Pengaruh Diferensiasi Terhadap Keputusan Penyewaan Usaha Keluarga Karls Kost Homestay di Batam

SKRIPSI

PENGARUH DIFERENSIASI TERHADAPKEPUTUSAN PENYEWAAN PADA USAHA KELUARGA KARLS KOST HOMESTAY

DI BATAM

OLEH

KARLSTHON ANDRIYANTO 110502202

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2015

ABSTRAK

PENGARUH DIFERENSIASI TERHADAP KEPUTUSAN PENYEWAAN PADA USAHA KELUARGA KARLS KOST HOMESTAY

DI BATAM

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Diferensiasi terhadap Keputusan Penyewaan pada pelanggan usaha keluarga Karls Kost Homestay yang beralamat di Ruko Taman Eden, Blok D No. 15-16 Batam Center, Batam.

Penelitian ini termasuk penelitian deskriptif. Data yang digunakan penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang menetap di Karls Kost Homestay, dengan jumlah responden sebanyak 39 responden. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan analisis regresi berganda dengan variabel bebas yakni Fitur, Keandalan, Bukti fisik dan variabel terikat yakni Keputusan Penyewaan.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serempak variabel bebas berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat. Berdasarkan hasil pengujian koefisien determinasi(R2), nilai R Square sebesar 0,733 berarti sebesar 73,3% variabel Keputusan Penyewaan dapat dijelaskan oleh variabel Fitur, Keandalan dan Bukti fisik, sedangkan sisanya sebesar 26,7% dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Pengaruh Diferensiasi menunjukkan hubungan yang erat dengan Keputusan Penyewaan yakni sebesar 85,6%.

Kata Kunci: Diferensiasidan Keputusan Penyewaan.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF THE DIFFERENTIATION

ON PURCHASING DECISION OF FAMILY BUSINESS KARLS KOST HOMESTAY IN BATAM

This study aims to identify and analyze the influence of Differentiation on Purchasing Decision of customer at Karls Kost Homestay where is located at Ruko Taman Eden, Blok D No. 15-16 Batam Center, Batam.

This research includes the study descriptive. The data used in this study is primary data and secondary data. The population in this study are all owned by customer at Karls Kost Homestay, with respondent total 39 respondents. Hypothesis testing at do by using doubled linear regression analysis with free variable, they are Feature, Reliability, Tangibles and bound variable is Purchasing Decision.

The results showed that the independent variables simultaneously positive and significant effect on the dependent variable. Based on the test results the coefficient of determination (R2), the value of R Square of 0.733 it means 73.3% Purchasing Decision variables can be explained by the variables Feature, Reliability and Tangibles while the remaining 26.7% is explained by other variables not examined in this study. The Influence of Differentiation showed a tight relationship with Purchasing Decision that is equal to 85.6%.

Keywords : Differentiation and Purchasing Decision.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT,atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya serta shalawat dan salam penulis haturkankepada junjungan Nabi Muhammad SAW sehingga penulis dapat menyelesaikanskripsi ini. Tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen ManajemenFakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Skripsi ini penulis persembahkan untuk orang tua tercinta Bapak Trimo dan Ibu Kasianna Sembiring yang tidak pernah berhenti mendo’akan,mendukung dan mencukupi segala kebutuhan materi maupun non materi dalamproses pembuatan skripsi ini, dan nasehat-nasehat yang selalu mengkompetensipenulis.

Judul dari penulisan skripsi ini adalah “Pengaruh Diferensiasi Terhadap Keputusan Penyewaan Usaha Keluarga Karls Kost Homestay di Batam”. Penyusunan skripsi ini tidak akan terselesaikan tanda adanyabimbingan, saran, bantuan, kompetensi dan doa dari berbagai pihak. Maka dalamkesempatan ini penulis sampaikan rasa hormat dan terima kasih yang tuluskepada:

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec,Ac,Ak,CA selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia SE, ME selaku Ketua Departemen S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie MSi selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 5. Ibu Prof. DR. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi selaku Dosen Pembimbing

saya yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk memberi petunjuk, pengarahan dan bimbingan selama penulisan skripsi.

6. Ibu Dra. Mulykata Sebayang, SE, MSi selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah memberikan masukan dalam penulisan skripsi.

7. Seluruh Dosen dan Staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.

8. Kepada Pemilik sekaligus pengelola Karls Kost Homestay Bapak Trimo dan Ibu Kasianna Sembiring yang telah mengizinkan saya dan menyempatkan waktu dibalik kesibukannya untuk membantu selama penelitian skripsi. 9. Seluruh teman-teman di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Departemen

Manajemen Universitas Sumatera Utara yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, terima kasih banyak atas perhatian dan dukungannya kepada saya selama menjalani perkuliahan maupun selama penulisan skripsi ini.

Akhir kata semoga Allah S.W.T memberikan imbalan yang setimpal atas bantuan serta dukungan yang telah diberikan kepada saya dan berharap penelitian ini dapat lebih bermanfaat bagi yang membacanya.

Medan, 2015 Penulis

Karlsthon Andriyanto

v DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... ii

ABSTRACT ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR TABEL ... ...v

DAFTAR GAMBAR ... vi

BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang ... 1

1.2.RumusanMasalah ... 7

1.3.Tujuan Penelitian ... 8

1.4.Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1.Diferensiasi ... 9

2.1.1.Pengertian Diferensiasi ... 9

2.1.2.Jenis Diferensiasi ... 10

2.1.3.Strategi Diferensiasi ... 10

2.1.4.Tahapan Membangun Diferensiasi ... 11

2.1.5.Syarat-Syarat Dilakukan Diferensiasi ... 12

2.1.6.Dimensi Dan Indikator Diferensiasi ... 13

2.2.Usaha Keluarga ... 19

2.2.1.Pengertian Usaha Keluarga ... 19

2.2.2.Suksesi Usaha Keluarga ... 23

2.3.Indekost ... 29

2.3.1.Pengertian Indekost ... 29

2.3.2.Standarisasi Indekost ... 29

2.4.Homestay... 31

2.5.Keputusan Pembelian... 31

2.5.1.Pengertian Keputusan Pembelian ... 31

2.5.2.Pihak-pihak Terlibat Dalam Keputusan Pembelian ... 36

2.5.3.Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian ... 36

2.5.4.Dimensi Dan Indikator Keputusan Pembelian ... 39

2.6.Penelitian Terdahulu ... 44

2.7.Kerangka Konseptual ... 47

2.8.Hipotesis ... 50

BAB IIIMETODE PENELITIAN 3.1.Jenis Penelitian... 51

3.2.Tempat dan Waktu Penelitian ... 51

3.3.Batasan Operasional... 52

3.4.Definisi Operasional Variabel ... 52

vi

3.6.Populasi dan Sampel Penelitian ... 56

3.6.1.Populasi ... 56

3.6.2.Sampel ... 56

3.7.Jenis dan Sumber Data ... 57

3.8.Metode Pengumpulan Data ... 58

3.9.Uji Validitas dan Reliabilitas ... 58

3.9.1.Uji Validitas ... 58

3.9.2.Uji Reliabilitas ... 60

3.10.Metode Analisis Data ... 61

3.10.1.Metode Analisis Deskriptif ... 61

3.10.2.Uji Asumsi Klasik ... 61

3.10.3.Metode Analisis Regresi Berganda ... 63

3.11.Uji Hipotesis ... 64

3.11.1.Uji Signifikan Simultan (Uji F) ... 64

3.11.2.Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 64

3.11.3.Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 65

BAB IVHASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN 4.1.Profil Usaha ... 66

4.1.1.Sejarah Karls Kost Homestay ... 66

4.1.2.Visi & Misi Karls Kost Homestay ... 67

4.1.2.1.Visi Karls Kost Homestay ... 67

4.1.2.2.Misi Karls Kost Homestay ... 67

4.1.3.Struktur Karls Kost Homestay ... 67

4.2.Hasil Penelitian ... 68

4.2.1.Analisis Deskriptif ... 68

4.2.2.Analisis Statistik ... 81

4.2.2.1.Uji Asumsi Klasik ... 81

4.2.2.2.Analisis Regresi Berganda ... 86

4.2.2.3.Uji Hipotesis ... 88

4.3.Pembahasan... 92

BAB V KESIMPULAN & SARAN 5.1.Kesimpulan ... 95

5.2.Saran ... 97

DAFTAR PUSTAKA...98

vii DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

2.1Matrix Aturan Hubungan Bisnis Keluarga Taguiri ... 21

2.2Perbedaan Wirausaha dengan Non Wirausaha Keluarga ... 22

2.3Behavioral-Intension Battery ... 41

2.4Penelitian Terdahulu ... 42

3.1 Operasionalisasi Variabel... 50

3.2 Instrument Skala Likert ... 53

3.3 Uji Validitas ... 69

3.4 Uji Reliabilitas ... 60

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 68

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 69

4.3Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 69

4.4Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Bekerja... 70

4.5 Distribusi Jawaban Responden Variabel Fitur (X1.1) ... 71

4.6 Distribusi Jawaban Responden Variabel Keandalan (X1.2) ... 72

4.7 Distribusi Jawaban Responden Variabel Bukti fisik (X1.3) ... 74

4.8 Distribusi Jawaban Responden Keputusan Penyewaan (Y) ... 78

4.9 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 83

4.10 Hasil Uji Glejser Heteroskedastisitas ... 85

4.11 Hasil Uji Multikolinearitas ... 86

4.12 Variables Entered/Removedb ... 87

4.13 Analisis Regresi Berganda... 87

4.14 Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ... 89

4.15 Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji t)... 90

viii DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

2.1Tiga Elemen Bisnis Keluarga... 20

2.2Model Proses Pembelian Lima Tahap... 31

2.3Kerangka Konseptual ... 47

4.1 Struktur Karls Kost Homestay ... 67

4.2 Grafik Histogram Uji Normalitas... 81

4.3 P-P Plot Uji Normalitas ... 82

ABSTRAK

PENGARUH DIFERENSIASI TERHADAP KEPUTUSAN PENYEWAAN PADA USAHA KELUARGA KARLS KOST HOMESTAY

DI BATAM

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Diferensiasi terhadap Keputusan Penyewaan pada pelanggan usaha keluarga Karls Kost Homestay yang beralamat di Ruko Taman Eden, Blok D No. 15-16 Batam Center, Batam.

Penelitian ini termasuk penelitian deskriptif. Data yang digunakan penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang menetap di Karls Kost Homestay, dengan jumlah responden sebanyak 39 responden. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan analisis regresi berganda dengan variabel bebas yakni Fitur, Keandalan, Bukti fisik dan variabel terikat yakni Keputusan Penyewaan.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serempak variabel bebas berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat. Berdasarkan hasil pengujian koefisien determinasi(R2), nilai R Square sebesar 0,733 berarti sebesar 73,3% variabel Keputusan Penyewaan dapat dijelaskan oleh variabel Fitur, Keandalan dan Bukti fisik, sedangkan sisanya sebesar 26,7% dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Pengaruh Diferensiasi menunjukkan hubungan yang erat dengan Keputusan Penyewaan yakni sebesar 85,6%.

Kata Kunci: Diferensiasidan Keputusan Penyewaan.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF THE DIFFERENTIATION

ON PURCHASING DECISION OF FAMILY BUSINESS KARLS KOST HOMESTAY IN BATAM

This study aims to identify and analyze the influence of Differentiation on Purchasing Decision of customer at Karls Kost Homestay where is located at Ruko Taman Eden, Blok D No. 15-16 Batam Center, Batam.

This research includes the study descriptive. The data used in this study is primary data and secondary data. The population in this study are all owned by customer at Karls Kost Homestay, with respondent total 39 respondents. Hypothesis testing at do by using doubled linear regression analysis with free variable, they are Feature, Reliability, Tangibles and bound variable is Purchasing Decision.

The results showed that the independent variables simultaneously positive and significant effect on the dependent variable. Based on the test results the coefficient of determination (R2), the value of R Square of 0.733 it means 73.3% Purchasing Decision variables can be explained by the variables Feature, Reliability and Tangibles while the remaining 26.7% is explained by other variables not examined in this study. The Influence of Differentiation showed a tight relationship with Purchasing Decision that is equal to 85.6%.

Keywords : Differentiation and Purchasing Decision.

1 BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pelaku bisnis pada era global saat ini semakin dituntut untuk kritis dalam pemilihan dan penerapan strategi agar dapat mengembangkan usaha dan meraih kesuksesan usaha tertinggi. Untuk melepaskan ketergantungan bangsa Indonesia terhadap bangsa lain, maka perlumenciptakan dan membangun jiwa berwirausaha. Inilah yang menjadi motivasi bagi para wirausahawan untuk membangun bisnisnya. Hal ini mengharuskan bisnis besar maupun kecil untuk meningkatkankualitas usahanya agar dapat bertahan ditengah-tengah kerasnya dunia usaha. Serta memajukan pertumbuhan ekonomi negara dan mensejahterakan rakyat.

Berdasarkan hal tersebut, maka dalam menghadapi perkembangan ekonomi saat ini peranan wirausaha tidak diragukan lagi. Karena tumbuh tidaknya perekonomian di suatu negara bergantung pada kehadiran dan keaktifan para wirausaha. Wirausaha yang dimaksud adalah para pengusaha yang mandiri yang memiliki kebebasan dalam memilih karir sesuai dengan bidang usaha yang diminatinya serta dapat menciptakan lapangan pekerjaan.

Wirausahawan harus cerdik memahami dengan jelas kebutuhan dan keinginan konsumennya dengan begitu dapat menentukan produk atau jasa yang sesuai dengan target yang telah ditetapkan. Pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian dilatarbelakangi oleh bermacam sebab, antara lain terkait

2 dengan pemahaman dan pengalaman terhadap produk atau jasa yang akan dibeli. Pertimbangan lainnya terkait dengan kondisi sosial ekonomi seperti tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat penghasilan dan gaya hidup.

Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi (2001:160) menyatakansikap seorang pelanggan kerap terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap. Pelanggan yang menikmati jasa mungkin akan mengembangkan sikap yang mendukung perusahaan jasa tersebut (favourable), misalnya dengan berkata positif tentang produk. Sebaliknya produk yang gagal memenuhi fungsi sebagaimana diharapkan dapat mudah menimbulkan sikap negatif (unfavourable), misalnya dengan berkata negatif tentang produk.

Diferensiasi yang dilakukan oleh para wirausahawan sangat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Suatu usaha harus memiliki diferensiasi atau pembeda sebagai keunggulan serta memenangkan keputusan konsumen untuk memilih yang sesuai dengan pertimbangannya. Usaha yang memiliki keunikan atau pembeda dalam hal fitur, keandalan, dan bukti fisik dari usaha yang akan memudahkan konsumen untuk memilih karena sulitnya memilih bukan karena banyak alternatif pilihan namun karena tidak ada pilihan terbaik.

Menurut Kartajaya dalam Syafrizal(2007:183) diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan untuk membedakan diri dari pesaing lain baik konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler). Sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing. Konten adalah diferensiasi yang menunjuk pada “value” yang ditawarkan kepada konsumen. Konteks merupakan menunjuk pada

3 “cara” menawarkan value kepada konsumen. Infrastruktur adalah faktor-faktor pemungkin (enabler) terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks.

Kost atau Indekost adalah sebuah jasa yang menawarkan sebuah kamar atau tempat untuk ditinggali dengan sejumlah pembayaran tertentu untuk setiap periode tertentu (umumnya pembayaran per bulan). Kata "kost" sebenarnya adalah turunan dari frasa bahasa Belanda "In de kost". Definisi "In de kost" sebenarnya adalah "makan di dalam" namun bila frasa tersebut dijabarkan lebih lanjut dapat pula berarti "tinggal dan ikut makan" di dalam rumah tempat menumpang tinggal. (http://id.wikipedia.org/wiki/Indekost)

Homestay merupakan suatu bentuk pariwisata dan studi di luar negeri yang memungkinkan pengunjung untuk menyewa kamar dari keluarga setempat. Hal ini kadang-kadang digunakan oleh orang-orang yang ingin meningkatkan kemampuan bahasa mereka dan menjadi akrab dengan gaya hidup lokal (Homestayis a form of tourism and study abroad that allows visitors to rent rooms from local families. It is sometimes used by people who wish to improve their language skills and become familiar with the local lifestyle). (http://en.wikipedia.org/wiki/Homestay)

Homestay dalam artian pada masa saat ini sangat mirip dengan konsep dari

indekost. Homestay (rumah singgah) yakni menawarkan sewa kamar dimana

pelanggan dapat menyewa per hari, per bulan dan per tahun yang di dalamnya terdapat berbagai fasilitas yang tersedia. Dimana hal ini berbeda dengan

4 pekerja dan penduduk sekitaran lebih terbiasa dan familiar menyebutnya dengan homestay sebagai tempat untuk menyewa kamar selain daipada kost dan hotel

Karls Kost merupakan usaha keluarga bergerak pada sektor jasa yakni berbentuk penginapan rumah kost eksklusif berlokasi strategis di pusatnya kota Batam yakni Batam Center, dalam pelaksanaan diferensiasi yang dilakukan Karls Kost dalam hal fitur, keandalan, dan bukti fisik yakni denganmenciptakan kos dengan kesan exclusive dan mensasarkan pada konsumen kelas menengah keatas dimana terdiri dari 3 lantai. Oleh karena itu, Karls Kost menyebutkan tempatnya homestay. Hal ini disebabkan pelanggan dapat melakukan pembayaran per hari.

Pada lantai I terdapat tempat makan yakni Soto Kwali sekaligus penerimaan tamu atau check-in &check-out tamu kos, lantai II & III merupakan kamar kos yang seluruh dinding kamar dilapisi dengan wallpaper bermotif classic yang semakin menambah kesan exclusive, koridor di lantai II & III terdapat ruang komunal untuk bersantai atau istirahat, terdapat 6 (unit) CCTV di lantai I dan masing-masing 1 (unit) di lantai II & III, memiliki jumlah keseluruhan 39 kamar dan memiliki 2 tipe tawaran kamar yakni standar (4x3 meter)& eksekutif (4x5 meter), dilengkapi fasilitas Single/Queen Size Bed, Cupboard, AC, TV,Windows,Private Bathroom, Toilet Seat, Heater Shower, Shower, Serta fasilitas tambahan yakni Free Laundry & Wifi.

Pada pencapaian tujuan usaha diperlukan partisipasi setiap anggota keluarga dalam menjalankan bisnis keluarga. Tercapainya tujuan akhir dari suatu usaha adalah kesuksesanyang terus diwariskan pada generasi berikutnya.

5 Kristanto (2009:59) menyatakan bisnis keluarga adalah sebuah lembaga bisnis yang anggota keluarganya secara langsung terlibat dalam kepemilikan dan atau jabatan dalam perusahaan. Meskipun pendiri merupakan kekuatan utama dalam memulai perusahaan wirausaha, kebutuhan akan dukungan bisnis dan bantuan keuangan akan membuat pengelola mempercayai anggota keluarga daripada orang lain yang belum begitu dikenal.

Pengelolaan bisnis keluarga, menjunjung tinggi nilai filosofi yang telah ditanamkan kepada anggota keluarga merupakan kunci dan pegangan yang kuat dalam menjalankan usaha. Seluruh anggota keluarga berkomitmen tinggi atas masa depan usahanya. Terdapat rasa percaya dan rasa aman yang sangat tinggi terhadap setiap anggota keluarga yang terlibat dalam pengelolaan bisnis keluarga dimana hal ini bisnis keluarga sulit untuk melibatkan orang dari luar keluarga dalam pengelolaannya.

Diferensiasi merupakan (1) Fitur sebagai nilai pembeda dari jasa inti. (2) Keandalan adalah suatu akurasi pelayanan yang dijanjikan sesuai dengan keadaan yang dirasakan. (3) Bukti fisik sebagai eksistensi yang berhubungan dengan tampilan fisik seperti bangunan, perlatan, furniture dan fasilitas penunjang lainnya. Disini keandalan merupakan hal yang paling kritis yang menyangkut kemampuan Karls Kost dalam memberikan pelayanan yang akurat dan terbaik bagi pelanggannya.

