PENGARUH SHOPPING LIFESTYLE, USIA DAN GENDER TERHADAP IMPULSE BUYING PRODUK FASHION (SURVEY PADA KONSUMEN PRODUK FASHION DI MALANG TOWN SQUARE (MATOS)

PENGARUH SHOPPING LIFESTYLE, USIA DAN GENDER TERHADAP
IMPULSE BUYING PRODUK FASHION
(SURVEY PADA KONSUMEN PRODUK FASHION DI MALANG TOWN
SQUARE (MATOS))

SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Salah Satu
Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh:
Frengki Kriswardana Putra
201010160311033

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2014

PENGARUH SHOPPING LIFESTYLE, USIA DAN GENDER TERHADAP
IMPULSE BUYING PRODUK FASHION
(SURVEY PADA KONSUMEN PRODUK FASHION DI MALANG TOWN
SQUARE (MATOS))

SKRIPSI

Diajukan Kepada Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Salah Satu
Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh:
Frengki Kriswardana Putra
201010160311033

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2014

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb
Puji syukur alhamdulillah peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkat,
rahmat, taufik dan hidayah-Nya, penyusunan skripsi yang berjudul “Pengaruh Shopping
Lifestyle, Usia dan Gender Terhadap Impulse Buying Produk Fashion (Survey Pada

Konsumen Produk Fashion di Malang Town Square (Matos))” dapat diselesaikan
dengan baik.
Di dalam tulisan ini disajikan pokok – pokok bahasan yang meliputi besar atau
kecilya serta ada atau tidaknya pengaruh Shopping Lifestyle, Usia dan Gender Terhadap
Impulse Buying Produk Fashion di Malang Town Square (Matos). Selain itu, skripsi ini
juga membahas tentang seberapa tinggi Shopping Lifestyle, Usia, Gender, dan Impulse
Buying Produk Fashion di Malang Town Square (Matos).
Adapun maksud dan tujuan peneliti menyusun skripsi ini yaitu untuk memenuhi
tugas akhir dan melengkapi salah satu syarat kelulusan pada Fakultas Ekonomi dan
Bisnis, Jurusan Manajemen, Universitas Muhammadiyah Malang.
Peneliti menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar–besarnya kepada:
1.

Bapak Dr. Muhajir Effendy, MAP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Malang

2.

Bapak Dr. Nazaruddin Malik, M.Si. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang.

3.

Bapak Dr. Marsudi, M.Si Selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.

4.

Bapak Drs. Rahmad Wijaya, M.M. dan Ibu Dra. Sri Nastiti Andharini, M.M. selaku
pembimbing Skripsi.

5.

Ibu Dra. Siti Nurhasanah, M.Si selaku Dosen Wali

6.

Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Malang yang telah mendidik dan membekali ilmu pengetahuan.

7.

Untuk kedua orang tua saya yang selama ini telah membesarkan dan mendidik saya
dengan penuh kasih sayang tanpa lelah bekerja dan berdoa demi keberhasilan anakanaknya serta memberikan seluruh kasih sayang dan senantiasa membantu baik
moril maupun materiil. Saya bangga mempunyai orang tua seperti kalian. Untuk
adikku tersayang, terima kasih untuk kasih sayang dan dukungannya.

8.

Teman spesial saya yang selama 6 tahun ini yang berjuang bersama-sama di
kampus ini. Saya ucapkan terima kasih karena telah membantuku, mendoakanku,
serta selalu memberikan semangat dalam penyusunan skripsi ini.

9.

Sahabat-sahabat seperjuangan Manajemen Eres, Oky, Reza, Ferry, Fergie Rian,
Malik, terima kasih sudah memberikan motivasi dan semangat serta bantuannya
untuk menyelesaikan skripsi ini.

10. Semua teman-teman jurusan Manajemen 2010 yang tidak dapat disebutkan satu per

satu.
11. Sahabat-sahabat satu kontrakan saya, Agus, Halehok, Reza, Kris dan Ade.
12. Para responden yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner.
13. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebut satu persatu yang telah membantu
dalam penyelesaian penulisan skripsi ini.

Disadari bahwa dengan kekurangan dan keterbatasan yang dimiliki peneliti, oleh
karena itu peneliti mengharapkan saran yang membangun agar tulisan ini bermanfaat
bagi yang membutuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb

Malang, 1 November 2014
Penulis,

Frengki Kriswardana Putra

DAFTAR ISI

Lembar Persetujuan .............................................................................................

iii

Lembar Pengesahan .............................................................................................

iv

Pernyataan Orisinalitas ........................................................................................

v

Lembar Peruntukan ..............................................................................................

vi

ABSTRAK ..........................................................................................................

vii

ABSTRACT ..........................................................................................................

viii

KATA PENGANTAR .........................................................................................

ix

DAFTAR ISI .......................................................................................................

xii

DAFTAR TABEL ...............................................................................................

xvi

DAFTAR GAMBAR ...........................................................................................

xvii

DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................

xviii

I.

PENDAHULUAN .....................................................................................

1

A. Latar Belakang ....................................................................................

1

B. Rumusan Masalah ...............................................................................

6

C. Tujuan Penelitian ................................................................................

6

D. Kegunaan Penelitian ...........................................................................

6

TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................

7

A. Penelitian Terdahulu ...........................................................................

7

B. Tinjauan Teori .....................................................................................

10

1. Perilaku Konsumen .......................................................................

10

2. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ........................

12

a. Faktor Kebudayaan .................................................................

12

b. Faktor Sosial.............................................................................

13

c. Faktor Pribadi ...........................................................................

14

d. Faktor Psikologi .......................................................................

16

3. Demografi dan Perilaku Konsumen ..............................................

18

II.

III.

4. Gaya Hidup Konsumen ................................................................

20

5. Shopping Lifestyle .........................................................................

23

6. Impulse Buying..............................................................................

25

7. Proses Psikologis dalam Pembelian Impulsif ...............................

27

a) Proses Afektif ..........................................................................

27

b) Proses Kognitif ........................................................................

28

8. Karakteristik Kecenderungan Pembelian Impulsif .......................

28

a) Spontanitas ...............................................................................

29

b) Kekuatan, Kompulsi, Intensitas ...............................................

29

c) Kegairahan dan Stimulasi ........................................................

29

d) Mengabaikan Konsekuensi ......................................................

29

9. Tipe-Tipe Impulse Buying.............................................................

29

a) Pure Impulse Buying ................................................................

29

b) Reminder Impulse Buying ........................................................

29

c) Fashion Oriented atau Suggestion Impulse..............................

30

d) Planned Impulse Buying ..........................................................

30

10. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Impulse Buying ...................

30

a) Karakteristik Produk ................................................................

31

b) Karakteristik Pemasaran ...........................................................

31

c) Karakteristik Konsumen...........................................................

31

C. Kerangka Pikir Penelitian ...................................................................

32

D. Hipotesis .............................................................................................

32

METODE PENELITIAN ...........................................................................

33

A. Objek Penelitian ..................................................................................

33

B. Jenis Penelitian ....................................................................................

33

C. Definisi Operasional Variabel .............................................................

33

D. Populasi dan Sampel ...........................................................................

35

1. Populasi ........................................................................................

35

2. Sampel ..........................................................................................

35

E. Jenis dan Sumber Data ........................................................................

36

Data Primer ..................................................................................

37

IV.

F. Teknik Pengumpulan Data ..................................................................

37

1. Kuesioner .....................................................................................

37

G. Pengukuran Data .................................................................................

38

H. Pengujian Instumen Pengumpulan Data .............................................

39

1. Uji Validitas .................................................................................

39

2. Uji Reliabilitas .............................................................................

40

I. Uji Asumsi Klasik ...............................................................................

41

1. Uji Multikolinieritas .....................................................................

41

2. Uji Heteroskedastisitas .................................................................

42

3. Uji Normalitas ...............................................................................

43

J. Teknik Analisis Data ...........................................................................

43

1. Analisis Faktor .............................................................................

43

2. Analisis Regresi Linier Berganda ................................................

45

K. Penujian Hipotesis ..............................................................................

46

1. Koefisien Determinasi .................................................................

46

2. Uji t ..............................................................................................

48

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .........................................

50

A. Gambaran Umum Responden ..............................................................

50

1. Berdasarkan Jenis Kelamin ..........................................................

49

2. Berdasarkan Usia .........................................................................

51

3. Berdasarkan Pendidikan Terakhir ................................................

52

4. Berdasarkan Pekerjaan .................................................................

53

5. Berdasarkan Pendapatan/Uang Saku ...........................................

54

B. Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ..............................................

55

1. Uji Validitas .................................................................................

55

a. Hasil Uji Validitas Variabel Shopping Lifestyle ......................

55

b. Hasil Uji Validitas Variabel Impulse Buying ..........................

56

2. Uji Reliabilitas .............................................................................

57

a. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Shopping Lifestyle...................

57

b. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Impulse Buying ......................

58

C. Hasil Uji Asumsi Klasik .....................................................................

59

1. Uji Multikolinieritas .....................................................................

59

2. Uji Heteroskedastisitas .................................................................

60

3. Uji Normalitas ..............................................................................

61

D. Hasil Analisis Data .............................................................................

62

1. Analisis Faktor .............................................................................

62

2. Analisis Regresi Linier Berganda .................................................

63

E. Hasil Uji Hipotesis ..............................................................................

66

1. Koefisien Determinasi .................................................................

66

2. Hasil Uji t .....................................................................................

67

F. Pembahasan .........................................................................................

69

PENUTUP ..................................................................................................

76

A. Kesimpulan .........................................................................................

76

B. Saran ...................................................................................................

77

DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................

80

LAMPIRAN ........................................................................................................

83

V.

DAFTAR LAMPIRAN

No

Judul

Halaman

1.

LAMPIRAN I

Lembar Kuesioner

83

2.

LAMPIRAN II

Data Mentah

89

3.

LAMPIRAN III

Hasil Uji Validitas

97

4.

LAMPIRAN IV

Hasil Uji Reliabilitas

98

5.

LAMPIRAN V

Hasil Uji Analisis Data

100

DAFTAR PUSTAKA

Ali,

Asim, dan Saf Hasnu. (2013), “An Analysis Of Consumers’
Characteristics On Impulse Buying: Evidence From Pakistan”.
INTERDISCIPLINARY JOURNAL OF CONTEMPORARY RESEARCH
IN BUSINESS. Juni 2013, Vol. 5, No.2

Arikunto, Suharsimi, (2010). Prosedur Penelitian. Edisi revisi 2010, Penerbit
Rineka Cipta, Jakarta
Bashar, Abu., Irshad Ahmad, dan Mohammad W. (2012). A STUDY OF
INFLUENCE OF DEMOGRAPHIC FACTORS ON CONSUMER
IMPULSE BUYING BEHAVIOUR. International Journal of Management
and Strategy(IJMS) 2012, Vol. No.3, Issue 5, July-Dec.2012.
Bayley, Geoff and Clive Nancarrow. 1998. Impulse Purchasing: A Qualitative
Exploration of The Phenomenon. An International Journal. MCB
University Press. ISSN 1352-2752. Vol. 1 No. 2 1998 pp. 99–114.
Bellenger, D., Robertson D. H., dan Hirschman E. C., (1978). “ An Impulse
Buying Varies by Product”. Journal of Advertising Research, Vol. 18,
Desember, pp. 15-18.
Bitner, M.J., Booms, B.H. and Tetreault, M.S., 1990. The Service Encounter:
Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents, Journal of Marketing,
Vol.54, pp. 71-84.
Cobb, C. J. and Hoyer W. D. (1986). A Planned Versus Impulse Purchase
Behavior. Journal of Retailing. Vol. 62, Winter, pp.67-81. [Online].
Diakses 3 Maret 2014.
Coley, Amanda, and Brigitte Burgess. 2003. Gender Differences in Cognitive
and Affective Impulse Buying. Journal of Fashion Marketing and
Management, Vo. 7 No. 3, pp. 282-295.
Consumer Buying Habits Study, Point-of-Purchase Advertising Institute and
Meyers Research Center, 1995
Engel, James F, et.al., 1995, Consumen Behavior, Alih Bahasa: Budiyanto,
Jilid 1dan 2, Bina Rupa Aksara, Jakarta.
Fitriani, Rahma. (2010). Studi Tentang Impulse Buying pada Hypermarket di
Kota Semarang. Skripsi: Program Sarjana (S1) Fakultas Ekonomi
Universitas Diponegoro.

