Analisis Efektivitas Iklan Televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” pada Mahasiswa Strata-1 Reguler IPB
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI “ MENU SARAPAN PAGI
DI McDONALD’s ” PADA MAHASISWA STRATA-1 REGULER
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
NUR NABILAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Efektivitas
Iklan Televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” pada Mahasiswa Strata-1
Reguler Institut Pertanian Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2013
Nur Nabilah
NIM H24090146
2
ABSTRAK
NUR NABILAH. Analisis Efektivitas Iklan Televisi “Menu Sarapan Pagi di
McDonald’s” Pada Mahasiswa Strata-1 Reguler Institut Pertanian Bogor. Dibawah
bimbingan JONO M MUNANDAR.
Skripsi ini menganalisis salah satu iklan dari McDonald’s, yaitu iklan “Menu
Sarapan Pagi di McDonald’s”. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengukur tingkat
brand awareness restoran cepat saji McDonald’s, (2) menganalisis efektivitas iklan
televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” dalam mengkomunikasikan informasi nya
kepada mahasiswa Institut Pertanian Bogor, dan (3) menganalisis respon mahasiswa
Institut Pertanian Bogor terhadap iklan televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”.
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2010 dan Statistical
Package For Social Science (SPSS) 19. Alat analisis yang digunakan adalah EPIC
Model, Direct Rating Method dan uji Chi-Square. Berdasarkan hasil analisis,
McDonald’s telah menjadi merek top of mind, pengukuran efektivitas iklan dengan
menggunakan EPIC Model dan Direct Rating Method menunjukan bahwa iklan
termasuk dalam kategori iklan yang efektif dan iklan yang baik. Hasil dari uji ChiSquare menunjukan bahwa tidak ada hubungan antara perilaku menonton iklan televisi
dan frekuensi kunjungan ke McDonald’s dengan merek top of mind.
Kata kunci: Direct Rating Method, Efektivitas Iklan, EPIC Model, Uji Chi-Square.
ABSTRACT
NUR NABILAH. Television Advertising Effectiveness Analysis "Breakfast Menu at
McDonald's" On Strata-1 Regular Student Of Bogor Agricultural University. Supervised
by JONO M MUNANDAR.
This thesis analyzes one of the ads from McDonald's, which is advertising
"Breakfast Menu at McDonald's". The purpose of this study is (1) to measure the brand
awareness level of fast food restaurants McDonald's, (2) analyze the effectiveness of
television advertising "Menu Breakfast at McDonald's" to communicate information to
the students of Bogor Agricultural University, and (3) analyze responses from students
of Bogor Agricultural University against television advertising "Breakfast Menu at
McDonald's". Data processing was performed using Microsoft Excel 2010, Statistical
Package For Social Science (SPSS) 19. Analysis tool used is EPIC Model, Direct
Rating Method and Chi-Square test. Based on the analysis, McDonald's has become the
brand top of mind, measurement of advertising effectiveness using the EPIC model and
the Direct Rating Method shows that the ad included in the category of effective
advertising and a good ad. Results of Chi-Square test showed there was no relationship
between television advertising viewing behavior and the frequency of visits to
McDonald's with a brand top of mind.
Keywords: Advertising Effectiveness, Chi-Square Test, Direct Rating Method, EPIC
model
3
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI “ MENU SARAPAN PAGI
DI McDONALD’s ” PADA MAHASISWA STRATA-1 REGULER
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
NUR NABILAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
4
_. S.. . p. l :
. .una
_' [ v1
Analisis Efektivitas Ikl an Televisi " Menu Sarapan Pagi di
McDonald's" pada Mahasiswa Strata-l Reguler IPB
NurNabilah
H24090146
Disetujui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, MSc
Pembimbing
Diketahui oleh
Tanggal Lulus:
1 6 SEP 2013
5
Judul Skripsi :
Nama
NIM
:
:
Analisis Efektivitas Iklan Televisi “Menu Sarapan Pagi di
McDonald’s” pada Mahasiswa Strata-1 Reguler IPB
Nur Nabilah
H24090146
Disetujui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, MSc
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
6
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala
karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah yang berjudul
“Analisis Efektivitas Iklan Televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” pada
Mahasiswa Strata-1 Reguler Institut Pertanian Bogor”. Skripsi ini disusun sebagai salah
satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Jono M. Munandar, MSc
selaku dosen pembimbing serta Ibu Dr Ir Anggraini Sukmawati, MM dan Bapak M.
Syaefudin Andrianto, STP MSi selaku dosen penguji. Ucapan terima kasih juga penulis
sampaikan kepada Ibu, Ayah, dan teman-teman Manajemen IPB 46 atas doa, dukungan
dan motivasinya. Selain itu ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada
Departemen Manajemen yang meliputi Dosen-dosen, Tata Usaha dan lain-lain atas
bantuannya selama penulis menuntut ilmu. Penulis memohon maaf apabila masih
terdapat kekurangan dalam penulisan karya ilmiah ini. Dan akhir kata, semoga karya
ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2013
Nur Nabilah
7
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
4
Manfaat Penelitian
4
METODOLOGI PENELITIAN
4
Kerangka Pemikiran
4
Lokasi dan Waktu Penelitian
5
Jenis Data dan Sumber Data
5
Metode Pengambilan Sampel dan Jumlah Sampel
5
Metode Pengolahan dan Analisis Data
5
HASIL DAN PEMBAHASAN
8
Karakteristik Responden
8
Perilaku Menonton Televisi
10
Brand Awareness
11
Persepsi Konsumen
12
EPIC Model
14
Direct Rating Method
17
Tabulasi Silang
18
Implikasi Manajerial
20
SIMPULAN DAN SARAN
21
DAFTAR PUSTAKA
22
LAMPIRAN
24
RIWAYAT HIDUP
31
8
DAFTAR TABEL
1. Perkembangan waralaba Indonesia
2. Total belanja iklan televisi McDonald’s
3. Persentase durasi menonton televisi
4. Persentase kebiasaan menonton televisi
5. Persentase perilaku menonton iklan
6. Persentase merek top of mind
7. Persentase merek brand recall
8. Persentase alasan mengunjungi McDonald’s
9. Persentase frekuensi kunjungan ke McDonald’s
10. Ringkasan hasil uji tabulasi silang
2
3
10
11
11
11
12
14
14
19
DAFTAR GAMBAR
1. Perkembangan waralaba global
2. Pangsa pasar menu sarapan pagi global
3. Kerangka pemikiran
4. Persentase jenis kelamin responden
5. Persentase usia responden
6. Persentase pengeluaran responden perbulan
7. Persentase pengeluaran untuk konsumsi McDonald’s
8. Persentase tempat tinggal responden
9. Posisi keputusan dimensi empati
10. Posisi keputusan dimensi persuasi
11. Posisi keputusan dimensi dampak
12. Posisi keputusan dimensi komunikasi
13. Grafik EPIC model
14. Skala direct rating
1
1
4
8
9
9
9
10
14
15
15
16
16
18
DAFTAR LAMPIRAN
1.
