Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen Percetakan IPB

PROSES KEPUTUSAN ORDER DAN KEPUASAN KONSUMEN
PERCETAKAN IPB

RURI TAMIELLA FATIN

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Proses Keputusan
Order dan Kepuasan Konsumen Percetakan IPB adalah benar karya saya dengan
arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, September 2013

Ruri Tamiella Fatin
NIM H34114007

ABSTRAK
RURI TAMIELLA FATIN. Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen
Percetakan IPB. Dibimbing oleh RITA NURMALINA.
Percetakan IPB perusahaan yang bergerak di bidang percetakan, khususnya
mencetak buku-buku pertanian. Percetakan IPB ini merupakan Satuan Usaha
Penunjang (SUP) IPB yang diawasi oleh Direktur Bisnis dan Kemitraan IPB.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis proses keputusan order dan tingkat
kepuasan konsumen Percetakan IPB. Hasil dari penelitian diharapkan dapat
digunakan sebagai bahan masukan untuk meningkatkan mutu produk dan layanan
serta membuat kebijakan pemasaran yang akan berdampak positif terhadap
sumber pendapatan Percetakan IPB. Proses keputusan order dianalisis secara
deskriptif, sedangkan tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan metode IPA
dan CSI. Hasil analisis IPA diperoleh bahwa 12 atribut percetakan IPB dinilai
sangat penting oleh konsumen Percetakan IPB dan 75 persen dari atribut-atribut
Percetakan IPB tersebut memiliki kinerja yang baik. Hasil perhitungan CSI
menunjukkan bahwa Percetakan IPB memiliki indeks kepuasan konsumen sebesar

82,41 persen dengan kriteria sangat puas.
Kata kunci: Percetakan IPB, proses keputusan, kepuasan konsumen

ABSTRACT
RURI TAMIELLA FATIN. Decision Process Order and Customer Satisfaction in
Percetakan IPB. Supervised by RITA NURMALINA.
Percetakan IPB is a printing company, especially printing for agriculture
books. Percetakan IPB as a Supporting Business Unit (SUP) IPB supervised by
the Director of Business and Partnership IPB. The purpose of this study was to
analyze the process of making the order and level of customer satisfaction. The
results of the research as an input to improve the quality of products and services
as well as marketing policies that will make a positive impact on income. Order
making process were analyzed descriptively, while customer satisfaction levels
were analyzed by the method of IPA and CSI. IPA analysis results obtained that
the 12 attributes of Percetakan IPB considered very important by customers of
Percetakan IPB and 75 percent of the printing attributes has a good performance.
Calculation results show that CSI of Percetakan IPB has a customer satisfaction
index by 82.41 percent are very satisfied in the CSI criteria.
Keywords: Percetakan IPB, decision process, customer satisfaction

PROSES KEPUTUSAN ORDER DAN KEPUASAN KONSUMEN
PERCETAKAN IPB

RURI TAMIELLA FATIN

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

Skripsi : Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen Percetakan
[PB
: Ruri Tamiella Fatin

. ama
_ ｾｬ＠
: H34114007

Disetujui oleh

ｾ＠
Prof. Dr. Jr. Rita Nurmalina, MS
Pembimbing

Diketahui oleh

MS

Ius:

1 2 SEP 2013

Judul Skripsi : Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen Percetakan
IPB

Nama
: Ruri Tamiella Fatin
NIM
: H34114007

Disetujui oleh

Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Penelitian dilaksanakan sejak
bulan April 2013 sampai Juni 2013, dengan judul Proses Keputusan Order dan

Kepuasan Konsumen Percetakan IPB.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS
selaku pembimbing dan Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si yang telah banyak memberi
saran pada saat kolokium. Terima kasih juga saya sampaikan kepada Dr. Ir.
Suharno, M.Adev dan Rahmat Yanuar, SP.M.Si selaku dosen penguji. Di samping
itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Dr. Ir. Elang Ilik Martawijaya, MM
selaku kepala SUP Percetakan IPB, Hans Baihaqi S.Hut, seluruh karyawan
Percetakan IPB, dan konsumen Percetakan IPB, serta semua yang telah membantu
selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah,
ibu, serta seluruh keluarga, atas doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, September 2013

Ruri Tamiella Fatin

ix

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Industri Percetakan
Proses Keputusan Order di percetakan
Model-model Analisis Proses Keputusan Order
dan Kepuasan Konsumen
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data

Metode Penentuan Sampel
Metode Pengumpulan Data
Identifikasi Atribut Jasa dan Produk Percetakan IPB
Skala Likert
Metode Pengolahan dan Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Kondisi Umum Wilayah Penelitian
Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Karakteristik Umum Konsumen Percetakan IPB
Proses Keputusan Order Konsumen Percetakan IPB
Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance
Analysis) Pada Atribut Percetakan IPB
Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index)
Implikasi Manajerial Percetakan IPB
SIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

