Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mobile Broadband Telkomsel Flash Pada Mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor (IPB)

(1)

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perkembangan teknologi dunia saat ini membawa pengaruh luar biasa bagi gaya hidup setiap orang. Terutama di bidang teknologi informasi, internet menjadi primadona dalam kebutuhan informasi saat ini. Kegiatan apapun dapat di akses melalui internet, dari mulai mencari berita paling update,mengirim kabar, bertegur sapa dengan teman – teman, sampai pada kegiatan jual beli yang biasanya dilakukan pada social media dalam internet. Tren ini membuat hampir seluruh tempat, seperti sekolah, kampus, perkantoran, café, bahkan rumah sakit memiliki wifi, sehingga memudahkan setiap orang yang berada di tempat tersebut untuk mengakses internet.

Jumlah pengguna Internet yang besar dan semakin berkembang, telah mewujudkan budaya internet. Internet juga mempunyai pengaruh yang besar atas ilmu, dan pandangan dunia. Dengan hanya berpandukan mesin pencari seperti Google, pengguna di seluruh dunia mempunyai akses internet yang mudah atas bermacam-macam informasi. Dibanding dengan buku dan perpustakaan, internet melambangkan penyebaran maupun pengetahuan informasi dan data secara ekstrem. Perkembangan internet juga telah memengaruhi perkembangan ekonomi. Berbagai transaksi jual beli yang sebelumnya hanya bisa dilakukan dengan cara tatap muka dan sebagian sangat kecil melalui pos atau telepon, kini sangat mudah dan sering dilakukan melalui internet. Transaksi melalui Internet ini dikenal dengan nama e-commerce. Terkait dengan pemerintahan, internet juga memicu tumbuhnya transparansi pelaksanaan pemerintahan melalui e-government.Kegunaan internet yang sangat banyak tersebut membuat para pekerja kantoran maupun bisnis dan juga para pelajar maupun mahasiswa sangat terbantu dengan hadirnya internet. Baik orang tua, remaja, maupun anak – anak, semua membutuhkan internet. Sehingga budaya internet sudah sangat melekat pada individu – individu di seluruh dunia.

Penggunaan internet di dunia semakin lama semakin meningkat dari tahun ke tahun. Survey Internet World Stat mengatakan jumlah pengguna internet di


(2)

dunia pada tahun 2011 telah mencapai kurang lebih 2 milyar juta jiwa. Dari hasil survey Internet World Stat tersebut diperoleh Asia menempati posisi teratas pengguna internet yaitu 922,3 juta jiwa diikuti oleh benua Eropa yang berada pada urutan kedua sebesar 476,2 juta jiwa (Tabel 1). Hal ini mengingat bahwa 55% penduduk dunia berada di benua Asia yaitu sebesar 3,8 miliar jiwa dari total penduduk dunia yang mencapai 6,9 miliar jiwa (World Internet Users and Population Stats). Dari data tersebut, Indonesia merupakan salah satu Negara pengguna internet terbesar di Asia, dilihat dari urutan Indonesia yang berada pada peringkat 11 dalam 20 negara terbesar dalam penggunaan internet. Sedangkan pada wilayah Asia, Indonesia merupakan peringkat empat setelah Negara Cina, India, dan Jepang (Gambar 1).

Tabel 1. Pengguna internet di dunia dan populasi statistik 2011

WORLD INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS

March 31, 2011

World Regions

Population ( 2011 Est.)

Internet Users Dec. 31, 2000

Internet Users Latest Data Penetrati on (% Populatio n) Growth 2000-2011 Users % of Table Africa 1,037,524,058 4,514,400 118,609,620 11.4 % 2,527.4 % 5.7 % Asia 3,879,740,877 114,304,000 922,329,554 23.8 % 706.9 % 44.0

% Europe 816,426,346 105,096,093 476,213,935 58.3 % 353.1 % 22.7

% Middle

East 216,258,843 3,284,800 68,553,666 31.7 % 1,987.0 % 3.3 % North

America 347,394,870 108,096,800 272,066,000 78.3 % 151.7 %

13.0 % Latin

America / Carib.

597,283,165 18,068,919 215,939,400 36.2 % 1,037.4 % 10.3 % Oceania /

Australia 35,426,995 7,620,480 21,293,830 60.1 % 179.4 % 1.0 % WORLD

TOTAL 6,930,055,154 360,985,492 2,095,006,005 30.2 % 480.4 %

100.0 %


(3)

Gambar 1. Asia Top Internet Countries (Internet World Stats, 2011)

Ketergantungan masyarakat dunia khususnya Indonesia pada internet ini membuat banyak operator telekomunikasi memanfaatkan peluang tersebut dengan menciptakan alat yang memudahkan pengguna dalam mengakses internet dimanapun berada. Biasanya internet diakses melalui komputer dirumah atau di warung internet (warnet), sekarang berubah menjadi mobile broadband, yang dapat diakses dimana saja dan kapan saja. Layanan internet yang disediakan oleh operator telekomunikasi juga beragam dalam pemilihannya, sehingga harus disesuaikan dengan mobile broadband yang dipakai, yaitu ada yang CDMA (Code Division Multiple Access) dan GSM (Global System for Mobile Communications). Yang paling mendasar pembedanya adalah jaringannya. Memang sulit bagi pengguna internet untuk menentukan pilihan antara CDMA dan GSM. Semua itu tergantung lokasi dimana berada. Pada umumnya sinyal GSM lebih merata dari pada CDMA. Memang apabila dilihat dari mobile broadband yang digunakan untuk provider GSM, biasanya lebih murah dari mobile broadband yang digunakan untuk provider CDMA, tetapi dalam paket penggunaan internet per bulannya, provider CDMA lebih murah dibandingkan dengan provider GSM.

Beberapa mobile broadband berbasis GSM seperti Telkomsel Flash dari Telkomsel, IM2 dari Indosat, XL Unlimited dari PT. Excelcomindo Pratama Tri dari PT Hutchison CP Telecommunications, dan yang berbasis CDMA


(4)

terdapat SmartFren dari PT. Smart Telecom, AHA Asia dari Mobile Group Bakrie Connectivity, Axis dan StarOne dari PT. Indosat. Dari banyaknya jenis mobile broadband tersebut, para operator telekomunikasi tidak kehabisan akal untuk mempromosikan bahwa mobile broadband dan layanan internetnyalah yang paling terbaik. Salah satu strategi promosi Telkomsel Flash adalah menggunakan media promosi iklan televisi. Iklan yang dibuat Telkomsel Flash sangat menarik dan ditargetkan untuk kalangan remaja yang saat ini demam internet. Salah satu iklan yang menarik dari TelkomselFlash pada tahun 2011 adalah versi “GPL (Gak Pake Lama)” yang menampilkan Desta Club 80‟s dan Vincent Club 80‟s pada suatu restoran, Desta memesan internet spesial kepada Vincent sebagai pelayan di restoran tersebut. Lalu Desta memperingatkan agar Vincent memberikan internet tersebut GPL (Gak Pake Lama), dimana kata – kata GPL tersebut menjadi daya tarik untuk menggambarkan layanan internet Telkomsel Flash yang cepat dan tidak lama dalam mengakses.Telkomsel Flash menawarkan pengalaman baru dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan dimana saja. Strategi promosi tersebut diharapkan dapat meningkatkan pembelian konsumen terhadap Telkomsel Flash.

Data pertumbuhan pelanggan broadband Telkomsel Flash 2011 menunjukkan angka yang sangat menggembirakan. Jumlah pelanggan TelkomselFlash mengalami kenaikan sebesar 74,4% dari sebelumnya tahun 2010 sebesar 2.97 juta, menjadi 5.19 juta pada tahun 2011 ini. Selain itu, penghargaan yang diberikan oleh Majalah Marketing SWA dan Lembaga Survei Independen Frontier kepada Telkomsel atas kesuksesan meraih predikat Best of The Best ICSA 2011 atas 3 produknya yaitu simpati, kartu halo, dan Telkomsel Flash menjadikan Telkomsel semakin mengukuhkan posisinya dan membuktikan sebagai pemimpin di industri telekomunikasi selular Indonesia. Tingginya kepercayaan pengguna konsumen terhadap Telkomsel juga dikarenakan produk dan layanan yang ditawarkan mampu memenuhi 5 parameter kebutuhan pokok komunikasi, yakni: cakupan yang luas, kualitas jaringan yang handal, inovasi produk mendukung mobile


(5)

lifestyle, pelayanan pelanggan berstandar ISO, dan tarif yang semakin terjangkau1

Pengguna internet terbanyak saat ini di Indonesia terdapat dalam bidang pendidikan. Pelajar dan mahasiswa khususnya dalam mengerjakan tugas – tugas kuliah sangat membutuhkan internet dalam mencari informasi terbaru. Pencarian informasi melalui internet ini dirasa mahasiswa lebih efektif dan efisien karena dapat menghemat waktu dan tenaga. Dengan hadirnya mobile broadband mahasiswa dapat mengakses data dimana dan kapan saja. Pemilihan mobile broadband pun menjadi hal yang terpenting karena tiap provider menawarkan keunggulan yang berbeda dan kompetitif.

Targeting pasar yang dituju mobile broadband Telkomsel Flash adalah remaja khususnya mahasiswa. Untuk itu penelitian ini bermaksud untuk mengetahui efektivitas iklan mobile broadband TelkomselFlashversi “GPL (Gak Pake Lama) pada mahasiswa S1 IPB.

1.2. Perumusan Masalah

Iklan televisi Telkomsel Flash merupakan salah satu bentuk promosi kepada masyarakat yang dilakukan Telkomsel untuk mencapai tujuan peningkatan penjualan layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash. Tingginya biaya yang dikeluarkan untuk pembuatan dan penanyangan iklan televisi yang tidak selalu mampu mengubah penjualan ikut mengalami peningkatan serta banyaknya jumlah pesaing provider layanan internet yang ada. Sehingga perlu ditinjau mengenai efektivitas iklan televisi terhadap keputusan pembelian konsumen dan faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan pemakaian layanan internet dan mobile broadband dari provider tersebut. Selanjutnya, Telkomsel dapat merancang bauran promosi yang paling menguatkan untuk peningkatan penjualan produk mobile broadband dan layanan internet Telkomsel Flash.

Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini : 1. http://www.telkomsel.com [ 16 Januari 2012 ]


(6)

1. Bagaimana efektivitas iklan televisi Telkomsel Flash versi GPL (Gak Pake Lama) mampu mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen dengan menggunakan analisis model struktural ?

2. Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa yang membeli dan tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijabarkan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Menganalisis efektivitas iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” dengan menggunakan model struktural. 2. Menentukan apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa yang membeli atau tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah :

1. Sebagai bahan referensi bagi perusahaan yang terkait untuk mengetahui seberapa efektifkah iklan yang diterapkan sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk menerapkan strategi promosi periklanan selanjutnya.

2. Sebagai sumber pengetahuan bagi masyarakat umum.

3. Sebagai bahan acuan untuk penelitian lebih lanjut dan diharapkan menambah pengetahuan dibidang pemasaran khususnya dibidang periklanan.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada menganalisis efektifitas iklan televise mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” pada mahasiswa Strata – 1 Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini terbatas pada area Institut Pertanian Bogor Dramaga, karena Institut Pertanian


(7)

Bogor memiliki mahasiswa yang terdiri dari beragam usia, aktivitas, tingkat pendapatan dan kelas sosial yang berbeda – beda. Dari beragamnya jenis mahasiwa tersebut terdapat target pasar yang sesuai dengan target pasar produk Telkomsel Flash yang akan diteliti yang juga penonton iklan televisi Telkomsel Flash. Kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah untuk melihat tanggapan konsumen terhadap penanyangan iklan televisi Telkomsel Flash serta faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk mobile broadband dan layanan internet Telkomsel Flash.


