3
2.1. Konstruksi Perempuan dalam Iklan
„Pemakaian‟ perempuan sebagai substantif dekoratif dalam wacana iklan, paling tidak secara lebih operasional dapat dibahas dalam dua hal besar dan
pokok. Yakni, pertama, dari jenis karakteristik makna kualitas isi posisi kedudukan serta peran yang disandang perempuan sebagai aktor dari adegan iklan
yang diperankannya, baik disektor domestik maupun publik, dan kedua adalah persoalan eksploitasi dan
„pendisiplinan tubuh perempuan‟ yang berlebihan Kasiyan, 2001 : 126.
Pada beberapa iklan yang menonjol dalam pencitraan diperoleh beberapa kategorisasi penggunaan pencitraan dalam iklan televisi. Salah satu diantaranya
ialah citra perempuan. Menurut Tomagola Widyatama, 2007 : 43 citra perempuan di dalam keseluruhan isi media dibagi menjadi 5 citra, yaitu :
1. Citra Pigura
Berdasarkan citra ini ditekankan betapa pentingnya para perempuan selalu tampil memikat. Agar selalu tampil memikat, seorang perempuan
perlu mempertegas
keperempuannya secara
biologis, seperti
mempertunjukkan buah dada maupun yang terpatri secara budaya seperti mempunyai rambut hitam dan panjang, mempunyai alis mata yang tebal,
pinggul besar dan betis yang ramping dan mulus. 2.
Citra Pilar Perempuan digambarkan sebagai pihak yang menjadi pengurus utama
pilar dari rumah tangganya. Citra ini jelas didasarkan atas suatu anggapan atau keyakinan bahwa walaupun laki-laki dan perempuan
4
sederajat, secara kodrati mereka tetap berbeda. Karena itu, masing- masing pihak mempunyai daerah kegiatan yang tanggung jawab yang
berbeda. Laki-laki sebagai kepala keluarga, pencari nafkah, utama yang lebih banyak berkiprah di luar rumah sedangkan perempuan sebagai
pilar rumah tangga memikul tanggung jawab domestik. 3.
Citra Peraduan Citra ini lebih banyak mendasarkan diri pada suatu anggapan tersirat
bahwa sudah sewajarnya perempuan diperlakukan sebagai objek segala jenis pemuas laki-laki, khususnya pemuasan seksual.
4. Citra Pinggan
Terlepas dari seberapa tinggi tingkat pendidikan seorang perempuan dan jumlah penghasil per bulan yang dibawa ke rumah, dunia dapur adalah
dunia perempuan yang mustahil dapat dihindari. Pada penggambaran citra ini lebih banyak ditekankan pada penggunaan produk oleh kaum
perempuan dengan menyisipkan ilusi psikologis bahwa dunia dapur sama saja dengan dunia kerja.
5. Citra Pergaulan
Berdasar citra ini perempuan dikesankan sangat “ ingin diterima “ dalam suatu lingkungan sosial tertentu. Perempuan dikesankan sebagai makhluk
yang dalam benak dan kegiatannya disibuki oleh kekhawatiran : tidak memikat, tidak tampil menawan, tidak presentable, tidak acceptable,
tidak dapat dibawa ke tengah dan sebagainya. Untuk itu, perempuan perlu memperhatikan penampilan agar dapat tampil anggun mempesona.
5
Dimana bentuk lekuk-lekuk tubuh, aksentuasi bagian-bagian tertentu dengan penerapan aksesoris yang harmonis, secara fisik dapat menarik
untuk dipandang dan tidak membawa implikasi rendah diri dalam arena pergaulan luas.
Dalam penelitian ini, citra perempuan yang ada di dalam iklan Tim - Tam dan Tango Crunch Cake adalah citra pigura, citra peradaban dan citra pergaulan.
Citra Pigura disebabkan karena dalam kedua iklan, perempuan tampil memikat dengan wajah cantik dengan kulit putih, rambut panjang digerai dan dengan kulit
putih yang mulus. Citra Peraduan dalam kedua iklan ditunjukkan dimana sama- sama melakukan adegan menggigit bibir yang artinya menggoda , sehingga citra
ini menjadi dasar bahwa sudah sewajarnya perempuan diperlakukan sebagai objek pemuas laki-laki. Sedangkan Citra Pergaulan disebabkan karena perempuan selalu
ditampilkan menarik untuk dipandang dan tidak membawa implikasi yang rendah diri dimana dalam kedua iklan, perempuan ditampilkan tidak terlalu
menggunakan makeup tebal, menggunakan pakaian feminin, tetapi selalu tersenyum menunjukkan kepercayaan diri.
6
2.2. Iklan Televisi
Kategori