x
x

xi
1
1
4
6
6
6
7
7
8
8
9
9
19
22
22
22
22
25
25

27
29
36
36
40
42
45
52
56
58
63
65
67

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5

6
7
8
9

Jumlah Perusahaan Percetakan di Indonesia Tahun 2001-2010
2
Jumlah order di Percetakan IPB November 2011 sampai dengan April 2013 24
Jumlah Konsumen Percetakan IPB Berdasarkan Kelompoknya
24
Ketersediaan Jenis Kertas di Percetakan IPB Tahun 2013
26
Skor dan Respon Tingkat Kepentingan Atribut Percetakan IPB
28
Skor dan Respon Tingkat Kinerja Atribut Percetakan IPB
28
Hasil Uji Validitas Atribut-Atribut Percetakan IPB
41
Hasil Uji Reliabilitas Atribut-Artibut Percetakan IPB
41
Persentase Proporsi Jumlah Konsumen yang Menjadi Sampel dari Masingmasing Kelompok Konsumen Percetakan IPB
42
10 Informasi Karakteristik Umum Konsumen Percetakan IPB
43
11 Karakteristik Umum Konsumen Percetakan IPB Berdasarkan Masing-Masing
Kelompok Konsumen
44
12 Alasan atau Motivasi Konsumen Melakukan Order di Percetakan IPB
46
13 Tahap pencarian Informasi yang dilakukan oleh konsumen Percetakan IPB 47
14 Informasi Atribut Produk Percetakan IPB yang Menjadi Pertimbangan
Konsumen Pada Tahap Evaluasi Alternatif
48
15 Tahap Proses Keputusan Pembelian di Percetakan IPB
49
16 Perilaku Pascapembelian atau Hasil Pembelian Konsumen Percetakan IPB 51
17 Atribut-atribut Percetakan IPB Setelah Melewati Tahap Uji Validitas dan
Reliabilitas
52
18 Total Skor dan Nilai Rata-rata Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja
Atribut-atribut Percetakan IPB
53
19 Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI)
57
20 Perbandingan Harga cetak di Percetakan IPB, Percetakan Gajah Hidup, dan
Percetakan Gramedia
59
21 Harga Kertas dari Berbagai Jenis dan Merek
60
22 Perbandingan Harga Laminating Film Beberapa Suplier
61

DAFTAR GAMBAR
1 Faktor-Faktor yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian
2 Proses Keputusan Pembelian Model Lima Tahap
3 Kerangka Pemikiran Operasional Proses Keputusan Order dan Kepuasan
Konsumen Percetakan IPB
4 Diagram Importance Performance
5 Struktur Organisasi Percetakan IPB
6 Alur Proses Pracetak dan Cetak di Percetakan IPB
7 Alur Proses Pascacetak di Percetakan IPB
8 Diagram Importance Performance Analisis IPA

11
12
21
33
37
39
40
55

xi

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5

Kuesioner Penelitian
Daftar Nama Kosumen Percetakan IPB November 2011 – April 2013
Hasil Uji Validitas
Hasil Uji Reliabilitas
Mesin dan Produk Percetakan IPB

67
73
75
81
83

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Pembahasan tentang agribisnis telah banyak berkembang sehingga menarik
perhatian banyak orang. Keadaan seperti ini karena kondisi perekonomian di
Indonesia sudah mulai bergeser dari yang semula didominasi oleh peranan sektor
primer kini beralih ke sektor sekunder dan sektor tersier. Namun, populernya kata
agribisnis belum diikuti dengan pemahaman yang benar tentang agribisnis itu
sendiri.
Agribisnis adalah suatu kesatuan kegiatan usaha yang meliputi salah satu
atau keseluruhan dari mata rantai produksi, pengolahan hasil dan pemasaran yang
ada hubungannya dengan pertanian dalam arti luas. Pertanian dalam arti luas
adalah kegiatan usaha yang menunjang kegiatan pertanian dan kegiatan usaha
yang ditunjang oleh kegiatan pertanian (Firdaus, 2008).
Davis and Golberg, Sonka and Hunson, Farrel and Funk di dalam Firdaus
(2008) juga berpendapat bahwa agribusiness included all operations involved in
the manufacture and distribution of farm supplies, productions on the farm, the
storage, processing and distribution of farm commodities made from them,
trading (wholesaler, retailers), consumers to it, all non farm firms and institution
serving them. Dapat dipahami bahwa agribisnis merupakan suatu sistem yang
terdiri atas: (1) subsistem hulu, meliputi pembibitan atau pembenihan, agrootomotif (mesin dan peralatan pertanian), agro kimia (pupuk, pestisida, obat, dan
vaksin ternak), (2) subsistem budidaya, mencakup usaha tanaman pangan,
hortikultura, perkebunan, perikanan, peternakan dan kehutanan, (3) subsistem
pengolahan hasil-hasil pertanian, dan (4) subsistem pemasaran.
Keempat subsistem dalam agribisnis dapat bekerja secara optimal jika
ditunjang oleh kelembagaan yang memadai, seperti perkreditan, asuransi,
transportasi, penelitian dan pengembangan pendidikan, penyuluhan-konsultasi,
infrastruktur dan kebijakan pemerintah (Solahuddin, 2009). Adapun menurut
Saragih (2010), agribisnis dalam pengertiannya terdapat keterkaitan vertikal antar
subsistem agribisnis serta keterkaitan horizontal dengan subsistem lain di luar
seperti jasa-jasa (finansial dan perbankan, transportasi, perdagangan, pendidikan,
dan lain-lain).
Percetakan merupakan bagian di dalam agribisnis yaitu pada subsistem
penunjang, percetakan termasuk ke dalam kegiatan usaha yang menunjang
kegiatan pertanian. Percetakan menunjang kegiatan pertanian dalam bentuk
komunikasi massa, bahan bacaan, media informasi pertanian, sumber informasi
usaha, dan sumber pendidikan. Hasil dari percetakan salah satunya adalah sebuah
buku yang sangat sarat dengan muatan pendidikan karena berfungsi untuk
menyebarkan ilmu pengetahuan. Kegiatan usaha percetakan juga terhubung dalam
sistem agribisnis kayu karena aktivitasnya dalam peningkatan nilai tambah atas
bahan baku kehutanan (kayu) menjadi media bagi proses pencerdasan sumberdaya
manusia (Zakiah, 2012).
Percetakan memiliki posisi yang penting dalam rantai nilai agribisnis kayu,
efektivitas kinerja operasionalnya juga akan mempengaruhi kinerja sistem