(8)

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi Mobile Broadband

Internet broadband adalah istilah generik yang digunakan untuk berbagai jenis koneksi internet dengan menggunakan teknologi broadband. Pengertian broadband dalam arti harfiah, berarti jangkauan frekuensi yang luas yang digunakan untuk mengirim dan menerima data2

2.2. Pemasaran

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan memebangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut Kasali dalam Morissan 2010, pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing Anda melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan – gagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang – undang jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan, pertandingan – pertandingan), dan kegiatan – kegiatan nirlaba seperti yayasan – yayasan sosial dan keagamaan. Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller 2009, pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.

2.2.2 Strategi Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana peusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan

2. http://www.jaringankomputer.org/internet-broadband-pengertian-dan-jenis-jenis-koneksi-internet-broadband/ [12 maret 2012]


(9)

memutuskan pelangga mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen – segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini.

1. Segmentasi pasar

Segmentasi pasar adalah proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang menurut kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah.

2. Penetapan target pasar

Penetapan target pasar adalah suatu kegiatan melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan memeprtahankannya sepanjang waktu.

3. Positioning

Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.

2.3. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Menurut Morissan (2010) komunikasi pemasaran terintegrasi adalah upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama seningga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen. Sedangkan menurut Kotler, et al dalam Tjiptono (2008), komunikasi pemasaran terintegrasi adalah konsep yang melandasi upaya perusahaan untuk mengintegrasikan dan mengkoordinasikan secara cermat berbagai saluran komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang


(10)

jelas, konsisten, dan persuasif mengenai organisasi dan produknya.Kotler, et al dalam Tjiptono (2008), menyebutkan terdapat lima jenis bauran komunikasi pemasaran, yaitu :

1. Periklanan (Advertising)

Dapat dilakukan melalui berbagai macam media utama (seperti surat kabar, TV, radio, majalah, dan internet) dan media alternatif (diantaranya movie advertising, product placements, specialty advertising dan in-flight advertising).

2. Promosi Penjualan (Sales promotion)

Menggunakan sejumlah alat (diantaranya diskon, kontes, kupon, premium, produk sampel, free trials, undian, dan lain – lain) untuk menawarkan tiga manfaat pokok yaitu, komunikasi,insentif, dan invitasi.

3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations)

Bentuk komunikasi yang bertujuan menjalin relasi baik dengan berbagai stakeholder perusahaan melalui publisitas positif, citra korporasi yang bagus, dan penanganan rumor, peristiwa, dan cerita negatif.

4. Penjualan Personal (Personal Selling)

Komunikasi pemasaran ini sangat efektif dalam tahap pembentukan preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.

5. Pemasaran Langsung dan Online (Direct and online marketing)

Elemen ini mencakup beraneka ragam bentuk, seperti direct print and reproduction (contohnya, CD-ROM), direct-response TV & radio (pemasaran interaktif menggunakan FTA-TV, Pay-TV, narrowcast TV and radio, TV interaktif dan radio interaktif), telemarketing, telesales, electronic, dispensing and kiosks, direct selling, e-commerce, dan direct&online database.

2.4. Periklanan

2.4.1 Pengertian Iklan

Menurut Alexander dalam Morissan 2010, iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud „dibayar‟ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa


(11)

ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata „nonpersonal‟ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran)yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan.

Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli (Kasali, 2007).

2.4.2 Tujuan Iklan

Menurut Kasali (2007), tujuan dari iklan yaitu : 1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi.

Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak – pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset.

2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan.

Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif (atau istrinya), mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.

3. Sebagai alat bagi evaluasi.

Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhn untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.


(12)

2.4.3 Manfaat Iklan

Menurut Kasali (2007), manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Sekalipun memerlukan biaya yang secara nominal besar sekali jumlahnya, bagi produser yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam dunia iklan, strategi iklan yang tepat dapat menjadi murah. Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi, yaitu :

1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumendapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya pemilihan.

