Analisis strategi komunikasi dalam pemasaran susu sapi perah di KUD Giri Tani, Cisarua, Bogor, Jawa Barat

ANALISIS STRATEGI KOMUNIKASI DALAM PEMASARAN

SUSU SAPI PERAH DI KUD GIRI TANI, CISARUA, BOGOR,

JAWA BARAT

Oleh:

MARIKA VERARIA I34070032

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011

ABSTRACT

MARIKA VERARIA. Analyze Communication Strategy of the Milk’s Marketing, (Case Study: KUD Giri Tani at Cibereum village, Cisarua Subdistrict, Bogor, West Java). Supervised by:Aida Vitayala Hubeis.

This research has been written to explore how KUD Giri Tani did their marketing communication. How KUD Giri Tani communicates their product to consumer or to the market. How they promote their product and make it well. First of all, this research explain the marketing mix of KUD Giri Tani, such as product, price, promotion, and place. And then we explain how KUD Giri Tani make their segmenting, positioning, and targeting. After knowing that, analizing internal situasion and external situasion surrounds KUD Giri Tani. The final part of this research presents the evaluation of their marketing on KUD Giri Tani and ends with an operational approach to formulating and implementing a strategic marketing plan. The formulating of strategic marketing plan are presented from matriks EFE (External Factor Evaluation), matriks IFE (Internal Factor Evaluation), and matriks SWOT (Strengths, Weakness, Opportunity, Threat). Keyword: KUD Giri Tani, marketing communications.

RINGKASAN

MARIKA VERARIA. ANALISIS STRATEGI KOMUNIKASI DALAM PEMASARAN SUSU SAPI PERAH DI KUD GIRI TANI, CISARUA, BOGOR, JAWA BARAT.(Di bawah bimbingan Aida Vitayala Hubeis).

KUD Giri Tani merupakan koperasi yang menampung susu sapi hasil perahan peternak sapi di daerah Cisarua. KUD Giri Tani terletak di Jalan Taman Safari, desa Cibereum, kecamatan Cisarua. Susu yang ditampung kemudian dipasok ke Industri Pengolahan Susu atau ke perusahaan susu yang membutuhkan pasokan susu yang banyak. Saat ini KUD Giri Tani merupakan pemasok susu utama di PT Cimory, dan setiap hari susu dikirim sebanyak dua kali pada pagi hari dan sore hari.

Pelaksanaan usaha KUD Giri Tani dilakukan dengan berbagai strategi pengembangan untuk kemajuan KUD, dan salahsatu diantaranya adalah melakukan strategi komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi ini diperlukan untuk memperkenalkan unit usaha KUD ke pasar perdagangan. Unit usaha utama yang dikelola KUD Giri Tani adalah unit usaha susu sapi perah. Susu sapi perah dalam KUD Giri Tani dikelola untuk dijual dan dipasok ke PT Cimory.

Konsep strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh KUD Giri Tani ini mencakup segmenting, targeting, positioning, bauran pemasaran atau yang dikenal dengan istilah 4P: product, price, place, promotion. Penetapan konsep ini tidak lepas dari analisis lingkungan eksternal dan internal KUD Giri Tani. Dari analisis ini, KUD Giri Tani dapat menentukan strategi komunikasi berdasarkan analisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang ada pada KUD Giri Tani. Analisis lingkungan internal mencakup produksi dan operasi, keuangan, sumberdaya manusia, pemasaran, sistem informasi manajemen, dan penelitian dan pengembangan. Sedangkan analisis lingkungan eksternal mencakup keadaan ekonomi, sosial budaya, politik, teknologi, ancaman pesaing, ancaman produk pengganti, dan kekuatan penawaran pembeli dan konsumen. Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian mendalam mengenai konsep strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh KUD Giri Tani.

Penelitian ini dilakukan secara kualitatif yang dilengkapi dengan data kuantitatif. Pada penelitian ini akan dijelaskan secara kualitatif bagaimana KUD Giri Tani menentukan bauran pemasaran (4P) dan pasar sasarannya:segmenting, targeting dan positioning, serta bagaimana kondisi internal dan kondisi eksternal dari KUD Giri Tani. Selanjutnya akan dilengkapi dengan matriks IFE dan matriks EFE yang dianalisis secara kuantitatif menggunakan microsoft excel untuk menentukan bobot skor setiap matriks. Dari bobot skor akan diketahui bagaimana respon KUD Giri Tani terhadap kekuatan dan kelemahan pada matriks IFE, dan terhadap peluang dan ancaman pada matriks EFE. Matriks IFE dan matriks EFE ini dibuat berdasarkan kuesioner yang diberikan kepada responden terpillih. Responden kuesioner dipilih secara sengaja hanya untuk pejabat-pejabat yang ada di KUD Giri Tani, seperti ketua KUD Giri Tani, sekretaris KUD Giri Tani, bendahara KUD Giri Tani, dan badan pengawas KUD Giri Tani.

Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh KUD Giri Tani adalah sebagai berikut: KUD Giri Tani menggunakan pola diffused reference

(preferensi yang menyebar) sebagai pola segmentasi pasar. Pola ini merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen sebagai sasaran komunikasi pemasaran susu dari KUD Giri Tani memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan.

KUD Giri Tani menentukan segmen pasar produk susu sapi perah berdasarkan keadaan geografis, yang mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis dalam satu wilayah negara yaitu Indonesia. Sedangkan untuk targeting KUD Giri Tani melakukan pola product specialization sebagai pola penetapan target pasarnya. Positioning KUD Giri Tani lebih difokuskan kepada diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personalia. Bauran produk yang dimiliki KUD Giri Tani difokuskan kepada produk susu sapi perah, namun selain itu KUD Giri Tani juga memiliki produk makanan ternak, jasa simpan pinjam, dan unit usaha kesehatan hewan. Harga setiap produk yang dijual ditetapkan berdasarkan kualitas susu berdasarkan total solid yang terkandung dalam susu dan grade susu yang dikirim. Promosi KUD Giri Tani menggunakan komunikasi nonmedia dengan kegiatan personal selling antara pengurus KUD Giri Tani dengan konsumen sasaran. Komunikasi bermedia yang dilakukan KUD Giri Tani adalah media ruang seperti surat dan faksimili.

Kondisi internal KUD Giri Tani lebih berpengaruh daripada kondisi eksternal KUD Giri Tani. KUD Giri Tani mengalami konflik di internal KUD dan perlu melakukan rekonsiliasi antar pengurus yang mengalami konflik. Berdasarkan hasil penghitungan matriks IFE, total skor terbobot sebesar 2.852 yang menandakan bahwa KUD Giri Tani berada pada posisi rata-rata dalam memanfaatkan kekuatan yang dimiliki untuk mengatasi kelemahannya. Sedangkan berdasarkan hasil penghitungan matriks EFE diperoleh total skor terbobot sebesar 2.932 yang mengindikasikan bahwa respon yang diberikan KUD Giri Tani terhadap lingkungan eksternal tergolong sedang atau rata-rata.

Berdasarkan hasil wawancara mengenai kondisi internal KUD Giri Tani, KUD mengalami banyak permasalahan di internal KUD. Konflik di dalam tubuh pengurus terjadi di KUD Giri Tani yang disebabkan oleh adanya perbedaan pendapat atas penetapan kebijakan yang dilakukan ketua KUD tentang pemberian izin pengiriman langsung susu sapi perah dari peternak besar anggota KUD ke PT Cimory. Penetapan kebijakan ini dianggap merugikan peternak kecil dan menyebabkan hubungan antar anggota KUD Giri Tani menjadi tidak baik. Berdasarkan hasil wawancara, kondisi eksternal KUD Giri Tani sampai saat ini, tidak menyebabkan banyak masalah di KUD Giri Tani. Permasalahan yang terjadi di KUD Giri Tani lebih banyak disebabkan oleh kondisi internal yang tidak harmonis, karena kurangnya hubungan komunikasi yang intensif baik antar pengurus maupun antar anggota koperasi.

Bentuk pengembangan strategi komunikasi pemasaran KUD Giri Tani agar mampu bersaing di dunia perdagangan adalah meningkatkan kegiatan komunikasi bermedia dalam kegiatan promosinya. Dengan penggunaan bentuk komunikasi bermedia ini KUD Giri Tani dapat meningkatkan eksistensinya di dunia perdagangan dan mampu menambah pelanggan untuk memasok susu sapi perah. Selanjutnya KUD Giri Tani juga perlu meningkatkan kegiatan komunikasi internal berbentuk dialog seperti rekonsiliasi dan konsolidasi antar pengurus koperasi dan antar anggota koperasi serta antara pengurus dan anggota.

ANALISIS STRATEGI KOMUNIKASI DALAM PEMASARAN

SUSU SAPI PERAH DI KUD GIRI TANI, CISARUA, BOGOR,

JAWA BARAT

Oleh:

MARIKA VERARIA I34070032

Skripsi sebagai persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Fakultas Ekologi Manusia,

Institut Pertanian Bogor

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi:

Judul Studi : Analisis Strategi Komunikasi dalam Pemasaran Susu Sapi Perah di KUD Giri Tani, Cisarua, Bogor, Jawa Barat Nama Mahasiswa : Marika Veraria

Nomor Siswa : I34070032

Mayor : Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.

Menyetujui, Dosen Pembimbing,

Prof. Dr. Ir. Aida Vitayala Hubeis NIP. 19470928 197503 2001

Mengetahui,

Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Ketua

Dr. Ir. Soeryo Adiwibowo, MS. NIP. 19550630 198103 1003

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS STRATEGI KOMUNIKASI DALAM PEMASARAN SUSU SAPI PERAH DI KUD GIRI TANI, CISARUA, BOGOR, JAWA BARAT” BELUM PERNAH DIAJUKAN DAN DITULIS PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN. SAYA JUGA MENYATAKAN SKRIPSI INI MERUPAKAN HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK ATAU LEMBAGA LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, Februari 2011

Marika Veraria I34070032

Riwayat Hidup

Marika Veraria dilahirkan di Jakarta pada tanggal 07 April 1989. Anak pertama dari empat bersaudara, dari pasangan Madiri Thamrin Sianipar dan Helen Rosita Sitanggang. Penulis memiliki dua orang adik laki-laki yang bernama Ohiongyi Morino dan Arlinton Mariko, dan satu adik perempuan bernama Ayu Maharani. Pendidikan yang telah ditempuh oleh penulis adalah Taman Kanak-Kanak selama dua tahun di TK Sang Timur, Sekolah Dasar selama enam tahun di SDK Pamardi Yuwana Bhakti, Sekolah Menengah Pertama selama tiga tahun di SMPK Pamardi Yuwana Bhakti, Sekolah Menengah Atas selama tiga tahun di SMAN 67 Jakarta. Masuk universitas pada tahun 2007 ke Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui USMI. Setelah tingkat pertama menempuh Tingkat Persiapan Bersama (TPB), pada tahun 2008 masuk ke Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat (SKPM), Fakultas Ekologi Manusia (FEMA).