2

agribisnis kayu secara umum. Dalam sistem agribisnis kayu posisi percetakan
adalah sebagai konsumen industri (Zakiah, 2012).
William (2011) meramalkan trend masa depan bisnis percetakan. Menurut
William buku akan kehilangan monopolinya sebagai penyebar ilmu pengetahuan,
dan harus mulai membagi perannya dengan media elektronik dan sistem informasi
lain. Pada akhirnya, siapa pun akan bisa mengakses sistem informasi dari mana
pun di dunia ini dengan sangat cepat menggunakan mesin faks, perpustakaan
online, video teks, kabel-kabel informasi, transmisi satelit, dan mesin cetak yang
mampu mencetak sesuai kebutuhan.
Percetakan dan penerbitan akan sangat dipengaruhi oleh resesi dunia yang
berakibat pada berkurangnya penjualan ke toko buku, perpustakaan, dan penjualan
individu. Bahkan pasar tradisional Eropa, yang ditunjang oleh banyak lembaga
penelitian, telah mengalami penurunan dalam waktu sepuluh tahun terakhir.
Anggaran biaya perpustakaan telah dikurangi secara drastis, bahkan di negaranegara pusat pendidikan seperti Inggris dan Jerman. Hal ini menunjukkan dampak
dari pengurangan budget akibat digantinya buku dengan sistem informasi
elektronik.
Situasi usaha percetakan di negara berkembang bahkan lebih buruk, ketika
ketidakseimbangan ekspor-impor semakin meningkat dan masalah anggaran
mengancam kesejahteraan sebuah bangsa, daya beli terhadap buku juga semakin
melemah. Meningkatnya sistem peminjaman antarperpustakaan, pendistribusian
informasi oleh agen dengan menggunakan mesin fotokopi, dan pertumbuhan
eksponensial teknologi tidak hanya menjadi wadah penyimpanan dan penyebaran
ilmu pengetahuan serta informasi yang menimbulkan ancaman jangka pendek
bagi kegiatan percetakan.
Di Indonesia terjadi penurunan jumlah perusahaan percetakan sejak tahun
2007 sampai tahun 2010, dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah Perusahaan Percetakan di Indonesia Tahun 2001-2010
No.

Tahun

Jumlah Perusahann

1

2001

537

Persentase Pertumbuhan Jumlah
Percetakan (%)
-

2

2002

593

10,43

3

2003

545

-8,09

4

2004

535

-1,83

5

2005

545

1,87

6

2006

897

64,59

7

2007

789

-12,04

8

2008

748

-5,20

9

2009

695

-7,09

10

2010

463

-33,38

Sumber: Badan Pusat Statistik, 2013

1

1

Badan Pusat Statistik [Internet]. [diunduh 2013 Maret 11]. Tersedia pada: www.bps.go.id.

3

Rata-rata persentase pertumbuhan jumlah percetakan di Indonesia sebesar
1,03 persen. Penurunan perusahaan percetakan di Indonesia disebabkan antara lain
oleh adanya media elektronik khususnya internet. Namun, wilayah-wilayah di
Indonesia masih belum sepenuhnya memiliki jaringan teknologi yang bagus,
sehingga diperkirakan masih membutuhkan perusahaan percetakan sebagai
fasilitator dalam pembuatan media cetak sebagai media informasi.
Buku tidak hanya akan menjadi agen utama dunia bagi transfer ilmu
pengetahuan, tetapi buku juga akan dihubungkan ke pusat komunikasi yang secara
akumulatif akan membuat transfer ilmu pengetahuan menjadi lebih efektif dan
efisien (William, 2011). Hal inilah yang membuat perusahaan percetakan masih
tetap bertahan dalam mencetak buku sebagai sumber informasi.
Percetakan IPB merupakan salah satu percetakan di Bogor yang masih
bertahan. Percetakan IPB adalah perusahaan yang bergerak di bidang percetakan,
khususnya mencetak buku-buku tentang pertanian. Percetakan IPB beroperasi
sejak tahun 2010, namun pada saat itu hanya melayani order dari PT Penerbit IPB
Press. Pada tahun 2011Percetakan IPB mulai melayani order dari luar PT Penerbit
IPB Press. Percetakan IPB beralamat di Kampus IPB Taman Kencana jalan
Taman Kencana No. 3, Kota Bogor. Percetakan IPB ini merupakan Satuan Usaha
Penunjang (SUP) dibawah pengawasan Direktur Bisnis dan Kemitraan IPB.
Sebagai perusahaan yang baru berkembang, Percetakan IPB harus terus
berusaha untuk dapat memenuhi keinginan konsumen yang semakin beragam
dengan memberikan produk dan pelayanan terbaik sesuai dengan mottonya yaitu
“SERVICE”. Service di sini maksudnya bahwa Percetakan IPB berusaha untuk
melayani dan memenuhi keinginan konsumen dalam hal kecepatan, ketepatan, dan
kepuasan.
Seperti dalam konsep pemasaran, agar dapat menarik minat konsumen,
Percetakan IPB harus memproduksi apa yang dibutuhkan dan diinginkan
konsumen dan dengan cara ini perusahaan dapat memuaskan konsumen dan
menghasilkan keuntungan. Jika perusahaan memahami kebutuhan konsumen
dengan baik, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan
produknya dengan efektif tentu akan menarik minat konsumen.
Kotler (2009) menyatakan terdapat lima tahap proses keputusan pembelian
yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pada usaha percetakan pembelian di
sini adalah melakukan order atau permintaan untuk mencetak. Proses keputusan
ini dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang
lama setelah itu.
Konsumen tidak akan berhenti sampai pada tahap konsumsi tanpa
melakukan proses selanjutnya yaitu evaluasi pada produk yang dikonsumsinya
tersebut. Pada usaha percetakan konsumsi berarti telah menerima hasil cetakan
dari order yang telah dilakukan. Proses ini kemudian disebut dengan
pascakonsumsi, di mana setelah mengonsumsi produk barang/jasa, konsumen
akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk yang
dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen mengonsumsi ulang
produk tersebut, sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan
konsumen kecewa dan menghentikan konsumsi produk tersebut (Sumarwan at al,
2011).

