Peran Persepsi Nilai Dalam Memediasi Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser pada Niat Beli Produk Kosmetik Wardah di Kota Denpasar.

PERAN PERSEPSI NILAI DALAM MEMEDIASI PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER PADA NIAT BELI PRODUK

KOSMETIK WARDAH DI KOTA DENPASAR

SKRIPSI

Oleh :

A.A ISTRI CHINTYA WIRYANTARI NIM: 1206205065

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR 2016

PERAN PERSEPSI NILAI DALAM MEMEDIASI PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER PADA NIAT BELI PRODUK

KOSMETIK WARDAH DI KOTA DENPASAR

SKRIPSI

Oleh :

A.A ISTRI CHINTYA WIRYANTARI NIM: 1206205065

Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Udayana Denpasar

ii

Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji pada tanggal : 23 Juni 2016

Tim Penguji : Tanda tangan

1. Ketua : Ni Made Rastini,S.E.,M.M. ………. 2. Sekretaris : Dr. Tjok. Gde Raka Sukawati,S.E.,M.M. ………. 3. Anggota : Eka Sulistyawati,S.E.,M.M. ……….

Mengetahui,

Ketua Jurusan Manajemen Pembimbing

Dr. I. G. A. Ketut Giantari, SE.,M.Si Dr.Tjok Gde Raka Sukawati, SE.,MM NIP. 19611002 198601 2 002 NIP. 19600716 199610 1 002

PERNYATAAN ORISINALITAS

Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.

Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan undang-undang yang berlaku.

Denpasar, 23 Juni 2016

Mahasiswa,

A.A Istri Chintya Wiryantari NIM. 1206205065

iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/ Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat rahmat-Nya, skripsi yang berjudul “Peran Persepsi Nilai Dalam Memediasi Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser Pada Niat Beli Produk Kosmetik Wardah Di Kota Denpasar” dapat diselesaikan sesuai dengan yang direncanakan. Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada:

1. Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

2. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., M.S, selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

3. Dr. I Gusti Ayu Ketut Giantari,S.E.,M.Si. dan Agoes Ganesha Rahyuda,S.E.,MT.,Ph.D., masing-masing sebagai Ketua Jurusan Manajemen dan Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

4. Gede Suparna,SE.,MS. sebagai dosen Pembimbing Akademik.

5. Dr.Tjok Gde Raka Sukawati, SE.,MM, selaku dosen pembimbing atas waktu, bimbingan, masukan, serta motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

6. Ni Made Rastini,SE.,MM. sebagai Dosen Pembahas yang membahas dan memberi masukan sehingga jadilah karya ilmiah berupa skripsi ini.

7. Eka Sulistyawati,S.E.,M.M. sebagai dosen penguji yang memberi masukan sehingga jadilah skripsi ini sesuai dengan kriteria ilmiah.

8. A.A Istri Agung dan A.A Ngurah Budi Arnaya,ST. selaku orang tua yang sudah mendukung dan memberikan doa yang sangat tulus dan tiada hentinya untuk memotivasi penulis dalam studi. A.A Ngurah Bagus Wiranjaya,ST., selaku kakak kandung penulis yang mendukung dan selalu menghibur penulis selama penulisan skripsi.

9. Saudara sekaligus Sahabat tercinta penulis yang kini telah damai di sisi Ida Sang Hyang Widhi Wasa Alm. A.A Ngurah Wahyu Putra Udayana yang

sudah menjadi sahabat yang sangat baik selama penulis mengenalnya dan mendukung penulis selalu dimana pun ia berada.

10. Sahabat-sahabat penulis yang seperti saudara bagi penulis yaitu Diyah Arum, Trisna Suwandewi, Vania Dwi Alfiana Putri, Fariz Ramadhan, Putri Martinayanti yang selalu membantu, mendengar segala keluh kesah penulis dan selalu menghibur dan memotivasi penulis.

11. Kekasih penulis Putu Ananta Dama Putra yang selalu setia menemani dan membantu penulis serta mendukung dalam segala situasi yang dihadapi penulis.

12. Teman-teman seperjuangan selama menempuh studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, atas dukungan dan kebersamaannya selama ini.

13. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam penyusunan skripsi ini.

Denpasar, 2016

vi

Judul : Peran Persepsi Nilai Dalam Memediasi Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser Pada Niat Beli Produk Kosmetik Wardah Di Kota Denpasar

Nama : A.A Istri Chintya Wiryantari NIM : 1206205065

ABSTRAK

Kosmetik kini tidak dapat lepas dari kehidupan wanita yang dianggap sebagai salah satu cara untuk menyempurnakan penampilannya. Hal ini dikarenakan dari peran celebrity endorser yang membantu dalam menyampaikan produk ke masyarakat dan meningkatkan niat beli selain itu pula persepsi nilai produk di benak konsumen saat melihat produk juga mempengaruhi niat pembeliannya. Tujuan penelitian ini untuk menguji peran persepsi nilai dalam memediasi pengaruh kredibilitas celebrity endorser pada niat beli produk kosmetik Wardah di kota Denpasar.

Penelitian ini dilakukan pada responden yang berdomisili di Kota Denpasar. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden dengan menggunakan metode purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah Path Anaylsis dan uji Sobel untuk melihat pengaruh variabel memediasi.

Berdasarkan hasil analisis menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli dan persepsi nilai. Persepsi nilai berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. Penelitian ini juga membuktikan bahwa persepsi nilai secara signifikan memediasi hubungan antara celebrity endorser terhadap niat beli.

Melihat dari hasil tersebut maka pihak produsen kosmetik Wardah sebaiknya lebih mencari kembali selebriti-selebriti yang mampu merepresentasikan produk Wardah agar sesuai dengan citra produk dan sasaran pasar dan mampu meningkatkan penjualan. Pihak produsen kosmetik Wardah juga sebaiknya melakukan beberapa terobosan dan juga inovasi yang mampu membentuk persepsi nilai yang lebih baik di benak konsumen sehingga mampu meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk Wardah.

