1. Model publisitas: menekankan pola pesan satu arah dari sumber kepada publik, tanpa terlalu memperhatikan kebenaran informasi yang disampaikan.
2. Model informasi publik: bersifat satu arah, namun telah mementingkan kebenaran informasi. Model ini memandang publik sebagai sasaran yang rasional dan apabila diberi cukup
informasi yang benar dan lengkap, akan mendatangkan keputusan yang benar pada suatu isu. 3. Model asimetris dua arah: bersifat dua arah dengan mencoba menangkap umpan balik dari
publik. Model ini memandang penting untuk mengetahui posisi publik pada isu. Penyampaian pesan menggunakan prinsip persuasi dalam upaya memperoleh dukungan
publik.
4. Model ko-orientasi: mengubah orientasi dari publiknya terhadap perusahaan dan menggambarkan bahwa perusahaan dan publiknya bersama-sama menyesuaikan persepsi
tentang suatu ide atau sikap.
b. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
Ambadar 2008 menyatakan tanggung jawab sosial perusahaan corporate social responsibilityCSR adalah sebuah konsep manajemen yang menggunakan konsep “triple bottom
line” yaitu keseimbangan antara mencetak keuntungan, harus seiring dan berjalan selaras dengan fungsi-fungsi sosia; dan pemeliharaan lingkungan hidup demi terwujudnya pembangunan yang
suistainable keberlanjutan. Menurut Abidin et al 2003 sumbangan sosial perusahaan dapat dibagi dua berdasarkan sifatnya, yaitu karitas charity dan filantropi. Karitas yakni memberi
bantuan untuk memenuhi kebutuhan yang sifatnya sesaat, sedangkan filantropi yaitu sumbangan yang ditujukan untuk kegiatan investasi sosial atau kegiatan yang diarahkan pada penguatan
kemandirian masyarakat.
Berikut merupakan tabel yang memuat karakteristik tahap-tahap kedermawanan sosial yang diungkapkan oleh Saidi 2003 dalam Ambadar 2008:
Tabel 1. Karakteristik Tahap-tahap Kedermawanan Sosial
Paradigma Charity
Philantrophy Good Corporate
Citizenship GCC Motivasi
Agama, tradisi, adaptasi
Norma, etika, dan hukum universal
Pencerahan diri rekonsiliasi dengan
ketertiban sosial
Misi Mengatasi masalah
setempat Mencari dan
mengatasi akar masalah
Memberikan kontribusi kepada
masyarakat
Pengelolaan Jangka pendek,
mengatasi masalah sesaat
Terencana, terorganisir dan
terprogram Terinternalisasi dalam
kebijakan perusahaan
Pengorganisasian Kepanitiaan
Yayasandana abadi profesionalitas
Keterlibatan baik dana maupun
sumberdaya lain
Penerima manfaat Orang miskin
Masyarakat luas Masyarakat luas dan
perusahaan
Kontribusi Hibah sosial
Hibah pembangunan Hibah sosial
pembangunan serta keterlibatan sosial
Inspirasi Kewajiban
Kepentingan bersama Sumber: Saidi 2003 dalam Ambadar 2008.
Tiga kategori bentuk tanggung jawab sosial perusahaan menurut Rudito 2007 sebagaimana dikutip oleh Herlin 2008, yaitu:
1. Public Relations: usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Usaha ini lebih mengarah pada menjalin hubungan
baik antara perusahaan dengan komunitas, khususnya menanamkan sebuah persepsi yang baik tentang perusahaan brand image kepada komunitas. Kegiatan yang dilakukan biasanya
berbentuk kampanye yang tidak terkait sama sekali dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan.
2. Strategi defensif: usaha yang dilakukan perusahaan guna menangkis anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan terhadap karyawannya
dan biasanya untuk melawan ’serangan’ negatif dari anggapan komunitas atau komentar yang sudah terlanjur berkembang atau bertolak belakang dengan persepsi-persepsi yang ada di
komunitas pada umumnya.
3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar berasal dari visi perusahaan itu: melakukan program untuk kebutuhan komunitas atau komunitas sekitar
perusahaan atau kegiatan perusahaan yang berbeda dari hasil dari perusahaan itu sendiri. 2.2 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan tinjauan pustaka di atas, maka dapat dirumuskan kerangka pemikiran yang akan melandasi penelitian ini. Persepsi masyarakat, sebagaimana yang telah disebutkan dalam
tinjauan pustaka, sebenarnya merupakan suatu hal yang terjadi pada diri individu-individu. Adapun persepsi individu tersebut dipengaruhi oleh faktor dari dalam dirinya faktor individu
dan faktor yang berasal dari luar dirinya atau lingkungannya faktor lingkungan. Faktor individu yang akan dikaji dalam penelitian ini antara lain kebutuhan, karakteristik sosial ekonomi, dan
karakteristik komunikasi masyarakat sekitar. Adapun faktor lingkungannya antara lain kelompok sosial, dampak aktivitas perusahaan sosial, ekonomi, dan lingkungan hidup, dan jarak tempat
tinggal responden terhadap perusahaan.
Aktivitas perusahaan, mulai tahap input sampai menghasilkan produk, merupakan proses panjang yang memiliki dampak terhadap masyarakat di sekitar perusahaan yaitu diantaranya
dalam bidang sosial, ekonomi, dan lingkungan hidup. Tujuan utama perusahaan untuk menghasilkan laba yang sebesar-besarnya menuntut perusahaan untuk memperhatikan aspek lain
dalam melakukan kegiatanya demi menjamin keberlanjutan sebuah perusahaan di wilayah tertentu. Oleh karena itu, selain melakukan proses produksi dengan baik, perusahaan juga
dituntut untuk dapat membina hubungan baik dengan masyarakat sekitar. Upaya perusahaan
tersebut dapat berupa menjalin komunikasi dengan masyarakat sekitar melalui komunikasi publik perusahaan dan menyelenggarakan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan. Kedua
upaya perusahaan tersebut diduga mempengaruhi persepsi masyarakat sekitar terhadap aktivitas perusahaan. Gambar 2 mengilustrasikan bagan kerangka analisis.
2.3 Hipotesa Uji
