Pengaruh Faktor Komunikasi Pemasaran Perusahaan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia, Cisarua, Bogor)

KONSUMEN

(Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia,

Cisarua, Bogor)

Oleh

EKA TAMIA MAHAKAMI

H24104056

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

KONSUMEN

(Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia,

Cisarua, Bogor)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

EKA TAMIA MAHAKAMI

H24104056

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008

Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia, Cisarua, Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis

dan Alim Setiawan

Taman Safari Indonesia (TSI) merupakan obyek wisata nasional yang turut serta dalam persaingan dunia pariwisata. TSI menginginkan jumlah wisatawan yang berkunjung dapat melampaui target yang hendak dicapai, tetapi tidak semuanya dapat berjalan sesuai dengan rencana. Anggaran promosi yang tidak menentu dan jumlah wisatawan domestik TSI dari tahun ke tahun mengalami fluktuatif, maka diperlukan komunikasi pemasaran yang baik.

Pada hakikatnya promosi merupakan bentuk dari komunikasi pemasaran. Dalam bisnis pariwisata kegiatan promosi yang efektif dipandang mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi, mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan, serta karakteristik produk dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada wisatawan. Berdasarkan kondisi tersebut diteliti pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian konsumen.

Informasi dan data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari pengisian kuesioner oleh responden, mewawancarai pihak manajemen TSI dan pengamatan langsung di lapangan. Penelitian ini mengambil studi kasus pada wisatawan domestik usia dewasa yang berkunjung ke TSI. Data sekunder berasal dari studi literatur dan data lain yang relevan. Pengolahan data dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas untuk kuesioner, analisis regresi linear berganda dengan terlebih dahulu melakukan uji asumsi klasik sebagai uji persyaratan model regresi berganda, Uji F dan Uji t. Alat bantu pengolah data adalah Microsoft Excel 2007, Minitab Versi 14 dan SPSS Data Editor versi 13,0.

Berdasarkan penelitian ini, maka didapatkan hasil bahwa atribut wisata TSI yang paling dominan menjadi pertimbangan keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa di TSI adalah tarif/harga tiket masuk TSI. Hal lainnya teridentifikasi peubah komunikasi pemasaran secara simultan dan nyata mempengaruhi keputusan pembelian wisatawan. Sedangkan secara parsial hanya dua peubah komunikasi pemasaran yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, yaitu peubah Promosi Penjualan (PP) dan Hubungan Masyarakat serta Publisitas (HMP) dengan koefisien beta pada persamaan regresinya masing-masing sebesar 0,558 dan 0,402. Dalam penelitian ini terlihat bahwa peubah Promosi Penjualan merupakan peubah komunikasi pemasaran yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian wisatawan di TSI berdasarkan nilai koefisien betanya yang lebih besar daripada koefisien beta peubah lainnya.

DAFTAR ISI

Halaman

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR TABEL... viii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN... 1

Latar Belakang... 1

Perumusan Masalah... 3

Tujuan Penelitian... 3

II. TINJAUAN PUSTAKA... 5

Pemasaran Pariwisata... 5

Komunikasi Pemasaran... 8

Bauran Pemasaran... 9

Bauran Promosi... 12

Konsumen dan Perilaku Konsumen... 15

Wisatawan... 15

Atribut Produk... 16

Keputusan pembelian... 17

Hubungan antara Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian... 18

2.10 Hasil Penelitian Terdahulu... . 19

III. METODOLOGI... 21

Kerangka Pemikiran Penelitian... 21

Lokasi, Waktu, dan Biaya Penelitian... 23

Pengumpulan Data... 23

3.3.1 Pengumpulan Data... 23

3.3.2 Pengambilan Contoh... 23

Pengolahan dan Analisis Data... 25

Pengujian Kuesioner... 25

Skala Likert... 27

Analisis Regresi Linear Berganda... 28

Uji Asumsi Klasik... 31

Uji F dan Uji t... 32

vi

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 33

Gambaran Umum Pariwisata Kabupaten Bogor ... 33

Gambaran Umum Perusahaan ... 35

Sejarah Perusahaan ... 36

Visi dan Misi Perusahaan ... 37

Fungsi Taman Safari Indonesia ... 37

Pengembangan TSI ... 38

Bauran Pemasaran ... 39

Komunikasi Pemasaran ... 48

Desain Kuesioner... 52

4.5.1 Uji Instrumen Penelitian... 52

4.5.2 Karakteristik Responden... 54

Analisis Atribut Wisata TSI... 55

Analisis Pengaruh Faktor Komunikasi Pemasaran... 57

4.7.1 Hasil Analisis Regresi Berganda... 57

4.7.2 Uji Asumsi Klasik... 59

4.7.3 Uji F dan Uji t... 61

Implikasi Manajerial ... 62

KESIMPULAN DAN SARAN... 67

1. Kesimpulan ... 67

2. Saran... 67

DAFTAR PUSTAKA... 69

DAFTAR TABEL

No Halaman

1. Jumlah wisatawan domestik TSI dari Tahun 2004-2007 ... 2

2. Proses pengambilan keputusan berwisata ... 17

3. Kategori jawaban X dan Y ... 27

4. Jumlah dan perkembangan wisatawan yang berkunjung ke obyek dan daya tarik wisata di Kabupaten Bogor ... 35

5. Karakteristik responden ... 54

6. Output model regresi linear berganda ... 57

7. Output model summary ... 58

8. Ringkasan hasil uji linearitas ... 59

9. Ringkasan hasil uji multikolinearitas ... 60

10. Ringkasan hasil uji heteroskedastisitas ... 60

11. Hasil uji F ... 61

12. Hasil uji t ... 62

ix

DAFTAR GAMBAR

No Halaman

1. Bauran pemasaran dengan faktor-faktor keputusan pembelian ... 7 2. Sistem kepariwisataan ... 8

3. Model komunikasi pemasaran ... 9 4. Tujuan komunikasi pemasaran, respon khlayak dan proses

pembelian ... 19 5. Kerangka pemikiran penelitian ... 22 6. Atribut wisata TSI ... 56

x

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

1. Kuesioner penelitian ... 71

2. Kuesioner penelitian setelah di uji validitas ... 77

3. Data hasil pengamatan... 83

4. Hasil pengolahan regresi ... 87

a. Uji reliabilitas... 87

b. Uji validitas... 88

c. Uji kenormalan... 92

d. Uji linearitas ... 92

e. Uji multikolinearitas ... 93

f. Uji heteroskedastisitas... 94

g. Regresi ... 95

4. Zona wisata Kabupaten Bogor... 96

5. Peta zona wisata Puncak... 97

6. Foto-foto penelitian... 98

7. Daftar harga TSI... 101

8. Iklan di surat kabar... 103

9. Pemberitaan di koran... 104

10. Contoh brosur... 105

11. Peta TSI... 106

12. Website TSI... 107

Penulis dilahirkan di Samarinda, pada tanggal 19 November 1986. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara, putri pasangan keluarga Bapak Asep Suryaman dan Ibu Mimi Murdiah.

Penulis menempuh pendidikan di berbagai sekolah di wilayah Indonesia. Penulis menempuh pendidikan dasar di SDN Salero 1 Ternate dari tahun 1992-1996 dan SDN 1 Banda Aceh pada tahun 1992-1996 hingga lulus pada tahun 1998. Penulis melanjutkan pendidikan menengah di SLTP Negeri 1 Banda Aceh pada tahun 1998 hingga 1999. Kemudian, penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 4 Bogor pada tahun 1999 hingga lulus pada tahun 2001. Pada tahun 2001 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).

Selama menjadi pelajar SLTP, penulis aktif dalam kegiatan Pramuka dan OSIS. Sedangkan selama menjadi pelajar SMU, penulis aktif dalam kegiatan KIR (Kelompok Ilmiah Remaja) dan PASMA 5 (Pecinta Alam SMUN 5 Bogor). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan diantaranya sebagai Bendahara pada Divisi Sosial Lingkungan dan Masyarakat periode 2005-2006 dan staff Public Relation pada Com@ (Centre of Management) periode 2006-2007. Selain itu, penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan acara kampus. Penulis pernah mengikuti lomba Marketing Competition se-Jawa yang diadakan oleh sebuah universitas di Jakarta.

iv

Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi berjudul Pengaruh Faktor Komunikasi Pemasaran Perusahaan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia) sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA selaku dosen pembimbing pertama yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan nasihat yang bijak.

2. Alim Setiawan, S.TP selaku dosen pembimbing kedua yang telah banyak meluangkan waktunya untuk saran, bimbingan, motivasi dan pemikiran-pemikiran yang kritis kepada penulis.

3. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.ec selaku dosen penguji. Terima kasih atas kritik dan sarannya.

4. Pihak Taman Safari Indonesia, baik dari pihak manajemen dan karyawannya, khususnya kepada Bapak Toni Sumampau dan Bapak Yulius selaku manajer Humas, terima kasih untuk seluruh informasi, bantuan, dan keramahan selama penulis melakukan penelitian.

