Analisis pengaruh trust in brand, kualitas pelayanan, promosi terhadap kepuasan pelanggan serta dampaknya pada brand loyalty pada produk speedy telkom

“ANALISIS PENGARUH TRUST IN BRAND, KUALITAS PELAYANAN, PROMOSI TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN

SERTA DAMPAKNYA PADA BRAND LOYALTY PADA PRODUK SPEEDY TELKOM”

(Study kasus pada Mahasiswa/i Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Untuk Memenuhi syarat Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi

Restu Puspita Rini NIM: 105081002441

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGRI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

iv

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI

Saya yang bertandatangan dibawah ini:

Nama : Restu Puspita Rini NIM : 105081002441 Jurusan : Manajemen

Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi saya yang berjudul “Analisis Pengaruh Trust In Brand, Kualitas Pelayanan, Promosi Trehadap Kepuasan Pelanggan Serta Dampaknya Pada Brand Loyalty Pada Produk Speedy Telkom (Studi Kasus pada Mahasiswa/i Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta)” adalah hasil karya saya sendiri yang merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan merupakan replika maupun saduran dari hasil karya atau penelitian orang lain.

Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replika maka skripsi ini dianggap gugur dan harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan serta gelarnya dibatalkan.

Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul di kemudian hari menjadi tanggung jawab saya.

Jakarta, 11 Juni 2011

v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. IDENTITAS PRIBADI

1. Nama : Restu Puspita Rini 2. Tempat & Tanggal Lahir : Jakarta, 23 Februari 1987 3. Jenis Kelamin : Perempuan

4. Agama : Islam

5. Alamat : Jalan Garuda Utama no.67 Rempoa – Ciputat 15412

6. Telepon : 08569811840

II. PENDIDIKAN FORMAL

1993-1999: SD Islam Al – Azhar Rempoa 1999-2002: SLTP Negri 29 Jakarta 2002-2005: SLTA Negri 86 Jakarta

2005-2011: Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen

III. PENGALAMAN ORGANISASI

1. Bendahara Taekwondo SLTA Negeri 86 Jakarta periode 2004-2005 2. Bendahara I Sepakbola SLTA Negri 86 Jakarta periode 2004-2005 3. Anggota Saman Ekonomi dan Ilmu Sosial UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta periode 2008-2010 IV. PENGALAMAN KERJA

1. Obon Steak & Ribs Administrasi& Purchasing periode Maret 2007 – Januari 2009

vi

ABSTRACT

Restu Puspita Rini, title of research “The Impact Of Trust In Brand, Service Quality, Promotion To Customer Satisfaction And The Impact On Brand Loyalty In Speedy Telkom (case study to student at State Islamic University Syarif Hidayatullah Jakarta). Strata One (S1). Major Management Marketing, faculty of economy and business State Islam University Syarif Hidayatullah Jakarta 2011/1432 H.

The purpose of this research is to analyze the impact of trust in brand, service quality, promotion to customer satisfaction and the impact on brand loyalty in Speedy Telkom (case study to student at State Islamic University Syarif Hidayatullah Jakarta).

This research was conducted by selecting 100 respondent which is students of State Islamic University Syarif Hidayatullah Jakarta now using or have used Speedy Telkom. This research using snowball sampling method and path analysis.

The result of this research showed that trust in brand, service quality and promotion simultaneously have impact to customer satisfaction. It showed by value of R square 60,3% while the rest of 39,7% influence from unknown variables. In addition, trust in brand, promotion and customer satisfaction simultaneously have impact to brand loyalty. It showed by value of R square 56,9% while the rest of 43,1% influence from unknown variables.

The result showed that trust in brand, service quality, and promotion has direct and indirect effect to customer satisfaction. And trust in brand, promotion and customer satisfaction has direct and indirect effect to brand loyalty.

Keywords: trust in brand, service quality, promotion, customer satisfaction, brand loyalty.

vii

ABSTRAK

Restu Puspita Rini, judul skripsi ”Analisis Pengaruh Trust in Brand, Kualitas Pelayanan, Promosi Terhadap Kepuasan Pelanggan Serta Dampaknya pada Brand Loyalty pada Produk Speedy Telkom(studi kasus pada mahasiswa/i Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta)”. Strata Satu (S1) Jurusan Manajemen Pemasaran Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, 2011/1432 H.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh trust in brand, kualitas pelayanan, promosi, terhadap kepuasan pelanggan serta dampaknya pada brand loyalty.

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan sampel 100 responden yaitu mahasiswa/i Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang sedang dan pernah pengguna Telkom Speedy. Penelitian ini menggunakan metode penentuan sampel snowball sampling dan metode analisis jalur.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel trust in brand, kualitas pelayanan, dan promosi berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini ditunjukkan dengan nilai R square 60,3%. Sedangkan sisanya 39,7% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui. Selain itu, variabel trust in brand, promosi, dan kepuasan pelanggan berpengaruh secara simultan terhadap brand loyalty. Hal ini ditunjukan dengan nilai R square 56,9%. Sedangkan 43,1% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui.

Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel trust in brand, kualitas pelayanan, dan promosi berpengaruh secara langsung dan tidak langsung terhadap kepuasan pelanggan. Dan variabel trust in brand, promosi dan kepuasan pelanggan berpengaruh secara langsung dan tidak langsung terhadap brand loyalty.

Kata kunci: trust in brand, kualitas pelayanan, promosi, kepuasan pelanggan, brand loyalty.

viii

KATA PENGANTAR

Al ‘ilmu bilaa ‘amalin kaassyajarin bilaa tsamarin

Alhamdulillaahirabbil’aalamiin. Segala puji dan syukur hanya bagi ALLAH S.W.T yang telah melimpahkan segala rahmat dan kasih sayang-Nya kepada kita semua karena hanya dengan ridho-Nya lah penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Trust in Brand, Kualitas Pelayanan, Promosi Terhadap Kepuasan pelanggan Serta Dampaknya Pada Brand Loyalty Pada Produk Speedy Telkom (studi kasus pada Mahasiswa/i Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta)” ini. Shalawat dan salam semoga selalu tercurahkan kepada junjungan kita Nabi Muhammad S.A.W, selaku uswatun hasanah bagi setiap rangkaian kehidupan kita, beserta para sahabat, keluarga dan pengikutnya.

Dalam penulisan skripsi ini penulis tidak lepas dari berbagai hambatan dan rintangan, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang tulus kepada semua pihak yang telah membantu baik moril maupun materi dalam penyusunan skripsi ini kepada:

1. Keluargaku tercinta, Ibunda & Ayahanda, Hj. Teguh Prastawaningsih & H. Mahmud Nasir, terima kasih telah menjadi orang tua yang sabar dan terimakasih atas doa serta kepercayaannya. Adik & kakakku, Riri & Putri, serta keponakan tercinta,ambar, garuda, radit atas dukungannya.

2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta

3. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku Pembimbing I, yang sangat baik sekali, terima kasih atas waktu yang telah diluangkan untuk ilmu, bantuan dan motivasinya selama penyusunan skripsi ini

4. Bapak Suhendra , MM selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah serta Dosen penguji Komprehensif dan penguji Skripsi penulis

ix

5. Ibu Leis Suzanawaty, SE., M.Si selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta sekaligus Dosen Pembimbing II dan penguji Komprehensif penulis,yang sangat baik sekali, terima kasih atas waktu yang telah diluangkan untuk ilmu, bantuan dan motivasinya selama penyusunan skripsi ini.

6. Prof. Dr. Ahmad Rodoni selaku Dosen penguji Komprehensif penulis 7. Herni Ali HT, SE. MM selaku Dosen penguji Skripsi penulis

8. Heryanto, SE, M.Si selaku Dosen Penguji Skripsi penulis

9. Para Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan ilmu dan perhatiannya kepada para mahasiswanya tidak terkecuali penulis

10.Diskha Wedelia B,Dewi Yulianti,Sari Wahyuni, Diah Ayu Ciptaning U, Virnanda T Seffy, Anggy Nurita, Refita Sari A, Martadevie S,Ayu Anggia A, yang meminta nama lengkapnya disebutkan satu persatu.

11.Fira Rahma A, Fitri Rahmayuni, Rifki feby N, Imam Akbar, Arif Fadillah, Ristiandi, M.Ilham, Afian Doni, Muhibah, Rina Apriliana, Selvina, Mia Lestari, dan Kawan – kawan di Manj.A’05, Manj.Pemasaran A & B ’05,anak kosan, Saman ekonomi, terima kasih atas doa, semangat dan kegembiraannya,dan kepada semua pihak yang tidak bisa disebutkan namanya satu per satu

12.Terimakasih untuk teman – teman BII Maybank yang telah menggalang doa untuk kelulusan penulisan.

Semoga ALLAH S.W.T membalas semua kebaikan mereka serta ilmu, amal dan iman yang kita miliki dapat diterima di sisi-Nya. Akhirnya, dengan segala kerendahan hati, penulis mempersembahkan skripsi ini kelak dapat bermanfaat kepada semua pihak yang berkepentingan. Semoga ALLAH S.W.T senantiasa mengiringi setiap langkah kita. Amiiin yaa rabbal ‘aalamiin.

Jakarta, 16 Juni 2011

x

DAFTAR ISI

Lembar Pengesahan Skripsi ... I Lembar Pengesahan Ujian Komprehensif …..…….………... Ii Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ...………... Iii

Surat pernyataan …...……… Iv

Daftar Riwayat Hidup …...……… V

Abstract ... Vi Abstrak ... Vii Kata Pengantar ... Viii

Daftar Isi …...……….. X

Daftar Tabel ………...……… Xv Daftar Gambar ………...………... Xix

Daftar Lampiran ………...……… Xx

BAB I PENDAHULUAN ...………. 1

A. Latar Belakang Penelitian ………...……… 1

B. Perumusan Masalah ...…….. 8

C. Tujuan Penelitian ………...….. 9

D. Manfaat Penelitian ...……… 10

1. Bagi Penulis ………...……… 10

2. Bagi Perusahaan ………...………. 10

3. Bagi Pihak Lain ………...……….. 10

Bab II TINJAUAN PUSTAKA .………... 11

A. Pengertian Manajemen Pemasaran ………... 11

xi

C. Pengertian Merek (Brand) ………...… 13

1. Manfaat Merek ……….. 16

2. Brand Campaign (Kampanye Merek) ………... 17

D. Trust In Brand ………. 18

1. Pengertian trust………...………… 21

2. Faktor pembentuk trust terhadap brand ... 21

E. Promosi ... 23

1. Periklanan ... 23

2. Promosi Penjualan ... 24

3. Hubungan Masyarakat ... 24

4. Personal Selling... 26

5. Direct Marketing ... 27

F. Kualitas Pelayanan ... 28

G. Kepuasan Pelanggan ... 30

1. Definisi kepuasan pelanggan……….. 30

2. Metode Pengukuran Kepuasan pelanggan ………. 33

3. Faktor – faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan ……… 34

H. Loyalitas Merek ( Brand Loyalty) ………... 35

I. Penelitian Terdahulu ……… 40

J. Hipotesis ……….. 44

Bab III METODOLOGI PENELITIAN ………. 46

A. Ruang Lingkup Penelitian ……….. 46

B. Metode Penentuan Sampel ………. 46

xii

D. Metode Analisis Data ……….. 47

1. Analisis Kuantitatif ……….. 47

a. Uji Validitas ………... 48

b. Uji Reliabilitas ………... 49

c. Analisis Jalur (Path Analysis) ……….. 49

d. Uji Hipotesis ……… 52

1) Koefisien determinasi (R2) ……….. 52

2) Uji Simultan (F) ……….. 52

a) Menentukan H0 dan Ha ... 52

b) Menentukan nilai F (F Hitung) ………. 53

3) Uji t (Uji Parsial) ………. 53

a) Menentukan H0 dan Ha ... 54

b) Menetukan Level Of Significance ………. 55

c) Menentukan nilai t (t hitung) ……… 55

d) Menentukan kriteria penerimaan dan penolakan H0.... 55

e) Direct & Indirect effect ………. 56

e. Operasional Variabel Penelitian ……….. 57

1) Variabel Eksogen (Independent Variable) X ... 58

a) Trust In Brand (Kepercayaan Terhadap Merek) (X1) .. 58

b) Kualitas Pelayanan (X2) ……… 59

c) Promosi (X3) ………. 61

2) Variabel Endogen (Dependent Variable) Y ... 62

a) Kepuasan Pelanggan (Y1) ... 62

xiii

Bab IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN ... 68

A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 68

1. Sejarah Berdirinya PT. Telkom ... 68

2. Sejarah Berdirinya Telkom Speedy ... 70

3. Tarif Paket Layanan Telkom Speedy ... 72

B. Metode Analisis Data ... 75

1. Uji validitas dan reliabilitas variabel ... 75

C. Hasil penemuan & Pembahasan ... 80

1. Analisis Kuantitatif ... 80

a. Karakteristik Responden ... 80

1) Jenis Kelamin ... 81

2) Asal Fakultas Responden ... 81

b. Pembahasan Butir Pertanyaan ... 82

1) Trust In Brand (X1) ... 82

2) Kualitas Pelayanan (X2) ... 86

3) Promosi (X3) ... 92

4) Kepuasan Pelanggan (Y1) ... 95

5) Brand Loyalty (Y2) ... 99

c. Analisis Jalur ... 100

1) Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel ... 100

2) Persamaan Analisis Jalur Y1 = ρ y1x1X1 + ρ y1x2X2 + ρ y1x3X3 + ε1 ………. 104 3) Persamaan Analisis Jalur Y2 = ρ y2x1X1 + ρ y2x3X3 + ρ y2y1Y1 + ε2 ………. 105 4) Diagram Analisis Jalur ……….. 106

xiv

5) Koefisien Determinasi (R2) ………... 107

a) Koefisien Determinasi Struktur I ………. 107

b) Koefisien Determinasi Struktur II ………... 108

6) Perhitungan Pengaruh ……… 109

7) Uji Hipotesis ……….. 111

a) Uji F (Uji Simultan) ……… 111

(1) Pengujian persamaan Y1 = ρ y1x1X1 + ρ y1x2X2 + ρ y1x3X3 + ε1……… 111 (2) Pengujian persamaan Y2 = ρ y2x1X1 + ρ y2x3X3 + ρ y2y1Y1 + ε2 ………... 113 8) Uji Parsial (t – test) ……… 114

a) Pengujian Secara Parsial Struktur I ……… 114

b) Pengujian Secara Parsial Struktur II ……….. 118

Bab V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ……….. 124

A. Kesimpulan ……….. 124

B. Implikasi ……….. 125

C. Saran ……… 126

xv

DAFTAR TABEL

Nomor Keterangan Halaman

2.1 Penelitian Terdahulu 40

3.1 Operasional Variabel Penelitian 65 4.1 Hasil Uji Valid dan Reliabel Trust in Brand 76 4.2 Hasil Uji Valid dan Reliabel Kualitas Pelayanan 77 4.3 Hasil Uji Valid dan Reliabel Promosi 78 4.4 Hasil Uji Valid dan Reliabel Kepuasan Pelanggan 79 4.5 Hasil Uji Valid dan Reliabel Brand Loyalty 80

4.6 Jenis kelamin 81

4.7 Fakultas 81

4.8 Telkom Speedy merupakan merek dengan reputasi

Bagus 82

4.9 Telkom Speedy merupakan merek yang dapat

Diandalkan 83

4.10 Telkom Speedy merek yang konsisten dengan

Kualitas 83

4.11 Telkom Speedy dapat memecahkan masalah

Dalam pencarian informasi dan komunikasi 84 4.12 Telkom Speedy memenuhi kebutuhan komunikasi

Dan informasi 84

4.13 Saya percaya dengan Telkom sebagai Perusahaan

xvi

4.14 Saya yakin terhadap produk Telkom Speedy 85 4.15 Telkom Speedy merupakan merek Favourite 86 4.16 Telkom Speedy memiliki modem yang canggih 86 4.17 Penampilan teknisi pada saat pemasangan terlihat

Baik 87

4.18 Telkom Speedy memberikan pelayanan dengan

Segera 87

4.19 Telkom Speedy memberikan pelayanan yang

Memuaskan 88

4.20 Telkom Speedy memberikan pelayanan yang cepat

(responsif) 88

4.21 Telkom Speedy memberikan pelayanan yang tepat 89 4.22 Customer Service memiliki kecakapan dalam

Penyampaian informasi 89

4.23 Customer service memperlihatkan perhatian

Kepada pelanggan 90

4.24 Saya dengan mudah melakukan komunikasi

Dengan Telkom Speedy 90

4.25 Telkom Speedy memahami kebutuhan pelanggan 91 4.26 Telkom Speedy mendengar keluhan pelanggan 91 4.27 Saya memahami keunggulan produk yang

Disampaikan melalui iklan 92

xvii

Diproduksi oleh Telkom yang sudah dikenal 92 4.29 Saya terpengaruh atau tertarik untuk menggunakan

Telkom Speedy lewat iklan yang menarik 93 4.30 Saya mendengar berita positif tentang Telkom

Speedy di media massa 93

4.31 Saya mengetahui mengenai program terbaru

Yang dipublikasi 94

4.32 Telkom Speedy menawarkan potongan harga yang

Menarik 94

4.33 Telkom Speedy memahami apa yang diharapkan

Konsumen 95

4.34 Telkom Speedy memahami kebutuhan pelanggan 95 4.35 Telkom Speedy menjawab pertanyaan pelanggan

Dengan baik 96

4.36 Telkom Speedy menaggapi keluhan pelanggan 96 4.37 Telkom Speedy memberikan layanan purna jual 97 4.38 Saya mudah dalam mengoprasikan Telkom Speedy 97 4.39 Tarif Telkom Speedy terjangkau 98 4.40 Saya selalu ingin memakai merek Telkom Speedy 98 4.41 Saya merekomendasikan Telkom Speedy kepada

