Pengaruh Perceived Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.

(1)

PENGAR LOYALT

RUH PERC TY TERHA

PEPSODE

PRO

CEIVED QU ADAP KEP ENT PADA UNIVERS PAS OGRAM ST DEPAR FA UNIVERS SKRIP

UALITY , B PUTUSAN P A MAHASI SITAS SUM OLEH SKA PANG 070502 MANAJE TUDI STRA RTEMEN M AKULTAS E SITAS SUM MEDA 2011 PSI

BRAND AS PEMBELIA SWA FAK MATERA U H: GARIBUAN 2056 EMEN

ATA 1 MAN MANAJEM EKONOMI MATERA U AN 1 SSOCIATIO AN PASTA KULTAS HU UTARA N NAJEMEN MEN UTARA

ON, DAN B A GIGI ME

UKUM

BRAND EREK

(2)

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh perceived quality, brand association, dan brand loyalty dalam meningkatkan keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakutas Hukum Universitas Sumatera Utara Medan dan variabel manakah yang paling berpengaruh dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada mahasiswa tersebut. Penelitian dilakukan pada mahasiswa Fakutas Hukum Universitas Sumatera Utara Medan.

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakutas Hukum yang masih aktif pada tahun 2011. Teknik pengambilan sampel menggunakan rumus Supramono dengan kriteria telah membeli atau menggunakan pasta gigi Pepsodent minimal 2 kali dalam sebulan. Teknik penarikan sampel dengan menggunakan purposive sampling yaitu siapa saja dapat dijadikan sampel jika memenuhi kriteria tertentu.

Metode analisi yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis penelitian adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan daftar pertanyaan yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS 16.00 for window.

Hasil yang didapat dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan perceived quality, brand association, dan brand loyalty berpengaruh positif dan sangat signifikan sekali pada keputusan pembelian pasta gigi Pepsodentpada mahasiswa Fakutas Hukum Universitas Sumatera Utara Medan. Secara parsial dapat dilihat variabel brand association merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada mahasiswa Fakutas Hukum Universitas Sumatera Utara Medan. Nilai R Square =0,289 berarti 28,9% faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (perceived quality, brand association dan brand loyalty) sedangkan sisanya 71,9%% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata Kunci :perceived quality, brand association, , brand loyalty dan keputusan pembelian.

(3)

ABSTRACT

This study aims to determine how the influence of perceived quality, brand association and brand loyalty in improving purchasing decisions Pepsodent toothpaste on student Faculty of Law University of North Sumatra, Medan and where the most influential variables dominant in influencing purchasing decisions on the student. The study was conducted on student Faculty of Law University of NorthSumatra,Medan.

. The population in this study is the Faculty of Law students who are still active in 2011. The sampling technique using a formula Supramono criteria have bought or use Pepsodent toothpaste at least 2 times a month. Sampling technique using a purposive sampling that anyone can be sampled if they meet certain criteria. Analysis method used is descriptive analysis method and the method of multiple regression analysis. This type of research is to study associative, and the data used are primary data and secondary data obtained through the study of documentation and a list of questions using a Likert scale of measurement and statistically processed with SPSS for windows 16:00.

The results obtained in this study suggests that simultaneous perceived quality, brand association, brand loyalty and positive and very significant effect on purchasing decisions once the toothpaste Pepsodentpada student Faculty of Law University of North Sumatra, Medan. Variables can be partially seen brand association is the most dominant variable influencing the purchase decision on the student Faculty of Law University of North Sumatra, Medan. Rated R Square = 0.289 means 28.9% factors that influence the purchase decision can be explained by the independent variables (perceived quality, brand association and brand loyalty) while the remaining 71.9%% explained by other factors not examined in this study this. Keywords: Perceived Quality, Brand Association, Brand Loyalty, and Purchasing Decisions.

(4)

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan rahmatNyalah, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Pengaruh Perceived Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara ini dengan baik. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelar sarjana ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Penulis mengucapkaan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Ayahanda tercinta Alboin Pangaribuan dan Ibunda tersayang Tiromin Rajagukguk yang tanpa beliau penulis tidaklah mungkin berusaha dan berjuang dan mampu bertahan dalam menggapai semua harapan serta cita-cita yang penulis impikan.

Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen FE USU

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE. M,Si Selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Unversitas Sumatera Utara.

4. Bapak Drs. Ami Dilham , M.Si selaku dosen pembimbing saya yang telah berkenan meluangkan waktu untuk membimbing penulis dalam proses penulisan serta penyusunan skripsi ini.

5. Ibu Dr Arlina Nurbaitv Lubis, SE,MBA selaku dosen penguji I saya. 6. Bapak Liasta Ginting SE,MSI selaku dosen penguji II saya.

7. Buat adikku tersayang Anry Pangaribuan dan Samuel Pangaribuan yang telah banyak membantu selama pendidikan dan semua keluarga yang telah memberikan semangat dan doa demi kelancaran pendidikan dan skripsi ini.

(5)

8. Temanku Iko Nadeak ST, Ronal_Hutagalung, Leo Fletcer, dan Bang Hendra yang selalu berusaha menyemangati dan memotivasi penulis dalam perkuliahan dan penyelesaian skripsi ini.

9. Teman-temanku di Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara Angkatan 2007: Boy Sitorus, Boos Sinaga, Very RJG, Dedi Sanjaya Saragih, Frengky, Agusten, Patar serta seluruh mahasiswa program studi S-1 manajemen yang lainnya. Sukses buat kita semua.

Akhir kata penulis mengharapkan skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak khususnya bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Medan 2 September 2011 Penulis,

(6)

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI………... v

DAFTAR TABEL...………... vi

DAFTAR GAMBAR... vii

BAB I. PENDAHULUAN... 1

1.1 Latar Belakang Masalah………. 6

1.2 Perumusan Masalah... 6

1.3 Tujuan Penelitian... 7

1.4 Manfaat Penelitian... 7

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA... . 8

2.1 Uraian Teori………... 8

2.1.1 Merek (Brand)………. 8

A. Definisi Merek (Brand) ……… 8

B. Manfaat Merek.……… 9

2.1.2 Brand Equity (Ekuitas Merek) ...……….... 11

A. Definisi Brand Equity…………...………. 11

B. Elemen-Elemen Brand Equity………...………. 12

C. Manfaat Brand Equity……….. 13

2.1.3 Perceived Quality (Persepsi Kualitas) ……… 15

A. Definisi Perceived Quality……… 15

B. Nilai atau Manfaat Perceived Quality……… 15

2.1.4 Brand Association (Asosiasi Merek) ……… 17

A. Definisi Brand Association……..……… 17

B. Nilai atau Manfaat Brand Association…………..……… 18

2.1.5 Brand Loyalty (Loyalitas Merek)….……….19

A. Definisi Brand Loyalty……… 19

B. Tingkatan Brand Loyalty……… 20

C. Nilai atau Manfaat Brand Loyalty……….. 22

2.1.6 Keputusan Pembelian……….………. 23

2.2 Penelitian Terdahulu... 24

2.3 Kerangka Konseptual... 27

2.4 Hipotesis... 28

BAB III. METODE PENELITIAN... . 29

3.1 Jenis Penelitian... 29

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian... 29

(7)

3.4 Defenisi Operasional Variabel ... 30

3.5 Skala Pengukuran Variabel... 32

3.6 Populasi dan Sampel... 33

3.7 Metode Pengumpulan Data... 35

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas... 35

3.9 Metode Analisi Data... 41

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN... 46

4.1 Gambaran Umum Perusahaaan... 46

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan... 46

4.1.2 Struktur Organisasi... 48

4.1.3 Prestasi dan Penghargaan... 50

4.1.4 Unilever dalam Kerangka Analisis SWOT... 51

4.1.5 Pepsodent sebagai produk Unilever... 53

4.2 Teknik Analisis Data... 58

4.2.1 Uji Asumsi Klasik... 58

4.2.2 Metode Analisis Deskriptif... 61

4.2.3 Metode Analisis Regresi Berganda... 71

4.2.4 Uji Hipotesis... 74

. 4.3 Pembahasan... 79

4.3.1 Perceived Quality... 80

4.3.2 Brand Association... 81

4.3.3 Brand Loyalty... 82

BAB V Kesimpulan dan Saran... 84

5.1 Kesimpulan... 84

5.1 Saran... 85

DAFTAR PUSTAKA... 87

(8)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Pemetaan produk Unilever diantara kepungan... 4

Tabel 3.1 Defenisi Operasional Variabel……….... 32

Tabel 3.2 Skor Pernyataan... 33

Tabel 3.3 Item total Statistics... 37

Tabel 3.4 Validitas Instrument... 39

Tabel 3.5 Reliability Statistics... 40

Tabel 4.1 Uji Multikolinearitas... 61

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 62

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 62

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk... 63

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian……. 64

Tabel 4.6 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Perceived Quality... 64

Tabel 4.7 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Association... 66

Tabel 4.8 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Loyalty... 68

Tabel 4.9 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian... 70

Tabel 4.10 Variables Entered/Removed……… 72

Tabel 4.11 Coefficients………. 72

Tabel 4.12 Model Summary……… 74

Tabel 4.13 Anova……….. 76

(9)

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Diagram Nilai dari Kesan Kualitas……….. 16

Gambar 2.2 Piramida Loyalitas………... 20

Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan………... 24

Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Penelitian………... 28

Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT Unilever Tbk……….. 49

Gambar 4.2 Variasi Produk Pepsodent………... 57

Gambar 4.3 Histogram………... 58

Gambar 4.4 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual... 59

(10)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Judul Halaman Lampiran I Data Validitas ... 94 Lampiran II Data Kuisioner ... 99

(11)

ABSTRAK

Kata Kunci :perceived quality, brand association, , brand loyalty dan keputusan pembelian.

(12)

ABSTRACT

(13)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Situasi pasar saat ini semakin kompetitif dengan persaingan yang semakin meningkat pula diantara para produsen. Menurut Kartajaya (2004:144), merek (brand) merupakan nilai utama pemasaran. Peran pemasaran akan semakin meningkat seiring dengan situasi persaingan yang semakin meningkat pula dan pada saat yang sama peran brand akan semakin penting. Dengan demikan, brand bukan hanya sebagai sekedar identitas suatu produk dan sebagai pembeda dari produk pesaing saja, melainkan lebih dari itu, brand memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Merek (brand) akan menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang (Janita, 2005:15). Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan ekuitas merek (brand equity) yang kuat, konsumen yang memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya.

(14)

Produk dengan kualitas, model, features (karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena adanya perbedaan persepsi dari produk di benak konsumen. Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek, karena merek yang sangat bernilai mampu mempengaruhi pilihan atau profesi konsumen yang membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yang pada akhirnya mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.

Kebutuhan akan produk ini telah menjadi lahan bisnis bagi para produsen. Produsen saling merebut pasar (market share) yang ada. Pemasaran adalah suatu alat utama untuk memenangkan persaingan tersebut. Perkembangan dunia pemasaran para era globalisasi sekarang ini telah menjadi begitu kompleks. Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian. Merek diyakini mempunyai kekuatan untuk memikat orang untuk membeli produk yang diwakilinya.

Menurut Aaker (1997:23), ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam lima kategori, yaitu: loyalitas merek (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), Asosiasi merek (brand association), dan aset merek lainnya.

(15)

Loyalitas merek (brand loyalty) mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek.

Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produk yang sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akan mempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada para konsumen sehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar.

PT. Unilever Indonesia adalah pemimpin pasar di industri consumer goods di Indonesia. Komitmennya adalah mengembangkan The Leading Power Brand sebagai kekuatan sekaligus daya saing Unilever. PT Unilever Indonesia Tbk juga senantiasa mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, melakukan inovasi, serta terus membangun citra produk.

Rangkuti (2002:7) menyatakan bahwa brand value juga mencerminkan brand equity secara real sesuai dengan customer value-nya. Berdasarkan data dari majalah SWA, untuk kategori produk toiletris pasta gigi pepsodent merupakan produk dengan

(16)

brand value tertinggi kedua setelah sunlight yaitu sebesar 478,2, sementara sunlight 507,3. Namun untuk kategori pasta gigi, pepsodent mencapai brand value dan brand share yang sangat jauh di atas produk pasta gigi terkenal lainnya.

Tabel 1. 1

Pemetaan produk: Unilever di antara kepungan

Pasta gigi

Unilever Wings Grup Orang Tua

Pepsodent Ciptadent Formula

Harga 8 varian

Rp.4.610-Rp. 6.420/65 gr

3 varian Rp. 3.750/120 gr

4 varian Rp. 2.620-Rp.

3200/75 gr Budget iklan

(Rp juta)

39.468 17.236 24.903

Brand value 478,2 55,1 9,7

Brand share 80,4 9,5 1,4

Close Up

Harga 4 varian

Rp. 3.020/65 gr Budget iklan

(Rp. Juta)

20.240

Brand Value 33,1

Brand share 6,1

Sumber : Riset SWA, MARS, dan Nieksen Media Research 2011 Brand value : nilai merek

Brand share : merek yang paling banyak digunakan

Pasta gigi Pepsodent adalah salah satu produk dari PT Unilever Indonesia Tbk yang telah memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia selama lebih dari 30 tahun. Pasta gigi Pepsodent juga merupakan salah satu dari merek PT Unilever Indonesia Tbk yang telah meraih penghargaan dalam Indonesian Best Brands Awards (IBBA)

(17)

yang diselenggarakan oleh majalah SWA dan biro riset MARS. IBBA merupakan program reguler pemberian penghargaan terhadap The Most Valueable Brand untuk setiap kategori produk, dengan berpijak pada suatu survei nasional terhadap beragam merk (www.unilever.co.id).

Pasta gigi Pepsodent merupakan pasta gigi pertama di Indonesi yang memperkenalkan pasta flouride dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi dan memberikan layanan pemeriksaaan gigi gratis untuk meningkatkan persepsi kualitas (perceived quality) di benak konsumen. Selain itu, Pepsodent menggunakan ” Irgi Ahmad Fahrezy ” untuk memperkuat asosiasi merek (brand association) Pasta gigi.

Loyalitas pelanggan merupakan tujuan produsen, karena menarik pelanggan baru membutuhkan biaya yang lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Dari sekian banyaknya merek pata gigi yang tersedia di pasar, Pepsodent terbukti mendapatkan tempat khusus di hati masyarakat Indonesia. Jika dibandingkan dengan produk sejenis lainnya, mungkin tidak banyak perbedaan yang didapat, bahkan dari segi harga, pepsodent relatif lebih mahal dibanding pasta gigi merek lain.

Menurut Kotler dan Keller (2009:184), keputusan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian itu sendiri. Ia juga menambahkan bahwa keputusan

(18)

pembelian yang dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor psikologis dan karakteristik konsumen itu sendiri.

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara (USU) karena berdasarkan hasil prasurvei dengan metode wawancara menyatakan bahwa 13 dari 15 mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara lebih menyukai menggunakan pasta gigi merek Pepsodent dibandingkan dengan merek-merek pasta gigi lainnya. Penulis berpendapat bukan karena faktor harga merek-mereka memilih produk tersebut melainkan faktor merek itu sendiri. Alasan lainnya adalah karena mahasiswa pada umumnya mengambil keputusan pembelian sendiri untuk setiap produk yang dibeli sesuai dengan selera dan kebutuhannya. Dengan ini diharapkan dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan pada kuesioner sesuai dengan pengetahuan dan pengalamannya.

Berdasarkan uraian-uraian di atas, peneliti tertarik untuk membuat suatu penelitian yang berjudul: ”Pengaruh Perceived Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

(19)

”Apakah perceived quality, brand association, dan brand loyalty berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pasta gigi merek Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh perceived quality, brand association, dan brand loyalty terhadap keputusan pembelian pasta gigi merek Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: a. Bagi Perusahaan

Sebagai sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa mendatang

b. Bagi Penulis

Sebagai wahana melatih menulis dan berfikir alamiah pada bidang manajemen pemasaran khususnya berkaitan dengan bidang pengelolaan brand pada perusahaan

c. Bagi Peneliti Lain

Sebagai sumber informasi bagi pihak-pihak yang ingin melakukan penelitian khususnya pada kajian yang sama yang berkenaan dengan masalah brand.

(20)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teori 2.1.1 Merek (Brand) A. Definisi Merek (Brand)

Menurut para ahli, definisi brand (merek) adalah:

1) Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler, Armstrong, 1997:283).

2) Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita, 2005:15).

3) King dalam Temporal, dan Lee (2002:46) mengatakan bahwa produk adalah sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik.

Brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk.

(21)

Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2002:460):

a. Atribut. Atribut berarti bahwa merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu b. Manfaat. Manfaat berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat

fungsional dan emosional

c. Nilai. Nilai berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya. Budaya berarti bahwa merek juga mewakili budaya tertentu.

e. Kepribadian. Kepribadian berarti bahwa merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

f. Pemakai. Pemakai berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan merek tersebut.

B. Manfaat merek

Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun publik (Simamora, 2001:62), sebagai berikut:

1) Bagi pembeli, manfaat merek adalah: a. Sesuatu kepada pembeli tentang mutu

b. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi mereka

2) Bagi penjual, manfaat merek adalah:

a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.

(22)

c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.

d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 3) Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:

a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi

tentang produk dan dimana membelinya.

c. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.

Menurut Temporal dan Lee (2002:44), alasan merek merupakan hal yang penting bagi konsumen adalah dikarenakan:

1. Merek memberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan.

2. Merek memudahkan keputusan

Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih.

(23)

Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.

3. Merek memberi jaminan kualitas

Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut.

4. Merek memberikan pencegahan resiko

Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya.

5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri

Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan kebutuhan sosial-psikologi.

2.1.2 Brand Equity (Ekuitas Merek) A. Definisi Brand Equity

(24)

Menurut Aaker (1997:22), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Simamora berpendapat brand equity adalah kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen (Simamora, 2001:67). Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler, 2002:461).

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand equity adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya.

B. Elemen-Elemen Brand Equity

Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen-elemen pembentuk brand equity (Aaker, 1997:23), yaitu:

1) Brand Awareness (kesadaran merek)

Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Simamora (2001:74), peran brand awareness tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yag dicapai suatu merek.

(25)

Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek.

3) Brand Association (asosiasi merek)

Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya.

4) Brand Loyalty (loyalitas merek)

Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya.

5) Other Proprietary Brand Assets (asset-aset merek lainnya).

Aset-aset merek lainnya yaitu seperti paten, cap, dan saluran hubungan. C. Manfaat Brand Equity

Brand equity dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen maupun bagi perusahaan (Simamora, 2001:69), antara lain:

(26)

1) Nilai kepada konsumen

a. Aset brand equity membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.

b. Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya. c. Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen

dengan pengalaman menggunakannya. 2) Nilai kepada perusahaan

a. Brand equity bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.

b. Kesadaaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan asset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.

c. Brand equity biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

d. Brand equity memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek. e. Brand equity bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi.

f. Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.

(27)

2.1.3 Perceived Quality (Persepsi Kualitas) A. Definisi Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain (Simamora, 2001:78). Perceived quality berbeda dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti :

1) Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality), yaitu kemampuan produk atau layanan memberikan fungsi yang dijanjikan.

2) Kualitas produk (product-based quality), yaitu sifat dan kuantitas kandungan, fitur, dan layanan tambahan.

3) Kualitas manufaktur (manufacturing quality), yaitu kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect)

Kalau sebuah produk memiliki perceived quality tinggi, banyak manfaat yang bisa diperoleh. Selain itu, perusahaan yang memiliki perceived quality yang tinggi memiliki return of investment (ROI) yang tinggi pula.

B. Nilai atau Manfaat Perceived Quality

Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:

(28)

Ga Sum Penjelasan 1) Alasan Perceiv dibeli. 2) Diferen

Konsum Aspek 3) Harga Sebuah meneta 4) Minat s

ambar 2.1. D mber : Ran

n dari Gamb n membeli.

ved quality

nsiasi dan p men ingin m

yang memi optimum h merek ya apkan harga saluran distr

Diagram N ngkuti (200

ar 2.1 dapa

merupakan

emosisian p memilih asp liki perceiv

ang memilik a tinggi bagi

ribusi

Nilai dari Ke 2) (diolah)

at dilihat seb

n alasan ken

produk pek tertentu ved quality ti

ki perceive i produknya

esan Kualit

bagai beriku

napa sebuah

sebagai keu inggi yang a

ed quality t a.

tas

ut:

h merek dip

unikan dan akan dipilih tinggi mem pertimbangk kelebihan p h konsumen. miliki alasan kan dan produk. . n untuk

(29)

Perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran distribusi lainnya. Distributor lebih mudah menerima produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.

5) Perluasan Merek (brand extension)

Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan sebagai merek produk lain yang berbeda.

2.1.4 Brand Association (Asosiasi Merek) A. Definisi Brand Association (Asosiasi Merek)

Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut Aaker (1997:160), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna. Asosiasi-asosiasi dapat menjadi pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek.

Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang memandang

(30)

suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan.

B. Nilai atau Manfaat Brand Association

Menurut Simamora (2001:82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :

1) Membantu memproses/menyusun informasi

Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.

2) Membedakan/memposisikan merek

Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu atau untuk suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.

3) Membangkitkan alasan untuk membeli

Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk

(31)

membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.

4) Menciptakan sikap/perasaan positif

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya berpengaruh pada merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.

5) Memberikan landasan bagi perluasan

Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

2.1.5 Brand Loyalty (Loyalitas Merek) A. Definisi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity. Menurut Aaker (1997:57), loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan

(32)

datang kar masa depan

B. Tingka Tin piramida lo Gambar 2 Sumber : Me Gambar 2. 1) Switch tidak l apapun dalam akan le rena loyalita n. atan Brand ngkatan loy oyalitas beri 2.2. Piramid Durianto, d enurut Duri 2 diatas dap er/price buy loyal sama n dianggap

keputusan p ebih disukai

as merek se

d Loyalty yalitas mere

ikut :

da Loyalita dkk (2001:1

ianto, dkk ( pat dijelaska yer merupa sekali terh memadai. D pembelian. A i.

ecara langsu

k (brand lo

as 130)

(2001:4), ti an sebagai b akan tingkat hadap suatu Dalam hal Apapun yan

ung dapat d

oyalty) dapa

ingkatan-tin berikut :

tan loyalita u merek. B

ini merek ng diobral a

diartikan seb

at digambar

ngkatan loy

s yang pali Bagi pembe memainkan atau menawa

bagai penju

rkan pada g

yalitas mere

ing dasar. P li tersebut, n peran yan

arkan kenya ualan di gambar ek pada Pembeli merek ng kecil amanan

(33)

2) Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.

3) Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. 4) Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek.

Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi, dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

5) Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.

(34)

C. Nilai atau Manfaat Brand Loyalty

Loyalitas merek dan para pelanggan yang ada mewakili suatu strategic asset yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan nilai (Simamora, 2001:85).

Nilai-nilai yang diciptakan brand loyalty antara lain: 1) Mengurangi biaya pemasaran

Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan lama lebih murah dibandingkan dengan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Semakin tinggi loyalitas, semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas. Loyalitas dan sekelompok konsumen merupakan rintangan besar bagi para kompetitor, karena untuk menang, pelanggan yang sudah loyal diperlukan sumber daya yang besar agar dapat membujuk para pelanggan beralih merek.

2) Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang lebih besar karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu tersedia. Loyalitas merek juga dapat mendominasi keputusan pemilihan pertokoan dan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang produk di raknya karena para pelanggan akan mencantumkan merek tersebut didalam daftar belanja mereka. Peningkatan

(35)

perdagangan menjadi penting apabila akan memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi atau perluasan merek.

3) Memikat para pelanggan baru

Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada suatu merek tertentu dapat menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan khususnya jika pembelian tersebut agak mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu citra bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup memberikan dukungan pelayanan yang luas dan peningkatan mutu produk. Kesadaran merek juga dapat dibangkitkan dari kelompok pelanggan. Teman dan kolega para pengguna akan menjadi sadar akan produk tersebut hanya dengan menyaksikannya dan akan membangkitkan semacam kenangan yang berkaitan dengan konteks penggunaan dan pengguna yang sulit dijangkau oleh iklan manapun. Jadi, loyalitas merek dapat memikat pelanggan baru dengan dua cara, yakni menciptakan kesadaran merek dan meyakinkan kembali.

4) Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan

Loyalitas merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

(36)

2.1.6 Keputusan Pembelian

Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Keputusan pembelian merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu (Setiadi, 2003:17).

Menurut setiadi (2003:18) ada dua faktor dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu faktor pertama adalah sikap lain. Sejauh mana sikap orang lain ersebut terhadap alternatif pilihan seseorang. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan fakor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan. Namun, kejadian-kejadian yang tidak diharapkan dapa mengubah niat untuk membeli. Jadi, pilihan dan niat membeli tidak selalu menghasilkan pilihan membeli yang aktual.

Menurut Setiadi (2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasialternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Sumber: Setiadi, 2003

Gambar 2.3. Proses Pengambilan Keputusan

2.2 Penelitian Terdahulu

Perilaku Pasca Pembelian Keputusan

Pembelian Evaluasi

Alternatif Pencarian

Informasi Mengenali

(37)

Sari (2007) melakukan penelitian yang berjudul ”Pengaruh Brand Equity Pepsodent Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Asrama Putri USU Medan)”. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif prosentase dan analisis uji beda T-Test dengan bantuan program SPSS Windows Release 12.0. Penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel brand awareness (kesadaran merek), perceived qualitity (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), dan brand loyalty (loyalitas merek), secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumn Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara.

Ginting (2008) melakukan penelitian yang berjudul: ”Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara”. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis regresi linear berganda. Penelitian ini menyimpulkan bahwa secara parsial asosiasi merek yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson. Selain itu, variabel kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek, secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi Pepsodent pada asrama putri USU Medan.

Hutauruk (2008), melakukan penelitian yang berjudul: “Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Penelitian ini menggunakan analisis regresi sederhana,

(38)

dengan SPSS versi 13.0. Penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Kesamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada beberapa variabel yang diteliti. Pada penelitian Sari(2007) terdapat kesamaan variabel yang diteliti, yaitu perceived quality, brand association, dan brand loyalty, dimana produk yang diteliti juga sama, yaitu pasta gigi merek Pepsodent. Pada penelitian Ginting (2008) juga terdapat kesamaan variabel yang diteliti yaitu kesan kualitas dan asosiasi merek, dimana beberapa indikator yang digunakan juga sama antara lain indikator kualitas produk dari variabel kesan kualitas dan indikator harga dari variabel asosiasi merek. Kedua variabel ini mempengaruhi kepuasan yang merupakan salah satu indikator brand loyalty. Pada penelitian Hutauruk (2008) juga terdapat kesamaan variabel yaitu variabel brand loyalty.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada produk, dimana Ginting (2008) meneliti produk handphone dan Hutauruk (2008) meneliti produk sabun mandi. Perbedaan lain terletak pada jenis variabel dan indikator yang diteliti. Pada penelitian Ginting (2008), variabel dependen yang diteliti adalah variabel loyalitas konsumen, dan pada penelitian Hutauruk (2008), variabel independen yang diteliti adalah sikap konsumen. Selain itu, penelitian Sari (2007) tidak menganalisis pengaruh hubungan antar variabel, melainkan menganalisis

(39)

perbandingan variabel brand equity (brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty) antara satu produk dengan produk lain.

2.3 Kerangka Konseptual

Menurut Durianto (2001:97), perceived quality dapat didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Menurut Aaker (1997:28), kesan kualitas akan mempengaruhi langsung keputusan pembelian dan loyalitas merek, khususnya ketika seorang pembeli tidak termotivasi atau tidak sanggup mengadakan analisis yang mendetail.

Menurut Ferrinadewi (2008:61), konsumen memiliki keterbatasan informasi terhadap suatu produk. Keterbatasan konsumen disebabkan karena terbatasnya pengetahuan mereka tentang cara pembuatan suatu produk atau bahkan konsumen tidak memiliki cukup banyak waktu melakukan penilaian. Akibatnya konsumen cenderung untuk mengandalkan atribut entrinsik seperti nama merek, nama toko, iklan, persediaan, dan harga dalam mengevaluasi kualitas produk. Atribut entrinsik produk ini berperan sebagai jalan pintas yang menyediakan sejumlah informasi bagi konsumen dalam melakukan evaluasi.

(40)

Menurut Aaker (1997:160), segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek disebut asosiasi merek. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek.

Menurut Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.

Menurut Kotler (2001:227) Keputusn pembelian adalah di mana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk.

Berdasarkan teori-teori tersebut, dapatlah dibuat skema sistematis kerangka konseptual penelitian, yaitu:

Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Penelitian. Sumber: Berdasarkan teori Aaker (1997) (diolah)

Perceived Quality (X1)

Brand Association (X2)

Keputusan Pembelian (Y)

Brand Loyalty (X3)

(41)

2.4 Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah peneliti kemukakan, maka hipotesis penelitian ini adalah: ”Terdapat Pengaruh Perceived Quality, Brand Association, dan Brand loyalty yang Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.

(42)

BAB III Metode Penelitian

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian Asosiatif. Penelitian asosiatif adalah penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih (Ginting & Situmorang, 2008 : 57). Penelitian ini menggunakan pendekatan Kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang di dalam usulan penelitian, proses, hipotesis, turun kelapangan, analisis data dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya menggunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus, dan kepastian data numeric (Ginting & Situmorang, 2008 : 77)

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, yang berlokasi di jalan Universitas No.4 Kampus USU Padang Bulan Medan. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan April 2011 hingga Juni 2011.

