peralatan rumah tangga berukuran besar. Keempat, produk yang dijual di pasar modern, seperti bahan pangan, telah melalui pengawasan mutu dan tidak akan
dijual bila telah kadaluwarsa Setiadi. N, 2003 Ritel modern mampu menyediakan segala kebutuhan dengan harga yang relatif
tidak kalah dengan pasar tradisional dari segala jenis barang, dengan kualitas bisa lebih baik. Kalau selama ini pasar tradisional dianggap unggul dalam memberikan
harga relatif lebih rendah untuk banyak komoditas, dengan fasilitas berbelanja yang jauh lebih baik skala ekonomis pengecer modern yang cukup luas dan akses
langsung mereka terhadap produsen dapat menurunkan harga pokok penjualan mereka sehingga mereka mampu menawarkan harga yang lebih rendah.
Sebaliknya para pedagang pasar tradisional, mereka umumnya mempunyai skala yang kecil dan menghadapi rantai pemasaran yang cukup panjang untuk membeli
barang yang akan dijualnya. Keunggulan biaya rendah pedagang tradisional kini mulai terkikis.
2.2 Landasan Teori
Menurut Engel et al 1994, perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan
jasa, termasuk alasan dan keputusan sebelum dan sesudah mengkonsumsi. Menurut Prasetijo dan John 2005 perilaku konsumen adalah suatu proses yang
terdiri dari beberapa tahap yaitu: 1.
Tahap perolehan acquisition: mencari searching dan membeli
purchasing
Universitas Sumatera Utara
2. Tahap konsumsi consumtion: menggunakan usingdan mengevaluasi
evaluating 3.
Tahap tindakan pasca beli disposition: apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
Perilaku konsumen tidaklah terlepas dari berbagai faktor-faktor pengaruh yang ada dalam lingkungan konsumen. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-
faktor budaya, social, pribadi, dan psikologis Kotler, 2007. 1.
Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih
menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub- budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung tatap muka atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang
tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaa merupakan
kelompok kenaggotaan primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa kelompok keanggotaan primer yng berinteraksi dengan seseorang secara
terus menerus dan informal disebut kelompok sekunder seperti kelompok
Universitas Sumatera Utara
keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan mambutuhkan interkasi yang tidak begitu rutin.
3. Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karekteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi,
kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. Karena banyak karekteristik ini memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen,
penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat. -
Usia dan tahap hidup siklus. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera orang juga berhubungan dengan
usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah., usia, dan gender orang dalam rumah tangga pada suatu saat.
- Pekerjaan
dan lingkungan
ekonomi. Pekerjaan
seseorang juga mempengaruhi
pola konsumsinya.
Para pemasar
berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata -
rata terhdapa produk dan jasa mereka. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang dapat dibelanjakan
level, kestabilan, pola waktunya, tabungan dan aktiva termasuk persentasi aktiva yang lancerliquid, utang, kemampuan untuk meminjam,
dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung. -
Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relative konsisten
dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti
Universitas Sumatera Utara
kepercayaan diri,
dominasi, otonomi
kehormatan, kemampuan
bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. -
Gaya hidup dan nilai. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.
4. Faktor Psikologis
Empat proses psikologi penting antara lain motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap
berbagai rangsangan pemasaran. -
Motivasi. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kebutuhan akan menjadi motif jika didorong hingga mencapai level
intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong seseorang bertindak.
- Persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih,
mengorganisasi, da menginterpretasi masukan informasi guna mnciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi akan sangat beragam antara
individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. -
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli
teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak,
tanggapan, dan penguatan.
Universitas Sumatera Utara
- Memori. Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen
memiliki jenis pengalaman produk dan layanan yang tepat seperti struktur pengenalan merek yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori.
Teori perilaku konsumen merupakan deskripsi tentang bagaimana konsumen mengalokasikan pendatapa diantara barang dan jasa yang berbeda-beda untuk
memaksimumkan kesejahteraan mereka. Dimana dalam pengalokasian ini konsumen menentukan permintaan untuk beragam barang dan jasa. Keputusan
pembelian konsumen membantu kita memahami bagaimana perubahan pendapatan dan harga mempengaruhi permintaan barang dan jasa Pindyck dan
Rubinfeld, 2001. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Stanton 1997 mengemukakan keputusan membeli sebagai proses dalam
pembelian nyata setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. Setelah melakukan evaluasi atas sejumlah alternatif maka konsumen dapat memutuskan apakah suatu
produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli sama sekali. Dalam beberapa penelitian yang telah dilakukan, keputusan pembelian konsumen
di pengaruhi oleh beberapa faktor: 1.
Harga Menurut Agusty 2000, harga merupakan salah satu variabel penting dalam
pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis
akan menunjukan bahwa harga yang rendaha atau harga yang selalu berkompetisi
Universitas Sumatera Utara
merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukan bahwa harga justru merupakan
indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrument penjualan sekaligus sebagai instrument kompetisi yang menentukan.
2. Kualitas
Kualitas adalah seluruh ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau
yang tersirat. Ini jelas bahwa kualitas berpusat pada konsumen, seorang produsen dapat memberikan kualitas bila produk atau pelayanan yang diberikan dapat
memenuhi atau melebihi harapan konsumen Kotler, 1997. Kualitas mempunyai peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen yang
bebas memilih tingkat mutu atau dari sudut produsen yang mulai memperhatikan pengendalian mutu guna mempertahankan dan memperluas jangkauan pemasaran.
