produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Apabila banyak pelanggan masuk dalam kategori ini berarti merek
tersebut berada pada posisi Brand equity yang kuat.
5. Fungsi Brand Loyalty
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, Brand loyalty dapat menjadi asset strategis bagi perusahaan. Beberapa potensi yang
diberikan Brand loyalty bagi perusahaan menurut Durianto dkk 2001 : 127 adalah sebagai berikut:
1. Reduced marketing costs mengurangi biaya pemasaran Dalam hubungannya dengan pemasaran, akan lebih murah
mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Dapat digambarkan sebagai
berikut :
Gambar II.2 Brand loyalty terhadap biaya pemasaran
2. Trade leverage meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat digambarkan sebagai berikut :
Brand loyalty meningkat
Biaya pemasaran mengecil
Faktor harga murah ummurah
Gambar II.3 Brand loyalty terhadap perdagangan
3. Attracting new customers menarik minat pelanggan baru Pelanggan yang puas dan yakin terhadap suatu merek terutama
pada produk yang mengandung risiko tinggi, biasanya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat
dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. Hal ini dapat digambarkan :
Gambar II.4 Brand loyalty terhadap minat pelanggan baru
4. Provide time to respond to competitive threats memberi waktu untuk merespons ancaman pesaing
Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing
mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaanm tersebut untuk
Brand loyalty meningkat
Peningkatan perdagangan
Faktor kebiasaan uurah
Pelanggan puas
Pelanggan baru
Rekomendasi
memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikannya. Dapat digambarkan :
Gambar II,5 Brand loyalty terhadap ancaman persaingan
6. Tingkatan Brand Loyalty
Brand loyalty sendiri mempunyai beberapa tingkatan, untuk setiap tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi
sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Tingkatan- tingkatan brand loyalty menurut Durianto dkk 2004:19 adalah sebagai berikut :
a. Switcher price buyer pembeli yang berpindah-pindah Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering
konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap
memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini
adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
Produk unggul pesaing
Pelanggan loyal dan waktu Pengembangan
perbaharuan produk
b. Habitual buyer pembeli yang bersifat kebiasaan Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek,
terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya atau pengorbanan lain.
c. Satisfied buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka
konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost biaya peralihan, seperti waktu, biaya,
atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu
mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
d. Likes the Brand menyukai merek Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek
tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol,
rangkaian pengalaman
menggunakan merek
itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.
e. Committed buyer pembeli yang berkomitmen Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai
kebanggan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun
sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada
kategori ini
adalah tindakan
pembeli untuk
merekomendasikan atau mempromosikan merek yang ia gunakan kepada orang lain.
Tiap tingkatan brand loyalty dapat ditunjukkan melalui gambar piramida :
Gambar II.6 Piramida tegak brand loyalty
Gambar di atas menunjukkan piramida tegak yang menunjukkan bahwa brand loyalty lemah. Karena posisi switcher mempunyai proporsi
lebih besar daripada committed buyer.
Gambar II.7 Piramida terbalik brand loyalty
Liking the brand Satisfied buyer
Switcher Habitual buyer
Committed buyer
Liking the brand Satisfied buyer
Switcher Habitual buyer
Committed buyer
Gambar di atas membentuk piramida terbalik yang menunjukkan bahwa brand loyalty kuat. Hal ini dapat dilihat dari posisi committed buyer
yang berada pada urutan teratas dan mempunyai proporsi lebih besar daripada switcher.
Tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan
dan eksploitasnya. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Sehingga dapat menarik minat pelanggan baru karena
mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas
merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing.
B. KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka pemikiran dalam penelitian mengenai brand loyalty ini adalah sebagai berikut
Switcher
Habitual Buyer
Satisfied Buyer
Likes the brand
Committed Buyer
Brand Loyalty