2.
3.
4.
Data jumlah mahasiswa S-1 reguler 2012/2013
Hasil uji realibilitas
Hasil uji validitas
Uji tabulasi silang top of mind dengan frekuensi kunjungan
dan perilaku menonton iklan televisi
5. Hasil perhitungan EPIC model
6. Hasil perhitungan direct rating method
25
25
25
26
28
29
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dewasa ini perkembangan usaha waralaba global terlihat cukup pesat,
International Franchise Association menerbitkan untuk pertama kalinya hasil indeks
bisnis waralaba yang meningkat 0,3 persen menjadi 107,7 pada tahun 2012 (gambar 1).
Gambar 1 Perkembangan waralaba global (International Franchise Association,2012)
Seiring dengan pesatnya pertumbuhan waralaba secara global, maka persaingan
antara sesama restoran cepat saji pun menjadi cukup tinggi. Berbagai cara dilakukan
oleh restoran cepat saji untuk memenangkan persaingan, salah satunya dengan
melakukan inovasi produk dan melakukan strategi promosi berbentuk iklan untuk
mendukung keberhasilan inovasi produk yang dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan
melakukan inovasi produk dengan mempertimbangkan beberapa aspek, seperti
kebutuhan, selera, keinginan, dan tren konsumen. Oleh karena itu, inovasi produk yang
tepat dan strategi promosi yang baik dapat menarik konsumen baru sehingga perusahaan
dapat memperluas pangsa pasar nya. McDonald’s adalah salah satu restoran cepat saji
asal Amerika Serikat yang telah melakukan inovasi produk dan melakukan strategi
promosi berbentuk iklan televisi untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen.
Inovasi produk yang telah dilakukan oleh McDonald’s adalah menu sarapan pagi.
McDonald’s menghadirkan Egg McMuffin yaitu menu sarapan pagi yang terdiri dari
telur mata sapi dengan daging ayam asap dan keju bernutrisi, yang disajikan dengan roti
muffin Inggris panggang. Menu sarapan pagi McDonald’s telah berhasil meraih pangsa
pasar yang luas dibandingkan oleh pesaing-pesaing nya. Hal ini dapat dilihat di gambar
2, dimana McDonald’s telah berhasil mendominasi pangsa pasar sebesar 22 persen dan
mengalahkan pesaing-pesaingnya.
Gambar 2 Pangsa pasar menu sarapan pagi global (www.wattagnet.com,2011)
2
Perkembangan usaha bersistem waralaba di Indonesia dewasa ini pun berkembang
cukup pesat. Hal ini dapat dilihat di Tabel 1, dimana perkembangan waralaba Indonesia
dari tahun ke tahun selalu meningkat dan telah mencapai 450 unit waralaba lokal dan
250 unit waralaba asing pada tahun 2008.
Tabel 1 Perkembangan waralaba Indonesia
Sumber: Bank Indonesia dan Asosiasi Franchise Indonesia,2009
Seiring dengan tingginya persaingan restoran waralaba di Indonesia, maka
McDonald’s yang sudah mulai beroperasi di Indonesia sejak tahun 1991 harus dapat
melakukan inovasi produk agar dapat memenangkan persaingan di sektor restoran
waralaba ini. Pada bulan April 2011 McDonald’s Indonesia mulai memperkenalkan
menu sarapan pagi yang sudah terlebih dahulu diperkenalkan di Amerika Serikat.
Kemampuan McDonald’s untuk mengkomunikasikan produk baru ke konsumen adalah
salah satu faktor penentu akan keberhasilan dari inovasi produk yang telah dilakukan
oleh McDonald’s. Iklan televisi menjadi salah satu media promosi yang dipilih oleh
McDonald’s untuk memperkenalkan produk menu sarapan pagi ini dan untuk
meningkatkan brand awareness konsumen terhadap McDonald’s. Televisi dikenal
sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau spektrum konsumen yang luas. Iklan
televisi mempunyai dua kekuatan yang sangat penting, yaitu iklan televisi bisa menjadi
sarana efektif untuk mendemostrasikan atribut produk dengan jelas, dengan cara
persuasif dapat menjelaskan manfaat bagi konsumen dan iklan televisi bisa
menggambarkan pencitraan penggunaan secara dramatis (Kotler dan Keller, 2009).
Menurut Manager Director PT Nielsen Company Indonesia, Irawati Pratignyo
(2012) belanja iklan media di indonesia sepanjang tahun 2012 mengalami pertumbuhan
sebesar 20 persen dibandingkan dengan tahun lalu. Nilainya mencapai Rp 87 triliun,
dengan media televisi mendominasi sebesar 64 persen dari total belanja iklan. Diikuti
oleh surat kabar sebesar 33 persen dan 3 persen di majalah/tabloid. Selain menjadi
pemegang pangsa belanja iklan terbesar, belanja iklan di media televisi juga mengalami
pertumbuhan sebesar 24 persen. Pertumbuhan nya tertinggi dibandingkan pertumbuhan
media cetak seperti surat kabar dan majalah yang hanya tumbuh 14 persen dan 7 persen.
Pertumbuhan tertinggi terdapat di pengiklan dari sektor konsumer, yaitu tumbuh 59
persen menjadi Rp 2,1 triliun. Hal ini disebabkan oleh bertambahnya variasi makanan
dan perusahaan produksi sehingga mereka perlu mengiklankan produk-produk tersebut.
Pentingnya iklan dalam memasarkan sebuah inovasi produk disadari benar oleh
perusahaan McDonald’s. Persaingan antar perusahaan restoran waralaba yang semakin
ketat mengharuskan perusahaan melakukan kegiatan promosi yang intensif untuk dapat
meningkatkan brand awareness perusahaan dan membuat konsumen tertarik dengan
produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Berdasarkan data yang dilaporkan oleh
majalah Advertising Age (Tabel 2), pada tahun 2008 McDonald’s telah menghabiskan
dana sebesar $ 606 900 000 untuk kegiatan promosi melalui media televisi.