3.3 Batasan Operasional Variabel

Penelitian ini mengkhususkan pembahasan mengenai pengaruh hubungan perceived quality, brand association, dan brand loyalty terhadap keputusan pembelian pasta gigi merek Pepsodent. Penelitian ini dikhususkan pada batasan operasional sebagai berikut:

(43)

a. Variabel yang dianalisis penulis dalam penelitian ini adalah: perceived quality (X1) dan brand association (X2), dan brand loyalty (X3) sebagai variabel independen, serta keputusan pembelian (Y) sebagai variabel dependen.

b. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara yang aktif pada semester genap Tahun Akademik 2010/2011.

3.4 Definisi Operasional Variabel

Defenisi operasional dari variabel-variabel yang akan diteliti adalah: a. Perceived Quality (X1)

Perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Variabel perceived quality (X1) diukur dengan menggunakan 4 indikator yang diolah dari teori Aaker (1997:133) dan Durianto, dkk (2001:106), yaitu:

1. Variasi produk 2. Karakteristik produk 3. Ketahanan produk 4. Kualitas produk

b. Brand Association (X2)

Brand association (asosiasi merek) merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan merek. Variabel brand association (X2) diukur dengan menggunakan

(44)

4 indikator yang diadopsi dari teori Aaker (1997:169), yaitu:

1. Atribut produk 2. Harga

3. Selebriti pendukung 4. Pesaing

c. Brand Loyalty (X3 )

Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Variabel brand loyalty (Y) diukur dengan menggunakan 4 indikator yang diadopsi dari teori Aaker (1997:63) dan Qamariah & Fadli (2008:54), yaitu:

1. Rasa suka 2. Kepuasan 3. Merek prioritas 4. Komitmen

d. Keputusan Pembelian (Y)

Keputusan pembelian adalah keterlibatan mahasiswa Fakultas Hukum USU memilih untuk melakukan pembelian pasta gigi merek Pepsodent. Keterlibatan terhadap keputusan pembelian meliputi: proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber

(45)

seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

Tabel 3.1

Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi Operasional Indikator Skala

Perceived Quality

(X1)

Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan pasta gigi merek Pepsodent.

a. Variasi produk b. Karakteristik

produk c. Ketahanan

produk

d. Kualitas produk

Likert

Brand Association

(X2)

Kesan yang muncul dibenak konsumen setelah melakukan penilaian terhadap merek pasta gigi pilihan dibandingkan dengan merek pasta gigi lainnya

a. Atribut produk b. Harga c. Selebriti pendukung d. Pesaing Likert Brand Loyalty

(X2)

Keterikatan konsumen terhadap sebuah merek pasta gigi yang mencakup rasa kesetiaan dan kepuasan konsumen terhadap merek pasta gigi pilihan dibandingkan dengan merek pasta gigi lainnya.

a. Rasa suka b. Kepuasan c. Merek Prioritas d. Komitmen

Likert

Keputusan Pembelian

(Y)

Keterlibatan mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara Medan dalam proses penyelesaian masalah untuk mengambil keputusan pembelian.

a. Kesadaran akan kebutuhan b. Pencarian informasi c. Evaluasi alternatif d. Mengambil keputusan e. Perilaku pasca pembelian

(46)

Sumber: Aaker (1997), Durianto, dkk (2001), dan Qamariah & Fadli (2008). (diolah 2011)

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Variabel dalam penelitian ini adalah variabel perceived quality, variabel brand association, variabel brand loyalty, dan variabel keputusan pembelian yang diukur dengan menggunakan skala Likert. Sekaran (2006:31) menyatakan bahwa skala Likert didesain untuk menelaah seberapa kuat subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan pada skala 5 titik dengan susunan pada Tabel 3.2 sebagai berikut:

Tabel 3.2

Skor Pernyataan

No Pernyataan Skor 1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

3.6 Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin diteliti (Sekaran, 2006:121). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Hukum USU yang masih aktif hingga semester genap Tahun Akademik 2010/2011 dan pernah menggunakan pasta gigi merek Pepsodent. Oleh

(47)

karena itu, populasi ini merupakan populasi yang tidak terbatas karena tidak dapat diketahui secara pasti jumlah sebenarnya dari mahasiswa yang menggunakan pasta gigi Pepsodent.

b. Sampel

Sampel untuk populasi yang tidak terbatas atau tidak diketahui secara pasti jumlahnya dapat ditentukan dengan rumus (Supramono, 2003:52):

n = (Zα)2 (p)(q) d2 Keterangan :

n = Jumlah sampel

(Zα) = Nilai tabel Z berdasarkan tingkat signifikan tertentu (α) Bila α = 0,05 (Zα)2 = 1,67

Bila α = 0,1 (Zα)2 = 1,96

p = Estimator proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel q = Proporsi populasi tidak sesuai kriteria sampel (1 – p) d = Penyimpangan yang ditolerir

Nilai p ditetapkan sebesar 83,66% (q = 16,34%), nilai α = 5%, dan d = 5%. Maka jumlah sampel adalah :

n = (Zα)2 (p)(q) d2

(48)

= 91,31 = 91 responden

Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode purposive sampling, yaitu penentuan sampel berdasarkan jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan yang memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006:136). Kriteria pemilihan sampel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Mahasiswa Fakuktas Hukum Universitas Sumatera Utara angkatan 2006-2010. 2. Mahasiswa tersebut pernah membeli dan menggunakan pasta gigi Pepsodent minimal dua kali.

3.7 Metode Pengumpulan Data a. Daftar pertanyaan (questioner)

Daftar pertanyaan (questioner) diberikan kepada konsumen yang terpilih sebagai responden yaitu mahasiswa Fakultas Hukum USU Medan yang masih aktif hingga semester genap Tahun Akademik 2010/2011.

b. Wawancara

Wawancara yaitu wawancara langsung kepada mahasiswa Fakultas Hukum USU Medan yang masih aktif hingga semester genap Tahun Akademik 2010/2011. c. Studi Dokumentasi

Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui buku, jurnal, internet, dan majalah yang menjadi bahan referensi pendukung.

(49)

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas

Untuk mendapatkan kualitas hasil penelitian yang bermutu dan baik sudah semestinya jika rangkaian penelitian yang dilakukan harus baik juga. Perencanaan yang matang mutlak diperlukan dan alat-alat yang digunakan juga harus dalam keadaan baik. Oleh karena itulah seringkali sebelum penelitian dilakukan alat-alat yang digunakan diterapkan terlebih dahulu. Hal ini dilakukan agar data-data yang diperoleh valid dan reliabel. Uji validitas dan reliabilitas akan dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Kuesioner akan diberikan kepada 30 responden.

a. Uji Validitas

Pengujian validitas akan dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16.0, dpengan kriteria sebagai berikut:

1) Jika r hitung > rtabel, maka pertanyaan dikatakan valid.

2) Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid. b. Uji Realibilitas

Pengujian dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 16.0. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

1) Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel maka pertanyaan reliabel.

(50)

3.9 Metode Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif

Merupakan metode yang dilakukan dengan mengumpulkan, mengolah, dan menyajikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti.

b. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik digunakan untuk melihat atau menguji suatu model yang termasuk layak atau tidak layak digunakan dalam penelitian.

Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1) Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi, variabel independen dan variabel dependen mengikuti atau mendekati distribusi normal (Situmorang, dkk 2008:55)

2) Uji Heteroskedastisitas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians dari residual suatu pengamatan yang lain tetap, maka disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang tidak terjadi heteroskedastisitas.

(51)

3) Uji Multikolinieritas

Uji ini bertujuan untuk menguji suatu model apakah dalam model sebuah regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Hubungan linier antar variabel independen inilah yang disebut dengan multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel independen.

Menurut Situmorang, dkk (2008), adanya multikoliniearitas dapat dilihat dari tolerance value atau nilai Variance Inflation Factor (VIF). Batas tolerance value adalah 0,1 dan batas VIF adalah 5, dimana:

Tolerance value < 0,1 atau VIF > 5 maka terjadi multikolinieritas Tolerance value > 0,1 atau VIF < 5 maka tidak terjadi multikolinieritas

c. Metode Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi berganda dilakukan untuk mengadakan prediksi nilai dari variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y) dengan ikut memperhitungkan nilai-nilai variabel bebas yang terdiri dari perceived quality (X1), brand association (X2), dan brand loyalty (X3)sehingga dapat diketahui pengaruh positif atau negatif faktor-faktor tersebut terhadap keputusan pembelian pasta gigi merek Pespsodent di Fakultas Hukum USU. Analisis regresi linear berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 16.0 for windows.

Adapun model persamaan yang digunakan adalah sebagai berikut: Y = a + b1X1 + b2X2 + b2X2 + e

(52)

Y = keputusan pembelian pasta gigi merek Pepsodent X1 = perceived quality (persepsi kualitas)

X2 = brand association (asosiasi merek) X3 = brand loyalty (loyalitas merek) a = konstanta

b1b2 b3 = koefisien regresi variabel X e = error term

Suatu perhitungan secara statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada di dalam daerah kritis (daerah dimana H0 ditolak). Sebaliknya, disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana H0 diterima

Pengujian Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1) Uji Signifikansi Simultan (Uji‐F)

Uji‐F dilakukan untuk melihat secara bersama‐sama apakah ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, dan X3) terhadap variabel terikat (Y).

Model hipotesis yang digunakan dalam uji F statistik ini adalah :

a) Ho : b1 = b2 = 0, artinya variabel bebas (X, X2, dan X3) yaitu berupa variabel perceived quality, brand association, dan brand loyalty secara bersama-sama tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y), yaitu keputusan pembelian.

b) Ha : b1 ≠ b2 ≠ 0, artinya variabel bebas (X1, X2, dan X3) yaitu berupa variabel perceived quality, brand association, dan brand loyalty secara bersama-sama

(53)

berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y), yaitu keputusan pembelian. Kriteria uji yang digunakan yaitu :

H0 diterima bila F hitung < F tabel pada α = 5% Ha diterima bila F hitung > F tabel pada α = 5%

2) Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)

Uji-t dilakukan untuk menguji setiap variabel bebas (X) apakah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) secara parsial. Bentuk pengujiannya adalah:

a) H0 : b1 = 0, artinya variabel bebas (X1, X2, dan X3) yaitu berupa variabel perceived quality, brand association, dan brand loyalty secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembelian b) Ha : b1, ≠ 0, artinya variabel bebas (X1, X2, dan X3) yaitu berupa variabel

perceived quality, brand association, dan brand loyalty secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembelian. Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5% Ha diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5%

3) Pengujian Koefisien Determinan (R2)

Koefisiensi determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin besar (mendekati satu),

(54)

maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, dan X3) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya, jika R2 semakin mengecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, dan X3) terhadap variabel terikat (Y) semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

(55)

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

PT. Unilever Indonesia Tbk. Beroperasi di Indonesia sejak tahun 1933. Sudah lebih dari 70 tahun lamanya Unilever berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia. Perusahaan ini tumbuh menjadi perusahaan penyedia Consumer goods yang mempunyai peranan penting di Indonesia. Unilever Indonesia terdaftar dengan nama PT. Unilever Indonesia Tbk. yang didirikan pada 5 Desember 1933 dengan No. NPWP. 1.00.701.0-054. Klasifikasinya adalah barang kosmetik dan keperluan rumah tangga. Pada awal pendirian memiliki modal dasar sebesar Rp. 76.300.000.000,00. Kantor pusatnya berada di Graha Unilever Jl. Gatot Subroto Kav. 15, Jakarta.

Unilever memiliki dua pabrik besar di Indonesia yang terletak di Cikarang dan Rungkut (Surabaya). Pabrik di Surabaya memproduksi produk home care dan personal care sedangkan di Cikarang memproduksi es krim, margarin, kecap, teh, dan berbagai jenis makanan ringan. Saat ini PT. Unilever Indonesia Tbk. memiliki 33 merek dan beroperasi pada 13 kategori produk. Unilever memiliki strategi memfokuskan usaha pada core categories pada produk-produk yang sudah banyak memimpin. Perusahaan ini telah go public di awal 1982 dan sahamnya tercatat dan diperdagangkan pada bursa efek Indonesia (Jakarta dan Surabaya).

(56)

(57)

(58)

(59)

4.1.3 Prestasi dan Penghargaan

Posisi Unilever yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan regional yang diterimanya. Berikut penghargaan yang diterima Unilever dalam tahun-tahun terakhir.

a. Pada tahun 2007, Unilever Indonesia menerima 47 penghargaan lokal dan regional baik dari berbagai media massa papan atas maupun instansi pemerintah.

b. Pada tahun 2008, 71 penghargaan diterima Unilever, antara lain : The Indonesian Customer Loyalty Awards (SWA and MARS). Peringkat teratas untuk Corporate Governance in Indonesia (The Asset Magazine). Dalam Indonesian Best Brand Awards dan Golden Indonesian Best Brand Awards (SWA and Mars) Unilever mendapat 17 penghargaan. Most Admired Knowledge Enterprise (Dunamis Organization Services). Indonesia’s Most Admired Company 2005 (Business Week dan Frontiner). International Energy Glopbe Awards untuk program lingkungan hidup kategori air. Padma Awards dari departemen sosial dan masih banyak lainnya. c. Pada tahun 2010 Unilever Indonesia melalui brand-brand yang dimilikinya kembali membuktikan keunggulannya dengan meraih 10 penghargaan dalam ”Indonesian Best Awards 2010” (IBBA) yang diselenggarakan oleh majalah SWA dan MARS. Ajang ini merupakan program reguler pemberian penghargaan terhadap The Most Valuable Brand untuk setiap kategori produk dengan berpijak pada survei

(60)

nasional terhadap beragam merek. Ada enam variabel yang digunakan dalam pengukuran survei ini, yaitu popularitas merek, popularitas iklan, nilai merek, persepsi atas kualitas merek, tingkatan kepuasan , dan loyalitas, pangsa pasar serta potensi merek untuk mengakuisisi konsumen di masa depan.

4.1.4 Unilever dalam Kerangka Analisis SWOT

Berikut data dari Majalah SWA No. 17 /XXII/24 Agustus -6 September 2010 yang membedah mengenai kekuatan (strenght), kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threat) Unilever.

1.Kekuatan (strenght)

a. Otot finansial masih sulit ditandingi kompetitor

b. Unilever memiliki asumsi yang dapat dikatakan tidak terbatas dalam merancang semua kampanye perusahaannya. Ini ditunjukkan dengan biaya iklan yang masih tinggi.

c. Tenaga penjual dan tim pemasaran yang solid dan mempunyai hight achievement

d. Penjualan Unilever masih terus tumbuh, sebesar 11,2 % di tahun 2007 dan 13 % di semester I (2008). Upaya mendongkrak pemasaran dilakukan serius, dengan diiringi peningkatan anggaran iklan, promosi, dan riset pemasaran sekitar 15 %.

2.Kelemahan (Weakness)

a. Tidak memiliki fleksibilitas dalam strategi harga

b. Sebagai perusahaan multinasional sekaligus pemimpin pasar, memotong harga sangat sulit dilakukan.

(61)

c. Struktur organisasi yang hierarkis membuat respons yang lambat terhadap perkembangan pasar

d. Proses pengambilan keputusan masih terlalu panjang, mulai dari manajer merek yang berinteraksi di lapangan, menuju manajer pemasaran, hingga sampai di desk

seorang direktur produk. Di sisi lain terkesan adanya pemisahan kuat antara penjualan dan pemasaran. Pemisahan ini kadang menjadikan komunikasi pemasaran tidak jelas.

3. Peluang (Opportunity)

a. Awareness konsumen yang kuat terhadap produk Unilever

b. Persepsi yang baik di benak konsumen terhadap produk Unilever merupakan modal besar. Ditunjukkan dengan masih menempati top of mind brand dalam beberapa survei nasional untuk merek‐merek andalan.

c. Peluang masih besar di pasar food & beverage (F & B)

d. Selama ini F & B baru memberikan kontribusi sekitar 25 % dan belum dimanfaatkan secara maksimal.

4. Ancaman (Threat)

a. Kompetitor agresif memainkan strategi harga

b. Kondisi pasar yang lesu membuat konsumen sangat sensitif terhadap harga. Hal ini dimanfaatkan secara agresif oleh kompetitor. Ancaman ini muncul dari aksi kompetitor yang memiliki perceived quality produk yang setara.

c. Distribusi sebagai bagian akhir dari rantai nilai Unilever memdapat tekanan sangat berat di pasar.

(62)

d. Permintaan rendah, tapi harga produk tetap premium, sementara biaya operasional tinggi, situasi yang membuat margin distributor menjadi sangat tipis.

4.1.5 Pepsodent sebagai Produk Unilever

Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang memperkenalkan pasta flouride sebelum tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan untuk menyikat gigi pada program melalui sekolah-sekolah dan memberikan layanan pemeriksaan gigi gratis. Pepsodent adalah pemimpin merek di sebagian negara-negara Asia dimana Indonesia dan India merupakan pasar terbesarnya.

Pada tahun 2005, Pepsodent adalah satu-satunya merek pasta gigi yang direkomendasikan oleh World Dental Federation dan Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI). Pepsodent adalah pasta gigi yang merealisasikan misinya dan bekerjasama dengan Departemen Kesehatan dan Pendidikan serta PDGI. Sejak tahun 1990-an Pepsodent telah melakukan program dengan terjun langsung ke sekolah-sekolah hingga 2006. Kegiatan ini menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak Indonesia dan sampai saat ini jumlahnya terus meningkat.

Pemeliharaan gigi menurut WHO adalah masalah kesehatan yang utama pada hampir seluruh negara-negara industri yang melibatkan 60 %-90 %anak-anak usia sekolah dan hampir seluruh orang dewasa. Dari tahun ke tahun Unilever terus berusaha memahami kebutuhan konsumen. Untuk itu Unilever melakukan berbagai

(63)

inovasi produk. Adapun inovasi produk yang dilakukan Unilever untuk menjangkau semua kalangan konsumennya adalah:

1. Pasta gigi Pepsodent Gigi Susu Strawberry

Pepsodent Gigi Susu Strawberry adalah pasta gigi yang diformulasikan khusus untuk gigi anak‐anak dengan rasa buah strawberry yang akan merawat gigi susu tetap sehat. Mengandung kadar flouride yang rendah 500 ppm untuk mengurangi resiko bila tidak sengaja tertelan dan Calcium dari ekstrak susu yang membantu daya kerja

Flouride untuk mencegah terbentuknya gigi berlubang. 2. Pasta gigi Pepsodent Gigi Susu Orange

Pepsodent Gigi Susu Orange adalah pasta gigi yang diformulasikan khusus untuk gigi susu anak‐anak dengan rasa buah jeruk yang akan merawat gigi susu tetap sehat. Mengandung kadar flouride yang rendah 500 ppm untuk mengurangi resiko bila tidak sengaja tertelan dan Calcium dari ekstrak susu yang membantu daya kerja

Flouride untuk mencegah terbentuknya gigi berlubang 3. Pepsodent Sensitive

Pepsodent Sensitive merupakan pasta gigi untuk mengurangi rasa ngilu pada pasta gigi dan gusi sensitif akibat kondisi gusi melemah atau menyusut sehingga bagian gigi yang terhubung dengan ujung syaraf tidak terlindung dari pengaruh luar. Diformulasikan dengan Potassium Cirate yang dapat menyerap ke dalam struktur gigi dan meredakan rasa ngilu di daerah sensitif secara cepat. Sehingga rasa ngilu dapat dihilangkan sejak pertama kali menyikat gigi. Kombinasi Zinc dan Triclosan mencegah terjadinya berbagai

(64)

masalah gusi untuk mengurangi resiko gigi sensitif di kemudian hari, dilengkapi juga dengan Flouride 1500 ppm yang melindungi email gigi untuk mencegah gigi berlubang.

4. Pepsodent Pencegah Gigi Berlubang

Pepsodent pencegah gigi berlubang memberikan perlindungan terhadap gigi berlubang hingga 12 jam dilengkap Flouride yang membentuk lapisan pelindung email gigi sehingga gigi lebih kuat dan tidak mudah berlubang dengan kandungan optimal 1500 ppm, juga Calcium yang membantu kerja Flouride untuk melindungi gigi.

5. Pepsodent Whitening

Pepsodent Whitening membuat gigi sehat dan tampak lebih putih alami dalam 2 minggu. Mengandung bahan aktif 1,12 % Sodium Monofluorophosphate dan 0,7% Perlite sebagai bahan alami yang membantu mengangkat noda pada permukaan gigi sehingga gigi tampak lebih puti alami.

6. Pepsodent Herbal

Pepsodent Herbal membantu memperkuat dan menyehatkan gigi serta mencegah rasa tidak nyaman di mulut. Diformulasikan dengan CAPB sebagai bahan pembersih yang lebih lembut, membuat pasta gigi ini 45 % lebih lembut dibandingkan dengan pasta gigi biasa. Kandungan Flouride 1000 ppm dengan bahan aktif 1,12% Sodium Monofluorophosphatemembentuk lapisan pelindung email gigi sehingga gigi lebih kuat dan tidak mudah berlubang. Formula pasta gigi ini mengandung ekstrak bahan alami jeruk nipis, aloe vera dan daun sirih.

(65)

7. Pepsodent Complete + Gum Care

Pasta gigi untuk perlindungan menyeluruh gigi dan gusi agar tetap sehat lebih lama. Terbukti secara klinis:

a. Membantu mencegah gigi berlubang b. Menyegarkan nafas

c. Membantu mencegah masalah gusi d. Menghambat pembentukan karang gigi e. Gigi putih alami

8. Pepsodent Complete 12

Pepsodent Complete 12 memberikan perlindungan terhadap gigi berlubang hingga 12 jam dan membantu mencegah 12 masalah gigi dan mulut. Menawarkan manfaat yang lengkap dan harga yang terjangkau. Manfaat lengkap yang ditawarkan diharapkan dapat memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen.