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

ABSTRAK ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Kegunaan Penelitian ... 9

1.5 Sistematika Penulisan ... 10

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN ... 12

2.1 Landasan Teori ... 12

2.1.1 Perilaku konsumen ... 12

2.1.2 Persepsi nilai ... 13

2.1.3 Celebrity endorser ... 14

2.1.4 Niat beli ... 16

2.2 Hipotesis Penelitian ... 18

2.2.1 Pengaruh celebrity endorse terhadap niat beli ... 18

2.2.2 Pengaruh celebrity endorse terhadap persepsi nilai ... 20

2.2.3 Pengaruh persepsi nilai terhadap niat beli ... 21

2.2.4 Peran persepsi nilai dalam memediasi celebrity endorse pada niat beli ... 22

viii

BAB III METODE PENELITIAN ... 24

3.1 Desain Penelitian ... 24

3.2 Lokasi dan Ruang Lingkup Wilayah Penelitian ... 24

3.3 Subyek dan Objek Penelitian ... 24

3.4 Identifikasi Variabel ... 25

3.5 Definisi Operasional Variabel ... 25

3.5.1 Kredibilitas celebrity endorser (X1) ... 25

3.5.2 Persepsi nilai (M) ... 26

3.5.3 Niat beli produk kosmetik wardah(Y)... 27

3.6 Jenis dan Sumber Data ... 29

3.6.1 Jenis data ... 29

3.6.2 Sumber data ... 30

3.7 Populasi, Sampel dan Metode Penentuan Sampel ... 30

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 31

3.9 Pengujian Instrumen ... 32

3.9.1 Uji validitas instrumen ... 32

3.9.2 Uji reliabilitas instrumen ... 33

3.10 Teknik Analisis Data ... 33

3.10.1 Analisis statistik deskriptif ... 33

3.10.2 Analisis statistik infrensial ... 34

3.10.3 Teknik analisis jalur (Path Analysis) ... 35

3.10.4 Uji sobel ... 39

BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN ... 41

4.1 Gambaran Umum Produk Kosmetik Wardah... 41

4.1.1 Sejarah produk kosmetik wardah ... 41

4.1.2 Keunggulan produk wardah ... 43

4.2 Karakteristik Responden ... 44

4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ... 46

4.3.1 Uji validitas ... 46

4.3.2 Uji reliabilitas ... 47

4.4.1 Kredibilitas celebrity endorser ... 49

4.4.2 Persepsi nilai ... 51

4.4.3 Niat membeli produk kosmetik wardah ... 52

4.6 Hasil Analisis Jalur ... 53

4.7 Uji Sobel ... 59

4.8 Pembahasan hasil penelitian ... 61

4.8.1 Pengaruh kredibilitas celebrity endorser pada niat beli produk kosmetik wardah ... 61

4.8.2 Pengaruh celebrity endorser pada persepsi nilai ... 62

4.8.3 Pengaruh persepsi nilai pada niat beli produk kosmetik Wardah ... 62

4.8.4 Peran persepsi nilai dalam memediasi kredibilitas celebrity endorser pada niat beli produk kosmetik wardah. ... 63

4.9 Implikasi hasil penelitian ... 63

4.10 Keterbatasan Penelitian ... 64

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 65

5.1 Simpulan ... 65

5.2 Saran-saran ... 66

DAFTAR RUJUKAN ... 68

x

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

1.1 Top Brand Award Tahun 2015 ... 3

3.1 Indikator Variabel ... 29

3.2 Penentuan Skor ... 32

3.3 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Kredibilitas Celebrity Endorser (X), Persepsi Nilai (M), dan Niat Beli (Y). ... 37

4.1 Karakteristik Responden ... 45

4.2 Hasil Uji Validitas ... 47

4.3 Hasil Uji Reliabilitas ... 47

4.4 Deskripsi Jawaban Responden terhadap Celebrity Endorser ... 49

4.5 Deskripsi jawaban responden terhadap variabel persepsi nilai ... 51

4.6 Deskripsi Jawaban Responden terhadap Variabel Niat Beli produk kosmetik Wardah ... 52

4.7 Hasil Analisis Jalur 1 ... 54

4.8 Hasil Analisis Jalur 2 ... 55

4.9 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh Total Celebrity Endorser (X), Persepsi Nilai (M), dan Niat Beli (Y) ... 59

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

2.1 Kerangka Penelitian ... 23 4.1 Model Analisis Jalur Peran Persepsi Nilai dalam Memediasi

Pengaruh kredibilitas Celebrity Endorser pada Niat Beli Produk Kosmetik Wardah di Kota Denpasar... 54 4.2 Validasi Model Diagram Jalur Akhir ... 58

xii

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

1 Kuisioner ... 72

2 Tabulasi Ordinal ... 76

3 Tabulasi Interval... 79

4 Hasil Uji Validitas ... 81

5 Hasil Uji Reliabilitas ... 85

6 Statistik Deskriptif Variabel Penelitian ... 90

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Peran kosmetik tidak lepas dari kehidupan wanita dimana setiap harinya wanita akan selalu berdampingan dengan kosmetik baik itu untuk aktifitas pagi, siang maupun malam. Kosmetik menjadi sebuah kebutuhan yang digunakan oleh wanita, dimana kosmetik yang digunakan dapat berupa skin care maupun make up. Bagi wanita, kosmetik dianggap sebagai salah satu cara untuk menutupi kekurangan maupun menyempurnakan penampilannya dan sebagai salah satu bentuk penunjang kepercayaan diri sehingga wanita lebih prima tampil di kehidupan sosialnya.

Berkembangnya bisnis make up yang ada kini semakin pesat, hal ini dapat dilihat dari persaingan produsen kosmetik yang berlomba-lomba mengeluarkan varian kosmetik yang bersaing baik dalam segi manfaat yang ditawarkan, harga yang bersaing dan keunikan-keunikan lain sebagai ciri khas dari setiap produk kosmetik yang beredar di pasaran. Hal ini didukung oleh hasil data dari kementerian perindustrian yang menyatakan bahwa peningkatan penjualan kosmetik pada tahun 2012 14 persen menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun (http://kemenperin.go.id/). Dari data ini terlihat bahwa kebutuhan wanita akan kosmetik sudah tidak bisa dipungkiri walaupun tidak sedikit juga kaum pria memakai produk kosmetik seperti skin care dan memberi kontribusi dalam meningkatnya penjualan kosmetik namun tetap hal ini didominasi oleh kaum wanita.