3
Tabel 2 Total belanja iklan televisi McDonald’s
Rank
29
41
80
84
95
Company
McDonald’s Corp.
Yum! Brands
Wendy’s/Arby’s
Subway
Burger King
Ad Spending
($million)
1.201
960,7
453,4
432,0
387,8
Change (%)
4,4
-4,3
1,9
5,4
6,5
TV Spending
($million)
606,9
739,1
375,9
327,4
249,0
Sumber: Advertising Age,2009
Lalu menurut Advertising Age (2012) McDonald’s adalah salah satu perusahaan
yang memiliki pengeluaran belanja iklan yang cukup tinggi di sektor nya, pada tahun
2011 McDonald’s menghabiskan dana sebesar $ 963 000 000 untuk melakukan kegiatan
promosi melalui media televisi. Pengeluaran belanja iklan McDonald’s telah meningkat
sebesar 8.6 persen dibandingkan pada tahun-tahun sebelumnya.
Salah satu kegiatan promosi melalui media televisi yang dilakukan oleh
McDonald’s adalah iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”, untuk memberikan
informasi kepada konsumen tentang produk menu sarapan pagi dan menarik konsumen
untuk mencoba inovasi produk dari McDonald’s. Iklan televisi mampu membuat
konsumen tetap ingat pada merek dan produk dari McDonald’s, sehingga ketika timbul
kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan dan
merangsang pembelian kepada konsumen. Dengan keunggulan yang dimiliki oleh
periklanan televisi, biaya yang dibutuhkan untuk kegiatan promosi melalui media
televisi pun cukup besar. Oleh karena itu, kegiatan periklanan televisi harus diukur
keefektifannya, apakah iklan tersebut sudah termasuk iklan yang efektif dalam
penyampaian informasi ke konsumen atau belum. Perencanaan dan pemilihan materi
iklan yang tepat berperan penting dalam keberhasilan iklan tersebut memperkenalkan
inovasi produk ke konsumen dan untuk menghindari kerugian dari dana belanja iklan
yang telah dikeluarkan oleh perusahaan. Perusahaan harus secara teliti dan kritis
mengkaji materi yang akan dibuat menjadi iklan. Diharapkan dengan adanya analisis
iklan televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” ini akan diperoleh informasi
mengenai keefektifan iklan dalam menyampaikan informasi yang ada didalam iklan
televisi tersebut, sehingga akan dapat memberi rekomendasi untuk meningkatkan
keefektifan kegiatan promosi berbentuk iklan televisi dalam memperkenalkan inovasi
produk baru yang dilakukan oleh McDonald’s.
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut: (1) Bagaimana tingkat brand awareness restoran cepat saji McDonald’s
pada mahasiswa Institut Pertanian Bogor? (2) Bagaimana efektivitas iklan televisi
“Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” dalam mengkomunikasikan informasi nya kepada
mahasiswa Institut Pertanian Bogor? (3) Bagaimana respon mahasiswa Institut
Pertanian Bogor terhadap iklan televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”?
4
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah (1) Mengukur tingkat brand awareness
restoran cepat saji McDonald’s (2) Menganalisis efektivitas iklan televisi “Menu
Sarapan Pagi di McDonald’s” dalam mengkomunikasikan informasi nya kepada
mahasiswa Institut Pertanian Bogor (3) Menganalisis respon mahasiswa Institut
Pertanian Bogor terhadap iklan televise “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah (1) Bagi perusahaan diharapkan dapat menjadi
masukan untuk membuat iklan yang lebih efektif (2) Bagi akademisi diharapkan agar
bermanfat dalam ilmu kegiatan promosi berbentuk iklan televisi (3) Bagi pembaca
diharapkan dapat menjadi acuan untuk penelitian selanjutnya.
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Penelitian
Alur kerangka pemilihan konseptual pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar
3 berikut:
Gambar 3 Kerangka pemikiran
5
Lokasi dan Waktu Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil lokasi di kampus Institut Pertanian
Bogor dimana respondennya adalah Mahasiswa laki-laki dan perempuan program
Strata-1 Reguler. Penelitian dilaksanakan pada bulan April 2013.
Jenis Data dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Data primer didapat
dari angket kuesioner yang disebarkan kepada 100 responden, sedangkan data sekunder
didapat dari situs internet, hasil penelitian obsevator lain, kepustakaan dan lainnya.
Metode Pengambilan Sampel dan Jumlah Sampel
Metode yang dipakai dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling dengan teknik convenience sampling. Dalam penelitian ini, jumlah
sampel ditentukan dengan menggunakan rumus slovin dengan tingkat kepercayaan 90%
sehingga nilai error (e) adalah sebesar 10 % (0.1). Berdasarkan data jumlah mahasiswa
program sarjana reguler tahun akademik 2012/2013 (AJMP, 2013) ada sebanyak 14763
Mahasiswa yang tercatat aktif dalam program Strata-1 Reguler. Maka jumlah sampel (n)
minimum yang dibutuhkan adalah :
100 Mahasiswa
Kriteria untuk responden yang dipilih adalah Mahasiswa/i program Strata-1
Reguler Institut Pertanian Bogor yang sudah pernah melihat iklan “Menu Sarapan Pagi
di McDonald’s”.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2010 dan
Statistical Package For Social Science (SPSS) 19. Kevalidan dan kesahihan data pada
kuesioner yang diisi oleh responden digunakan uji validitas dan uji reliabilitas,
sedangkan analisis data menggunakan EPIC Model, Direct Rating Method dan tabulasi
silang.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Uji Validitas dan Reliabilitas.
Validitas menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin
diukur. Apabila peneliti menggunakan kuesioner di dalam pengumpulan data maka
kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya (Umar, 2003).
Cara pengujian validitas dengan korelasi Spearman Rank digunakan untuk mencari
hubungan atau untuk menguji signifikansi hipotesis asosiatif bila masing-masing
variabel yang dihubungkan berbentuk ordinal (Sugiyono, 2009) rumus yang digunakan
adalah:
.....................................................................................................(1)
6
Keterangan:
= Koefisien korelasi Spearman Rank
Syarat validitas yaitu apabila nilai rxy > r tabel (0.361) dinyatakan valid atau
signifikan dalam penelitian ini dan jika nilai rxy < r tabel maka instrument tersebut
tidak valid.
Lalu untuk pengujian Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukan
konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003).
Bila alat pengukur dipakai dua kali, untuk mengukur gejala yang sama dan hasil
pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliable. Uji
reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha cronbach
yaitu:
dengan
[
[
]
].........................................................................................(2)
]
.........................................................................................................(3)
Keterangan:
= Reliabilitas Instrumen
= Banyak butir pertanyaan
= Varians total
= Jumlah butir pertanyaan
n
= Jumlah responden
x
= Nilai skor yang dipilih
Syarat nya adalah jika nilai Cronbach Alpha > 0,60 maka dapat dikatakan bahwa
konstruk variabel adalah baik. Analisis untuk melakukan Uji Realibilitas pada
pertanyaan peubah EPIC Model dan Direct Rating Method, maka disebarkan ke 50
responden sebagai sampel Uji Validitas dan Realibilitas. Jika hasil korelasi pertanyaan
lebih dari 0,361 maka pertanyaan terbukti valid dan dapat melanjutkan sisa 50
responden.
Pengukuran Efektivitas Iklan dengan EPIC Model
Menurut Durianto et al. (2003) untuk mengevaluasi efektivitas iklan dengan EPIC
model digunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan Penghitungan Rata- rata Terbobot,
sebagai berikut:
1. Analisis Tabulasi Serdehana
Dalam analisis ini data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase.
.........................................................................................(4)
Keterangan:
P = Persentase rsponden yang memilih kategori tertentu
= Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
= Banyaknya jumlah responden
2. Skor Rata-rata
Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberikan bobot. Cara
menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing
bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi.
Rumus:
......................................................................................................(5)
7
Keterangan:
x = Rata-rata berbobot
= Frekuensi
= Bobot
Setelah itu, digunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan
responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot yang digunakan
adalah 1 sampai 5. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus berikut:
........................................................................................................(6)
Keterangan:
R (bobot) = Bobot terbesar – bobot terkecil
M
= Banyaknya kategori bobot
Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 5,
maka rentang skala penilaian yang didapat adalah:
.............................................................................................(7)
Sehingga posisi keputusannya menjadi:
STE
1
TE
1,8
2,6
CE
3,4
E
4,2
SE
5
Pengukuran Efektifitas Iklan dengan Direct Rating Method
Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang
berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya
iklan tersebut untuk dipahami, kemampuan iklan menggungah perasaan dan
kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. (Durianto et al. 2003)
Konsumen dapat memberi peringkat ke masing-masing iklan, metode ini
digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan
kemampuan iklan untuk menarik perhatian. Hasil dari peringkat Direct Rating Method
kemudian di konversikan ke dalam posisi keputusan direct rating dengan menggunakan
rumus:
g direct rating
........................................................................................(8)
Kemudian lakukan penjumlahan terhadap nilai direct rating untuk mendapatkan
nilai total direct rating sebagai berikut:
0
20
40
60
80
100
Iklan
Iklan
Iklan
Iklan
Iklan
buruk
kurang baik rata-rata
baik
hebat
Tabulasi Silang
Alat uji yang dipakai untuk tabulasi silang pada penelitian ini adalah uji kebebasan
(chi-square). Menurut Malhotra (2006) statistik uji chi square adalah statistik yang
digunakan untuk menguji signifikansi statistik dari asosiasi yang diamati dalam sebuah
tabulasi silang. Uji ini akan menunjukkan keterkaitan antara dua variabel.
Pengujian dilakukan dengan mengitung frekuensi sel yang akan diharapkan jika
ada asosiasi antar variabel, dengan mempertimbangkan total baris dan kolom. Frekuensi
sel yang diinginkan ini disimbolkan ƒe, kemudian dibandingkan dengan frekuensi
pengamatan aktual ƒo, yang ditemukan dalam tabulasi silang untuk memperhitungkan
statistik chi-square. Semakin besar perbedaan antara frekuensi yang diharapkan dengan
8
frekuensi aktual, semakin besar nilai statistic chi square dengan asumsi bahwa sebuah
tabulasi silang mempunyai r baris dan c kolom sebuah sampel acak dengan n
pengamatan. Maka frekuensi yang diharapkan untuk setiap sel dapat dihitung dengan
menggunakan rumus:
ƒe =
...............................................................................................................(9)
Keterangan:
ƒe = frekuensi yang diharapkan
nr = jumlah total baris
nc = jumlah total kolom
n = jumlah ukuran sampel
Kemudian nilai X2 dihitung sebagi berikut:
......................................................................................................(10)
X2 = Σ
Keterangan:
X2 = chi square
ƒo = frekuensi aktual
ƒe = frekuensi yang diharapkan
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karateristik Responden
Pertanyaan untuk karakteristik responden meliputi jenis kelamin, usia,
pengeluaran responden dan di mana responden tinggal. Responden yang digunakan
dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i Strata-1 Reguler Institut Pertanian Bogor yang
pernah menyaksikan iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”
Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil penelitian kepada 100 mahasiswa dapat dilihat di Gambar 4.
diperoleh perhitungan jumlah mahasiswi yang mengisi kuesioner sebanyak 66
mahasiswi dan mahasiswa yang mengisi kuesioner sebanyak 34 mahasiswa. Hal ini
dikarenakan jumlah mahasiswi memang lebih banyak daripada mahasiswa.
Pria
34%
Wanita
66%
Gambar 4 Persentase jenis kelamin responden
9
Usia
Berdasarkan usia responden di dominasi dengan mahasiswa berusia 21 tahun dan
22 tahun. Hal ini dikarenakan sampel mahasiswa adalah mahasiswa program sarjana
Institut Pertanian Bogor. Selengkapnya dapat dilihat di Gambar5.
23 tahun
8%
22
tahun
43%
20 tahun
5%
21
tahun
44%
Gambar 5 Persentase usia responden
Pengeluaran
Pengeluaran mahasiswa setiap bulan yang paling dominan adalah sekitar Rp.
500.001 - Rp. 1.000.000 dengan jumlah 43 persen dari 100 orang mahasiswa dan di
urutan kedua dengan jumlah 35 persen dengan kisaran pengeluaran Rp.1.000.001 – Rp.
1.500.000. Hal ini disebabkan karena rata-rata mahasiswa belum memiliki pekerjaan,
sehingga pendapatan nya pun masih rendah. Selengkapnya dapat dilihat di Gambar 6.
Rp. 1.500.001
– Rp.
2.000.000
15%
DI McDONALD’s ” PADA MAHASISWA STRATA-1 REGULER
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
NUR NABILAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Efektivitas
Iklan Televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” pada Mahasiswa Strata-1
Reguler Institut Pertanian Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2013
Nur Nabilah
NIM H24090146
2
ABSTRAK
NUR NABILAH. Analisis Efektivitas Iklan Televisi “Menu Sarapan Pagi di
McDonald’s” Pada Mahasiswa Strata-1 Reguler Institut Pertanian Bogor. Dibawah
bimbingan JONO M MUNANDAR.
Skripsi ini menganalisis salah satu iklan dari McDonald’s, yaitu iklan “Menu
Sarapan Pagi di McDonald’s”. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengukur tingkat
brand awareness restoran cepat saji McDonald’s, (2) menganalisis efektivitas iklan
televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” dalam mengkomunikasikan informasi nya
kepada mahasiswa Institut Pertanian Bogor, dan (3) menganalisis respon mahasiswa
Institut Pertanian Bogor terhadap iklan televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”.
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2010 dan Statistical
Package For Social Science (SPSS) 19. Alat analisis yang digunakan adalah EPIC
Model, Direct Rating Method dan uji Chi-Square. Berdasarkan hasil analisis,
McDonald’s telah menjadi merek top of mind, pengukuran efektivitas iklan dengan
menggunakan EPIC Model dan Direct Rating Method menunjukan bahwa iklan
termasuk dalam kategori iklan yang efektif dan iklan yang baik. Hasil dari uji ChiSquare menunjukan bahwa tidak ada hubungan antara perilaku menonton iklan televisi
dan frekuensi kunjungan ke McDonald’s dengan merek top of mind.
Kata kunci: Direct Rating Method, Efektivitas Iklan, EPIC Model, Uji Chi-Square.
ABSTRACT
NUR NABILAH. Television Advertising Effectiveness Analysis "Breakfast Menu at
McDonald's" On Strata-1 Regular Student Of Bogor Agricultural University. Supervised
by JONO M MUNANDAR.
This thesis analyzes one of the ads from McDonald's, which is advertising
"Breakfast Menu at McDonald's". The purpose of this study is (1) to measure the brand
awareness level of fast food restaurants McDonald's, (2) analyze the effectiveness of
television advertising "Menu Breakfast at McDonald's" to communicate information to
the students of Bogor Agricultural University, and (3) analyze responses from students
of Bogor Agricultural University against television advertising "Breakfast Menu at
McDonald's". Data processing was performed using Microsoft Excel 2010, Statistical
Package For Social Science (SPSS) 19. Analysis tool used is EPIC Model, Direct
Rating Method and Chi-Square test. Based on the analysis, McDonald's has become the
brand top of mind, measurement of advertising effectiveness using the EPIC model and
the Direct Rating Method shows that the ad included in the category of effective
advertising and a good ad. Results of Chi-Square test showed there was no relationship
between television advertising viewing behavior and the frequency of visits to
McDonald's with a brand top of mind.
Keywords: Advertising Effectiveness, Chi-Square Test, Direct Rating Method, EPIC
model
3
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI “ MENU SARAPAN PAGI
DI McDONALD’s ” PADA MAHASISWA STRATA-1 REGULER
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
NUR NABILAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
4
_. S.. . p. l :
. .una
_' [ v1
Analisis Efektivitas Ikl an Televisi " Menu Sarapan Pagi di
McDonald's" pada Mahasiswa Strata-l Reguler IPB
NurNabilah
H24090146
Disetujui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, MSc
Pembimbing
Diketahui oleh
Tanggal Lulus:
1 6 SEP 2013
5
Judul Skripsi :
Nama
NIM
:
:
Analisis Efektivitas Iklan Televisi “Menu Sarapan Pagi di
McDonald’s” pada Mahasiswa Strata-1 Reguler IPB
Nur Nabilah
H24090146
Disetujui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, MSc
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
6
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala
karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah yang berjudul
“Analisis Efektivitas Iklan Televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” pada
Mahasiswa Strata-1 Reguler Institut Pertanian Bogor”. Skripsi ini disusun sebagai salah
satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Jono M. Munandar, MSc
selaku dosen pembimbing serta Ibu Dr Ir Anggraini Sukmawati, MM dan Bapak M.
Syaefudin Andrianto, STP MSi selaku dosen penguji. Ucapan terima kasih juga penulis
sampaikan kepada Ibu, Ayah, dan teman-teman Manajemen IPB 46 atas doa, dukungan
dan motivasinya. Selain itu ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada
Departemen Manajemen yang meliputi Dosen-dosen, Tata Usaha dan lain-lain atas
bantuannya selama penulis menuntut ilmu. Penulis memohon maaf apabila masih
terdapat kekurangan dalam penulisan karya ilmiah ini. Dan akhir kata, semoga karya
ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2013
Nur Nabilah
7
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
4
Manfaat Penelitian
4
METODOLOGI PENELITIAN
4
Kerangka Pemikiran
4
Lokasi dan Waktu Penelitian
5
Jenis Data dan Sumber Data
5
Metode Pengambilan Sampel dan Jumlah Sampel
5
Metode Pengolahan dan Analisis Data
5
HASIL DAN PEMBAHASAN
8
Karakteristik Responden
8
Perilaku Menonton Televisi
10
Brand Awareness
11
Persepsi Konsumen
12
EPIC Model
14
Direct Rating Method
17
Tabulasi Silang
18
Implikasi Manajerial
20
SIMPULAN DAN SARAN
21
DAFTAR PUSTAKA
22
LAMPIRAN
24
RIWAYAT HIDUP
31
8
DAFTAR TABEL
1. Perkembangan waralaba Indonesia
2. Total belanja iklan televisi McDonald’s
3. Persentase durasi menonton televisi
4. Persentase kebiasaan menonton televisi
5. Persentase perilaku menonton iklan
6. Persentase merek top of mind
7. Persentase merek brand recall
8. Persentase alasan mengunjungi McDonald’s
9. Persentase frekuensi kunjungan ke McDonald’s
10. Ringkasan hasil uji tabulasi silang
2
3
10
11
11
11
12
14
14
19
DAFTAR GAMBAR
1. Perkembangan waralaba global
2. Pangsa pasar menu sarapan pagi global
3. Kerangka pemikiran
4. Persentase jenis kelamin responden
5. Persentase usia responden
6. Persentase pengeluaran responden perbulan
7. Persentase pengeluaran untuk konsumsi McDonald’s
8. Persentase tempat tinggal responden
9. Posisi keputusan dimensi empati
10. Posisi keputusan dimensi persuasi
11. Posisi keputusan dimensi dampak
12. Posisi keputusan dimensi komunikasi
13. Grafik EPIC model
14. Skala direct rating
1
1
4
8
9
9
9
10
14
15
15
16
16
18
DAFTAR LAMPIRAN
1.
2.
3.
4.
Data jumlah mahasiswa S-1 reguler 2012/2013
Hasil uji realibilitas
Hasil uji validitas
Uji tabulasi silang top of mind dengan frekuensi kunjungan
dan perilaku menonton iklan televisi
5. Hasil perhitungan EPIC model
6. Hasil perhitungan direct rating method
25
25
25
26
28
29
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dewasa ini perkembangan usaha waralaba global terlihat cukup pesat,
International Franchise Association menerbitkan untuk pertama kalinya hasil indeks
bisnis waralaba yang meningkat 0,3 persen menjadi 107,7 pada tahun 2012 (gambar 1).
Gambar 1 Perkembangan waralaba global (International Franchise Association,2012)
Seiring dengan pesatnya pertumbuhan waralaba secara global, maka persaingan
antara sesama restoran cepat saji pun menjadi cukup tinggi. Berbagai cara dilakukan
oleh restoran cepat saji untuk memenangkan persaingan, salah satunya dengan
melakukan inovasi produk dan melakukan strategi promosi berbentuk iklan untuk
mendukung keberhasilan inovasi produk yang dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan
melakukan inovasi produk dengan mempertimbangkan beberapa aspek, seperti
kebutuhan, selera, keinginan, dan tren konsumen. Oleh karena itu, inovasi produk yang
tepat dan strategi promosi yang baik dapat menarik konsumen baru sehingga perusahaan
dapat memperluas pangsa pasar nya. McDonald’s adalah salah satu restoran cepat saji
asal Amerika Serikat yang telah melakukan inovasi produk dan melakukan strategi
promosi berbentuk iklan televisi untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen.
Inovasi produk yang telah dilakukan oleh McDonald’s adalah menu sarapan pagi.
McDonald’s menghadirkan Egg McMuffin yaitu menu sarapan pagi yang terdiri dari
telur mata sapi dengan daging ayam asap dan keju bernutrisi, yang disajikan dengan roti
muffin Inggris panggang. Menu sarapan pagi McDonald’s telah berhasil meraih pangsa
pasar yang luas dibandingkan oleh pesaing-pesaing nya. Hal ini dapat dilihat di gambar
2, dimana McDonald’s telah berhasil mendominasi pangsa pasar sebesar 22 persen dan
mengalahkan pesaing-pesaingnya.
Gambar 2 Pangsa pasar menu sarapan pagi global (www.wattagnet.com,2011)
2
Perkembangan usaha bersistem waralaba di Indonesia dewasa ini pun berkembang
cukup pesat. Hal ini dapat dilihat di Tabel 1, dimana perkembangan waralaba Indonesia
dari tahun ke tahun selalu meningkat dan telah mencapai 450 unit waralaba lokal dan
250 unit waralaba asing pada tahun 2008.
Tabel 1 Perkembangan waralaba Indonesia
Sumber: Bank Indonesia dan Asosiasi Franchise Indonesia,2009
Seiring dengan tingginya persaingan restoran waralaba di Indonesia, maka
McDonald’s yang sudah mulai beroperasi di Indonesia sejak tahun 1991 harus dapat
melakukan inovasi produk agar dapat memenangkan persaingan di sektor restoran
waralaba ini. Pada bulan April 2011 McDonald’s Indonesia mulai memperkenalkan
menu sarapan pagi yang sudah terlebih dahulu diperkenalkan di Amerika Serikat.
Kemampuan McDonald’s untuk mengkomunikasikan produk baru ke konsumen adalah
salah satu faktor penentu akan keberhasilan dari inovasi produk yang telah dilakukan
oleh McDonald’s. Iklan televisi menjadi salah satu media promosi yang dipilih oleh
McDonald’s untuk memperkenalkan produk menu sarapan pagi ini dan untuk
meningkatkan brand awareness konsumen terhadap McDonald’s. Televisi dikenal
sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau spektrum konsumen yang luas. Iklan
televisi mempunyai dua kekuatan yang sangat penting, yaitu iklan televisi bisa menjadi
sarana efektif untuk mendemostrasikan atribut produk dengan jelas, dengan cara
persuasif dapat menjelaskan manfaat bagi konsumen dan iklan televisi bisa
menggambarkan pencitraan penggunaan secara dramatis (Kotler dan Keller, 2009).
Menurut Manager Director PT Nielsen Company Indonesia, Irawati Pratignyo
(2012) belanja iklan media di indonesia sepanjang tahun 2012 mengalami pertumbuhan
sebesar 20 persen dibandingkan dengan tahun lalu. Nilainya mencapai Rp 87 triliun,
dengan media televisi mendominasi sebesar 64 persen dari total belanja iklan. Diikuti
oleh surat kabar sebesar 33 persen dan 3 persen di majalah/tabloid. Selain menjadi
pemegang pangsa belanja iklan terbesar, belanja iklan di media televisi juga mengalami
pertumbuhan sebesar 24 persen. Pertumbuhan nya tertinggi dibandingkan pertumbuhan
media cetak seperti surat kabar dan majalah yang hanya tumbuh 14 persen dan 7 persen.
Pertumbuhan tertinggi terdapat di pengiklan dari sektor konsumer, yaitu tumbuh 59
persen menjadi Rp 2,1 triliun. Hal ini disebabkan oleh bertambahnya variasi makanan
dan perusahaan produksi sehingga mereka perlu mengiklankan produk-produk tersebut.
Pentingnya iklan dalam memasarkan sebuah inovasi produk disadari benar oleh
perusahaan McDonald’s. Persaingan antar perusahaan restoran waralaba yang semakin
ketat mengharuskan perusahaan melakukan kegiatan promosi yang intensif untuk dapat
meningkatkan brand awareness perusahaan dan membuat konsumen tertarik dengan
produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Berdasarkan data yang dilaporkan oleh
majalah Advertising Age (Tabel 2), pada tahun 2008 McDonald’s telah menghabiskan
dana sebesar $ 606 900 000 untuk kegiatan promosi melalui media televisi.
3
Tabel 2 Total belanja iklan televisi McDonald’s
Rank
29
41
80
84
95
Company
McDonald’s Corp.
Yum! Brands
Wendy’s/Arby’s
Subway
Burger King
Ad Spending
($million)
1.201
960,7
453,4
432,0
387,8
Change (%)
4,4
-4,3
1,9
5,4
6,5
TV Spending
($million)
606,9
739,1
375,9
327,4
249,0
Sumber: Advertising Age,2009
Lalu menurut Advertising Age (2012) McDonald’s adalah salah satu perusahaan
yang memiliki pengeluaran belanja iklan yang cukup tinggi di sektor nya, pada tahun
2011 McDonald’s menghabiskan dana sebesar $ 963 000 000 untuk melakukan kegiatan
promosi melalui media televisi. Pengeluaran belanja iklan McDonald’s telah meningkat
sebesar 8.6 persen dibandingkan pada tahun-tahun sebelumnya.
Salah satu kegiatan promosi melalui media televisi yang dilakukan oleh
McDonald’s adalah iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”, untuk memberikan
informasi kepada konsumen tentang produk menu sarapan pagi dan menarik konsumen
untuk mencoba inovasi produk dari McDonald’s. Iklan televisi mampu membuat
konsumen tetap ingat pada merek dan produk dari McDonald’s, sehingga ketika timbul
kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan dan
merangsang pembelian kepada konsumen. Dengan keunggulan yang dimiliki oleh
periklanan televisi, biaya yang dibutuhkan untuk kegiatan promosi melalui media
televisi pun cukup besar. Oleh karena itu, kegiatan periklanan televisi harus diukur
keefektifannya, apakah iklan tersebut sudah termasuk iklan yang efektif dalam
penyampaian informasi ke konsumen atau belum. Perencanaan dan pemilihan materi
iklan yang tepat berperan penting dalam keberhasilan iklan tersebut memperkenalkan
inovasi produk ke konsumen dan untuk menghindari kerugian dari dana belanja iklan
yang telah dikeluarkan oleh perusahaan. Perusahaan harus secara teliti dan kritis
mengkaji materi yang akan dibuat menjadi iklan. Diharapkan dengan adanya analisis
iklan televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” ini akan diperoleh informasi
mengenai keefektifan iklan dalam menyampaikan informasi yang ada didalam iklan
televisi tersebut, sehingga akan dapat memberi rekomendasi untuk meningkatkan
keefektifan kegiatan promosi berbentuk iklan televisi dalam memperkenalkan inovasi
produk baru yang dilakukan oleh McDonald’s.
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut: (1) Bagaimana tingkat brand awareness restoran cepat saji McDonald’s
pada mahasiswa Institut Pertanian Bogor? (2) Bagaimana efektivitas iklan televisi
“Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” dalam mengkomunikasikan informasi nya kepada
mahasiswa Institut Pertanian Bogor? (3) Bagaimana respon mahasiswa Institut
Pertanian Bogor terhadap iklan televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”?
4
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah (1) Mengukur tingkat brand awareness
restoran cepat saji McDonald’s (2) Menganalisis efektivitas iklan televisi “Menu
Sarapan Pagi di McDonald’s” dalam mengkomunikasikan informasi nya kepada
mahasiswa Institut Pertanian Bogor (3) Menganalisis respon mahasiswa Institut
Pertanian Bogor terhadap iklan televise “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah (1) Bagi perusahaan diharapkan dapat menjadi
masukan untuk membuat iklan yang lebih efektif (2) Bagi akademisi diharapkan agar
bermanfat dalam ilmu kegiatan promosi berbentuk iklan televisi (3) Bagi pembaca
diharapkan dapat menjadi acuan untuk penelitian selanjutnya.
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Penelitian
Alur kerangka pemilihan konseptual pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar
3 berikut:
Gambar 3 Kerangka pemikiran
5
Lokasi dan Waktu Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil lokasi di kampus Institut Pertanian
Bogor dimana respondennya adalah Mahasiswa laki-laki dan perempuan program
Strata-1 Reguler. Penelitian dilaksanakan pada bulan April 2013.
Jenis Data dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Data primer didapat
dari angket kuesioner yang disebarkan kepada 100 responden, sedangkan data sekunder
didapat dari situs internet, hasil penelitian obsevator lain, kepustakaan dan lainnya.
Metode Pengambilan Sampel dan Jumlah Sampel
Metode yang dipakai dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling dengan teknik convenience sampling. Dalam penelitian ini, jumlah
sampel ditentukan dengan menggunakan rumus slovin dengan tingkat kepercayaan 90%
sehingga nilai error (e) adalah sebesar 10 % (0.1). Berdasarkan data jumlah mahasiswa
program sarjana reguler tahun akademik 2012/2013 (AJMP, 2013) ada sebanyak 14763
Mahasiswa yang tercatat aktif dalam program Strata-1 Reguler. Maka jumlah sampel (n)
minimum yang dibutuhkan adalah :
100 Mahasiswa
Kriteria untuk responden yang dipilih adalah Mahasiswa/i program Strata-1
Reguler Institut Pertanian Bogor yang sudah pernah melihat iklan “Menu Sarapan Pagi
di McDonald’s”.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2010 dan
Statistical Package For Social Science (SPSS) 19. Kevalidan dan kesahihan data pada
kuesioner yang diisi oleh responden digunakan uji validitas dan uji reliabilitas,
sedangkan analisis data menggunakan EPIC Model, Direct Rating Method dan tabulasi
silang.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Uji Validitas dan Reliabilitas.
Validitas menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin
diukur. Apabila peneliti menggunakan kuesioner di dalam pengumpulan data maka
kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya (Umar, 2003).
Cara pengujian validitas dengan korelasi Spearman Rank digunakan untuk mencari
hubungan atau untuk menguji signifikansi hipotesis asosiatif bila masing-masing
variabel yang dihubungkan berbentuk ordinal (Sugiyono, 2009) rumus yang digunakan
adalah:
.....................................................................................................(1)
6
Keterangan:
= Koefisien korelasi Spearman Rank
Syarat validitas yaitu apabila nilai rxy > r tabel (0.361) dinyatakan valid atau
signifikan dalam penelitian ini dan jika nilai rxy < r tabel maka instrument tersebut
tidak valid.
Lalu untuk pengujian Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukan
konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003).
Bila alat pengukur dipakai dua kali, untuk mengukur gejala yang sama dan hasil
pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliable. Uji
reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha cronbach
yaitu:
dengan
[
[
]
].........................................................................................(2)
]
.........................................................................................................(3)
Keterangan:
= Reliabilitas Instrumen
= Banyak butir pertanyaan
= Varians total
= Jumlah butir pertanyaan
n
= Jumlah responden
x
= Nilai skor yang dipilih
Syarat nya adalah jika nilai Cronbach Alpha > 0,60 maka dapat dikatakan bahwa
konstruk variabel adalah baik. Analisis untuk melakukan Uji Realibilitas pada
pertanyaan peubah EPIC Model dan Direct Rating Method, maka disebarkan ke 50
responden sebagai sampel Uji Validitas dan Realibilitas. Jika hasil korelasi pertanyaan
lebih dari 0,361 maka pertanyaan terbukti valid dan dapat melanjutkan sisa 50
responden.
Pengukuran Efektivitas Iklan dengan EPIC Model
Menurut Durianto et al. (2003) untuk mengevaluasi efektivitas iklan dengan EPIC
model digunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan Penghitungan Rata- rata Terbobot,
sebagai berikut:
1. Analisis Tabulasi Serdehana
Dalam analisis ini data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase.
.........................................................................................(4)
Keterangan:
P = Persentase rsponden yang memilih kategori tertentu
= Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
= Banyaknya jumlah responden
2. Skor Rata-rata
Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberikan bobot. Cara
menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing
bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi.
Rumus:
......................................................................................................(5)
7
Keterangan:
x = Rata-rata berbobot
= Frekuensi
= Bobot
Setelah itu, digunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan
responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot yang digunakan
adalah 1 sampai 5. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus berikut:
........................................................................................................(6)
Keterangan:
R (bobot) = Bobot terbesar – bobot terkecil
M
= Banyaknya kategori bobot
Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 5,
maka rentang skala penilaian yang didapat adalah:
.............................................................................................(7)
Sehingga posisi keputusannya menjadi:
STE
1
TE
1,8
2,6
CE
3,4
E
4,2
SE
5
Pengukuran Efektifitas Iklan dengan Direct Rating Method
Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang
berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya
iklan tersebut untuk dipahami, kemampuan iklan menggungah perasaan dan
kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. (Durianto et al. 2003)
Konsumen dapat memberi peringkat ke masing-masing iklan, metode ini
digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan
kemampuan iklan untuk menarik perhatian. Hasil dari peringkat Direct Rating Method
kemudian di konversikan ke dalam posisi keputusan direct rating dengan menggunakan
rumus:
g direct rating
........................................................................................(8)
Kemudian lakukan penjumlahan terhadap nilai direct rating untuk mendapatkan
nilai total direct rating sebagai berikut:
0
20
40
60
80
100
Iklan
Iklan
Iklan
Iklan
Iklan
buruk
kurang baik rata-rata
baik
hebat
Tabulasi Silang
Alat uji yang dipakai untuk tabulasi silang pada penelitian ini adalah uji kebebasan
(chi-square). Menurut Malhotra (2006) statistik uji chi square adalah statistik yang
digunakan untuk menguji signifikansi statistik dari asosiasi yang diamati dalam sebuah
tabulasi silang. Uji ini akan menunjukkan keterkaitan antara dua variabel.
Pengujian dilakukan dengan mengitung frekuensi sel yang akan diharapkan jika
ada asosiasi antar variabel, dengan mempertimbangkan total baris dan kolom. Frekuensi
sel yang diinginkan ini disimbolkan ƒe, kemudian dibandingkan dengan frekuensi
pengamatan aktual ƒo, yang ditemukan dalam tabulasi silang untuk memperhitungkan
statistik chi-square. Semakin besar perbedaan antara frekuensi yang diharapkan dengan
8
frekuensi aktual, semakin besar nilai statistic chi square dengan asumsi bahwa sebuah
tabulasi silang mempunyai r baris dan c kolom sebuah sampel acak dengan n
pengamatan. Maka frekuensi yang diharapkan untuk setiap sel dapat dihitung dengan
menggunakan rumus:
ƒe =
...............................................................................................................(9)
Keterangan:
ƒe = frekuensi yang diharapkan
nr = jumlah total baris
nc = jumlah total kolom
n = jumlah ukuran sampel
Kemudian nilai X2 dihitung sebagi berikut:
......................................................................................................(10)
X2 = Σ
Keterangan:
X2 = chi square
ƒo = frekuensi aktual
ƒe = frekuensi yang diharapkan
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karateristik Responden
Pertanyaan untuk karakteristik responden meliputi jenis kelamin, usia,
pengeluaran responden dan di mana responden tinggal. Responden yang digunakan
dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i Strata-1 Reguler Institut Pertanian Bogor yang
pernah menyaksikan iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”
Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil penelitian kepada 100 mahasiswa dapat dilihat di Gambar 4.
diperoleh perhitungan jumlah mahasiswi yang mengisi kuesioner sebanyak 66
mahasiswi dan mahasiswa yang mengisi kuesioner sebanyak 34 mahasiswa. Hal ini
dikarenakan jumlah mahasiswi memang lebih banyak daripada mahasiswa.
Pria
34%
Wanita
66%
Gambar 4 Persentase jenis kelamin responden
9
Usia
Berdasarkan usia responden di dominasi dengan mahasiswa berusia 21 tahun dan
22 tahun. Hal ini dikarenakan sampel mahasiswa adalah mahasiswa program sarjana
Institut Pertanian Bogor. Selengkapnya dapat dilihat di Gambar5.
23 tahun
8%
22
tahun
43%
20 tahun
5%
21
tahun
44%
Gambar 5 Persentase usia responden
Pengeluaran
Pengeluaran mahasiswa setiap bulan yang paling dominan adalah sekitar Rp.
500.001 - Rp. 1.000.000 dengan jumlah 43 persen dari 100 orang mahasiswa dan di
urutan kedua dengan jumlah 35 persen dengan kisaran pengeluaran Rp.1.000.001 – Rp.
1.500.000. Hal ini disebabkan karena rata-rata mahasiswa belum memiliki pekerjaan,
sehingga pendapatan nya pun masih rendah. Selengkapnya dapat dilihat di Gambar 6.
Rp. 1.500.001
– Rp.
2.000.000
15%