commit to user
45
g. Semiotika Komunikasi
Makna iklan tidak hanya muncul dipermukaan, namun dengan analisa semiotik peneliti bermaksud menggali makna yang dikandungnya. Berbagai
macam iklan memiliki berbagai cara tersendiri untuk menarik khalayak., baik dari segi tulisannya, posisi, pesan atau gambarnya. Secara kultural iklan terdiri
dari tanda-tanda, yaitu unsur terkecil bahasa yang terdiri dari penanda, yaitu sesuatu yang bersifat materi berupa gambar. Hal serupa juga diungkapkan oleh
Pamela Nilan dalam jurnalnya: Used in current media and communications research, semiotics
is a type of social description and analysis which places specific emphasis upon understanding and exploration of the patterns of
signs and symbols in texts,what they mean and how they are used. Textual semiotics examines familiar and everyday settings
and the particular patterns, relationships, ideas and beliefs that characterise the ways that social and cultural meanings are
habitually made from texts. The most common aim is to grasp the symbolism of everyday media texts in popular culture - how
people might read and understand symbols and signs, and thereby make meanings from words, sounds, pictures and body
language in texts
14
yang digunakan Di dalam riset komunikasi dan media sekarang adalah semiotic, yaitu sejenis analisa yang menguraikan penekanan
spesifik, pemahaman dan explorasi dari tanda dan lambang di dalam teks. Tujuan yang paling umum adalah untuk menyerap simbolisme
teks media sehari-hari di dalam kultur populer- bagaimana orang- orang mungkin membaca dan memahami lambang dan tanda, dan
dengan demikian membuat arti dari kata-kata, bunyi;serasi,gambar dan bahasa tubuh di dalam teks
Lewat simbol-simbol yang ditampilkan, maka makna yang terkandung dalam iklan tersebut dapat ditangkap oleh khalayak. Untuk dapat
mengintepretasikannya maka, makna-makna tersebut harus diungkapkan atau
14
Pamela Nilan, Jurnal Komunikasi Massa.Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 65-81
commit to user
46 dikodekan dalam kata-kata, struktur atau kategori dan selanjutnya dapat
dikodekan lagi. “Semiotika adalah ilmu tanda. Istilah tersebut berasal dari bahasa
Yunani, semion yang berarti tanda. Salah satu pendiri aliran tersebut adalah Ferdinand de Saussure. Saussure meletakan tanda
dalam konteks komunikasi manusia dengan melakukan pemilihan antara apa yang disebut signifier penanda , dan signified
petanda . Signifier adalah bunyi yang bermakna atau coretan yang bermakna. Jadi penanda adalah aspek material dari bahasa,
apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca. Signified adalah gambaran mental, pikiran, atau konsep.
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa. Signifier adalah materi yang membawa makna, sedangkan signified adalah
maknanya. Signifier menunjuk pada demensi konkret dari tanda, sedangkan signified merupakan sisi abstrak tanda, makna yang
diletakan pada tanda. Jadi ada keterkaitan antara signifier dan signified dalam penganalisa suatu tanda”.
15
Bahasa sebagai alat utama berkomunikasi digunakan orang untuk mengungkapkan pikiran, gagasan, pengalaman-pengalaman, tujuan dan
ungkapan perehatian sehingga sebuah komunikasi dapat terbangun secara alami. Semua yang ada dialam semesta, seperti objek-objek, peristiwa, pengalaman,
hasil pemikiran, perasaan, diberi satu label atau nama-nama tertentu yang semata-mata setiap komunitas membutuhkan sebuah penandaan.
Therefore, the meaning of a sign is a response, an interpretant that calls for another response, another interpretant. This
implies the dialogic nature of sign and semiosis. A sign has its meaning in another sign that responds to it and is in turn a sign
if there is another sign to respond and interpret it, and so forth ad infinitum.
16
Oleh karena itu, arti dari suatu tanda adalah suatu tanggapan, suatu interpretant yang meminta tanggapan lain atau
interpretant lain. Suatu tanda mempunyai maksudarti di dalam tanda lain yang bereaksi terhadapnya dan pada gilirannya suatu tanda jika
ada tanda lain untuk menjawab dan menginterpretasikan itu, dan seterusnya
15
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2004. hal 46
16
Susan Petrilli and Augusto Ponzio. What is semiotics?. University of Bari.3 November 2007.
commit to user
47 Bahasa juga dipahami sebagai wacana dalam sebuah iklan yang dapat
dilihat sebagai seni. Artinya iklan adalah sebuah seni bagaimana orang menggunakan bahasa untuk menjual. Ada dua unsur iklan, pertama, iklan itu
berbisnis, dan kedua, iklan itu seni. Jadi, dapat ditarik kesimpulan didalam iklan, bahwa bahasa dapat digunakan dalam dua tujuan. Pertama, bahasa dugunakan
sebagai media komunikasi dan kedua, bahasa digunakan untuk menciptakan realitas. Sebagai media komunikasi, penggunaan bahasa iklan bermakna
informatif, orang menggunakan bahasa untuk menciptakan dunia yang diinginkannya.
