17 faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah faktor
kebudayaan, faktor kelas sosial, faktor kelompok referensi kecil,faktor keluarga, faktor pengalaman, faktor kepribadian, faktor sikap dan
kepercayaan, dan faktor konsep diri. Kotler 2005:221 menyatakan bahwa perilaku pembelian yang
dilakukan oleh konsumen dapat dibedakan menjadi 4 tipe, yaitu sebagai berikut
a Perilaku yang kompleks
Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan dan pembelian produk sangat tinggi. Keterlibatan konsumen dalam pemilihan dan
pembelian akan semakin tinggi apabila produk yang akan dibeli merupakan produk berharga tinggi, jarang dibeli, beresiko, sangat
berkesan, dan informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk tersebut sedikit. Pemasar perlu membedakan ciri-ciri yang mencolok dari
mereknya. Perincian tersebut dapat dilakukan melalui media cetak yang dapat menggambarkan produk mereka dengan lengkap melalui katalog
belanja.
b Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan serta pembelian produk tinggi, namun konsumen akan melakukan proses pembelian
dengan waktu yang lebih cepat karena perbedaan dalam hal merek tidak terlalu diperhatikan. Pemasar harus dapat memperhatikan hal-hal yang
dapat memperngaruhi pilihan konsumen terhadap merek, seperti harga, PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18 lokasi, dan tenaga penjual. Selain itu, komunikasi pemasaran baik juga
diperlukan sebagai faktor yang dapat menimbulkan kepercayaan dari konsumen terhadap produk dan agar konsumen merasa telah menentukan
pilihan yang tepat.
c Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan
Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian ini relatif kecil. Selain itu tidak terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek
dalam katagori produk sejenis, sehingga pemasar dapat memanfaatkan promosi harga dan penjualan agar konsumen tertarik untuk membeli
produk tersebut.
d Perilaku membeli yang mencari keragaman
Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian relatif kecil, namun terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek. Dalam kondisi
ini loyalitas konsumen kecil karena konsumen sering kali bergantiganti merek dalam katagori produk sejenis. Perpindahan merek tersebut terjadi
karena konsumen merasa tidak puas akan produk tersebut. Seseorang mungkin dapat memiliki peranan yang berbeda-beda dalam setiap
keputusan pembelian. Berbagai peranan yang mungkin terjadi antara lain sebagai berikut Kotler, 2005:220 :
1 Pengambil inisiatif
initiator,
yaitu orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
2 Orang yang mempengaruhi
influencer
, yaitu orang yang pandangan atau nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.
19 3
Pembuat keputusan
decider
, yaitu seorang yang akan menentukan keputusan mengenai produk yang akan dibeli, cara pembayaran, dan
tempat melakukan pembelian. 4
Pembeli
buyer
, yaitu seseorang yang melakukan pembelian. 5
Pemakai
user
, yaitu seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.
Jenis keputusan terbagi 3 kategori yaitu perilaku respon rutin
routine responsive behavior
, pengambilan keputusan terbatas
limited decision making
dan pengambilan keputusan ektensif
extensivedecision making
. Ketiga jenis keputusan pembelian tersebut akan diuraikan sebagai berikut
Lamb dkk, 2001:1 : a
Perilaku respon rutin
routine responsive behavior
. Jenis pengambilan keputusan yang diperlihatkan oleh konsumen yang sering
mengadakan pembelian, barang dan jasa biaya murah, dan membutuhkan sedikit pencarian dan waktu keputusan
b Pengambilan keputusan terbatas
limited decision making
. Jenis pengambilan keputusan yang membutuhkan sejumlah waktu untuk
mengumpulkan dan merundingkan mengenai suatu merek yang tidak dikenal dalam suatu katagori produk yang sudah dikenal.
c Pengambilan keputusan ektensif
extensive decision making
Pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks, digunakan saat membeli produk yang belum dikenal mahal atau barang yang jarang dibeli,
20 membutuhkan penggunaan beberapa kriteria untuk mengevaluasi dan waktu
yang panjang untuk memperoleh informasi.
3. Pengertian Citra Produk a.
Pengertian Produk
Dalam bisnis, Fandy Tjiptono 1997:95 menyatakan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Dalam marketing, produk
adalah apapun yang bisa ditawarkan kesebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. Kotler dan Keller, 2007:69. Sedangkan
William j. Stanton 1996 menyatakan bahwa produk adalah Sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata yang di dalamnya sudah tercangkup warna,
harga, kemasan, prestise pabrik, pretise pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin di terima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bias
memuaskan keinginanya. Dari pengertian di atas dapat di simpulkan bahwa produk merupakan suatu
kesatuan yang tidak dapat di pisahkan, baik berbentuk barang, jasa orang, tempat, bahkan ide-ide tertentu, yang dapat di tawarkan pada suatu pasar untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam hal ini salah satu faktor lain adalah pengembangan produk dapat memberikan manfaat yang
lebih besar melalui produk yang di hasilkan. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
b. Citra Produk
Image
citra adalah kepercayaan, ide, dan impressi seseorang terhadap sesuatu Kotler,1997:57. Sedangkan Buchari 1992 menyatakan citra merupakan
kesan, impressi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek, orang atau lembaga. Simamora 2008:33
menyatakan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk
akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan
keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain. Bagi produk, citra berarti persepsi masyarakat terhadap produk tersebut. Persepsi ini didasarkan pada apa
yang masyarakat ketahui atau kira tentang produk yang bersangkutan. Oleh karena itulah produk yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula
dihadapan orang. Citra produk menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Contoh : keputusan untuk membeli suatu
barang, keputusan untuk menentukan tempat bermalam, keputusan untuk mengkonsumsi makanan dan minuman, pengambilan kursus, sekolah, dan lain-
lain. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi produk tersebut, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan
kemampuan produk tersebut dengan produk lain dalam persaingan.
b. Konsep Citra Produk
Biels dalam Consugno 2006:137 menyatakan bahwa citra produk dapat diukur dengan 3 bagian yaitu : citra pembuat, citra pemakai dan citra produk.
22 Citra produk produk image yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu barangjasa yang meliputi :
1
Professional.
2
Kualitas produk asli atau palsu.
3
Berkualitas baik.
4
Desain menarik.
5
Bermanfaat bagi konsumen. Banyak menyebut bahwa desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut
produk lainnya memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Produk yang baik dapat menyampaikan makna tambahan tentang jaminan
kualitas produk yang memiliki keunikan yang khas, menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk bagi pemakainya, mudah diucapkan, dikenali dan
diingat, dan tidak mengandung arti yang buruk di Negara dan bahasa lain, serta dapat menyesuaikan diri adaptable dengan produk-produk baru yang mungkin
ditambahkan ke dalam lini produk. Citra ini tidak dapat dicetak seperti mencetak barang di pabrik, tetapi citra produk ini adalah kesan yang diperoleh
sesuai dengan pengetahuan pemahaman seseorang tentang suatu produk. Jadi citra produk ini akan diperhatikan publik dari waktu ke waktu dan akhirnya
akan membentuk suatu pandangan positif yang akan dikomunikasikan dari satu mulut ke mulut lain.
Citra ini dibentuk berdasarkan impresi, berdasar pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu, sehingga membangun suatu sikap mental. Sikap
23 mental ini nanti dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan,
karena citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap sesuatu.
c. Faktor-faktor Pendukung Terbentuknya Citra Produk
Faktor-faktor pendukung terbentuknya citra produk dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek adalah: Keller, 2003:52
1
Favorability of brand association
Keunggulan asosiasi merek Salah satu faktor pembentuk citra produk adalah keunggulan produk, dimana
produk tersebut unggul dalam persaingan. Contoh :
Oliver Footwear
merupakan penghasil alas kaki terbesar di Australia. Produknya adalah sepatu bot tinggi
untuk tempur, sepatu tinggi untuk pemadam kebakaran. Sepatu bot yang diproduksi awal tahun 1990-an ini sekarang menjadi salah satu model sepatu
terbaik di Australia. Kelebihan sepatu ini adalah kualitas yang unggul baik dalam hal model maupun kenyamanan pada saat di pakai. Sepatu ini berusaha
untuk terus mempertahankan “gaya gagah dan watak sederhana”. Karena
keunggulan kualitas model dan kenyamanan dan ciri khas itulah yang menyebabkan sepatu ini mempunyai daya tarik tersendiri bagi kalangan orang
muda, usahawan Barat kaya serta para wanita. 2
Strength ofbrand association
Kekuatan asosiasi merek. Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui
periklanan : Hotel Shangri-La sebagai hotel bintang lima yang berhasil menampilkan diri sebagai merek hotel yang berkualitas di wilayahnya pada
tahun 1990-an. Strategi yang digunakan adalah dengan melakukan kampanye PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24 iklan dengan slogan “Kemana lagi kecuali ke Shangri-La?” Setiap merek yang
berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus. adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan
jiwa atau kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya.
Hal itulah
yang akan
terus menerus
menjadi penghubung antara
produk antara merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat
dikenal dan
akan tetap
terjaga ditengah-tengah
maraknya persaingan. Membangun popularitas sebuah merek menjadi merek yang
terkenal tidaklah mudah. Namun demikian, popularitas adalah salah satu kunci yang dapat membentuk brand image konsumen.
3
Uniqueness of brand association
Keunikan asosiasi merek Merupakan keunikan-keunikan yang di miliki oleh produk tersebut. Sebagai
salah satu contoh adalah usaha Negara Singapura yang dimulai pada tahun 1970-an, di mana Negara ini berusaha serius terlibat dalam dunia pariwisata.
Pada tahun itu, Singapura sadar akan keberadaannya yang tidak memiliki kekuatan besar untuk meningkatkan pertumbuhan sektor pariwisata. Salah satu
kendala terbesar adalah faktor minimnya dana.
d. Keuntungan Citra Produk Yang Kuat
Beberapa keuntungan dengan terciptanya citra produk yang kuat adalah Lamb, dkk, 2003: 205 :
1 Peluang bagi produk atau merek untuk terus mengembangkan diri dan
memiliki prospek bisnis yang bagus. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25 2
Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus. 3
Menciptakan loyalitas konsumen. 4
Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dandiingat oleh konsumen.
5 Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek
dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan atau keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen.
6 Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
7 Meminimumkan kehancuran atau kepailitan perusahaan.
8 Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.
4. Harga a.
Pengertian Harga Kotler dan Amstrong 2001 menyatakan harga merupakan sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk
atau jasa tersebut. Sedangkan menurut William J Stanton 1993 harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanannya. Jadi harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan atau ditukarkan ke
konsumen untuk mendapatkan atau memiliki suatu barang yang memiliki manfaat serta penggunaannya. Harga merupakan elemen dari bauran
pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun
