12
kelebihan dan kekurangan dari sumber diferensiasi melaluikonten, konteks, dan infrastruktur untuk menjadikan diferensiasi yang
ungguldibandingkan pesaing. c.
Uji sustainable diferensiasi Uji diferensiasi apakah sustainable atau tidak dengan melakukan
analisiskemungkinan dasar diferensiasi yang dapat dihasilkan oleh perusahaan baik itu dari segi konten, konteks dan infrastruktur.
Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menilai sejauh mana sustainable diferensiasi, yaitu : tidak mudah ditiru dan memiliki
keunikan. Apabila produk dan merek perusahaan memiliki keunikan maka akan bertahan karena tidak mudah untuk disamakan dengan
pesaing. d.
Komunikasi Yaitu mengkomunikasikan diferensiasi yang ditawarkan untuk
membangun persepsi yang lebih baik, setiap aspek dari program komunikasi perusahaan harus menunjukan diferensiasi yang
ditawarkan.
2.1.5. Syarat-Syarat Dilakukan Diferensiasi
Kotler 2009:364 mengemukakan suatu perbedaan atau diferensiasi dapat dikembangkan jika memenuhi syarat-syarat sebagai berikut:
a. Penting
Perbedaan itu memberikan banyak manfaat bagi cukup banyak pelanggan.
13
b. Jelas
Perbedaan itu tidak dimiliki orang lain atau dapat dikemas dengan lebih jelas.
c. Unggul
Perbedaan itu lebih baik dari cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama.
d. Dapat dikomunikasikan
Perbedaan itu dapat dimengerti dan di lihat oleh pelanggan. e.
Mendahului Perbedaan itu tidak mudah ditiru pesaing.
f. Terjangkau
Pembeli dapat menjangkau selisih harganya. g.
Menguntungkan Perusahaan memperoleh laba dengan menonjolkan perbedaan itu.
2.1.6. Dimensi Dan Indikator Diferensiasi
Menurut Kotler 2005:350 dimensi dan indikator dalam diferensiasi antara lain:
1. Bentuk Form
Banyak bentuk yang didiferensiasikan berdasarkan bentuk, ukuran, model, atau struktur fisik sebuah produk. Selain itu dapat pula
didasarkan pada ukuran dosis, lapisan luar, maupun masa fungsi. Sebuah produk harus memiliki struktur atau bentuk fisik sehingga
dapat dirasakan oleh panca indera konsumen. Dengan adanya bentuk
14
fisik dari produk ini diharapkan dapat menarik minat konsumen. Selain itu produk tersebut dapat dibedakan dengan produk pesaing.
2. Fitur Feature
Ditawarkan mempunyai fitur atau keistimewaan yang berbeda-beda dan melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang
pertama dalam mengenalkan fitur baru yang dianggap berharga merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing.
3. Kualitas kinerja Performance Quality
Semakin bermutu produk maka semakin tinggi level karakteristiknya. Kinerja produk yang lebih unggul memberikan dampak pembelian
ulang yang lebih banyak, kesetiaan pelanggan, dan kesan yang positif dari pelanggan.
4. Mutu kesesuaian Conformance Quality
Pelanggan mengharapkan produk memiliki mutu kesesuaian dengan standar atau spesifikasi yang tinggi. Mutu kesesuaian adalah tingkat
kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
5. Daya tahan Durability
Ketahanan produk ataupun lamanya waktu usia manfaat dari produk yang diperoleh konsumen atas sebuah produk. Produk yang tahan lama
atau tidak mudah rusak harus diperhatikan perusahaan sehingga konsumen tidak perlu berfikir kembali dalam memutuskan untuk
15
membeli produk tersebut karena memiliki jaminan ketahanan dari produk yang dibelinya.
6. Keandalan Reliability
Pelanggan atau konsumen juga akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang mempunyai keandalan. Keandalan adalah
ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.
7. Mudah diperbaiki Repairbility
Konsumen memilih produk yang mudah diperbaiki, yaitu ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika rusak atau gagal.
Pelanggan tertarik pada jenis produk yang mudah diperbaiki juga karena alasan efisiensi waktu dan biaya apabila bisa diperbaiki sendiri.
8. Gaya Style
Gaya dapat menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk bagi konsumen. Gaya juga dapat dijadikan
oleh perusahaan agar produknya tidak mudah ditiru. Gaya yang ditentukan perusahaan terhadap produknya ini dapat dijadikan ciri khas
dari produk perusahaan sehingga tidak mudah ditiru dengan pesaing. Dengan ciri khas ini konsumen dapat membedakan produk perusahaan
kita dengan produk pesaing. 9.
Rancangan Design Rancangan dapat dijadikan salah satu cara untuk mendiferensiasikan
dan memposisikan produk dan jasa perusahaan dengan produk pesaing.
16
Melalui rancangan design ini pula perusahaan dapat menyesuaikan produknya dengan kebutuhan konsumen. Rancangan design ini
diharapkan dapat sesuai dengan harapan atau tarikan pasar. Rancangan dari produk perusahaan ini dimaksudkan agar sesuai dengan kondisi
dari konsumen. Menurut Sviokla dalam Lupiyoadi 2001:146 terdapat 8 dimensi
diferensiasi jasa yang terdiri dari : 1.
Kinerja Performance Karakter produk inti yang meliputi merek, atribut yang dapat diukur,
dan aspek-aspek kinerja individu. 2.
Fitur Feature Dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat
menambah nilai suatu produk. Feature suatu produk biasanya diukur secara subjektif oleh masing-masing pelanggan yang menunjukkan
adanya perbedaan kualitas suatu produk dan jasa. Dengan demikian, perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas
agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar. 3.
Keandalan Reliability Kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi pada
suatu periode. 4.
Kesesuaian Conformance
17
Kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Dalam jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga
perhitungan kesalahan yang terjadi. 5.
Daya tahan Durability Secara teknis, sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seorang
sebelum penurunan kualitas. Secara ekonomis, sebagai usia ekonomis jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum kerusakan.
6. Kemampuan pelayanan Serviceability
Bisa juga disebut dengan kecepatan, kompetensi, kegunaan, dan kemudahan produk untuk diperbaiki.
7. Estetika Aesthetics
Dapat dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen yang merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan
konsumen. 8.
Kualitas yang dipersepsikan Preceived quality Biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak
langsung, misalnya melalui merek, nama, dan negara produsen. Menurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi 2001:148 terdapat lima
dimensi diferensiasi jasayaitu : 1.
Keandalan Reliability Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang
dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan dengan akurasi yang tinggi.
18
2. Ketanggapan Responsiveness
Keinginan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsif dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian
informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif
dalam kualitas pelayanan. 3.
Jaminan Assurance Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai
perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
4. Empati Emphaty
Memberikan perhatian tulus dan bersifat dan individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan konsumen. 5.
Bukti Fisik Tangibles Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya
kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya
adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan. Yang meliputi fasilitas fisik gedung, gudang, dan lain sebagainya, perlengkapan
dan peralatan yang dipergunakan teknologi, serta penampilan pegawainya.
19
2.2. Usaha Keluarga