Fitur yang terdapat pada Karls Kost seperti tempat makan (Soto Kwali) namun pelanggan tidak mendapatkan setidaknya free breakfast, area servis untuk cuci pakaian dan mengeringkan pakaian yang tidak tersedia di Karls Kost.

6 Bukti fisik pada Karls Kost khususnya pekarangan yang digunakan sebagai tempat parkir belum cukup untuk menampung parkir sepeda motor dan mobil pribadi. Akibatnya parkir sepeda motor dialihkan ke sisa ruangan pada lantai I.

Pada Karls Kost dalam pengelolaan kesehariannya, keandalan yang dijanjikan seperti penerimaan tamu (Check-in &Check-out), penjagaan kost, kebersihan seluruh Karls Kost, maintenance kerusakan infrastruktur kos dan keamanan masih dilakukan oleh anggota keluarga terdiri dari ayah, ibu, anak dan saudara kurang berjalan dengan efektif. Hal ini telah penulis lihat secara langsung ditempat, berdasarkan pra surveyyang dilakukan penulis pada 26 Desember 2014 - 22 Januari 2015 di Karls Kost kepada 39 konsumen Karls Kost didapat hasil dari jumlah tersebut terdapat 32 orang menyatakan bahwa sebaiknya tidak seluruhnya aktivitas pengelolaan dilakukan oleh anggota keluarga, sementara 7 orang tidak mempermasalahkan jika kesuluruhan aktivitas dikelola oleh anggota keluarga.

Seluruh aktivitas pengelolaan apabila dilakukan oleh anggota keluarga maka terlihat tidak profesional dan dapat menghambat pelaksanaan.Diferensiasi yang telah diterapkan khususnya dalam dimensi keandalan yang merupakan bagian terpenting dalam pelaksanaan diferensiasi yang dilakukan Karls Kost serta mempengaruhi keputusan pembelian atau penyewaan di Karls Kost, misalnya dalam perbaikan kerusakan yang terjadi jika ditangani oleh salah satu anggota keluarga yang kurang berkompeten maka hasilnya tidak akan baik justru dapat berakibat rusak kembali, begitu juga dengan kebersihan yang harus selalu dijaga dan kemanan kos serta disamping itu juga harus mengurusi kehidupan keluarga.

7 Keputusan penyewaan yang dilakukan merupakan pengalaman konsumen dalam merasakan pelayanan yang diberikan. Konsumen memiliki suatu keyakinan yang lebih kuat dengan langsung merasakan jasa yang diberikan ketimbang pada janji atau iklan.

Keputusan konsumen beragam yang terdiri dari kesetiaan, keinginan untuk beralih. Kemampuan membayar lebih atas manfaat yang dirasakan, respon lingkungan eksternal dan internal dalam penyelesaian masalah hal tersebut tergantung pelaksanaan diferensiasi yang dilakukan. Konsumen puas atau tidak dengan pelayanan yang diberikan atau justru sebaliknya.Agar dapat mengetahui dengan baik keinginan konsumen serta mempengaruhi keputusan pembelian konsumen maka, keseluruhan diferensiasi yang telah diterapkan harus berjalan dengan baik.

Berdasarkan uraian diatas, maka menurut penulis beberapa cara untuk mempengaruhi keputusan penyewaan adalah dengan memastikan kesuluruhan diferensiasi yang dilakukan dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam penyewaan di Karls Kost,maka penulis tertarik untuk meneliti dengan judul“Pengaruh Diferensiasi Terhadap Keputusan PenyewaanPada Usaha Keluarga Karls Kost Homestay Di Batam”.

1.2. RumusanMasalah

Sesuai dengan latar belakang masalah diatas langkah yang perlu diperhatikan dalam suatu rencana penelitian adalah apa yang menjadi pokok dalam penelitian tersebut, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

8 “Apakah Diferensiasi Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap

Keputusan Penyewaan Pada Usaha Keluarga Karls Kost Homestay di

Batam?”

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi terhadap keputusan penyewaan pada usahakeluarga Karls Kost Homestay di Batam.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat dari penyusunan skripsi ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi Karls Kost

Untuk memberi saran dan masukan yang bermanfaat bagi usahakeluarga Karls Kost Homestay di Batam.Agar diferensiasi yang dilakukan dapat berjalan dengan baik.

2. Bagi penulis

Penelitian ini merupakan kesempatan yang baik bagi penulis untuk dapat menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama menjalani perkuliahan dan untuk melatih dan mengembangkan kemampuan berfikir secara ilmiah serta menambah pengetahuan dan wawasan penulis.

3. Bagi peneliti lanjutan

Sebagai referensi yang dapat memberikan tambahan ilmu pengetahuan sertaperbandingan dan pengembangan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama dimasa yang akan datang.

9 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Diferensiasi

2.1.1. Pengertian Diferensiasi

Sebuah usaha jika ingin dikenal dan diingat dalam benak konsumen haruslah memiliki keunikan/kekhasan, sehingga usahanya bisa dibedakan dengan cepat. Untuk itu usaha yang dibuat haruslah kreatif (mampu keluar dari kerumunan usaha yang ada).Menurut Kartajaya dalam Syafrizal(2007:183) diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan untuk membedakan diri dari pesaing lain baik konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler). Sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing. Diferensiasi konten adalah dimensi diferensiasi yang menunjuk pada“value” apa yang ditawarkan kepada konsumen. Konteks merupakan dimensi yang menunjuk pada “cara” menawarkan value kepada konsumen. Infrastruktur adalah faktor-faktor pemungkin (enabler) terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks. Dimensi ini menunjuk pada pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kepada kemampuan teknologi (technology), kapabilitas sumber daya manusia (people) dan kepemilikan fasilitas (facility) untuk mendukung penciptaan diferensiasi konten dan konteks.

Webster (2002:104-105) mengungkapkan usaha yang ditawarkan memiliki fitur berbeda dari standar yang ditawarkan dalam suatu persaingan,yang berhubungan dengan segmentasi pasar,pembedaan tersebut dikomunikasikan

10 dengan baik. Menurut Kotler (2009:328) diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.

Dari teori tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa diferensiasi adalah upaya atau usaha yang dirancang untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing kepada pelanggan atau konsumen.

2.1.2. Jenis Diferensiasi

MenurutRapliansyah (2012:20-21), diferensiasi secara umum dibagi menjadi dua bagian yaitu:

1. Diferensiasi psikologis, yaitu diferensiasi yang dibuat dengan pesaingnya melalui penciptaan kreasi yang dapat diasumsikan oleh konsumen bahwa produk tersebut sesuai dengan harapan konsumen. 2. Diferensiasi fisik, yaitu diferensiasi ulang dibuat sedemikian rupa

sehingga dibentuk melalui suatu perbedaan secara fisik. 2.1.3. Strategi Diferensiasi

Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan atau konsumen dimana menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan atau konsumen mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya. Menurut Aaker dalamFerdinand (2003:87) menyatakan bahwa strategi diferensiasi yang sukses haruslah strategi yang mampu:

1. Menghasilkan nilai pelanggan atau konsumen 2. Memunculkan persepsi yang bernilai khas dan baik 3. Tampil sebagai wujud berbeda yang sulit untuk ditiru

11 Hal ini menyimpulkan bahwa kunci untuk strategi diferensiasi yang sukses

terletak pada upaya mengembangkan “point of differentiation” terutama dari

perspektif pandangan pelanggan dari pada perspektif pandangan operasi bisnis. 2.1.4. Tahapan Membangun Diferensiasi

Menurut Kartajaya (2004:156) dalam membangun differentation secara kokoh dan sustainable, maka harus melakukan beberapa tahap untuk membangunnya,diantaranya :

a. Segmentation, targeting & positioning

Langkah pertama untuk membangun diferensiasi adalah melakukan segmentation, targeting yang kemudian diikuti dengan perumusan positioning produk, merek dan perusahaan. Segmentasi merupakan proses pemetaan pasar dan konsumensecara kreatif, setelah konsumen dibagi-bagi menjadi berbagai kelompok makayang akan dijadikan pasar sasaran. Dengan mengetahui pasar sasaran yang ingindituju, maka dapat diketahui lebih jelas segala hal yang ada di dalam benakkonsumen. Sehingga perusahaan dapat menentukan positioning di dalam benakkonsumen tersebut akan membedakan dengan pesaing. b. Analisa diferensiasi

Dari positioning tersebut, proses pengorganisasian dengan baik pada sumber-sumber diferensiasi yang memungkinkan, baik yang telah ada saat ini maupun yang memiliki potensi untuk menjadi dasar diferensiasi di masa yang akandatang. Proses tersebut dilakukan dengan melihat sejauh mana sumber daya perusahaan memiliki

12 kelebihan dan kekurangan dari sumber diferensiasi melaluikonten, konteks, dan infrastruktur untuk menjadikan diferensiasi yang ungguldibandingkan pesaing.

c. Uji sustainable diferensiasi

Uji diferensiasi apakah sustainable atau tidak dengan melakukan analisiskemungkinan dasar diferensiasi yang dapat dihasilkan oleh perusahaan baik itu dari segi konten, konteks dan infrastruktur. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menilai sejauh mana sustainable diferensiasi, yaitu : tidak mudah ditiru dan memiliki keunikan. Apabila produk dan merek perusahaan memiliki keunikan maka akan bertahan karena tidak mudah untuk disamakan dengan pesaing.

d. Komunikasi

Yaitu mengkomunikasikan diferensiasi yang ditawarkan untuk membangun persepsi yang lebih baik, setiap aspek dari program komunikasi perusahaan harus menunjukan diferensiasi yang ditawarkan.

2.1.5. Syarat-Syarat Dilakukan Diferensiasi

Kotler (2009:364) mengemukakan suatu perbedaan atau diferensiasi dapat dikembangkan jika memenuhi syarat-syarat sebagai berikut:

a. Penting

Perbedaan itu memberikan banyak manfaat bagi cukup banyak pelanggan.

13 b. Jelas

Perbedaan itu tidak dimiliki orang lain atau dapat dikemas dengan lebih jelas.

c. Unggul

Perbedaan itu lebih baik dari cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama.

d. Dapat dikomunikasikan

Perbedaan itu dapat dimengerti dan di lihat oleh pelanggan. e. Mendahului

Perbedaan itu tidak mudah ditiru pesaing. f. Terjangkau

Pembeli dapat menjangkau selisih harganya. g. Menguntungkan

Perusahaan memperoleh laba dengan menonjolkan perbedaan itu. 2.1.6. Dimensi Dan Indikator Diferensiasi

Menurut Kotler (2005:350) dimensi dan indikator dalam diferensiasi antara lain:

1. Bentuk (Form)

Banyak bentuk yang didiferensiasikan berdasarkan bentuk, ukuran, model, atau struktur fisik sebuah produk. Selain itu dapat pula didasarkan pada ukuran dosis, lapisan luar, maupun masa fungsi. Sebuah produk harus memiliki struktur atau bentuk fisik sehingga dapat dirasakan oleh panca indera konsumen. Dengan adanya bentuk

14 fisik dari produk ini diharapkan dapat menarik minat konsumen. Selain itu produk tersebut dapat dibedakan dengan produk pesaing.

2. Fitur (Feature)

Ditawarkan mempunyai fitur atau keistimewaan yang berbeda-beda dan melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang pertama dalam mengenalkan fitur baru yang dianggap berharga merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing.

3. Kualitas kinerja (Performance Quality)

Semakin bermutu produk maka semakin tinggi level karakteristiknya. Kinerja produk yang lebih unggul memberikan dampak pembelian ulang yang lebih banyak, kesetiaan pelanggan, dan kesan yang positif dari pelanggan.

4. Mutu kesesuaian (Conformance Quality)

Pelanggan mengharapkan produk memiliki mutu kesesuaian dengan standar atau spesifikasi yang tinggi. Mutu kesesuaian adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

5. Daya tahan (Durability)

Ketahanan produk ataupun lamanya waktu usia manfaat dari produk yang diperoleh konsumen atas sebuah produk. Produk yang tahan lama atau tidak mudah rusak harus diperhatikan perusahaan sehingga konsumen tidak perlu berfikir kembali dalam memutuskan untuk

15 membeli produk tersebut karena memiliki jaminan ketahanan dari produk yang dibelinya.

6. Keandalan (Reliability)

Pelanggan atau konsumen juga akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang mempunyai keandalan. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

7. Mudah diperbaiki (Repairbility)

Konsumen memilih produk yang mudah diperbaiki, yaitu ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika rusak atau gagal. Pelanggan tertarik pada jenis produk yang mudah diperbaiki juga karena alasan efisiensi waktu dan biaya apabila bisa diperbaiki sendiri. 8. Gaya (Style)

Gaya dapat menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk bagi konsumen. Gaya juga dapat dijadikan oleh perusahaan agar produknya tidak mudah ditiru. Gaya yang ditentukan perusahaan terhadap produknya ini dapat dijadikan ciri khas dari produk perusahaan sehingga tidak mudah ditiru dengan pesaing. Dengan ciri khas ini konsumen dapat membedakan produk perusahaan kita dengan produk pesaing.

9. Rancangan (Design)

Rancangan dapat dijadikan salah satu cara untuk mendiferensiasikan dan memposisikan produk dan jasa perusahaan dengan produk pesaing.

16 Melalui rancangan (design) ini pula perusahaan dapat menyesuaikan produknya dengan kebutuhan konsumen. Rancangan (design) ini diharapkan dapat sesuai dengan harapan atau tarikan pasar. Rancangan dari produk perusahaan ini dimaksudkan agar sesuai dengan kondisi dari konsumen.

Menurut Sviokla dalam Lupiyoadi (2001:146) terdapat 8 dimensi diferensiasi jasa yang terdiri dari :

1. Kinerja (Performance)

Karakter produk inti yang meliputi merek, atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek kinerja individu.

2. Fitur (Feature)

Dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Feature suatu produk biasanya diukur secara subjektif oleh masing-masing pelanggan yang menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu produk dan jasa. Dengan demikian, perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar.

3. Keandalan (Reliability)

Kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi pada suatu periode.

17 Kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Dalam jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi.

5. Daya tahan (Durability)

Secara teknis, sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seorang sebelum penurunan kualitas. Secara ekonomis, sebagai usia ekonomis jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum kerusakan.

6. Kemampuan pelayanan (Serviceability)

Bisa juga disebut dengan kecepatan, kompetensi, kegunaan, dan kemudahan produk untuk diperbaiki.

7. Estetika (Aesthetics)

Dapat dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen yang merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan konsumen.

8. Kualitas yang dipersepsikan (Preceived quality)

Biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama, dan negara produsen.

Menurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi (2001:148) terdapat lima dimensi diferensiasi jasayaitu :

1. Keandalan (Reliability)

Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan dengan akurasi yang tinggi.

18 2. Ketanggapan (Responsiveness)

Keinginan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.

3. Jaminan (Assurance)

Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.

4. Empati (Emphaty)

Memberikan perhatian tulus dan bersifat dan individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen.

5. Bukti Fisik (Tangibles)

Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan. Yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.

19 2.2. Usaha Keluarga

2.2.1. Pengertian Usaha Keluarga

Kristanto (2009:59) menyatakan bisnis keluarga adalah sebuah lembaga bisnis/perusahaan yang anggota keluarganya secara langsung terlibat dalam kepemilikan dan atau jabatan/fungsi dalam perusahaan. Meskipun pendiri merupakan kekuatan utama dalam memulai perusahaan wirausaha, kebutuhan akan dukungan bisnis dan bantuan keuangan akan membuat pengelola mempercayai anggota keluarga daripada orang lain yang belum begitu dikenal.

Menurut Zimmerer dan Scarborough (2002:2), bisnis keluarga adalah suatu bisnis yang melibatkan dua atau lebih anggota keluarga yang mengendalikan perusahaan.Menurut Pramono dan Esmaningtyas (2012:XII) menyatakanpendiri perusahaan keluarga biasanya otonom, mutlak dan orang-orang disekitarnya—istri, anak-anak, dan karyawan yang menjadi bagian dari perusahaan—pasti tunduk dan setia menjalankan perintah-perintahnya. Meski gaya kepemimpinan yang demikian tampak otoriter justru hal itu merupakan salah satu penentu suksesnya sebuah perusahaan keluarga. Cepat atau lambat, pendiri akan melibatkan pasangan dan anggota keluarga ke dalam bisnis, dengan beberapa alasan:

1. Standar hidup keluarga terkait langsung dengan bisnis 2. Keluarga merupakan aset yang berharga bagi seseorang

Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa usaha keluarga adalah suatu bisnis yang dimotori oleh anggota keluarga, dimana salah satu suami

20 atau istri yang memegang kendali dan yang lain suami, anak, atau saudara berpartisipasi dalam menjalankan usaha untuk mencapai kesuksesan.

Davis dan Taguiri dalam Hoover (2000:61) menyatakan bahwa terdapat tiga (3) elemen pengaruh dalam bisnis keluarga, seperti terlihat dalam gambar, yaitu :

Gambar 2.1

Tiga Elemen Bisnis Keluarga Sumber : Hoover (2000:61)

1) Keluarga, keberhasilan dalam keluarga diukur dalam artian harmoni, kesatuan, dan perkembangan individu yang bahagia dengan harga diri yang solid dan positif.

2) Bisnis, adalah entitas ekonomi dimana keberhasilan diukur bukan pada harga diri dan kesenangan interpersonal individu, tetapi dalam produktivitas dan profesionalisme. Sehingga ukuran utama seseorang terletak pada kontribusi terhadap pelaksanaan strategi, pencapaian target, dan profitabilitas perusahaan.

KEPEMILIKAN

21 3) Kepemilikan, didasarkan pada peranan seseorang dalam investasi dalam

perusahaan, peranan meminimalkan risiko, mewakili perusahaan berhubungan dengan pihak luar.

Dalam bisnis keluarga, ketiga elemen tersebut bercampur menjadi satu bahkan batas-batas diantara ketiganya kabur dan tidak tampak. Banyak fungsi menjadi tumpang tindih sehingga sering terjadi ketegangan hubungan, tetapi banyak hal menunjukkan bahwa kesuksesan bisnis keluarga dimulai dari kaburnya batas-batas itu. Untuk menjamin dinamika bisnis keluarga tetap dalam posisi yang menguntungkan, maka perlu dipertegas aturan hubungan bisnis keluarga, seperti tergambar dalam tabel berikut :

Tabel 2.1

Matrix Aturan Hubungan Bisnis Keluarga Taguiri

Keluarga Bisnis Kepemilikan

Mengukur Keberhasilan

Harmoni Produksi ROI dan ROS (responsibility of stewardship)

Otoritas Kesetaraan Tidak setara Keduanya (setara dan tidak setara

Penghargaan Finasial

Berdasarkan Keperluan

Berdasarkan Produktivitas

Berdasarkan apa yang diambil dan yang ditinggalkan. Lokus Pentingnya Individual

aspirasi

Tujuan Profitabilitas

Aturan Inklusi Penerimaan tanpa kondisi

Tergantung pada kondisi

Berhak ataukah diperoleh

22 Menurut Ward dalam Susanto(2002:29), yang diperoleh dari berbagai penelitian terhadap banyak wirausaha keluarga, ada tiga hal yang harus di ketahui oleh wirusaha keluarga adalah:

1. Sukses bukanlah suatu kebetulan, kemakmuran dicapai setelah memalui beberapa generasi yang bekerja yang keras.

2. Perusahaan keluarga yang sukses adalah perencanaan yang di lakukan dengan sangat hati-hati. Merencanakan masa depan usaha dan masa depan keluarga.

