baik.

Fathoni (2007) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Restoran Waroeng Taman”, mengidentifikasi karakteristik konsumen Waroeng Taman, menganalisis proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut serta kepuasan konsumen, dan merkomendasikan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Waroeng Taman. Pada penelitian ini didapatkan empat atribut yang yang merupakan prioritas utama untuk perbaikan restoran. Keempat atribut antara lain adalah parkir yang memadai, kebersihan ruang dinning dalam restoran, serta pengurangan volume music dan sound system. selain itu juga diketahui bahwa seluruh atribut fisik restoran dan atribut produk Waroeng Taman sudah memuaskan konsumennya.

Setiawati (2007) meneliti tentang Strategi Pemasaran Rumah Makan Ayam Bakar Sogo Sari Rasa. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut pemasaran RM Ayam Bakar Sogo Sari Rasa dan menyusun alternatif strategi pemasaran yang tepat yang akan dilaksanakan oleh RM Ayam Bakar Sogo Sari Rasa. Metode dan analisis data yang digunakan adalah melalui pendekatan konsep bauran pemasaran 7P (produk, harga, promosi, tempat atau distribusi, personel atau orang, dan bukti fisik). Pengolahan data pada analisis persepsi konsumen dilakukan dengan metode deskriptif yang bertujuan sebagai bahan masukan dalam perumusan alternatif strategi pemasaran dari sudut

pandang konsumen. Berdasarkan hasil persepsi konsumen terhadap atribut pemasaran RM Ayam Bakar Sogo Sari Rasa adalah kegiatan promosi yang efektif, variasi menu, kebersihan rumah makan, keramahan dan kesopanan pramusaji, dekorasi ruangan, dan penyediaan sarana bukti fisik seperti, tempat makan dalam bentuk lesehan dan musik.

2.2 Kerangka Pemikiran

Kerangka berpikir ini menjelaskan korelasi antara variabel penilitian. Pada kerangka berpikir ini terdiri dari beberapa variabel, yaitu variabel karakteristik konsumen, variabel komunikasi pemasaran dan variabel loyalitas konsumen. Pada kerangka pemikiran dapat dilihat apakah karakteristik konsumen dan komunikasi pemasaran berhubungan dengan loyalitas konsumen UMKM.

Pada setiap variabel terdapat indikator pengkuran dari variabel itu sendiri. Indikator karakteristik konsumen yang dilihat pada penelitian ini adalah umur, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan lokasi geografis. Pada variabel komunikasi pemasaran indikatornya adalah ragam bauran promosi dan frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran yang diterima oleh konsumen. Pada variabel loyalitas konsumen indikatornya adalah rekomendasi konsumen terhadap orang lain, frekuensi kunjungan konsumen terhadap restoran, sikap konsumen jika ada perubahan harga seperti kenaikan harga dan pemindahan pembelian atau sikap konsumen jika ada tawaran dari produsen lain.

Gambar 1. Kerangka Pemikiran

Keterangan :

: Berhubungan

2.3 Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut :

1. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan ragam bauran pemasaran.

2. Terdapat hubungan antara ragam bauran pemasaran dengan loyalitas konsumen.

Promosi :

 Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran  Frekuensi Karakteristik Individu :  Umur  Pendidikan

 Pekerjaan

 Pendapatan  Lokasi geografis Loyalitas Konsumen UMKM:  Rekomendasi  Frekuensi kunjungan  Perubahan harga  Pemindahan pembelian Product :

 Ragam dan variasi produk  Kualitas produk Place :  Lokasi perusahaan  Kenyamanan restoran. Price:  Kesesuaian Harga

3. Terdapat hubungan antara ragam bauran komunikasi pemasaran dengan loyalitas konsumen.

2.4 Definisi Operasional

No. Variabel Data Definisi Operasional Pengukuran 1. Umur/Usia Masa hidup

seseorang dari lahir sampai dengan penelitian ini berlangsung.

Usia diukur dalam jumlah tahun berdasarkan sebaran yang didapat dari rata-rata

data lapang dan

dikategorikan menjadi: a. Remaja (13-18 Tahun) b. Dewasa awal (19-24

Tahun)

c. Dewasa lanjut (25-35 Tahun)

d. Separuh baya (36-50 tahun)

e. Tua (diatas 51 Tahun) 2 Pendidikan Jenjang sekolah

formal terakhir yang pernah dilaksanakan oleh responden.