Penulis dibesarkan di keluarga yang suka menyanyi. Oleh karena itu, penulis bergabung pada Paduan Suara Anak Indonesia (PSAI) di bawah pimpinan Ibu Aida Swenson Simanjuntak. Ketergabungan penulis dengan PSAI ini membawa penulis menjadi duta bangsa Indonesia yang dikirim ke beberapa negara bagian Amerika Serikat, seperti San Fransisco, New York, Florida, dan Washington DC untuk memperkenalkan budaya Indonesia dan menyanyi bersama PSAI untuk warga negara AS.

Penulis aktif di Komisi Kesenian divisi Paduan Suara pada Unit Kegiatan Mahasiswa, yaitu Persekutuan Mahasiswa Kristen Institut Pertanian Bogor. Penulis juga menjadi anggota vocal grup di gerejanya. Penulis telah banyak memenangkan berbagai perlombaan vocal grup, seperti pada perlombaan vocal grup di UI, dimana penyelenggaraannya adalah Jurusan Sastra Jerman, dan lain-lain. Penulis aktif mengisi acara di acara pernikahan ataupun acara ulang tahun.

Kata Pengantar

Skripsi ini merupakan hasil penelitian yang dilakukan penulis di KUD Giri Tani, Cisarua, Bogor, Jawa Barat mengenai strategi komunikasi dalam pemasaran yang dilakukan oleh koperasi tersebut. Penulis mengucap syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas kasih dan penyertaanNya pada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Penulis bersyukur walaupun melalui banyak rintangan dan tantangan penulis dapat berjuang untuk melawan rintangan dan tantangan tersebut dengan baik.

Penulis berharap penelitian yang telah dilakukan ini dapat menjadi kebaikan bagi perkembangan koperasi di Indonesia. Melalui hasil penelitian ini koperasi dapat terus diperhatikan perkembangannya terutama dalam strategi komunikasi pemasarannya, yang dapat dilihat dari bagaimana koperasi menentukan segmenting, positioning, dan targeting, 4P (Product, Price, Place, Promotion). Selain itu, strategi komunikasi pemasaran juga diteliti melalui analisis lingkungan internal dan eksternal yang dilanjutkan dengan analisis SWOT. Setelah menganalisis lingkungan internal dan eksternalnya, dilihatlah bagaimana kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimiliki KUD Giri Tani.

Bogor, Februari 2011

Prakata

Segala Pujian, Hormat, Kemuliaan, dan Ucapan Syukur Penulis berikan kepada Tuhan Yesus Kristus, karena atas berkat dan penyertaan kasihNya saja penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan tepat pada waktunya. Penulis juga menyadari bahwa skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik juga karena dukungan dan bantuan dari berbagai pihak lain. Maka dari itu pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Dosen Pembimbing skripsi, Prof. Dr. Ir. Aida Vitayala Hubeis yang telah membimbing, memberi saran dan kritik yang membangun, memberi motivasi, dan membantu penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan serta menjadi karya yang sangat memuaskan.

2. Bapak Ir. Fredian Tonny, MS sebagai dosen penguji petik skripsi dan terima kasih untuk saran yang sangat membangun bagi penulis dalam penulisan skripsi.

3. Ibu DR. Ir. Siti Amanah, MSc dan Bapak Martua Sihaloho, SP, MSi yang bersedia menguji penulis dalam sidang skripsi.

4. Ayahanda tercinta Madiri Thamrin Sianipar dan Ibunda tersayang Helen Rosita Sitanggang yang selalu mendukung penulis baik secara rohani, finansial, kebijaksanaan, dan cinta kasih yang tidak terbatas.

5. Adik-adik penulis, Ohiongyi Morino, Ayu Maharani, dan Arlinton Mariko, yang selalu mendukung dan mengingatkan penulis untuk dapat menjadi contoh yang baik bagi adik-adiknya dan yang selalu menolong penulis saat penulis sedang kesulitan. Kalian selalu menjadi inspirasi dan semangat penulis untuk berjuang. Penulis mencintai kalian.

6. Sahabat tercinta penulis, yang merupakan pasangan sejati Lisbet Juwita Girsang dan Renatalido Arios, yang telah memberikan sangat banyak bantuan kepada penulis, seperti alamat koperasi susu di Bogor, membantu memberikan semangat kepada penulis, membantu penulis dalam mengerjakan kuantitatif skripsi dan mengsubsidi makanan untuk penulis sewaktu berkunjung ke kosan penulis.

7. Kawan-kawan Jojotik penulis Geidy Tiara Ariendi, Isma Rosyida, Hardiyanti Dharma Pertiwi, Mery Purnamasarie, yang juga terus mendukung dan menolong penulis untuk secepatnya menyelesaikan skripsi ini dengan baik. 8. Kelompok Kecil penulis, Kak Desra Sihombing, Priskila Lisnawati, dan Fanny

Aprilta yang selalu mengingatkan penulis untuk selalu berdoa dan bekerja serta selalu mendorong penulis untuk mengandalkan Tuhan dalam bekerja.

9. Teman-Teman satu Departemen KPM, serta Departemen lain yang tidak bisa disebutkan semuanya.

10. Kakak-kakak satu kosan penulis, Kak Kani, Kak Cici, dan Kak Prima, serta bude penulis yang baik hati, yang selalu mengingatkan penulis untuk tidak terlalu sering bermain dan pulang malam.

Akhirnya penulis mengharapkan kiranya skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya.

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI...xii

DAFTAR TABEL ...xiv

DAFTAR GAMBAR... xv

DAFTAR LAMPIRAN ...xvi

BAB I PENDAHULUAN...1

1.1. Latar Belakang ...1

1.2. Rumusan Masalah ...4

1.3. Tujuan penelitian...6

1.4. Manfaat penelitian...6

BAB II PENDEKATAN KONSEPTUAL ...8

2.1. Tinjauan Pustaka ...8

2.2. Kerangka Pemikiran Operasional ...25

2.3. Definisi Konseptual... 27

2.4. Definisi Operasional... 28

BAB III METODE PENELITIAN...30

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ...30

3.2. Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data ... 30

3.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data... 31

BAB IV GAMBARAN UMUM KUD GIRI TANI... 35

4.1. Sejarah KUD Giri Tani... 36

4.2. Struktur Organisasi KUD Giri Tani ... 38

4.3. Sumberdaya Manusia ... 41

BAB V STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN SAPI PERAH KUD GIRI

TANI... 47

5.1. Segmenting, Targeting,danPositioningSusu sapi Perah KUD Giri Tani...47

5.2. Bauran Pemasaran... 51

BAB VI KONDISI LINGKUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN KUD GIRI TANI... 59

6.1. Analisis Lingkungan Internal ...59

6.2. Analisis Lingkungan Eksternal. ...67

BAB VII PENGEMBANGAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN KUD GIRI TANI... 73

7.1. Analisis SWOT ... 73

7.2. Formulasi Alternatif Strategi Pemasaran... 84

BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN ... 96

8.1. Kesimpulan ...98

8.2. Saran...99

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Komposisi rata-rata unsur dalam susu sapi perah ...8

Tabel 2 Matriks SWOT ...9

Tabel 3 Tingkat kepentingan faktor yang menjadi kekuatan...33

Tabel 4 Penentuan rating faktor internal/eksternal strategis...34

Tabel 5 Matriks IFE ... 35

Tabel 6 Matriks EFE ... 35

Tabel 7 Perkembangan jumlah anggota KUD Giri Tani ...45

Tabel 8 Daftar harga beli susu segar PT. Cimory ... 55

Tabel 9 Harga Konsentrat (Rp/kg) menurut tahun 2006-2008 dan Jenis Konsentrat .56 Tabel 10 Matriks evaluasi faktor internal KUD Giri Tani ...86

Tabel 11 Matriks evaluasi faktor eksternal KUD Giri Tani ...90

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Segitiga Strategis………...12 Gambar 2 Kerangka Pemikiran………...27 Gambar 3 Struktur Organisasi KUD Giri Tani………..39

DAFTAR LAMPIRAN

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Susu merupakan suatu kebutuhan nasional yang diperlukan untuk memenuhi permintaan masyarakat Indonesia akan produk minuman bergizi. Jika dilihat kondisi persusuan di Indonesia, Indonesia masih belum dapat memenuhi kebutuhan nasional tersebut walaupun dalam kenyataannya Indonesia sudah cukup banyak memiliki populasi sapi perah. Populasi sapi perah ini tergabung dalam peternakan sapi perah yang memiliki kontribusi penting terhadap penyediaan susu sapi di Indonesia.

Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan memperkirakan bahwa populasi sapi perah di Indonesia dari tahun ke tahun meningkat, namun jumlah produksi susu sapi nasional mengalami fluktuasi dari tahun ke tahun. Berdasarkan data dari Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan Indonesia memiliki 361.351 ekor sapi perah, dengan jumlah produksi susu 535.962 ton pada tahun 2005, jumlah populasi ini meningkat di tahun 2006 menjadi 369.008 ekor sapi perah dengan jumlah produksi susu 616.549 ton. Selanjutnya pada tahun 2007, jumlah populasi sapi perah juga meningkat menjadi 374.067 ekor sapi perah, tetapi tidak diikuti oleh peningkatan jumlah produksi susunya, yaitu menurun menjadi 567.683 ton. Namun pada tahun 2008, jumlah produksi susu menjadi meningkat menjadi 574.406 ton susu diikuti dengan peningkatan jumlah populasi sapi perah menjadi 407.763 ekor. Berdasarkan data dari Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan tersebut dapat disimpulkan bahwa jumlah produksi susu sapi di Indonesia masih mengalami fluktuasi dari tahun ke tahun.