Teori Saussure memiliki sebuah kelemahan, dikarenakan memiliki kekurangan yaitu kurang memperhatikan bagaimana sistem itu berhubungan
dengan realitas kenyataan yang diacunya dan terutama bagaimana sistem itu berhubungan dengan pembaca dan posisi sosiokulturnya. Saussure memberikan
perhatian kepada bagaimana kalimat dibangun dengan cara-cara kompleks, tetapi ia kurang memperhatikan pada fakta bahwa kalimat yang sama mungkin
membawa makna berbeda bagi orang dan situasi yang berbeda. Dengan kata lain, ia mengabaikan dimensi makna sebagai proses negoisasi antara penulis-pembaca
dengan teks. Roland Barthes adalah seseorang yang menutupi kekurangan dari teori
Saussure. Roland Barthes membangun sebuah model makna yang sistematis yang lebih memperhatikan dunia diluar tanda. Inti dari teori Barthes adalah dua tingkat
makna, yaitu tingkat pertama tanda ini disebut denotasi menunjukan pada “makna awam”, atau “makna literal” yang secara obyektif hadir dan mudah
commit to user
48 dikenali. Pada tingkat kedua tanda ini disebut konotasi yang merujuk pada makna
terembunyi dibalik makna denotasi akan tetapi tergantung situasinya . Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukan
signifikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan dan emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari
kebudayaannya. Konotasi memiliki makna yang subyektif atau paling tidak intersubyektif yakni intepretasi beberapa orang yang mendefinisikan tanda-tanda
tersebut berdasarkan pandangan subyektifnya. Pemilihan kata-kata kadang merupakan pilihan terhadap konotasi, misalnya kata “penyuapan” dengan
“memberi uang pelicin”. Dengan kata lain, denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah subyek; sedangkan konotasi adalah
bagaimana menggambarkannya. Pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi tanda bekerja
melalui mitos myth . Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan
produk kelas sosial yang sudah memiliki suatu dominasi. Sebagai contoh pada mitos primitif mengenai hidup dan mati, manusia dan dewa. Sedangkan pada
mitos modern mengenal feminitas, maskulinitas pengetahuan dan kesuksesan. Mitos menurut barthes adalah suatu sistem komunikasi yang
dengan demikian dia adalah sebuah pesan. Mitos kemudian tak mungkin dapat menjadi sebuah obyek, sebuah konsep, atau sebuah
ide. Karena mitos adalah sebuah mode penandaan yakni sebuah bentuk
17
.
17
Kurniawan. Semiologi Roland Barthes. Indonesiatera, Magelang, 2001.Hal.84
commit to user
49 Mitos sebagai bentuk tidak dibatasi oleh obyek pesannya, tetapi dengan
cara apa mitos menuturkan pesan itu. Tuturan jenis ini adalah sebuah pesan yang terdiri dari beragam mode oral, mode represntasi atau mode tulisan. Tuturan ini
dapat juga berupa fotografi, wacana tertulis, film, pertunjukan atau apapun. Sebagai contoh, analisis semiologi Barthes terhadap boneka-boneka perancis
menunjukan adanya wacana yang terbangun untuk anak-anak. Selain masalah yang telah diuraikan diatas, dalam penelitian ini akan
banyak mengulas tentang fashion. Pentingnya peran busana , pakaian, dandanan, dan perhiasan dalam proses komunikasi telah mendapat beberapa sorotan.
Pakaian dipandang memiliki suatu fungsi komunikatif. Busana, pakaian, kostum, dandanan adalah bentuk komunikasi artifaktual.
Teori semiotika Barthes yang merupakan pengembangan dari Saussure dengan melihat tanda-tanda yang terangkum didalamnya lewat dua level
pemaknaan tanda. Pembacaan teks iklan dengan model semiotika Barthes akan menguraikan makna denotasi dan konotasi yang terkandung dalam iklan. Dengan
pendekatan Barthes pada tahap kedua berurusan dengan mitos-mitos yang dibangun oleh iklan.
Pesan yang berupa tanda-tanda dibangun dan diciptakan oleh komunikator karena mempunyai maksud dan tujuan yang ingin disampaikan
kepada komunikas. Pesan yang diwujudkan dalam tanda ditafsirkan lewat proses signifikasi agar memperoleh makna yang mendalam. Inilah yang disebut dengan
semiologi komunikasi.
commit to user
50 Penerapan semiologi komunikasi sacara pasti akan membuka peluang
untuk menyingkap lebih banyak arti dalam sebuah pesan yang disampaikan secara keseluruhan, daripada yang mungkin akan dilakukan dengan hanya
mengikuti kaedah bahasa atau berpedoman dari kamus dan dari tanda-tanda yang terpisah.
h. Simbol dalam komunikasi
Kategori