xxvi
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. LANDASAN TEORI 1. Pengertian Jasa
Pengertian jasa menurut Kotler 1997; 452 ialah : Setiap tindakan suatu perbuatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud fisik, dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Sedangkan Basu Swasta 1990; 318 berpendapat : Jasa merupakan barang yang tidak kentara intangible produk
yang di beli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan.
2. Pengertian Pasar Pemasaran
a. Pengertian Pasar Pasar adalah orang- orang atau organisasi- organisasi
dengan kebutuhan dan keinginan dengan kemampuan serta kemauan untuk membeli.
Lamb, Hair, Mc Daniel ; 2001; 280 .
xxvii Menurut Basu Swasta dan Irawan 1997; 87 , pasar
adalah orang- orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja, dan kemauan untuk membelanjakannya.
b. Pengertian Pemasaran American Marketing Assosiation AMA, mengartikan
pemasaran sebagai
suatu proses
perencanaan dan
menjalankan konsep harga, promosi, distribusi dan sejumlah ide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Mc. Daniel, 2001; 6.
Sedangkan menurut Philip Kotler 1997; 8 yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Roni Rusli, pemasaran
adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dilakukan seseorang atau sekelompok orang untuk memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui perbuatan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.
3. Pengertian Segmentasi Pasar
Definisi segmentasi pasar menurut Rambat Lupioadi, 2001; 34. Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok
pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.
Swasta dan Irawan 1990; 89 mengemukakan bahwa : segmentasi pasar adalah kegiatan menbagi-bagi pasar yang
xxviii bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar
segmen pasar yang bersifat homogen. Segmentasi pasar menunjukan usaha untuk meningkatkan
ketetapan penetapan pasar sasaran dari suatu perusahaan. Ada empat tingkatan segmentasi pasar menurut Kotler, 1997; 222
yaitu : a. Pemasaran segmen
Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang diidentifikasikan dalam sebuah pasar. Perusahaan menyadari bahwa pembeli
berbeda-beda dalam keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian mereka.
Perusahaan berusaha memisahkan beberapa segmen pasar yang luas untuk membentuk pasar.
b. Pemasaran celah Niche Celah adalah sekelompok yang diidentifikasikan secara lebih
sempit, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya sedang tidak dilayani dengan baik. Celah yang menarik memiliki ciri-ciri yaitu
pelanggan dalam celah memiliki kumpulan kebutuhan yang berbeda dan lengkap sehingga mereka bersedia membayar
premi pada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka.
xxix c. Pemasaran lokal
Segmentasi ini
merupakan program
pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal wilayah perdagangan, lingkungan sekitar,
bahkan toko
individu. Perusahaan
yang mendukung
pengalokasian pemasaran menganggap iklan nasional sia-sia karena gagal menarik kelompok sasaran lokal. Perusahaan
mengajukan perbedaan regional yang nyata dalam demografis dan gaya hidup masyarakat. Selain itu perusahaan juga
mengamati pengecer lokal dan regional yang kuat yang meminta lebih banyak penyelerasan keanekaragaman produk
bagi lingkungan sekitar mereka. d. Pemasaran individual
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada “segmen tunggal“. “Pemasaran sesuai pesanan customized marketing atau
pemasaran satu
lawan satu”.
Perusahaan manufaktur
menggunakan sistem pembuatan massal yaitu kemampuan untuk mempersiapkan produk dan komunikasiyang dirancang
secara individual dengan basis masal untuk memenuhi setiap persyaratan pelanggan.
xxx Dengan melakukan segmentasi pasar ada lima keuntungan
yang dapat diperoleh antara lain : 1. mendesain produk-produk dalam hal ini bentuk pelayanan
jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. menganalisis pasar.
3. menemukan peluang. 4. menguasai posisi yang tunggal superior dan kompetitif.
5. menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efesien. Dasar-dasar alternatif segmentasi dapat dilakukan dengan
pendekatan segmentasi yang dibagi menjadi dua, yaitu : 1. Segmentasi berdasarkan karakteristik konsumen
§ Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis melibatkan berbagai factor seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, sedangkan
variable ekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas sosial, dan etnik.