4

Analisis proses keputusan order dan kepuasan konsumen sangat dibutuhkan
oleh manajemen Percetakan IPB sebagai informasi untuk pengambilan keputusan
dalam memenuhi kebutuhan konsumen dan menghadapi persaingan dengan
percetakan lainnya. Sebagai perusahaan yang baru berjalan tiga tahun informasi
ini tentu sangat bermanfaat untuk kemajuan dan kelangsungan usaha. Oleh karena
itulah peneliti melakukan penelitian ini.

Perumusan Masalah
Keputusan konsumen dalam membeli merupakan sikap konsumen yang
memutuskan untuk membeli suatu barang atau jasa yang dibutuhkannya.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor. Lokasi yang
mudah dijangkau oleh konsumen, produk yang berkualitas, sikap ramah dan sopan
dari karyawan yang bertugas, serta adanya berbagai fasilitas pelayanan yang baik
akan menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian.
Aisyah (2009) menyatakan bahwa lokasi usaha yang mudah dijangkau oleh
konsumen akan menjadi pilihan utama dalam keputusan order di percetakan.
Lokasi Percetakan IPB berada di jalan Taman Kencana di mana jalan ini
merupakan salah satu jalur utama di Kota Bogor dan merupakan jalur padatan
kendaraan. Lokasi yang strategis tersebut ternyata belum membuat Percetakan
IPB dikenal oleh masyarakat kota Bogor.
Produk merupakan faktor penting selain lokasi usaha yang menjadi
penilaian konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian. Perusahaan yang
ingin bertahan dalam persaingan harus bisa menghasilkan produk berkualitas yang
bisa diterima konsumen. Produk yang dapat di order di Percetakan IPB antara lain
buku, leaflet, brosur, katalog, majalah, prosiding, jurnal, kalender, booklet, dan
stiker. Produk-produk yang ditawarkan Percetakan IPB tersebut belum dapat
mengakomodir order konsumen pada spesifikasi tertentu. Misalnya, jenis kertas
yang diinginkan konsumen tidak tersedia dan finishing jahit benang tidak dapat
dilakukan. Keluhan konsumen pada kualitas finishing buku juga terjadi,
contohnya lem punggung buku yang mudah lepas.
Aisyah (2009) juga menyatakan bahwa fasilitas pelayanan merupakan faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan order di percetakan. Fasilitas
pelayanan adalah berbagai kemudahan yang diberikan oleh perusahaan terhadap
konsumennya, baik dalam bentuk fisik maupun non fisik. Berbagai pelayanan
fisik pada konsumen yang disediakan Percetakan IPB diantaranya yaitu mushola,
kamar mandi, tempat parkir, air minum mineral, alat tulis, dan kursi serta meja
untuk konsumen.
Pelayanan non fisik juga dibutuhkan, yaitu kemampuan berkomunikasi dari
setiap karyawan yang bertugas. Kemampuan berkomunikasi yang dimaksud
adalah bagaimana karyawan tersebut membantu setiap konsumen yang datang,
sehingga memudahkan konsumen dalam mendapatkan pelayanan sesuai
kebutuhannya. Selain itu, karyawan juga harus ramah dan sopan, serta dapat
memberikan pelayanan dengan cepat kepada setiap konsumen.
Perusahaan percetakan dan penerbitan di Kota Bogor berjumlah 63
perusahaan yang menyerap tenaga kerja sebanyak 741 orang, lokasinya tersebar di
wilayah Kota Bogor. Banyaknya perguruan tinggi baik negeri maupun swasta,