3. Melalui perencanaan, mengantisipasi isu yang biasanya dihadapi oleh bisnis. Perusahaan keluarga mebuat kebijakan untuk mengatasi isu tersebut, serta mengasuh naluri untuk kepentingan usaha dan keluarga.

Tabel 2.2

Perbedaan Wirausaha Keluarga Dengan Non Wirausaha Keluarga

No Kategori Wirausaha

keluarga

Wirausaha non keluarga

1 Kepemilikan 100% dimiliki

oleh keluarga

Pemegang saham 2 Pengawasan Oleh keluarga Badan komisaris

3 Motivasi Pada kepuasan

pemilik

Pada kepuasan pemegang saham

4 Pembuatan Cepat,

berdasarkan intuisi, sukses atau gagal merupakan tanggung jawab Dipertimbangka n dengan sangat

hati-hati, suksesatau gagal merupakan tanggung jawab profesional, berorientasi pada proses bukan hasil 5 Pendelegasian Tidak jelas Jelas tetapi

sering kali terlalu birokratis

23 7 Kepemimpinan Paternalistik,

regenalisai didasarkan pada

dukungan keluarga dan

prestasi

Partisipasi, regenerasi, didasarkan pada profesionalisme

dan prestasi 8 Pengembangan karir Tidak jelas, kecil

kesempatan untuk korupsi

Jelas, terdapat kesempatan besar untuk

korupsi Sumber: Susanto (2002:30)

Keuntungan keterlibatan anggota keluarga didalam bisnis menurut Longenecker(2001:37):

1. Kuatnya ikatan persaudaraan didalam bisnis keluarga.

2. Perusahaan dapat menggunakan tema keluarga bersangkutan didalam periklanan dan membuatnya berbeda dari persaingan.

3. Anggota keluarga mau menggorbankan pendapatnya untuk keperluan perusahaan keluarga.

2.2.2. Suksesi Usaha Keluarga

Bagi generasi pertama adalah hal yang wajib untuk menanamkan nilai-nilai yang dianut atau dipercaya sebagai kunci menjalankan usaha dimana hal ini akan menjadi pedoman yang kokoh untuk melanjutkan sukses bagi generasi selanjutnya. Bagi pendiri perusahaan keluarga, keberhasilan suksesi adalah ujian akhir kejayaannya (Tracey, 2001:115-116).Sementara itu Moores dan Barrett (2002:6)menyatakan bahwa “sustainability of Family Business depends on success of succession”. Dapat diartikan secara sederhana yakni keberhasilan usaha keluarga tergantung pada keberhasilan suksesi.

24 Soedibyo (2007:2) menemukan dalam penelitiannya, bahwa terdapat lima fakta penting dalam proses suksesi di perusahaan keluarga, yaitu:

1. Persiapan suksesi adalah sangat penting, itulah sebabnya persiapan suksesi harus dikerjakan secara bersama-sama antara generasi tua dan generasi penerus. Keberlanjutan perusahaan keluarga tergantung pada kualitas persiapannya.

2. Generasi muda yang kompeten adalah prasyarat untuk memelihara dan meningkatkan kinerja perusahaan keluarga.

3. Mutu suksesi ditentukan oleh variabel yang dapat mengkomunikasikan konsep dan filosofi kepada generasi muda.

4. Penanaman nilai-nilai keluarga adalah sangat penting untuk dilakukan bersama. Untuk menghindari konflik, diperlukan pernyataan yang jelas atas hak dan kewajiban masing-masing anggota keluarga sejak dini. Konsep unit entity (pembedaan antara milik sendiri dan milik perusahaan) harus betul-betul dipahami dengan jelas diantara anggota keluarga.

5. Faktor lain yang menentukan keberhasilan suksesi adalah semangat, pamrih (intention), kejujuran (honesty), dan ketulusan (sincerity) dalam melakukan bisnis. Konflik antara generasi tua dan muda berasal dari perlakuan yang berbeda dalam memandang bagaimana melanjutkan perusahaan keluarga.

25 Menurut Susanto (2007) dalam Hadinugroho& Mustamu (2013:3) terdapat beberapa hal dalam proses suksesi yang harus dipersiapkan oleh generasi penerus :

1. Generasi penerus harus memiliki komitmen terhadap kemajuan perusahaan di masa depan. Komitmen ini lahir dari adanya rasa kebanggaan terhadap perusahaan keluarga, kepemilikan, akuntabilitas, dan keinginan agar keberlanjutan dan kemajuan perusahaan terjamin. 2. Generasi harus dapat memutuskan apakah ia ingin bergabung dengan

perusahaan keluarga atau tidak dan juga kesiapannya untuk bergabung. 3. Mengevaluasi baik terhadap diri sendiri maupun terhadap perusahaan. Generasi penerus wajib untuk meningkatkan pengetahuan dan keahlian yang dimiliki untuk menjadi modal yang dapat dimanfaatkan bagi kesuksesan generasi penerus menjalankan tugas-tugas strategis dan memperoleh kepercayaan uuntuk menggantikan generasi senior. Pengalaman bekerja di luar perusahaan sebelum bergabung dalam perusahaan keluarga juga akan memberi nilai tambah. Dalam hal perusahaan, generasi penerus mampu melihat dan menilai perubahan apa yang harus dilakukan dan masih realistiskah visi dan misi yang selama ini dimiliki perusahaan.

4. Generasi penerus harus bersedia mendengarkan dan menghargai sudut pandang orang lain, seperti karyawan dan anggota keluarga.

5. Generasi penerus perlu memiliki sikap asertif, yaitu bersikap obyektif terhadap masalah, mengemukakan argumentasi yang logis, mampu

26 mengungkapkan gagasan, usulan, ide secara strategis dan tanpa emosional. Dalam membangun asertivitas terdapat beberapa pendekatan, salah satunya adalah Formula 3A:

a. Appreciation

Menunjukkan penghargaan terhadap kehadiran orang lain, tetap memberikan perhatian sampai batas tertentu atas apa yang terjadi pada dirinya.

b. Acceptance

Perasaaan mau menerima, memberikan arti sangat positif terhadap perkembangan kepribadian sesorang.

c. Accommodating

Menunjukkan sikap ramah dan menyenagkan kepada semua orang, yang berarti dapat memperlihatkan toleransi dengan rasa hormat, namun bukan jadi ikut lebur dalampandangan orang lain apalagi yang bertentangan dengan diri sendiri.

Menurut Susanto(2007) dalam Hadinugroho& Mustamu (2013:1) terdapat beberapa faktor penghambat perencanaan suksesi sebuah perusahaan keluarga :

1. Cara yang buruk dalam mengekspresikan perasaan dan keinginan. Dalam banyak perusahaan keluarga, anggota keluraga tidak memiliki kapabilitas, pengalaman, dan kepercayaan diri guna mengekspresikan perasaannya. Hal ini menyebabkan frustasi dan tidak produktif sehingga tidak berani mengambil resiko.

27 Perbedaan adalah sebuah kunci bagi kehidupan yang aktif dan menarik. Namun dengan alasan untuk menjaga keutuhan dan harmoni keluarga, para anggota keluarga cenderung menghindari diskusi-diskusi mengenai perbedaan yang dimiliki dalam hal bisnis perusahaan.

3. Komunikasi tidak langsung.

Dalam perencanaan suksesi sering terjadi perbedaan, yang akan menjadi masalah yang membahayakan perusahaan keluarga manakala para anggota tidak saling bicara secara langsung.

4. Pemberian nama (Entitlement).

Ini seringkali terjadi manakala anggota generasi yang lebih muda menggunakan namanya sendiri untuk mengambil keuntungan pribadi. Namun ternyata, anggota perusahaan keluarga dari generasi yang lebih senior juga sering menghadapi masalah ini. Kadang-kadang juga termasuk pendiri perusahaan, mungkin merasa berhak untuk melanjutkan tanggung jawab kepemimpinan sehingga mengorbankan generasi yang lebih muda, yang terus menunggu kesempatan untuk dapat memimpin perusahaan.

5. Kelangkaan (Scarcity).

Dalam konteks perencanaan suksesi perusahaan keluarga, ini adalah masalah atau isu yang paling sulit. Masalah kelangkaan ini berkaitan dengan sumber daya finansial, peranan, dan kekuasaan.

28 Sejarah adalah faktor penting dalam keluarga, termasuk juga dalam konteks perusahaan keluarga. Hal ini mencangkup keberhasilan dan kegagalan yang dialami dimasa lalu.

7. Orientasi terhadap yang lain (other-oriented) menyangkut perubahan. Dalam konteks perusahaan keluarga, adalah hal biasa bagi setiap orang untuk mengharapkan orang lain berubah sehingga dapat memberikan hasil yang baik. Namun kuncinya terdapat pada adanya tanggungjawab pribadi terhadap segala hal yang kita lakukan. Ini merupakan salah satu tantangan terbesar dalam masalah perencanaan suksesi perusahaan keluarga.

8. Pengendalian.

Bukan hanya pemilik perusahaan yang harus berurusan denganmasalah pengendalian, namun juga seluruh anggota keluarga. Pengusaha menjalankan usahanya dengan didorong oleh impian yang dimilikinya. Adalah tidak mungkin untuk mengubah atau mengendalikan pengusaha. Namun di sisi lain, adalah memungkinkan dan realistis untukmembantu pengusaha dan keluarganya membangun impian dalam kaitannya dengan keluarga, bisnis, komunitas, waktu luang, dan filantropi sebagai suatu cara untuk menangani isu pengendalian ini secara efektif.

9. Kurangnya rasa saling memaafkan.

Keluarga yang tidak memliki kemampuan untuk saling memaafkan kesalahan-kesalahan yang dilakukan akan mengalami kesulitan dalam menjalankan bisnis perusahaan secara bersama-sama.

29 10.Kurangnya penghargaan, pengakuan, dan kasih sayang.

Perasaan kurang diakui dan dihargai menjadi dasar dari banyak masalah yang dihadapi dalam perusahaan keluarga. Generasi yang lebih senior menginginkan penghargaan dari yang lebih muda, demikian pula sebaliknya. Generasi muda menginginkan pengakuan dari orang tua atas prestasi yang capai.

