Citra Produk Konsep Citra Produk

26 dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan. b. Penetapan harga Penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahaan dari produk atau jasa yang dihasilkan. Indikator yang mencirikan harga yaitu Kotler, 2008: 345 : 1 Keterjangkauan harga. 2 Kesesuaian harga dengan kualitas produk. 3 Daya saing harga. 4 Kesesuaian harga dengan manfaat produksi. 5 Harga mempengaruhi daya beli beli konsumen. 6 Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan Prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithaml dan Bitner 1996 adalah sebagai berikut: 1 Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harganya, yang mencakup: Pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, dan menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, dan menentukan harga akhir. 2 Perusahaan tidak selalu harus berupaya mencari profit makasimum melalui penetapan harga. Sasaran lain yang bisa mereka capai adalah mencakup survival, memakasimumkan penerimaan sekarang, memakasimumkan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 27 pertumbuhan penjualan, memakasimumkan penguasaan skimming pasar dan kepemimpinan produk atau kualitas. 3 Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga. 4 Berbagai jenis biaya harus pertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk di dalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, biaya tidak langsung yang bisa dilacak, dan biaya-biaya yang teralokasi. Bila suatu produk atau jasa harus mendatangkan keuntungan bagi perusahaan, harga harus mampu menutup semua biaya mecakup mark-upnya. 5 Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan dan karenanya harus dipertimbangkan dalam proses penetapan harga. 6 Berbagai cara penetapan yang ada mencakup mark-up , sasaran perolehan, nilai yang bisa diterima, going rate, sealed-bid , dan harga psikologis. 7 Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga geografis, diskon harga, harga promosi, dan harga diskrimiasi serta harga bauran produk. Cravens1996 menyatakan harga mempengaruhi kinerja keuangan dan juga sangat mempengaruhi persepsi pembeli dan penentuan posisi merek. Harga menjadi suatu ukuran tentang mutu produk bila pembeli mengalami kesulitan dalam mengevaluasi produk-produk yang kompleks. Dalam situasi tertentu, pengguna melakukan penilaian atau menghitung- 28 hitung tentang apa yang akan mereka peroleh sebagai balasan dari apa yang mereka berikan. Dengan demikian, harga merupakan pembatas trade-off untuk sejumlah benefit nilai yang akan diberikan oleh suatu produk barang atau jasa dengan sejumlah biaya yang dikaitkan dengan sejumlah biaya yang dikaitkan dengan penggunaan produk tersebut Yazid,1999. Pusat informasi yang menghendaki profit harus mampu menutup semua biaya yang berkaitan dengan proses memproduksi dan memasarkan suatu jasa. Selanjutnya menetapkan marjin secukupnya sehingga mampu memberikan keuntungan yang memuaskan. Yazid 1999 mengatakan bahwa harga atau biaya sebuah jasa akan mencakup harga yang bersifat moneter dan harga yang bersifat non- moneter. Harga yang bersifat moneter mempunyai peranan penting bagi bagian pemasaran untuk mengukur tingkat atau porsi penerimaan dari konsumen. Selanjutnya dikatakan bahwa, di samping itu beberapa biaya non-moneter yang mungkin diperhitungkan konsumen ketika menggunakan suatu jasa mencakup Yasid, 1999 : 1 Waktu Waktu merupakan komoditas utama bagi sejumlah orang, dan bagi seseorang yang menawarkan jasa dengan pelayanan yang berbeda kepada setiap individu, tetapi mempunyai keterbatasan waktu, mereka akan memperhitungkan biaya terhadap waktu yang digunakan dalam mencarimemburu suatu jasa, karena barangkali waktu yang terbuang itu sebenarnya dapat digunakan untuk keperluan lain. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI