13
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat
merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding
membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.
2.2.2. Respon Konsumen
Respon memainkan peranan utama dalam mem-bentuk perilaku, dimana respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan mem-beli
atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembeli-an terhadap merek itu, dan sebaliknya respon
negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Swastha dan Handoko 1997: 91: “Respon adalah predisposisi keadaan mudah
terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut”. Sedang-kan
menurut Engel, Blackwell, Minniard 1994:336 mendefinisikan respon sebagai ”Suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang bertindak dengan cara
menguntungkan atau tidak menguntung-kan secara konsisten berkenaan dengan obyek yang diberikan”.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Respon berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula
membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target
pasar. Menurut Assael 1995 : 267 sikap memiliki tiga komponen yaitu: 1. Komponen kognitif Berpikir : kepercayaan merek brand belief
Komponen ini menunjukkan pengetahuan dan keyakinan seseorang terhadap suatu atribut manfaat benefit dan suatu obyek persepsi. Umumnya
persepsi akan membentuk kepercayaan.
2. Komponen Afektif Perasaan : evaluasi merek brand evaluation Komponen ini akan menunjukan perasaaan dan keseluruhan evaluasi
seseorang terhadap suatu merek atau obyek tertentu.
3. komponen Konatif Tindakan : maksud untuk membeli intention to buy Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau konsumen
untuk bertindak suatu obyek.
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi merek merupakn ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau
tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku
kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi
Sutisna,2001 : 101.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.2.3.Asosiasi Merek Brand Association
Menurut Aaker 2001 : 167 asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen
terhadap suatu merek. Ditambahkan oleh Susanto 2004 : 133 hal-hal lain yang penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukan fakta bahwa
produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran professional; atau, yang mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang
memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.
Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek, yakni pencitraan
suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-
lain. Dimensi asosiasi merek yaitu: a. Brand Strength kekuatan merek, definisi operasionalnya adalah asosiasi yang
berhubungan dengan kekuatan yang diteliti. b. Brand Favorability kesukaan merek, definisi operasionalnya adalah asosiasi
yang berhubungan dengan kesukaan terhadap yang diteliti yang terbentuk di benak responden.
c. Brand Uniqueness keunikan merek, definisi operasionalnya adalah asosiasi
yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari asosiasi strength dan favorability, yang ada di benak responden yang membuat sebuah menjadi
berbeda.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut David A.Aaker1997, asosiasi
merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek Humdiana, 2005: 47. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai
suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan
itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna.
Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai
posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang
memandang suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha
dipersepsikan. Nilai mendasar sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan asosiasinya,
dengan kata lain merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi- asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas
merek. Menurut Simamora 2001: 82, asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :
1. Membantu memproses menyusun informasi Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat
mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.
2. Membedakan memposisikan merek Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi- asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika
sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan dalam kaitannya dengan para kompetitor untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertetu atau untuk
suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang. 3. Membangkitakan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan customer benefits yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa
asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
4. Menciptakan sikap perasaan positif Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya
merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah
pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
5. Memberikan landasan bagi perluasan Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan
menciptakan rasa kesesuaian sense of fit antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alas an untuk membeli produk perluasan
tersebut. 3. Tipe-tipe Brand Asociation Asosiasi merek
Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal, dengan kata lain terdapat beberapa macam tipe asosiasi yang
dapat dihubungkan dengan suatu merek.
2.2.4.Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Konsumen
Fungsi merek terdiri dari jaminan, identifikasi personal, identifikasi sosial, dan status Rio, et al, 2001:414. Fungsi jaminan dapat dipahami
sebagai janji atau garansi terhadap kualitas. Fungsi identifikasi personal berhubungan dengan identitas diri konsumen dengan beberapa merek yang
dibangun atas dasar daya tarik suatu merek. Fungsi identifikasi sosial didasarkan pada kemampuan merek sebagai sarana komunikasi dalam
mewujudkan keinginan konsumen untuk berintegrasi atau sebaliknya, memisahkan diri dari kelompoknya di lingkungan sosialnya. Terakhir,
fungsi status diekspresikan melalui rasa bangga atau kagum serta prestise wibawa konsumen selama menggunakan merek Rio, et al, 2001:412.
Assael 1995:22 mengatakan bahwa respon konsumen merupakan hasil dari proses keputusan konsumen. Keller 1998:45 berpendapat bahwa
respon konsumen terhadap merek direfleksikan melalui persepsi, preferensi,
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
dan semua perilaku atau tindakan yang berhubungan dengan aspek pemasaran sebuah merek.
Respon konsumen terhadap suatu merek telah diteliti oleh sejumlah peneliti, hasilnya menunjukkan adanya pengaruh positif antara asosiasi
merek dengan pilihan konsumen, preferensi dan niat membeli, kesediaan untuk membayar harga premium, merekomendasikan merek pada pihak lain,
dan menerima perluasan merek Park dan Srinivasan, 1994; Cobb-Walgren et al, 1995, Agarwal dan Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo et al, 2000, dalam
Rio et al, 2001;413. Stephani, 2008 : 274 Pengaruh asosiasi merek pada respon konsumen merupakan subyek
penting, ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun konsumen. Rio et al, 2001:414 mengemukakan bahwa konsumen cenderung lebih
meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan merek pada orang lain, bahwa merek yang mereka asosiasikan mempunyai jaminan kualitas yang
tinggi. Persepsi tertinggi atas jaminan sebuah merek akan lebih menguntungkan dalam mengevaluasi merek, sehingga mendorong
konsumen untuk bersedia membayar merek dengan harga premium, merekomendasikan merek pada orang lain, dan menerima perluasan merek.
Stephani, 2008 : 274
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2.3. Kerangka Model
