39
perilaku pembelian, yang mungkin diikuti oleh evaluasi atau mungkin tidak.
4. Perilaku pembelian mencari keragaman
Perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah, tetapi anggapan perbedaan
merek yang signifikan. Dalam kasus ini, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Pemimpin pasar akan mencoba mendorong
perilaku pembeli kebiasaan dengan mendominasi ruang rak, membuat rak tetap penuh, dan menjalankan iklan untuk mengingatkan konsumen
sesering mungkin.Perusaahan penantang akan mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih murah, kesepakatan
kupon khusus, sampel gratis, dan iklan yang menampilkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
2.5.4. Dimensi Dan Indikator Keputusan Pembelian
MenurutSumarwan 2002:125 dimensi dan indikator keputusan pembelian adalahsebagai berikut :
1. Manfaat Fungsional Functional Consequences
Manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis. 2.
Manfaat Psikososial Psychosocial Consequences Aspek psikologis perasaan, emosi dan mood dan aspek sosial
persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi
suatu produk.
40
3. Segmentasi Manfaat Benefit Segmentation
Pengetahuan tentang manfaat apa yang diketahui konsumen atau yang dicari oleh konsumen dari suatu produk memberikan implikasi penting
bagi strategi pemasar. Manfaat suatu produk bisa dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar.
4. Persepsi Resiko Perceived Risk
Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen sering sekali
merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaat tersebut. Persepsi resiko dapat dibagi dalam tujuh
macam : 1 Resiko fungsi, 2 Resiko keuangan, 3 Resiko fisik, 4 Resiko psikologis, 5 Resiko sosial, 6 Resiko waktu, 7 Resiko
hilangnya kesempatan. Menurut Nitisusatro 2012:195 adalah sebagai berikut:
1. Proses Masuknya Informasi
Konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal yang di dalamnya terdapat dua sub-faktor, meliputi sub-faktor upaya para pemasar
perusahaan dan sub-faktor sosial budaya. a.
Upaya Para Pemasar -Produk Product
-Harga Price -Saluran Distribusi Channel of Distribution
-Promosi Promotion
41
Pada produk jasa, instrumen bauran pemasaran masih perlu diperluas dengan:
-Proses Process -Pendukung Fisik Physical Evidents
-Orang Peoples b.
Lingkungan Sosial-Budaya -Budaya Culture
-Demografi Demography -Kelas Sosial Social Class
-Referensi Kelompok Referrence Group -Keluarga Family
2. Proses Pertimbangan Konsumen dalam Membeli
Terdapat tiga sub proses yaitu: a.
Pengenalan Kebutuhan Need Recognition Pengenalan kebutuhan merupakan awal dari adanya
permasalahan yang dihadapi konsumen yang harus diselesaikan. Dalam mempertimbangkan tingkat pemenuhan
kebutuhan dan keinginan tersebut, secara psikologis konsumen dipengaruhi persepsinya.
b. Pencaharian Informasi Sebelum Membeli Pre-Purchase
Search
42
Pencarian informasi jika dilakukan oleh konsumen yang baru saja memasuki sebuah kota, biasanya menggunakan logikanya
untuk menilai suatu usaha berdasarkan penampilannya. c.
Pemilihan Alternatif Evaluation of Alternatives Memilih alternatif merupakan pekerjaan yang memerlukan
pertimbangan secara relatif atas ketersediaan beberapa pilihan. Apabila tidak banyak pilihan yang tersedia, maka akan
terbatas pula pilihan alternatif yang dapat dilakukan dan seseorang harus menerima apa yang ada. Analog dengan
pencaharian informasi, maka semakin banyak informasi yang dapat diperoleh semakin banyak pula pilihan alternatif.
3. Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
a. Keputusan Konsumen, BeliTidak Beli
Keputusan konsumen bisa beberapa kemungkinan, yakni membeli, menunda membeli atau tidak membeli. Menunda
membeli mungkin disebabkan oleh beberapa pertimbangan, antara lain belum merasa yakin terhadap barang yang akan
dibeli atau ada faktor-faktor lainnya. b.
Evaluasi Pascabeli Keputusan konsumen untuk membeli membawa implikasi
yang sangat dinantikan oleh para penjual. Konsumen yang membeli sebuah produk akan memberikan pengalaman dan
pembelajaran yang sangat berharga bagi seorang konsumen.
43
Menurut Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi 2001:161-162 dimensi perilaku pelanggan purna penggunaan jasa yang disebut Behavioral-Intension
Battery yaitu:
Tabel 2.3 Behavioral-Intension Battery
Behavioral Intension Dimension
Item Label
Item Wording Loyalty
1 Membicarakan hal-hal positif
kualitas jasa XYZ 2
Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain
3 Mendorong teman atau relasi untuk
berbisnis dengan XYZ 4
Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama
5 Melakukan bisnis lebih banyak di
waktu mendatang Switch
6 Melakukan bisnis lebih sedikit di
waktu mendatang 6
Mengalihkan bisnis kepada kompetitor
Pay more 8
Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun terjadi
kenaikan harga
9 Membayar dengan harga lebih
tinggi dibandingkan dengan kompetitor karena manfaat yang
diberikan XYZ
External response 10
Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah dengan
pelayanan XYZ
11 Mengeluh kepada pelanggan lain
jika mengalami pengalaman dengan pelayanan XYZ
12 MengeluhMengadukan kepada
lembaga eksternal, misalnya LBH, YLKI, media masa apabila
mengalami masalah dengan pelayanan XYZ
Internal response 13
Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami pengalaman
bermasalah dengan pelayanan XYZ
44
Items label dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: word-of-mouth communication 1,2,3; Purchase Intension
4,5,6; Price Sensitivity
7,8,9; Complaining behavior
10,11,12,13. Sumber : Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi 2001:161-162
2.6. Penelitian Terdahulu
