12
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Perilaku Konsumen
Menurut Solomon 2007 dalam Suprapti 2010:2 menjelaskan bahwa perilaku konsumen menggambarkan suatu studi tentang berbagai proses yang
terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan atau membuang produk, jasa, gagasan, atau pengalaman yang memenuhi kebutuhan
dan keinginannya. Segala aktivitas manusia pada umumnya pun tidak akan lepas dari transaksi jual-beli entah dari hanya berniat, memilih maupun keinginan untuk
membeli suatu poduk ataupun jasa yang didorong oleh suatu keadaan tertentu baik dari lingkungan maupun dari pribadi sendiri. Seperti yang diutarakan Suprapti
2010:3 menjelaskan dimana perilaku konsumen terjadi karena didasari oleh motif tertentu. Setiap tindakan konsumen dilakukan untuk mencapai tujuan yaiu
memuaskan suatu kebutuhan dan atau keinginan. Motivasi sering kali tersembunyi dan tak dapat diobservasi. Dalam hal ini, keberadaan teori sangat berguna untuk
membantu memahami motif apa yang mendorong seseorang untuk berperilaku tertentu. Riset perilaku konsumen sangat membantu untuk mengukur hal itu.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor internal dan eksternal. Artinya, adalah bahwa perilaku konsumen baik konsumen individu maupun
konsumen organisasi, dipengaruhi oleh faktor di dalam dirinya Seperti persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap, dan sebagainya dan oleh faktor di luar dirinya
13
atau faktor lingkungan seperti faktor situasi, kelompok referensi, keluarga, dan lingkungan pemasaran.
2.1.2 Persepsi Nilai
Menurut Suprapti 2010:68, persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilalui seseorang untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimuli ke
dalam sebuah gambaran tentang dunia, yang memiliki arti atau makna dan bersifat koheren. Suatu stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indra
manusia, dimana masukan tersebut adalah produk, kemasan, nama merek, iklan dan sejenisnya. Setiap organ indra memiliki fungsinya tersendiri untuk
memainkan peran seperti menilai, mengevaluasi dan menggunakan produk –
produk dari konsumen sehingga terbentuklah sesuatu yang dikatakan sebagai persepsi.
Menurut Kwon et al. 2007 nilai yang dirasa merupakan faktor yang dianggap penting dan memiliki arti bahwa konsumen akan tertarik dengan produk
tersebut jika mampu memenuhi nilai – nilai yang dirasa penting oleh konsumen.
Chi et al. 2009 mengatakan bahwa persepsi nilai merupakan faktor penting dalam proses tercapainya keputusan pembelian konsumen, dan konsumen
akan membeli produk dengan nilai yang tinggi jika dirasa memiliki nilai yang lebih. Persepsi nilai di definisikan sebagai sejauh mana suatu individu percaya
bahwa menggunakan sistem tertentu akan meningkatkan nya atau kinerja pekerjaannya Al-Gahtani, 2001; Davis, 1993; Mathwick et al., 2001 dalam
Fariman 2014. Nilai yang dirasakan adalah konsumen mengevaluasi semua manfaat dari produk atau layanan atau memahami sebanyak yang ia peroleh dari
apa yang diberikan kepadanya Akdeniz, 2015.
14
Nilai yang dipersepsikan perceived value menurut Maxwell 2001 dalam Khunniza 2014 adalah selisih antara total customer value dan total
customer cost. Total customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Sedangkan total customer cost
adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produkjasa. Penilaian konsumen
terhadap produk akan tergantung pada pengorbanan dan manfaat dari produk. Jika konsumen mendapat manfaat lebih besar dari yang dikorbankan maka konsumen
pasti akan melakukan pembelian, akan tetapi jika konsumen menerima manfaat yang lebih rendah dari yang telah dikorbankannya maka akan berujung pada
ketidakpuasan konsumen dan kelangsungan produk yang rendah. Jayanti dan Ghosh 1996 dalam Seng et al. 2015 menyatakan hubungan ini dengan perilaku
konsumen, nilai yang dirasakan untuk harga yang dibayar telah diakui dalam sastra sebagai salah satu penentu yang paling menonjol dari niat pembelian
kembali dan perilaku pembelian berulang.”
2.1.3 Celebrity Endorser
Kategori