5

obyek-obyek penelitian ilmiah serta difungsikannya Kota Bogor sebagai kota ilmu
dan kota pemukiman maka usaha percetakan ini mempunyai peluang untuk
dikembangkan karena hasilnya banyak dibutuhkan oleh masyarakat Kota Bogor
dan sekitarnya. Sehingga dalam hal ini terjadi persaingan dalam memperoleh
order dari konsumen2.
Percetakan IPB harus menghadapi dinamika persaingan dengan percetakan
lainnya. Pada order untuk spesifikasi cetak tertentu harga di percetakan lain lebih
murah dibanding jika mencetak di Percetakan IPB. Sehingga konsumen
memutuskan untuk melakukan order di percetakan lain.
Tahap setelah konsumen melakukan keputusan pembelian disebut
pascakonsumsi yaitu perasaan puas atau tidak puas terhadap produk yang
dibelinya. Kepuasan konsumen telah menjadi titik sentral perhatian dalam bisnis
dan manajemen sehingga berbagai literatur yang menyangkut bisnis dan
manajemen organisasi, baik yang bersifat mencari laba atau pun nirlaba
menempatkan kepuasan konsumen sebagai ukuran utama (Sumarwan at al, 2011).
Perusahaan meletakkan konsumen pada titik awal dari kegiatan perusahaan. Hal
ini didefinisikan melalui slogan “Konsumen adalah Raja”, “Kepuasan Anda
adalah Tujuan Kami”, “We Care for Customer”, dan banyak lagi, yang intinya
adalah perusahaan tidak dapat lepas dari konsumen.
Manfaat spesifik dari kepuasan konsumen meliputi keterkaitan positif
dengan loyalitas konsumen, berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan
(terutama melalui pembelian ulang, cross selling, dan up selling), menekan biaya
transaksi konsumen di masa depan (terutama biaya-biaya komunikasi, penjualan,
dan layanan konsumen), meningkatnya toleransi harga (terutama kesediaan
membayar untuk membayar harga premium dan konsumen tidak mudah tergoda
untuk beralih), rekomendasi melalui komunikasi lisan menjadi positif, serta
meningkatnya bargaining power relative perusahaan terhadap jejaring pemasok,
mitra bisnis, dan saluran distribusi. Banyak manfaat yang akan diperoleh
perusahaan dari puasnya seorang konsumen terhadap kinerja perusahaan sehingga
hal ini sangat perlu dianalisis.
Salah satu cara untuk mengatasi persaingan dan masalah yang dihadapi
Percetakan IPB yaitu dengan melakukan analisis proses keputusan konsumen
dalam melakukan order dan mengadakan survei kepuasan konsumen, sehingga
Percetakan IPB dapat mengetahui tingkat kepentingan dan kinerja atribut-atribut
perusahaan. Hasil analisis ini kemudian dapat digunakan sebagai acuan dalam
melakukan perbaikan atau peningkatan kepuasan konsumen dan agar perusahaan
dapat memberikan pelayanan yang terbaik.
Sesuai dengan gambaran di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Percetakan IPB?
2. Bagaimana perilaku proses keputusan konsumen sehingga memutuskan
untuk melakukan order di Percetakan IPB?
3. Bagaimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada masing-masing
atribut Percetakan IPB?
4. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen Percetakan IPB?
2

Website Resmi Kota Bogor [Internet]. [diunduh 2013 Maret 11]. Tersedia pada:
www.kotabogor.go.id

6

Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan
maka tujuan penelitian ini antara lain:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Percetakan IPB.
2. Menganalisis proses keputusan konsumen dalam memutuskan untuk
melakukan order di Percetakan IPB.
3. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja perusahaan pada
masing-masing atribut Percetakan IPB.
4. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen Percetakan IPB.

Manfaat Penelitian

1.

2.
3.
4.

Hasil penelitian ini diharapkan dapat mempunyai manfaat bagi:
Pengusaha, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu produk dan
layanan serta membuat kebijakan pemasaran yang akan berdampak positif
terhadap sumber pendapatan masa depan.
Peneliti, merupakan proses pembelajaran yang berharga sekaligus sebagai
latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama kuliah.
Kalangan akademis, sebagai referensi atau sumber informasi untuk
penelitian lebih lanjut mengenai jasa pelayanan, terutama percetakan.
Masyarakat, sebagai sumber pengetahuan dan bahan masukan terutama bagi
mereka yang akan memulai dan sedang menjalankan bisnis percetakan.

Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan pada pengkajian perilaku konsumen Percetakan
IPB terhadap tahap proses keputusan order dan tingkat kepuasan konsumen
Percetakan IPB. Di dalam penelitian ini konsumen diminta untuk menilai tingkat
kepentingan berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada
masing-masing atribut tersebut. Karakteristik konsumen merupakan salah satu
faktor yang membentuk perilaku konsumen dalam memutuskan untuk melakukan
order dan juga mempengaruhi loyalitas konsumen Percetakan IPB.
Penelitian dilaksanakan di Percetakan IPB yang berlokasi di Kampus IPB
Taman Kencana nomor 3. Percetakan IPB sebagai perusahaan percetakan
didominasi oleh hasil cetakan untuk buku-buku pertanian sebagai penunjang
kegiatan pertanian. Hal inilah yang menjadi pertimbangan utama dipilihnya
Percetakan IPB sebagai tempat penelitian.

TINJAUAN PUSTAKA

Karakteristik Industri Percetakan
Aisyah (2009) menyatakan bahwa percetakan merupakan teknologi atau
seni yang memproduksi salinan dari sebuah image dengan cepat, seperti kata-kata
atau gambar-gambar di atas kertas, kain, dan permukaan-permukaan lain. Zakiah
(2012) menambahkan bahwa industri percetakan dan penerbitan merupakan salah
satu industri yang berskala sangat variatif baik dilihat dari sisi ukuran usaha,
produk maupun prosesnya.
Di Indonesia, industri Percetakan sudah ada sejak abad 20, pada saat budaya
modern dari Eropa mulai memengaruhi gaya hidup masyarakat Indonesia. Saat ini
industri percetakan telah berkembang dan populasinya tidak hanya di kota-kota
besar saja, tetapi sudah merambah ke desa-desa. Skala investasinya dimulai dari
angka jutaan rupiah hingga milyaran rupiah. Dilihat dari bentuk usahanya,
perusahaan ini terdiri dari dua jenis, yakni perusahaan percetakan yang
memproduksi barang atas inisiatif sendiri, dan perusahaan yang beroperasi
berdasarkan pesanan (job order), termasuk untuk memenuhi kebutuhan
perusahaan dalam satu atap
Sebagian besar perusahaan percetakan beroperasi berdasarkan job order,
mulai dari perusahaan yang hanya mencetak kartu undangan, brosur, leaflet, dan
buku. Perkembangan industri ini sangat dipengaruhi oleh pihak pemberi order,
sementara untuk order tersebut bergantung kepada suasana lingkungan, misalnya
order akan meningkat saat pemilu, menjelang tahun ajaran baru serta peristiwaperistiwa lain yang membutuhkan sosialisasi dan komunikasi (Zakiah, 2012).
Industri percetakan merupakan industri pengguna kertas atau pulp lanjutan
yang masuk ke dalam cluster industri agribisnis pulp dan kertas3. Semua jenis
usaha dalam rantai pasok output usahatani dikategorikan sebagai agribisnis atau
bisnis yang berkaitan dengan pertanian (Krisnamurthi et al, 2010 di dalam Zakiah,
2012), sehingga industri percetakan masuk ke dalam agribisnis karena industri ini
sangat berkaitan dengan pertanian mengingat bahan baku utama yang digunakan
adalah kertas hasil dari pengolahan kayu. Dapat dikatakan pula bahwa industri
percetakan berada dalam rantai pasok pengolahan kayu yaitu kertas yang
bertindak sebagai konsumen antara untuk mendistribusikan produk akhir dari
agribisnis pengolahan kayu (Zakiah, 2012).
Industri percetakan di dalam sistem agribisnis juga termasuk ke dalam
subsistem penunjang karena merupakan kegiatan usaha yang menunjang kegiatan
pertanian dengan menyediakan buku-buku pertanian sebagai sumber informasi
dan ilmu pengetahuan. Hal ini didukung oleh pernyataan Firdaus (2008) bahwa
pertanian dalam arti luas adalah kegiatan usaha yang menunjang kegiatan
pertanian dan kegiatan usaha yang ditunjang oleh kegiatan pertanian.

3

Bungaran saragih, Tungkot Sipayung. Membangun Daya Saing Agribisnis Pulp dan Kertas dalam
Era Ekolabelling dan Otonomi Daerah. Prosiding dan Seminar Pulp dan Kertas.

8

Proses Keputusan Order di percetakan
Aisyah (2009) melakukan penelitian di Percetakan CV Waty Grafika Medan
mengenai proses keputusan konsumen dalam penggunaan jasa di percetakan
tersebut. Berdasarkan hasil penelitiannya lokasi yang mudah dijangkau oleh
transportasi umum, ruang tunggu yang nyaman, tempat parkir yang memadai,
produk yang berkualitas, karyawan yang terampil, kelengkapan dan kecanggihan
alat-alat produksi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
konsumen menggunakan jasa Percetakan CV Waty Grafika Medan.
Karakteristik konsumen dengan jenis kelamin pria, kelompok usia 31-40
tahun, pekerjaan wiraswasta, dan tingkat pendidikan terakhir S1 berdasarkan
penelitian Aisyah (2009) merupakan yang paling banyak melakukan order di
percetakan. Sedangkan penelitian yang dilakukan Chairunnisa (2012) di
Percetakan CV Visioner Bandar lampung menyatakan adanya pengaruh antara
bauran pemasaran produk, harga, promosi, saluran distribusi, pelayanan
karyawan, bukti fisik dan proses terhadap keputusan pembelian konsumen di
Percetakan CV Visioner Bandar Lampung.

Model-model Analisis Proses Keputusan Order
dan Kepuasan Konsumen
Siswati (2002) melakukan penelitian mengenai analisis faktor-faktor yang
mempengaruhi proses keputusan pembelian dengan menggunakan metode survei.
Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan dua alat analisis yaitu
Model Angka Ideal dan Analisis Komponen Utama. Data yang tidak dianalisis
menggunakan kedua instrumen ini akan dianalisis secara deskriptif. Berbeda
dengan Kharisma (2011) yang menggunakan analisis deskriptif juga analisis
faktor untuk menganalisis proses keputusan pembelian.
Widianti (2011), Harnasari (2009), dan Yofa (2010) melakukan analisis
proses pengambilan keputusan dan kepuasan konsumen dengan metode penelitian
analisis deskriptif untuk menganalisis proses keputusan pembelian dan metode
analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance Performance Analysis), serta
Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) untuk mengukur
tingkat kepuasan konsumen.
Penelitian yang dilakukan oleh Siswati (2002), Harnasari (2009), Yofa
(2010) Kharisma (2011), dan Widianti (2011) menjadi acuan dalam menentukan
metode penelitian yang akan digunakan pada penelitian ini. Lima peneliti tersebut
menggunakan metode penelitian analisis deskriptif untuk menganalisis
karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian. Tiga dari lima peneliti
menggunakan metode analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance
Performance Analysis) dan Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction
Index) untuk mengukur kepuasan konsumen.

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
Bisnis sangat tergantung dengan konsumen. Para pelaku bisnis harus
menyadari bahwa umumnya konsumen tidak peduli dan tidak mau tahu dengan
masalah sehari-hari yang dialami oleh pelaku bisnis karena yang ada di pikiran
konsumen adalah apa yang mereka butuhkan harus terpenuhi tanpa mau tahu
bagaimana sulitnya memenuhi semua keinginan konsumen tersebut. Atas dasar
itulah kemudian muncul stigma di masyarakat bahwa konsumen adalah raja4.
Menurut undang-undang perlindungan konsumen (UUPK), konsumen
adalah setiap orang yang memakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam
masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Setiap konsumen berusaha
untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dengan pemenuhan yang maksimal. Jumlah
dan keanekaragaman barang yang dapat dipenuhi bergantung pada besar
pendapatan atau penghasilan. Tingkat kemakmuran dan kesejahteraan seseorang
atau masyarakat bergantung pada tingkat konsumsi yang digunakan. Berikut
merupakan sifat-sifat konsumen, yaitu:
1. Ingin mengetahui keadaan atau ciri-ciri barang-barang yang akan dibeli
2. Menginginkan barang yang baik dan berkualitas.
3. Menginginkan barang yang murah harganya
4. Menginginkan kejujuran dalam bertransaksi jual beli
Kamus Besar Bahasa Indonesia mendefinisikan konsumen sebagai pemakai
barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dan sebagainya).
Didefinisikan juga sebagai penerima pesan iklan. Di dalam ilmu ekonomi ada dua
jenis konsumen, yakni konsumen antara dan konsumen akhir. Konsumen antara
adalah distributor, agen, dan pengecer. Mereka membeli barang bukan untuk
dipakai, melainkan untuk diperdagangkan. Sedangkan pengguna barang adalah
konsumen akhir. Konsumen yang dimaksud UUPK adalah konsumen akhir karena
konsumen akhir memperoleh barang atau jasa bukan untuk dijual kembali,
melainkan untuk digunakan, baik bagi kepentingan dirinya sendiri, keluarga,
orang lain, dan makhluk hidup.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat memengaruhi pilihan atas produk. Menurut
Sumarwan at al (2011) karakteristik demografi dapat memengaruhi sikap dan
persepsi terhadap proses penilaian performance suatu produk. Karakteristik
Demografi merupakan variabel yang terkait antara lain usia, penghasilan, serta
tempat tinggal, maka lokasi usaha bersangkutan dapat memaksimumkan daya
tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya. Variabel lain yang juga
memegang peranan penting antara lain pendidikan, pekerjaan, dan penghasilan.