5. Seluruh staf pengajar dan dosen-dosen di Departemen Manajemen, FEM IPB. Terima kasih atas ilmu dan semangatnya.

6. Seluruh karyawan/wati di TU Departemen Manajemen. Mas Adi, Pak Yadi, Pak Acep yang selalu membantu di TU (jangan bosan ya) dan Mas Iwan yang setia di perpustakaan FEM. Terima kasih banyak untuk semuanya, 7. Kedua orang tuaku tercinta, Mamah dan Papap, atas do’anya, curahan kasih

sayangnya serta dukungan tiada henti yang selalu memberikan semangat kepada penulis untuk terus maju. Sungkem penulis haturkan selalu. Juga

KONSUMEN

(Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia,

Cisarua, Bogor)

Oleh

EKA TAMIA MAHAKAMI

H24104056

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

KONSUMEN

(Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia,

Cisarua, Bogor)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

EKA TAMIA MAHAKAMI

H24104056

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008

Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia, Cisarua, Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis

dan Alim Setiawan

Taman Safari Indonesia (TSI) merupakan obyek wisata nasional yang turut serta dalam persaingan dunia pariwisata. TSI menginginkan jumlah wisatawan yang berkunjung dapat melampaui target yang hendak dicapai, tetapi tidak semuanya dapat berjalan sesuai dengan rencana. Anggaran promosi yang tidak menentu dan jumlah wisatawan domestik TSI dari tahun ke tahun mengalami fluktuatif, maka diperlukan komunikasi pemasaran yang baik.

Pada hakikatnya promosi merupakan bentuk dari komunikasi pemasaran. Dalam bisnis pariwisata kegiatan promosi yang efektif dipandang mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi, mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan, serta karakteristik produk dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada wisatawan. Berdasarkan kondisi tersebut diteliti pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian konsumen.

Informasi dan data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari pengisian kuesioner oleh responden, mewawancarai pihak manajemen TSI dan pengamatan langsung di lapangan. Penelitian ini mengambil studi kasus pada wisatawan domestik usia dewasa yang berkunjung ke TSI. Data sekunder berasal dari studi literatur dan data lain yang relevan. Pengolahan data dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas untuk kuesioner, analisis regresi linear berganda dengan terlebih dahulu melakukan uji asumsi klasik sebagai uji persyaratan model regresi berganda, Uji F dan Uji t. Alat bantu pengolah data adalah Microsoft Excel 2007, Minitab Versi 14 dan SPSS Data Editor versi 13,0.

Berdasarkan penelitian ini, maka didapatkan hasil bahwa atribut wisata TSI yang paling dominan menjadi pertimbangan keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa di TSI adalah tarif/harga tiket masuk TSI. Hal lainnya teridentifikasi peubah komunikasi pemasaran secara simultan dan nyata mempengaruhi keputusan pembelian wisatawan. Sedangkan secara parsial hanya dua peubah komunikasi pemasaran yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, yaitu peubah Promosi Penjualan (PP) dan Hubungan Masyarakat serta Publisitas (HMP) dengan koefisien beta pada persamaan regresinya masing-masing sebesar 0,558 dan 0,402. Dalam penelitian ini terlihat bahwa peubah Promosi Penjualan merupakan peubah komunikasi pemasaran yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian wisatawan di TSI berdasarkan nilai koefisien betanya yang lebih besar daripada koefisien beta peubah lainnya.

DAFTAR ISI

Halaman

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR TABEL... viii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN... 1

Latar Belakang... 1

Perumusan Masalah... 3

Tujuan Penelitian... 3

II. TINJAUAN PUSTAKA... 5

Pemasaran Pariwisata... 5

Komunikasi Pemasaran... 8

Bauran Pemasaran... 9

Bauran Promosi... 12

Konsumen dan Perilaku Konsumen... 15

Wisatawan... 15

Atribut Produk... 16

Keputusan pembelian... 17

Hubungan antara Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian... 18

2.10 Hasil Penelitian Terdahulu... . 19

III. METODOLOGI... 21

Kerangka Pemikiran Penelitian... 21

Lokasi, Waktu, dan Biaya Penelitian... 23

Pengumpulan Data... 23

3.3.1 Pengumpulan Data... 23

3.3.2 Pengambilan Contoh... 23

Pengolahan dan Analisis Data... 25

Pengujian Kuesioner... 25

Skala Likert... 27

Analisis Regresi Linear Berganda... 28

Uji Asumsi Klasik... 31

Uji F dan Uji t... 32

vi

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 33

Gambaran Umum Pariwisata Kabupaten Bogor ... 33

Gambaran Umum Perusahaan ... 35

Sejarah Perusahaan ... 36

Visi dan Misi Perusahaan ... 37

Fungsi Taman Safari Indonesia ... 37

Pengembangan TSI ... 38

Bauran Pemasaran ... 39

Komunikasi Pemasaran ... 48

Desain Kuesioner... 52

4.5.1 Uji Instrumen Penelitian... 52

4.5.2 Karakteristik Responden... 54

Analisis Atribut Wisata TSI... 55

Analisis Pengaruh Faktor Komunikasi Pemasaran... 57

4.7.1 Hasil Analisis Regresi Berganda... 57

4.7.2 Uji Asumsi Klasik... 59

4.7.3 Uji F dan Uji t... 61

Implikasi Manajerial ... 62

KESIMPULAN DAN SARAN... 67

1. Kesimpulan ... 67

2. Saran... 67

DAFTAR PUSTAKA... 69

DAFTAR TABEL

No Halaman

1. Jumlah wisatawan domestik TSI dari Tahun 2004-2007 ... 2

2. Proses pengambilan keputusan berwisata ... 17

3. Kategori jawaban X dan Y ... 27

4. Jumlah dan perkembangan wisatawan yang berkunjung ke obyek dan daya tarik wisata di Kabupaten Bogor ... 35

5. Karakteristik responden ... 54

6. Output model regresi linear berganda ... 57

7. Output model summary ... 58

8. Ringkasan hasil uji linearitas ... 59

9. Ringkasan hasil uji multikolinearitas ... 60

10. Ringkasan hasil uji heteroskedastisitas ... 60

11. Hasil uji F ... 61

12. Hasil uji t ... 62

ix

DAFTAR GAMBAR

No Halaman

1. Bauran pemasaran dengan faktor-faktor keputusan pembelian ... 7 2. Sistem kepariwisataan ... 8

3. Model komunikasi pemasaran ... 9 4. Tujuan komunikasi pemasaran, respon khlayak dan proses

pembelian ... 19 5. Kerangka pemikiran penelitian ... 22 6. Atribut wisata TSI ... 56

x

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

1. Kuesioner penelitian ... 71

2. Kuesioner penelitian setelah di uji validitas ... 77

3. Data hasil pengamatan... 83

4. Hasil pengolahan regresi ... 87

a. Uji reliabilitas... 87

b. Uji validitas... 88

c. Uji kenormalan... 92

d. Uji linearitas ... 92

e. Uji multikolinearitas ... 93

f. Uji heteroskedastisitas... 94

g. Regresi ... 95

4. Zona wisata Kabupaten Bogor... 96

5. Peta zona wisata Puncak... 97

6. Foto-foto penelitian... 98

7. Daftar harga TSI... 101

8. Iklan di surat kabar... 103

9. Pemberitaan di koran... 104

10. Contoh brosur... 105

11. Peta TSI... 106

12. Website TSI... 107

Penulis dilahirkan di Samarinda, pada tanggal 19 November 1986. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara, putri pasangan keluarga Bapak Asep Suryaman dan Ibu Mimi Murdiah.

Penulis menempuh pendidikan di berbagai sekolah di wilayah Indonesia. Penulis menempuh pendidikan dasar di SDN Salero 1 Ternate dari tahun 1992-1996 dan SDN 1 Banda Aceh pada tahun 1992-1996 hingga lulus pada tahun 1998. Penulis melanjutkan pendidikan menengah di SLTP Negeri 1 Banda Aceh pada tahun 1998 hingga 1999. Kemudian, penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 4 Bogor pada tahun 1999 hingga lulus pada tahun 2001. Pada tahun 2001 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).

Selama menjadi pelajar SLTP, penulis aktif dalam kegiatan Pramuka dan OSIS. Sedangkan selama menjadi pelajar SMU, penulis aktif dalam kegiatan KIR (Kelompok Ilmiah Remaja) dan PASMA 5 (Pecinta Alam SMUN 5 Bogor). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan diantaranya sebagai Bendahara pada Divisi Sosial Lingkungan dan Masyarakat periode 2005-2006 dan staff Public Relation pada Com@ (Centre of Management) periode 2006-2007. Selain itu, penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan acara kampus. Penulis pernah mengikuti lomba Marketing Competition se-Jawa yang diadakan oleh sebuah universitas di Jakarta.

iv

Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi berjudul Pengaruh Faktor Komunikasi Pemasaran Perusahaan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia) sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA selaku dosen pembimbing pertama yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan nasihat yang bijak.

2. Alim Setiawan, S.TP selaku dosen pembimbing kedua yang telah banyak meluangkan waktunya untuk saran, bimbingan, motivasi dan pemikiran-pemikiran yang kritis kepada penulis.

3. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.ec selaku dosen penguji. Terima kasih atas kritik dan sarannya.

4. Pihak Taman Safari Indonesia, baik dari pihak manajemen dan karyawannya, khususnya kepada Bapak Toni Sumampau dan Bapak Yulius selaku manajer Humas, terima kasih untuk seluruh informasi, bantuan, dan keramahan selama penulis melakukan penelitian.

5. Seluruh staf pengajar dan dosen-dosen di Departemen Manajemen, FEM IPB. Terima kasih atas ilmu dan semangatnya.

6. Seluruh karyawan/wati di TU Departemen Manajemen. Mas Adi, Pak Yadi, Pak Acep yang selalu membantu di TU (jangan bosan ya) dan Mas Iwan yang setia di perpustakaan FEM. Terima kasih banyak untuk semuanya, 7. Kedua orang tuaku tercinta, Mamah dan Papap, atas do’anya, curahan kasih

sayangnya serta dukungan tiada henti yang selalu memberikan semangat kepada penulis untuk terus maju. Sungkem penulis haturkan selalu. Juga

v

8. Mama ine, Papap Sasa, Ua Imas, Ua Apa, Ua Abu, Uwi, Abah, Tante Ida, Teh Mira (terima kasih atas saran dan diskusinya), Aa Rizka (spesialis laptopku), Eceu, Eteh, Aa uki, Kiki, Fika, ChongQ dan seluruh keluarga besarku dimanapun kalian berada. I Love U All.

9. Sukma dan Mela, terima kasih atas semangatnya kritiknya yang membangun dan selalu ada di saat suka maupun duka. Love u.

10. Godelieve, Inc : Dyne yang bijak, Gitri yang baik hati, Acil yang dewasa, Meri yang ceria dan Nitnit yang centil, terima kasih atas persahabatan dan persaudaraan kita. Tetap Eksis dan bersama kalian kudapati SKS tambahan dalam hidup ini. Manchil, Okty, Kiki, Mamo, JW, Made dan Timika Lips lainnya, bersama kalian hatiku senang selalu.

11. Rini, Dhania, Edoth, Gumay, Yossi, Lystia, Ajeng, Mita, Ichu, Shiera, Citra, KW, Putra, Anas dan rekan-rekan Manajemen 41 lainnya. Terima kasih atas persahabatan kita selama ini dan welcome to The Real World.

12. Rekan-rekan kerja di BEM FEM IPB periode 2005-2006 dan Com@ periode 2006-2007, bersama kalian teruslah berjuang untuk kemajuan FEM dan jadilah generasi penerus bangsa yang dapat mensejahterakan kehidupan bangsa Indonesia.

13. Saudara seperjuangan ESQ 165, ciptakan generasi emas di tanah air Indonesia tercinta.

14. Kepada teman-teman IPA 4 ku : Winda, Arya, Zacky, Helmi, Novi, Adi, Diaz, dan semuanya, Keep In Touch. Walaupun hanya berkumpul di bulan puasa tetapi bersama kalian, masa SMU yang paling berkesan.

15. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga ALLAH Swt membalas kebaikan kalian. Amin.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan sehingga diperlukan saran-saran untuk perbaikan agar menjadi lebih baik. Semoga skripsi ini dapat memberikan dukungan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan.

Bogor, September 2008

1.1. Latar Belakang

Obyek wisata yang terdapat pada satu daerah dengan daerah lainnya memiliki potensi dan nilai ekonomis yang berbeda. Masing-masing obyek wisata tersebut memiliki keunikan tersendiri, sehingga dapat membedakannya dengan pesaingnya. Salah satu daerah di Indonesia yang memiliki beragam obyek wisata, adalah Kabupaten Bogor. Obyek-obyek wisata yang terdapat di daerah kabupaten Bogor, antara lain Taman Safari Indonesia (TSI), Wisata Agro Gunung Mas, Curug Nangka, Taman Rekreasi Lido, dan masih banyak lagi (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Bogor, 2007).

TSI memiliki potensi sebagai tempat wisata yang menawarkan keindahan dan kehidupan alam, juga berfungsi sebagai lembaga konservasi eks-situ yang aktif di dalam membantu usaha perlindungan dan pelestarian dari populasi jenis yang terancam punah karena kehilangan habitat, serta sebagai wahana pendidikan. Selama bergelut dalam bisnis pariwisata, TSI telah memberikan kontribusi yang cukup berarti bagi pendapatan daerah. Hal ini dapat dilihat dari jumlah kunjungan wisatawan TSI terbesar di daerah Kabupaten Bogor (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Bogor, 2007).

Secara keseluruhan kontribusi kepariwisataan Kabupaten Bogor terhadap perekonomian daerah didasarkan pada jumlah sumbangan sektor pariwisata terhadap Pendapatan Domestik regional Bruto (PDRB) dan Pendapatan Asli Daerah (PAD). Menurut Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten Bogor (2007), kontribusi pariwisata Kabupaten Bogor terhadap Pendapatan Domestik Regional Bruto (PDRB) dilihat berdasarkan dua harga yaitu harga konstan maupun harga berlaku cenderung meningkat sejak tahun 2003-2006 berkisar antara 2,91% - 3,06%. Sedangkan untuk PAD Kabupaten Bogor tahun 2007, sampai dengan Agustus, sebesar Rp

265.353.991.608,- dan pariwisata berkontribusi 9,4% dari PAD Kabupaten Bogor.

TSI telah dikenal oleh masyarakat Indonesia sebagai obyek wisata nasional. Dalam perkembangannya, jumlah wisatawan yang berkunjung ke TSI mengalami fluktuatif. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Jumlah wisatawan domestik TSI dari tahun 2004-2007

Tahun 2004 2005 2006 2007

Wisatawan Nusantara (orang) - Dewasa

- Anak – anak Total

499.283 92.484 591.767

494.578 83.102 577.680

448.504 73.442 521.946

448.137 113.985 562.122 Sumber : Database TSI yang telah diolah kembali

Pada Tabel tersebut dapat dilihat, jumlah kunjungan wisatawan nusantara (wisnu) pada usia dewasa tahun 2004-2007 mengalami penurunan, sedangkan pada anak-anak mengalami jumlah yang berfluktuatif. Jumlah kunjungan wisnu yang terus menurun dari tahun ke tahun dapat turut mempengaruhi sumber pendapatan bagi TSI. Peran komunikasi pemasaran sangat penting dalam menarik minat wisatawan domestik untuk dapat berwisata ke TSI.

Tujuan komunikasi pemasaran mengacu pada apa yang ingin dicapai perusahaan atau organisasi dengan program promosi yang dilakukan. Program-program promosi TSI tersebut mencakup kegiatan above the line dan below the line promotion, seperti mengiklankan kepada media massa, penyebaran pamfllet dan brosur, pemberitaan di media massa dan sebagainya. Untuk melakukan seluruh kegiatan komunikasi pemasaran membutuhkan anggaran biaya yang tidak sedikit. Dengan keterbatasan anggaran untuk kegiatan promosi, TSI memiliki pilihan-pilihan untuk dapat mengambil tindakan yang tepat dalam pelaksanaan komunikasi pemasarannya demi tercapainya target perusahaan.

Dalam persaingan bisnis pariwisata, kegiatan promosi yang efektif dipandang mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi,

mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan, serta karakteristik produk dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada wisatawan.

Atribut produk wisata merupakan unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut wisata itulah yang dipertimbangkan oleh wisatawan untuk memutuskan berkunjung ke suatu tempat rekreasi termasuk berwisata ke TSI.

Dengan banyaknya ragam bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh TSI, maka penelitian ini mengidentifikasi atribut-atribut apakah yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian wisatawan, khususnya pada wisatawan domestik. Kemudian, dikaji apakah bentuk komunikasi atau kegiatan promosi yang dilakukan oleh TSI berpengaruh secara simultan dan parsial pada pengambilan keputusan pembelian wisatawan, serta bentuk komunikasi pemasaran manakah yang paling berpengaruh pada konsumen, sehingga selanjutnya dapat menjadi bahan masukan bagi pihak perusahaan dalam memahami konsumennya dan dampak ke depannya dapat meningkatkan tingkat kunjungan wisatawannya.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan pemaparan yang telah diuraikan, maka masalah yang dikaji dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Atribut produk apakah yang dominan sebagai pertimbangan keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa TSI ?

2. Seberapa besar pengaruh komunikasi pemasaran secara simultan dan parsial terhadap keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa TSI ?

3. Peubah komunikasi pemasaran manakah yang dominan dalam mempengaruhi keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa TSI ?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan untuk :

1. Mengidentifikasi atribut produk yang paling dominan sebagai pertimbangan keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa TSI.

2. Menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran secara simultan dan parsial terhadap keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa TSI.

3. Menganalisis peubah komunikasi pemasaran yang dominan dalam mempengaruhi keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa TSI.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran Pariwisata

Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang melibakan banyak pihak. Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi terhadap barang dan jasa. Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran. Definisi yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan mengamati dunia pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya.

Menurut Kotler (2005), Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan prosuk yang bernilai kepada pihak lain.

William J. Stanton dalam Angipora (2002), mendefinisikan pemasaran dalam dua pengertian dasar, yaitu :

a. Dalam arti kemasyarakatan

Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar-menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia.

b. Dalam arti bisnis

Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan, dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar. Seperti halnya dengan pengertian pemasaran tersebut, batasan tentang tourism marketing atau pemasaran pariwisata banyak dikemukakan oleh beberapa ahli dalam kepariwisataan. Pemasaran dalam kepariwisataan merupakan hal yang sangat kompleks sekali karena produk daripada industri

pariwisata mempunyai ciri-ciri khas dibandingkan dengan produk berupa barang.

