Tinjauan Tentang Komitmen

b. Jenis Loyalitas Konsumen

Tjiptono (2000) menjelaskan “Loyalitas mencangkup dua komponen yang penting, yaitu berupa loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai

sikap ” (hlm. 100). Kombinasi dari dua komponen tersebut akan menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu : no loyalty, spurious loyalty , latent loyalty, dan loyalty”. Dijelaskan dalam gambar dibawah ini.

commit to user

Latent Loyalty

Tinggi

Spurious Loyalty

No Loyalty

Gambar 2.1 Hubungan Sikap dan Perilaku Loyalitas

(Sumber: Tjiptono, 2000: 100)

Berdasarkan gambar 2.1 dapat dinyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku konsumen memiliki tingkatan sebagai berikut:

1) No Loyalty Hal ini dapat terjadi bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk.

2) Spurious Loyalty Keadaan seperti ini ditandai dengan pengaruh non sikap terhadap perilaku, seperti norma subjektif dan faktor situasional. Situasi semacam ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merk dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Pembelian ulang di lakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (dikarenakan penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet di pusat perbelanjaan).

3) Latent Loyalty Situsi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.

Perilaku pembelian ulang

Sikap

commit to user

Situasi ini merupakan situasi yang ideal yang paling di harapkan para pemasar. Di mana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

Tandjung (2004) mengatakan ada empat jenis loyalitas konsumen, sebagai berikut:

1) No Loyality Konsumen seperti ini jarang berbelanja ke tempat yang sama untuk yang ke dua kalinya. Umumnya mereka selalu berganti-ganti tempat.

2) Inertia Loyality Konsumen jenis ini membeli sesuatu karena faktor kebiasaan. Biasanya, menggunakan produk tertentu atau karena sudah merasa cocok. Dengan fanatik ini, konsumen tidak mau pindah membeli di tempat lain. Syarat untuk menjadikan konsumen seperti ini sebenarnya sederhana saja, yaitu asal konsumen tidak kecewa. Sebaliknya, untuk meningkatkan loyalitas mereka, pemasar harus meningkatkan diferensiasi produk atau dipersepsi produk tersebut cukup berkualitas.

3) Latent Loyality Konsumen seperti ini mempunyai tingkat pembelian ulang yang rendah. Faktor situasi menyebabkan seseorang akan melakukan pembelian atau tidak sama sekali. Konsumen yang masuk dalam kategori ini menjadi loyal karena situasi atau keadaan yang memaksanya membeli atau menggunakan barang atau jasa.

4) Premium Loyality Konsumen sangat bangga terhadap produk yang digunakan. Bahkan, mereka mereferensikan kepada teman dan keluarganya. Konsumen seperti ini merupakan alat promosi gratis bagi perusahaan. Tingkat loyalitasnya sudah tidak perlu diragukan lagi.

commit to user

Sedang atribut-atribut pembentuk customer loyalty menurut Griffin (2002) adalah sebagai berikut :

1) Makes regular repeat purchase Menunjukkan bahwa konsumen yang setia adalah konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap jasa badan usaha dalam suatu periode waktu tertentu.

2) Purchases across product and service line Dimana konsumen yang setia tidak hanya membeli satu macam jasa badan usaha melainkan jasa lainnya juga.

3) Refers other Menunjukkan bahwa konsumen yang setia akan merekomendasikan hal-hal yang positif mengenai jasa badan usaha kepada rekan lainnya dan menyakinkan konsumen sehingga konsumen ikut membeli jasa dari badan usaha tersebut.

4) Demonstrates an immunity to the pull of competition Konsumen yang setia akan menolak untuk memakai jasa dari badan usaha lain karena konsumen yakin jasa yang konsumen pakai adalah yang paling baik.

Konsumen yang mempunyai loyalitas yang tinggi dapat dilihat dari pengunaan layanan tertentu secara terus-menerus meskipun ada layanan pesaing yang ditawarkan dengan harga, kenyamanan, dan bentuk yang lebih baik. Loyalitas konsumen seperti itu harus dibina dan ditingkatkan secara konsisten, sehingga loyalitas konsumen tidak hanya pada satu layanan untuk satu konsumen yang sama, tetapi dapat juga setia pada layanan lain untuk konsumen yang sama.

d. Karakteristik Loyalitas Konsumen

Konsumen yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan karena karakteristik atau tingkatan bagi konsumen yang loyal menurut Griffin (2002) mempunyai ciri sebagai berikut :

commit to user

2) Pembelian Antar lini Produk dan Jasa (purchase across product lines)

3) Mereferensikan ke orang lain (referrals)

4) Menunjukkan kekebalan terhadap Tarikan Pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing) (retention)

Loyalitas mahasiswa atau konsumen pengguna jasa pendidikan, menurut Griffin (2002) mempunyai ciri sebagai berikut :

1) Melakukan registrasi ulang di setiap semester

2) Mengajak orang lain untuk kuliah di universitas yang dipilih

3) Memberitahukan kepada orang lain tentang citra positif universitas yang dipilih

4) Menolak penawaran universitas lain yang menjadi pesaing universitas yang dipilih Menurut Indah Dewi Prasetya Ningrum (mengutip simpulan Engel,

Blaeck Wel dan Miniad, 1995) karakteristik loyalitas mahasiswa dapat diukur dengan tidak berpindahnya mahasiswa ke universitas lain, rekomendasi dan positive word of mouth (2002).

e. Pengukuran Loyalitas Konsumen

Untuk mengetahui apakah konsumen setia atau tidak terhadap konsumen, maka perlu suatu pengukuran loyalitas konsumen. Menurut Aaker (1997) pengukuran loyalitas konsumen terdiri dari :

1) Repurchase Rate Yaitu persentase konsumen yang akan membeli produk yang sama pada pembelian berikutnya. Percent of Purchase yaitu : Persentase produk lain yang dibeli. Number of brand purchase yaitu konsumen yang membeli dan menggunakan satu produk, dua produk atau lebih.

2) Switching Cost Perbedaan pengorbanan, atau resiko kegagalan biaya, energi, dan fisik yang dikeluarkan konsumen karena memilih salah satu alternatif. Switching Cost tidak hanya mencakup resiko financial yang ditanggung

commit to user

berkaitan dengan konsumen sebagai akibat konsumen berganti produk, sebagai contoh dalam hal ini adalah hotel, apabila konsumen berganti dari satu hotel ke hotel lain, bukan hanya resiko financial saja yang ditanggung tetapi juga resiko bila ternyata hotel tersebut kurang menyenangkan.

3) Comitmen Komitmen juga mempengaruhi pangsa pasar, bila semakin banyak jumlah konsumen yang loyal terhadap suatu produk, maka semakin stabil pangsa pasar produk tersebut.

4) Liking of the brand Pada dasarnya terdapat rasa suka atau minat besar yang berbeda dari atribut-atribut spesifik yang mendasarinya. Konsumen bisa saja sekadar suka pada suatu merek, dan rasa suka tidak bisa dijelaskan sepenuhnya melalui persepsi dan kepercayaan konsumen mengenai atribut-atribut merek. Rasa suka itu lebih mungkin dijelaskan dengan pernyataan- pernyataan umum mengenai rasa suka akan suatu merek. Aker ( mengutip pendapat Pernyataan Mowen, 1995) yang dikenal dengan “Double Joe Pardy” yaitu: “The less popular brand, as define market share , also has lower brand loyality among its customer” (hlm. 535), yang menunjukkan hubungan antara kesetiaan konsumen dan pangsa pasar.