Kualitas diukur menurut pandangan pembeli tentang mutu dan kualitas produk tersebut.
3. Promosi
Penjelasan mengenai arti dari promosi diantaranya adalah sebagai berikut:
Buchari Alma 2002 mengungkapkan “promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang
dan jasa”.
William Schoell dalam Buchari Alma 2002 menyatakan “promosi ialah usaha
yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens”.
Universitas Sumatera Utara
Philip Kotler 2002 mengemukakan lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi adalah iklan advertising, penjualan tatap muka
personal selling, Promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat dan publisitsas publlicity and public relation, serta pemasaran langsung direct
marketing. Semua alat promosi ini bekerja sama untuk mencapai sasaran komunikasi perusahaan. Perusahaan juga selalu mencari cara untuk bisa mencapai
efektivitas dengan beralih dari satu alat promosi ke alat promosi yang lain karena nilai ekonominya lebih baik, atau mungkin saja suatu perusahaan ingin mencapai
tingkat penjualan tertentu dengan beragam bauran promosi. 4.
Pelayanan Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi
langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia
dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain. Sedangkan melayani adalah membantu menyiapkan mengurus apa yang diperlukan
seseorang. Kep. MenPan No. 8193 menyatakan bahwa pelayanan umum adalah segala bentuk pelayanan yang diberikan oleh pemerintah pusat daerah, BUMN
BUMD, dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat, dan atau peraturan perundang-undangan yang berlaku Barata, 2004.
5. TempatLokasi
Masalah lokasi merupakan masalah penting yang harus dipertimbangkan oleh pengecer. Masalah lokasi tersebut antara lain meliputi masalah banyaknya lokasi,
strategi pengecer dalam memilih lokasi yang strategis sesuai dengan produk yang dijual. Tiga tingkat keputusan mengenai lokasi yang dihadapi oleh para ahli
Universitas Sumatera Utara
\strategi pemasaran adalah seleksi pasar, analisis area, dan evaluasi tempat. Ketiga hal ini penting untuk membedakan suatu usaha dengan para pesaingnya dalam
benak konsumen yang ingin dilayani sehingga memungkinkan untuk mencapai keuntungna diferensial yang dapat dipertahankan atas para pesaingnya
Pangestu, 2007. 6.
Kemasan Menurut Iwan 1998, kemasan yang baik adalah kemasan yang bisa melindungi
isi produk tersebut terhadap cuaca dan proses ala lainnya. Kemasan juga digunakan sebagai wadah agar barang mudah dibawa, tetapi juga harus bisa
berkomunikasi agar bisa menerangkan dan merefleksikan produk, citra, brand atau merk yang merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari promosi dan
pemasaran, tentunya dengan pertimbangan mudah untuk dikenali, dilihat, dipahami dan diingat.
Menurut Kotler 1992 masalah kemasan sebagai segala kegiatan merancang, dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. Wadah atau bungkus tersebut
disebut kemasan yang terdiri dari tiga tingkat bahan. Kemasan pertama primary package ialah bungkus langsung dari suatu produk. Kemasan tambahan
secondary package ialah bahan yang melindungi kemasan dasar dan dibuang bila produk tersebut akan digunakan. Kemudian yang dimaksud dengan kemasan
pengiriman shipping package adalah setiap kemasan yang diperlukan waktu penyimpanan, pengangkutan dan identifikasi. Yang terakhr adalah label yang
merupakan bagian dari pengemasan dan terdiri dari keterangan tercetak dan menjelaskan sesuatu mengenai produk
Universitas Sumatera Utara
7. Faktor Psikologis
Menurut Winardi 1993 Psikologis adalah faktor kijawaan psikologi yang mempengaruhi prilaku seseorang dalam pengambilan keputusan. Faktor
psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli buah di bagi menjadi 2 yaitu:
a Gengsi prestige
Prestige adalah suatu keadaan dimana seseorang merasa mempunyai kebanggaan tersendiri, pada saat mengkonsumsi barang dan jasa tertentu yang dihasilkan oleh
perusahaan. Salah satu nilai jual dari pasar modern adalah faktor gengsi, karena seorang konsumen merasa lebih prestige bebelanja di pasar modern darp pada di
pasar tradisional, karena selama ini pasar tradisional selalu dentik dengan segmen kalangan bawah, dan supermarkethypermarket identik dengan kalangan
menengah ke atas. b
Kenyamanan Berbelanja comfortable Kenyamanan merupakan salah satu nilai jual yang utama dari supermarket
hypermarket, karena tanpa faktor kenyamanan supermarkethypermarket tidak jauh beda dari pasar tradisional.
Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Ada beberapa karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membuat keputusan dalam membeli barang dan jasa
1. Umur
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Umur berhubungan dengan selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi.
Universitas Sumatera Utara
Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata
akan produk dan jasa mereka Kotler dan Amstrong, 1996. 3.
Pendapatan Pendapatan masayarakat mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggirendahnya
pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas maupun kuantitas permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa secara total hanya ada
uang yang sedikit untuk dibelanjakan, sehingga masyarakat akan membelanjakan lebih sedikit uang untuk beberapa dan mungkin pula terhadap sebagian besar
barang. 4.
Tingkat Pendidikan Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang
munsul dari proses pendidikan yang dijalani pengalaman. Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka
akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir konsumen Setiadi, 2003.
5. Keluarga
Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku konsumen terhadap suatu produk. Keluarga merupakan lingkungan yang paling
dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain Suryani, 2008.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Penelitiat Terdahulu