Analisis Terhadap Lingkungan Umum Eksternal

BAB II PEMBAHASAN

A. Analisis Terhadap Lingkungan Umum Eksternal

PEST Political, Economic, social, and Technology merupakan susunan kekuatan lingkungan yang mempengaruhi aktivitas bisnis. Analisis PEST membantu seorang manajer perusahaan maupun pemimpin organisasi untuk menyusun gambaran yang komprehensif dan logis mengenai lingkungan mereka dari berbagai aspek. Misalnya Scania, sebuah perusahaan truk multinasional dari Swedia, yang dipengaruhi oleh lingkungan bisnisnya. Pada gilirannya, hal ini akan mengarahkan bagaimana pengambilan keputusan strategik dan operasional perusahaan. Beberapa determinan yang mempengaruhi misalnya aspek desain truk yang harus memenuhi standar Euro dan efisiensi bahan bakar. Sementara faktor lainnya adalah fluktuasi dalam nilai kurs Swedia Krona, yang merupakan di luar kendali perusahaan tersebut. Untuk tujuan analitis, Pearce dan Robinson 2003 membagi lingkungan eksternal menjadi tiga kategori yaitu: 1 Lingkungan terpencil remote environment, seperti politik domestik dan global, serta faktor teknologi dan sosial. 2 Lingkungan industri environment industry atau kekuatan kompetitif. 3 Lingkungan operasi operating environment, yang terdiri atas gabungan grup dari penyedia bahan baku dan konsumen.[1] Faktor-faktor yang terdapat dalam lingkungan eksternal antara lain: a Faktor Ekonomi Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah perekonomian dimana perusahaan berada. Setiap perusahaan harus mempertimbangkan trend ekonomi pada segmen yang mempengaruhi industrinya karena pola konsumen dipengaruhi oleh kemakmuran relatif dari berbagai segmen pasar. Faktor ekonomi yang harus dipantau oleh manajer adalah kecenderungan konsumsi, tingkat pendapatan bersih, ketersediaan kredit, tingkat inflasi serta trend pertumbuhan produk nasional bruto.[2] b Faktor Sosial dan Demogafi Faktor sosial yang mempengaruhi perusahaan meliputi kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup masyarakat yang berkembang dari kondisi budaya, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnis. Ketika sikap sosial berubah, permintaan akan berbagai jenis pakaian, hiburan, makanan dan bukupun berubah. Kekuatan sosial bersifat dinamis, salah satu perubahan sosial adalah masuknya sejumlah besar wanita kepasar tenaga kerja. Faktor demografi yang penting diperhatikan adalah ukuran populasi, sruktur usia, distribusi geografis, bauran etnis, dan distribusi pendapatan. Dalam menganalisis faktor demografi ini perusahaan harus menganalisis dengan basis global, bukan hanya dengan basis domestik.[3] c Faktor Politik dan Hukum Arah dan stabilitas dari faktor politik dan hukum merupakan pertimbangan utama bagi manajer dalam merumuskan struktur perusahaan. Faktor politik menentukan parameter hukum dan aturan dimana perusahaan harus beroperasi. Faktor politik yang berpengaruh kepada perusahaan berupa keputusan perdagangan, undang-undang anti monopoli, pengenaan pajak, penentuan upah minimum, kebijakan polusi, penetapan harga, dan tindakan lain yang bertujuan untuk melindungi karyawan, konsumen, masyarakat, dan lingkungan.[4] d Faktor Teknologi Suatu perusahaan harus menyadari perubahan teknologi yang mungkin mempengaruhi bisnisnya. Kemajuan teknologi dapat menciptakan produk baru, perkembangan produk, serta membuat barangjasa menjadi cepat usang. Segmen teknologi meliputi Institusi-institusi dan aktivitas-aktivitas yang terlibat dalam menciptakan pengetahuan baru dan menerjemahkan pengetahuan itu ke output, produk, proses, dan materi-materi baru. Dengan adanya perubahan teknologi yang begitu cepat, menjadi penting sekali bagi perusahaan untuk mempelajari segmen teknologi dengan cepat dan menyeluruh. Pentingnya usaha-usaha itu ditunjukkan dengan penemuan bahwa perusahaan yang lebih awal mengadopsi teknologi baru sering kali mencapai pangsa pasar yang lebih tinggi dan menghasilkan laba yang lebih tinggi pula. Jadi, para eksekutif harus mengverifikasi bahwa perusahaan mereka secara kontinu memindai lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi pengganti potensial dari teknologi yang saat ini sedang digunakan, juga melihat sejauh mana perusahaan dapat mengambil manfaat dari teknologi-teknologi baru tersebut.[5] e Faktor Ekologi Faktor ekologi merupakan hubungan timbal balik antara perusahaan dengan makhluk hidup, udara, tanah dan air yang mendukungnya. Sebagai contoh, aktivis lingkungan menuntut transportasi yang berwawasan lingkungan dengan mengoperasikan kereta api dan mengurangi truk besar di jalan raya. Regulasi Euro1, 2, dan 3 berdampak terhadap pembatasan polusi emisi dan suara, sehingga membutuhkan desain ulang terhadap mesin dan suku cadang. f Faktor Global Meliputi pasar global baru yang relevan, pasar global yang sedang berubah, peristiwa-peristiwa politik yang penting, dan karakteristik kultural dan institusional yang menentukan pasar global. Kebanyakan perusahaan menghadapi lingkungan eksternal yang berkembang semakin keras, kompleks, dan membuat penafsiran semakin sulit. Untuk menangani data-data lingkungan yang tidak lengkap dan sering kali ambigu dan untuk meningkatkan pemahaman mereka akan lingkungan umum, perusahaan melibatkan diri dalam suatu proses yang disebut sebagai analisis lingkungan eksternal. Proses tersebut yang harus dilakukan secara kontinu terdiri dari empat aktivitas: 1 Pemindaian Scanning Pemindaian merupakan studi terhadap semua segmen dalam lingkungan umum. Melalui pemindaian, perusahaan mengidentifikasi tanda-tanda awal dari perubahan potensi dalam lingkungan umum dan mendeteksi perubahan-perubahan yang sedang terjadi. Ketika pemindaian, seringkali perusahaan menghadapi data dan informasi yang ambigu, tidak lengkap, dan tidak ada kaitannya. Pemindaian lingkungan merupakan hal penting dan menentukan bagi perusahaan- perusahaan yang bersaing dalam lingkungan yang tidak stabil. Selain itu, aktivitas pemindaian harus disatukan dengan konteks organisasi. Suatu sistem pemindaian dirancang untuk lingkungan yang tidak stabil tidak akan cocok bagi perusahaan yang berada dalam lingkungan stabil. 2 Pengawasan Monitoring Ketika analis pengawasan monitoring mengamati perubahan-perubahan lingkungan untuk melihat apakah suatu trend yang penting sudah berkembang di antara hal-hal yang diamati dalam pemindaian. Kritikal bagi pengawasan yang berhasil adalah kemampuan untuk mendeteksi makna dalam peristiwa-peristiwa lingkungan yang berbeda. 3 Peramalan Forecasting Pemindaian dan pengawasan berkaitan dengan peristiwa-peristiwa dalam lingkungan umum pada suatu waktu. Pada peramalan forecasting, analis mengembangkan proyek-proyek yang layak tentang apa yang mungkin terjadi, dan seberapa cepat perubahan-perubahan dan trend-trend itu dideteksi melalui pemindaian dan pengawasan. 4 Penilaian Assesing Tujuan penilaian assesing adalah untuk menentukan waktu dan signifikansi efek-efek darii perubahan-perubahan dan trend-trend lingkungan terhadap manajemen strategis suatu perusahaan. Melalui pemindaian, pengawasan, dan oeramalan, serorang analis dapat memahami lingkungan umum. Selangkah lebih maju, tujuan penilaian adalah untuk menspesifikasi implikasi pemahaman tersebut pada organisasi. Tanpa penilaian, perusahaan dibiarkan dengan data-data yang menarik, tapi tidak diketahui relenvansi kompetitifnya.[6]

B. Pengaruh Lima Kekuatan Persaingan tehadap Profitabilitas Perusahaan