Faktor lain yang mempengaruhi lemahnya kondisi persusuan di Indonesia adalah ketersediaan susu nasional belum terpenuhi secara sempurna. Jumlah konsumsi susu di Indonesia lebih tinggi dari jumlah produksinya. Berdasarkan data tahun 2005 yang dikeluarkan oleh Badan Pusat Statistik, produksi susu nasional baru dapat memenuhi 30 persen kebutuhan nasional. Semakin lama konsumsi semakin meningkat, namun tidak diikuti dengan jumlah produksi yang

semakin meningkat. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik tahun 2006, jumlah konsumsi susu Indonesia pada tahun 2005 mencapai 1.402.425 kg susu, namun jumlah produksi yang dihasilkan Indonesia hanya 552.320 kg susu. Jumlah konsumsi susu yang lebih tinggi dari produksi susu juga terjadi pada tahun 2004, dengan selisih 843.375 kg susu yang tidak dapat dipenuhi oleh Indonesia. Hal inilah yang menyebabkan kondisi persusuan di Indonesia tidak kuat.

Faktor lain yang memperlihatkan kelemahan kondisi persusuan di Indonesia adalah impor susu yang lebih banyak daripada ekspor susu. Menurut data yang diperoleh dari Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan pada tahun 2006, nilai ekspor susu nasional mengalami penurunan dari periode tahun 2001-2005, sedangkan nilai impor susu nasional mengalami kenaikan secara bertahap dari tahun ke tahun pada periode waktu tersebut. Indonesia mampu mengekspor 693.0 ton susu pada tahun 2001, dan terus menurun pada tahun berikutnya secara berturut-turut 609.6 ton, 461.2 ton, 409.3 ton, dan meningkat di tahun 2005 menjadi 450.4 ton susu. Sedangkan untuk data impor, jumlah impor susu Indonesia jauh lebih tinggi dari jumlah ekspornya, dan terus-menerus meningkat pada periode 2001-2005 secara berturut-turut 1262.9 ton, 1266.4 ton, 1517.4 ton, 1794.7 ton, dan 1816.6 ton. Hal ini sungguh sangat ironis, mengingat Indonesia adalah salah satu negara yang memiliki peternakan sapi terbesar di dunia.

Pemenuhan kebutuhan nasional akan susu dapat dilakukan dengan dua bentuk usaha, diantara usaha industri susu atau yang biasa disebut Industri Pengolahan Susu (IPS) dan koperasi susu. Dalam menjalankan usahanya, Industri Pengolahan Susu memerlukan pasokan susu. Pasokan susu ini biasanya didapatkan dari koperasi susu yang menampung susu dari peternak sapi perah yang ada di Indonesia. Sebagian besar peternak sapi perah yang memiliki peternakan sapi perah menyalurkan susu hasil perahannya ke koperasi susu agar dapat dijual ke Industri Pengolahan Susu atau industri susu.

Koperasi sekunder yang berskala nasional didirikan pada tahun 1980 untuk menjembatani kepentingan peternak sapi perah dan Industri Pengolahan Susu (IPS). Organisasi tersebut dinamakan Gabungan Koperasi Susu Indonesia (GKSI) yang sentralistik menerapkan kebijakan pada koperasi primer. GKSI

mempunyai tugas untuk menentukan penawaran dan melakukan negosiasi harga susu sapi segar. GKSI sendiri tidak mempunyai usaha peternakan sapi perah sehingga maksimisasi keuntungan hanya dapat ditempuh dengan meningkatkan harga kepada IPS atau pemotongan harga dengan proporsi yang lebih besar terhadap harga susu di level peternak. Posisi tawar peternak sapi perah diharapkan menjadi lebih tinggi melalui wadah koperasi. Melalui pembentukan koperasi susu, diharapkan pemenuhan kebutuhan nasional akan susu dapat terpenuhi. Jumlah produksi susu Indonesia dapat seimbang atau bahkan dapat diatas jumlah konsumsi susu Indonesia. Tidak hanya itu saja, prospek ke depan dalam pembentukan koperasi susu ini adalah berkembangnya koperasi sebagai soko guru ekonomi Indonesia dengan mengurangi impor susu ke Indonesia bahkan dapat menjadi pengekspor susu ke luar negeri.

Kenyataan yang terjadi tujuan ini masih belum dapat terealisasikan dengan sepenuhnya. Koperasi susu Indonesia masih belum dapat memenuhi kebutuhan susu nasional dan produksi susunya masih belum dapat memenuhi konsumsi susu nasional. Ada berbagai kendala yang dihadapi koperasi susu dalam melaksanakan usahanya ini. Kendala itu bisa berasal dari internal koperasi maupun dari eksternal koperasi. Kendala internal bisa berhubungan dengan manajemen usaha, strategi komunikasi pemasaran, kualitas susu untuk masalah ekspor susu ataupun manajemen sumber daya manusianya. Sedangkan kondisi eksternal berhubungan dengan lingkungan industri koperasi susu, persaingan dengan koperasi susu lain atau memang karena kondisi perekonomian negara yang menyebabkannya. Oleh karena itu perlu untuk diteliti, kendala apa saja yang menyebakan koperasi Indonesia tidak dapat memenuhi kebutuhan nasional akan susu.

Perkembangan pembentukan koperasi susu di Indonesia cukup pesat. Setiap propinsi di Indonesia memiliki koperasi susu, terutama untuk wilayah Jawa dan sekitarnya. Menurut data dari sumber GKSI (2008), untuk wilayah Jawa Barat setidaknya terdapat dua puluh lima koperasi yang menampung susu dari peternak sapi perah yang tergabung dalam GKSI, antara lain:

1. Koperasi yang berlokasi di Bandung: KPBS Pangalengan, KPS BU Lembang, KUD Sarwa Mukti, KUD Tani Mukti, KUD Sinar Jaya, KUD Ciparay, KUD Pasir Jambu, dan KUD Puspa Mekar

2. Koperasi yang berlokasi di Sumedang: KSU Tandang Sari

3. Koperasi yang berlokasi di Garut: KUD Bayongbong, KUD Cisurupan, KPGS Cikajang, KUD Samarang, dan KUD Cilawu.

4. Koperasi yang berlokasi di Kuningan: KUD Dewi Sri, KSU Karya Nugraha 5. Koperasi susu yang berlokasi di Majalengka: KUD Balebat

6. Koperasi susu yang berlokasi di Tasikmalaya: KUD Pager Ageung

7. Koperasi susu yang berlokasi di Sukabumi: KUD Makmur, KUD Gemah Ripah, KPS Gunung Gede, dan KUD Bhakti.

8. Koperasi susu yang berlokasi di kota Bogor: KPS Bogor 9. Koperasi susu yang berlokasi di Bogor: KUD Giri Tani. 10. Koperasi susu yang berlokasi di Cianjur: KUD Cipanas.

KUD Giri Tani menjadi sasaran penelitian yang dilakukan dari kedua puluh lima koperasi yang ada di daerah Jawa Barat. Lokasi koperasi yang cukup terjangkau dengan baik memudahkan peneliti untuk melakukan penelitian di koperasi tersebut. KUD Giri Tani berlokasi di Jalan Taman Safari, Desa Cibereum, Kecamatan Cisarua, Kabupaten Bogor. KUD Giri Tani merupakan salah satu pemasok susu utama di PT Cimory dan merupakan salah satu koperasi yang mempunyai andil besar dalam pemenuhan kebutuhan susu nasional. Oleh karena itu, diperlukan penelitian tentang strategi komunikasi KUD Giri Tani dalam memasarkan produknya, seperti penetapan segmenting, targeting, dan positioning, dan bauran pemasarannya (produk, harga, tempat, dan promosi) serta kondisi internal dan kondisi eksternal KUD Giri Tani yang mempengaruhi penetapan strategi komunikasi dalam pemasarannya. Penelitian ini akan berujung pada perumusan strategi komunikasi pemasaran yang cocok dilakukan pada KUD Giri Tani untuk memajukan usahanya dengan menggunakan analisis SWOT.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan sebelumnya, maka dapat dilihat bahwa masih banyak permasalahan yang terjadi dalam perkembangan koperasi susu dan pemasaran susu sapi perah di Indonesia. Berbagai cara harus ditempuh agar koperasi dapat mengurangi permasalahan yang ada dan tetap eksis dalam percaturan perekonomian bangsa. Salah satu cara

untuk memecahkan masalah yang ada dan mengurangi kritik-kritik yang tajam di sekitar koperasi adalah dengan melakukan fokus pengembangan koperasi pada strategi komunikasi dalam pemasaran produk yang dikelolanya. Hal ini menjadi penting mengingat dewasa ini, strategi komunikasi dalam pemasaran sering diabaikan dalam pengembangan usaha koperasi.

Strategi komunikasi yang tepat dalam pemasaran produk dapat menghindarkan KUD Giri Tani dari kerugian. Dan konsep yang perlu untuk diperhatikan dalam strategi komunikasi ini mencakup penentuan segmenting, positioning, dan targeting. Tidak hanya itu saja, strategi komunikasi juga berhubungan dengan penetapan bauran pemasaran terutama dalam aspek promosi. Kegiatan promosi yang dilakukan KUD Giri Tani untuk memberikan informasi pada orang banyak agar visi dan misi KUD Giri Tani tercapai perlu untuk diperhatikan karena promosi merupakan cara untuk memperkuat pemasaran dan memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk susu sapi yang dimiliki KUD Giri Tani.

Kegiatan promosi yang dilakukan KUD Giri Tani harus melihat kondisi internal dan kondisi eksternal koperasi. Perlu dilakukan analisis lingkungan internal dan lingkungan eksternal agar KUD Giri Tani dapat menentukan apa yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimiliki KUD Giri Tani. Pengetahuan ini dapat membantu KUD Giri Tani untuk menentukan bentuk strategi baru.

KUD Giri Tani merupakan salah satu koperasi yang cukup aktif dan sudah memiliki banyak anggota. KUD Giri Tani ini dibiarkan bersaing dengan jenis-jenis perusahaan lain dalam kegiatan ekonominya baik dalam pengadaan sumber-sumber produktif maupun dalam pemasaran hasil-hasil produksi. Keunggulan bersaing merupakan faktor-faktor penentu eksistensi KUD Giri Tani terutama di masa-masa persaingan bebas. Keunggulan bersaing ini bukan karena peranan pemerintah dalam mengembangkan KUD ini tetapi harus diperoleh melalui peningkatan efisiensi koperasi.

Peningkatan efisiensi koperasi dapat dilakukan dengan strategi komunikasi yang sesuai dengan visi dan misi koperasi. Oleh karena itu, perihal strategi komunikasi dalam pemasaran ini perlu menjadi wacana bagi para

pengurus dan anggota koperasi untuk diteliti. Para pengurus dan anggota koperasi perlu melihat bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh koperasi sekarang. Koperasi perlu untuk memahami persaingan di pasar agar koperasi tidak ketinggalan dan tetap maju.