(66)

Gambar 4 Sum

4.2 variasi p mber: www

produk pas w.tanyapep

sta gigi Pep sodent.com sodent m

Pepso

Pepsod

G

Peps

Pepsod

Gig

odent H

dent Wh

dent Co

Gum Ca

odent C

Fresh

dent Co

dent Pe

gi Berlub

Herbal

hitening

omplete

are

Center

omplete

encegah

bang

g

e

h

(67)

4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas 4.2.1 Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut valid b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut tidak valid

Penyebaran kuesioner dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang di luar sampel. Nilai tabel r dengan ketentuan df = jumlah kasus dikurang 2 menjadi 28 (30-2) dan tingkat signifikansi sebesar 5% dan nilai r adalah 0,361. Kuesioner berisikan 18 pernyataan yang menyangkut variabel bebas, yaitu perceived quality, brand association, dan brand loyalty serta variabel terikat yaitu keputusan pembelian.

(68)

Hasil pengolahan dari uji validitas dapat dilihat pada Tabel 4.1 berikut: Tabel 4.1

Validitas Tiap Pernyataan Item-Total Statistics Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Ket.

VAR00001 69.7333 84.961 .677 .892 Valid

VAR00002 69.9667 84.723 .698 .891 Valid

VAR00003 70.1000 88.093 .468 .898 Valid

VAR00004 69.3667 95.551 .021 .908 Tidak Valid

VAR00005 69.6000 84.938 .634 .893 Valid

VAR00006 69.6667 90.989 .392 .899 Valid

VAR00007 69.9667 85.275 .627 .893 Valid

VAR00008 69.5333 97.844 -.133 .913 Tidak Valid

VAR00009 69.4667 86.051 .543 .896 Valid

VAR00010 69.5667 84.599 .664 .892 Valid

VAR00011 69.9333 85.651 .599 .894 Valid

VAR00012 69.4333 85.151 .639 .893 Valid

VAR00013 69.3333 84.989 .661 .892 Valid

VAR00014 69.9333 86.823 .624 .894 Valid

VAR00015 69.5000 86.190 .650 .893 Valid

VAR00016 70.1000 86.714 .529 .896 Valid

VAR00017 69.5667 87.357 .581 .895 Valid

(69)

VAR00019 69.5000 89.431 .422 .899 Valid

VAR00020 69.5667 87.357 .581 .895 Valid

Sumber : Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)

Ketentuan untuk mengambil keputusan :

1) Jika r hitung positif dan r hitung > r tabel maka butir pernyataan itu adalah valid 2) Jika r hitung negatif atau r hitung < r tabel maka butir pernyataan itu tidak valid 3) r hitung dapat dilihat pada kolom Corrected Item Total Correlation.

Dari Tabel 4.1 dapat diketahui bahwa:

a. Scale mean if item deleted menerangkan nilai rata‐rata total jika variabel tersebut dihapus, misalnya jika pernyataan (item) 1 dihapus maka rata‐rata variabel sebesar 69,733 dan jika pernyataan (item) 2 dihapus maka rata‐rata totalnya bernilai 69,9667 dan seterusnya.

b. Scale variance if item deleted menerangkan besarnya variance total jika variabel tersebut dihapuskan. Misalnya variabel (butir) item 1 dihapus maka besarnya

variance adalah sebesar 84,961 dan jika variabel (butir) item 2 dihapus adalah 84,723 dan seterusnya.

c. Corrected item total correlation merupakan korelasi antar skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrument. Nilai pada kolom Corrected item total correlation merupakan nilai r hitung yang akan dibandingkan dengan r tabel untuk mengetahui validitas pada setiap butir

(1)

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .537a .289 .264 2.06524

a. Predictors: (Constant), Brand_Loyalty, Perceived_Quality, Brand_Association

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 150.597 3 50.199 11.769 .000a

Residual 371.073 87 4.265

Total 521.670 90

a. Predictors: (Constant), Brand_Loyalty, Perceived_Quality, Brand_Association b. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.059 2.472 1.237 .219

Perceived_Quality .158 .087 .165 1.819 .072

Brand_Association .423 .095 .460 4.441 .000

Brand_Loyalty .069 .107 .067 .647 .520

a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 3.059 2.472 1.237 .219

(2)

Brand_Associatio

n .423 .095 .460 4.441 .000 .762 1.312

Brand_Loyalty .069 .107 .067 .647 .520 .767 1.304

a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

Coefficient Correlationsa

Model Brand_Loyalty Perceived_Quality Brand_Association

1 Correlations Brand_Loyalty 1.000 -.013 -.480

Perceived_Quality -.013 1.000 -.078

Brand_Association -.480 -.078 1.000

Covariances Brand_Loyalty .012 .000 -.005

Perceived_Quality .000 .008 .000

Brand_Association -.005 .000 .009

a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimension Eigenvalue

Condition Index

Variance Proportions

(Constant) Perceived_Quality

Brand_Associatio

n Brand_Loyalty

(3)

4 .006 26.514 .98 .41 .03 .27 a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 12.1707 18.6771 15.7363 1.29356 91

Std. Predicted Value -2.756 2.273 .000 1.000 91

Standard Error of Predicted

Value .222 .883 .413 .132 91

Adjusted Predicted Value 12.3936 18.7532 15.7451 1.29269 91

Residual -7.79240 6.76850 .00000 2.03053 91

Std. Residual -3.773 3.277 .000 .983 91

Stud. Residual -3.885 3.395 -.002 1.014 91

Deleted Residual -8.26265 7.26167 -.00882 2.16102 91

Stud. Deleted Residual -4.249 3.624 -.005 1.045 91

Mahal. Distance .054 15.464 2.967 2.733 91

Cook's Distance .000 .253 .016 .044 91

Centered Leverage Value .001 .172 .033 .030 91

(4)

(5)

(6)

Pengaruh Perceived Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.

ABSTRAK

ABSTRACT

KATA PENGANTAR

ABSTRAK

ABSTRACT

Pepso

Pepsod

Pepsod

G

Peps

Pepsod

Pepsod

Gig

odent H

dent Wh

dent Co

Gum Ca

odent C

Fresh

dent Co

dent Pe

gi Berlub

Herbal

hitening

omplete

are

Center

omplete

encegah

bang

g

e

e

h

Parts

Dokumen yang terkait

Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara

Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extention) Pada Vaseline Hand &amp; Body Lotion (Studi Kasus Mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara)

Pengaruh Perceived Quality dan Brand Association Terhadap Brand Loyalty Mie Instan Merek Indomie (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara

Pengaruh Penempatan Posisi (Positioning) Terhadap Citra Merek (Brand Image) Pada Clear Men Shampoo (Studi Kasus : Mahasiswa S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU Medan)

Analisis pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, Dan Brand Loyalty terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi 'Pepsodent (studi kasus pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

Analisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembalian serta dampaknya terhadap tanggungjawab sosial produk sabun mandi lifebuoy

THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS, PERCEIVED BRAND QUALITY, BRAND ASSOCIATION AND BRAND LOYALTY TOWARD CUSTOMER PURCHASE DECISION TO CHOOSE GARUDA INDONESIA AIRLINES (CASE STUDY: CUSTOMER GARUDA INDONESIA IN JABODETABEK)

Ekuitas Merek Bank Syariah di Kalangan Mahasiswa Program Studi Muamalat UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

Pengaruh brand loyalty, brand association, brand awareness, dan perceived quality terhadap keputusan menggunakan jasa gojek (studi kasus mahasiswa febi UINSU) Repository UIN Sumatera Utara

Purchase Decision Brand Loyalty Brand Awareness Brand Association Perceived Quality

Dokumen yang Anda mencari sudah siap untuk unduhkan

Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extention) Pada Vaseline Hand & Body Lotion (Studi Kasus Mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara)