Iklan Televisi Televisi sebagai Wacana dan Ideologi

6

2.2. Iklan Televisi

Iklan merupakan bagian dari reklame yang berasal dari bahasa Prancis, yaitu re-clame yang b erarti “ meneriakkan berulang-ulang “. Tujuan dasar iklan adalah pemberian informasi tentang suatu produk layanan dengan cara dan srategi persuasif. Agar berita atau pesan dapat dipahami, diterima, dan disimpan ataupun diingat, serta adanya tindakan tertentu, yaitu membeli yang ditingkatkan dengan cara menarik perhatian konsumen serta menimbulkan asosiasi-asosiasi yang dapat menggugah selera. Menurut Widyatama 2007: 92 bahwa tindakan cara menarik perhatian konsumen diantaranya dengan bentuk live action yang melibatkan unsur gambar, suara, dan gerak secara bersamaan. Gambar yang diperlihatkan sangat beragam, meliputi cuplikan kehidupan manusia, tempat dan segala sesuatu yang berkaitan dengannya. Begitu juga halnya dengan musik sebagai media penyampaian pesan. Pesan iklan dikemas dalam sebuah alunan musik sebagai kekuatan utama pesan iklan. Sesuai medianya, iklan televisi adalah iklan yang ditayangkan melalui media televisi. Melalui media ini, pesan dapat disampaikan dalam bentuk audio, visual dan verbal Widyatama, 2006: 14.

2.3. Televisi sebagai Wacana dan Ideologi

Menurut Eriyanto 2001: 65 wacana disini tidaklah dipahami sebagai serangkaian kata atau proposisi dalam teks, melainkan sesuatu yang memproduksi suatu ide, opini, konsep, dan pandangan hidup dibentuk dalam suatu konteks tertentu sehingga mempengaruhi cara berpikir dan bertindak tertentu. Wacana 7 juga dalam perkembangannya tidak hanya terbatas pada hubungan komunikasi dua belah pihak semata. Dalam hal ini, ketika wacana sudah disampaikan dalam bentuk media kepada masyarakat luas, maka kekuasaan ada dalam sebuah wacana tersebut yang telah menjadi wacana media media discourse. Gagasan tentang kekuasaan dibalik wacana adalah keseluruhan tatanan sosial dalam diskursus dan diletakkan kemudian disusun bersama sebagai sebuah efek tersembunyi dari kekuasaan yang telah memproduksi gagasan atau efek bagi masyarakat. Kekuasaan dipastikan tidak mungkin berdiri sendiri. Ideologi sebagai pengikat utama kekuasaan dalam membentuk wacana. Konsep ideologi yang penting diantaranya adalah pemikiran Althusser. Ideologi atau level suprastruktur dalam konsep Althusser adalah dialetika yang dikarakteristikkan dengan kekuasaan yang tidak seimbang atau dominasi Eriyanto, 2001 : 98. Pandangan kritis melihat media bukan hanya alat dari kelompok dominan, tetapi juga memproduksi ideologi dominan. Media membantu kelompok dominan menyebarkan gagasannya, mengontrol kelompok lain, dan membentuk konsensus antaranggota komunitas. Lewat medialah, ideologi dominan, dan apa yang buruk dimapankan Eriyanto, 2001 : 36. Dengan pernyataan ini, televisi termasuk media yang bukan hanya sebuah alat melainkan memproduksi ideologi dominan. Televisi menjadi salah satu media yang dipandang sebagai agen konstruksi sosial yang mendefenisikan realitas sesuai dengan kepentingannya. Titik penting dalam memahami media terkhusus, televisi, menurut paradigma kritis adalah bagaimana media melakukan politik pemaknaan. Makna, tidaklah secara sederhana dapat dianggap sebagai reproduksi dalam bahasa, tetapi 8 sebuah pertentangan sosial social struggle, perjuangan dalam memenangkan wacana. Perjuangan yang terjadi ini melahirkan pemaknaan untuk mengunggulkan satu kelompok dan merendahkan kelompok lain Eriyanto, 2001 : 37. Ideologi dalam pandangan Althusser bukan hanya membutuhkan subjek, tetapi juga menciptakan subjek. Dengan kata lain, bahwa ideologi menempatkan seseorang bukan hanya posisi tertentu dalam suatu relasi sosial, tetapi juga hubungan antara individu dengan relasi sosial tersebut. Ideologi adalah hasil rumusan dari individu-individu tertentu. Althusser juga berpandangan bahwa kehidupan manusia sebagai subjek identik dengan subjek bagi struktur, dimana struktur tadi bukan ciptaannya melainkan ciptaan kelompok atau kelas tertentu. Karena struktur itu diciptakan dengan identik kepentingan kelompok penciptanya, individu-individu disini dikatakan sebagai subjek bagi struktur tidak lain adalah pelayanan kepentingan dari kelas tertentu yang menciptakan struktur tersebut. 1 Dalam konteks ini, kelompok atau kelas tertentu menggunakan logika, penafsiran, dan bahasa tertentu agar pandangannya lebih diterima oleh publik. Jika dihubungkan dengan iklan, biro iklan turut mengambil peran dalam menciptakan wacana sendiri yang sesuai dengan logika, penafsiran, dan bahasa mereka. 1 Dikutip dari teks skripsi: Priscilla, Martha Mada Warouw, 2011, Representasi Feminisme dalam Program Reality Show Take Him Out Indonesia Analisis Wacana Feminis Sara Mills .Salatiga : Univeristas Kristen Satya Wacana. 9

2.4. Analisis Wacana Kritis Model Sara Mills