seringkali perusahaan menghadapi data dan informasi yang ambigu, tidak lengkap, dan tidak ada kaitannya. Pemindaian lingkungan merupakan hal penting dan menentukan bagi perusahaan-
perusahaan yang bersaing dalam lingkungan yang tidak stabil. Selain itu, aktivitas pemindaian harus disatukan dengan konteks organisasi. Suatu sistem pemindaian dirancang untuk lingkungan yang
tidak stabil tidak akan cocok bagi perusahaan yang berada dalam lingkungan stabil.
2 Pengawasan Monitoring Ketika analis pengawasan monitoring mengamati perubahan-perubahan lingkungan untuk melihat
apakah suatu trend yang penting sudah berkembang di antara hal-hal yang diamati dalam pemindaian. Kritikal bagi pengawasan yang berhasil adalah kemampuan untuk mendeteksi makna
dalam peristiwa-peristiwa lingkungan yang berbeda.
3 Peramalan Forecasting Pemindaian dan pengawasan berkaitan dengan peristiwa-peristiwa dalam lingkungan umum pada
suatu waktu. Pada peramalan forecasting, analis mengembangkan proyek-proyek yang layak tentang apa yang mungkin terjadi, dan seberapa cepat perubahan-perubahan dan trend-trend itu
dideteksi melalui pemindaian dan pengawasan.
4 Penilaian Assesing Tujuan penilaian assesing adalah untuk menentukan waktu dan signifikansi efek-efek darii
perubahan-perubahan dan trend-trend lingkungan terhadap manajemen strategis suatu perusahaan. Melalui pemindaian, pengawasan, dan oeramalan, serorang analis dapat memahami lingkungan
umum. Selangkah lebih maju, tujuan penilaian adalah untuk menspesifikasi implikasi pemahaman tersebut pada organisasi. Tanpa penilaian, perusahaan dibiarkan dengan data-data yang menarik,
tapi tidak diketahui relenvansi kompetitifnya.[6]
B. Pengaruh Lima Kekuatan Persaingan tehadap Profitabilitas Perusahaan
Porter 1985 mengajukan model lima kekuatan five forces model sebagai alat untuk menganalisis lingkungan persaingan industri. Industri dapat didefinisikan sebagai suatu kelompok perusahaan yang
memproduksi produk atau jasa yang sama atau barang pengganti yang dekat close substitute[7].
Lima kekuatan persaingan tersebut adalah: 1. Persaingan antar Pesaing dalam Industri yang sama
Menurut Porter, faktor persaingan antar pesaing dalam industri yang sama inilah yang menjadi sentral kekuatan persaingan. Misalnya, dalam industri minuman, Coca-Cola bersaing dengan Pepsi
dan Teh Botol Sosro. Dalam industri telepon seluler, Nokia bersaing dengan Motorola, Sony, dan Samsung.
Semakin tinggi tingkat persaingan antar perusahaan mengindikasikan semakin tinggi pula profitabilitas industri, namun profitabilitas perusahaan mungkin menurun. Intensitas persaingna ini
tergantung pada:
a Adanya beberapa pesaing yang memiliki ukuran dan kekuatan yang hampir sama.
b Lambatnya pertumbuhan industri yang mengakibatkan percepatan perebutan pangsa pasar sehingga berkeinginan melakukan ekspansi.
c Diferensiasi produk.
d Biaya tetap tinggi atau produk tidak tahan lama sehingga dilakukannya pemotongan harga. e
Para pesaing memiliki strategi, latar belakang, dan karakteristik yang beragam. f
Halangan keluar. 2. Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Sebuah perusahaan tertarik untuk terjun ke dalam suatu industri bila industri tersebut menawarkan keuntungan yang tinggi. Secara makro, datangnya pemain baru akan membuat
persaingan menjadi lebih ketat dan akhirnya berujung pada turunnya laba yang diterima bagi semua perusahaan.
Beberapa faktor yang mempengaruhi mudah atau sulitnya rintangan memasuki suatu industri adalah:[8]
a Skala ekonomi. b Diferensiasi produk.
c Biaya peralihan pemasok. d Kebutuhan modal.
e Akses terhadap distribusi . f Keunggulan biaya absolut.
g Kebijakan pemerintah. 3. Ancaman Barang Substitusi
Semua perusahaan dalam suatu industri sesungguhnya bersaing dengan produk pengganti. Meskipun karakteristiknya berbeda, namun produk pengganti dapat memberikan fungsi dan manfaat
yang sama. Ancaman dari produk substitusi tersebut menjadi kuat jika konsumen dihadapkan pada produk pengganti yang mempunyai harga lebih murah dengan kualitas yang sama atau bahkan lebih
tinggi dari produk industri dan sedikitnya biaya berpindah dari produk satu ke produk lainnya.[9]
4. Daya Tawar Menawar Pembeli Pembeli juga dapat memaksa harga turun, menuntut kualitas yang lebih tinggi, atau pelayanan
yang lebih baik. Tuntutan tersebut akan menyebabkan persaingan yang kuat diantara perusahaan yang ada dalam suatu industri yang sama. Kekuatan daya tawar pembeli akan meningkat jika:
a. Sekelompok pembeli terkonsentrasi dan membeli dalam jumlah besar. Selanjutnya dalam
jumlah yang besar umumnya merupakan kekuatan yang besarjika industri tersebut memiliki karakteristik biaya tetap yang tinggi.