Ghani, Usman dan Farzhan A.J. (2010). An Exploratory Study of the Impulse
Buying Behaviour of Urban Consumers in Peshawar.International
Conference on Business and Economics Research
Ghozali, Imam 2005. Aplikasi anasilis Mulitivariate Program SPSS. Badan
Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Hawkins, Mothersbaugh, Best, 2007, Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy, McGraw-Hill, New York.
Japarianto, Edwin dan Sugiono Sugiharto, 2011, Pengaruh Shopping Life Style
dan Fashion Involvement Terhadap Impulsif
Buying
Behavior
Masyarakat High Income Surabaya. Journal Manajemen Pemasaran, Vol.
6, No. 1 April, pp. 31-41.
Kotler dan Keller, (2012). Marketing Management Edisi 14, Global Edition.
Pearson Prentice Hall.
Kotler, Philip. (2004) Manajemen Pemasaran, Edisi milenium. Penerbit PT.
Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta
Krisnawardhani, Tanti., Nur salam., dan Dewi Anggraini. (2010). Analisis
Regresi Linear Berganda dengan Satu Variabel Boneka (Dummy
Variable) Jurnal Matematika Murni dan Terapan Vol. 4 No.2 Desember
2010: 14 – 20.
Loudon, David L. dan Albert J. Della Bitta. (1993). Consumer Behavior. 4th
Ed. McGraw Hill.
Lumintang, Fenny Felicia. (2012). Pengaruh Hedonic Motives Terhadap
Impulse Buying Melalui Browsing dan Shopping Lifestyle Pada Online
Shop. Jurnal Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya. Vol. 1, No. 6
Malhotra Naresh K, 1996. Marketing Research. An Applied Orientation, NJ,
Prentice Hall, Inc.
Malhotra Naresh K, 2009. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan, Edisi 4.
Penerbit PT. Indeks,
Mowen, John C. dan Michael Minor, 2002, Perilaku Konsumen, Jakarta:
Erlangga.
Munir, Abdul Razak. (2012) Aplikasi Analisis Faktor Untuk Persamaan
Simultan Dengan SPSS Versi 12. Laboratorium Manajemen Fakultas
Ekonomi Unhas.

Mussry, Jacky. (2004) Menangkap Dinamika Sukses Bisnis Fashion. SWA
[online]
Diakses
tanggal
4
Mei
2014
melalui
http://202.59.162.82/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=513
Rahmasari, Lisda. 2010. Menciptakan Impulse Buying. Majalah Ilmiah
Informatika, 1(3), hal: 56-68.
Solomon, M.R. & Rabolt, N. (2009). Consumer Behavior in Fashion, 2nd
Edition. USA: Prentice Hall.
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif & RND. Bandung:
Alfabeta.
Sumarwan, Ujang. (2011) Riset Pemasaran dan Konsumen. Bogor: IPB Press
Suwanvijit, Wassana dan Sompong Promsa-ad. (2009). The Insight Study of
Consumer Life-styles and Purchasing Behaviors in Songkla Province,
Thailand. International Journal of Marketing Studies Vol. 1, No. 2,
November 2009: 66-73.
Utami, Sri dan Sumaryono. (2008), "Pengaruh Gaya Hidup, Konsep Diri,
Kepribadian dan Respon Atas Iklan Terhadap Preferensi Merek Ponsel
Nokia", Vol 10 (1) Hal: 65-76.
Wathani, Fikrah. 2009. Perbedaan Kecenderungan Pembelian Impulsif Produk
Pakaian Ditinjau Dari Peran Gender. Skripsi Sarjana Jurusan Psikologi
pada Fakultas Universitas Sumatera Utara, Sumatera Utara.
Widayat. (2004). Metode Penelitian Pemasaran. Malang: UMMPress
Wood, M. (1998). Socioeconomic Status, Delay of Gratification, and Impulse
Buying. Journal of Economic Psychology, 19 (3), 295-320.

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar belakang
Sejalan dengan perkembangan zaman yang semakin modern, konsumen
dituntut untuk mengikuti perkembangan tersebut. Perkembangan fashion
yang semakin menyentuh kehidupan sehari-hari setiap orang. Fashion juga
memicu pasar dunia untuk selalu berkembang, produsen dituntut untuk
berproduksi dan memenuhi kebutuhan konsumen.
Perilaku konsumen saat ini cenderung berubah-ubah dan mengikuti
trend. Mussry (2004) mengatakan bahwa gejala ramai-ramainya berbagai
produk mengarah ke fashion muncul karena konsumen semakin ingin diakui
jati diri sebagai pribadi, mereka sengaja membentuk identitasnya sendiri dan
kemudian bersatu dengan kelompok yang selaras, seseorang akan bangga jika
bisa mengikuti apa yang sedang menjadi kecenderungan umum atau
mengikuti trend.
Fashion telah menjadi bagian dari penampilan yang dapat menunjang
rasa percaya diri seseorang, berbagai macam produk fashion untuk pria
maupun wanita yang ditawarkan perusahaan seperti pakaian, tas, sepatu,
sandal dan aksesoris dengan berbagai bentuk serta mulai dari produk
berkualitas rendah dengan harga murah hingga produk dengan kualitas tinggi
dengan harga mahal.

1

Konsumen beranggapan bahwa fashion menjadi penunjang penampilan
seseorang agar dapat tampil sempurna dan menyebabkan konsumen
seringkali merasa perlu untuk membeli produk fashion dengan harga yang
mahal dan tidak rasional dalam pertimbangannya.
Konsumen tidak selalu melakukan pembelian untuk memenuhi
kebutuhannya, akan tetapi konsumen di era modern ini beranggapan bahwa
berbelanja merupakan cara menunjukkan status, martabat dan berbelanja
untuk kesenangan akan produk terbaru agar tidak ketinggalan zaman,
misalnya membeli pakaian yang mahal dan bermerek serta membeli produk
fashion lainnya yang terbaru. Perilaku ini disebut shopping lifestyle.
Japarianto dan Sugiharto (2011) mendefinisikan shopping lifestyle
sebagai cara seseorang untuk mengalokasikan waktu dan uang untuk berbagai
produk, layanan, teknologi, fashion, hiburan dan pendidikan. Shopping
lifestyle ini juga ditentukan oleh beberapa faktor antara lain sikap terhadap
merek, pengaruh iklan dan kepribadian.
Strategi pemasaran ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar
melakukan pembelian. Proses pembelian yang bersifat rasional, konsumen
melakukan pertimbangan yang cermat dan mengevaluasi sifat produk secara
fungsional, tetapi konsumen seringkali membeli suatu produk secara tibatiba. Perilaku ini tergolong dalam impulse buying atau pembelian impulsif.
Sumarwan (2011:159) menyatakan bahwa impulse buying adalah
perilaku pembelian di mana konsumen tidak mempertimbangkan untuk
membeli, atau mempertimbangkan untuk membeli tetapi belum memutuskan

2

produk apa yang akan dibeli. Survei yang dilakukan oleh Point of Purchase
Advertising Institute di Amerika Serikat menunjukkan bahwa pada tahun
1995, 70% dari para pelanggan ritel melakukan keputusan pembelian di
dalam toko dan 68% di antaranya merupakan impulse buying.
Pusat perbelanjaan adalah tempat perdagangan berbagai produk eceran
atau retail yang lokasinya digabung dalam satu bangunan. Kecenderungan
konsumen untuk melakukan pembelian impulsif banyak terjadi di pusat
perbelanjaan, hal ini disebabkan karena banyak ragam produk yang
diperdagangkan terutama produk fashion.
Stimulus yang ada pada produk fashion, seperti display, penempatan
produk dalam kaca yang menarik serta berbagai diskon yang ditawarkan
akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian secara tiba-tiba
atau pembelian impulsif.
Pemahaman akan pembelian impulsif sepertinya juga diperoleh para
produsen atau pemasar di kota Malang, yang terlihat dengan semakin
banyaknya toko atau pusat perbelanjaan dan pemasar lainnya yang
memberikan banyak tawaran menggiurkan bagi (calon) konsumennya, antara
lain melalui program promosinya.
Kota Malang yang terkenal dengan kota pelajar yang didominasi oleh
mahasiswa yang tergolong memiliki umur yang dikategorikan sebagai
konsumen potensial dan memiliki selera fashion yang mengikuti trend yang
ada sehingga mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian impulsif.

3

Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan
kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar. Pembelian impulsif
dalam penelitian ini terdiri dari dua dimensi, yaitu dimensi kognitif dan
afektif, ketika dikaitkan dengan gender, secara umum banyak yang
menganggap bahwa kaum wanita lebih banyak memiliki peran, sementara
kaum pria lebih mengandalkan kognisi dalam melakukan pembelian.
Demikian juga dengan faktor usia, semakin tua seseorang, maka
pembeliannya akan lebih banyak didasarkan kepada faktor kognisinya.
Penelitian sebelumnya mengenai impulse buying yang memiliki hasil yang
berbeda dan tidak konsisten pada hasil dari variabel gender dan usia dapat
dilihat pada tabel 1.1 dibawah ini:
Tabel 1.1
Perbedaan Hasil Penelitian
No

1.

2.

3.

Peneliti/Judul

Hasil

Ali dan Hasnu
(2013) “An Analysis
Of Consumers’
Characteristics On
Impulse Buying:
Evidence From
Pakistan”
Ghani dan Farzhan
(2010) “An
Exploratory Study of
the Impulse Buying
Behaviour of Urban
Consumers in
Peshawar

Tidak ada perbedaan yang signifikan pada perilaku
impulse buying berdasarkan usia, jenis kelamin,
pendapatan, orientasi geografis dan orientasi budaya.

Bashar, Ahmad dan
Mohammad (2012) “A
Study Of Influence Of
Demographic Factors
On Consumer
Impulse Buying
Behaviour”

Hasil penelitian menunjukkan bahwa usia, jenis
kelamin, pendapatan, pekerjaan dan pendidikan
memiliki pengaruh positif terhadap impulse buying.

Usia memiliki pengaruh negatif terhadap impulse
buying, jenis kelamin berpengaruh negatif terhadap
impulse buying sedangkan pendapatan memiliki
pengaruh positif terhadap impulse buying akan tetapi
tidak signifikan.

Sumber: Ali dan Hasnu (2013), Ghani dan Farzhan (2010), Bashar dkk (2012)
4

Perbedaaan hasil penelitian yang dilakukan Ali dan Hasnu (2013)
dalam penelitiannya mengungkapkan bahwa tidak ada perbedaan pada
perilaku impulse buying berdasarkan usia, jenis kelamin, pendapatan,
orientasi geografis dan orientasi budaya, sedangkan menurut Ghani dan
Farzhan (2010) memiliki hasil yang berbeda yaitu usia dan jenis kelamin
memiliki pengaruh negatif terhadap impulse buying, sedangkan pendapatan
memiliki pengaruh positif. Peneliti selanjutnya yaitu Bashar dkk (2012)
memiliki hasil yang berbeda yaitu jenis kelamin, usia, pendapatan, pekerjaan
dan pendidikan memiliki pengaruh positif terhadap perilaku impulse buying.
Berdasarkan perbedaan hasil yang tidak konsisten pada beberapa
penelitian pada tabel 1.1, maka peneliti mencoba untuk menguji kembali
pengaruh variabel gender dan usia terhadap impulse buying, serta
menambahkan variabel shopping lifestyle untuk menggambarkan gaya hidup
yang konsumtif dan memiliki selera berubah-ubah sebagai masalah yang akan
diteliti sebagai faktor pengaruh terhadap kecenderungan impulse buying.
Pergaulan yang dinamis dan perkembangan teknologi memudahkan
untuk mendapatkan informasi sehingga menciptakan gaya hidup shopping
lifestyle. Adapun masalah yang dihadapi dalam penelitian ini adalah hal-hal
yang melatar belakangi pola perilaku impulse buying seperti, gender dan usia
yang sebelumnya dalam penelitian yang lain memiliki perbedaan hasil,
tentang pengaruhnya terhadap impulse buying.