Yang lain 99

4.42 Saya bersedia membayar lebih untuk Telkom

xviii

4.43 Correlations 101

4.44 Pengajuan hubungan antar variabel 103 4.45 Koefisien analisis jalur Y1= ρy1x1X1 + ρy1x2X2 +

ρy1x3X3 + ฀1 104

4.46 Koefisien analisis jalur Y2= ρy2x1X1 + ρy2x3X3

+ ρy2y2Y2 + ฀2 105

4.47 Koefisien determinasi I 107

4.48 Koefisien determinasi II 108

4.49 Pengaruh langsung dan tidak langsung 109 4.50 Pengujian persamaan Y1= ρy1x1X1 + ρy1x2X2 +

ρy1x3X3 + ฀1 111

4.51 Pengajuan persamaan Y2= ρy2x1X1 + ρy2x3X3

+ ρy2y2Y2 + ฀2 113

4.52 Pengujian secara parsial struktur I 114 4.56 Pengujian secara parsial struktur II 118

xix

DAFTAR GAMBAR

Nomor Keterangan Halaman

2.1 Diagram Analisis Jalur 43

3.1 Diagram Analisis Jalur 51

4.1 Tarif Paket dan Layanan Telkom Speedy 74

xx

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Keterangan Halaman

1. Data Sampel Penelitian 130

2. Hasil Uji Analisis Jalur 133

1 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Seiring dengan kemajuan pesat dalam dunia ilmu pengetahuan dan teknologi, bidang telekomunikasi juga mengalami kemajuan yang cukup pesat. Komunikasi merupakan suatu hal yang penting yang dianggap mampu membantu hidup manusia. Sejak ditemukannya alat komunikasi, gerak hidup manusia menjadi berubah lebih mudah dan terasa dekat. Salah satu alat komunikasi yang digunakan saat ini adalah telepon rumah dan telepon genggam atau yang lebih dikenal dengan sebutan handphone (Arifin,2006:3).

Semakin lama pola pikir konsumen berubah seiring perkembangan jaman. Konsumen yang dulunya hanya menggunakan alat komunikasi berupa telepon rumah dan telepon genggam, kini mulai beralih menggunakan internet. Internet merupakan media teknologi informasi. Internet adalah suatu jaringan dunia, dimana publik dapat mengakses sistem interkoneksi dari jaringan – jaringan komputer dimana transformasi data antar klien menggunakan standar internet protocol (IP). Internet mulai berkembang pada tahun 1990 di Indonesia oleh kelompok mahasiswa Institut Teknologi Bogor (ITB) yang dimotori oleh RMS Ibrahim, Suryono Adi Soemarta, M.Ihsan, Bobby Soebakto, Putu, Firman Siregar, Adi Indrayanto, Onno W. Purto. Internet merupakan sistem informasi global berbasis komputer (computerbased global information system). Sebagai

2 perumpamaan, internet adalah sebuah “kota besar”. Alat transportasi pada kota itu adalah komputer, yang akan memudahkan pengunjung kota itu untuk berkeliling kota, berbelanja di mall, membeli buku di toko buku, mencoba audio musik yang baru dirilis di toko musik. Semua toko yang ada di kota itu dikenal sebagai website yang berisi barang-barang yang dijual. Sehingga internet sering dikenal sebagai jaringan sistem yang terkait satu dengan yang lain dengan didukung oleh piranti komputer (Arifin,2006:5).

Teknologi internet telah membuat masyarakat menjadi lebih terbuka dan berani untuk mengekspresikan segalanya. Melalui browsing online, chatting dan e – transaction, pasar menjadi jauh lebih tak terbatas dan semakin sukar untuk ditebak. Kebebasan untuk dapat mengakses dunia maya lewat internet dimanapun dan kapanpun menjadi tuntutan pelanggan masa kini. Tengok saja kemunculan berbagai teknologi yang akses internet mulai dari dial – up, ADSL, GPRS, 3G, CDMA, dan bahkan HSDPA telah muncul di kalangan masyarakat. Pertumbuhan akses internet di Indonesia sangat pesat. Pada tahun 2005 saja, pemakai internet di Indonesia sudah mencapai 16 juta, meningkat 8 kali lipat dari hanya 2 juta tahun 2000. Dari data pertumbuhan tersebut, terlihat bahwa industri internet di Indonesia tumbuh dengan pesat (Istiyono,2007:182).

Salah satu pemain dalam industri telekomunikasi adalah TELKOM. Telekomunikasi Indonesia Tbk (TELKOM) dengan Visi "To Become a Leading InfoCom Player in the Region" Telkom senantiasa berusaha untuk memberikan layanan dan jasa terbaik bagi masyarakat Indonesia. Saat ini Telkom memiliki 4

3 portfolio produk, yaitu: Fixed Phone (Telkom phone), Mobile phone, Network and interconnection (Telkom intercarier), Data&internet dan Fixed wireless access (Telkom Flexi).

Salah satu produk unggulan Telkom di industri internet adalah TelkomNet Instan dengan produk terbarunya Telkom Speedy. Tujuan dari pengembangan produk ini adalah untuk mengantisipasi maturity dan declining dari produk TelkomNet Instan dengan meluncurkan produk – produk baru yang diharapkan nanti akan menjadi pemimpin pasar baru pada masanya (Istiyono, 2007:183).

TELKOM Speedy merupakan Layanan internet access end to end dari PT TELKOM dengan basis teknologi Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL), yang dapat menyalurkan data dan suara secara simultan melalui satu saluran telepon biasa dengan kecepatan maksimal 384 kbps yang dijaminkan dari Modem sampai BRAS (Broadband Remote Access Server) di sisi perangkat Telkom. Dengan slogan "Broadband Internet Access for Home and Small Office" maka Telkom Speedy menjadi solusi utama bagi akses broadband koneksi Internet tidak hanya di kalangan bisnis namun meluas sampai ke rumah-rumah. Website dari Telkom Speedy sendiri adalah salah satu portal komunitas broadband internet terbesar di Indonesia yang menyediakan berbagai macam layanan bagi para penggunanya. Sampai Januari 2010 ,jumlah pelanggan Telkom speedy sudah mencapai hampir 1.2 juta SSL (Satuan Sambungan layanan). Angka tersebut meningkat 69.7% dibandingkan tahun 2009 (www.telkomspeddy.com).

4 Melihat pertumbuhan pengguna internet yang signifikan, diiringi juga dengan munculnya provider – provider internet yang menawarkan produk yang tidak kalah bagus. Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menggarap pelanggan-pelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan-pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan (Riana,2008:185).

Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru. Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus menerus oleh setiap perusahaan. Merek - merek yang kuat, teruji, dan bernilai tinggi terbukti tidak hanya sukses mengalahkan hitungan-hitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah sisi - sisi emosional konsumen. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building activity yang bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut (Wulandari, 2004:8).

5 Dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas. Agar tampil menjadi yang terbaik, tentu suatu merek harus terlihat seksi di pasar hingga mampu membuat konsumen tertarik membelinya. Agar terlihat seksi, merek tersebut harus memiliki costumer value jauh di atas merek-merek yang lain. Selain itu, harus mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan sehingga pelanggan mempunyai ikatan dan keyakinan terhadap merek tersebut (Riana, 2008:185). Menurut Chauduru dan Holbrook (2001) dalam Riana (2008), trust in brand adalah kepercayaan dalam hal keandalan dan integritas dari suatu merek. Menurut Delgado (2004) dalam Prasilowati (2005) trust in Brand adalah harapan akan kehandalan dan intensi merek. Trust in brand merefleksikan 2 hal yakni brand reliability dan brand intensions. Brand reliability atau keandalan merek yang merupakan bagian dari trust in brand yang bersumber keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan.

Selain trust in brand yang dapat menciptakan kepuasan pelanggan, terciptanya kualitas layanan juga akan menciptakan kepuasan terhadap pengguna layanan. Kualitas pelayanan ini akhirnya dapat memberikan manfaat, diantaranya terjalin hubungan yang harmonis antara antara penyedia barang dan jasa dengan

6 pelanggan, memberikan dasar yang baik bagi terciptanya loyalitas pelanggan dengan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi penyedia barang dan jasa tersebut (Mulyono,2008:2).

Kepuasan merupakan salah satu faktor pembentuk Brand loyalty. Brand loyalty terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu proses dimana konsumen melalui pengalamannya berusaha mencari merek yang paling sesuai untuknya, dalam arti produk dari merek tersebut dapat memberikan kepuasan sesuai dengan harapan dan kebutuhannya. Konsumen akan terus menerus mencoba berbagai merek sebelum menemukan merek yang benar – benar cocok. Kepuasan pelanggan akan tetap menjadi bagian yang sangat penting dalam brand loyalty, karna brand loyalty biasanyanya mengakibatkan repeat buying dan recommended buying (Samuel,2005:91).

Brand loyalty yang sudah tercipta dari adanya kepuasan pelanggan tersebut harus selalu terjaga, agar tidak terjadi penurunan dalam loyalitas terhadap suatu merek. Max Sutherland dan Alice K. Sylvester (2000) dalam Sri Lestari (2005), mengindikasikan adanya kecenderungan menurunnya loyalitas merek ketika suatu iklan tidak lagi ditayangkan. Dikatakan bahwa tidak ada tanda – tanda perubahan pada jumlah penjualan atau market share bagi setiap merek di pasar pada saat itu, tetapi perasaan komitmen yang ada terhadap merek berangsur – angsur menghilang atau mengalami erosi. Hal senada diungkapkan oleh P.R Smith (1999) yang menyebutkan bahwa suatu merek perlu diperkuat dengan melakukan diferensiasi, khususnya dengan melakukan branding. Branding melibatkan penciptaan suatu hubungan yang eksklusif antara konsumen dan pemasar dimana

7 merek menjadi lebih menarik dibandingkan dengan merek lainnya. Bentuk tertinggi di hubungan tersebut merupakan brand loyalty, yaitu konsumen membeli merek tersebut.

Tjiptono (2001) menyatakan persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen menyebabkan setiap perusahaan menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Hal ini tercermin dari penyampaian produk yang berkualitas, pelayanan yang prima dan banyaknya perusahaan yang menyertakan komitmennya terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misinya di iklan, public relation, dan media promosi lainnya. Bauran promosi yang dilakukan tersebut demi mencapai tujuan perusahaan yaitu keuntungan maksimal dan menarik perhatian masyarakat untuk membeli produk sehingga mereka bias merasakan kepuasan terhadap penggunaan barang tersebut.

Untuk itu sangat penting bagi pemasar dalam membangun dan memperkuat brand loyalty dengan menciptakan keterikatan konsumen dengan mereknya melalui bauran promosi. Pemasar menciptakan stimulus melalui pemberian informasi dan kegiatan – kegiatan yang sangat berguna bagi konsumennya dengan menggunakan bauran promosi untuk membantu proses pembentukkan hubungan antara produk atau merek dengan konsumen yang tercermin dalam tingkat brand loyalty. Menurut Yoder (2004) dalam Wulandari (2004) ada 2 hal penting dalam membangun kepercayaan pada merek, yaitu membuat proposisi nilai merek secara jelas, dan memberikan komunikasi yang jelas terhadap merek tersebut. Merek menyatukan semua unsur – unsur pemasaran seperti pelayanan konsumen,

8 promosi penjualan, sponsorship, word of mouth dan saluran – saluran komunikasi lainnya untuk menampilkan pesan tunggal dari suatu perusahaan dengan produk dan jasanya. Sehingga mengkomunikasikan merek secara jelas akan membuat merek tersebut kuat dalam ingatan konsumen yang nantinya pada saat ada keputusan membeli akan melakukan pembelian dengan merek yang diingat dan menjadi loyalis terhadap merek tersebut.

Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana variabel-variabel trust in brand, pelayanan, promosi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan serta dampaknya terhadap brand loyalty dalam menggunakan internet access Telkom Speedy mengingat Telkom Speedy bukan merupakan satu-satunya internet access di Indonesia. Untuk itu penulis melakukan penelitian dengan judul:“Analisis Trust In Brand, Pelayanan, Promosi Terhadap Kepuasan Pelanggan Dan dampaknya Pada Brand Loyalty Pada Produk Speedy Telkom”

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis merumuskan beberapa masalah yang akan diteliti sebagai berikut:

1.Bagaimana pengaruh trust in brand, kualitas pelayanan dan promosi terhadap kepuasan pelanggan secara parsial pada produk Speedy Telkom?

2.Bagaimana pengaruh trust in brand, kualitas pelayanan, promosi terhadap kepuasan pelanggan secara simultan pada produk Speedy Telkom?

9 3.Bagaimana trust in brand, promosi dan kepuasan pelanggan terhadap brand

loyalty secara parsial pada produk Speedy Telkom?

4.Bagaimana trust in brand, promosi dan kepuasan pelanggan terhadap brand loyalty secara simultan pada produk Speedy Telkom?

5. Bagaimana pengaruh variabel trust in brand, kualitas pelayanan, promosi terhadap variabel brand loyalty melalui variabel kepuasan pelanggan pada produk Speedy Telkom?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk menganalisis pengaruh trust in brand, kualitas pelayanan, promosi terhadap kepuasan pelanggan secara parsial.

2. Untuk menganalisis pengaruh trust in brand, kualitas pelayanan, promosi terhadap kepuasan pelanggan secara simultan.

3. Untuk menganalisis pengaruh trust in brand, promosi dan kepuasan pelanggan terhadap brand loyalty secara parsial.

4. Untuk menganalisis pengaruh trust in brand, promosi dan kepuasan pelanggan terhadap brand loyalty secara simultan.

5. Untuk menganalisis pengaruh trust in brand, kualitas pelayanan, dan promosi terhadap Brand Loyalty melalui variabel kepuasan pelanggan.

10 D. Manfaat penelitian

1. Bagi penulis

a. Memperluas wawasan penulis terhadap fenomena yang terjadi dalam bidang pemasaran.

b. Penelitian dapat digunakan sebagai bahan perbandingan sampai sejauh mana teori-teori tentang trust in brand, pelayanan, promosi, kepuasan pelanggan dan brand loyalty yang didapat selama masa perkuliahan dapat diterapkan dalam dunia nyata.

c. Merupakan latihan bagi penulis untuk mendefinisikan masalah, menganalisa situasi serta mengadakan penyelidikan dan penelitian yang bersifat formal.

2. Bagi perusahaan

a. Sebagai sumbangan informasi untuk menyusun strategi perusahaan. b. Sebagai bahan pertimbangan dalam mengantisipasi perkembangan

permasalahan perusahaan di bidang pemasaran.

3. Bagi pihak lain

a. Diharapkan hasil penelitian ini dapat bermanfaat dalam menambah pengetahuan bagi pihak-pihak yang tertarik dengan bidang ini.

b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi dan referensi yang kelak bermanfaat bagi penelitian-penelitian selanjutnya.

11 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Manajemen Pemasaran

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan petukaran yang memenuhi sasaran – sasaran individu dan organisasi. Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang – kurangnya satu pihak calon pelaku pertukaran berpikir tentang sarana – sarana untuk memperoleh tanggapan yang di inginkan oleh pihak lain. Kita melihat bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul (Kotler,2005:10).

B. Pengertian Atribut produk

Kottler dalam Puspita (2007) menyatakan bahwa atribut produk adalah suatukomponen yang merupakan sifat – sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh pembeli. Dengan adanya atribut yang melekat pada pada suatu produk yang digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut – atribut apa saja yang bias mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih

12 memuaskan konsumen. Suatu produk harus memiliki atribut yang mendukungnya. Berikut ini adalah atribut dalam suatu produk, yaitu:

1. Harga: adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, juumlah ini yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk dan jasa.

2. Merek: adalah semua nama, istilah tanda, symbol, desain atau kombinasi dari senua yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk dari satu penjual untuk membedakannya dengan produk pesaing.

3. Kemasan: adalah pembungkus luar produk yang berfungsi untuk melindungi produk, memudahkan konsumen dalam pemakaianya, menaikan citra produk atau bahkan sekaligus dapat dijadikan alat promosi ketika produk yang dilemparkan ke pasaran. Dengan menciptakan bentuk kemasan yang menarik disertai slogan – slogan yang memiliki cirri khas masing – masing produk yang berguna untuk meyakinkan konsumen tentang keunggulan produk tersebut.

4. Kualitas merupakan salah satu atribut produk yang paling penting dimata konsumen. Konsumen akan berusaha mencari produk yang paling berkualitas tinggi, karena menyangkut kepuasan konsumen. Oleh karena itu suatu perusahaan harus memperhatikan kualitas produk yang akan diluncurkan kepasaran.

5. Ukuran: ukuran suatu produk mempunyai hubungan yang erat dengan kebiasaan membeli jumlah kebutuhan konsumen. Ini berarti kebutuhan

13 antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lainnya berbeda – beda, sehingga perlu menyediakan produk dengan berbagai macam ukuran. Hal ini bertujuan agar konsumen dapat menyesuaikan antara kebutuhannya dengan ukuran produk yang ada.

C. Pengertian Merek (Brand)

Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Merek dapat disebut sebagai “pelabelan”. Merek dapat membantu penjualan. Merek berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap sutu produk dan layanan, yang diyakini tidak saja dapat memenuhi kebutuhan mereka, tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan terjamin

(Riana,2008:186). Menurut American Marketing Association, merek adalah nama, istilah, tanda,

simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek atau cap adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata – kata, gambar, atau kombinasi keduanya. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk - produk yang tampak identik (Kottler, 2005:82).

14 Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, Merek-merek lebih dari sekadar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian yaitu sebagai berikut (Kottler, 2005:81):

1. Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.

2. Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh : atribut “tahan lama“ diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu cepat beli lagi, atribut “mahal“ diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan lain-lain.

3. Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek).

15 6. Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksekutif.

Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut (Riana,2008:187):

1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan.

2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan. 3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.

Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya - upaya untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen (Prasilowati, 2005:123).

Salah satu upaya perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar dan memperkuat produk dan layanan adalah melakukan branding. Istilah ini cukup populer dikalangan pemasar karena memberikan efek yang besar terhadap peningkatan penjualan. Branding adalah usaha untuk memperkuat posisi produk

16 dibenak konsumen dengan cara menambah ekuitas dari nama sekumpulan produk. Branding memakan biaya yang sangat tinggi dalam jangka waktu yang sangat lama. Proses branding yang berkaitan dengan seberapa banyak konsumen menerima informasi tentang kekuatan suatu produk itu jelas berhasil, karena banyak dilakukan kampanye produk. Produk yang berkualitas dihasilkan oleh kapasitas SDM yang tinggi (Riana,2008).

1. Manfaat merk

Konsumen menyukai adanya merek karena membantu mengidentifikasikan perbedaan mutu dan dapat berbelanja dengan lebih efisien (Rofiah, 2008).

a. Bagi penjual, merek bermanfaat dalam lima hal, yaitu:

(1) Memudahkan penjual dalam proses pemesanan dan menelusuri masalah yang ada.

(2) Memberikan perlindungan hukum atas tampilan produk yang unik, tanpa itu akan dapat mudah ditiru oleh pesaing.

(3) Memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek (brand loyalty) memberi penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya. (4) Membantu penjual dalam segmentasi pasar

(5) Membantu membangun citra perusahaan dengan membawa nama perusahaan dan juga membantu mengiklankan mutu dan ukuran perusahaan.

17 b. Bagi pembeli, merek bermanfaat dalam empat hal, yaitu:

(1) Pemberian merek merupakan meningkatkan efisiensi pembeli (2)Pemberian merek dapat meningkatkan efisiensi pembeli

(3) Pemberian merek dapat menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru

(4) Pemberian merek adalah supaya konsumen dapat mengenali dan mengidentifikasikan suatu produk atau jasa.

c. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal, yaitu:

(1) Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.

(2) Meningkatkan inovasi terbaru akrena produsen terdorong menciptakan keunikan terbaru guna mencegah peniruan dari pesaing. 2. Brand Campaign (Kampanye merek)

Branding adalah istilah lain dari kegiatan manajemen kampanye produk dan layanan. Kesuksesan yang diraih oleh kampanye ini didasarkan pada kemampuan tim pemasaran dalam menentukan strategi promosi dan distribusi produk secara simultan. Terdapat tahap – tahap penting dalam promosi atau kampanye merek, yaitu (Riana, 2008):

a. Brand recognition: Pada tahap ini merek memasuki tahap pengenalan produk baru menjadi produk yang cukup dikenal dimata publik. Investasi dan kemampuan produk untuk memenangkan pasar bersumber pada kemampuan pemain atau distributor lokal yang dapat mempengaruhi kebijakan pimpinan puncak perusahaan dalam

18 intervensinya terhadap kegiatan promosi. Merek yang masuk dalam kerangka brand recognition adalah merek yang telah dikenal ciri khasnya. b. Brand preference: Pada tahap ini adalah dimana konsumen telah berpengalaman dengan produk yang ia pilih dari berbagai produk di sekitarnya. Preferensi merek dibenak konsumen adalah bagian terpenting. Para manajer merek berupaya mengejar konsumen melalui iklan televisi, surat kabar, majalah, dan radio karena tidak ingin konsumen melupakan produk mereka dan kembali kekebiasaan semula.

c. Brand Insistance: Pada tahap ini brand insistence terjadi ketika konsumen mengambil keputusan bulat untuk mengkonsumsi suatu produk untuk kesekian kalinya. Konsumen lebih mengenal kelebihan produk ini daripada produk – produk lainnya, dan merasa aman untuk mengkonsumsinya.

d. Lovely brand/ brand satisfy: Tahap tertinggi merk adalah lovely brand, yaitu ketika konsumen benar – benar puas terhadap pengalaman yang dialami berulang – ulang dari penggunaan satu atau beberapa produk dalam brand yang sama. Kebulatan tekad yang mereka peroleh pada tahap ini membuat mereka yakin bahwa mereka akan selalu terpuaskan oleh produk – produk itu.

D. Kepercayaan Terhadap Merek (Trust in Brand)

Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan akan terpenuhi

19 dan tidak ada lagi kekecewaaan. Menurut Gefen (2002) dalam Prasilowati (2005) trust whorthness merupakan sebuah konstruk multidimensi yang mengkombinasikan beberapa keyakinan tertentu dimana baik secara langsung atau melalui sebuah penilaian dari kepercayaan mempengaruhi intensitas perilaku yang berbeda pula. Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee (1999) dalam Prasilowati (2005), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen.

Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee dalam Riana (2008) memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut:

1. Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.

20 2. Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat

mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan. 3. Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok

yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen – merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat

21 simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus menyukai dahulu merek tersebut (Riana,2008).

1.Pengertian Trust (Kepercayaan)

Menurut Zaitma (2003) dalam Darsono (2008), trust adalah keinginan untuk bersandar (percaya) kepada exchange partner yang dipercayai. Sejalan dengan definisi diatas, trust menurut Holbrook (2001) dalam Darsono (2008) menekankan bahwa trust hanya elemen dalam situasi yang tidak pasti. Secara khusus, trust mengurangi ketidakpastian dalam suatu lingkungan dimana konsumen merasa kacau karena mereka tahu akan dapat bersandar pada merek yang dipercaya. Yi shun wang (2005) mendefenisikan trust sebagai seperangkat keyakinan tertentu dengan terutama berhubungan dengan integrity (kejujuran dan kemampuan menepati janji atau trustee), benevolence (kepedulian dan motivasi trustee untuk bertindak yang terbaik bagi truster), predictability (kekonsistenan perilaku trustee) (Darsono,2008).

2. Faktor Pembentukan Trust terhadap Brand

Lau and Lee (1999) dalam Darsono (2008) beragumen bahwa faktor trust terhadap sebuah merek merupakan aspek krusial dalam pembentukan loyalitas merek. Mereka mendefinisikan trust terhadap sebuah merek sebagai kesediaaan konsumen untuk mempercayai merek dalam situasi resiko karena adanya ekspetasi bahwa merek bersangkutan akan memberikan hasil positif (Darsono, 2008).

22 Faktor-faktor yang berperan penting dalam membentuk trust terhadap merek meliputi (Samuel,2005):

a. Brand Predictability: Mengacu pada kemampuan pelanggan untuk mengantisipasi kinerja merek pada berbagai situasi pemakaian. Predictability bisa berbentuk sebagai hasil interaksi ulangan dan konsistensi tingkat kualitas produk atau jasa. Prediktibilitas merek meningkatkan keyakinan karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada yang tidak diharapkan akan terjadi ketika produk tersebut digunakan. Prediktibilitas merek akan meningkatkan kepercayaan dalam merek karena prediktabilitas membangun pengahapan positif.

b. Brand Liking: Berkaitan dengan apakah merek tertentu disukai atau tidak untuk pelanggan

c. Brand Competence: Mengacu pada kemampuan merek untuk memecahkan masalah pelanggan dan untuk memenuhi kebutuhannya. Kemampuan merujuk pada skill dan karakteristik yang memungkinkan satu pihak untuk mempengaruhi dalam sebuah domain semuanya mempertimbangkankemampuan sebagai elemen yang essensial yang mempengaruhi kepercayaan. Kompetensi merek bisa dinilai pelanggan melalui pengalaman pemakaian produk atau jasa langsung maupun lewat komunitas.

d. Brand Reputation: Mengacu pada pendapat orang lain bahwa merek bersangkutan bagus dan andal. Reputasi merek bisa terbentuk melalui periklanan, public relations, kualitas produk atau jasa.

23 e. Trust in Company: Tingkat kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan

yang memiliki merek bersangkutan. E. Promosi

Promosi adalah mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Ada 5 strategi bauran promosi, yaitu (Wulandari, 2004):

1. Periklanan: segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran melalui sentuhan individual secara langsung. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tetapi yang sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu. Iklan juga digunakan agar bisa membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Iklan memerlukan elemen media massa penyampaian kepada audiens sasaran. Penggunaan media massa tersebut menjadikan periklanan dikategorikan sebagai komunikasi massal sifatnya bukan pribadi. Dalam perencanaan iklan harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang akan jadi sasaran pesan. Tanpa identifikasi audiensnya, jelas pesan yang disampaikan dalam iklan tidak akan efektif. Beberapa kualitas yang didapat dari periklanan adalah:

a. Public presentation b. Pervasiveness

c. Amplified expressiveness d. Impersonality.

24 Hal penting lainnya dalam membuat suatu periklanan adalah menentukan tujuan yang hendak dicapai yaitu: awareness, attitude change, attitude reinforcement, product line building, image.

2. Promosi penjualan: merupakan salah satu teknik penjualan, biasanya untuk jangka waktu pendek dalam mencapai volume penjualan tertentu. Hal ini dilakukan untuk menciptakan respon pembelian untuk konsumen secara cepat. Terdapat 3 keuntungan yang diperoleh dengan menggunakan sales promotion:

a. Komunikasi dengan menggunakan sales promotion akan memperoleh perhatian konsumen dan biasanya juga diikuti dengan pemberian informasi mengenai produk yang ditawarkan kepada konsumen.

b. Dorongan, menggabungkan beberapa konsesi, ransangan atau bujukan, atau kontribusi yang memberikan nilai kepada konsumennya. c. Undangan, yaitu mengundang konsumen untuk membeli pada saat itu juga.

Teknik yang sering kali digunakan dalam sales promotion adalah penawaran potongan harga seperti kupon dan bonus (dalam kemasan), hadiah gratis, tukar kemasan, penawaran hadiah dengan harga tertentu. 3. Hubungan masyarakat (Public Relation): The Institute Of Public Relation

mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai tindakan yang cermat, terencana, dan kokoh dalam membangun dan memelihara pemahaman bersama antara organisasi dan publiknya. Sedangkan The Public Relation

25 Society Of America mendefinisikan beberapa fungsi spesifik yang berhubungan dengan hubungan masyarakat, yaitu:

a. Mengantisipasi, menganalisa dan mengintepretasikan pendapat umum atau masyarakat, tingkah laku dan isu yang mungkin terdampak positif ataupun negatif terhadap pelaksanaan dan perencanaan suatu perusahaan atau organisasi.

b. Memberikan masukan manajemen disetiap tingkatan sesuai dengan keputusan kebijakan, kegiatan dan komunikasi.

c. Meneliti, memimpin, dan mengevaluasi, secara berkesinambungan, program – program kegiatan dan komunikasi untuk mencapai kesepahaman dalam masyarakat yang sangat penting bagi kesuksesan tujuan organisasi.

d. Merencanakan dan mengimplementasikan usaha – usaha organisasi dalam mempengaruhi atau mengubah kebijakan publik.

e. Mengatur sumber daya yang diperlukan untuk membentuk fungsi – fungsi dari hubungan masyarakat.

Ada 5 kegiatan dari hubungan masyarakat, yaitu (Sunandar,2009):

a) Press relation: tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang layak (berita positif) dimuat di media massa agar menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa serta organisasi.

b) Product publicity: aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk – produk tertentu.

26 c) Corporate communication: kegiatan ini mencakup komunikasi

internal dan eksternal serta pemahaman tentang organisasi.

d) Lobbying: merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang – undang dari pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapat informasi – informasi penting.

e) Conseling communication: aktivitas yang dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah – masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.

4. Personal Selling: merupakan bentuk dari komunikasi person to person dimana tenaga penjual bekerja dengan bertatapan langsung dengan pembeli atau konsumen dan berusaha mempengaruhi pembelian kebutuhannya secara langsung dengan produk yang ditawarkannya. Kelebihan dari personal selling dibandingkan dengan komponen komunikasi pemasaran lainnya adalah adanya interaksi personal, yang dilakukan dengan menggunakan tenaga – tenaga penjual atau sales force. Untuk menjadi tenaga penjual yang handal, dan diperlukan beberapa karakteristik yang harus dipenuhi dan tugas yang harus dijalankan, seperti (Wulandari,2004):

a. Prospecting: mencari konsumen yang potensial / menjadi yang pertama b. Targeting: memutuskan bagamana membagi waktu mereka diantara

27 c. Communicating : mengkomunikasikan informasi mengenai produk –

produk yang dihasilkan oleh perusahaan barang maupun jasa.

d. Selling: mengadakan pendekatan, menyampaikan, menjawab keberatan – keberatan, menutup penjualan.

e. Servicing: menyediakan berbagai layanan kepada konsumen.

f. Information gathering: mengadakan penelitian pasar atau market research dan pekerjaan ilmiah lainnya.

g. Alocation : memutuskan konsumen mana yang akan mendapatkan produk yang langka ketika persediaan terbatas.

5. Direct Marketing: Menurut British Direct Marketing Association, direct marketing merupakan suatu sistem pemasaran yang interaktif dimana menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menimbulkan responnya terukur dan atau transaksi di lokasi mana saja. Definisi lain menyebutkan sebagai suatu kegiatan periklanan dengan menciptakan dan menggunakan hubungan langsung antara perusahaan konsumen sebagai individu. Karakteristik direct marketig adalah (Wulandari,2004) :

a. Non public: pesan biasanya ditunjukkan kepada orang tertentu yang dimaksud.

b. Customized: pesan daat dipersiapkan sesuai dengan orang yang dituju. c. Uptodate: sebuah pesan dapat dipersiapkan secepatnya.

d. Interactive: pesan dapat diubah sesuai dengan respon yang diberikan. Keuntungan yang didapat dari adanya direct marketing adalah menuju pada sasaran (targeting), menciptakan suatu hubungan antara perusahaan dan

28 konsumen (relationship), adanya hubungan timbal balik (interactivity), memunculkan respon tertentu dari konsumen (motivating action), membangun data base (databased), dan sebagai uji coba (testing). Dalam direct marketing komunikasi promosi ditunjukkan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan pesan – pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan baik melalui telepon, pos, atau langsung datang ke pameran (Sunandar,2009).

F. Kualitas Pelayanan

Kotler (2005) mengutarakan pengertian kualitas sebagai berikut, “quality is the totality of features and characteristic of a product or services that bear on its ability to satisfy or implied needs”. Kualitas adalah keseluruhan ciri dari barang dan jasa yang mempengaruhi pada kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang dinyatakan maupun tidak dinyatakan.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan selisih antara harapan pelanggan (expectation = E) dengan kinerja yang dirasakan pelanggan (perceived performance = P), kualitas pelayanan bisa dikatakan baik apabila ada kesamaan antara harapan dengan kinerja yang dirasakan (P = E) atau kinerja yang dirasakan melebihi harapannya (P > E). Menurut Parasuraman (1993), menyatakan bahwa terdapat lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu tangibles, empathy, reliability, responsiveness, dan assurance (Darsono,2008).

Tujuan dari pelayanan itu adalah kepuasan konsumen. Konsumen adalah aset yang sangat penting dan berharga bagi kelangsungan hidup perusahaan. Zeithamal, Parasuraman, Berry (dalam Rahmulyono, 2008) beranggapan bahwa terdapat indikator ukuran melalui 5 (lima) dimensi kualitas pelayanan, yaitu:

29 a. Kenyataan (tangibles): yaitu kebutuhan pelanggan yang berfokus pada barang

dan jasa, hal mencakup fasilitas fisik, perlengkapan, penampilan pegawai dan sarana lainnya.

b. Kepercayaan (reliability): yaitu pemenuhan janji pelayanan segera dan memuaskan. Kepercayaan merupakan kecakapan dalam memberikan janji menanggapi pelanggan. Hal ini pelanggan sudah dapat menduga atau memperkirakan tingkat kualitas pelayanan yang disampaikan pada waktu pertama kali diberikan oleh pihak perusahaan.

c. Tanggapan (responsiveness): yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas.

d. Kepastian atau jaminan (assurance) yaitu kepada pelanggan diberikan yang mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh karyawan perusahaan dan bebas dari resiko. Jaminan merupakan perasaan pelanggan dimana mereka merasa masalah yang ada berada pada tangan yang baik, kecakapan personil dalam menyampaikan rahasia, memiliki minat atau rasa suka terhadap pelanggan dan memperlihatkan perhatian serta keprihatinan.

e. Keamanan atau perlindungan (empathy) yaitu adanya kemudahan dalam melakukan komunikasi yang baik dan pemahaman atas kebutuhan pelanggan. Keamanan merupakan pemberian terhadap perlindungan, perhatian kepada pelanggan termasuk mendengarkan pelanggan (Rahmulyono,2008:18).

30 Service quality menurut Zeithamal et al (dalam Rahmulyono,2008) adalah suatu instrumen untuk mengukur mutu pelayanan. Persepsi atas mutu pelayanan tidak dapat dilepaskan dari persepsi dan harapan atas pelayanan. Sementara ada sepuluh dimensi dari mutu pelayanan yang mempengaruhi baik harapan maupun persepsi diatas. Adapun kesepuluh dimensi tersebut adalah : tangibles, reliability, responsiveness, competence, courtesy, credibility, security, access, communication and understanding the costumer.

G. KEPUASAN PELANGGAN

1. Definisi kepuasan pelanggan

Kotler (2005:70) mengemukakan kepuasan pelanggan adalah: “The level of person’s felt state from comparing a product’s perceived performance in relation to the person’s expectation”. Dengan kata lain kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan pelanggan atau ketidakpuasan pelanggan merupakan respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah

pemakaiannya. Untuk menyatakan bahwa ada hubungan antara kualitas pelayanan dengan

kepuasan pelanggan, maka dari hasil penelitiannya tentang measuring service quality: a reexamination and extension, dalam journal of marketing, (Cronin dan Taylor 1992 dalam Nawawi, 2006) menyatakan bahwa “ service quality has a

31 significant effect on consumer satisfaction”, sehingga ada hubungan positif antara kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen.

Para ahli pemasaran mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan perilaku konsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan konsumen. Kepuasan pelanggan ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan pelanggan itu sendiri. Faktor – faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan ketika melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah kebutuhan atau keinginan yang dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat melakukan pembelian suatu barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi barang atau jasa tersebut dari periklanan. Dalam lingkungan yang kompetitif, indikator yang dapat menunjukkan kepuasan pelanggan adalah apakah konsumen tersebut akan membeli kembali dan menggunakan produk tersebut diwaktu yang akan datang (Nawawi,2006).