b. Produk yang dibeli adalah produk standar dan tidak ada diferensiasi, dimana pembeli dapat
mencari pemasok yang lain sehingga dapat mengadu suatu perusahaan dengan perusahaan yang lain.
c. Produk yang dijual hanya merupakan sebagian kecil dari biaya pembeli, sehingga pembeli
tidak terlalu sensitif terhadap harga. Khal tersebut memungkinkan pmbali akan mencari harga yang paling menguntungkan dan membeli secara selektif.
d. Pembeli hanya memperoleh laba yang kecil, sehingga meliliki insentif yang tinggi untuk
menurunkan biaya pembeliannya. Namun, pembeli dengan laba yang besar pada umumnya kurang sensatif terhadap harga, terutama jika barang yang dibeli bukan merupakan bagian
yang signifikan dari total biaya.
e. Produk industri tidak terlalu penting bagi kualitas produkjasa pembeli. Jika kualitas produk
yang dibuat pembeli sangat dipengaruhi produk industri, maka pembeli menjadi kurang sensitif terhadap harga.
f. Pembeli merupakan ancaman ancaman yang kuat karena dapat melakukan integrasi ke hulu
untuk membuat produk industri tersebut.
5. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok Pemasok yang berkuasa dapat menggunakan kekuatan menawarnya dengan menekan
perusahaan yang ada dalam suatu industri dengan menaikkan harga atau mengurangi kualitas barang atau jasa yang dibeli.
Kekuatan dari setiap pemasok bergantung pada sejumlah karakteristik pasar dan seberapa penting pasokan tersebut bagi industri secara relatif terhadap bisnisnya secara keseluruhan. Adapun
pemasok dapat memiliki kekuatan tawar menawar jika:
a Didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan dan lebih terkonsentrasi dibandingkan perusahaan
yang membeli. b Produksinya unik dan terdeferensiasi, atau memiliki biaya tukar yang besar.[10]
c Pemasok tidak perlu bersaing dengan produk lain untuk menjual produknya ke industri tersebut.
d Pemasok memperlihatkan ancaman untuk melakukan integrasi kehilir sehingga membatasi kemampuan industri untuk memperbaiki syarat-syarat dalam perjanjian pembeliannya.
e Industri bukan melupakan pelanggan yang penting bagi pemasok.
C. Melakukan Analisis Pesaing Analisis pesaing memusatkan perhatiannya pada setiap perusahaan yang bersaing secara langsung
dengan sebuah perusahaan. Penting bagi semua industri, analisis pesaing dilakukan dengan penuh semangat oleh perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam sebuah industri dengan hanya sedikit
perusahaan yang memiliki kapabilitas yang relatif seimbang misalnya, Nike dan Reebok sangat tertarik untuk memahami tujuan, strategi, asumsi-asumsi dan kapabilitas satu sama lain.
Ketika terlibat dalam analisis pesaing, suatu perusahaan berusaha memahami:
- Apa yang menggerakkan pesaing, seperti yang ditunjukkan oleh tujuan-tujuan masa depannya.
- Apa yang sedang dilakukan dan dapat dilakukan oleh pesaing, seperti yang diungkapkan oleh
strategi saat ininya.[11] -
Apa yang diyakini oleh pesaing tentang dirinya sendiri dan tentang industri, seperti yang ditunjukkan oleh asumsi-asumsinya.
- Apa kemampuan perusahaan, seperti yang ditunjukkan oleh kapabilitasnya.
Informasi tentang keempat isu ini membantu perusahaan untuk menyiapkan profil tanggapan antisipatif untuk setiap pesaing. Jadi, hasil dari sebuah analisis pesaing yang efektif membantu
sebuah perusahaan untuk memahami, menafsirkan, dan memperkirakan tindakan-tindakan dan inisiatif para pesaingnya.
Kritikal bagi analisis pesaing yang efektiif adalah pengumpulan data dan informasi yang dapat membantu perusahaan untuk memahami tujuan-tujuan dan implikasi strategis pesaing. Data dan
informasi yang berguna berkombinasi untuk membentuk intelijen pesaing competitor intelligence yaitu serangkaian data dan informasi yang dikumpulkan perusahaan untuk dapat memahami dan
mengantisipasi dengan lebih baik tentang tujuan, strategi, asumsi, dan kapabilitas para pesaing.[12]
Komponen Analisis Pesaing Tujuan masa datang:
· Bagaimana tujuan kita dibandingkan dengan tujuan para pesaing? · Di mana penekanan akan dilakukan di masa datang?
· Apa sikapnya terhadap resiko? Tanggapan:
· Apa yang akan dilakukan oleh pesaing kita di masa datang? · Dimana kita memegang keunggulan mengatasi para pesaing kita?
· Bagaimana perubahan ini akan mengubah relasi kita dengan para pesaing?
Strategi saat ini: · Bagaimana kita bersaing saat ini?
· Apakah strategi ini mendukung perubahan dalam struktur kompetitif?
Asumsi-asumsi: · Apakah kita mengasumsikan masa datang akan mudah berubah?
· Apakah kita beroperasi di bawah status quo?
· Asumsi apa yang dipegang oleh pesaing tentang industri dan tentang mereka sendiri?
Kapabilitas: · Apa kekuatan dan kelemahan kita?
· Bagaimana rating kita dibandingkan dengan pesaing kita?
D. Menguraikan Kluster Dan Konsep Persaingan Terkini