Pendidikan diukur dengan tingkat bersekolah, Sekolah Dasar (SD) Sekolah Menengah Pertama (SMP), Sekolah Menengah Atas (SMA), Sekolah Menengah Kejuruan (SMK), Program D.I/D.II, Program D.III, Program D.IV/S1, Program Pasca Sarjana S2 dan Program Doktor S3. Pernyataan responden tentang pendidikan diukur dengan skala ordinal dengan penilaian skor yang didapat dari rata-rata skor data lapang.

3. Pekerjaan Kegiatan atau kesibukan utama yang sedang dijalani responden dalam kehidupannya saat penelitian ini berlangsung.

Pernyataan responden tentang kesibukan utama saat penelitian berlangsung. Pernyataan responden tentang pekerjaan diukur dengan skala nominal.

4. Pendapatan jumlah pemasukan atau pendapatan dalam jumlah rupiah yang diperoleh

Pendapatan diukur dengan skala ordinal berdasarkan sebaran yang didapat dari rata-rata skor data lapang

responden dalam sebulan.

yang nantinya akan dikategorikan menjadi tiga yatiu :

a. Tinggi b. Sedang c. Rendah 5. Lokasi geografis Jarak antara tempat

tinggal konsumen dengan lokasi restoran.

Jarak antara tempat tinggal konsumen dengan lokasi restoran diukur dengan skala ordinal. Hal ini diukur berdasarkan data emic di lapangan.

6. Ragam bauran komunikasi pemasaran seperangkat alat promosi yang digunakan oleh restoran untuk terus mencapai tujuan pemasarannya.

Bauran promosi adalah seperangkat alat promosi yang digunakan oleh UMKM untuk terus mencapai tujuan pemasarannya.

Bauran promosi iklan, promosi penjualan, public relations dan publisitas, personal selling, dan direct marketing.

Jenis bauran promosi menjadi variabel dari keterdedahan konsumen terhadap Restoran bumbu wangi yang akan diukur melalui banyaknya jenis bauran yang didapatkan dengan menggunakan skala ordinal dengan penilaian skor:

a. Tidak sama sekali mendapatkan bauran komunikasi pemasaran = skor 0

b. Mendapatkan 1 jenis bauran komunikasi pemasaran = skor 1

c. Mendapatkan 2 jenis bauran komunikasi pemasaran = skor 2

d. Mendapatkan 3 jenis bauran komunikasi pemasaran = skor 3

e. Mendapatkan 4 jenis bauran komunikasi pemasaran = skor 4

f. Mendapatkan 5 jenis bauran komunikasi pemasaran = skor 5

7. Frekuensi pelaksanaan Tingkat intensitas konsumen mendapatkan dan merasakan kegiatan promosi yang dilakukan oleh restoran.

Banyaknya Responden menerima kegiatan promosi diukur dengan skala ordinal. Banyaknya konsumen menerima kegiatan promosi diukur dalam satu bulan terakhir :

a. Satu kali = skor 1 b. Dua kali = skor 2 c. Tiga kali = skor 3 d. Empat kali = skor 4 e. Lima kali = skor 5 8. Ragam dan variasi

produk

Tingkat keragaman dan variasi jenis produk makanan dan minuman yang ditawarkan oleh restoran.

Tingkat keragaman dan variasi jenis produk diukur dengan skala ordinal.

a. Sangat tidak baik = skor 1

b. Tidak baik = skor 2 c. Baik = skor 3

d. Sangat baik = skor 4 9. Kualitas produk Kualitas dari

makanan dan minuman yang ditawarkan oleh restoran kepada konsumen.

Kualitas dari makanan dan minuman yang ditawarkan diukur dengan skla ordinal.

a. Sangat tidak baik = skor 1

b. Tidak baik = skor 2 c. Baik = skor 3

d. Sangat baik = skor 4 10 Lokasi perusahaan Tempat, lokasi atau

bukti fisik restoran berada.

Lokasi perusahaan diukur dengan skala ordinal.

a. Sangat tidak strategis = skor 1

b. Tidak strategis = skor 2 c. Strategis = skor 3

11 Kenyamanan restoran

Tingkat kenyamanan yang dirasakan oleh restoran saat berada di restoran terkait.

Tingkat kenyamanan restoran yang dirasakan konsumen diukur dengan skala ordinal.

a. Sangat tidak baik = skor 1

b. Tidak baik = skor 2 c. Baik = skor 3

d. Sangat baik = skor 4 12 Kesesuaian harga Tingkat kecocokan

harga produk yang ditawarkan oleh restoran dengan kualitas produk tersebut.

Tingkat kesesuaian harga produk dengan kualitas produk yang ditawarkan diukur dengan skala ordinal. a. Sangat tidak sesuai =

skor 1

b. Tidak sesuai = skor 2 c. Sesuai = skor 3

d. Sangat sesuai = skor 4 13 Diskon Tingkat keragaman

diskon yang ditawarkan oleh restoran.

Tingkat keragaman diskon yang ditawarkan oleh restoran diukur dengan skala ordinal.

a. Tidak ada diskon = skor 1

b. Ada diskon tapi tidak banyak = skor 2

c. Ada diskon dan cukup beragam = skor 3

d. Diskon sangat beragam = skor 4

14 rekomendasi Rekomendasi konsumen kepada orang lain atas restoran tersebut.

Rekomendasi konsumen kepada orang lain atas restoran tersebut diukur dengan skala ordinal.

a. Sangat tidak

merekomendasikan = skor 1

b. Tidak

merekomendasikan = skor 2

c. Merekomendasikan = skor 3

d. Sangat

merekomendasikan = skor 4

15 frekuensi kunjungan Tingkat intensitas konsumen mengunjungi restoran tersebut.

Tingkat intensitas konsumen konsumen mengunjungi restoran tersebut diukur dengan skala ordinal.

Pengukuran ini dilihat dari kunjungan satu bulan terakhir.

a. Satu kali = skor 1 b. Dua kali = skor 2 c. Tiga kali = skor 3 d. Empat kali = skor 4 e. Lima kali = skor 5 16 perubahan harga Tanggapan

konsumen saat terjadi perubahan harga pada produk yang ditawarkan restoran.

Tanggapan konsumen saat terjadi kenaikan harga pada produk di restoran di ukur dengan skala ordinal.

a. Memilih restoran lain = skor 1

b. Tetap membeli tetapi intensitas berkurang = skor 2

c. Tetap membeli dengan syarat = skor 3

d. Tetap membeli = skor 4 17 Pemindahan

pembelian

Tanggapan

konsumen saat ada tawaran dari resotaran pesaing restoran tersebut yang memberikan harga bersaing.

Tanngapan konsumen saat ada tawaran dari restoran lain yang memberikan harga bersaing diukur dengan skala ordinal.

a. Memilih restoran lain = skor 1

b. Tetap membeli tetapi intensitas berkurang = skor 2

c. Membeli makanan yang paling murah = skor 3 d. Tetap mengunjungi

BAB III

PENDEKATAN LAPANGAN

3.1 Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode survei yang bertujuan untuk mengetahui hubungan komunikasi pemasaran dengan tingkat loyalitas konsumen usaha mikro, kecil, dan menengah, sehingga penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif yang didukung dengan data kualitatif sebagai penunjang. Pengumpulan data dilakukan dengan teknik wawancara yang menggunakan kuisioner terstruktur. Pertanyaan dalam kuisioner tersebut terdiri dari pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka.

Pertanyaan tertutup digunakan untuk menghindari kesalahan persepsi antara jawaban yang diinginkan peneliti dengan jawaban yang diberikan responden, sedangkan pertanyaan terbuka digunakan untuk memberikan kebebasan terhadap responden untuk menjawab pertanyaan. Adapun data kualitatif digunakan untuk menggali informasi lebih dalam dan untuk menunjang dalam menginterprestasi data kuantitatif. Data kualitatif dalam penelitian ini didapatkan dengan wawancara mendalam kepada responden dan informan berdasarkan pertanyaan yang terdapat dalam kuisioner maupun di luar kuisioner yang sesuai dengan tujuan penelitian. Data kualitatif merupakan data yang bersifat deskriptif dan cenderung menggunakan analisis dengan pendekatan induktif. Landasan teori dimanfaatkan sebagai pemandu agar fokus penelitian sesuai dengan fakta di lapangan.

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Restoran Bumbu wangi, Kelurahan Babakan Lio, Kecamatan Dramaga. Lokasi penelitian dipilih secara sengaja (purposive), dengan pertimbangan lokasi penelitian tersebut adalah usaha mikro kecil dan menengah yang pernah didampingi oleh LPPM IPB. Penentuan lokasi penelitian dilakukan dengan observasi melalui studi langsung pada tempat, dan dengan bantuan data-data sekunder yang juga didapat dari LPPM IPB. Selanjutnya pemilihan Restoran Bumbu Wangi sebagai tempat penelitian dilakukan secara

sengaja, karena Restoran Bumbu Wangi merupakan salah satu UMKM yang sedang berkembang.