§ Segmentasi Geografis
Secara tipikal dimensi segmentasi geografis dikelompokkan atas faktor lingkup pasar, termasuk pertimbangan dimana
operasi atau kegiatan jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, termasuk di dalamnya pengujian tingkat
kepadatan penduduk, dan standarisasi area pasar.
xxxi §
Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, atau kepribadian.
2. Segmentasi berdasarkan respon konsumen Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
§ Manfaat
Segmentasi manfaat adalah proses mengelompokan konsumen ke dalam segmen pasar menurut manfaat yang
mereka cari dari produk tersebut. §
Usage Segmentasi
pemakaian membagi
konsumen dalam
pengguna berat, menengah, dan pengguna ringan. Pengguna berat biasanya hanya memiliki persentase kecil
dari seluruh pasar, tetapi memiliki persentase yang tinggi dari total pembelian.
§ Promotional response
Segmentasi respons promosi mengelompokkan konsumen berdasarkan bagaimana konsumen merespon bentuk-
bentuk promosi.
xxxii §
Loyalty Pasar
dapat disegmentasikan
berdasarkan loyalitas
konsumen. Konsumen yang loyal terhadap satu macam produk hard-core loyals. Kelompok lainnya agak loyal,
mereka loyal terhadap dua macam produk atau menyukai suatu produk tetapi kadang-kadang menggunakan produk
lain soft-core loyals. Kelompok lainnya suka berpindah dari memfavoritkan satu produk ke produk lain shiffing loyals.
Kelompok terakhir tidak menunjukkan loyalitas terhadap merek apa pun, mereka menyukai sesuatu yang baru
muncul switchers. §
Service Segmentasi pasar jasa dengan memfokuskan perhatiannya
terhadap apakah penawaran jasa dibedakan, apakah sebuah produk membutuhkan level jasa yang sama, bisakah
pengelompokan konsumen
diidentifikasikan dengan
permintaan jasa yang sama.
xxxiii Gambar 2.1 Pendekatan Segmentasi
Sumber: Rambat Lupioadi, 2001; 42
Langkah – langkah dalam segmentasi pasar Lamb.et.al, 2001; 299 yaitu :
a. Menyeleksi pasar atau kategori produk untuk dipelajari. b. Memilih satu atau beberapa basis untuk melakukan
segmentasi pasar. c. Menyeleksi descriptor segmentasi
d. Membuat profil dan mengevaluasi segmen e. Menyeleksi pasar sasaran
Segmentation Approach
Consumer Responses
Consumer Characteristic
Service Usage
Loyalty Promotional
Benefit Geographics
Psychographics Demograghics and
sosioeconomics
xxxiv f. Merancang, menerapkan, dan mempertahankan bauran
pemasaran yang tepat. Ada 5 faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang
usaha segmentasi pasar secara efektif Fandy Tjiptono, 2008 ; 74, antara lain :
1 Measurability Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli,
sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur. 2 Accessibility
Tingkat dimana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.
3 Substantiality Suatu tingkat dimana segmen itu luas dan cukup
menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran. 4 Differentiable
Suatu tingkat dimana segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda
terhadap unsur-unsur
dan program-program
bauran pemasaran yang berlainan.
5 Actionable Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk
menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan segmen pasar.
xxxv Dalam mengevaluasi segmen pasar ada tiga faktor yang
harus diperhatikan Rambat Lupioadi, 2001 ; 43, yaitu : 1. Ukuran dan pertumbuhan segmen
Suatu perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba saat ini, pertumbuhan yang diharapkan, dan laba yang diharapkan dari
setiap segmen. 2. Daya tarik struktural segmen
Sebuah segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menyediakan laba yang menarik.
3. Sasaran tujuan dan sumber daya perusahaan Suatu segmen yang besar dan menarik mungkin saja tidak
akan berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan perusahaan untuk bersaing di segmen ini.
4. Pengertian Pasar Sasaran