Koperasi perlu memahami kekuatan dan kelemahan internal koperasi untuk mengembangkan strategi komunikasi pemasarannya dan tentu saja juga harus memahami peluang dan ancaman dari eksternal koperasi, supaya koperasi tidak dirugikan dan tidak diacuhkan di dunia perdagangan susu. Masalah-masalah yang telah dijabarkan di atas disimpulkan menjadi ketiga pertanyaan yang akan ditentukan jawabannya melalui penelitian, yaitu:

1. Apakah strategi komunikasi pemasaran susu sapi perah telah sesuai dengan visi dan misi KUD Giri Tani?

2. Bagaimana kondisi lingkungan komunikasi pemasaran di KUD Giri Tani? 3. Bagaimana bentuk pengembangan strategi komunikasi pemasaran yang dapat

dilakukan oleh KUD Giri Tani agar lebih mampu bersaing?

1.3. Tujuan penelitian

Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk:

1. Memahami kesesuaian strategi komunikasi pemasaran susu sapi perah dengan visi dan misi KUD Giri Tani.

2. Memahami kondisi lingkungan komunikasi pemasaran di KUD Giri Tani. 3. Merumuskan bentuk pengembangan strategi komunikasi pemasaran koperasi

agar KUD Giri Tani mampu bersaing di dunia perdagangan.

1.4. Manfaat penelitian

Penelitian “Analisis Strategi Komunikasi dalam Pemasaran Susu Sapi Perah di KUD Giri Tani”bermanfaat untuk mengembangkan KUD Giri Tani agar lebih memahami permasalahan pemasaran yang ada di koperasi dan rumusan pengembangan strategi yang dapat dilakukan untuk menyelesaikan masalah tersebut. Penelitian ini memadukan konsep pemasaran dengan pengembangan koperasi, sehingga dapat dilihat bagaimana kontribusi strategi komunikasi dalam pemasaran bagi perkembangan keberadaan susu sapi perah di pasar perdagangan.

Penelitian ini dapat menjadi pedoman bagi para pengurus dan anggota koperasi untuk melihat kelemahan dan kekuatan yang dimiliki koperasi dan juga mampu melihat peluang dan ancaman yang dihadapi oleh koperasi. Pemahaman ini akan menuntun pengurus dan anggota koperasi untuk melakukan pengembangan koperasi agar tetap maju dan eksis. Penelitian ini pun juga bermanfaat bagi para akademika untuk memahami peran koperasi susu dalam memasarkan susu sapi perah dan memenuhi kebutuhan susu nasional.

BAB II

PENDEKATAN KONSEPTUAL

2.1. Tinjauan Pustaka 2.1.1. Susu

Susu adalah cairan putih yang dikeluarkan oleh kelenjar mamalia, seperti sapi perah. Komposisi gizi pada susu sangat beragam, bergantung pada beberapa faktor, akan tetapi angka rata-rata untuk semua jenis kondisi dan jenis sapi perah adalah protein yang bermutu tinggi sebesar 3,4% dengan kadar lemak 3,9% (Amaliah, 2008). Susu merupakan sumber kalsium dan posfor yang baik, tinggi kandungan vitamin A, thiamin, niacin, dan riboflavin. Selain itu, susu juga mempunyai kadar air 87,10%, serta kandungan gula yang cukup tinggi yakni 5% namun rasanya tidak manis karena gula susu atau laktosa serta daya kemanisannya lebih rendah dari gula pasir atau sukrosa (Amaliah, 2008).

Selain berupa susu murni, susu dapat juga diolah menjadi berbagai macam olahan, salah satunya susu cair dalam kemasan. Susu cair dalam kemasan dibagi menjadi:

a. Susu pasteurisasi adalah susu yang telah dipanaskan dengan suhu tinggi untuk membunuh bakteri berbahaya. Lamanya pemanasan adalah lima belas menit dengan suhu 750C, kemudian susu didinginkan segera pada suhu 100C untuk mencegah dan menghambat pertumbuhan dan perkembangan bakteri yang masih tinggal. Proses ini tidak menggunakan bahan pengawet sehingga susu aman untuk diminum dan memperlama proses penyimpanan.

b. Susu UHT atau susu sterilisasi, yaitu susu yang dipasteurisasi dengan menggunakan UHT dengan suhu 1430C dalam waktu lima detik. Susu UHT dapat bertahan selama dua tahun tanpa disimpan dilemari pendingin. Susu segar sebagai output dari usaha peternakan sapi perah sekaligus input Industri Pengolahan Susu (IPS) mempunyai sifat fisik yang spesifik. Susu segar merupakan komoditi peternakan yang paling mudah rusak dibandingkan dengan komoditi peternakan lainnya. Selain itu, wujudnya yang berbentuk cair dan memakan tempat mengakibatkan penanganan pasca panen harus dilakukan

dengan kehati-hatian (Amaliah, 2008). Pengolahan susu bertujuan untuk mengolah susu menjadi bahan makanan yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan yang lebih lama.

Tabel 1 Komposisi rata-rata unsur dalam susu sapi perah

No Komposisi Kandungan per 100 gram susu

1. Vitamin A 160 IU

2. Vitamin C 2.0 miligram

3. Vitamin D 0.4-4.4 IU

4. Vitamin E 0.08 miligram

5. Vitamin B

a.Thiamin 0.035 miligram

b.Riboflavin 0.170 miligram

c.Niacin 0.08 miligram

d.Pantholenic Acid 0.35-0.45 miligram

e.Folic Acid 3-8

f.Biofin 0.5

g.Pyri Dexomine 0.05-0.1 miligram

h. Vitamin B12 0.5

6. Lemak (%) 3.90

7. Protein (%) 3.40

8. Laktosa (%) 4.80

9. Abu (%) 0.72

10. Air (%) 87.10

Sumber: Amaliah (2008)

Beberapa kualifikasi teknis yang harus dipenuhi oleh susu segar terlebih pada fungsinya sebagai input Industri Pengolahan Susu (IPS) adalah:

a. Warna, bau, rasa, dan kekentalan tidak ada perubahan.

b. Berat Jenis (BJ) pada suhu 27,50C sekurang-kurangnya 1.0280. c. Kadar lemak sekurang-kurangnya 2.8%.

d. Kadar bahan kering tanpa lemak (SNF) sekurang-kurangnya 8.0%. e. Derajat asam: 4.5-70SH.

f. Uji alkohol 70%: negatif. g. Uji didih: negatif.

h. Katalase setinggi-tingginya 3 cc. i. Titik beku -0.520C sampai -0.560C. j. Angka refraksi 43.0.

k. Kadar protein sekurang-kurangnya 2.7%. l. Angka reduktase dua sampai lima jam.

m. Jumlah kuman yang dapat dibiakkan tiap CC setinggi-tingginya tiga juta (Amaliah, 2008).

Seluruh kriteria kualitas susu tersebut dirujuk berdasarkan standar SK Direktorat Jenderal Peternakan No. 17/Kpts/DJP/Deptan/1983. Pada umumnya tidak semua kriteria tersebut dapat diaplikasikan melalui serangkaian pengujian pada lingkup peternak. Keterbatasan pengetahuan dan fasilitas menjadi kendala dalam mengukur kualitas. Kualitas merupakan dasar penetapan harga susu segar sebagai bahan baku industri. Berat Jenis (BJ) atauTotal Solid(TS) dan kandungan lemak merupakan kriteria yang telah digunakan secara luas oleh Industri Pengolahan Susu (IPS). Kriteria penting lainnya untuk menyerap bahan baku susu adalah total kandungan bakteri atau Total Place Cone (TPC) (Amaliah, 2008). Susu dapat mencegah tumbuhnya mikroorganisme yang menyebabkan susu menjadi rusak.

2.1.2. Konsep Koperasi

Secara umum pembentukan koperasi menjadi hal yang sangat penting dalam pembangunan pertanian (Kusnadi, 2005). Beberapa alasan yang menyebabkan hal tersebut, antara lain:

1. Petani menjalankan usaha yang relatif kecil dibandingkan rekan kerjanya, sehingga memiliki posisi rebut tawar yang lemah.

2. Pasar produk pertanian yang ada pada umumnya dikuasai oleh pembeli yang jumlahnya relatif sedikit dibandingkan dengan petani yang jumlahnya banyak.

3. Besarnya permintaan pembeli produk umumnya baru dapat dipenuhi dari penggabungan volume produksi banyak petani.

4. Keragaman kualitas produk pertanian menyulitkan proses pemasaran apabila dilakukan secara individu.

5. Karakter sektor pertanian yang secara geografis menyebar menyebabkan hanya sedikit petani menjangkau berbagai alternatif pembeli.

6. Kualitas sumberdaya manusia petani umumnya relatif rendah sehingga menyulitkan ekspansi usaha.

7. Cara hidup petani yang identik dengan prinsip gotong royong berpengaruh terhadap proses pemecahan masalah.

Dua contoh pengertian koperasi yang mencantumkan prinsip-prinsip koperasi adalah yang dikemukakan olehInternational Cooperative Alliance(ICA) dan UU No. 25 Tahun 1992 tentang perkoperasian di Indonesia. International Cooperative Alliance (ICA) dalam mendefinisikan koperasi sebagai kumpulan orang atau badan hukum yang bertujuan untuk perbaikan sosial ekonomi anggotanya dengan memenuhi kebutuhan ekonomi anggotanya dengan jalan berusaha bersama dengan saling membantu antara satu dengan lainnya dengan cara membatasi keuntungan, usaha tersebut harus didasarkan prinsip-prinsip koperasi (Baswir, 1997). Di Indonesia, prinsip koperasi telah dicantumkan dalam UU No. 12 Tahun 1967 dan UU No. 25 Tahun 1992, prinsip koperasi dinyatakan sebagai berikut:

a. Keanggotaan bersifat terbuka dan sukarela; b. Pengelolaan dilakukan secara demokratis;

c. Pembagian sisa hasil usaha dilakukan secara adil sebanding dengan besarnya jasa usaha masing-masing anggota;

d. Pemberian balas jasa yang terbatas terhadap modal; e. Kemandirian;

f. Pendidikan perkoperasian; dan g. Kerjasama antar koperasi.

Prinsip terakhir (f dan g) merupakan prinsip pengembangan koperasi (Baswir, 1997).