2

Kemunculan kosmetik dengan brand luar tidak mengurangi produsen kosmetik dalam negeri untuk memasarkan produknya juga. Ini terlihat masih tingginya minat konsumen pada kosmetik dalam negeri yang diminati oleh kalangan menengah yang menjadi pemicu pesatnya penjualan kosmetik dalam negeri dan salah satu produk yang sedang menggarap pasar sekarang adalah Wardah. Wardah dengan banyak seri atau jenis kosmetik yang dikeluarkan mampu memberikan banyak pilihan bagi konsumen dengan mencocokan kebutuhan dengan produk yang tersedia. Selain itu, harga yang terjangkau namun mampu memberikan manfaat-manfaat lebih ini menjadikan Wardah sebagai salah satu produk kosmetik dalam negeri yang penjualan dan ketenarannnya menyamai produk kosmetik luar.

Awal kemunculan produk kosmetik ini diciptakan pertama kali oleh ibu Nurhayati Subakat yang dimulai pada tahun 1995 yang sebelumnya melewati berbagai rintangan dengan nama yang berbeda namun pada saat tersebut muncul produk kosmetik yang kini dikenal luas yaitu Wardah. Kemunculan Wardah pertama kali memiliki segmen pasar muslimah dan mengusung produk yang halal dan aman menjadikan kini tidak hanya kaum muslimah yang memakai namun seluruh kalangan baik muslim dan non muslim, remaja dan dewasa pun akhirnya memakai produk Wardah ini. Produk yang baru berusia 20 tahun ini sudah menduduki peringkat yang memuaskan dalam penjualannya selama 3 tahun belakangan ini. Mengusung tema “inspiring beauty” dan filosofi produk yaitu “earth, love, life” diharapkan mampu menginsiprasi wanita Indonesia dalam menemukan keindahan diri dengan menggunakan produk yang halal dan aman

serta dengan kecantikan dan keindahan tersebut nantinya mampu memberikan dampak positif pada lingkungan sekitar (http://www.dream.co.id/, diakses pada 23 Februari 2016 ).

Berdasarkan data yang dilansir pada http://www.topbrand-award.com/ tercatat Wardah menempati urutan pertama dalam beberapa penjualan jenis produk tahun 2015 dengan persentase seperti yang ditunjukkan dalam tabel 1.1 berikut:

Tabel 1.1 Top Brand Award Tahun 2015

LIPSTIK

MEREK TBI (%) TOP Wardah 22.3 TOP Revlon 13.3 TOP

Pixy 9.3

Viva 8.9

Sariayu 7.7 Oriflame 6.5 La

Tulipe

5.5

Sumber: Top Brand Awards 2015

BLUSH ON

MEREK TBI

(%)

TOP Wardah 23.0 TOP Revlon 15.1 TOP Sariayu 14.6 TOP Oriflame 13.6 Maybelline 3.6 Latulipe 3.2

FOUNDATION

MEREK TBI

(%)

TOP

Wardah 26.9 TOP

Revlon 12.8 TOP

Sariayu 11.4 TOP Oriflame 4.6 Mustika Ratu 3.9 Latulipe 3.8

BEDAK MUKA TABUR

MEREK TBI (%) TOP

Wardah 13.9 TOP

Viva 12.3 TOP

Sariayu 10.4 TOP

Marcks 7.9

La Tulipe 7.1

4

Dilihat dari beberapa hasil survey pada Tabel 1.1, terlihat bahwa Wardah menempati urutan pertama penjualan tertinggi pada tahun 2015 dalam beberapa jenis produk kosmetik. Jenis produk yang sering digunakan oleh wanita dan remaja umumnya tersebut didominasi oleh produk Wardah. Wardah yang mampu memberikan manfaat secara nyata menjadi salah satu alasan Wardah mampu menempati urutan pertama sebagai brand yang paling diminati oleh konsumen pada tahun 2015 dengan perolehan angka berkisar 20 persen. Data ini didukung pula oleh pernyataan dari Koordinator Distribustion Center Wardah Bali-Nusra, Amanda Novalita mengatakan bahwa pertumbuhan market share Wardah sepanjang tahun 2014 mengalami kenaikan dua kali lipat atau 100 persen dibandingkan tahun 2013. Untuk itu, pihaknya menargetkan hal yang sama bahkan lebih. Wardah akan ada peluncuran produk baru dan diharapkan dengan adanya produk itu nantinya, penjualan bisa naik 100 persen lagi. (http://bali.tribunnews.com, diakses pada minggu 15 Mei 2016). Berdasarkan data yang sudah dilansir dari beberapa sumber tersebut terlihat penjualan produk Wardah untuk kota Denpasar sangat tinggi ini berarti bahwa konsumen terlihat antusias dengan produk ini, maka dari itu peneliti menjadikan produk Wardah sebagai produk yang ingin diteliti.

Kemunculan Wardah yang sudah ada sejak 20 tahun yang lalu ini mampu memberikan kontribusi positif dalam dunia kosmetik di Indonesia. Hal ini tidak lepas dari peran penggunaan beberapa selebriti ber-hijab yang menjadi segmentasi awal produk ini. Beberapa selebriti dan artis tersebut yaitu Dewi Sandra, Zaskia Sungkar, Inneke Koesherawati yang dimana artis tersebut juga kini menjadi

inspirasi tren hijab di kalangan masyarakat. Selain itu juga terdapat artis muda yaitu Tatjana Saphira dan penyanyi Tulus yang mewakili sosok yang segar dan dinamis. Beberapa artis ini dipilih berdasarkan segmentasi dan sasaran produk ini diluncurkan serta mampu menyampaikan filosofi dan tema yang diusung Wardah. Artis ini yang disebut dengan celebrity endorser yaitu pemanfaatan seorang public figure yang terkenal oleh masyarakat dan mendapat pengakuan publik atas prestasinya dan dipercaya menjadi ikon sebuah produk sehingga dapat mendukung produk yang dipromosikannya (Murti, 2014)

Penggunaan selebriti untuk menyampaikan produk ke masyarakat memang terbukti mampu meningkatkan penjualan dari produsen kosmetik dan juga niat beli dari masyarakat. Menurut Pakaya (2012) penggunaan selebriti sebagai bintang iklan bertujuan untuk memperoleh perhatian dari masyarakat yang pada akhirnya akan mendatangkan tanggapan yang positif. Memanfaatkan celebrity sebagai endorser memang lebih mudah dalam mempengaruhi psikologis konsumsi konsumen, hal tersebut akan menciptakan persepsi positif terhadap produk yang dipromosikannya dan meningkatkan niat beli (Haryantana dan Ekawati, 2015). Melihat ketersediaan konsumen untuk membeli ataupun berniat membeli biasanya di dorong oleh penggunaan selebriti yang terkenal. Atlet terkenal dan selebriti lainnya yang banyak digunakan dalam iklan untuk meningkatkan recall konsumen terhadap produk dan positif mempengaruhi perilaku pemilihan merek mereka (Shimp, 2003; Bowman, 2002 dalam Lear et al., 2009). Selebriti didalam hal ini tidak terpaku hanya pemain sinetron dll., tapi lebih kepada sosok yang terkenal dan sedang digandrungi oleh masyarakat.

6

Dengan itu, mampu lebih efektif menyampaikan informasi pesan dari produknya. Selain itu, menurut Hollensen & Schimmelpfennig (2013) kontrak tokoh terkenal hampir pasti menjamin jumlah minimum perhatian konsumen, liputan media, recall lebih tinggi dari merek dan kredibilitas untuk produk-produknya. Makin bermunculan selebriti-selebriti muda yang bertalenta semakin banyak juga produsen yang dapat memakai tiga sampai lima selebriti untuk satu produknya. Menurut penelitian Putra dan Giantari (2014) mengatakan semakin baik dan gencar perusahaan dalam melakukan penjualan dengan menggunakan celebrity endorser, maka niat membeli pada suatu produk akan mengalami peningkatan. Begitu pun menurut Pakaya (2012) mengatakan bahwa pemilihan selebriti sebagai endorser harus diperhatikan oleh pemasar untuk dapat menyelaraskan citra artis dengan citra produk.

Kemunculan trend dari penggunaan celebrity endorser yang menjamur juga tidak membuat produsen melupakan dari tujuan awal dibentuknya produk tersebut. Manfaat atau nilai yang muncul dari persepsi konsumen terhadap suatu produk terbentuk saat konsumen melihat produk dan mengenal produk tersebut. Chi et al. (2009) mengatakan bahwa persepsi nilai merupakan faktor penting dalam proses tercapainya keputusan pembelian konsumen, dan konsumen akan membeli produk dengan nilai yang tinggi jika dirasa memiliki nilai yang lebih. Konsumen akan melihat manfaat yang diterima dengan pengorbanan berupa materi yang dikeluarkan. Menurut Sweeney and Soutar (2001) dan Woodruff (1997) dalam Yee et al. (2011) mendefinisikan nilai pelanggan sebagai preferensi yang dirasakan pelanggan dan evaluasi, atribut produk, atribut kinerja dan

konsekuensi dalam hal mencapai tujuan pelanggan. Nilai suatu produk terkadang menjadi bahan evaluasi dan perbandingan bagi setiap produk kosmetik dengan merek lain. Semakin tinggi persepsi nilai yang dimiliki konsumen maka semakin tinggi pula niat beli konsumen, yang berarti persepsi nilai memiliki pengaruh positif terhadap niat beli (Hansudoh, 2012). Persepsi nilai merupakan penilaian konsumen yang dilakukan dengan cara membandingkan antara manfaat/keuntungan yang akan diterima dengan pengorbanan yang dikeluarkan akan sebuah produk (Ariyanti dan Iriani, 2014)

Penggunaan celebrity endorser dan pertimbangan persepsi nilai dari konsumen memiliki tujuan untuk meningkatkan niat beli, dimana niat beli menurut Hansudoh (2012) niat beli dapat diartikan sebagai keinginan untuk membeli yang merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen. Ling et al. (2010) menyatakan bahwa niat beli adalah situasi ketika pelanggan bersedia dan berniat untuk terlibat dalam transaksi. Minat adalah suatu bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana pembeli untuk membeli beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek yang tersedia dalam periode waktu tertentu (Stephanie, 2013). Niat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu (Murti, 2014).

Dibalik beberapa penelitian yang telah dijabarkan terdapat penelitian yang berbeda dengan hasil penelitian sebelumnya seperti penelitian yang dilakukan

8

oleh Stephanie, dkk. (2013) menggambarkan bahwa kredibilitas celebrity endorser tidak berpengaruh secara langsung pada niat beli melainkan melalui daya tarik iklan (advertising appeal) dan efek iklan (advertising effect). Hal tersebut juga didukung oleh hasil studi Sertoglu et al. (2014) yang mengindikasikan bahwa juru bicara yang diciptakan (created spokesperson) memiliki kredibilitas yang lebih tinggi daripada celebrity endorser. Penelitian tersebut melihat bahwa celebrity endorser tidak berpengaruh positif dan langsung terhadap niat beli suatu produk. Penelitian didapat dengan hasil yang serupa menurut Shafiq et al. (2011) mengatakan bahwa persespsi nilai secara tidak signifikan memediasi antara celebrity endorser dengan niat beli namun menurut Tung-zong and Albert dalam Shafiq et al. (2011) mengemukakan pendapat yang berbeda bahwa persepsi nilai sangat dianjurkan sebagai faktor mediasi antara selebriti dengan niat pembelian dengan produk. Hasil penelitian yang mendapatkan hasil sama bahwa persepsi nilai memediasi antara selebriti dan niat beli ditunjukkan oleh penelitian Hansudoh (2012) dan Arsinta (2015).

Berdasarkan fenomena dan permasalahan yang telah dipaparkan pada latar belakang ini dan merujuk pada beberapa hasil penelitian sebelumnya, maka peneliti tertarik membahas mengenai “Peran Persepsi Nilai dalam Memediasi Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser Terhadap Niat Beli Produk Kosmetik Wardahdi Kota Denpasar”

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan pada latar belakang, rumusan masalah yang ada pada penelitian ini adalah:

a) Bagaimanakah pengaruh kredibilitas Celebrity Endorser pada niat beli produk kosmetik Wardah?

b) Bagaimanakah pengaruh Celebrity Endorser pada Persepsi Nilai? c) Bagaimanakah pengaruh Persepsi Nilai pada niat beli produk kosmetik

Wardah?

d) Bagaimanakah peran Persepsi Nilai dalam memediasi kredibilitas Celebrity endorser pada niat beli produk kosmetik Wardah?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui lebih spesifik mengenai variabel – variabel:

a) Untuk menjelaskan pengaruh celebrity endorser terhadap niat beli produk kosmetik Wardah.

b) Untuk menjelaskan pengaruh celebrity endorser terhadap persepsi nilai. c) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi nilai terhadap niat beli produk

kosmetik Wardah.

d) Untuk menjelaskan peran persepsi nilai dalam memediasi celebrity endorser terhadap niat beli produk kosmetik Wardah.

1.4 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat berguna atau bermanfaat bagi berbagai pihak, yaitu :

a) Kegunaan teoritis

Bagi pengembangan khasanah ilmu, diharapkan hasil penelitian ini mampu menambah wawasan dan menjadi bahan referensi untuk penelitian

10

selanjutnya terutama menyangkut tentang celebrity endorser, persepsi nilai sebagai pemediasi dan niat beli produk kosmetik Wardah di kota Denpasar.

b) Kegunaan Praktis

Bagi manajemen kosmetik Wardah diharapkan hasil penelitian mampu menjadi bahan pertimbangan dalam menggunakan peran selebriti sebagai endorser produknya sebagai salah satu strategi pemasaran demi menarik perhatian konsumen untuk membeli produk selain itu juga tanpa mengabaikan persepsi nilai yang dibentuk konsumen terhadap produk kosmetiknya dengan menampilkan manfaat-manfaat di dalam kemasan yang nantinya akan memunculkan niat beli konsumen khususnya untuk daerah kota Denpasar.

1.5 Sistematika Penulisan

Secara garis besar sistematika penulisan tentang isi dan susunan dari skripsi ini terdiri dari lima bab, dimana kerangka penulisan dapat diuraikan sebagai berikut.

BAB I : Pendahuluan

Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian serta sistematika penulisan. BAB II : Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian

Bab ini berisi tentang teori – teori atau konsep – konsep yang relevan sebagai acuan dan landasan dalam memecahkan permasalahan yang ada serta pembahasan hasil penelitian sebelumnya.

BAB III : Metode Penelitian

Bab ini berisi tentang lokasi dan obyek penelitian, identifikasi variabel, definisi oprasional, jenis dan sumber data dan metode pengumpulan data serta teknik analisis data.

BAB IV : Hasil Penelitian dan Pembahasan

Bab ini diuraikan tentang gambaran umum obyek penelitian yang diteliti, deskripsi hasil penelitian serta pembahasan hasil penelitian. BAB V : Simpulan dan Saran

Bab ini berisi tentang simpulan dari permasalahan yang dibahas serta saran-saran yang dipandang perlu atas simpulan yang diperoleh.

12 BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Perilaku Konsumen

Menurut Solomon (2007) dalam Suprapti (2010:2) menjelaskan bahwa perilaku konsumen menggambarkan suatu studi tentang berbagai proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan atau membuang produk, jasa, gagasan, atau pengalaman yang memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Segala aktivitas manusia pada umumnya pun tidak akan lepas dari transaksi jual-beli entah dari hanya berniat, memilih maupun keinginan untuk membeli suatu poduk ataupun jasa yang didorong oleh suatu keadaan tertentu baik dari lingkungan maupun dari pribadi sendiri. Seperti yang diutarakan Suprapti (2010:3) menjelaskan dimana perilaku konsumen terjadi karena didasari oleh motif tertentu. Setiap tindakan konsumen dilakukan untuk mencapai tujuan yaiu memuaskan suatu kebutuhan dan atau keinginan. Motivasi sering kali tersembunyi dan tak dapat diobservasi. Dalam hal ini, keberadaan teori sangat berguna untuk membantu memahami motif apa yang mendorong seseorang untuk berperilaku tertentu. Riset perilaku konsumen sangat membantu untuk mengukur hal itu.

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor internal dan eksternal. Artinya, adalah bahwa perilaku konsumen baik konsumen individu maupun konsumen organisasi, dipengaruhi oleh faktor di dalam dirinya (Seperti persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap, dan sebagainya) dan oleh faktor di luar dirinya

atau faktor lingkungan (seperti faktor situasi, kelompok referensi, keluarga, dan lingkungan pemasaran).

2.1.2 Persepsi Nilai

Menurut Suprapti (2010:68), persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilalui seseorang untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimuli ke dalam sebuah gambaran tentang dunia, yang memiliki arti atau makna dan bersifat koheren. Suatu stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indra manusia, dimana masukan tersebut adalah produk, kemasan, nama merek, iklan dan sejenisnya. Setiap organ indra memiliki fungsinya tersendiri untuk memainkan peran seperti menilai, mengevaluasi dan menggunakan produk – produk dari konsumen sehingga terbentuklah sesuatu yang dikatakan sebagai persepsi. Menurut Kwon et al. (2007) nilai yang dirasa merupakan faktor yang dianggap penting dan memiliki arti bahwa konsumen akan tertarik dengan produk tersebut jika mampu memenuhi nilai – nilai yang dirasa penting oleh konsumen.

Chi et al. (2009) mengatakan bahwa persepsi nilai merupakan faktor penting dalam proses tercapainya keputusan pembelian konsumen, dan konsumen akan membeli produk dengan nilai yang tinggi jika dirasa memiliki nilai yang lebih. Persepsi nilai di definisikan sebagai sejauh mana suatu individu percaya bahwa menggunakan sistem tertentu akan meningkatkan nya atau kinerja pekerjaannya (Al-Gahtani, 2001; Davis, 1993; Mathwick et al., 2001 dalam Fariman 2014). Nilai yang dirasakan adalah konsumen mengevaluasi semua manfaat dari produk atau layanan atau memahami sebanyak yang ia peroleh dari apa yang diberikan kepadanya (Akdeniz, 2015).

14

Nilai yang dipersepsikan (perceived value) menurut Maxwell (2001) dalam Khunniza (2014) adalah selisih antara total customer value dan total customer cost. Total customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Sedangkan total customer cost adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk/jasa. Penilaian konsumen terhadap produk akan tergantung pada pengorbanan dan manfaat dari produk. Jika konsumen mendapat manfaat lebih besar dari yang dikorbankan maka konsumen pasti akan melakukan pembelian, akan tetapi jika konsumen menerima manfaat yang lebih rendah dari yang telah dikorbankannya maka akan berujung pada ketidakpuasan konsumen dan kelangsungan produk yang rendah. Jayanti dan Ghosh (1996) dalam Seng et al. (2015) menyatakan hubungan ini dengan perilaku konsumen, "nilai yang dirasakan untuk harga yang dibayar telah diakui dalam sastra sebagai salah satu penentu yang paling menonjol dari niat pembelian kembali dan perilaku pembelian berulang.”

2.1.3 Celebrity Endorser

Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Selebriti merupakan sosok pembicara untuk sebuah brand. Selebriti ditandai dan didefinisikan sebagai orang yang menghargai keterbukaan terhadap perbedaan dan menggunakan perbedaan ini untuk kepentingan semua pembeli bahwa produk tertentu atau perusahaan memiliki keunggulan dan kelemahan yang berbeda (Khan et al.,2016) selebriti secara

definisi adalah orang-orang yang dikenal secara luas oleh masyarakat, baik itu seorang bintang film, penyanyi, atlit, maupun model. Seperti diketahui, iklan sebenarnya merupakan bentuk penyampaian pesan suatu merek kepada konsumen. Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam brand awareness dan brand recognition (Hansudoh. 2012).

Menurut Friedman and Friedman (1979) dalam Stephanie dkk. (2013) mengatakan bahwa endorser adalah orang yang membuat 'testimonial', atau menulis atau pernyataan lisan, memuji kebaikan dari beberapa produk . Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti adalah kepribadian terkemuka yang mendapat pengakuan publik dan menggunakan pengakuan tersebut untuk membujuk pelanggan dan para selebriti ini bisa lebih baik mempengaruhi keinginan dan perasaan target penonton daripada non-selebriti (Naveed et al., 2014)

Menurut McCracken (1989) dalam Stephanie dkk. (2013) menyatakan bahwa dukungan selebriti telah lama digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan daya tarik suatu merek, dimana selebriti endorser biasanya didefinisikan sebagai orang yang dikenali dan dikrontrak untuk mengiklankan suatu produk atau merek. Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara, dan selebriti endorser kemungkinan akan efektif apabila selebriti tersebut melambangkan ciri utama produk (Kotler & Keller, 2009:233).

16 2.1.4 Niat Beli

Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen pada masa yang akan datang. Niat beli dapat diklasifikasikan sebagai salah satu komponen dari perilaku kognitif konsumen tentang bagaimana sebuah individu bermaksud untuk membeli merek tertentu (Ling et al., 2010). Berdasarkan argument (Pavlou, 2003 dalam Ling et al., 2010), niat pembelian adalah situasi ketika seorang pelanggan bersedia dan berniat untuk terlibat dalam sebuah transaksi. Transaksi dapat dianggap sebagai kegiatan di mana proses pencarian informasi, transfer informasi, dan pembelian produk yang terjadi (Ling et al., 2011). Oleh karena itu, penting untuk mengevaluasi konsep niat beli dalam penelitian ini. Lingkungan yang mempengaruhi pembelian terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Perbedaan individu yang mempengaruhi pembelian terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

Faktor yang mempengaruhi niat beli seperti yang sudah dijabarkan diatas terdiri dari banyak faktor yang tidak hanya muncul dari pribadi sendiri melainkan juga banyak dipengaruhi oleh faktor sekitar. Minat atau niat adalah kecenderungan seseorang untuk merasa tertarik pada objek tertentu yang dianggap paling penting. Minat membeli dapat diartikan sebagai keinginan untuk membeli yang merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pembelian yang

dilakukan oleh seorang konsumen (Hansudoh, 2012). Menurut Kotler & Keller (2009:137) minat beli adalah perilaku konsumen yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian. Faktor psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli terdiri dari empat faktor, yaitu motivasi (dorongan seseorang untuk bertindak guna memuaskan kebutuhannya sehingga dapat mengurangi ketegangan yang dimilikinya), persepsi (proses seseorang individu memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan untuk menciptakan gambaran yang bermakna), pengetahuan (pembelajaran yang meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman), serta keyakinan dan pendirian yang dapat diperoleh seseorang melalui bertindak dan belajar.

Kotler, (2005:502) dalam Rachman dkk. (2014), minat beli konsumen adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya. Terdapat beberapa faktor yang memperngaruhi minat beli (Kotler, 2005 dalam Swisstani, 2015) yaitu sebagai berikut:

a) Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

b) Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal

18

tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut dapat membuat lima sub keputusan pembelian sebagai berikut:

1) Keputusan merk. 2) Keputusan pemasok. 3) Keputusan kuantitas. 4) Keputusan waktu.

5) Keputusan metode pembayaran. 2.2 Hipotesis Penelitian

2.2.1 Pengaruh Celebrity Endorse Terhadap Niat beli

Setiap produk pasti harus memiliki selebriti yang dapat menjadi pengenal dari produk tersebut. Pemilihan selebriti pun merupakan hal terpenting karena dapat menentukan niat beli dari seorang konsumen.

Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Penggunaan komunikator celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap (attitudes) atau tanggapan konsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung mempengaruhi perilaku melalui alam bawah sadar. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan (Hansudoh. 2012).

Penggunaan selebriti telah lama digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan daya tarik suatu merek, dimana celebrity endorser biasanya didefinisikan sebagai orang yang dikenali dan dikrontrak untuk mengiklankan suatu produk atau merek. Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara, dan celebrity endorser kemungkinan akan efektif apabila selebriti tersebut melambangkan ciri utama produk untuk menarik niat beli dari para konsumen (Kotler & Keller, 2009:233). Menurut Alfarazy (2014) dimana dalam penelitiannya menjelaskan bahwa terdapat pengaruh yang “kuat” antara Celebrity Endorser Sherina Munaf terhadap minat beli konsumen terhadap produk Advan Vandroid S5-F

Menurut penelitian Putra dan Giantari (2014) mengatakan semakin baik dan gencar perusahaan dalam melakukan penjualan dengan menggunakan celebrity endorser, maka niat membeli pada suatu produk akan mengalami peningkatan. Senada dengan hasil tersebut, Pramudana (2014) menemukan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap niatm konsumen untuk membeli suatu produk. Menurut Shafiq et al. (2011) mengutarakan hasil serupa bahwa selebriti sebagai endorser mampu meningkatkan niat beli konsumen.

Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini dapat di tarik hipotesis :

H1: Celebrity Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat

20

2.2.2 Pengaruh Celebrity Endorse Terhadap Persepsi Nilai

Chi et al. (2011) mengindikasikan bahwa kredibilitas celebrity endorser mempengaruhi persepsi nilai secara positif. Konsumen dapat mempersepsikan nilai yang dapat dipercaya melalui rekomendasi dari celebrity endorser, sehingga perusahaan dapat meningkatkan daya saing dengan memanfaatkan hal tersebut. Hasil penelitian Hansudoh (2012) mengatakan bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi nilai, dimana hasil tersebut menunjukan hasil yang positif signifikan. Pemilihan bintang iklan untuk menjadi Celebrity Endorsement dapat berdampak naik ataupun turunnya value dari suatu produk. Selebriti digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada. Selebriti dinilai memiliki kekuatan untuk memberikan pengaruh karena selebriti dikenal dan menjadi idola banyak orang

Arsinta (2015) memaparkan bahwa hasil pengujian yang di dapat menunjukan bahwa kredibilitas celebrity endorser secara positif signifikan berpengaruh pada persepsi nilai. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa semakin tinggi kredibilitas celebrity endorser maka konsumen akan memiliki pemahaman yang semakin positif mengenai persepsi nilai produk kosmetik. Zafar and Mahira (2012) menyebutkan hasil bahwa daya tarik fisik, kredibilitas dan kesesuaian selebriti terhadap produk yang diiklankan memiliki dampak positif pada persepsi pelanggan.

Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini peneliti menarik hipotesis:

H2: Celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap

persepsi nilai

2.2.3 Pengaruh Persepsi Nilai Terhadap Niat Beli

Persepsi nilai merupakan hal yang sering dipikirkan ketika seorang konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, dimana semakin tinggi nilai dari produk tersebut dimata konsumen maka semakin meningkat pula niat membeli untuk produk tersebut.

Menurut Fariman (2014) menyebutkan bahwa konsumen secara keseluruhan memberi penilaian dari utilitas suatu produk berdasarkan persepsi tentang apa yang di terima dan apa yang diberikandari produk tersebut kepada konsumen, Nilai dapat dikonseptualisasikan sebagai evaluasi keseluruhan layanan pengalaman konsumsi dan dapat menemukan spesifik atau evaluasi global yang lebih abadi. Persepsi nilai juga mungkin berbeda sesuai dengan situasi penggunaan suatu produk tersebut (Yee et al., 2011).

Chi et al. (2011) menyebutkan bahwa nilai yang dirasakan merupakan faktor penting dalam proses keputusan pembelian konsumen, dan konsumen akan membeli produk dengan nilai yang tinggi. Dengan kata lain semakin tinggi persepsi nilai yang dimiliki konsumen maka semakin tinggi pula niat beli konsumen, yang berarti persepsi nilai memiliki pengaruh positif terhadap niat beli (Hansudoh, 2012). Persepsi nilai terhadap produk telah secara signifikan mempengaruhi niat beli atau niat belanja konsumen (Chen, 2012)

22

Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini peneliti menarik hipotesis:

H3: Persepsi nilai berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli

2.2.4 Peran Persepsi Nilai Dalam Memediasi Celebrity Endorse Pada Niat Beli

Celebrity endorser merupakan bagian terpenting dari pengenalan suatu produk dimana kegunaan selebriti itu sendiri sebagai media yang mudah agar produk lebih dekat dengan pasar yang mereka tujukan. Namun, selain selebriti sebagai tolak ukur suatu barang, persepsi nilai sendiri mempengaruhi agar meningkatnya niat beli yang dimiliki oleh seluruh konsumen.

Hansudoh (2012) mengatakan bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh positif terhadap niat beli yang di mediasi oleh persepsi nilai, sehingga dapat diartikan jika persepsi nilai dimasukan sebagai media perantara antara celebrity endorser dengan niat beli maka niat beli akan lebih meningkat dibandingkan hubungan secara langsung antara celebrity endorser dengan niat beli. Arsinta (2015) dalam penelitiannya juga menunjukkan hasil analisis tentang pengaruh tidak langsung kredibilitas celebrity endorser pada niat beli, melalui persepsi nilai menunjukkan tanda positif.

Chi et al. (2011) mengatakan bahwa peran selebriti dalam iklan dapat menarik konsumen untuk membeli produk yang diiklankan dan seorang selebriti dipercaya mampu meningkatkan nilai suatu produk yang nantinya berdampak pada niat seseorang untuk membeli produk yang bersangkutan.

Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini peneliti menarik hipotesis:

H4 : Persepsi nilai berperan secara positif signifikan dalam memediasi

celebrity endorser terhadap niat beli. 2.3 Model Penelitian

Berdasarkan Penelusuran pada kajian pustaka dan hasil – hasil penelitian sebelumnya maka model penelitian ini dapat digambarkan seperti pada Gambar 2.1 berikut :

Gambar 2.1 Kerangka Penelitian

Sumber: Hansudoh (2012), Arsinta dan Purnami (2015),Shafiq et al.(2011) Persepsi Nilai

(M)

Celebrity Endorser (X1)

Niat Beli (Y) H4

H2

H1

tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut dapat membuat lima sub keputusan pembelian sebagai berikut:

1) Keputusan merk. 2) Keputusan pemasok. 3) Keputusan kuantitas. 4) Keputusan waktu.

5) Keputusan metode pembayaran. 2.2 Hipotesis Penelitian

2.2.1 Pengaruh Celebrity Endorse Terhadap Niat beli

Setiap produk pasti harus memiliki selebriti yang dapat menjadi pengenal dari produk tersebut. Pemilihan selebriti pun merupakan hal terpenting karena dapat menentukan niat beli dari seorang konsumen.

Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Penggunaan komunikator celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap (attitudes) atau tanggapan konsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung mempengaruhi perilaku melalui alam bawah sadar. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan (Hansudoh. 2012).

Penggunaan selebriti telah lama digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan daya tarik suatu merek, dimana celebrity endorser biasanya didefinisikan sebagai orang yang dikenali dan dikrontrak untuk mengiklankan suatu produk atau merek. Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara, dan celebrity endorser kemungkinan akan efektif apabila selebriti tersebut melambangkan ciri utama produk untuk menarik niat beli dari para konsumen (Kotler & Keller, 2009:233). Menurut Alfarazy (2014) dimana dalam penelitiannya menjelaskan bahwa terdapat pengaruh yang “kuat” antara Celebrity Endorser Sherina Munaf terhadap minat beli konsumen terhadap produk Advan Vandroid S5-F

Menurut penelitian Putra dan Giantari (2014) mengatakan semakin baik dan gencar perusahaan dalam melakukan penjualan dengan menggunakan celebrity endorser, maka niat membeli pada suatu produk akan mengalami peningkatan. Senada dengan hasil tersebut, Pramudana (2014) menemukan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap niatm konsumen untuk membeli suatu produk. Menurut Shafiq et al. (2011) mengutarakan hasil serupa bahwa selebriti sebagai endorser mampu meningkatkan niat beli konsumen.

Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini dapat di tarik hipotesis :

H1: Celebrity Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli.

2.2.2 Pengaruh Celebrity Endorse Terhadap Persepsi Nilai

Chi et al. (2011) mengindikasikan bahwa kredibilitas celebrity endorser mempengaruhi persepsi nilai secara positif. Konsumen dapat mempersepsikan nilai yang dapat dipercaya melalui rekomendasi dari celebrity endorser, sehingga perusahaan dapat meningkatkan daya saing dengan memanfaatkan hal tersebut. Hasil penelitian Hansudoh (2012) mengatakan bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi nilai, dimana hasil tersebut menunjukan hasil yang positif signifikan. Pemilihan bintang iklan untuk menjadi Celebrity Endorsement dapat berdampak naik ataupun turunnya value dari suatu produk. Selebriti digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada. Selebriti dinilai memiliki kekuatan untuk memberikan pengaruh karena selebriti dikenal dan menjadi idola banyak orang

Arsinta (2015) memaparkan bahwa hasil pengujian yang di dapat menunjukan bahwa kredibilitas celebrity endorser secara positif signifikan berpengaruh pada persepsi nilai. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa semakin tinggi kredibilitas celebrity endorser maka konsumen akan memiliki pemahaman yang semakin positif mengenai persepsi nilai produk kosmetik. Zafar and Mahira (2012) menyebutkan hasil bahwa daya tarik fisik, kredibilitas dan kesesuaian selebriti terhadap produk yang diiklankan memiliki dampak positif pada persepsi pelanggan.

Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini peneliti menarik hipotesis:

H2: Celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi nilai

2.2.3 Pengaruh Persepsi Nilai Terhadap Niat Beli

Persepsi nilai merupakan hal yang sering dipikirkan ketika seorang konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, dimana semakin tinggi nilai dari produk tersebut dimata konsumen maka semakin meningkat pula niat membeli untuk produk tersebut.

Menurut Fariman (2014) menyebutkan bahwa konsumen secara keseluruhan memberi penilaian dari utilitas suatu produk berdasarkan persepsi tentang apa yang di terima dan apa yang diberikandari produk tersebut kepada konsumen, Nilai dapat dikonseptualisasikan sebagai evaluasi keseluruhan layanan pengalaman konsumsi dan dapat menemukan spesifik atau evaluasi global yang lebih abadi. Persepsi nilai juga mungkin berbeda sesuai dengan situasi penggunaan suatu produk tersebut (Yee et al., 2011).

Chi et al. (2011) menyebutkan bahwa nilai yang dirasakan merupakan faktor penting dalam proses keputusan pembelian konsumen, dan konsumen akan membeli produk dengan nilai yang tinggi. Dengan kata lain semakin tinggi persepsi nilai yang dimiliki konsumen maka semakin tinggi pula niat beli konsumen, yang berarti persepsi nilai memiliki pengaruh positif terhadap niat beli (Hansudoh, 2012). Persepsi nilai terhadap produk telah secara signifikan

Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini peneliti menarik hipotesis:

H3: Persepsi nilai berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli 2.2.4 Peran Persepsi Nilai Dalam Memediasi Celebrity Endorse Pada Niat

Beli

Celebrity endorser merupakan bagian terpenting dari pengenalan suatu produk dimana kegunaan selebriti itu sendiri sebagai media yang mudah agar produk lebih dekat dengan pasar yang mereka tujukan. Namun, selain selebriti sebagai tolak ukur suatu barang, persepsi nilai sendiri mempengaruhi agar meningkatnya niat beli yang dimiliki oleh seluruh konsumen.

Hansudoh (2012) mengatakan bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh positif terhadap niat beli yang di mediasi oleh persepsi nilai, sehingga dapat diartikan jika persepsi nilai dimasukan sebagai media perantara antara celebrity endorser dengan niat beli maka niat beli akan lebih meningkat dibandingkan hubungan secara langsung antara celebrity endorser dengan niat beli. Arsinta (2015) dalam penelitiannya juga menunjukkan hasil analisis tentang pengaruh tidak langsung kredibilitas celebrity endorser pada niat beli, melalui persepsi nilai menunjukkan tanda positif.

Chi et al. (2011) mengatakan bahwa peran selebriti dalam iklan dapat menarik konsumen untuk membeli produk yang diiklankan dan seorang selebriti dipercaya mampu meningkatkan nilai suatu produk yang nantinya berdampak pada niat seseorang untuk membeli produk yang bersangkutan.

Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini peneliti menarik hipotesis:

H4 : Persepsi nilai berperan secara positif signifikan dalam memediasi celebrity endorser terhadap niat beli.

2.3 Model Penelitian

Berdasarkan Penelusuran pada kajian pustaka dan hasil – hasil penelitian sebelumnya maka model penelitian ini dapat digambarkan seperti pada Gambar 2.1 berikut :

Gambar 2.1 Kerangka Penelitian

Sumber: Hansudoh (2012), Arsinta dan Purnami (2015),Shafiq et al.(2011) Persepsi Nilai

(M)

Celebrity Endorser (X1)

Niat Beli (Y) H4

H2

H1