1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Peran kosmetik tidak lepas dari kehidupan wanita dimana setiap harinya wanita akan selalu berdampingan dengan kosmetik baik itu untuk aktifitas pagi,
siang maupun malam. Kosmetik menjadi sebuah kebutuhan yang digunakan oleh wanita, dimana kosmetik yang digunakan dapat berupa skin care maupun make
up. Bagi wanita, kosmetik dianggap sebagai salah satu cara untuk menutupi kekurangan maupun menyempurnakan penampilannya dan sebagai salah satu
bentuk penunjang kepercayaan diri sehingga wanita lebih prima tampil di kehidupan sosialnya.
Berkembangnya bisnis make up yang ada kini semakin pesat, hal ini dapat dilihat dari persaingan produsen kosmetik yang berlomba-lomba mengeluarkan
varian kosmetik yang bersaing baik dalam segi manfaat yang ditawarkan, harga yang bersaing dan keunikan-keunikan lain sebagai ciri khas dari setiap produk
kosmetik yang beredar di pasaran. Hal ini didukung oleh hasil data dari kementerian perindustrian yang menyatakan bahwa peningkatan penjualan
kosmetik pada tahun 2012 14 persen menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun http:kemenperin.go.id. Dari data ini terlihat bahwa kebutuhan
wanita akan kosmetik sudah tidak bisa dipungkiri walaupun tidak sedikit juga kaum pria memakai produk kosmetik seperti skin care dan memberi kontribusi
dalam meningkatnya penjualan kosmetik namun tetap hal ini didominasi oleh kaum wanita.
2
Kemunculan kosmetik dengan brand luar tidak mengurangi produsen kosmetik dalam negeri untuk memasarkan produknya juga. Ini terlihat masih
tingginya minat konsumen pada kosmetik dalam negeri yang diminati oleh kalangan menengah yang menjadi pemicu pesatnya penjualan kosmetik dalam
negeri dan salah satu produk yang sedang menggarap pasar sekarang adalah Wardah. Wardah dengan banyak seri atau jenis kosmetik yang dikeluarkan
mampu memberikan banyak pilihan bagi konsumen dengan mencocokan kebutuhan dengan produk yang tersedia. Selain itu, harga yang terjangkau namun
mampu memberikan manfaat-manfaat lebih ini menjadikan Wardah sebagai salah satu produk kosmetik dalam negeri yang penjualan dan ketenarannnya menyamai
produk kosmetik luar. Awal kemunculan produk kosmetik ini diciptakan pertama kali oleh ibu
Nurhayati Subakat yang dimulai pada tahun 1995 yang sebelumnya melewati berbagai rintangan dengan nama yang berbeda namun pada saat tersebut muncul
produk kosmetik yang kini dikenal luas yaitu Wardah. Kemunculan Wardah pertama kali memiliki segmen pasar muslimah dan mengusung produk yang halal
dan aman menjadikan kini tidak hanya kaum muslimah yang memakai namun seluruh kalangan baik muslim dan non muslim, remaja dan dewasa pun akhirnya
memakai produk Wardah ini. Produk yang baru berusia 20 tahun ini sudah menduduki peringkat yang memuaskan dalam penjualannya selama 3 tahun
belakangan ini. Mengusung tema “inspiring beauty” dan filosofi produk yaitu “earth, love, life” diharapkan mampu menginsiprasi wanita Indonesia dalam
menemukan keindahan diri dengan menggunakan produk yang halal dan aman
3
serta dengan kecantikan dan keindahan tersebut nantinya mampu memberikan dampak positif pada lingkungan sekitar http:www.dream.co.id, diakses pada 23
Februari 2016 . Berdasarkan data yang dilansir pada http:www.topbrand-award.com
tercatat Wardah menempati urutan pertama dalam beberapa penjualan jenis produk tahun 2015 dengan persentase seperti yang ditunjukkan dalam tabel 1.1
berikut:
Tabel 1.1 Top Brand Award Tahun 2015
LIPSTIK MEREK TBI
TOP
Wardah 22.3
TOP Revlon
13.3 TOP
Pixy 9.3
Viva 8.9
Sariayu 7.7
Oriflame 6.5
La Tulipe
5.5
Sumber: Top Brand Awards 2015
BLUSH ON MEREK
TBI TOP
Wardah 23.0
TOP Revlon
15.1 TOP
Sariayu 14.6
TOP Oriflame
13.6 Maybelline 3.6
Latulipe 3.2
FOUNDATION MEREK
TBI TOP
Wardah 26.9
TOP Revlon
12.8 TOP
Sariayu 11.4
TOP Oriflame
4.6 Mustika Ratu
3.9 Latulipe
3.8
BEDAK MUKA TABUR MEREK
TBI TOP
Wardah 13.9