Wahab dkk dalam Yoeti (1985) memberikan batasan tentang pemasaran dalam kepariwisataan, yaitu suatu proses manajemen dengan mana organisasi kepariwisataan nasional atau perusahaan-perusahaan industri pariwisata untuk menentukan actual dan potential tourist, mengadakan komunikasi dengan mereka untuk menentukan serta mempengaruhi keinginan, kebutuhan, motivasi, kesukaan dan ketidaksukaan pada daerah-daerah lokal, regional, nasional dan internasional kemudian merumuskan serta menyesuaikan obyek-obyek pariwisata untuk mencapai kepuasan optimal para wisatawan dan tercapailah tujuannya.

Menurut Bukart dan Medlik dalam Yoeti (2006), yang dimaksud dengan produk industri pariwisata adalah suatu susunan produk yang terdiri dari campuran : atraksi wisata, transportasi, akomodasi, dan hiburan. Sedangkan menurut Kotler dalam Middleton (1994), spesifikasi produk wisata terdiri dari tiga tingkat berikut :

a. Core product

Produk inti adalah pelayanan atau manfaat yang disediakan untuk memuaskan kebutuhan target pasar (wisatawan) yang telah teridentifikasi.

b. The tangible product

Produk nyata adalah penawaran khusus yang dilakukan dalam rangka menjual (sesuatu) dengan menekankan bahwa wisatawan akan menerimanya sebagai imbalan uang yang dibayarkannya.

c. The augmented product

Produk tambahan adalah semua bentuk nilai tambah yang diberikan kepada tangible product yang ditawarkan sehingga menjadi lebih menarik bagi calon wisatawan.

Menurut Yoeti (1985), dalam industri pariwisata, persoalan marketing yang sering dihadapi adalah masalah ”buying decision” terhadap ”product” industri pariwisata yang banyak bergantung pada :

b. Kesan wisatawan terhadap produk yang dihubungkan dengan gengsi dan prestise

c. Produk yang hendak dijual apakah mudah mencapainya tanpa bersusah payah

d. Salesmenship daripada salesman yang melakukan persuasi

Perbedaan antara bauran pemasaran dengan faktor-faktor keputusan pembelian di atas dapat dilihat pada Gambar 1.

Bauran Pemasaran Faktor Keputusan Pembelian

Gambar 1. Bauran Pemasaran dengan Faktor-Faktor Keputusan Pembelian

Berdasarkan sudut pandang ekonomi, pariwisata muncul dari empat unsur pokok yang saling terkait erat atau menjalin hubungan dalam suatu sistem, yaitu (a) permintaan atau kebutuhan; (b) penawaran atau pemenuhan kebutuhan berwisata itu sendiri; (c) pasar dan kelembagaan yang berperan untuk memfasilitasi keduanya; dan (d) pelaku atau aktor yang menggerakkan ketiga elemen tersebut (Steck, et.al dalam Damanik dan helmut, 2006). Pada Gambar 2 dapat diuraikan secara ringkas masing- masing unsur tersebut.

Penentuan Pasar oleh Penjual Kebijakan Produk Kebijakan Harga Kebijakan Distribusi Kebijakan Promosi Publisitas Lapangan Penjualan Pelayanan Pelanggan sebelum atau setelah Penjualan Kualitas Produk Harga yang Terjangkau Ketersediaan Produk Pengetahuan dan Citra Produk Persuasi Tenaga Penjual Pelayanan Pelanggan Konsumen

c c

a b

d e

Gambar 2.Sistem kepariwisataan Keterangan :

PARIWISATA

Penawaran Permintaan

Produk

Pasar / Pelaku Pariwisata

KEBIJAKAN

(a)mendorong; (b) mengendalikan; (c) mempengaruhi; (d) mengembangkan dan memasarkan; (e) membeli

2.2. Komunikasi Pemasaran

Sebuah perusahaan harus memikirkan bagaimana berkomunikasi dengan baik kepada konsumen salah satunya melalui promosi seperti advertising, sales promotion, personal selling dan publishing. Promosi mendapat sorotan tajam sejak aspek informasi menjadi wacana penting dalam bisnis. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun bermutunya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna baginya, maka tidak akan pernah membelinya.

Menurut Morissan (2007), termasuk dalam komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau menciptakan sikap positif, preferensi, dan keinginan membeli produk bersangkutan. Tujuan komunikasi mengacu pada apa yang ingin dicapai perusahaan atau organisasi dengan program promosi yang dilakukan.

Menurut Tjiptono (1997), secara garis besar proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 3.

Gagasan

Pengirim ENCODE

DECODE

Penerima

Response MEDIA

PESAN

FEED-BACK

Pemahaman

ENCODE

DECODE

GANGGUAN Gangguan fisik Masalah Semantik Perbedaan Budaya Ketiadaan feedback Efek status

Pemahaman

Gambar 3. Model komunikasi pemasaran 2.3. Bauran pemasaran

Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran atau marketing mix ke dalam empat kelompok utama, antara lain sebagai berikut :

a. Produk (Product)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk, cirri, kemasan, pelayanan dan lain-lain. Klasifikasi produk menurut Kotler (2005) terdiri dari barang dan jasa. Rinciannya sebagai berikut :

1) Barang

Barang merupakan produk dalam bentuk fisik yang dapat dilihat, dipegang, diraba, dipindahkan, atau perlakuan fisik lainnya.

2) Jasa

Jasa merupakan setiap tindakan atau aktivitas yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, dengan karakteristik tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi dan mudah lenyap.

b. Harga (Price)

Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Harga adalah komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Dalam menentukan suatu kebijakan harga dalam suatu perusahaan, sebaiknya memperhatikan bauran harga yang terdiri dari potongan tunai, rabat, jangka pembayaran, daftar harga, dan syarat kredit. Menurut Angipora (2002), selain penetapan harga, perusahaan harus dapat memperhatikan nilai dan manfaat dari produk yang dihasilkan guna memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.

c. Tempat (Place)

Tempat adalah menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Bauran distribusi (distribution mix) terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, daya jangkauan, pengelompokan, lokasi, persediaan dan transportasi (Angipora, 2002).

d. Promosi (Promotion)

Michael Ray dalam Morissan (2007) mendefinisikan promosi sebagai, koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.

Promosi merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen akan adanya suatu produk. Tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian.

Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk menemui kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak. Menurut Lovelock dan Wright (2005), pendekatan pemasaran melalui 4P dalam marketing mix seringkali berhasil untuk barang, sedangkan untuk jasa diperlukan 3P tambahan dalam unsur bisnis jasa antara lain :

1) People (orang)

Sumber daya manusia (SDM) merupakan peubah penting yang memegang peranan penting bagi aktifitas komunikasi pemasaran, baik dalam industri barang maupun jasa. Yang dimaksud dengan SDM atau orang adalah semua partisipan yang memainkan peranan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, sehingga mempengaruhi persepsi pembeli. Partisipan adalah staf perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut.

2) Physical evidence (bukti fisik)

Bukti fisik merupakan lingkungan fisik dimana jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa, konsumen berinteraksi dan setiap komponen tangible yang memfasilitasi penampilan.

3) Process (proses)

Proses mencerminkan bagaimana semua unsur bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin mutu dan konsistensi jasa yang diberikan oleh konsumen. Proses juga merupakan peubah yang

cukup berperan dalam menilai keberadaan jasa tersebut. Proses dapat melibatkan unsur-unsur prosedur, tugas, rencana kerja, mekanisme, dan juga aktifitas.

2.4. Bauran Promosi

Komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara implisit berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari bauran pemasaran (marketing mix), namun sebagian besar komunikasi perusahaan berlangsung sebagai bagian dari suatu program promosi yang diawasi dan direncanakan dengan hati-hati. Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran promosi atau promotional mix.

Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat unsur, yaitu iklan, promosi penjualan, humas/publikasi, dan penjualan pribadi. Namun George dan Michael Belch dalam Morissan (2007) menambahkan dua unsur dalam promotional mix, yaitu direct marketing dan interactive media. Arronson and Tengling dalam Kulluvaara and Tornberg (2003), alat komunikasi pemasaran dalam industri pariwisata, yaitu periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan pameran perdagangan. Menurut Smith dalam Kulluvaara and Tornberg (2003), internet, sponsorship dan point of purchase juga termasuk dalam alat komunikasi pemasaran tersebut.

Dua unsur terakhir, yaitu direct marketing dan interactive media telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini untuk dapat berkomunikasi dengan khalayak sasarannya, sebagaimana empat unsur sebelumnya. Unsur-unsur promotional mix tersebut, antara lain :

a. Periklanan

Ralph dalam Morissan (2007) mendefinisikan iklan atau advertising sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, pelayanan, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Sifat nonpersonal iklan, yaitu pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan. Iklan merupakan salah satu

bentuk promosi yang paling banyak dikenal oleh masyarakat. Hal ini dimungkinkan oleh daya jangkaunya yang luas. Iklan ini menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas.

b. Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan (Morissan, 2007). Pemasaran langsung mencakup berbagai aktifitas termasuk pengelolaan database, penjualan langsung, telemarketing dan iklan tanggapan langsung. c. Pemasaran Interaktif

Kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, khususnya internet melalui fasilitas World Wide Web (WWW). Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga. Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran berupa iklan yang komunikasinya satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi, seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab dan melakukan pembelian (Morissan, 2007).

d. Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh, pemberian potongan harga (discount), kupon berhadiah, atau contoh gratis (Morissan, 2007).

Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu :

1) Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen

Hal ini ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, contoh produk, potongan harga, undian berhadiah, dan lain-lain.

2) Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan

Hal ini ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran, seperti para pedagang pengecer, pedagang besar dan distributor. Bentuk promosi penjualan tersebut, yaitu pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk, kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang, dan lain-lain.

e. Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Menurut Frank Jefkins dalam Morissan (2007), humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Salah satu dari kegiatan humas adalah publisitas, yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi, atau perusahaan di media massa. Publisitas merupakan upaya orang atau organisasi agar kegiatannya diberitakan media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah, sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. Contoh publisitas, seperti komentar atau editorial yang ditampilkan pada media massa mengenai produk barang ataupun jasa dari perusahaan. f. Penjualan Pribadi

Menurut Morissan (2007), Personal selling atau penjualan pribadi adalah suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Penjualan pribadi melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli. Penjualan pribadi mencakup pelayanan pramuniaga ataupun penjual keliling. Melalui interaksi secara langsung ini, maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respon

pembeli. Dalam hal ini, penjual dapat langsung memodifikasi informasi yang harus disampaikannya setelah menerima tanggapan dari calon pembeli.

2.5. Konsumen dan Perilaku Konsumen

Sumarwan (2002) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri atau untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi. Baik konsumen individu maupun organisasi memegang peranan yang sama pentingnya. Namun, konsumen individulah yang langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Produk sebaik apapun tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika tidak dibeli oleh konsumen individu. Konsumen individu sendiri memiliki keragaman meliputi usia, latar belakang budaya, pendidikan dan keadaan sosial ekonomi lainnya

Menurut Engel, et.al (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Schiffman and Kanuk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen (consumen behavior) sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan hidup. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan. Ada tiga ide penting didalamnya, yaitu :

a. Perilaku konsumen adalah dinamis b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran

2.6. Wisatawan

Wisatawan adalah konsumen atau pengguna produk dan layanan (Damanik dan Helmut, 2006). Perubahan-perubahan yang terjadi dalam

kehidupan mereka berdampak langsung pada kebutuhan wisata,yang dalam hal ini permintaan wisata. Wisatawan memiliki beragam motif, minat, ekspektasi, karakteristik sosial, ekonomi, budaya, dan sebagainya (Steck, et al dan Heher, dalam Damanik dan Helmut, 2006). Dengan motif dan latar belakang yang berbeda-beda itu membuat pihak yang menciptakan permintaan produk dan jasa wisata. Peran ini sangat menentukan dan sering diposisikan sebagai jantung kegiatan pariwisata itu sendiri. Oleh sebab itu, banyak pelaku lainnya bergantung dan dalam beberapa hal bahkan tunduk padanya.

2.7. Atribut Produk

Atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono, 1997). Atribut produk meliputi merek, kemasan, labeling, garansi dan layanan pelengkap lainnya. Atribut produk merupakan senjata yang ampuh dalam persaingan dengan para pesaing dalam mempengaruhi konsumen. Oleh karena itu, perusahaan perlu mempelajari dan mencermati atribut produknya dengan lebih seksama.

Dalam bisnis jasa, atribut produk adalah semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan (Lovelock dan Wright, 2005). Atribut wisata TSI merupakan atribut produk yang identik dengan TSI. Atribut wisata TSI, seperti keindahan alam, jenis satwa, pelayanan dan lain-lain. Dari berbagai atribut produk yang ditampilkan oleh perusahaan TSI untuk mempengaruhi konsumen tersebut, sebenarnya tidak seluruh atribut produk itu akan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tertentu. Pada umumnya konsumen hanya akan mempertimbangkan antara 2-5 atribut produk dalam mengambil keputusan membelinya.

Hal ini disebabkan oleh faktor yang bersifat manusiawi, dimana kapasitas atau daya pikir manusia pada umumnya hanya akan mampu mempertimbangkan dua sampai lima faktor saja dalam memikirkan sesuatu, jika lebih dari lima manusia pada umumnya sudah tidak mampu lagi. Oleh karena itu, perusahaan haruslah mengetahui atribut produk apa saja yang paling menentukan konsumen dalam memilih suatu produk tertentu. Apabila perusahaan dapat mengetahuinya maka perusahaan itu dapat mengatur poduknya agar sesuai dengan pilihan konsumen tersebut.

2.8. Keputusan Pembelian

Konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Perbedaan individu merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Di daalm perbedaan individu terdapat sikap yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap dapat didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek yang ditawarkan (Engel,et.al, 1994).

Menurut Cleverdon dalam Damanik dan Helmut (2006), membagi proses pengambilan keputusan wisata ke dalam empat tahapan, yaitu munculnya keinginan, pencarian informasi, pengambilan keputusan, dan persiapan pelaksanaan wisata. Proses pengambilan keputusan dapat dijelaskan pada Tabel 2.

Tabel 2. Proses pengambilan keputusan berwisata

Tahap Kegiatan yang dilakukan Pengaruh dan

Pertimbangan Utama

Munculnya kebutuhan

Munculnya keinginan berwisata dengan mempertimbangkan

kemungkinan ”ya” dan ”tidak

Motivasi umum berwisata :

ƒ Kapan bepergian ?

ƒ Berapa dana yang tersedia

Lanjutan Tabel 2.

Tahap Kegiatan yang dilakukan Pengaruh dan

Pertimbangan Utama Pengumpulan

dan evaluasi informasi

wisata

Mempelajari katalog dan iklan wisata, meminta saran sahabat, meminta petunjuk biro perjalanan, atau ahli

Saran dan cerita kenalan, iklan dan promosi, saran dan rekomendasi agen

perjalanan atau dari pihak lainnya

Keputusan Memutuskan :

ƒ Daerah tujuan

ƒ Moda perjalanan

ƒ Waktu dan biaya

ƒ Sumber layanan

Saran dari pihak lain, promosi, kesan, pengalaman sebelumnya, dan informasi sebelumnya

Persiapan wisata

Pemesanan dan konfirmasi, pembiayaan, alat

kelengkapan perjalanan

Pengatur perjalanan, bank, pertokoan

2.9. Hubungan antara Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan

Pembelian

Menurut Tjiptono (1997), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).

Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi : a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.

b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian.

c. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.

Menurut Tjiptono (1997), tujuan komunikasi pemasaran dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas :

a. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan

b. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut

c. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya, khusus dalam produk berupa jasa tidak bisa dicoba terlebih dahulu

d. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli

e. Tindak lanjut (follow up) membeli kembali atau pindah merek

Tujuan komunikasi, respon khalayak dan proses pembelian tersebut dapat dilihat pada Gambar 4.

TUJUAN RESPON PROSES

KOMUNIKASI KHALAYAK PEMBELIAN

Gambar 4. Tujuan komunikasi pemasaran, respon khalayak dan proses pembelian

Informing

Persuading

Efek Kognitif

Efek Afektif

Efek Konatif

Attention

Interest Trial

Act Follow-up Reminding

2.10.Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai sikap pengunjung dan persepsi terhadap atribut produk telah dilakukan oleh Awaludin (2003) yang membahas persepsi dan sikap pengunjung terhadap atribut obyek wisata pantai Pondok Bali, Kabupaten Subang, Jawa Barat. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa rataan nilai sikap pengunjung Kabupaten Subang lebih tinggi daripada pengunjung luar Kabupaten Subang. Nilai sikap yang ‘baik’ berdasarkan kelompok umur adalah kelompok umur 31-38 tahun. Sikap pengunjung terhadap atribut obyek wisata Pondok Bali menyatakan relatif

‘kurang baik’. Atribut yang relatif ‘baik’ adalah penyediaan air bersih dan ketersediaan fasilitas ibadah. Atribut yang dinyatakan biasa adalah atribut pelayanan, sedangkan atribut yang relatif ‘sangat buruk’ adalah atribut penginapan, sarana dan prasarana wisata, layanan wisata lainnya, fasilitas hiburan, harga, kerapihan, kebersihan dan tata ruang, keamanan, dan warung ikan bakar.

Djuranovik (2004) membahas mengenai analisis pengaruh promosi terhadap tingkat kunjungan konsumen (studi kasus pada Toserba X, Bogor). Alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi linear. Hasil analisis regresi berdasarkan data biaya promosi dan tingkat kunjungan konsumen potensial Toserba X Bogor selama tiga tahun menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara promosi yang dilakukan dengan tingkat kunjungan konsumen potensial.

Harahap (2006) membahas mengenai analisis prioritas strategi bauran pemasaran pada PT Taman Safari Indonesia (TSI), Cisarua, Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah metode AHP (Analysis Hierarchy Process). Berdasarkan hasil penelitian tersebut menyarankan bahwa TSI sebaiknya memberikan prioritas utama untuk melakukan promosi yang lebih gencar lagi kepada masyarakat.

Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang akan dilakukan adalah pada penelitian ini ingin mengetahui atribut produk wisata yang paling dominan menjadi pertimbangan keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini lebih terfokus pada kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak TSI. Peubah komunikasi pemasaran lebih banyak daripada peubah promosi penelitian terdahulu. Peubah komunikasi pemasaran didapat dari studi literatur yang telah ada sebelumnya. Dalam penelitian ini, tidak melihat dari segi biaya promosinya tetapi bagaimana komunikasi pemasaran perusahaan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, khususnya wisatawan domestik TSI.

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Sektor pariwisata telah semakin berkembang dari tahun ke tahun, dimana masing-masing pihak yang mengelola obyek wisata saling berlomba untuk memberikan yang terbaik. Persaingan yang ketat tidak dapat dihindari. Saat ini, perusahaan harus memikirkan bagaimana berkomunikasi dengan baik kepada konsumen untuk mengenalkan produknya secara intensif, baik berupa barang maupun jasa.