5

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan tersebut, maka peneliti
tertarik untuk meneliti dan membuktikan kembali pengaruh gender dan usia
terhadap impulse buying yang masih tidak konsisten hasilnya dalam beberapa
penelitian terdahulu. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan diatas,
maka judul penelitian ini adalah: “PENGARUH SHOPPING LIFESTYLE,
USIA DAN GENDER TERHADAP IMPULSE BUYING PRODUK
FASHION’’
B. Rumusan Masalah
1. Apakah Shopping lifestyle berpengaruh terhadap impulse buying?
2. Apakah Usia berpengaruh terhadap impulse buying?
3. Apakah Gender berpengaruh terhdap impulse buying?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui apakah Shopping lifestyle berpengaruh terhadap
impulse buying.
2. Untuk mengetahui apakah Usia berpengaruh terhadap impulse buying.
3. Untuk mengetahui apakah Gender berpengaruh terhadap impulse buying.
D. Kegunaan Penelitian
Bagi Perusahaan
Hasil penelitian diharapakan dapat bermanfaat bagi para pemasar
perusahaan fashion untuk dijadikan sebagai masukan untuk menetapkan
strategi pemasaran dan target pasar.

6

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu
Landasan penelitian terdahulu adalah penelitian yang dilakukan oleh
peneliti sebelumnya yang berkaitan dengan judul penelitian yang akan
dilakukan saat ini. Untuk mengetahuinya dapat disajikan pada tabel berikut:
Tabel 2.1
Tabel Penelitian Terdahulu
No
Peneliti/Judul
Variabel Penelitian Alat Analisis
1. Ali dan Hasnu
Usia, Jenis
Analisis
(2013) “An Analysis Kelamin,
ANOVA
Of Consumers’
Pendapatan,
Characteristics On
Orientasi
Impulse Buying:
Geografis dan
Evidence From
Orientasi Budaya
Pakistan”
2.

Ghani dan Farzhan
Usia, Jenis
(2010) “An
kelamin,
Exploratory Study
Pendapatan
of the Impulse
Buying Behaviour
of Urban Consumers
in Peshawar

Analisis
Regresi Linear
dengan
variabel
dummy

3.

Bashar, Ahmad dan
Mohammad (2012)
“A Study Of Influence
Of Demographic
Factors On Consumer
Impulse Buying
Behaviour”

Analisis
Regresi Linear

Usia, Jenis
kelamin,
Pendapatan,
Pekerjaan dan
Pendidikan.

7

Hasil Penelitian
Tidak ada perbedaan
yang signifikan pada
perilaku impulse
buying berdasarkan
usia, jenis kelamin,
pendapatan,
orientasi geografis
dan orientasi
budaya.
Usia memiliki
pengaruh negatif
terhadap impulse
buying, jenis
kelamin
berpengaruh negatif
terhadap impulse
buying sedangkan
pendapatan
memiliki pengaruh
positif terhadap
impulse buying akan
tetapi tidak
signifikan.
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa
usia, jenis kelamin,
pendapatan,
pekerjaan dan
pendidikan memiliki
pengaruh positif
terhadap impulse
buying.

No Peneliti/Judul
4. Japarianto dan
Sugiharto (2011)
“Pengaruh Shopping
LifeStyle Dan
Fashion
Involvement
Terhadap Impulse
Buying Behavior
Masyarakat High
income Surabaya”

Variabel Penelitian
Shopping LifeStyle
dan Fashion
Involvement

Alat Analisis
Analisis
Regresi Linier
Berganda

Hasil Penelitian
Shopping lifestyle
berpengaruh
signifikan
terhadap impulse
buying behavior
pada masyarakat
high income di
Galaxy Mall
Surabaya.
Shopping lifestyle
memiliki pengaruh
yang paling
dominan diantara
variabel lain yang
ada terhadap
impulse buying
behavior.
Sumber:Ali dan Hasnu (2013), Ghani dan Farzhan (2010), Bashar dkk (2012),
Edwin dan Sugiono (2011)
Penelitian yang dilakukan Ali dan Hasnu (2013), meneliti tentang
analisis karakteristik konsumen pada perilaku pembelian impulsif di Pakistan.
Variabel yang diteliti antara lain usia, jenis kelamin, pendapatan, orientasi
geografis dan orientasi budaya dengan menggunakan alat analisis ANOVA.
Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa tidak ada variabel yang signifikan
yang diteliti yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan perilaku
impulse buying.
Ghani dan Farzhan (2010), melakukan penelitian dengan judul An
Exploratory Study of the Impulse Buying Behaviour of Urban Consumers in
Peshawar, dalam penelitian ini penulis menggunakan alat analisis regresi
linier dengan variabel dummy. Hasil penelitiannya menyebutkan bahwa usia
dan jenis kelamin memiliki pengaruh negatif terhadap impulse buying