Menurut Assael yang dikutip oleh Setyawan (2008) kepuasan muncul apabila harapan konsumen sesuai dengan keputusan pembelian yang dilakukan. Kepuasan merupakan perilaku positif terhadap sebuah merek, yang akan bermuara pada keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek tersebut. Kepuasan terhadap merek dapat di definisikan sebagai hasil dari evaluasi subyektif pada saat merek alternatif terpilih sesuai atau bahkan melebihi harapan konsumen (Bloemer dan Kasper dalam Lau dan Lee,2000). Penelitian yang dilakukan Ballester dan Aleman (2001) menunjukkan peran kepuasan terhadap merek yang akan memperkuat kepercayaan terhadap merek (Setyawan, 2008:40).

32 Menurut kotler (2001) dalan Setyawan (2008) kepuasan konsumen diciptakan melalui kualitas, pelayanan dan nilai. Berikut akan diuraikan satu persatu :

a. Kualitas: Kualitas mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas akan mendorong konsumen untuk menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan pelanggan pada akhirnya akan menciptakan loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan mereka.

b. Pelayanan konsumen: Pelayanan konsumen tidak hanya sekedar menjawab pertanyaan dan keluhan konsumen mengenai suatu produk atau jasa yang tidak memuaskan mereka, namun lebih dari pemecahan yang timbul setelah pembelian.

c. Nilai: Nilai yang dirasakan pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai pelanggan dengan jumlah biaya pelanggan. Jumlah nilai pelanggan adalah sekelompok manfaat yang diharapkan dari produk dan jasa. Jumlah biaya pelanggan adalah sekelompok biaya yang digunakan dalam menilai, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa.

Bagi customer, value atau nilai produk atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan memiliki dua dimensi, yang pertama kinerja atau fitur produk dibandingkan dengan produk sejenis yang ditawarkan pesaing perusahaan.yang kedua harga atau cost. Dengan semakin banyaknya produk atau jasa sejenis yang bersaing di pasar, cost atau pengorbanan memiliki arti yang lebih luas, tidak

33 hanya sebatas harga beli suatu produk. Sebagai contoh, kemudahan untuk mengoperasikan, ketersedian suku cadang, layanan pascapembelian, dan biaya pemeliharaan, merupakan unsur-unsur pengorbanan yang diperhitungkan oleh customer, selain harga beli produk (Setyawan, 2008).

2. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Tujuan utama perusahaan adalah menciptakan kepuasan pelanggan, namun jika harus menurunkan harga atau meningkatkan jasa mereka yang kemudian terjadi adalah penurunan keuntungan. Untuk mengetahui bagaimana mengenai kebutuhan pelanggan tanpa harus mengorbankan keuntungan, perusahaan dapat mengukur kepuasan pelanggan dengan beberapa metode.

Ada empat metode yang dapat digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu (Kotler, 2005:72):

a. Complaint suggestion system: Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan memuaskan yang sangat berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkan bereaksi dengan tanggap dan cepat dalam mengatasi masalah-masalah yang timbul.

b. Customer satisfaction survey: Melalui metode survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari konsumen dan juga mmeberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian kepada mereka.

c. Ghost shopping: Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan temuannya tentang

34 kekutaan dan kelemahan yang mereka alami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing.

d. Last customer analysis: Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempalajari sebabnya. Agar dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.

3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan

Menurut Cravens (dalam Irawan, 2003), tingkat kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh tiga hal, yaitu:

a. Citra (Image): Suatu citra (image) dari perusahaan atau merek merupakan suatu hal yang juga dapat memberikan keunggulan kompetitif karena hal tersebut akan mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen.

b. Kinerja karyawan (Employee performance): Kinerja suatu produk dan sistem pengantaran tergantung kepada seberapa baik keseluruhan fungsi organisasi dalam usaha memuaskan kepuasan konsumen. Semua pihak dalam organisasi akan mempengaruhi konsumen termasuk karyawan. c. Persaingan (Competition): Kekuatan dan kelemahan pesaing juga akan

mempengaruhi kepuasan konsumen dan memberikan peluang untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Menemukan kesenjangan antara kebutuhan konsumen dengan yang ditawarkan pesaing akan memberikan peluang untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

35 H. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Dimana brand loyalty mencerminkan ketertarikan konsumen terhadap merek tertentu. Dimana kadar loyalitas atas merek dibedakan berdasarkan kategori produk, brand loyalty akan rendah untuk kategori produk low involvement termasuk dalam kategori konsumen yang sensitive terhadap harga. Berbeda dengan kategori produk high involvement mempunyai tingkat brand loyalty yang tinggi (Indriatuti,2002).

Mowen (2002) dalam Samuel (2007) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru

36 karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing. Seorang konsumen yang sangat loyal terhadap merk produk pilihannya sebagai berikut (Samuel, 2007):

a. Konsumen tersebut sudah sering melakukan pembelian merk produk tersebut.

b. Tidak memiliki pertimbangan lain untuk membeli merek dari produk sejenis

c. Akan berusaha mencari produk tersebut sampai ke tempat yang jauh sekalipun, ketika merek produk tersebut tidak terdapat di toko atau outlet yang dimaksud.

d. Akan bersedia menuggu apabila merek tersebut tidak tersedia di pasar dalam beberapa hari.

Loyalitas pelanggan dapat terbentuk karena tercapainya kepuasan dalam diri konsumen dalam mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Kepuasan yang tercapai dalam hal ini merupakan terpenuhnya ekspektasi konsumen dengan apa yang didapatkan konsumen dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Kepuasan yang dicapai oleh konsumen mmelalui kepuasan yang konsumen rasakan dipengaruhi oleh banyak hal antara lain nilai, harga dan kenyamanan.

Berikut ini adalah faktor – faktor yang mempengaruhi kesetian terhadap merk (Samuel, 2005:92):

37 a. Kepuasan (Satisfaction): Konsumen akan loyal terhadap merk bila ia

mendapatkan kepuasan dari merk. Karena itu jika konsumen mencoba beberapa macam merk yang kemudian dievaluasi apakah merek telah melampaui kriteria kepuasan mereka atau tidak. Bila setelah mencoba dan kemudian responnya baik maka konsumen merasa puas sehingga akan memutuskan untuk membeli kembali merk tersebut secara konsisten sepanjang waktu. Ciri – ciri Satisfied buyer secara garis besar adalah: pembeli membandingkan merek yang dibelinya dengan merek lain, puas dengan merek pilihan, alasan kesetiaan adalah adanya biaya untuk berpindah, seandainya manfaat berpindah lebih besar daripada biaya yang dibutuhkan maka pembeli ini akan berpindah, tergolong rasional.

b. Perilaku kebiasaan (Habitual behaviour): Kesetiaan konsumen dapat terbentuk karena kebiasaan konsumen. Apabila pembelian yang dilakukan sudah merupakan kebiasaan maka pembelian tidak lagi melalui pengambilan keputusan yang panjang. Pada kondisi ini kesetiaan konsumen telah terbentuk merk, dan cenderung tidak berganti merk. Secara garis besar ciri – cirinya adalah: biasanya puas atau minimal tidak dikecewakan produk, jarang mmemikirkan untuk mengevaluasi produk lain, konsumen dalam kategori ini bahkan tidak pernah berganti merek, hal itu bukan karena kkrab dan bangga terhadap merek sekarang tetapi karena hasil.

c. Komitmen (Commitment): Dalam suatu merk yang kuat terdapat konsumen yang memiliki komitmen dalam jumlah banyak. Kesetiaan

38 konsumen akan timbul bila ada kepercayaan dari konsumen terhadap merk produk. Sehingga ada komunikasi dan interaksi diantara konsumennya, yaitu dengan membicarakan produk. Tidak hanya memperlakukan merek sebagai teman, tetapi mengekspresikan kebanggaanya kepada orang lain. Contoh: merekomendasikan merek, memakai atribut merek.

d. Rasa suka terhadap merk (Liking the brand): Kesetiaan yang dibentuk dan dipengaruhi oleh tingkat kesukaan konsumen secara umum. Yang dapat diukur mulai dari timbulnya kesukaan terhadap merk tersebut sampai ada kepercayaan pada merk yang berkenaan dengan tampilan dari produk merk. Konsumen loyal bila pembelian berulang terhadap merk bukan karna adanya penawaran khusus, tetapi karena konsumen merk percaya merk memiliki kualitas yang sama sehingga memberi tingkat kepuasan yang sama pada loyalitas produknya. Secara garis besar ciri – cirinya adalah: sudah sampai ikatan emosional dengan merek, pembeli tidak sekedar suka tetapi sudah akrab dengannya dan diperlakukan sebagai teman, akan membela atau memaafkan.

e. Biaya pengganti (Switching cost): Adalah perbedaan pengorbanan dan resiko kegagalan, biaya energi dan fisik yang dikeluarkan konsumen karena memilih salah satu alternative. Secara garis besar ciri – cirinya adalah: peka tergadap harga, menginginkan hal yang berbeda setiap waktu (untuk produk yang sering dibeli), puas atau tidak puas.

Beberapa keuntungan perusahaan mengetahui brand loyalty adalah (Arifin, 2002:11):

124 BAB V

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan di bab sebelumnya, mengenai pengaruh trust in brand, kualitas pelayanan, promosi terhadap kepuasan pelanggan serta dampaknya terhadap brand loyalty studi kasus pada mahasiswa/i Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, maka dapat diambil kesimpulan yaitu hasil analisis jalur uji parsial (Uji t) mengindikasikan bahwa variabel trust in brand, kualitas pelayanan, promosi berpengaruh signifikan dansecara parsial terhadap kepuasan pelanggan.