Taman Safari Indonesia (TSI) merupakan obyek wisata nasional yang turut serta dalam persaingan dunia pariwisata. TSI menginginkan jumlah wisatawan yang berkunjung dapat melampaui target yang hendak dicapai, tetapi tidak semuanya dapat berjalan sesuai dengan rencana. Anggaran promosi yang terbatas dan jumlah wisatawan domestik TSI dari tahun ke tahun mengalami penurunan. Oleh karena itu, diperlukan komunikasi pemasaran yang baik antara perusahaan dengan konsumennya.

Dari segi konsumen, terdapat atribut wisata yang menjadi pertimbangan konsumen ketika hendak berkunjung ke suatu obyek wisata, termasuk TSI. Atribut ini merupakan dasar pengambilan keputusan konsumen. Untuk itu, perlu dilakukan identifikasi atribut wisata yang dapat mempengaruhi keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian. Penelitian ini berfokus pada kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak TSI, seperti periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas serta pemasaran interaktif. Kemudian, menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan wisatawan dalam pembelian jasa di TSI dan akhirnya dapat memberikan rekomendasi kepada perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dibuat kerangka pemikiran pada Gambar 5.

Pemasaran TSI dan Persaingan dalam Pariwisata

Komunikasi Pemasaran TSI Anggaran promosi

yang terbatas dan Jumlah Kunjungan Wisatawan Domestik

TSI yang Fluktuatif

Keputusan Pembelian Konsumen

Rekomendasi bagi perusahaan

Analisis Regresi Linear Berganda, Uji F dan Uji t a. Periklanan

b. Promosi Penjualan c. Hubungan Masyarakat dan Publisitas

d. Pemasaran Interaktif Internet (Website) Persiapan

a. Latar Belakang dan Perumusan Masalah b. Tujuan

Penelitian

Atribut Wisata TSI

a. Keindahan Alam b. Jenis Satwa

c. Atraksi Satwa d. Kondisi Jalan e. Waktu Tempuh f. Wahana Permainan g. Pengelolaan Wisata h. Pelayanan

i. Sarana dan Prasarana

j. Kebersihan dan Kenyamanan k. Keamanan

l. Tarif /Harga Tiket Masuk m.Promosi

n. Pilihan Paket Wisata Konsumen Studi Pendahuluan

a. Studi Literatur dan Dokumentasi b. Pembatasan

Masalah

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilaksanakan pada PT Taman Safari Indonesia, yang berlokasi di jalan Raya Puncak No.601, Cisarua, Bogor. Sedangkan untuk waktu penelitian dilakukan pada bulan Mei hingga bulan Agustus 2008.

3.3. Metode Penelitian

3.3.1. Pengumpulan Data

Menurut Mc. Leod dalam Umar (2004), pengertian data dari sudut ilmu sistem informasi sebagai fakta-fakta maupun angka-angka yang secara relatif tidak berarti bagi pemakai. Menurut Umar (2004), penelitian terdiri dari dua sumber data, yaitu :

a. Data Primer

Data primer adalah data yang didapatkan dari sumber pertama, baik secara individu atau perseorangan melalui wawancara, kuesioner, atau pengamatan langsung di lokasi penelitian. Dalam penelitian ini, data primer dapat diperoleh dari hasil wawancara dari pihak perusahaan dan pembagian kuesioner kepada wisatawan. Data primer ini digunakan untuk mendapatkan data yang aktual yang dibutuhkan dalam penelitian ini.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain, misalnya dalam bentuk tabel maupun diagram. Dalam penelitian ini, data sekunder dapat diperoleh dari data perusahaan, seperti program kerja perusahaan, literatur dan semua data saluran promosi yang telah diterapkan perusahaan yang bersifat kualitatif. Data juga dapat diperoleh dari literatur lainnya, perpusatakaan, artikel, maupun internet. Data sekunder ini digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan.

3.3.2. Pengambilan Contoh

Contoh adalah kumpulan dari unit sampling yang merupakan subset dari populasi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian

survei. Penelitian survei mengambil contoh dari satu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok (Effendi dan Singarimbun, 1995).

Pengambilan contoh responden dalam penelitian ini digunakan teknik non probability sampling yaitu teknik pengambilan contoh yang dilakukan dengan terlebih dahulu merumuskan kriteria-kriteria yang digunakan sebagai acuan penarikan contoh. Kriteria konsumen yang dijadikan responden adalah sebagai berikut :

a. Konsumen sudah pernah melakukan pembelian jasa di TSI

b. Konsumen dinilai telah dewasa berumur ≥ 17 tahun untuk dapat diwawancarai dan mengisi kuesioner

c. Konsumen bersedia diwawancarai dan mengisi kuesioner yang disediakan

d. Dalam satu rombongan keluarga hanya diambil satu orang yang menjadi responden dalam penelitian agar tidak saling mempengaruhi dalam menjawab kuesioner

e. Dalam satu rombongan saudara/teman/kenalan, mengisi masing-masing satu kuesioner

Penentuan kriteria tersebut ditujukan agar responden dapat benar-benar memberikan penilaian secara obyektif terhadap TSI. Penentuan jumlah contoh atau responden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2004), yaitu :

n = N ...( 1 ) 1+Ne2

Keterangan :

n = jumlah contoh N = jumlah populasi

e = nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan contoh populasi yang masih dapat ditolerir atau diinginkan), yaitu 10%.

Berdasarkan data dari PT Taman Safari Indonesia, jumlah wisatawan domestik usia dewasa pada tahun 2007 adalah 448.137 orang. Sehingga

berdasarkan rumus Slovin maka diperoleh jumlah responden dengan perhitungan sebagai berikut :

448.137

n = = 99,97769037 ~ 100 orang 1 + 448.137 (0,1)2

Jumlah responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang yang didapat dari perhitungan rumus Slovin (Umar, 2004), yaitu responden yang telah dewasa dan pernah mengunjungi TSI. Responden akan mengisi kuesioner yang dibagikan oleh interviewer.

Untuk mendapatkan hasil yang lebih komprehenshif dan sahih, sample dominant diambil sebanyak 70% dari jumlah responden pada saat akhir pekan (berdasarkan hasil observasi sebelum penelitian dilakukan). Sedangkan contoh diambil sebanyak 30% pada hari kerja.

3.4. Pengolahan Data

Data yang diperoleh dalam penelitian ini terdiri dari data kualitatif dan kuantitatif, serta selanjutnya dilakukan pengolahan data dengan langkah-langkah berikut :

a. Pengeditan, bertujuan untuk memilih data dan informasi di lapangan.

b. Tabulasi, langkah yang bertujuan untuk menyajikan data dalam bentuk tabel atau gambar untuk mempermudah penyajian dan interpretasi.

c. Interpretasi, menghubungkan semua peubah-peubah yang telah ditetapkan dalam kerangka pemikiran yang akan digunakan dengan hasil penelitian yang diperoleh.

3.4.1. Pengujian Kuesioner

Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner yang digunakan. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya. Sedangkan uji reliabilitas

dilakukan agar semua pertanyaan tersebut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan.

Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 jawaban responden awal yang telah mengisi kuesioner, dengan rincian berikut :

a. Uji Validitas

Menurut Umar (2003), uji validitas menunjukkan sejauhmana alat pengukuran itu mengukur hal yang akan diukur. Penelitian ini menguji validitas kuesionernya dengan teknik korelasi moment pearson dengan bantuan Microsoft Excel 2007 dan software SPSS Data Editor versi 13,0. Teknik ini digunakan untuk mencari hubungan dan membuktikan hipotesis hubungan dua peubah atau lebih adalah sama. Uji Validitas menggunakan rumus korelasi product moment Pearson dengan bantuan Microsoft Excel 2007 dan software SPSS Data Editor versi 13,0.

………( 2 )

r =

[

n

Σ

X

2

][

n

Σ

Y

2

-(

Σ

Y)

2

]

n

(

Σ

XY

)

-

(

Σ

X

Σ

Y

)

X = skor pernyataan

Y = skor total

b. Uji Reliabilitas

Jika kuesioner telah dinyatakan sah, maka reliabilitas kuesioner tersebut diuji keandalannya. Menurut Umar (2003), reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih Teknik uji reliabilitas yang akan digunakan adalah Teknik Alpha Cronbach dengan bantuan Microsoft Excel 2007 dan software SPSS Data Editor versi 13,0. Rumus Teknik Alpha Cronbach sebagai berikut :

r 11 = ( __k__ ) ( 1 _ Σσb2 ) ...( 3 )

Di mana:

r 11 = keandalan instrumen

k = banyak butir pertanyaan

Σσb2 = jumlah ragam butir

σt2 = ragam total

3.4.2. Skala Likert

Skala pengukuran kuesioner yang digunakan pada penelitian ini adalah Skala Likert. Skala Likert adalah ukuran gabungan yang didasarkan pada struktur intensitas pertanyaan-pertanyaan. Skala Likert dengan ukuran ordinal hanya dapat membuat ranking, tetapi tidak dapat diketahui berapa kali satu responden lebih baik atau lebih buruk dari responden lainnya didalam skala (Simamora, 2005).

