xxxv Dalam mengevaluasi segmen pasar ada tiga faktor yang
harus diperhatikan Rambat Lupioadi, 2001 ; 43, yaitu : 1. Ukuran dan pertumbuhan segmen
Suatu perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba saat ini, pertumbuhan yang diharapkan, dan laba yang diharapkan dari
setiap segmen. 2. Daya tarik struktural segmen
Sebuah segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menyediakan laba yang menarik.
3. Sasaran tujuan dan sumber daya perusahaan Suatu segmen yang besar dan menarik mungkin saja tidak
akan berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan perusahaan untuk bersaing di segmen ini.
4. Pengertian Pasar Sasaran
Dalam mengevaluasi berbagai segmen pasar yang ada, perusahaan harus memutuskan segmen mana dan berapa segmen
yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau
karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Rambat Lupioadi, 2001 ; 43.
Pasar sasaran merupakan sekelompok orang atau organisasi yang menjadi sasaran dari bauran pemasaran, yang dirancang,
xxxvi diimplementasikan dan dipertahankan untuk memenuhi kebutuhan
sekelompok tersebut, sehingga menghasilkan pertukaran yang memuaskan. Lamb, Hair, Mc Daniel ; 2001 ; 301 .
Usaha untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal adalah tujuan akhir dari seluruh perusahaan yang melakukan
segmentasi pasar. Ada empat kriteria yang harus dipenuhi yaitu : Clancy dan Shulman, dalam Rhenald Kasali, 1998
1 Responsif
Pasar sasaran harus responsive terhadap produk dan program pemasaran yang dikembangkan. Jika pasar tidak
merespon maka harus mencari tahu mengapa hal itu busa terjadi.
2 Potensi penjualan
Potensi penjualan cukup luas, semakin besar pasar sasaran, semkain besar nilainya. Besarnya tidak hanya
ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
3 Pertumbuhan memadai
Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat
dan mencapai titik pendewasaannya. Kalau pertumbuhan lambat harus dipikirkan langkah-langkah agar jasa bisa
berhasil dipasaran.
xxxvii 4
Jangkauan media Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau
marketer tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produk-produknya.
Ada tiga alternatif strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih atau menyeleksi pasar sasaran yaitu :
Lamb, Hair, Mc Daniel, 2001 ; 301 . 1. Undifferentiated Marketing
Pendekatan pemasaran yang memandang sebuah pasar sebagai satu pasar yang besar tanpa segmen-segmen
individual dan oleh karenanya memerlukan satu barang pemasaran saja. Hal ini di dasarkan pada penghematan
biaya-biaya, sehingga membuat perusahaan menjadi rentan dalam persaingan.
2. Differentiated Marketing Sebuah strategi yang memilih dua atau lebih segmen pasar
yang didefinisikan dengan baik dan mengembangkan bauran pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen pasar
tersebut. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan jumlah penjualan
serta merupakan
kedudukan pada
setiap segmennya.
xxxviii 3. Concentrated Marketing
Sebuah strategi yang biasanya memiliki satu segmen dari suatu pasar untuk memusatkan upaya-upaya pemasarannya.
Karena perusahaan menarik satu segmen saja, sehingga mampu memahami kebutuhan, motivasi dan kepuasan dari
anggota segmen
dan mengembangkan
serta mempertahankan bauran pemasarannya yang sangat khusus.
Tujuan dari strategi ini adalah untuk memperoleh kedudukan yang kuat dalam suatu segmen yang dilayani untuk
memperoleh penghematan dalam operasinya karena adanya spesialisasi produksinya, distribusi, dan promosi serta untuk
mendapatkan return of investment yang tinggi. Langkah-langkah dalam penentuan pasar sasaran targeting
adalah menganalisa permintaan konsumen, penentuan sasaran pasar, dan mengembangkan strategi pemasaran. Menurut Kotler
1999 ada tiga strategi dalam memilih target pasar, antara lain :
1. Mass Market Strategy Pasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar
massa, pertama adalah tidak memperlihatkan perbedaan setiap segmen yang ada serta mendesain produk tunggal,
dan program pemasaran yang akan melayani konsumen yang lebih besar. Kedua adalah dalam strategi pemasaran
xxxix massa yaitu membagi produk dan program pemasaran
utnuk segmen yang berbeda-beda. 2. Niche- Market Strategy
Strategi ini melibatkan satu atau lebih segmen. Tujuan strategi ini adalah menghindari pesaing langsung yang
berada di segmen yang lebih besar. 3. Concentrated Marketing
Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil untuk menghindari konfrontasi langsung dengan
perusahaan besar. Penerapan strategi ini membutuhkan departemen
riset dan
mengembangkan serta
memperkenalkan keistimewaan
produk baru
kepada sasaran target pasar yang dituju.
xl
B. KERANGKA PEMIKIRAN