Pengambilan data dilapangan dilakukan pada minggu pertama bulan Juli hingga minggu kedua bulan Juli 2011. Secara lengkap disajikan dalam bentuk jadwal terstruktur yang dipaparkan mulai dari penyusunan proposal skripsi hingga penyelesaian revisi skripsi.

Jadwal Pelaksanaan Penelitian (Tahun 2011)

Kegiatan Juni Juli Agustus September oktober November 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Penyusunan

proposal skripsi

Kolokium

Pengambilan data

lapangan

Pengolahan dan analisis data

Penulisan draft skripsi

Ujian skripsi

Perbaikan laporan penelitian

3.3 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah convenience sampling. Teknik ini digunakan agar memudahkan peneliti dalam pengambilan data. Teknik ini dilakukan dengan cara mengambil sampel yang sedang berada di lokasi penelitian pada saat penelitian dilakukan. Teknik ini biasa disebut juga dengan accidental sampling. Peneliti menggunakan teknik ini

berdasarkan buku Metode Penelitian Survay karya Masri Singarimbun. Peneliti mewawancarai responden yang merupakan konsumen Restoran Bumbu wangi saat sedang berada di lokasi restoran.

Peneliti melakukan pengambilan data pada dua hari weekday dan dua hari weekend yaitu, senin, rabu, sabtu, minggu dan dilakukan pada jam makan siang dan jam makan malam. Peneliti melakukan pembagian waktu ini tujuannya agar mengurangi kemungkinan adanya bias dalam pengambilan data. Pengambilan data juga dilakukan secara duplo atau dua kali pengambilan, namun peneliti tidak mengambil data apabila ada responden yang diwawancarai sebanyak dua kali peneliti hanya menganggap satu responden. Metode ini dilakukan oleh peneliti agar data yang didapat lebih valid dengan jumlah responden secara keseluruhan berjumlah delapan puluh orang responden. Peneliti mengambil dan memilih responden secara langsung saat berada di lokasi penelitian. Pada saat terdapat beberapa responden pada beberapa meja secara bersamaan, peneliti memilih responden dengan tidak memilih responden yang berdekatan, misalnya pada saat seluruh meja penuh maka peneliti mewawancarai responden pada meja satu, tiga, lima, dan seterusnya. Peneliti pada saat mewawancarai responden yang berjumlah lebih dari satu orang atau kelompok hanya mewawancarai satu orang dari kelompok tersebut.

Tabel 2. Jumlah Responden yang Diwawancarai Menurut Hari dan Jam Wawancara.

Siang (13.00 – 17.00) Malam (17.00 – 22.00)

Senin 5 responden 5 responden

Rabu 5 responden 5 responden

Sabtu 5 responden 5 responden

3.4 Teknik Pengolahan dan Analisis Data

Data hasil kuisioner terhadap responden diolah dengan menggunakan program Statistical Program for Social Sciences (SPSS version 17.0) dan Microsoft Excel 2007, dimana nantinya akan digambarkan tabel frekuensi dan tabulasi silang. Untuk menganalisis hubungan baris dan kolom dilakukan analisis statistik dengan menggunakan uji Chi Square dan Rank Spearman. Uji Rank Spearman digunakan untuk menganalisis hubungan antara data ordinal dengan data ordinal, sedangkan uji chi square digunakan untuk menganalisis hubungan antara data nominal dengan ordinal.

e. Jenis Kegiatan Utama * Bauran Pemasaran Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 2.898a 2 .235

Likelihood Ratio 3.034 2 .219

Linear-by-Linear Association .234 1 .628

N of Valid Cases 80

a. 2 cells (33,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 2,38.

3. Hasil Analisis Hubungan Bauran dan Komunikasi Pemasaran dengan Loyalitas Konsumen (Menggunakan SPSS 17.0).

a. Bauran Pemasaran * Loyalitas Konsumen Correlations

Bauran Pemasaran

Loyalitas Konsumen Spearman's Rho Bauran Pemasaran Correlation

Coefficient

1.000 .235*

Sig. (1-Tailed) . .018

N 80 80

Loyalitas Konsumen

Correlation Coefficient

.235* 1.000

Sig. (1-Tailed) .018 .

N 80 80

b. Komunikasi Pemasaran * Loyalitas Konsumen Correlations Komunikasi Pemasaran Loyalitas Konsumen Spearman's Rho Komunikasi

Pemasaran

Correlation Coefficient

1.000 .058

Sig. (1-Tailed) . .305

N 80 80

Loyalitas Konsumen

Correlation Coefficient

.058 1.000

Sig. (1-Tailed) .305 .

Lampiran 3. Dokumentasi Penelitian

1. Tempat Parkir

3. Dapur