Pengertian Pasar Pemasaran Pengertian Segmentasi Pasar

xxvi

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. LANDASAN TEORI 1. Pengertian Jasa

Pengertian jasa menurut Kotler 1997; 452 ialah : Setiap tindakan suatu perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud fisik, dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Sedangkan Basu Swasta 1990; 318 berpendapat : Jasa merupakan barang yang tidak kentara intangible produk yang di beli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan.

2. Pengertian Pasar Pemasaran

a. Pengertian Pasar Pasar adalah orang- orang atau organisasi- organisasi dengan kebutuhan dan keinginan dengan kemampuan serta kemauan untuk membeli. Lamb, Hair, Mc Daniel ; 2001; 280 . xxvii Menurut Basu Swasta dan Irawan 1997; 87 , pasar adalah orang- orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja, dan kemauan untuk membelanjakannya. b. Pengertian Pemasaran American Marketing Assosiation AMA, mengartikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi, distribusi dan sejumlah ide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Mc. Daniel, 2001; 6. Sedangkan menurut Philip Kotler 1997; 8 yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Roni Rusli, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dilakukan seseorang atau sekelompok orang untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui perbuatan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.

3. Pengertian Segmentasi Pasar

Definisi segmentasi pasar menurut Rambat Lupioadi, 2001; 34. Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Swasta dan Irawan 1990; 89 mengemukakan bahwa : segmentasi pasar adalah kegiatan menbagi-bagi pasar yang xxviii bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar segmen pasar yang bersifat homogen. Segmentasi pasar menunjukan usaha untuk meningkatkan ketetapan penetapan pasar sasaran dari suatu perusahaan. Ada empat tingkatan segmentasi pasar menurut Kotler, 1997; 222 yaitu : a. Pemasaran segmen Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang diidentifikasikan dalam sebuah pasar. Perusahaan menyadari bahwa pembeli berbeda-beda dalam keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian mereka. Perusahaan berusaha memisahkan beberapa segmen pasar yang luas untuk membentuk pasar. b. Pemasaran celah Niche Celah adalah sekelompok yang diidentifikasikan secara lebih sempit, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya sedang tidak dilayani dengan baik. Celah yang menarik memiliki ciri-ciri yaitu pelanggan dalam celah memiliki kumpulan kebutuhan yang berbeda dan lengkap sehingga mereka bersedia membayar premi pada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka. xxix c. Pemasaran lokal Segmentasi ini merupakan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko individu. Perusahaan yang mendukung pengalokasian pemasaran menganggap iklan nasional sia-sia karena gagal menarik kelompok sasaran lokal. Perusahaan mengajukan perbedaan regional yang nyata dalam demografis dan gaya hidup masyarakat. Selain itu perusahaan juga mengamati pengecer lokal dan regional yang kuat yang meminta lebih banyak penyelerasan keanekaragaman produk bagi lingkungan sekitar mereka. d. Pemasaran individual Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada “segmen tunggal“. “Pemasaran sesuai pesanan customized marketing atau pemasaran satu lawan satu”. Perusahaan manufaktur menggunakan sistem pembuatan massal yaitu kemampuan untuk mempersiapkan produk dan komunikasiyang dirancang secara individual dengan basis masal untuk memenuhi setiap persyaratan pelanggan. xxx Dengan melakukan segmentasi pasar ada lima keuntungan yang dapat diperoleh antara lain : 1. mendesain produk-produk dalam hal ini bentuk pelayanan jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. menganalisis pasar. 3. menemukan peluang. 4. menguasai posisi yang tunggal superior dan kompetitif. 5. menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efesien. Dasar-dasar alternatif segmentasi dapat dilakukan dengan pendekatan segmentasi yang dibagi menjadi dua, yaitu : 1. Segmentasi berdasarkan karakteristik konsumen § Segmentasi Demografis Dalam segmentasi demografis melibatkan berbagai factor seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, sedangkan variable ekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas sosial, dan etnik. § Segmentasi Geografis Secara tipikal dimensi segmentasi geografis dikelompokkan atas faktor lingkup pasar, termasuk pertimbangan dimana operasi atau kegiatan jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, termasuk di dalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, dan standarisasi area pasar. xxxi § Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, atau kepribadian. 2. Segmentasi berdasarkan respon konsumen Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk. § Manfaat Segmentasi manfaat adalah proses mengelompokan konsumen ke dalam segmen pasar menurut manfaat yang mereka cari dari produk tersebut. § Usage Segmentasi pemakaian membagi konsumen dalam pengguna berat, menengah, dan pengguna ringan. Pengguna berat biasanya hanya memiliki persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi memiliki persentase yang tinggi dari total pembelian. § Promotional response Segmentasi respons promosi mengelompokkan konsumen berdasarkan bagaimana konsumen merespon bentuk- bentuk promosi. xxxii § Loyalty Pasar dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal terhadap satu macam produk hard-core loyals. Kelompok lainnya agak loyal, mereka loyal terhadap dua macam produk atau menyukai suatu produk tetapi kadang-kadang menggunakan produk lain soft-core loyals. Kelompok lainnya suka berpindah dari memfavoritkan satu produk ke produk lain shiffing loyals. Kelompok terakhir tidak menunjukkan loyalitas terhadap merek apa pun, mereka menyukai sesuatu yang baru muncul switchers. § Service Segmentasi pasar jasa dengan memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa dibedakan, apakah sebuah produk membutuhkan level jasa yang sama, bisakah pengelompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama. xxxiii Gambar 2.1 Pendekatan Segmentasi Sumber: Rambat Lupioadi, 2001; 42 Langkah – langkah dalam segmentasi pasar Lamb.et.al, 2001; 299 yaitu : a. Menyeleksi pasar atau kategori produk untuk dipelajari. b. Memilih satu atau beberapa basis untuk melakukan segmentasi pasar. c. Menyeleksi descriptor segmentasi d. Membuat profil dan mengevaluasi segmen e. Menyeleksi pasar sasaran Segmentation Approach Consumer Responses Consumer Characteristic Service Usage Loyalty Promotional Benefit Geographics Psychographics Demograghics and sosioeconomics xxxiv f. Merancang, menerapkan, dan mempertahankan bauran pemasaran yang tepat. Ada 5 faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi pasar secara efektif Fandy Tjiptono, 2008 ; 74, antara lain : 1 Measurability Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur. 2 Accessibility Tingkat dimana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya. 3 Substantiality Suatu tingkat dimana segmen itu luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran. 4 Differentiable Suatu tingkat dimana segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran yang berlainan. 5 Actionable Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan segmen pasar. xxxv Dalam mengevaluasi segmen pasar ada tiga faktor yang harus diperhatikan Rambat Lupioadi, 2001 ; 43, yaitu : 1. Ukuran dan pertumbuhan segmen Suatu perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba saat ini, pertumbuhan yang diharapkan, dan laba yang diharapkan dari setiap segmen. 2. Daya tarik struktural segmen Sebuah segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menyediakan laba yang menarik. 3. Sasaran tujuan dan sumber daya perusahaan Suatu segmen yang besar dan menarik mungkin saja tidak akan berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan perusahaan untuk bersaing di segmen ini.

4. Pengertian Pasar Sasaran