Data dengan dua kuesioner yaitu kuesioner tertutup dan terbuka. Kuesioner tertutup digunakan untuk mendapat data tentang dimensi peubah apa yang dianggap paling penting oleh konsumen, sebagai responden penelitian ini. Sedangkan kuesioner terbuka adalah berisi pertanyaan tentang data pribadi responden seperti nama, alamat, pekerjaan, dll. Kuesioner ini untuk memilih responden yang memenuhi kriteria sebagai responden dalam penelitian ini (Hadi, 1997). Dalam penelitian ini nantinya diminta menilai pendapat mengenai pertanyaan yang disampaikan dengan pilihan jawaban yang tersedia yaitu point 1-5 dengan skala likert. Kategori jawaban atas pertanyaan X dan Y pada kuesioner yang terdiri atas 5 kategori seperti dimuat pada Tabel 3.

Tabel 3. Kategori jawaban X dan Y

Kategori Jawaban Nilai

Tidak Setuju 1

Kurang Setuju 2

Cukup Setuju 3

Setuju 4

Skor ini kemudian menjadi masukan dalam memberikan skor pada suatu jawaban responden terhadap suatu pernyataan responden. Sedangkan pertanyaan terbuka terdiri dari beberapa pertanyaan yang memiliki kriteria sesuai dengan kriteria yang diinginkan.

3.4.3. Analisis Regresi Linear Berganda

Menurut Hasan (2003), regresi merupakan suatu alat ukur yang digunakan untuk mengukur ada tidaknya korelasi antarpeubah. Istilah regresi yang ramalan atau taksiran pertama kali diperkenalkan oleh Sir Francis Galton pada tahun 1877. Secara umum dapat dikatakan bahwa analisis regresi berkenaan dengan studi ketergantungan suatu peubah, yaitu peubah tidak bebas (peubah dependen) pada satu atau lebih peubah bebas (peubah independen), dengan maksud menduga atau meramalkan nilai dari peubah dependen, jika nilai peubah independennya diketahui. Apabila terdapat peubah bebas X (independent) dan peubah terikat Y (dependent) mempunyai hubungan (korelasi), maka perubahan nilai peubah yang satu akan mempengaruhi nilai peubah lainnya. Hubungan peubah dapat dinyatakan dalam bentuk fungsi, misal Y = f (X) (Supranto, 2001).

Menurut Hasan (2003), analisis regresi terdiri dari dua jenis, yaitu regresi linear sederhana dan regresi linear berganda. Regresi linear adalah regresi yang peubah bebasnya (peubah X) berpangkat paling tinggi satu. Untuk regresi linear sederhana, yaitu regresi linear yang hanya melibatkan dua peubah (peubah X dan Y). Persamaan garis regresinya dapat dituliskan dalam rumus berikut :

Ŷ = a + b X ... ( 4 ) Dimana :

Ŷ = peubah terikat X = peubah bebas

a = nilai koefisien konstanta b = koefisien regresi

Nilai a dan b, serta Ŷ dihasilkan dari rumus yang tersedia pada program SPSS versi 13,0.

Untuk penelitian yang akan melihat hubungan lebih dari satu peubah independen yang mempengaruhi satu peubah dependen, maka analisi regresi linear yang dapat digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Menurut Hasan (2003), regresi linear berganda adalah regresi dimana peubah terikatnya (Y) dihubungkan dengan lebih dari satu peubah, tiga, empat, dan seterusnya dari peubah bebas (X1, X2, X3, ..., Xn) yang dijelaskan

namun masih menunjukkan diagram hubungan yang linear. Peubah-peubah yang akan diteliti dapat diukur dengan skala yang berbeda satu dengan yang lainnya, namun demikian skala yang diperbolehkan adalah skala interval.

Menurut Simamora (2005), persamaan regresi linear berganda dapat dituliskan dalam rumus berikut :

Ŷ = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + …. + bnXn ... ( 5 )

Dimana :

Ŷ = peubah dependen X1-n = peubah independen

a, b1-n = koefisien regresi berganda

a = nilai Y apabila X1 = X2 = .... = Xn

b1 = besarnya kenaikan / penurunan Y dalam satuan, jika X1 naik

turun satu satuan dan X2, X3, ..., Xn konstan

b2 = besarnya kenaikan / penurunan Y dalam satuan, jika X2 naik

turun satu satuan dan X1, X3, ..., Xn konstan

b3 = besarnya kenaikan / penurunan Y dalam satuan, jika X3 naik

turun satu satuan dan X1, X2, ..., Xn konstan

+ atau- = tanda yang menunjukkan arah pengaruh Y dan X1 atau

X2 atau X3 dan seterusnya

Nilai koefisien a dan b dapat diperoleh dengan berbagai cara, yaitu dengan metode kuadrat terkecil, matriks, atau menggunakan software komputer (Supranto, 2001).

Analisis regresi digunakan untuk melihat pengaruh dua peubah yaitu peubah independen dan peubah dependen. Dalam penelitian ini ada lebih dari satu peubah independen yang mempengaruhi satu peubah dependen.

Analisis regresi yang digunakan adalah analisis regresi berganda, dengan peubah dependen yang dimaksud adalah keputusan pembelian jasa pada TSI dan peubah-peubah independen tersebut adalah :

a. Periklanan sebagai X1 terdiri dari iklan siaran radio, iklan pada surat

kabar (koran), iklan melalui media stiker, brosur, boklet, poster, spanduk dan Billboard, isi pesan mengenai informasi kegiatan-kegiatan dan visualisasi (tem, gambar, warna) dalam iklan.

b. Promosi penjualan sebagai X2 terdiri dari diskon untuk harga tiket

masuk bagi jumlah rombongan tertentu, pameran, perlombaan foto dan diskon harga tiket masuk untuk setiap pemakaian kartu kredit tertentu.

c. Hubungan masyarakat dan publisitas sebagai X3 terdiri dari TSI

menjadi sponsor pada berbagai acara (seperti seminar, olahraga, 17 Agustus), pemberitaan di televisi, pemberitaan artikel di surat kabar, TSI berkontribusi bagi pengembangan daerah di sekitarnya dan citra atau image yang dimiliki oleh TSI.

d. Pemasaran interaktif (website) sebagai X4 terdiri dari website TSI

mudah dioperasikan (user friendly), website memberikan informasi lengkap mengenai TSI, tampilan desain yang menarik, menggambarkan kehidupan alam satwa liar dan informasi yang didapat membuat tertarik untuk berkunjung.

Rumus analisis regresi linear berganda untuk empat peubah independen adalah :

Ŷ = a+b1X1+ b2X2+ b3X3+ b4X4+ b5X5 ……….………( 6 )

Dimana :

Ŷ = keputusan pembelian jasa pada TSI X1 = periklanan

X2 = promosi penjualan

X3 = hubungan masyarakat dan publisitas X4 = Pemasaran Interaktif (website) a, b1-6 = koefisien regresi

Formulasi ini kemudian diolah dengan software SPSS Data Editor versi 13,0 untuk mendapatkan hasil yang diinginkan, yaitu pengaruh peubah independen, yaitu komunikasi pemasaran terhadap peubah dependen, yaitu keputusan pembelian jasa pada TSI dan untuk melihat peubah komunikasi pemasaran mana yang paling dominan dalam memberikan pengaruhnya.

3.4.4. Uji Asumsi Klasik

Menurut Sudarmanto (2005), analisis regresi linear berganda memerlukan uji persyaratan untuk menentukan kelayakan model regresi yang diperoleh. Uji persyaratan tersebut sering disebut dengan uji asumsi klasik yang terdiri dari uji linearitas garis regresi, uji multikolinearitas dan uji keteroskedastisitas. Ketiga uji asumsi klasik tersebut dapat dilakukan dengan bantuan software SPSS Data Editor versi 13,0. Model regresi yang baik adalah apabila tidak terjadi masalah multikolinearitas, autokorelasi, linearitas garis regresi dan masalah heteroskedastisitas dalam model regresi yang diperoleh.

Berikut ini dijelaskan masing-masing jenis-jenis uji asumsi klasik yang biasa digunakan :

a. Uji Linearitas Garis Regresi

Uji asumsi linearitas garis regresi berkaitan dengan suatu pembuktian apakah model garis linear yang ditetapkan benar-benar sesuai dengan keadaannya atau tidak. Pengujian ini perlu dilakukan sehingga hasil analisis yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan dalam pengambilan beberapa kesimpulan yang diperlukan dalam penelitian. Model regresi yang baik adalah apabila garis regresi yang diperoleh linear. Pengujian linearitas garis regresi dilakukan menggunakan pendekatan analisis tabel ANOVA dengan bantuan software SPSS Data Editor versi 13,0 (Sudarmanto, 2005).

b. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas merupakan uji asumsi untuk menguji ada tidaknya hubungan yang linear antara peubah independen satu dengan peubah independen lainnya. Dalam regresi berganda, adanya hubungan yang linear antarpeubah independen akan menimbulkan

kesulitan dalam memisahkan pengaruh masing-masing peubah independen terhadap peubah dependennya. Model regresi yang baik dan layak digunakan adalah model regresi bebas dari masalah multikolinearitas (Sudarmanto, 2005).

c. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang sistematis antara peubah yang diidentifikasi dengan residual absolutnya. Pendekatan yang digunakan untuk mendeteksi ada tidaknya heteroskedastisitas adalah menggunakan korelasi rank Spearman dengan terlebih dahulu menghitung nilai residual absolut masing-masing peubah dengan bantuan software SPSS Data Editor versi 13,0. Model regresi yang baik adalah yang tidak memiliki masalah heteroskedastisitas dalam data pengamatan (Sudarmanto, 2005).

3.4.5. Uji F dan Uji t

Uji F dilakukan untuk melihat apakah terjadi pengaruh nyata antara peubah independen terhadap peubah dependen secara simultan. Sedangan uji t dilakukan untuk mengetahui apakah masing-masing peubah independen berpengaruh terhadap peubah dependen atau tidak. Uji t biasa disebut uji pengaruh secara parsial, karena dapat melihat hubungan satu peubah independen terhadap peubah dependennya sementara peubah independen lainnya dalam keadaan tetap (Sudarmanto, 2005).

Uji F dan uji t dilakukan dengan bantuan software SPSS Data Editor versi 13,0. Uji F diketahui dengan melihat nilai signifikasi F hitung, apakah lebih besar dari alpha yang ditetapkan atau tidak. Sedangkan uji t dilakukan dengan melihat signifikansi t hitung yang diperoleh dan kemudian dibandingkan dengan alpha ( α ) yang ditetapkan, yaitu 5% atau 1%.

1V. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Pariwisata Kabupaten Bogor

Perjalanan sejarah Kabupaten Bogor memiliki keterkaitan erat dengan zaman kerajaan yang pernah memerintah di wilayah tersebut. Berdasarkan catatan Dinasti Sung di Cina dan prasasti yang ditemukan di Tempuran Sungai Ciaruten dengan Sungai Cisadane, berdirinya Bogor dimulai sekitar abad ke-5 M. Pada mulanya di Bogor adalah sebuah kerajaan bernama Taruma Negara di bawah kepemimpinan Raja Purnawarman yang berasal dari Kerajaan Ciaruteun yang merupakan salah satu kerajaan tertua di Indonesia. Bukti lainnya ditemukannya prasasti di berbagai tempat, seperti Prasasti Jambu di Bukit Koleangkak (Pasir Gintung Kecamatan Leuwiliang), Prasasti Kebon Kopi di Kecamatan Cibungbulang, dan prasasti lainnya.

Secara geografis, Kabupaten Bogor terletak di 6019’-6047’ LS dan 10601-1070103’ BT dengan luas wilayah ± 317.102 Ha serta terdiri dari 40 kecamatan. Kecamatan Cibinong, tepatnya di Kelurahan Tengah, ditetapkan sebagai ibu kota Kabupaten Bogor. Sedangkan secara administratif, Kabupaten Bogor berbatasan dengan Kota Depok, Kabupaten/Kota Bekasi, Kabupaten Tangerang, dan DKI Jakarta di sebelah utara, Kabupaten Sukabumi dan Kabupaten Cianjur di sebelah Selatan, Kabupaten Lebak dan Provinsi Banten di sebelah Barat, serta Kabupaten Purwakarta dan kabupaten Karawang di sebelah Timur.

Morfologi wilayah Kabupaten Bogor sangat beragam, terdiri dari dataran rendah, bergelombang, dan pegunungan. Secara umum wilayah Bogor terbentuk oleh batuan vulkanik yang bersifat piroklastik, yang berasal dari endapan (batuan sedimen) dua gunung berapi, yaitu Gunung Pangrango dan Gunung Salak. Kabupaten Bogor terletak pada ketinggian 15-2.500 m dpl. Menurut klasifikasi Schmidt dan Ferguson (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Bogor, 2007), iklim di Kabupaten Bogor termasuk iklim tropis tipe A (sangat basah) di bagian Selatan, dan tipe B (basah) di

f. Uji Heteroskedastisitas

Correlations

1,000

-,042

.

,677

100

100

-,042

1,000

,677

.

100

100

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

X1

ax1

Spearman's rho

iklan

ax1

™

X1*ax1

Correlations

1,000

-,005

.

,958

100

100

-,005

1,000

,958

.

100

100

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

X2

ax2

Spearman's rho

PP

ax2

™

X2*ax2

Correlations

1,000

,009

.

,926

100

100

,009

1,000

,926

.

100

100

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

X3

ax3

Spearman's rho

HMP

ax3

Lanjutan Lampiran 4.

™

X4*ax4

Correlations

1,000

-,003

.

,974

100

100

-,003

1,000

ANOVA

b

27.121

4

6.780

18.985

.000

a

33.928

95

.357

61.049

99

Regression

Residual

Total

Model

1

Sum of

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Predictors: (Constant), PII, HMP, PP, iklan

a.

Dependent Variable: keputusan

b.

Coefficientsa

-.650 .481 -1.352 .180

.015 .123 .011 .122 .903 .707 1.414 .558 .118 .420 4.721 .000 .739 1.353 .402 .109 .316 3.695 .000 .801 1.249 .145 .077 .158 1.865 .065 .818 1.222 (Constant)

X1 X2 X3 X4 Model 1

B Std. Error Unstandardized

Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig. Tolerance VIF Collinearity Statistics

a.

Model Summary

b

.667

a

_.444

_.421

_.59761

Model

1

R

R Square

Adjusted

R Square

Std. Error of

the Estimate

Predictors: (Constant), PII, HMP, PP, iklan

a.

Dependent Variable: keputusan

b.

,974

.

100

100

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

Correlation Coefficient

Sig. (2-tailed)

N

X4

ax4

Spearman's rho

PII

ax4

b. Uji Validitas

™

Output Validitas pada Variabel Periklanan (Iklan)

™

Validitas pada Variabel Promosi Penjualan (PP)

Correlations

1 ,428* ,173 -,019 ,053 ,508**

,018 ,361 ,920 ,781 ,004

30 30 30 30 30 30

,428* 1 ,280 ,274 ,434* ,745**

,018 ,133 ,143 ,017 ,000

30 30 30 30 30 30

,173 ,280 1 ,034 ,319 ,604**

,361 ,133 ,856 ,086 ,000

30 30 30 30 30 30

-,019 ,274 ,034 1 ,419* ,544**

,920 ,143 ,856 ,021 ,002

30 30 30 30 30 30

,053 ,434* ,319 ,419* 1 ,725**

,781 ,017 ,086 ,021 ,000

30 30 30 30 30 30

,508** ,745** ,604** ,544** ,725** 1

,004 ,000 ,000 ,002 ,000

30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N X1 X2 X3 X4 X5 TotaL Iklan

X1 X2 X3 X4 X5 TotaL Iklan

Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). *.

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.

Output

Correlations

1

,429*

,519**

,079

,717**

,018

,003

,677

,000

30

30

30

30

30

,429*

1

,309

,402*

,737**

,018

,097

,027

,000

30

30

30

30

30

,519**

,309

1

,275

,719**

,003

,097

,142

,000

30

30

30

30

30

,079

,402*

,275

1

,653**

,677

,027

,142

,000

30

30

30

30

30

,717**

,737**

,719**

,653**

1

,000

,000

,000

,000

30

30

30

30

30

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

X6

X7

X8

X9

TotaL PP

X6

X7

X8

X9

TotaL PP

Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

*.

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

**.

Lanjutan Lampiran 4.

b. Uji Validitas

™

Output Validitas pada Variabel Hubungan Masyarakat dan Publisitas

(HMP)

Correlations

1 ,159 ,027 -,005 -,242 ,311

,401 ,888 ,978 ,198 ,094

30 30 30 30 30 30

,159 1 ,277 ,180 ,258 ,629**

,401 ,138 ,342 ,169 ,000

30 30 30 30 30 30

,027 ,277 1 ,478** ,415* ,749**

,888 ,138 ,008 ,023 ,000

30 30 30 30 30 30

-,005 ,180 ,478** 1 ,286 ,686**

,978 ,342 ,008 ,126 ,000

30 30 30 30 30 30

-,242 ,258 ,415* ,286 1 ,565**

,198 ,169 ,023 ,126 ,001

30 30 30 30 30 30

,311 ,629** ,749** ,686** ,565** 1

,094 ,000 ,000 ,000 ,001

30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N X10 X11 X12 X13 X14 Total HP

X10 X11 X12 X13 X14 Total HP

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.

Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). *.

 

™

Output Validitas pada Variabel Pemasaran Interaktif Internet (PII)

Correlations

1 ,893** ,926** ,902** ,921** ,952**

,000 ,000 ,000 ,000 ,000

30 30 30 30 30 30

,893** 1 ,938** ,945** ,940** ,966**

,000 ,000 ,000 ,000 ,000

30 30 30 30 30 30

,926** ,938** 1 ,975** ,979** ,988**

,000 ,000 ,000 ,000 ,000

30 30 30 30 30 30

,902** ,945** ,975** 1 ,982** ,985**

,000 ,000 ,000 ,000 ,000

30 30 30 30 30 30

,921** ,940** ,979** ,982** 1 ,989**

,000 ,000 ,000 ,000 ,000

30 30 30 30 30 30

,952** ,966** ,988** ,985** ,989** 1

,000 ,000 ,000 ,000 ,000

30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N X15 X16 X17 X18 X19 Total PII

b. Uji Validitas

™

Output Validitas pada Variabel Keputusan Pembelian (Y)

Correlations

1

,634**

,912**

,000

,000

30

30

30

,634**

1

,896**

,000

,000

30

30

30

,912**

,896**

1

,000

,000

30

30

30

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Ya

Yb

Total Y

Ya

Yb

Total Y

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

**.

Lampiran 13. Website TSI