2.3. Indekost

2.3.1. Pengertian Indekost

Menurut Wikipedia, Kost atau Indekost adalah sebuah jasa yang menawarkan sebuah kamar atau tempat untuk ditinggali dengan sejumlah pembayaran tertentu untuk setiap periode tertentu (umumnya pembayaran per bulan). Kata "kost" sebenarnya adalah turunan dari frasa bahasa Belanda "In de kost". Definisi "In de kost" sebenarnya adalah "makan di dalam" namun bila frasa tersebut dijabarkan lebih lanjut dapat pula berarti "tinggal dan ikut makan" di dalam rumah tempat menumpang tinggal.

2.3.2. Standarisasi Indekost

Menurut Medwin (2010), standarisasi Indekost terdiri dari : 1. Kamar tidur

Sesuai dengan standar kenyamanan kamar tidur, pastikan ruangan ini mendapatkan sirkulasi udara dan pencahayaan yang baik. Ukuran ruangan minimal 2.5 m x 3 m dengan asumsi furnitur yang digunakan berupa 1 single bed, lemari pakaian dan meja belajar.

30 Space antar kamar dihubungkan dengan selasar dengan lebar minimal 1.2 m untuk area sirkulasi udara.

3. Ruang Komunal

Ruang komunal perannya cukup vital dalam hunian kost untuk bersantai, berinteraksi dengan penghuni lain.

4. Kamar mandi

Terdapat shower, keran, toilet jet washer, dan gantungan baju secukupnya. Perbandingan kamar dan kamar mandi luar sebaiknya 1:3. Untuk kamar mandi dalam sebaiknya terdapat celah ventilasi langsung keluar rumah.

5. Area servis

Tersedianya tempat seperti pantry, tempat pencucian dan pengeringan pakaian.

6. Pekarangan

Sebagai area parkir kendaraan pribadi, teras dan taman. 7. Orientasi view

Untuk memberikan nilai lebih pada hunian kost, konfigurasi kamar sebaiknya di orientasikan pada view yang menarik. Misalnya inercourt dengan taman yang asri atau kolam.

31 2.4. Homestay

2.4.1. Pengertian Homestay

Menurut Wikipedia, suatu bentuk pariwisata dan studi di luar negeri yang memungkinkan pengunjung untuk menyewa kamar dari keluarga setempat. Hal ini kadang-kadang digunakan oleh orang-orang yang ingin meningkatkan kemampuan bahasa mereka dan menjadi akrab dengan gaya hidup lokal (Homestayis a form of tourism and study abroad that allows visitors to rent rooms from local families. It is sometimes used by people who wish to improve their language skills and become familiar with the local lifestyle).

2.5. Keputusan Pembelian

2.5.1. Pengertian Keputusan Pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu jasa sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan akan jasa tersebut. Pembentukan sikap dan pola perilaku seorang pelanggan terhadap pembelian dan penggunaan jasa merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumya.

Sikap seorang pelanggan kerap terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap. Pelanggan yang menikmati jasa mungkin akan mengembangkan sikap yang mendukung perusahaan jasa tersebut (favourable), misalnya dengan berkata positif tentang produk. Sebaliknya produk yang gagal memenuhi fungsi sebagaimana diharapkan dapat mudah menimbulkan sikap negatif (unfavourable), misalnya dengan berkata negatif tentang produk.

Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman langsung tersebut adalah sikap yang biasanya dianut dengan keyakinan yang lebih besar. Konsumen memiliki keyakinan yang jauh lebih kuat mengenai sikap terhadap produk bila

32 didasarkan pada pemakaian produk dibandingkan jika dengan informasi/janji dari iklan. (Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi 2001:160)

Prasetijo dan Ihalauw (2005:226) menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah keputusan dalam memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan. Hal ini berarti sebelum terjadi keputusan pembelian, konsumen dihadapkan pada beberapa alternatif pilihan produk atau jasa. Proses pengambilan keputusan dapat mempengaruhi hasil keputusan pembelian.

Nitisusastro (2012:177) mengungkapkan berdasarkan logika dan akal sehat, secara sederhana keputusan pembelian dapat dikategorikan dalam pertimbangan rasional dan irasional. Pertimbangan rasional didasari oleh pemikiran bahwa suatu barang atau jasa dibeli diperhitungkan secara rasional, mencakup unsur-unsur ekonomis, efisien, efektif, sesuai kebutuhan, harganya sesuai dengan kemampuan, dan sesuai dengan takaran sedangkan irasional atau emosional selain didasari oleh rasa yang direfleksikan melalui pancaindera, juga motivasi untuk memiliki suatu produk yang tidak atau belum pernah dimiliki orang lain.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:207) keputusan pembelian yaitu proses yang menggambarkan tahapan yang di alami oleh konsumen dalam memutuskan akan membeli atau tidak.

Sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat

33 orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang disukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit jika beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang saling berlawanan dan pembeli tersebut ingin menyenangkan orang lain (Kotler,2005:227).

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang terpikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran keputusan, pengambilan informasi dari teman-teman, dan preferensi atas nama merek dalam negeri serta garansi.

Para pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanyaresiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang dipikirkan itu (Kotler,2005:227). Menurut Kotler (2004:204), ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian,yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusanpembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berikut adalah gambar model prosespembelian lima tahap tersebut :

Gambar 2.2

Model Proses Pembelian Lima Tahap Pengenalan

kebutuhan

Keputusan pembelian Evaluasi

alternatif Pencarian

informasi

Perilaku setelah pembelian

34 Sumber : Kotler(2004:204)

Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan limatahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi,khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggidalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannyatidak sesuai.

1. Pengenalan masalah

Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembelimenyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaanyang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan daridalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normaladalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambangrangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi doronganitu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akanmemuaskan dorongan itu.

2. Pencarian informasi

Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasisehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencariinformasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknyainformasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahandan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanyajumlah kegiatan mencari

35 informasi meningkat tatkala konsumen bergerakdari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahanmasalah yang maksimal.

3. Evaluasi alternatif

Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperolehgambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinyaserta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusahamemahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dansampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untukmembeli.

4. Keputusan pembelian

Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiridalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasialternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukanproduk mana yang akan dibeli.

5. Perilaku setelah pembelian

Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan,maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebutmenjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan.Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinyamaka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderunguntuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidaksenang atau perasaan negatif terhadap suatu

36 produk dengan caramembantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihankonsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yangbaru saja membeli produknya.

2.5.2. Pihak-pihak Yang Terlibat Dalam Keputusan Pembelian

Menurut Kotler(2007:220), ada 5(lima) peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian:

1. Pencetus

Orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.

2. Pemberi pengaruh

Orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. 3. Pengambil keputusan

orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.

4. Pembeli

Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. 5. Pemakai

Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu.

2.5.3. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian

Perilaku keputusan pembelian sangat berbeda untuk masing-masing produk. Keputusan yang lebih kompleks biasanya melibatkan peserta pembelian

37 dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:177), perilaku keputusan pembelian terbagi menjadi empat jenis, yaitu :

1. Perilaku pembelian kompleks

Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk dan perilaku evaluasi yang dilakukan konsumen dengan keterlibatan tinggi. Para pemasar perlu membantu konsumen untuk mempelajari atribut produk dan kepentingan relatif atribut tersebut. Konsumen harus membedakan fitur mereknya, mungkin dengan menggambarkan kelebihan merek lewat media cetak dengan teks yang panjang. Konsumen harus memotivasi wiraniaga toko dan orang yang memberi penjelasan kepada pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek akhir.

2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi (ketidaknyamanan)

Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaknyamanan pascapembelian ketika konsumen mengetahui kerugian tertentu dari merek yang dibeli atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang

38 merek yang tidak dibeli. Untuk menghadapi disonansi semacam itu, komunikasi pascapenjualan yang dilakukan pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan pilihan merek.

3. Perilaku pembelian kebiasaan

Perilaku pembelian kebiasaan terjadi ketika dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, konsumen hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek. Jika terus mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen seperti ini memiliki keterlibatan rendah dengansebagian besar produk murah yang sering dibeli. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang merek yang akan dibeli. Sebagai gantinya, konsumen menerima informasi secara pasif ketika merek menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan akan suatu merek dan bukan keyakinan merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek, memilih merek karena terbiasa dengan merek tersebut, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah melakukan pembelian. Oleh karena itu, proses pembelian melibatkan keyakinan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti oleh

39 perilaku pembelian, yang mungkin diikuti oleh evaluasi atau mungkin tidak.

4. Perilaku pembelian mencari keragaman

Perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah, tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus ini, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Pemimpin pasar akan mencoba mendorong perilaku pembeli kebiasaan dengan mendominasi ruang rak, membuat rak tetap penuh, dan menjalankan iklan untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin.Perusaahan penantang akan mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih murah, kesepakatan kupon khusus, sampel gratis, dan iklan yang menampilkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

2.5.4. Dimensi Dan Indikator Keputusan Pembelian

MenurutSumarwan (2002:125) dimensi dan indikator keputusan pembelian adalahsebagai berikut :

1. Manfaat Fungsional (Functional Consequences) Manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis. 2. Manfaat Psikososial (Psychosocial Consequences)

Aspek psikologis (perasaan, emosi dan mood) dan aspek sosial

(persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk.

40 3. Segmentasi Manfaat (Benefit Segmentation)

Pengetahuan tentang manfaat apa yang diketahui konsumen atau yang dicari oleh konsumen dari suatu produk memberikan implikasi penting bagi strategi pemasar. Manfaat suatu produk bisa dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar.

4. Persepsi Resiko (Perceived Risk)

Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen sering sekali merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaat tersebut. Persepsi resiko dapat dibagi dalam tujuh macam : (1) Resiko fungsi, (2) Resiko keuangan, (3) Resiko fisik, (4) Resiko psikologis, (5) Resiko sosial, (6) Resiko waktu, (7) Resiko hilangnya kesempatan.

Menurut Nitisusatro (2012:195) adalah sebagai berikut: 1. Proses Masuknya Informasi

Konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal yang di dalamnya terdapat dua sub-faktor, meliputi sub-faktor upaya para pemasar perusahaan dan sub-faktor sosial budaya.

a. Upaya Para Pemasar

-Produk (Product) -Harga (Price)

-Saluran Distribusi (Channel of Distribution) -Promosi (Promotion)

41 Pada produk jasa, instrumen bauran pemasaran masih perlu diperluas dengan:

-Proses (Process)

-Pendukung Fisik (Physical Evidents) -Orang (Peoples)

b. Lingkungan Sosial-Budaya

-Budaya (Culture)

-Demografi (Demography) -Kelas Sosial (Social Class)

-Referensi Kelompok (Referrence Group) -Keluarga (Family)

2. Proses Pertimbangan Konsumen dalam Membeli

Terdapat tiga sub proses yaitu:

a. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)

Pengenalan kebutuhan merupakan awal dari adanya permasalahan yang dihadapi konsumen yang harus diselesaikan. Dalam mempertimbangkan tingkat pemenuhan kebutuhan dan keinginan tersebut, secara psikologis konsumen dipengaruhi persepsinya.

b. Pencaharian Informasi Sebelum Membeli (Pre-Purchase

42 Pencarian informasi jika dilakukan oleh konsumen yang baru saja memasuki sebuah kota, biasanya menggunakan logikanya untuk menilai suatu usaha berdasarkan penampilannya.

c. Pemilihan Alternatif (Evaluation of Alternatives)

Memilih alternatif merupakan pekerjaan yang memerlukan pertimbangan secara relatif atas ketersediaan beberapa pilihan. Apabila tidak banyak pilihan yang tersedia, maka akan terbatas pula pilihan alternatif yang dapat dilakukan dan seseorang harus menerima apa yang ada. Analog dengan pencaharian informasi, maka semakin banyak informasi yang dapat diperoleh semakin banyak pula pilihan alternatif.

3. Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen

a. Keputusan Konsumen, Beli/Tidak Beli

Keputusan konsumen bisa beberapa kemungkinan, yakni membeli, menunda membeli atau tidak membeli. Menunda membeli mungkin disebabkan oleh beberapa pertimbangan, antara lain belum merasa yakin terhadap barang yang akan dibeli atau ada faktor-faktor lainnya.

b. Evaluasi Pascabeli

Keputusan konsumen untuk membeli membawa implikasi yang sangat dinantikan oleh para penjual. Konsumen yang membeli sebuah produk akan memberikan pengalaman dan pembelajaran yang sangat berharga bagi seorang konsumen.

43

Menurut Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi (2001:161-162) dimensi

perilaku pelanggan purna penggunaan jasa yang disebut Behavioral-Intension

Battery yaitu:

Tabel 2.3

Behavioral-Intension Battery Behavioral Intension

Dimension

*Item

Label Item Wording

Loyalty

1 Membicarakan hal-hal positif

kualitas jasa XYZ

2 Merekomendasikan jasa XYZ

kepada orang lain

3 Mendorong teman atau relasi untuk

berbisnis dengan XYZ

4 Mempertimbangkan XYZ sebagai

pilihan pertama

5 Melakukan bisnis lebih banyak di

waktu mendatang Switch

6 Melakukan bisnis lebih sedikit di

waktu mendatang

6 Mengalihkan bisnis kepada

kompetitor Pay more

8

Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun terjadi kenaikan harga

9

Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan dengan kompetitor karena manfaat yang diberikan XYZ

External response

10

Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah dengan pelayanan XYZ

11

Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalami pengalaman dengan pelayanan XYZ

12

Mengeluh/Mengadukan kepada lembaga eksternal, misalnya LBH, YLKI, media masa apabila mengalami masalah dengan pelayanan XYZ

Internal response

13

Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami pengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ

44 *Items label dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: word-of-mouth communication (1,2,3); Purchase Intension

(4,5,6); Price Sensitivity (7,8,9); Complaining behavior

(10,11,12,13).

Sumber : Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi (2001:161-162) 2.6. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu Nama Peneliti dan Tahun Penelitian

Judul Penelitian Variabel

Penelitian Hasil Penelitian Tomi Kurniawan (2013) Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Layanan, Dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian Motor Matic Suzuki Di Raharjo Motor Jepara.

Variabel Independen: 1. Kualitas produk 2. Kualitas layanan 3. Lokasi Variabel Dependen : 1. Keputusan pembelian Hasil penelitian

menunjukkan hasil analisis regresi dapat diketahui bahwa variabel kualitas produk, kualitas layanan, dan lokasi yang semua memiliki efek positif pada keputusan pembelian di Raharjo motor di mana kualitas produk merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap

keputusan pembelian, diikuti dengan kualitas pelayanan dan, lokasi Bayu Rapliansyah (2012) Pengaruh Pelaksanaan Diferensiasi Produk Terhadap Proses Keputusan Pembelian

Konsumen di PT. Indri Cipta Aditama Bandung Variabel Independen: 1. Bentuk 2. Rancangan 3. Gaya/Model 4. Daya tahan 5. Keunikan Variabel Dependen: 1. Keputusan pembelian Hasil penelitian menunjukkan bahwa diferensiasi produk

berpengaruh signifikan dan positif terhadap proses keputusan pembelian. Besarnya pengaruh bauran pemasaran terhadap proses keputusan pembelian konsumen adalah sebesar 75,1% dan secara parsial bentuk produk mempunyai pengaruh yang relatif lebih tinggi terhadap proses keputusan pembelian konsumen dibandingkan dengan variabel bebas

45 lainnya, kemudian diikuti oleh variabel daya tahan produk yang mencapai 24,8% sedangkan yang terendah pengaruhnya adalah gaya dari produk tersebut. Irma Renatha Ginting (2012) Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image Sikat Gigi Oral-B Pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara Variabel Independen: 1. Bentuk 2. Keistimewaan 3. Kualitas Variabel Dependen: 1. Brand Image

Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan uji signifikansi secara parsial (Uji-T) menunjukkan variabel diferensiasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image

Rully Priyamitra (2012) Pengaruh Motivasi Konsumen, Persepsi Kualitas Dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Toyota Avanza Di Semarang Variabel Independen : 1.Motivasi konsumen 2.Persepsi kualitas 3.Sikap Dependen : 1.Keputusan pembelian Hasilpenelitian menunjukkan Motivasi dengan didapat uji – t sebesar 2,121 dengan sig.

0,038 < α = 0,05. Persepsi

dengan didapat uji – t sebesar 2,735 dengan sig.

0,008 < α = 0,05. Sikap

dengan didapat uji – t sebesar 3,652 dengan sig.

0,001 < α = 0,05. Hal ini

berarti Motivasi, Persepsi dan Sikap berpengaruh signifikan terhadap peningkatan keputusan pembelian terhadap Toyota Avanza. Dimas Surya Wijaya (2011) Analisis Pengaruh EkuitasMerek Terhadap Keputusan PembelianHandp honeBlackberry Variabel Independen : 1. Kesadaran merek

2. Asosiasi merek 3. Persepsi kualitas 4. Loyalitas merek Variabel

Dependen : 1. Keputusan pembelian

Variabel independen yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian yaitu variabel kesadaran merek (X1) yang mempunyai koefisien sebesar 0,341. Untuk urutan kedua diikuti oleh variabel asosiasi merek (X2) dengan koefisien sebesar 0,261.

46 Selanjutnya diikuti oleh variabel loyalitas merek (X4) dengan koefisien sebesar 0,215. Untuk variabel independen yang

mempunyai pengaruh paling kecil adalah variabel

persepsi kualitas (X3) dengan koefisien sebesar 0,136. Frendy Prasetya (2011) Analisis Pengaruh Diferensiasi, Promosi Dan Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Variabel Independen: 1. Diferensiasi 2. Promosi 3. Positioning Variabel Dependen: 1. Keputusan pembelian Hasil penelitian

menunjukkan secara parsial berdasarkan hasil uji t variabel-variabel dalam penelitian iniberpengaruh positif dan signifikan dimana promosi memiliki pengaruh terbesarterhadap keputusan pembelian dibanding variabel lain dalam penelitian ini,sedangkan variabel positioning memiliki pengaruh paling kecil terhadapkeputusan pembelian. Berdasarkan hasil uji F menunjukkan bahwa secarasimultan atau bersama-sama, variabel diferensiasi, promosi, dan positioning berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Muhammad Ari Irawan (2011) Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand ImageNokia Nseries Pada Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU Variabel Independen: 1. Bentuk 2. Keistimewaan 3. Kualitas Kinerja 4. Daya Tahan Variabel

Dependen: 1. Brand Image

Hasil penelitian

menunjukkan hasil bahwa variabel bentuk,

keistimewaan, kualitas kinerja, dan daya tahan secara serempak/simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image

47 2.7. Kerangka Konseptual

Lingkungan pasar selalu berubah-ubah menuntut wirausahawan untuk cermat dalam memahami kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen serta menyiapkan strategiuntuk dapat memenangkan persaingan dalam dunia bisnis.Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi (2001:160) menyatakan sikap seorang pelanggan kerap terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap. Pelanggan yang menikmati jasa mungkin akan mengembangkan sikap yang mendukung perusahaan jasa tersebut (favourable), misalnya dengan berkata positif tentang produk. Sebaliknya produk yang gagal memenuhi fungsi sebagaimana diharapkan dapat mudah menimbulkan sikap negatif (unfavourable), misalnya dengan berkata negatif tentang produk.

Pengetahuan tentang perilaku konsumen memang sangat sejalan dengan pengetahuan tentang kewirausahaan. Wirausahawan yang sukses adalah yang memahami, mengetahui, dan menghayati bagaimana langkah-langkah konsumen dalam mengambil keputusan membeli. Selain itu wirausahawan harus menerapkan diferensiasi yang baik di dalam usahanya agar sebagai pembeda, keunggulan bersaing dari para pesaingnya dan tentunya dapat memberikan alternatif pilihan terbaik untuk konsumen.

Menurut Kartajaya dalam Syafrizal (2007:183) diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan untuk membedakan diri dari pesaing lain baik konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler). Sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing. Diferensiasi konten adalah dimensi diferensiasi yang

48

merupakan dimensi yang menunjuk pada “cara” menawarkan value kepada

konsumen. Infrastruktur adalah faktor-faktor pemungkin (enabler)

terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks

Pada dasarnya, diferensiasi pada penelitian ini dirumuskan sebagai upaya wirausahawan dalam menciptakan keunggulan usahanya dibandingkan dengan pesaingnya. Jelas terlihat bahwa diferensiasi merupakan hal yang harus dimiliki oleh seorang wirausahawan jika ingin menciptakan daya saing khusus, dan dapat memahami dengan baik keinginan konsumen.

Menurut Sviokla dalam Lupiyoadi (2001:146) diferensiasi jasa terdiri dari : Kinerja (Performance), Fitur (Feature), Keandalan(Reliability), Kesesuaian (Conformance), Daya tahan (Durability), Kemampuan pelayanan (Serviceability), Estetika (Style), dan Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality).

Menurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi (2001:148) diferensiasi jasa terdiri dari Keandalan (Reliability), Ketanggapan (Responsiveness), Jaminan (Assurance), Empati (Emphaty), Bukti Fisik (Tangibles). Peneliti meneliti sebagian unsur dari diferensiasi yang sesuai dengan keadaan di Karls Kost.

Fitur (Feature) menurut Sviokla dalam Lupiyoadi (2001:146), adalah dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Feature suatu produk biasanya diukur secara subjektif oleh masing-masing pelanggan yang menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu produk dan jasa. Dengan demikian, perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar.

49 Keandalan (Reliability)menurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi (2001:148), adalahkemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan dengan akurasi yang tinggi..

Bukti Fisik (Tangibles) menurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi (2001:148) adalah kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan. Meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.

Berdasarkan uraian di atas maka peneliti menyusun 3 (tiga) variabelyang menurut peneliti paling sesuai dan mempengaruhi keputusan penyewaan, dapatdigambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual

Sumber : Sviokla dalam Lupiyoadi (2001:146), Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi (2001:148)

Fitur (Feature)X1

Keandalan (Reliability)X2 Keputusan

Penyewaan (Y)

50 2.8. Hipotesis

Berdasarkan kerangka konseptual diatas, maka penulis menarik hipotesis pada penelitian ini adalahdiferensiasi yang terdiri dari Fitur (Feature), Keandalan (Reliability), dan Bukti Fisik (Tangibles), berpengaruh signifikan baik secara parsial maupun simultan terhadap keputusan penyewaan pada usaha keluarga Karls Kost di Batam.

51 BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian

Menurut Sugiyono (2010:2) penelitian adalah cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Jenis metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif. Metode penelitian deskriptif mempunyai tujuan untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Dengan metode deskriptif, dapat diselidiki kedudukan (status) fenomena atau faktor dan melihat hubungan antara satu faktor dengan faktor lain.

Penelitian deskriptif mencakup metode penelitian yang lebih luas dan serasa lebih umum sering diberi nama metode survey.Berdasarkan tujuan, yaitu ingin menguji pengaruh diferensiasi terhadap keputusan penyewaan pada usahakeluarga Karls Kost di Batam, maka sifat penelitian ini dikategorikan penelitian penjelasan atau eksplanatory, dimana penelitian ini menjelaskan hubungan dan pengaruh melalui uji hipotesis.

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian

Lokasi yang dijadikan tempat/objek penelitian dalam penyusunan skripsi diRuko Taman Eden, Blok D No. 15-16 Batam Center, Batam. Sedangkan waktu penelitian yang digunakan mulai bulan Junitahun 2015 sampai dengan selesai.

109

37 1 4 3 1 2 4 2 2 3 3 1 1 3 4 4 3 3 4 4 4 4 60 38 2 3 3 1 1 3 1 2 2 2 1 1 4 4 4 2 2 2 2 3 2 47 39 3 2 4 1 2 4 1 1 2 2 1 1 3 4 4 4 4 2 2 3 2 52

Keputusan Penyewaan (Y)

NO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 F

1 4 4 4 4 4 4 4 2 2 32 2 3 4 4 4 2 4 4 4 4 33 3 3 3 3 3 4 3 3 1 1 24 4 4 4 4 3 2 3 3 2 2 27 5 3 4 3 4 3 3 3 2 2 27 6 3 3 3 3 4 3 3 2 2 26 7 4 4 4 4 3 4 3 2 2 30 8 4 3 3 3 3 3 3 1 2 25 9 3 4 3 3 4 3 4 2 2 28 10 3 4 4 4 4 4 3 1 1 28 11 3 3 3 3 3 3 3 1 1 23 12 4 4 4 4 4 4 4 2 2 32 13 3 3 3 3 3 3 3 1 2 24 14 3 4 4 3 4 4 4 1 2 29 15 4 4 4 4 4 3 3 2 2 30 16 4 4 4 4 4 4 4 2 2 32 17 3 3 4 4 4 4 4 2 2 30 18 3 3 3 3 4 3 3 3 2 27 19 3 3 3 3 4 4 4 3 3 30 20 4 4 4 4 3 4 3 1 1 28 21 3 3 3 4 3 3 3 2 1 25 22 3 4 4 3 4 4 3 1 2 28 23 3 4 4 3 4 4 4 1 1 28 24 3 3 3 3 4 4 3 2 1 26 25 4 4 4 3 4 4 4 3 4 34 26 4 4 4 4 4 4 4 4 4 36 27 4 3 1 1 1 1 4 1 1 17 28 3 1 2 1 1 2 2 1 4 17 29 3 1 3 2 2 2 2 3 3 21 30 4 3 1 1 2 1 2 2 1 17 31 1 2 4 3 3 2 1 3 3 22 32 3 1 2 2 2 1 1 1 1 14 33 3 3 3 3 2 1 3 2 2 22 34 2 2 1 1 2 4 3 2 3 20 35 2 3 3 2 1 2 3 2 1 19

110

36 2 1 1 2 1 2 3 2 2 16

37 4 4 4 4 3 3 3 3 1 29 38 2 2 2 2 1 1 4 1 2 17 39 2 2 2 2 2 2 3 2 1 18

Regression

Variables Entered/Removed

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 BuktiFisik,

Keandalan, Fitura

. Enter

a. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .856a .733 .710 3.03056

a. Predictors: (Constant), BuktiFisik, Keandalan, Fitur b. Dependent Variable: KeputusanPenyewa

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 883.985 3 294.662 32.083 .000a

Residual 321.451 35 9.184

Total 1205.436 38

a. Predictors: (Constant), BuktiFisik, Keandalan, Fitur b. Dependent Variable: KeputusanPenyewa

111

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -20.507 6.083 -3.371 .002

Fitur .820 .333 .290 2.466 .019

Keandalan .156 .161 .086 .968 .340

BuktiFisik .616 .112 .640 5.505 .000

a. Dependent Variable: KeputusanPenyewa

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 15.2817 32.9339 25.4103 4.82315 39

Residual -4.93388 5.98188 .00000 2.90848 39

Std. Predicted Value -2.100 1.560 .000 1.000 39

Std. Residual -1.628 1.974 .000 .960 39

a. Dependent Variable: KeputusanPenyewa

112

NPar Test

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 39

Normal Parametersa,,b Mean .0000000

Std. Deviation 2.90847727

Most Extreme Differences Absolute .096

Positive .096

Negative -.058

Kolmogorov-Smirnov Z .600

Asymp. Sig. (2-tailed) .865

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

113

Uji Validitas

Corrected Item-Total

Correlation (R hitung)

R Tabel

Validitas

Q1

0.708

0,275

Valid

Q2

0.633

0,275

Valid

Q12

0.674

0,275

Valid

Q13

0.503

0,275

Valid

Q16

0.610

0,275

Valid

Q21

0.444

0,275

Valid

Q29

0.728

0,275

Valid

Q30

0.599

0,275

Valid

Q31

0.459

0,275

Valid

Q32

0.697

0,275

Valid

Q33

0.511

0,275

Valid

Q34

0.842

0,275

Valid

Q35

0.764

0,275

Valid

Q36

0.790

0,275

Valid

Q37

0.803

0,275

Valid

Q38

0.778

0,275

Valid

Q39

0.511

0,275

Valid

Uji Reliabilitas

Cronbach's Alpha if Item

Deleted (R alpha) R Tabel Reliable

Q1 0.833 0,275 Reliable

Q2 0.829 0,275 Reliable

Q3 0.842 0,275 Reliable

Q4 0.848 0,275 Reliable

Q5 0.848 0,275 Reliable

Q6 0.848 0,275 Reliable

Q7 0.849 0,275 Reliable

Q8 0.844 0,275 Reliable

Q9 0.841 0,275 Reliable

Q10 0.840 0,275 Reliable

Q11 0.842 0,275 Reliable

114

Q13 0.836 0,275 Reliable

Q14 0.862 0,275 Reliable

Q15 0.840 0,275 Reliable

Q16 0.834 0,275 Reliable

Q17 0.841 0,275 Reliable

Q18 0.843 0,275 Reliable

Q19 0.851 0,275 Reliable

Q20 0.848 0,275 Reliable

Q21 0.837 0,275 Reliable

Q22 0.844 0,275 Reliable

Q23 0.841 0,275 Reliable

Q24 0.847 0,275 Reliable

Q25 0.843 0,275 Reliable

Q26 0.840 0,275 Reliable

Q27 0.840 0,275 Reliable

Q28 0.840 0,275 Reliable

Q29 0.831 0,275 Reliable

Q30 0.833 0,275 Reliable

Q31 0.837 0,275 Reliable

Q32 0.831 0,275 Reliable

Q33 0.836 0,275 Reliable

Q34 0.827 0,275 Reliable

Q35 0.828 0,275 Reliable

Q36 0.828 0,275 Reliable

Q37 0.828 0,275 Reliable

Q38 0.825 0,275 Reliable

Q39 0.836 0,275 Reliable

Q40 0.838 0,275 Reliable