Kemudian dari hasil analisis jalur melalui uji simultan (Uji F) variabel variabel trust in brand, kualitas pelayanan, promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

Berdasarkan hasil analisis jalur uji parsial (Uji t) mengindikasikan bahwa variabel trust in brand, promosi, kepuasan pelanggan beberpengaruh signifikan dan secara parsialterhadap brand loyalty.

Sedangkan hasil analisis jalur melalui uji simultan (Uji F) variabel variabel trust in brand, promosi, kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty. Dan dari hasil analisis jalur juga diperoleh total pengaruh variabel trust in brand, kualitas pelayanan, promosi terhadap variabel brand loyalty melalui variabel kepuasan pelanggan adalah sebesar 0,6701atau 67,01%.

125 B. Implikasi

Dari hasil penelitian, diperoleh hasil bahwa variabel trust in brand, kualitas pelayanan, dan promosi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Dengan variabel kualitas pelanggan yang memiliki persentase lebih besar dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan. Diharapkan Telkom Speedy dapat mempertahankan kualitas pelayanannya kepada konsumen, agar konsumen merasa nyaman dan mendapatkan kemudahan informasi.

Dari hasil penelitian, diperoleh hasil bahwa variabel trust in brand, promosi, kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap brand loyalty. Dengan variabel kepuasan pelanggan memiliki persentase lebih besar dalam mempengaruhi brand loyalty. Diharapkan Telkom speedy dapat mempertahankan kepuasan pelanggannya sehingga muncul perasaan loyalitas kepada merek (brand loyalty).

C. Saran

Telkom Speedy senantiasa meningkatkan dan mempertahankan trust in brand. Salah satu cara dalam mempertahankan dan meningkatkan trust in brand adalah dengan cara mencerminkan reputasi merek yang baik di mata konsumen dengan inovasi produk dan banyak melakukan promosi – promosi, terlibat dalam jejaring sosial dengan memanfaatkan website Telkom speedy yang telah tersedia, serta kegiatan – kegiatan sosial yang membuat konsumen percaya terhadap Telkom speedy serta terhadap PT. TELKOM. Telkom Speedy senantiasa mempertahankan dan meningkatkan kualias pelayanan dengan cara lebih responsif terhadap pendapat serta keluhan pelanggan, dan juga dengan cara

126 memaksimalkan kinerja call center serta customer care sehingga konsumen merasa lebih diperhatikan.

127 DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. (1991) Managing Brand Equity. New York: The Free Press.

Agung,Bhuono.”Strategi jitu memilih metode statistik penelitian dengan SPSS”.CV.Andi offset,Yogyakarta,2005.

Angulo,Luis Fernando.” The effect of marketing efficiency, brand equity & costumer satisfaction on firm performance”. Tahun 2006.

Ariastutio, NI Gusti ayu dan Made Antara. “ Faktor – Factor Yang Menentukan Loyalitas Pelanggan Terhadap Merek The Botol Sosro Di Kota Denpasar”. Skripsi Fakultas Pertanian Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian Universitas Udayana. 2008.

Arifin, Zainal. “Analisis Brand Loyalty Pengguna Handphone Nokia”. Jurnal Administrasi dan Bisnis”. Juli,2006.

Ballester, Elena Delgado dan Jose Luis Munuera- Aleman(2001). “Brand trust in the conex of consumer loyalty”. European journal of marketing vol.35 no. 35 No. 11/12.2001.

Chaundhuri, Arjun and Moris B. hoolbrook. “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty”. Journal of marketing , vol. 65. April:2001.

Darsono, Licen Indahwati. “Hubungan Perceived Service Quality Dan Loyalitas: Peran Trust Dan Satisfaction Sebagai Mediator”. The 2nd Natinal Conference Universitas Kristen Widya Mandala Surabaya. September, 2008. Delgado – Ballester, Elena. “ Development and validation of a brand trust scale”.

Di download dari http://www.brandchannel.com.2003.

Indriatuti, Antin. “ Kepercayaan Konsumen Dalam Suatu Merek Sebagai Variabel Mediating dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Merek”. Tesis FE Universitas Gajah Mada.2002.

Istiono,Epy ponco., Ely Sapto U., Emmy Indriyani.”Pengaruh equitas merk berbasis pelanggan TelkomNet Instan terhadap minat pembelian Telkom Speedy”. Proceeding PESAT volume 2,Agustus 2002.

Kennedy, John E., R. Dermawan Soemanegara.2000. “Marketing communication, taktik & strategi”. Penerbit:PT. Bhuana Ilmu Populer.

Kotler,Philip, “Manajemen Pemasaran,11”. Edisi Milenium 1,Indeks.Jakarta 2005.

128 Mowen, John C. dan Minor Michael. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid 2. (alih

bahasa Dwi Kartini Yahya). Edisi Kelima. Jakarta: Penerbit Erlangga. Nawawi, Hadari Prof. Dr.. “ Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan

Jemaah Haji Di Kota Bandung”. Tahun 2006.

Netmeyer,R.G..” Developing & validating Measures of facers of customer – based brand equity”. Journal business research volume 57 Agustus tahun 2004.

Prasilowati, Sri Lestari. “Keterkaitan kepercayaan terhadap merek dengan Brand loyalty”. Jurnal Manajemen & kewirausahaan STIE IPWIJA. Desember,2005.

Rahmulyono, Anjar. “Analisis penngaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pasien puskesmasDepok I Sleman”. Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia. Yogyakarta. 2008.

Rambe, Muis Fauzi. “ Menciptakan kepuasan pelanggan melalui Total Quality Management”. Oktober 2001

Rangkuti, Freedy. “The power of brand: teknik mengelola brand equity dan strategi pengembangan merk”. Penerbit: Gramedia Pustaka Utama.2004. Rahmayuni, Fitri. “Kontribusi performance, switching cos, trust in brand

terhadap kepuasan pelanggan serta dampaknya pada loyalitas pelanggan”. Skrpsi FEIS UIN Syarih hidayatullah. Jakarta,2005.

Reichl,Peter.“ Auction models for multi provider internet connections”. Tahun 2000.

Riana, Gede.” Pengaruh Trust in brand terhadap Brand loyalty pada konsumen air minum Aqua di kota Denpasar”. Jurnal Studi Ekonomi volume 13 no.2 tahun 2008.

Riduwan, Drs. M.B.A., A.k Engkos, S.E., M.M. “Cara menggunakan dan memakai analisis jalur atau path analysis”. Alfabeta. Bandung. 2007. Rina.”Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Promosi terhadap

Kepuasan Pelanggan serta dampaknya pada Loyalitas pelanggan(Studi kasus pada Telkom Flexi Jakarta Utara)”.Skripsi FEIS UIN Syarif Hidayatullah.Jakarta,2009.

Rofiah. “ Analisis pengaruh merek, kualitas dan inovasi produk terhadap pegembangan produk (Studi kasus sabun deterjen merek Attack). Skripsi FEIS UIN Syarif Hidayatullah Jakarta,2008.

129 Samuel,Hatane & Foedjiati.”Pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan

merk (Studi kasus restoran The Prime Steak&Ribs Surabaya”). Jurnal Manajemen kewirausahaan Universitas Kristen Petra Volume 7 no.1 tahun 2005.

Samuel, Hatane & Marthin, Johanes. “Analisis Tingkat Brand Loyalty Pada Shampoo merek Head and Shoulders”. Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 2 No. 2 Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra. Oktober, 2007.

Setyawan, Anton. “Peran Kepercayaan Terhadap Merek dan Kepuasan dalam Menjelaskan Loyalitas terhadap Merek (studi empiric pada konsumen telepon seluler)”. Jurnal UsahawanNo. 1 tahun 2007.

Sarwono, Jonathan. “Analisis Data Penelitian Menggunakan SPSS”. Penerbit Andi. Jakarta, 2006.

Soehadi, Agus W,Ph.d, Prof. 2005. “Effective branding”. Penerbit: Quantum bisnis dan manajemen.

Sunandar, Heru. “ Analisi pengaruh promosi, merek dan kualitas produk terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk Yamaha Jupiter MX”. Skripsi FEIS UIN Syarif Hidayatullah. Jakarta,2009.

Tjiptono,Fandi.”Manajemen Jasa”. Andi. Jogjakarta,2001.

Uniyati, Uun. “Analisis Pengaruh Atribut Dan Kepercayaan Merel Terhadap Kepuasan Pelanggan Serta Dampaknya Pada Loyalitas Pelanggan”. Skripsi FEIS UIN Syarif Hidayatullah, Jakarta.2009

Wulandari, Siska. “ Kontribusi Elemen – Elemen Bauran Promosi Terhadap Tingkat Loyalitas Merek di Kalangan Konsumen Mustika Putri”. Tesis FE Universitas Indonesia. 2004.

Yoder, Steven Van. “ How to grow a known and trusted brand ”. Di download dari http://www.brandchannel.com.2005.

Www.jurnalskripsi.com www.apkii.or.id

www.telkomspeedy.com www.wiklipedia.com