Baswir (1997) berpendapat prinsip-prinsip koperasi telah mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Melalui berbagai rekomendasi yang datang dari berbagai ahli, ICA telah mengembangkan prinsip koperasi terbaru dan menghilangkan beberapa prinsip yang dikembangkan oleh pelopor-pelopor

koperasi Rochdale. Prinsip koperasi terbaru yang dikembangkan oleh ICA adalah:

a. Keanggotaan bersifat terbuka dan sukarela; b. Pengelolaan secara demokratis;

c. Partisipasi anggota dalam ekonomi; d. Kebebasan dan otonomi;

e. Mengembangkan pendidikan, pelatihan dan informasi; f. Kerjasama antarkoperasi; dan

g. Bekerja untuk kepentingan komunitas.

UU No.25 tahun 1992 dalam Baswir (1997), koperasi didefinisikan sebagai badan usaha yang beranggotakan orang-seorang atau badan hukum koperasi dengan melandaskan kegiatannya berdasarkan prinsip-prinsip koperasi sekaligus sebagai gerakan ekonomi rakyat yang berdasarkan atas asas kekeluargaan. Sedangkan menurut International Labour Organization (ILO), melalui Rekomendasi No. 127, koperasi didefinisikan sebagai suatu perkumpulan orang, yang bergabung secara sukarela untuk mewujudkan tujuan bersama, melalui pembentukan suatu organisasi yang diawasi secara demokratis, dengan memberikan kontribusi yang sama sebanyak jumlah yang diperlukan, turut serta menanggung risiko yang layak, untuk memperoleh kemanfaatan dari kegiatan usaha, dimana para anggota berperan serta secara aktif (Baswir, 1997).

Keunggulan koperasi harus menganalisis tiga pemain yang diperhitungkan, yaitu koperasi itu sendiri, para anggota atau anggota potensial dan pesaing. Masing-masing dari komponen strategis tersebut sering disebut “The Third’s C Strategic”(Customer/members, Cooperative, dan Competitor) (Kusnadi, 2005).

Keunggulan bersaing

Gambar 1 Segitiga Strategis (Kusnadi, 2005). Member/potential members

Cooperative (koperasi)

Competitor (pesaing)

Koperasi harus tahu menggunakan hubungan antara segitiga C tersebut dengan baik agar koperasi dapat berhasil. Kadang-kadang cara berpikir koperasi tradisional hanya dibangun di sekitar hubungan antara perusahaan koperasi dengan anggotanya dan kurang memperhatikan peranan pesaing dalam sistem pasar (Kusnadi, 2005). Padahal sebenarnya untuk memberikan keunggulan kepada para anggota tidaklah cukup hanya dengan keberhasilan hidup dari suatu koperasi yang dibangun atas hubungan koperasi dengan anggotanya, tetapi harus mampu bersaing dengan organisasi lain (pesaingnya).

Suatu strategi yang sukses adalah strategi yang menjamin suatu kecocokan atau kesesuaian yang lebih baik atau lebih kuat antara kekuatan koperasi dan kebutuhan pelanggan bila dibandingkan dengan yang dapat diberikan oleh pesaingnya. Koperasi harus mampu menghasilkan paling sedikit keunggulan yang sama dengan pesaing yang nonkoperasi (Kusnadi, 2005).

Menurut Kusnadi (2005), masalah komitmen keanggotaan akan selalu aktual terutama ketika koperasi harus selalu bersaing dengan organisasi lain yang nonkoperasi. Komitmen anggota terhadap koperasi tidak akan menjadi masalah sejauh pelayanan-pelayanan yang dibutuhkan anggota dipenuhi oleh koperasi itu sendiri. Walaupun saat ini banyak pesaing koperasi yang menawarkan pelayanan-pelayanan khusus kepada anggota koperasi, masih mungkin kiranya koperasi mengikat secara ekonomis apabila koperasi menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaingnya. Dalam hal demikian koperasi masih mempunyai nilai lebih dari segi kualitas dan pelayanannya.

Persaingan dan pasok pasar dapat menurunkan basis ekonomi pelayanan kepada anggotanya, sehingga mengakibatkan transaksi bisnis sebagian atau seluruhnya kepada pihak pesaing koperasi. Reaksi koperasi pada umumnya terhadap masalah ini adalah dengan jalan meningkatkan bisnisnya dengan nonanggota secara berlebihan hanya dengan dasar ingin meningkatkan keuntungan. Bila ini terjadi prinsip identitas yang menjadi pilar koperasi akan hilang, sebab anggota lebih merupakan investor bukan lagi rekan bisnis, apalagi bila koperasi lebih memalingkan bisnisnya kepada nonanggota (Kusnadi, 2005).

Mengingat koperasi adalah organisasi bisnis yang bertujuan meningkatkan taraf hidup anggotanya dan ini merupakan tanggung jawab dan tugas ekonomi,

maka komitmen anggota harus dilihat hanya dari aspek-aspek ekonomi. Keterlibatan anggota terhadap koperasi sangat bergantung dari sejauh mana koperasi dapat menawarkan manfaat-manfaat ekonomi kepada para anggotanya, dan yang merupakan nilai nyata dari manfaat tersebut adalah besarnya hasil lebih dari perbandingan antara biaya-biaya transaksi dengan efisiensi pemasarannya. Faktor yang terpenting sebagai pengikat komitmen anggota adalah manfaat-manfaat pasar koperasi dan biaya-biaya transaksi yang dihasilkan dari pertukaran barang (Kusnadi, 2005).

2.1.3. Pengertian Pemasaran dan Konsep Pemasaran

Rangkuti (1999) menyebutkan pemasaran mempunyai peranan sangat penting dalam dunia bisnis untuk memperoleh laba yang tinggi dari pasar yang semakin kompetitif. Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang atau jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial perusahaan (Rangkuti, 1999).

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dengan pihak lain (Kotler, 2000). Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan atau inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan dan menukarkan.

2.1.4. Strategi komunikasi

Kennedy dan Soemanagara (2009) menyatakan bahwa kehidupan manusia tidak terlepas dari lingkup komunikasi. Dalam konteks manusia sebagai makhluk sosial, komunikasi tidak saja digunakan sebagai alat melakukan kontak antarindividu, tetapi juga merupakan alat manusia untuk bertahan hidup. Kendala

komunikasi akan mempengaruhi keberhasilan proses komunikasi. Luasnya lingkup pengalaman dan pengetahuan dari pelaku komunikasi dapat mempengaruhi proses penyampaian simbol. Dapat saja sebuah pesan yang disampaikan diartikan secara berbeda sehingga menimbulkan efek atau tindakan yang berbeda pula.

Komunikasi adalah bentuk penyampaian pesan dari sumber sebagai komunikator kepada penerima sebagai komunikan. Penyampaian pesan yang dilakukan harus melihat kapabilitas dari komunikator atau kualitas dari kemampuan komunikator, dipengaruhi oleh kredibilitasnya sebagai pembawa pesan yang benar dan dapat dipercaya. Dalam komunikasi tatap muka, jika ada kesalahan penerimaan pesan pesan secara langsung dapat segera dilakukan pengulangan pesan oleh komunikator dengan mengganti pesan atau simbol yang lebih mudah dipahami oleh komunikan.

Kendala komunikasi yang lebih kompleks adalah komunikasi yang menempatkan unsur tambahan pada proses komunikasi, yaitu saluran komunikasi atau media. Penggunaan media ini cenderung menghambat laju rambat komunikasi yang dijalankan, atau bahkan dapat terjadi kegagalan komunikasi yang serius dan dapat merugikan kedua belah pihak. Penggunaan media pada sebuah proses komunikasi perlu mempertimbangkan kemungkinan distorsi atau kendala yang muncul. Distorsi atau kendala dapat menyebabkan miskomunikasi dimana pesan yang disampaikan oleh komunikator dianggap gagal karena komunikan memberikan reaksi yang berbeda dari yang diharapkan. Hal ini dapat disebabkan oleh perbedaan penafsiran atas pesan yang disampaikan (Kennedy dan Soemanagara, 2009).

2.1.5. Strategi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran mempunyai peranan yang penting untuk memainkan komunikasi dan promosi produk dan pelayanan bukan hanya untuk konsumen tetapi juga untuk organisasi yang mewakili rekan kerja dan stakeholderslain (Fill, 1999). Pengembangan hubungan antara organisasi dengan konsumen atau antara organisasi dengan saluran distribusi merupakan perspektif penting dalam komunikasi pemasaran (Fill, 1999).

Kennedy dan Soemanagara (2009) menyatakan bahwa komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks dan tidak sesederhana seperti berbincang-bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang rumit ini mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian “baru” yang disebut komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan (Kennedy dan Soemanagara 2009).

Penerapan komunikasi bisnis sangat penting khususnya dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan, semisal perbedaan persepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan media yang digunakan. Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Kennedy dan Soemanagara 2009). Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadi peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa dan produk yang ditawarkan (Kennedy dan Dermawan 2009).

2.1.6. Analisis Lingkungan Komunikasi Pemasaran

Menurut David (2006), lingkungan komunikasi pemasaran adalah para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar komunikasi pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen komunikasi pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi-transaksi yang berhasil dengan pelanggan sasarannya. Lingkungan komunikasi pemasaran dibagi menjadi dua yaitu: lingkungan internal dan lingkungan eksternal.

Lingkungan internal komunikasi pemasaran adalah kegiatan-kegiatan internal perusahaan yang dapat dikendalikan. David (2006) menyatakan bahwa

lingkungan internal adalah suatu pengaruh lingkungan yang bersumber dari dalam perusahaan yang secara langsung akan berpengaruh pada kinerja perusahaan secara keseluruhan. Analisis lingkungan internal perusahaan akan menghasilkan kekuatan dan kelemahan perusahaan. Analisis ini menggambarkan kekuatan perusahaan, baik kuantitas maupun kualitas komunikasi pemasaran, sumber daya manusia, sumber daya fisik, operasi, keuangan, manajemen, dan organisasi.

Analisis terhadap lingkungan internal salah satu diantaranya adalah dengan mengkaji dan menilai kemampuan perusahaan dalam mengelola komunikasi pemasaran . Komunikasi pemasaran adalah kegiatan perusahaan yang bertujuan menjual barang/jasa yang diproduksi ke pasar. David (2006) menyatakan aktivitas komunikasi pemasaran berhubungan dengan pemberian sarana yang dapat digunakan oleh pembeli untuk membeli produk dan mempengaruhi mereka untuk membeli, seperti iklan, promosi, tenaga penjual, penetapan kuota, seleksi penyalur, hubungan penyalur dan penetapan harga. Selanjutnya lingkungan eksternal komunikasi pemasaran mencakup berbagai aspek yang bersifat makro seperti ekonomi, sosial budaya, politik, teknologi, persaingan antar perusahaan dalam mengkomunikasikan produk perusahaan masing-masing, ancaman produk pengganti, kekuatan penawaran pembeli atau konsumen (David, 2006).