4

Definisi Konsumen [Internet]. [diunduh 2013 Maret 13]. Tersedia pada: www.carapedia.com

10

Faktor pendidikan menjadi faktor penting dalam proses keputusan
pembelian. Tingkat pendidikan yang semakin tinggi membuat konsumen senang
untuk mencari informasi tentang suatu produk sebelum memutuskan untuk
membelinya (Sumarwan, 2003). Selain itu pendidikan erat kaitannya dengan
pekerjaan yang akan mempengaruhi cara pandang dan persepsi terhadap suatu
produk.
Usia menjadi karakteristik penting untuk dipahami oleh pemasar
(Sumarwan, 2003). Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk
yang berbeda. Selain itu, tingkat pendapatan juga menjadi karakteristik konsumen
yang perlu diketahui oleh pemasar. Sumarwan (2003) menyatakan bahwa jumlah
pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari konsumen, seberapa
banyak jumlah produk yang bisa dibeli oleh konsumen.
Konsep Perilaku Konsumen
Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan
barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan
hasrat konsumen (Sumarwan at al, 2011). Sedangkan Engel, Blackwell, dan
Miniard (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai “We define consumer
behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and
disposing of product and service, including the decision processes that precede
and follow these action”. Artinya, perilaku konsumen didefinisikan sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam menetapkan, mengonsumsi, dan
menghabiskan produk serta jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan tersebut.
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, serta menghabiskan produk dan jasa yang
diharapkan akan memuaskan kebutuhannya. Melalui beberapa definisi di atas
dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah sebuah studi tentang
konsumen mengenai unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan
perolehan konsumsi, dan disposisi barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide dari
produk atau jasa guna memuaskan kebutuhan konsumen.
Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang, karena
berbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk
mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan dan
perlindungan konsumen, serta kebijakan umum. Pemasaran yang terampil dapat
memengaruhi baik motivasi maupun perilaku bila produk atau jasa yang
ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Perilaku konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu
faktor lingkungan, faktor individu, dan faktor psikologis (Engel at al, 1994).
Secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 1 di bawah ini.

11

Pengaruh Lingkungan
-Budaya
-Kelas Sosial
-Pengaruh Pribadi
-Keluarga
-Situasi

Perbedaan Individu
-Sumberdaya Konsumen
-Motivasi dan Keterlibatan
-Pengetahuan
-Sikap
-Kepribadian atau Gaya Hidup
-Demografi

Proses Keputusan
-Pengenalan Kebutuhan
-Pencarian Informasi
-Evaluasi Alternatif
-Keputusan Pembelian
-Pasca Pembelian

Proses Psikologis
-Pemrosesan Informasi
-Pembelajaran
-Perubahan Sikap

Strategi Pemasaran

Gambar 2 Faktor-Faktor yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Engel et al, 1994
Melalui proses mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui
kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan, mengadakan
segmentasi pasar, mengidentifikasi kegiatan-kegiatan konsumen, dan menentukan
bauran pemasaran (marketing mix) yang sesuai dengan tujuan perusahaan.
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Engel at al (1994) dan Kotler (2009) menyatakan terdapat lima tahap proses
keputusan pembelian yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Proses
keputusan pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan
memiliki dampak yang lama setelah itu. Gambar 2 menunjukkan sebuah model
tahap proses keputusan pembelian.

12

Pengenalan
Kebutuhan

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Perilaku
pascapembelian

Gambar 3 Proses Keputusan Pembelian Model Lima Tahap
Sumber: Kotler, 2009

1.

Pengenalan Kebutuhan
Engel at al (1994) menyatakan bahwa konsumen mempersepsikan
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Proses pembelian dimulai
saat pembeli mengenali adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat
perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Kebutuhan yang disebabkan oleh rangsangan internal berasal dari kebutuhan
normal seseorang, yaitu rasa lapar atau dahaga meningkat hingga suatu tingkat
tertentu dan berubah menjadi dorongan. Sedangkan kebutuhan yang timbul karena
rangsangan eksternal misalnya ketika seseorang melewati sebuah toko roti dan
melihat roti yang baru selesai di bakar kemudian merangsang rasa laparnya.
2.

Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Konsumen mencari informasi yang disimpan di
dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan
dengan keputusan dari lingkungan disebut pencarian eksternal (Engel at al, 1994)
Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi
utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masingmasing sumber terhadap keputusan membeli. Sumber-sumber informasi
konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan pajangan toko
c. Sumber umum/publik: media massa dan organisasi konsumen

13

d. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, dan memakai produk
Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak mengenai suatu
produk dari sumber-sumber komersial, yaitu sumber-sumber yang didominasi
oleh pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari
sumber-sumber pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang
agak berbeda dalam memengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial
umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi
melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi.
3.

Evaluasi Alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang
diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih (Engel,
1994). Konsep dasar memahami proses evaluasi konsumen adalah konsumen
berusaha memenuhi suatu kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi
produk serta memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut.
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merekmerek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin
mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang di mana setiap merek
berada pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
4.

Keputusan Pembelian
Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan
pilihan dan konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling
disukai. Saat melaksanakan pembelian, konsumen dipengaruhi faktor sikap orang
lain dan faktor situasi yang tidak terantisipasi serta dapat mengubah niat
pembelian.
Dua faktor yang dapat memengaruhi tujuan membeli dan keputusan
membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain
akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal:
a. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan
konsumen
b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut
Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin
dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar
kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya.
Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang
tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor
seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan
manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktorfaktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli
(Setiadi, 2008).
5.

Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli,
melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau
kepuasan pascapembelian, dan pemakaian atau pembuangan produk
pascapembelian (Kotler, 2009).

14

Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari
pembeli dengan produk dan kemampuan dari produk tersebut. Kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan memengaruhi tingkah laku
berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Sedangkan
konsumen yang tidak puas untuk mengatasi ketidakpuasan tersebut dengan
melakukan tindakan atau tidak melakukan tindakan. Tindakan konsumen antara
lain: mengeluh kepada perusahaan, mendatangi pengacara, mengeluh kepada
kelompok-kelompok lain yang mungkin dapat mengurangi ketidakpuasan, atau
pembeli dapat menghentikan pembelian. Alternatif lain adalah konsumen
mungkin memilih menggunakan hak suara dengan menyebarkan kesan buruk
yang diterimanya (Setiadi, 2008).
Bauran Pemasaran
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan konsumen serta
kesejahteraan perusahaan dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh
profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa
maupun industri non jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada kedua jenis
industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masingmasing jenis industri. Perbedaan strategi dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar yang
berbeda dari jenis produk yang dihasilakan.
Kotler (2009) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing mix)
sebagai berikut: “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to
pursue its marketing objective in the target market.” Bauran pemasaran adalah
sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Di dalam
hal ini berarti bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan
yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan
konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Zeithml dan Bitner di dalam Hurriyati (2010) mengemukakan konsep
bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga),
place (tempat/lokasi), dan promotion (promosi). Sementara itu, untuk pemasaran
jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for
services) dengan penambahan unsur non tradisional marketing mix, yaitu people
(orang), physical evidence (fasilitas fisik), process (proses), sehingga menjadi
tujuh unsur (7P).
1. Product (Produk)
Produk menurut Kotler (2009) merupakan “segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan.” Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau
pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible
maupun intangible yang dapat memuaskan konsumen.
Sesuatu yang ditawarkan produsen dibagi menjadi empat kategori, yaitu:
a. Barang nyata
b. Barang nyata yang disertai dengan jasa
c. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan
d. Murni jasa

15

Price (Harga)
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran karena
harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga
juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan
kepada konsumen dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.
Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan
harga, mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat
permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang
ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga (berdasarkan biaya,
persaingan, atau permintaan), serta menentukan harga akhir. Harga-harga para
pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan sehingga harga pesaing harus
turut dipertimbangkan dalam penetapan harga.
2.

Place (Tempat/Lokasi)
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan
mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari
lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe
interaksi antara produsen dengan konsumen yang berhubungan dengan pemilihan
lokasi, yaitu sebagai berikut:
a. Konsumen mendatangi penyedia jasa
b. Penyedia jasa mendatangi konsumen
c. Penyedia jasa dan konsumen melakukan interaksi melalui perantara
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat
terhadap beberapa faktor berikut:
a. Akses, lokasi mudah dijangkau sarana transportasi umum
b. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan
c. Tempat parkir yang luas dan aman
d. Lokasi pesaing
e. Lingkungan, daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan
f. Ekspansi, tersedia tempat untuk perluasan usaha di kemudian hari
3.

Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka,
maka mereka tidak akan pernah membelinya (Hurriyati, 2010).
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan
membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan
sebagai berikut:
a. Menginformasikan (informing)
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan
perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk,
menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan
yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun
citra perusahaan.
b. Membujuk konsumen sasaran (persuading)
4.

16

Membujuk konsumen untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan
pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
mendorong pembeli saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima
kunjungan wiraniaga (salesmen).
c. Mengingatkan (reminding)
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam
waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan,
dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama,
tetapi dapat dibedakan berdasarkan tugas khususnya yang sering disebut bauran
promosi, yaitu:
a. Personal selling
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual
dan calon konsumen untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga
mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
b. Mass selling
Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi
untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada
dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.
c. Sales promotion
Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
d. Public relation
Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai
kelompok terhadap perusahaan tersebut, contohnya counseling.
e. Direct marketing
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, ditujukan
langsung kepada konsumen individual dan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau datang langsung.
f.Word of mouth
Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan ciri khusus dari promosi dalam
bisnis jasa. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui word of mouth
menjadi salah satu sumber yang penting, di mana orang yang menyampaikan
rekomendasi secara perorangan seringkali lebih disukai sebagai sumber informasi.
People (Orang/Partisipan)
Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari
people adalah pegawai perusahaan,