TOP Viva
12.3 TOP
Sariayu 10.4
TOP Marcks
7.9 La Tulipe
7.1 Pigeon
5.2
4
Dilihat dari beberapa hasil survey pada Tabel 1.1, terlihat bahwa Wardah menempati urutan pertama penjualan tertinggi pada tahun 2015 dalam beberapa
jenis produk kosmetik. Jenis produk yang sering digunakan oleh wanita dan remaja umumnya tersebut didominasi oleh produk Wardah. Wardah yang mampu
memberikan manfaat secara nyata menjadi salah satu alasan Wardah mampu menempati urutan pertama sebagai brand yang paling diminati oleh konsumen
pada tahun 2015 dengan perolehan angka berkisar 20 persen. Data ini didukung pula oleh pernyataan dari Koordinator Distribustion Center Wardah Bali-Nusra,
Amanda Novalita mengatakan bahwa pertumbuhan market share Wardah sepanjang tahun 2014 mengalami kenaikan dua kali lipat atau 100 persen
dibandingkan tahun 2013. Untuk itu, pihaknya menargetkan hal yang sama bahkan lebih. Wardah akan ada peluncuran produk baru dan diharapkan dengan
adanya produk itu nantinya, penjualan bisa naik 100 persen lagi. http:bali.tribunnews.com, diakses pada minggu 15 Mei 2016. Berdasarkan data
yang sudah dilansir dari beberapa sumber tersebut terlihat penjualan produk Wardah untuk kota Denpasar sangat tinggi ini berarti bahwa konsumen terlihat
antusias dengan produk ini, maka dari itu peneliti menjadikan produk Wardah sebagai produk yang ingin diteliti.
Kemunculan Wardah yang sudah ada sejak 20 tahun yang lalu ini mampu memberikan kontribusi positif dalam dunia kosmetik di Indonesia. Hal ini tidak
lepas dari peran penggunaan beberapa selebriti ber-hijab yang menjadi segmentasi awal produk ini. Beberapa selebriti dan artis tersebut yaitu Dewi Sandra, Zaskia
Sungkar, Inneke Koesherawati yang dimana artis tersebut juga kini menjadi
5
inspirasi tren hijab di kalangan masyarakat. Selain itu juga terdapat artis muda yaitu Tatjana Saphira dan penyanyi Tulus yang mewakili sosok yang segar dan
dinamis. Beberapa artis ini dipilih berdasarkan segmentasi dan sasaran produk ini diluncurkan serta mampu menyampaikan filosofi dan tema yang diusung Wardah.
Artis ini yang disebut dengan celebrity endorser yaitu pemanfaatan seorang public figure yang terkenal oleh masyarakat dan mendapat pengakuan publik atas
prestasinya dan dipercaya menjadi ikon sebuah produk sehingga dapat mendukung produk yang dipromosikannya Murti, 2014
Penggunaan selebriti untuk menyampaikan produk ke masyarakat memang terbukti mampu meningkatkan penjualan dari produsen kosmetik dan juga niat
beli dari masyarakat. Menurut Pakaya 2012 penggunaan selebriti sebagai bintang iklan bertujuan untuk memperoleh perhatian dari masyarakat yang pada
akhirnya akan mendatangkan tanggapan yang positif. Memanfaatkan celebrity sebagai endorser memang lebih mudah dalam mempengaruhi psikologis
konsumsi konsumen, hal tersebut akan menciptakan persepsi positif terhadap produk yang dipromosikannya dan meningkatkan niat beli Haryantana dan
Ekawati, 2015. Melihat ketersediaan konsumen untuk membeli ataupun berniat
membeli biasanya di dorong oleh penggunaan selebriti yang terkenal. Atlet terkenal dan selebriti lainnya yang banyak digunakan dalam iklan untuk
meningkatkan recall konsumen terhadap produk dan positif mempengaruhi perilaku pemilihan merek mereka Shimp, 2003; Bowman, 2002 dalam Lear et al.,
2009. Selebriti didalam hal ini tidak terpaku hanya pemain sinetron dll., tapi lebih kepada sosok yang terkenal dan sedang digandrungi oleh masyarakat.
6
Dengan itu, mampu lebih efektif menyampaikan informasi pesan dari produknya. Selain itu, menurut Hollensen Schimmelpfennig 2013 kontrak tokoh terkenal
hampir pasti menjamin jumlah minimum perhatian konsumen, liputan media, recall lebih tinggi dari merek dan kredibilitas untuk produk-produknya. Makin
bermunculan selebriti-selebriti muda yang bertalenta semakin banyak juga produsen yang dapat memakai tiga sampai lima selebriti untuk satu produknya.
Menurut penelitian Putra dan Giantari 2014 mengatakan semakin baik dan gencar perusahaan dalam melakukan penjualan dengan menggunakan celebrity
endorser, maka niat membeli pada suatu produk akan mengalami peningkatan. Begitu pun menurut Pakaya 2012 mengatakan bahwa pemilihan selebriti sebagai
endorser harus diperhatikan oleh pemasar untuk dapat menyelaraskan citra artis dengan citra produk.
Kemunculan trend dari penggunaan celebrity endorser yang menjamur juga tidak membuat produsen melupakan dari tujuan awal dibentuknya produk
tersebut. Manfaat atau nilai yang muncul dari persepsi konsumen terhadap suatu produk terbentuk saat konsumen melihat produk dan mengenal produk tersebut.
Chi et al. 2009 mengatakan bahwa persepsi nilai merupakan faktor penting dalam proses tercapainya keputusan pembelian konsumen, dan konsumen akan
membeli produk dengan nilai yang tinggi jika dirasa memiliki nilai yang lebih. Konsumen akan melihat manfaat yang diterima dengan pengorbanan berupa
materi yang dikeluarkan. Menurut Sweeney and Soutar 2001 dan Woodruff 1997 dalam Yee et al. 2011 mendefinisikan nilai pelanggan sebagai preferensi
yang dirasakan pelanggan dan evaluasi, atribut produk, atribut kinerja dan
7
konsekuensi dalam hal mencapai tujuan pelanggan. Nilai suatu produk terkadang menjadi bahan evaluasi dan perbandingan bagi setiap produk kosmetik dengan
merek lain. Semakin tinggi persepsi nilai yang dimiliki konsumen maka semakin tinggi pula niat beli konsumen, yang berarti persepsi nilai memiliki pengaruh
positif terhadap niat beli Hansudoh, 2012. Persepsi nilai merupakan penilaian konsumen
yang dilakukan
dengan cara
membandingkan antara
manfaatkeuntungan yang akan diterima dengan pengorbanan yang dikeluarkan akan sebuah produk Ariyanti dan Iriani, 2014
Penggunaan celebrity endorser dan pertimbangan persepsi nilai dari konsumen memiliki tujuan untuk meningkatkan niat beli, dimana niat beli
menurut Hansudoh 2012 niat beli dapat diartikan sebagai keinginan untuk membeli yang merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pembelian
yang dilakukan oleh seorang konsumen. Ling et al. 2010 menyatakan bahwa niat beli adalah situasi ketika pelanggan bersedia dan berniat untuk terlibat dalam
transaksi. Minat adalah suatu bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana
pembeli untuk membeli beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek yang tersedia dalam periode waktu tertentu Stephanie, 2013. Niat beli ini
menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen
harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu Murti, 2014.
Dibalik beberapa penelitian yang telah dijabarkan terdapat penelitian yang berbeda dengan hasil penelitian sebelumnya seperti penelitian yang dilakukan
8
oleh Stephanie, dkk. 2013 menggambarkan bahwa kredibilitas celebrity endorser tidak berpengaruh secara langsung pada niat beli melainkan melalui
daya tarik iklan advertising appeal dan efek iklan advertising effect. Hal tersebut juga didukung oleh hasil studi Sertoglu et al. 2014 yang
mengindikasikan bahwa juru bicara yang diciptakan created spokesperson memiliki kredibilitas yang lebih tinggi daripada celebrity endorser. Penelitian
tersebut melihat bahwa celebrity endorser tidak berpengaruh positif dan langsung terhadap niat beli suatu produk. Penelitian didapat dengan hasil yang serupa
menurut Shafiq et al. 2011 mengatakan bahwa persespsi nilai secara tidak signifikan memediasi antara celebrity endorser dengan niat beli namun menurut
Tung-zong and Albert dalam Shafiq et al. 2011 mengemukakan pendapat yang berbeda bahwa persepsi nilai sangat dianjurkan sebagai faktor mediasi antara
selebriti dengan niat pembelian dengan produk. Hasil penelitian yang mendapatkan hasil sama bahwa persepsi nilai memediasi antara selebriti dan niat
beli ditunjukkan oleh penelitian Hansudoh 2012 dan Arsinta 2015. Berdasarkan fenomena dan permasalahan yang telah dipaparkan pada latar
belakang ini dan merujuk pada beberapa hasil penelitian sebelumnya, maka peneliti tertarik membahas mengenai “Peran Persepsi Nilai dalam Memediasi
Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser Terhadap Niat Beli Produk Kosmetik Wardah di Kota Denpasar
”
1.2 Rumusan Masalah
Kategori