8

sedangkan pendapatan memiliki pengaruh positif terhadap impulse buying
tetapi tidak signifikan. Untuk variabel usia bisa diasumsikan bahwa semakin
tua usia sesorang maka pembelian impulsifnya rendah atau sebaliknya,
sedangkan untuk variabel jenis kelamin bisa diasumsikan tidak ada perbedaan
perilaku impulse buying berdasarkan jenis kelamin, akan tetapi asumsi semua
orang secara umum menyebutkan bahwa wanita lebih impulsif daripada pria.
Penelitian selanjutnya yaitu dilakukan oleh Bashar dkk (2012) yang
meneliti tentang faktor demografi yaitu jenis kelamin, usia, pendapatan,
pekerjaan dan pendidikan. Hasilnya menunjukkan bahwa semua variabel
yang diteliti yaitu jenis kelamin, usia, pendapatan, pekerjaan dan pendidikan
memiliki pengaruh positif terhadap perilaku impulse buying. Untuk variabel
usia menghasilkan asumsi bahwa semakin bertambahnya usia maka perilaku
impulsifnya semakin tinggi.
Perbedaan hasil penelitian dengan penelitian sebelumnya yang
menyatakan bahwa tidak ada perbedaan pada perilaku impulse buying
berdasarkan usia, jenis kelamin, pendapatan, orientasi geografis dan orientasi
budaya, sedangkan peneliti selanjutnya mengungkapkan bahwa usia dan jenis
kelamin memiliki pengaruh negatif terhadap impulse buying, sedangkan
pendapatan memiliki pengaruh positif. Peneliti lainnya juga menunjukkan
perbedaan hasil yaitu jenis kelamin, usia, pendapatan, pekerjaan dan
pendidikan memiliki pengaruh positif terhadap perilaku impulse buying.
Penelitian yang dilakukan Japarianto dan Sugiharto (2011) dengan judul
pengaruh Pengaruh Shopping LifeStyle Dan Fashion Involvement Terhadap

9

Impulse Buying Behavior Masyarakat High income Surabaya, dalam
penelitiannya menggunakan alat analisis regresi linear berganda. Hasilnya
menyebutkan bahwa Shopping life style dan fashion involvement berpengaruh
terhadap impulse buying. Shopping lifestyle memiliki pengaruh yang paling
dominan diantara variabel lain yang ada terhadap impulse buying behavior.
Perbedaan hasil yang tidak konsisten pada beberapa penelitian pada
tabel 2.1 yang menjadikan peneliti mencoba untuk menguji kembali pengaruh
variabel gender dan usia terhadap impulse buying, serta

menambahkan

variabel shopping lifestyle untuk menggambarkan gaya hidup yang konsumtif
dan memiliki selera berubah-ubah sebagai masalah yang akan diteliti sebagai
faktor pengaruh terhadap kecenderungan impulse buying.
B. Tinjauan Teori
1. Perilaku Konsumen
Pemasar telah menyadari bahwa efektivitas mereka dalam memenuhi
kebutuhan konsumen secara langsung berpengaruh terhadap profitabilitas.
Semakin baik mereka memahami faktor-faktor yang mendasari perilaku
konsumen, semakin baik mereka dapat mengembangkan strategi
pemasaran

yang

efektif

untuk

memenuhi

kebutuhan

konsumen.

Perusahaan bisnis di masa lalu tidak terlalu peduli dengan pemahaman
perilaku konsumen, mereka lebih terfokus pada hasil penjualan dengan
mengesampingkan pemahaman tentang perilaku konsumen.
Menurut Kotler (2012) Perilaku konsumen adalah ilmu yang
mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,

10

membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau
pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku
konsumen juga dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan
dan

kegiatan

fisik

individu

yang

terlibat

dalam

mengevaluasi,

memperoleh, menggunakan, atau membuang barang dan jasa.
Proses pengambilan keputusan terjadi rangkaian stimulus yang
mempengaruhi keputusan pembeli. Sebuah perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh budaya, sosial, pribadi, dan faktor-faktor psikologis.
Dibawah ini adalah model stimulus-respon untuk memahami perilaku
pembeli.
Psikologi
Konsumen

Proses
Keputusan
Pembelian

Motivasi

Stimulus
Pemasaran

Stimulus
Lain

Persepsi
Pembelajaran

Produk & Jasa

Ekonomi

Harga

Teknologi

Distribusi

Politik

Komunikasi

Budaya

Pengenalan
masalah

Keputusan
Pembelian
Pilihan Produk

Memori

Pencarian
informasi

Karakteristik
Konsumen
Budaya

Penilaian
alternatif
Keputusan
pembelian

Sosial
Perilaku pascapembelian

Personal

Pilihan merek
Pilihan dealer
Jumlah
pembelian
Waktu
pembelian
Metode
pembayaran

Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler (2012)
Pada penelitian ini variabel-variabel yang diteliti antara lain
shopping lifestyle, usia, gender dan impulse buying, jika dikaitkan dengan

11

model perilaku konsumen pada gambar 2.1 menunjukkan bahwa shopping
lifestyle (gaya hidup), gender dan usia merupakan karakteristik konsumen
dan masuk pada kategori personal atau faktor pribadi, sedangkan impulse
buying merupakan proses pengambilan keputusan pembelian.
2. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah
sebagai berikut berdasarkan:
a. Faktor Kebudayaan
i.

Budaya
Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang
yang paling mendasar. Seseorang yang dibesarkan di Amerika
Serikat memiliki perbedaan perilaku dibandingkan seseorang
yang dibesarkan di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa setiap
budaya memiliki perbedaan untuk mempengaruhi perilaku
individunya, misalnya nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari
keluarganya.

ii.

Sub Budaya
Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang
lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas
untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu
kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan
wilayah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen

12

pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
iii.

Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap
kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang
sama. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi
juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat
tinggal, contoh, kelas sosial berbeda dalam hal busana, cara
berbicara, gaya hidup.

b. Faktor-Faktor Sosial
i.

Kelompok Referensi
Kelompok

referensi

adalah

kelompok-kelompok

yang

memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
sikap dan perilaku seseorang. Seseorang yang dipengaruhi oleh
referensi ini melalui beberapa jalur, misalnya kelompok referensi
yang mempengaruhi sesorang pada perilaku gaya hidup baru,
pribadi seseorang dan mengikuti kebiasaan dari kelompok yang
mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.
ii.

Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting, anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat
terhadap perilaku

pembelian.