2.1.7.Segmenting, Targeting, Positioning a. Segmenting

Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan perusahaan (Kotler, 2000). Selanjutnya tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasikan pasar potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena jarang sekali satu program pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda selera dan karakteristik (Kotler, 2000). Oleh sebab itu diperlukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar adalah cara untuk melihat pasar secara kreatif dan merupakan seni mengidentifikasi serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar (Kotler, 2000).

Berdasarkan hal di atas dapat disimpulkan bahwa segmentasi merupakan sesuatu yang penting dalam memasarkan produk. Menurut Kotler (2000),

segmentasi memiliki peranan penting karena beberapa alasan, yaitu: pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen yang mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan; kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning; ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

1) Manfaat segmentasi

Menurut Kasali (1995), secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Kasali (1995) juga merumuskan lebih lanjut empat manfaat tentang segmentasi, yaitu:

a) Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen sebagai hal utama, selanjutnya perusahaan akan mendesain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.

b) Determining effective and cost efficient promotional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix sehingga akan dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat. c) Evaluating market competition in particultural the companies market

positioning. Riset segmentasi menyediakan mekanisme competitive intelligency untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.

d) Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap strategi pemasaran

perusahaan saat ini dengan cara menggunakan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

2) Pola Segmentasi Komunikasi Pemasaran

Menurut Kotler (2000) terdapat tiga pola yang digunakan untuk mengidentifikasi preferensi segmen, yaitu:

a) Homogeneus preference (preferensi konsumen), merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk dan jasa yang ditawarkan.

b) Diffused preference (preferensi yang menyebar), merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

c) Clustered preference (preferensi yang mengelompok), pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

3) Dasar segmentasi

Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasikan dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku konsumen, dan kebiasaan pembelian serupa (Kennedy & Soemanagara 2009). Kennedy dan Soemanagara (2009) juga merumuskan variabel utama dalam segmentasi konsumen adalah:

a) Segmentasi geografis, mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal.

b) Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.

c) Segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai.

d) Segmentasi perilaku, pembeli dibagi-bagi menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap pemakaian, dan tanggapan mereka terhadap suatu produk. e) Segmentasi multi atribut, pemasar tidak lagi mempertimbangkan konsumen

rata-rata atau bahkan membatasi analisis mereka hanya pada beberapa segmen pasar. Sebaliknya, pemasar menggabungkan beberapa variabel dalam usaha mengidentifikasikan kelompok sasaran yang lebih kecil dan telah dirumuskan lebih baik.

b. Targeting

Kasali (1995) menyatakan bahwa target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix). Dengan diterapkannya target pasar maka perusahaan dapat mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar tersebut.

Kotler (2000) menyatakan bahwa dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, yaitu:

1. Single segmen concentration, perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat di satu segmen dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai risiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2. Selective specialization, perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen menjanjikan keuntungan tertentu. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian walaupun salah satu segmennya tidak produktif. Akan tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product specialization, adalah perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun risikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market specialization, adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi saluran semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Risiko kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full market coverage, adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang dapat melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan dari pada tidak melakukan diferensiasi. Akan tetapi diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan denganstrategy provitability.

c. Positioning

Positioning merupakan salah satu strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan dengan produk pesaing (Sumarwan, 2003). Selain itu, Kotler (2000) mengemukakan bahwa diferensiasi merupakan tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.

Berdasarkan pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa diferensiasi adalah salah satu strategi yang berusaha menciptakan perbedaan yang unik pada suatu produk dari produk pesaing. Umar (2008) menyatakan bahwa diferensiasi dapat dibedakan melalui lima dimensi, yaitu:

1. Diferensiasi produk

Produk yang dihasilkan oleh perusahaan memiliki jenis yang berbeda-beda. Perbedaan tersebut dapat member citra positif atau negatif terhadap suatu produk, hal itu bergantung kepada bagaimana perusahaan menentukan perbedaan yang ditawarkan terhadap produknya. Umar (2008) juga menyatakan bahwa diferensiasi produk terdiri dari:

a) Bentuk, dapat diklasifikasikan berdasarkan bentuk, ukuran, model, atau struktur fisik dari sebuah produk.

b) Keistimewaan (feature), yaitu karakteristik yang memiliki keunikan tersendiri agar mudah dikenali oleh konsumen sasaran.

c) Mutu kinerja, mengacu kepada level dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi. Mutu kinerja sendiri sering dikatakan dengan kualitas. Produk yang dihasilkan ditempatkan pada salah satu dari empat level, yaitu rendah, rata-rata, tinggi, super.

d) Mutu kesesuaian, adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dengan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan oleh produsen. e) Daya tahan (durability), adalah suatu ukuran usia operasi produk yang

diharapkan dalam kondisi normal.

f) Keandalan (reability), adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.

g) Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat membetulkan sendiri produk tersebut dengan biayai dan waktu relatif sedikit.

h) Gaya (style), menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan dari produk yang ditawarkan.

i) Desain, adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.

2. Diferensiasi pelayanan

Produk fisik tidak dapat dengan mudah untuk dibedakan, kunci keberhasilan dalam persaingan seringkali terletak dalam tambahan pelayanan yang menambah nilai serta meningkatkan mutu produk fisik tersebut. Umar (2008) juga menyatakan bahwa diferensiasi pelayanan tersebut terdiri dari:

a) Kemudahan pemesanan, mengacu kepada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan produk ke perusahaan.

b) Pengiriman, mengacu kepada seberapa baik pihak produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Hal itu mencakup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman.

c) Pemasangan, mengacu kepada pekerjaan yang dikeluarkan untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.

d) Pelatihan pelanggan, mengacu kepada pelatihan para pegawai untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.

e) Konsultasi pelanggan, mengacu kepada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.

f) Pemeliharaan dan perbaikan, merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik.

g) Pelayanan lain-lain, menawarkan garansi produk atau kontrak pemeliharaan yang lebih baik daripada produk pesaing.

3. Diferensiasi personalia

Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada perusahaan pesaing. Personalia yang terlatih menunjukkan enam karakter, yaitu: kemampuan, kesopanan, kredibilitas yang konsisten, cepat tanggap, komunikasi jelas.

4. Diferensiasi saluran

Perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran dan kinerja saluran-saluran tersebut.

5. Diferensiasi citra

Diferensiasi citra dapat menggunakanimageatau kesan dari suatu produk. Citra sendiri adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang berada di luar control perusahaan. Agar citra dapat disampaikan dengan baik, pesan harus diekspresikan melalui lambang, harga, slogan, kualitas dan kemasan.

2.1.8. Bauran Pemasaran

Kotler (2000) merumuskan bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Pada saat sasaran pasarnya sudah ditentukan melalui riset pemasaran, maka perusahaan harus membuat suatu rencana yang baik untuk memasuki segmen pasar yang dipilih. Keputusan-keputusan dalam

pemasaran dapat dikelompokkan ke dalam empat strategi, yaitu strategi harga, strategi produk, strategi distribusi dan strategi promosi (Kotler, 2000).

1. Product(produk)

Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan pada pasar sasaran. Menurut Kotler (2000), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Strategi produk suatu perusahaan dapat dijabarkan lebih lanjut melalui bauran produk. Bauran produk atau variasi produk merupakan satu set produk dan unit produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli (Kotler, 2000).

Panjangnya bauran produk mengacu pada jumlah keseluruhan barang yang dijual oleh suatu perusahaan. Sedangkan lebarnya bauran produk mengacu pada banyaknya lini produk yang berbeda yang dijual oleh suatu perusahaan dan kedalaman bauran produk mengacu pada berapa banyak varian produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Kotler, 2000). Untuk bauran produk sendiri meliputi keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan (Kotler, 2000).

2. Price(Harga)

Merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan produk tersebut (Kotler, 2000). Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan. Harga ditentukan dengan cara memperhitungkan semua bauran pemasaran yang ada sehingga mampu menutupi seluruh biaya produksi dan biaya-biaya pemasaran lainnya yang dapat memberikan keuntungan maksimal bagi perusahaan (Kotler, 2000). Dalam penetapan harga diperlukan pengetahuan mengenai biaya-biaya yang berkaitan, yaitu biaya tetap, biaya variabel, biaya total dan biaya marjinal.

3. Place(tempat)

Tempat berhubungan dengan distribusi (Kotler, 2000). Distribusi menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen. Sedangkan Tjiptono (2007) menyatakan bahwa distribusi adalah suatu kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa

dari tangan produsen kepada konsumen. Sedangkan saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor yang menyalurkan atau menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen (Kotler, 2000).

4. Promotion(promosi)

Kotler (2000) menyatakan bahwa promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Selain itu, promosi merupakan kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Dari definisi tersebut peranan promosi sangat dibutuhkan untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan penjualan. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha mempengaruhi para konsumen agar dapat menciptakan permintaan atas produk kemudian dipelihara dan dikembangkan.

Kegiatan promosi merupakan kegiatan komunikasi yang menggunakan saluran komunikasi. Kennedy dan Soemanagara (2009) menyatakan dalam konteks komunikasi pemasaran, pembagian media promosi dibagi menjadi dua, yaitu komunikasi bermedia dan komunikasi nonmedia. Dalam istilah ekonomi, media dibagi menjadi dua, yaitu media luar-ruang, seperti billboard, neon box, signboard (papan nama), banner (spanduk), dan poster, dan media dalam ruang seperti selebaran atau brosur, faksimili dan surat (Kennedy dan Soemanagara 2009). Sedangkan dalam kajian periklanan, komunikasi bermedia dibagi menjadi dua, yaitu: media lini atas yang ditujukan untuk khalayak ramai seperti televisi, radio, bioskop, dan surat kabar, sedangkan media lini-bawah meliputi poster, banner folder atau brosur, presentasi multimedia, dan flyer yang ditujukan pada kalangan tertentu atau individu (Kennedy dan Soemanagara 2009). Komunikasi nonmedia merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan melalui kegiatan personal selling antara sales dan konsumen, yang biasa terjadi secara tatap muka (Kennedy dan Soemanagara 2009).

2.2. Kerangka Pemikiran

KUD Giri Tani memiliki visi dan misi dalam melakukan usahanya. Visi dan misi inilah yang mendorong KUD Giri Tani untuk menentukan tujuan dari

koperasi dan yang menjadi bahan bakar bagi keberlangsungan usaha koperasi. Visi dan misi ini juga menjadi dasar bagi KUD Giri Tani untuk melakukan proses analisis strategi komunikasi dalam pemasarannya. Analisis strategi komunikasi dalam pemasaran yang dilaksanakan KUD Giri Tani mencakup strategi pasar sasaran yang terdiri atas segmentation, positioning, dan targeting koperasi serta bauran pemasaran susu yang terdiri atas bauran produk, harga, saluran distribusi (tempat) dan promosi. Kedua komponen tersebut lalu dianalisis dengan memperhatikan faktor-faktor lingkungan komunikasi pemasaran di KUD Giri Tani baik internal maupun eksternal perusahaan yang mempengaruhinya. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dari KUD Giri Tani, sedangkan analisis lingkungan eksternal dilakukan untuk mengetahui peluang dan ancaman bagi KUD Giri Tani.

Penetapan strategi komunikasi yang tepat bagi pemasaran produk susu sapi perah perlu mempertimbangkan faktor-faktor internal dan eksternal koperasi yang akan menentukan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dimiliki oleh KUD Giri Tani. Faktor-faktor internal terdiri atas kegiatan manajemen fungsional perusahaan seperti aspek produksi dan operasi, keuangan, pemasaran, sumberdaya manusia, serta manajemen organisasi. Faktor eksternal adalah faktor ekonomi, sosial, politik, kebijakan pemerintah, teknologi, pendatang baru, pembeli, produk substitusi dan pesaing. Dari hasil identifikasi faktor-faktor internal dan eksternal dapat diketahui posisi KUD Giri Tani dalam strategi pemasaran yang tengah dikembangkan. Penetapan strategi komunikasi yang dilakukan perlu diperhatikan apakah dijamin strategi tersebut perlu bagi KUD Giri Tani, dapat meningkatkan penjualan, membuat KUD Giri Tani semakin maju, dan meningkatkan kesejahteraan KUD Giri Tani.

Gambar 2 Kerangka Pemikiran

2.3. Definisi Konseptual

1. Visi KUD Giri Tani adalah tujuan jangka panjang KUD Giri Tani

2. Misi KUD Giri Tani adalah tujuan jangka pendek KUD Giri Tani dalam mewujudkan visi KUD Giri Tani.

3. Visi dan Misi KUD Giri Tani: Tujuan KUD Giri Tani dalam menjalankan usahanya, yaitu peningkatan kesejahteraan peternak anggota melalui peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk usaha yang ditawarkan.

4. Strategi adalah alat untuk mencapai tujuan jangka panjang yang berupa tindakan potensial yang membutuhkan keputusan manajemen tingkat atas dan sumber daya perusahaan dalam jumlah yang besar.

Visi dan Misi KUD GIRI Tani

Strategi komunikasi dalam pemasaran susu sapi perah

Analisis Lingkungan

Internal

Analisis Lingkungan

eksternal

Analisis SWOT

Pengembangan Strategi Komunikasi dalam Pemasaran Susu Sapi Perah oleh

KUD Giri Tani Skor evaluasi

faktor internal

Skor evaluasi faktor eksternal

Matriks SWOT

5. Strategi komunikasi dalam pemasaran KUD Giri Tani: Strategi komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen yang menggunakan berbagai unit analisis seperti penetapan pasar sasaran (segmenting, targeting, dan positioning) serta penetapan bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi). Strategi ini dilakukan agar visi dan misi dari KUD Giri Tani dapat tercapai.

6. Analisis Lingkungan Internal: Analisis kegiatan-kegiatan yang berlangsung di dalam KUD Giri Tani yang mempengaruhi kinerja KUD Giri Tani secara keseluruhan dan menghasilkan kekuatan dan kelemahan dari KUD Giri Tani. Analisis ini mengkaji kemampuan KUD Giri Tani dalam mengelola bidang produksi dan operasi, pemasaran, sistem informasi manajemen, serta penelitian dan pengembangan.

7. Analisis lingkungan eksternal: Analisis keadaan lingkungan KUD Giri tani baik lingkungan makro seperti ekonomi, politik, teknologi, dan sosial budaya, maupun lingkungan industri seperti ancaman pendatang baru, persaingan antara perusahaan yang telah ada, ancaman produk pengganti, kekuatan penawaran pembeli, dan kekuatan penawaran pemasok. Analisis ini menentukan peluang dan ancaman yang dimiliki KUD Giri Tani.

8. Analisis SWOT: Mengidentifikasikan apa yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dimiliki oleh KUD Giri Tani melalui analisis lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan.

9. Matriks SWOT : bentuk pengembangan strategi komunikasi yang didapat dari analisis kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimiliki KUD Giri Tani untuk mengatasi persoalan dalam KUD Giri Tani.

2.4. Definisi Operasional

1. Skor evaluasi faktor internal: Jumlah hasil penghitungan rating dan pembobotan dari hasil identifikasi kondisi internal KUD Giri Tani melalui penyusunan matriks IFE (Internal Factor Evaluation). Dalam matriks IFE ini akan dihasilkan total skor akhir yang akan menilai kondisi internal KUD Giri Tani. Jika total skor IFE berkisar (3.0-4.0) berarti kondisi internal KUD Giri Tani tinggi atau kuat, jika total skor IFE berkisar (2.0-2.99) berarti kondisi

internal KUD Giri Tani rata-rata atau sedang, dan jika total skor IFE berkisar (1.0-1.99) berarti kondisi internal KUD Giri Tani rendah atau lemah.

2. Skor evaluasi faktor eksternal: Jumlah hasil penghitungan pembobotan dan rating dari hasil identifikasi faktor eksternal KUD Giri Tani melalui penyusunan matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation). Dalam matriks EFE ini akan dihasikan total skor akhir yang akan menilai respon KUD Giri Tani terhadap peluang dan ancaman yang dimiliki KUD Giri Tani. Jika total skor EFE berkisar (3.0-4.0) berarti respon yang diberikan KUD Giri Tani terhadap peluang dan ancaman tergolong tinggi, jika total skor EFE berkisar (2.0-2.99) berarti respon tergolong sedang atau rata-rata, dan jika total skor EFE berkisar (1.0-1.99) berarti respon tergolong rendah.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di KUD Giri Tani yang terletak di Jalan Taman Safari, Desa Cibereum, Kecamatan Cisarua, Bogor, Jawa Barat. Teknik pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive sampling), dengan alasan bahwa KUD Giri Tani merupakan koperasi susu yang sudah cukup maju dan mendapat akreditasi B dari Deputi bidang pengkajian dan Sumber Daya UKMK Kementrian Negara Koperasi dan UKM. Akreditasi ini merupakan suatu bentuk pengakuan pemerintah kepada KUD Giri Tani mengenai kinerja koperasi baik dari sisi manajemen, keuangan, pemasaran, dan sebagainya. Selain itu KUD Giri Tani merupakan KUD yang telah berdiri semenjak tanggal 26 Maret 1973 dan mulai mengembangkan usahanya pada tahun 1985. Hal ini menunjukkan bahwa KUD telah memiliki banyak pengalaman dalam membantu pengembangan ekonomi rakyat melalui wadah koperasi. Waktu penelitian dilakukan pada bulan November 2010 sampai Desember 2010.

3.2. Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data

Data yang diperoleh dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan pengurus KUD Giri Tani, seperti Sekretaris KUD Giri Tani, Bendahara KUD Giri Tani, dan Staff KUD Giri Tani. Selanjutnya data juga diperoleh dari pengisian kuesioner. Pengisian kuesioner diberikan kepada responden dari KUD Giri Tani. Data sekunder diperoleh dari laporan-laporan bulanan dan tahunan KUD Giri Tani, hasil riset atau hasil penelitian sebelumnya. Selain itu data sekunder juga diperoleh dari penelusuran literatur yang relevan dan pengumpulan data informasi dari instansi-instansi atau lembaga terkait baik pemerintah maupun swasta seperti Biro Pusat Statistik, Direktorat Jenderal Peternakan, dan instansi terkait lainnya.

Sedangkan untuk metode pengumpulan data, dilakukan metode pengambilan sampel. Sampel yang dipilih dijadikan responden untuk mengisi kuesioner yang diberikan. Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah

pengambilan sampel yang bersifat tidak acak, dimana sampel dipilih berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Metode pengumpulan sampel yang dilakukan adalah purposive sampling, dimana dalam penelitian ini dipilih empat orang pejabat koperasi yang mengetahui seluk beluk koperasi terutama dalam pemasarannya. Empat orang yang terpilih sebagai responden adalah ketua KUD Giri Tani, sekretaris KUD Giri Tani, bendahara KUD Giri Tani, dan salah satu badan pengawas KUD Giri Tani.

3.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Metode pengolahan data dan analisis data dilakukan dengan menggunakan Microsoft excel office 2007 untuk membuat matriks dan analisis data. Analisis penelitian terdiri dari hal berikut:

3.3.1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif memberikan gambaran yang komprehensif tentang sejarah koperasi, perkembangan koperasi, anggota koperasi yang memasok susu segar ke KUD, unit bisnis yang dimiliki oleh KUD, produksi serta Litbang dari KUD. Analisis deskriptif juga akan memberikan gambaran tentang strategi komunikasi yang dilakukan KUD Giri Tani dan akan dilihat kesesuian antara strategi komunikasi yang dilakukan dengan visi dan misi KUD Giri Tani.

3.3.2. Analisis Matriks SWOT

Menurut Husein Umar (2008), matriks SWOT digunakan untuk menyusun strategi organisasi atau perusahaan. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Analisis SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan dan peluang namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman. Proses pengambilan keputusan selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, dan kebijakan koperasi.

Langkah-langkah dalam membuat matriks SWOT adalah:

1. Memasukkan faktor-faktor peluang, ancaman, kekuatan, dan kelemahan perusahaan pada kolom yang tersedia.

Pengembangan Strategi Komunikasi Pemasaran KUD Giri Tani.

Dari empat formulasi strategi komunikasi pemasaran yang telah dibentuk, strategi komunikasi pemasaran W-T (weakness-threats) merupakan strategi yang paling cocok dan paling utama perlu dilakukan untuk menjadi solusi permasalahan KUD Giri Tani. Berdasarkan hasil wawancara dengan sekretaris KUD Giri Tani, masalah yang dihadapi KUD Giri Tani intinya berasal dari kepemimpinan yang tidak baik. Banyak anggota yang tidak suka dengan kepemimpinan yang sekarang karena jarang mengurus KUD Giri Tani dan kebijakannya untuk pengiriman langsung hasil susu ke PT Cimory pun sangat tidak disetujui oleh anggota koperasi dan pengurus lainnya.

Oleh karena itu strategi komunikasi pemasaran W-T ini sangat diperlukan dalam pengembangan KUD Giri Tani. Strategi ini diarahkan kepada pengurangan kelemahan KUD Giri Tani dan penghindaran ancaman dari luar untuk KUD Giri Tani. Pengurangan kelemahan KUD Giri Tani dapat dilakukan dengan konsolidasi dan rekonsiliasi serta komunikasi yang intensif antar anggota KUD Giri Tani untuk sama-sama berunding solusi terbaik apa yang perlu dilakukan oleh KUD Giri Tani untuk menyelesaikan masalahnya. Setiap anggota harus mengeluarkan pendapat dan keinginannya terhadap KUD Giri Tani supaya tidak ada yang disimpan dan semua terbuka. Selama ini KUD Giri Tani belum pernah berkumpul untuk melakukan rekonsiliasi, sehingga masalah yang dihadapi dipendam oleh masing masing orang dan tidak pernah dikeluarkan secara lugas oleh tiap orang.

KUD Giri Tani juga diharapkan dapat meningkatkan kegiatan promosinya berupa kegiatan komunikasi bermedia. Peningkatan komunikasi bermedia ini dapat meningkatkan ketenaran KUD Giri Tani, terutama sebagai pemasok susu utama ke PT Cimory. KUD Giri Tani dapat lebih dikenal oleh masyarakat luas memiliki peran yang besar bagi penyediaan susu yang digunakan untuk mengelola susu segar. Kelemahan KUD juga terdapat pada bauran promosi KUD Giri Tani. KUD Giri Tani masih menggunakan komunikasi nonmedia dalam kegiatan promosinya yaitu melaluipersonal selling.

KUD Giri Tani belum memiliki seorang public relation dalam usaha pemasarannya, sehingga menyebabkan kegiatan komunikasi pemasaran atau promosi KUD Giri Tani sebagai produsen susu menjadi jalan di tempat. Tidak

banyak masyarakat yang mengenal KUD Giri Tani sebagai pemasok susu utama PT Cimory. KUD Giri Tani sangat jarang menggunakan media di luar-ruang, seperti billboard, neon box, banner (spanduk), dan poster dalam kegiatan promosinya.

KUD Giri Tani hanya menggunakan signboard (papan nama) di kantor KUD sebagai media komunikasi dan tidak ada signboard lainnya di tempat umum lainnya. Tidak hanya itu saja, KUD Giri Tani juga belum melakukan kegiatan komunikasi bermedia lini atas yang ditujukan untuk khalayak ramai, seperti televisi, radio, bioskop, dan surat kabar. Hal inilah yang menyebabkan kegiatan komunikasi pemasaran KUD Giri Tani lemah dan tidak kelihatan eksistensinya sebagai pemasok susu utama ke perusahaan susu sekaliber KUD Giri Tani.

Kegiatan promosi juga perlu ditingkatkan oleh KUD Giri Tani untuk meningkatkan eksistensi KUD di dunia perdangangan. Seorang public relation dibutuhkan KUD Giri Tani untuk memperkenalkan KUD Giri Tani di pasar perdagangan susu sebagai pemasok susu yang baik yang memiliki peran besar dalam menyediakan susu segar untuk PT Cimory. Tidak hanya itu saja, KUD Giri Tani juga perlu memperbanyak penggunaan media luar ruang seperti billboard, neon box, signboarddi berbagai tempat, banner, dan poster. Namun penggunaan media luar ruang ini tidak harus dilakukan langsung, KUD Giri Tani bisa secara perlahan melakukannya disesuaikan dengan kondisi keuangan KUD. Selanjutnya KUD Giri Tani juga perlu melakukan komunikasi bermedia lini atas untuk khalayak ramai, seperti televisi, radio, dan surat kabar, agar semakin banyak masyarakat luas yang mengenal KUD Giri Tani. Jika semakin banyak masyarakat luas yang mengenal KUD, maka KUD akan semakin eksis, dan jika KUD semakin eksis, maka KUD akan semakin dikenal oleh masyarakat luas sebagai pemasok utama susu di PT Cimory.

BAB VIII

KESIMPULAN DAN SARAN

8.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, strategi komunikasi pemasaran susu sapi perah yang dikelola oleh KUD Giri Tani sudah cukup baik. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan KUD Giri Tani sudah sesuai dengan visi dan misi KUD Giri Tani. KUD Giri Tani sudah mampu menyesuaikan keadaan internal dan keadaan eksternal KUD Giri Tani dengan strategi komunikasi pemasaran yang perlu dilakukannya. Penetapan segmenting, positioning,dantargeting, KUD Giri Tani yang ditentukan KUD Giri Tani sesuai dengan kemampuan KUD Giri Tani, seperti contohnya: KUD Giri Tani menetapkan segmen pasar KUD Giri Tani hanya dalam satu wilayah Negara, yaitu Indonesia. KUD Giri Tani memahami bahwa konsumsi susu nasional belum dapat terpenuhi dengan baik, maka KUD Giri Tani secara tegas menetapkan bahwa segmen pasar KUD Giri Tani tidak untuk negara luar Indonesia.

Pola target komunikasi pemasaran yang dilakukan KUD Giri Tani adalah denganproduct specialization, yang menunjukkan bahwa KUD Giri Tani mampu fokus dalam kegiatan usahanya dengan memfokuskan kegiatannya untuk memasok susu yang berkualitas ke PT Cimory. Selanjutnya KUD Giri Tani mampu melakukan kegiatan diferensiasi yang unik di mata PT Cimory dengan melakukan diferensiasi pelayanan, diferensiasi produk, dan diferensiasi personalia yang baik. Diferensiasi yang unik ini meningkatkan loyalitas PT Cimory terhadap KUD Giri Tani sebagai pemasok utama susu sapi perah.

Bauran pemasaran yang dilakukan KUD Giri Tani sudah memadai untuk bauran produk, bauran harga, dan bauran tempat. Namun KUD Giri Tani masih kurang dalam bauran promosinya. Bauran promosi yang dilakukan KUD Giri Tani masih berupa komunikasi nonmedia dan belum menggunakan komunikasi media komunikasi lini atas, sehingga menyebabkan KUD Giri Tani kurang dikenal masyarakat luas sebagai pemasok susu utama ke PT Cimory.

Berdasarkan hasil wawancara mengenai kondisi internal KUD Giri Tani, KUD mengalami banyak permasalahan di internal KUD. Konflik di dalam tubuh

pengurus terjadi di KUD Giri Tani yang disebabkan oleh adanya perbedaan pendapat atas penetapan kebijakan yang dilakukan ketua KUD tentang pemberian izin pengiriman langsung susu sapi perah dari peternak besar anggota KUD ke PT Cimory. Penetapan kebijakan ini dianggap merugikan peternak kecil dan menyebabkan hubungan antar anggota KUD Giri Tani menjadi tidak baik. Berdasarkan hasil wawancara, kondisi eksternal KUD Giri Tani sampai saat ini, tidak menyebabkan banyak masalah di KUD Giri Tani. Permasalahan yang terjadi di KUD Giri Tani lebih banyak disebabkan oleh kondisi internal yang tidak harmonis, karena kurangnya hubungan komunikasi yang intensif baik antar pengurus maupun antar anggota koperasi.

Bentuk pengembangan strategi komunikasi pemasaran KUD Giri Tani agar mampu bersaing di dunia perdagangan adalah meningkatkan kegiatan komunikasi bermedia dalam kegiatan promosinya. Dengan penggunaan bentuk komunikasi bermedia ini KUD Giri Tani dapat meningkatkan eksistensinya di dunia perdagangan dan mampu menambah pelanggan untuk memasok susu sapi perah. Selanjutnya KUD Giri Tani juga perlu meningkatkan kegiatan komunikasi dialog seperti rekonsiliasi dan konsolidasi antar pengurus koperasi dan antar anggota koperasi. Rekonsiliasi dan konsolidasi dapat menjadi solusi untuk mengatasi konflik di badan pengurus, karena melaluinya, setiap orang dapat mengeluarkan pendapat dan saling berbagi tentang solusi terbaik untuk mengatasi permasalahan internal KUD.

8.2. Saran

Dalam usaha meningkatkan keunggulan bersaing serta meningkatkan usaha KUD Giri Tani perlu melakukan beberapa hal, diantaranya:

1) Mengoptimalkan pelayanan yang baik kepada PT Cimory;

2) Mengadakan komunikasi dialog melalui rekonsiliasi dan konsolidasi internal pengurus koperasi; dan

DAFTAR PUSTAKA

Abrorri. 2010. Strategi Pemasaran Lokal Teh Walini Industri Hilir Teh (IHT) Cibiru, PT. Perkebunan Nusantara VIII, Bandung, Jawa Barat. Skripsi. Tidak Diterbitkan. Program Studi Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Amaliah, S. 2008. Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi daya saing dan impor susu Indonesia periode 1976-2005. Skripsi. Tidak Diterbitkan. Program Studi Penyelenggaraan khusus Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Baswir, Revrisond, 1997,Koperasi Indonesia, BPFE-Yoyakarta, Yogyakarta. David, F.R., 2006,Manajemen Strategis, Penerbit Salemba, Jakarta.

Fill, Chris., 1999,Marketing Communication, Grafos S.A, Barcelona.

Kasali, R., 1995,Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting, Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Kennedy, John E. dan Soemanagara, R. Dermawan, 2009, Marketing Communication, PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta.

Kotler, P., 2000,Manajemen Pemasaran, Prenhallindo, Jakarta.

Kusnadi, Hendar, 2005, Ekonomi Koperasi, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi UI, Jakarta.

Rangkuti, F., 1999,Riset Pemasaran, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sumarwan, Ujang, 2002,Perilaku Konsumen,Penerbit Ghala Indonesia, Bogor. Tjiptono, F., 2007.Strategi Pemasaran,Andi offset, Yogyakarta.

Umar, Husein, 2008, Strategic Management in Action, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.