Dari orang tua, seseorang

memperoleh orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta

13

pemahaman atas ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Bahkan jika
pembeli sudah tidak lagi terlalu sering berinteraksi dengan orang
tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli tersebut
bisa saja tetap signifikan. Di negera-negara di mana orang tua
hidup bersama anak-anak mereka yang sudah dewasa pengaruh
mereka dapat sangat besar.
iii.

Peranan dan Status
Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan
dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa
satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh
masyarakatnya. Orang-orang memilih produk yang sesuai dengan
peran dan statusnya di masyarakat. Direktur perusahaan
kebanyakan mengendarai mobil yang mewah dan mahal karena
sesuai dengan peran dan statusnya. Pemasar menyadari potensi
symbol status dari produk dan merek.

c. Faktor-Faktor Pribadi
i.

Usia dan Tahap Siklus Hidup
Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah
selama hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang
berhubungan dengan usianya. Kebutuhan dan selera seseorang
akan berubah sesuai dengan bertambahnya usia. Pembelian
dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, sehingga pemasar
perlu

memperhatikan

perubahan

14

minat

pembelian

yang

berhubungan dengan daur siklus hidup manusia. Secara umum
orang beranggapan bahwa pada suatu titik usia dimana seseorang
akan mengalami penurunan pembelian.
ii.

Pekerjaan
Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat
memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok
pekerjaan tertentu. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok
pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap
produk

dan

jasa

mereka.

Perusahaan

bahkan

dapat

mengkhususkan produknya untuk kelompok profesi tertentu,
misalnya perusahaan perangkat lunak merancang perangkat
komputer yang berbeda untuk manajer merek, insinyur, pengacara
dan dokter.
iii.

Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan
yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk. Pilihan produk
sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, misalnya penghasilan
yang dapat dibelanjakan, tabungan, utang, kemampuan untuk
meminjam dan aset kekayaan. Oleh karena itu artis memiliki
tingkat perilaku pembelian yang tinggi karena keadaan ekonomi
mereka yang mumpuni untuk berbelanja dengan jumlah yang
banyak dan harga yang mahal.

15

iv.

Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut
menentukan perilaku pembelian. Orang-orang yang berasal dari
sub-kultur, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mempunyai
gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan
pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam
kegiatan, minat, pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila
digunakan oleh pemasar secara cermat, akan dapat membantu
untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan
bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.

d. Faktor-Faktor Psikologi
i.

Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat dan mendesak
untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan
terhadap kebutuhan itu. Seseorang memiliki banyak kebutuhan
pada setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenik.
Kebutuhan yang demikian berasal dari keadaan psikologis
berkaitan dengan tensi/ketegangan seperti lapar, haus, tidak
senang. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenik, kebutuhan yang
demikian berasal dari keadaan psikologis berkaitan dengan tensi
seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa
kepemilikan. Sebagian besar kebutuhan psikogenik tidak cukup

16

kuat untuk memotivasi orang tersebut untuk bertindak secara
langsung.
ii.

Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu
perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu
adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang
dihadapinya. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan
fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan
lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Kata
kunci dalam definisi persepsi adalah individu. Seseorang mungkin
menganggap wiraniaga yang berbicara cepat sebagai orang yang
agresif dan tidak jujur, yang lain mungkin menganggap orang
yang sama sebagai seseorang yang pintar dan suka membantu.
Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang
sama.

iii.

Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang
individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku
manusia diperoleh dengan mempelajarinya. Contohnya anda
membeli komputer IBM dan pengalaman anda menyenangkan,
dan positif. Kemudian, saat anda ingin membeli printer, anda
mungkin mengasumsikan bahwa printer merek IBM adalah
printer yang terbaik.

17

iv.

Memori
Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak
ingat informasi dan secara lengkap dan akurat. Seringkali kita
ingat potongan-potongan dan mengisi sisa didasarkan pada apa
pun yang kita tahu. Misalkan kita memikirkan baju tapi lupa
mereknya dan hanya ingat warna dan bentuknya. Sehingga kita
akan menggabungkan potongan-potongan ingatan kita sehingga
kita dapat menyimpulkan nama merek dari baju tersebut.

3. Demografi dan Perilaku Konsumen
Demografi (demography), dari segi kata, merupakan istilah yang
berasal dari dua kata Yunani, yaitu demos yang berarti rakyat atau
penduduk dan grafien yang berarti menggambar atau menulis. Oleh karena
itu, demografi dapat diartikan sebagai tulisan atau gambaran tentang
penduduk. Istilah ini pertama kali dipakai oleh Achille Guillard pada tahun
1855 dalam karyanya yang berjudul “Element de statistique Humaine, ou
Demography Comparee”.
Menurut Sadli dalam Sumarwan (2011) mengungkapkan bahwa
gender adalah semua atribut sosial mengenai pria dan wanita, misalnya
pria digambarkan memiliki sifat maskulin seperti keras, kuat, rasional dan
gagah, sementara wanita digambarkan memiliki sifat feminim seperti
halus, lemah, perasa, sopan dan penakut. Perbedaan tersebut di pelajari
dari

keluarga,

tokoh

masyarakat,

18

lembaga

keagamaan,

lembaga

pendidikan, lingkungan kerja dan berbagai media masa baik cetak maupun
elektronik.
Jadi, demografi adalah studi tentang penduduk khususnya mengenai
kelahiran, perkawinan, kematian dan perpindahan. Karakteristik demografi
adalah ciri yang menggambarkan perbedaan masyarakat berdasarkan usia,
jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan,
jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial.
Karakteristik demografi adalah ciri yang menggambarkan perbedaan
masyarakat berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama,
suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi
geografi, dan kelas sosial. Dengan adanya demografi, kita dapat relatif
lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi
memberikan informasi tentang trend yang sedang terjadi, demografi juga
dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang
terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanyekampanye pemasaran.
Karakteristik demografi ekonomi penting untuk dipelajari karena
pihak produsen dapat mengetahui dengan pasti segmentasi pasar yang
cocok untuk produknya. Seperti apakah produknya dapat dipasarkan dan
diterima oleh orang yang tinggal di kota atau di desa, oleh anak-anak atau
orang dewasa, dan oleh golongan menengah ke bawah atau golongan
menengah ke atas.

19

Variabel-variabel demografi merupakan dasar paling popular untuk
membedakan kelompok-kelompok konsumen. Alasannya bahwa tingkat
keinginan, pilihan dan pemakaian konsumen seringkali selalu dikaitkan
dengan variabel-variabel demografi. Di dalam demografi terdapat
beberapa variabel-variabel dalam suatu segmentasi pasar yaitu terdiri dari
tingkat usia dan daur hidup, jenis kelamin, pendapatan dan segmentasi
berdasarkan lebih dari satu variabel demografi.
Dalam variabel tingkat usia dan daur hidup, kita harus menyesuaikan
dengan keinginan dan kapasitas konsumen yang sering berubah-ubah
seiring dengan bertambahnya usia, misalnya ada sebuah industri mainan
yang berusaha menyesuaikan mainan anak-anak sesuai dengan usia anak,
mulai dari usia tiga bulan sampai usia dua belas bulan. Hal ini
dimaksudkan agar para orang tua atau konsumen dapat dengan mudah
menyesuaikan hadiah yang cocok sesuai usia bayi.
4. Gaya Hidup Konsumen
Konsumen sebagai individu memiliki kriteria dan kondisi yang
berbeda satu sama lain sehingga menyebabkan kompleksnya perilaku
konsumen. Perilaku konsumen dalam segmentasi psikografis diobservasi
melalui gaya hidup, nilai-nilai kehidupan dan kepribadian konsumen. Gaya
hidup pada prinsipnya adalah pola seseorang dalam mengelola waktu dan
uang.
Menurut Mowen (2002:282), gaya hidup konsumen adalah
menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan

20

uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu. Berdasarkan
definisi diatas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup berhubungan dengan
bagaimana mereka hidup, cara menggunakan uangnya dan cara mereka
mengalokasikan waktunya (aktifitas) dan apa yang menurut mereka
penting dalam lingkungannya (minat) dan apa yang mereka pikirkan
tentang dirinya dan dunia sekelilingnya (opini).
Pengukuran gaya hidup dapat dilakukan dengan aktifitas/sikap,
ketertarikan/minat dan pendapat/opini konsumen. Aktifitas/sikap tertentu
yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu obyek tertentu (misalnya
merek produk fashion) bisa mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup
seseorang juga bisa dilihat dari apa yang disenangi dan disukainya.
Psikografi (Psychographic) adalah ilmu tentang pengukuran dan
pengelompokkan gaya hidup konsumen (Kotler, 2002, p. 193). Psikografik
sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinions),
yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Psikografik
memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat dan
pendapat konsumen.
Pendekatan

psikografik

sering

dipakai

produsen

dalam

mempromosikan produknya, seperti yang dinyatakan oleh Kotler (2002)
bahwa psikografik senantiasa menjadi metodologi yang valid dan bernilai
bagi banyak pemasar.

21

Menurut Kotler gaya hidup adalah pola hidup seseorang berdasarkan
psikografisnya. Psikografis membutuhkan pengukuran dimensi AIO
(Activities, Interest, Opinion) utama konsumen yaitu:
a) Activities (kegiatan) seperti pekerjaan, hobi, olahraga, kerja sosial.
b) Interest (minat) seperti makanan, menonton, mode, keluarga,
rekreasi.
c) Opinion (pendapat) tentang diri mereka, isu-isu sosial, bisnis dan
produk.
Menurut

Reynold

dan

Darden

dalam

Sumarwan

(2011)

mendefinisikan komponen AIO yaitu:
a) Activities (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti menonton,
berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai
pelayanan terbaru.
b) Interest (minat) adalah ketertarikan pada semacam objek, peristiwa,
atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian
khusus atau terus-menerus kepadanya.
c) Opinion (pendapat) adalah jawaban lisan atau tertulis yang orang
berikan sebagai respon terhadap situasi stimulus di mana terdapat
semacam pertanyaan untuk diajukan. Opini digunakan untuk
mendeskripsikan penafsiran, harapan, dan evaluasi.
Berikut ini kategori AIO dari studi mengenai gaya hidup yang
dilakukan oleh Assael (1992).

22

Tabel 2.2
Kategori AIO dari Studi Mengenai Gaya Hidup
Activies

Interest

Opinions

Kerja

Keluarga

Diri mereka sendiri

Hobi

Rumah

Isu sosial

Peristiwa sosial

Pekerjaan

Politik

Liburan

Komunitas

Bisnis

Hiburan

Rekreasi

Ekonomi

Keanggotan klub

Mode

Pendidikan

Komunitas

Makanan

Produk

Berbelanja

Media

Masa depan

Olahraga

Prestasi

Budaya

Sumber: Assael (1992) dalam Sumarwan dkk (2011)
5. Shopping Lifestyle
Shopping lifestyle adalah salah satu gaya hidup seseorang yang
memanfaatkan waktu dan uang untuk melakukan berbagai kegiatan seperti
berbelanja, liburan dan pendidikan. Japarianto (2011) mendefinisikan
Shopping lifestyle sebagai cara seseorang untuk mengalokasikan waktu
dan uang untuk berbagai produk, layanan, teknologi, fashion, hiburan dan
pendidikan. Shopping lifestyle ini juga ditentukan oleh beberapa faktor
antara lain sikap terhadap merek, pengaruh iklan dan kepribadian.
Cobb dan Hoyer (1986) mengemukakan bahwa untuk mengetahui
hubungan shopping lifestyle terhadap impulse buying behavior adalah
dengan menggunakan indikator:

23

a) Menanggapi untuk membeli setiap tawaran iklan mengenai produk
fashion.
b) Membeli produk model terbaru ketika melihatnya.
c) Berbelanja merek yang paling terkenal.
d) Yakin bahwa merek (produk kategori) terkenal yang dibeli terbaik
dalam hal kualitas.
e) Sering membeli berbagai merek (produk kategori) daripada merk
yang biasa di beli.
f)

Yakin ada