2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Sering dikatakan “tak kenal maka tak sayang”. Iklan – iklan yang secara gagah tampil di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu.

3. Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya

2.4.4 Efektifitas Periklanan

Periklanan yang efektif adalah periklanan yang berhasil mencapai tujuannya. Menurut Shimp (2003), pada taraf minimum iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini : 1. Iklan harus memperpanjang suatu strategi pemasaran. Iklan bisa

jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

2.Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu, ilan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan,


(13)

keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar

3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diklankan dapat meberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.

4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklanan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa

diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.

Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu.

2.5.Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan

Salah satu media penyiaran yang banyak digunakan dalam periklanan adalah televisi. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini banyak menyajikan program popular yang disukai banyak orang. Audiensi dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat. Menurut Morissan (2010), media televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Namun televisi juga memiliki kelemahan yaitu biaya mahal, informasi terbatas, selektivas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas.

2.6. Definisi Konsumen

Menurut Sumarwan (2003), istilah konsumen sering diartikan sebagi dua jenis konsumen, yaitu ; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri.


(14)

Konsumen individu mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, semua jenis organisasi harus membeli produk peralatan dan jasa – jasa lainnya untuk menjalankan kegiatan organisasinya. Demikian juga perusahaan jasa seperti perusahaan asuransi harus membeli alat tulis, komputer, kendaraan untuk bisa menghasilkan jasa yang akan dijualnya.

2.7. Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2003, istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan istilah yang lain menyebutkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal – hal atau kegiatan mengevaluasi.

2.8. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian yang didahului dengan niat membeli dari konsumen sangat dipengaruhi oleh banyak faktor. Sebagian adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harusbenar-benar diperhitungkan. Terdapat tiga faktor utama yangmempengaruhi perilaku konsumen, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi (Engel, 1994).

1. Faktor pengaruh lingkungan

Pengaruh lingkungan yang mempengaruhi perilakukonsumen menurut Engel (1994) adalah budaya, kelas sosial,pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya melengkapi manusia dengan rasa identitas danpengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat.Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen adalah


(15)

mempengaruhi struktur konsumsi, mempengaruhi bagaimanaindividu mengambil keputusan, sebagai variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. Kelas social mengacu pada pengelompokan orang berdasarkan posisi ekonomi mereka dalam pasar.

Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalampengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkatketerlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dari produk ataujasa memiliki visibilitas publik. Pentingnya pengaruh keluarga dalam perilaku konsumen disebabkan oleh dua alasan. Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga,contohnya adalah rumah. Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.

2. Faktor perbedaan individu

Perbedaan yang ada pada setiap individu menyebabkanberbedanya setiap perilaku pada masing-masing konsumen. Menurut Engel (1994) terdapat lima atribut penting yang menyebabkan konsumen berbeda dalam perilaku, yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap sertakepribadian, gaya hidup dan demografi.

Sumber daya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini menjadi dasar dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Keterbatasan sumberdaya yang dimiliki menjadi pertimbangan utama dalam pengambilan keputusan pembelian.

Perilaku yang termotivasi disebabkan oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan diaktifkan ketika ada ketidakcocokan (gap) antara kondisi yang diinginkandengan kondisi aktual. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam


(16)

bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu.

Pengetahuan konsumen mencakup informasi, sepertiketersediaan produk, dimana dan kapan harus membeli produk, danbagaimana cara menggunakan produk. Sikap diekspresikan ketika seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagairespon konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidupmerupakan pola yang digunakan orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Demografi mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia,pendapatan, pengeluaran dan pendidikan.

3. Faktor proses psikologis

Terdapat tiga proses psikologis sentral menurut Engel (1994) yang membentuk semua aspek motivasi dan perilakukonsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran danperubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses penerimaanstimulus, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. William McGiure dalam Engel (1994) mengembangkan proses ini dalam lima tahap, yaitu pemaparanyang merupakan pencapaian kedekatan terhadap stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima inderamanusia, perhatian adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk, pemahaman adalah tafsiran ataustimulus, penerimaan adalah tingkat sejauh mana stimulusmempengaruhi pengetahuan dan atau sikap seseorang, terakhirretensi yang merupakan pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. Pembelajaran adalah proses dimana pengalamanmenyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku.Mempengaruhi sikap dan mengetahui perilaku konsumen adalahsalah satu dari tugas yang paling mendasar tetapi sangat menantang bagi perusahaan.

2.9. Proses Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian terhadap suatu produk atau jasa sangat erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen sendiri merupakan


(17)

tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dang mengikuti tindakan-tindakan tersebut (Engel et al dalam Tjiptono, 2008). Menurut Kotler (2005), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber- sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

Berdasarkan pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam bentuk proses kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai berikut:

Gambar 2. Proses pengambilan keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008)

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan.

Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Pengevaluasian alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku setelah pembelian


(18)

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:

a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga, situs

web, pedagang perantara, kemasan.

c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi ranting konsumen, pencarian internet.

d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

3. Pengevaluasian Alternatif

Tahap ketiga dari proses keputusan membeli adalah evaluasi alternatif yaitu cara konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi merek alternatif yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik.

4. Keputusan Pembelian

Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun tperingkatmerek dan membentuk kecendrungan (niat) pembelian. Keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di antar kecendrungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecendrungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.


(19)

5. Perilaku setelah pembelian

Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasa atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya.

Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkanpeluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatanberikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderungmengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yangbersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yangtelah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukanoleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumentidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencariinformasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinyauntuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.

2.10. Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen sangat berpengaruh terhadap proseskeputusan pembelian. Ada bermacam – macam karakteristik konsumen. Menurut Sumarwan (2003), karakteristik konsumen dibagi menjadi :

1. Karakteristik Demografi dan Subbudaya Konsumen a) Usia

Konsumen yang memiliki usia yang berbeda akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaanterhadap merek.

b) Pendidikan dan pekerjaan

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan seoran gkonsumen. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam memilih produk dan merek.


(20)

c) Lokasi Geografik

Dimana konsumen tinggal akan memepengaruhi polakonsumsinya. 2. Karakteristik Ekonomi Konsumen

a) Pendapatan

Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya.

b) Pengeluaran

Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhioleh cara bagaimana membelanjakan atau mengeluarkan danayang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.

c) Kredit dan kartu kredit

Kredit dan kartu kredit merupakan sumber dayaekonomi konsumen lainnya/ konsumen yang memperoleh kredit akan punya peluang untuk meningkatkan konsumsi berbagai produk dan jasa.

3. Karakteristik Kelas Sosial Konsumen a. Status pekerjaan b. Pemilikan harta benda c. Variabel interaksi d. Variabel politik

2.11. ConsumerDecision Model

Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut Howard dalam Durianto,dkk (2003) CDM adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase).CDM merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 3.


(21)

Gambar 3. Consumer Decision Model (Durianto, 2003)

Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).

1. Pesan Iklan (Information)

Pesan iklan yang ideal menurut Kotler dalam Durianto,dkk (2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada

F B

C

A


(22)

produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Menurut Howard dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam CDM merupakan variabel penentu dari I P C A F B keenam variabel. CDM menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.

2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.

3. Sikap Konsumen (Attitude)

Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Respon evaluative merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang member kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek. Sikap juga dapat diartikan sebagai evaluasi terhadap rangsangan yang ada. Rangsangan tersebut dapat berupa pesan iklan yang ditampilkan melalui iklan televisi. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati secara


(23)

menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminaati dapat mengurangi minat pembelian produk.

4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)

Menurut Durianto (2003), kepercayaan konsumen adalahbagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatumerek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumenatau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembelisudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan televisi secara berulang-ulang,brosur, pemasaran langsung, dan lainnya.

5. Niat Beli (Intention)

Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencanapembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akanniat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilakukonsumen di masa mendatang.

6. Pembelian Nyata (Purchase)

Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir CDM, baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang. Berdasarkan pendekatan CDM,pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruhvariabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinankonsumen), I (niat beli) dan A (sikap konsumen) terhadap


(24)

pembeliannyata (P) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi,apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), I (niat beli) dan A (sikapkonsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap P (pembelian nyata).

2.12. Impulse buying

Menurut Sumarwan (2002), jenis pembelian konsumen terbagi menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sebelumnya, pembelian yang separuh terencana dan pembelian yang tidak terencana. Pembelian yang terencana sepenuhnya dalah jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Ketika konsumen sudah mengetahui produk yang ingin dibeli dan keputusan merek yang akan dibeli diputuskan pada saat di dalam toko, pembelian bisa digolongkan dalam pembelian yang separuh terencana.

Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh penataan display atau pemotongan harga. Display atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang sedang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impulsif (impulse purchasing/impulse buying) (Sumarwan, 2002).

Berdasarkan penelitian Rook dalam Engel (2002), pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai berikut :

1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan.

2. Dorongan untuk membeli dengan segera. Ada motivasi untuk mengesampingkan yang lain dan bertindak dengan seketika.


(25)

3. Kesenangan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi.

4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.

2.13. Structural Equation Modelling (SEM)

2.13.1 Definisi Structural Equation Modelling (SEM)

SEM merupakan suatu teknik statistika yang mampu menganalisis hubungan peubah laten, peubah indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung. Disamping hubungan kausal searah, metode SEM memungkinkan untuk menganalisi hubungan dua arah (Ghozali et al,2005).

Konstruk laten adalah variabel-variabel yang tidak dapat diobservasi, sehingga tidak dapat diukur secara langsung. Pengamatan pada variabel laten melalui efek pada variabel-variabel terobservasi. Variabel terobservasi adalah indikator-indikator yang dapat diukur (Ghozali et al,2005).

Dalam model SEM, konstruk laten berdasarkan fungsinya dibagi menjadi dua, yaitu: variabel eksogen dan variabel endogen. Variabel eksogen adalah suatu variabel yang tidak dapat dipengaruhi oleh variabel lain (atau disebut variabel independen didalam model regresi). Sedangkan variabel endogen adalah variabel yang dapat dipengaruhi variabel lain. Dalam model SEM, variabel endogen dapat berperan menjadi variabel independen apabila variabel tersebut dapat mempengaruhi variabel lain (Ghozali et al,2005).

Menurut Ghozali (2005), proses Structural Equation Modelling mencakup beberapa langkah yang harus dilakukan, yaitu:

a. Konseptual Model

Tahap ini berhubungan dengan pengembangan hipotesis (berdasarkan teori-teori) sebagai dasar dalam menghubungkan


(26)

variabel laten dengan variabel laten lainnya, dan juga dengan indikator-indikatornya.

b. Penyusunan Diagram Alur

Tahap ini memudahkan dalam proses menvisualisasikan hipotesis yang telah kita ajukan dalam konseptualisasi model di atas.

c. Spesifikasi Model

Spesifikasi model yaitu untuk menggambarkan sifat dan jumlah parameter yang diestimasi. Spesifikasi model berkaitan dengan pembentukan awal persamaan struktur sebelum dilakukan estimasi. Model awal ini dilakukan berdasarkan suatu teori atau penelitian sebelumnya.

d. Identifikasi Model

Informasi yang diperoleh dari data diuji untuk menentukan apakah cukup untuk mengestimasi parameter dalam model. Nilai yang unik harus diperoleh untuk seluruh parameter dari data yang telah diperoleh sebelumnya.

e. Estimasi Parameter

Berkaitan dengan estimasi terhadap model untuk menghasilkan nilai-nilai parameter dengan menggunakan salah satu model estimasi yang tersedia. Pemilihan metode estimasi yang digunakan seringkali ditentukan berdasarkan karakteristik dari variabel-variabel yang dianalisis.

f. Penilaian Model Fit

Berkaitan dengan uji kecocokan antara model dengan data. Beberapa kriteria ukuran kecocokan atau Goodness Of Fit (GOF) dapat digunakan untuk melaksanakan langkah ini. g. Modifikasi Model

Setelah melakukan penilaian model fit, maka model penelitian diuji untuk menentukan apakah modifikasi model diperlukan karena tidak fitnya hasil yang diperoleh tahap pada tahap


(27)

sebelumnya. Semua modifikasi harus berdasarkan teori yang mendukung.

h. Validasi Silang Model

Tahap ini menguji fit tidaknya model terhadap suatu data baru. Validasi silang ini penting apabila terdapat modifikasi yang substansial yang dilakukan terhadap model asli yang dilakukan pada langkah sebelumnya.

Secara teknis SEM dibagi dalam 2 (dua) kelompok yaitu SEM berbasis kovarian yang diwakili oleh LISREL dan SEM variance atau sering disebut Component Based SEM yang mempergunakan software SmartPLS dan PLS Graph. Covariance Based SEM lebih bertujuan memberikan pernyataan tentang hubungan kausalitas atau memberikan deskripsi mekanisme hubungan kausalitas (sebab – akibat). Sedangkan Component Based SEM dengan PLS bertujuan mencari hubungan liniear prediktif antar variabel (Ghozali, 2008). Pada tabel 2 dibawah, menunjukkan perbedaan Covariance Based SEM dengan Variance Based dengan PLS.

Tabel 2. Perbedaan Covariance Based SEM (CBSEM) dengan Component Based SEM (PLS)

No. Kriteria PLS CBSEM

1. Tujuan Berorientasi prediksi

Berorientasi

pendugaan parameter 2. Pendekatan Berbasis varian

(ragam)

Berbasis covarian (peragam)

3. Estimasi parameter

Konsisten sebagai indikator dan sample size meningkat

(consistency at large)


(28)

Lanjutan Tabel 2.

No. Kriteria PLS CBSEM

4. Asumsi Spesifikasi prediktor (nonparametric)

Multivariate normal distribution,

independence observation (parametric) 5. Skore Variabel

Laten

Secara eksplisit di estimasi

indeterminate

6. Hubungan

epistemic antara variabel laten dan indikatornya

Dapat dalam bentuk reflective maupun formative indikator

Hanya dengan reflective indikator

7. Implikasi Optimal untuk ketepatan prediksi

Optimal untuk ketepatan parameter 8. Kompleksitas

model

Kompleksitas besar (100 konstruk dan 1000 indikator)

Kompleksitas kecil sampai menengah (kurang dari 100 indikator)

9. Besar sample Kekuatan analisis didasarkan pada porsi dari model yang memiliki jumlah prediktor terbesar.

Minimal

direkomendasikan berkisar dari 30 sampai 100 kasus.

Kekuatan analisis didasarkan pada model spesifik minimal

direkomendasikan berkisar dari 200 sampai 800.


(29)

2.13.2 Bentuk Structural Equation Modelling (SEM) dengan Partial Least Squares (PLS)

PLS pertama kali dikembangkan oleh Herman Wold (1996) sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang menggunakan konstruk laten dengan multiple indikator. Pendekatan PLS adalah distribution free (tidak mengasumsikan data berdistribusi tertentu, dapat berupa nominal, kategori, ordinal, interval, dan rasio). PLS merupakan metode analisis powerfull karena tidak didasarkan banyak asumsi, jumlah sampel kecil dan residul distribusi. Walaupun PLS dapat digunakan untuk mengkonfirmasi teori, tetapi PLS juga dapat digunakan untuk menjelaskan ada tidaknya hubungan antara variabel laten.

Model analisis jalur semua variabel laten dalam PLS terdiri dari 3 (tiga) set hubungan, yaitu :

1. Inner Model (Inner relation, structural model dan substantive theory)

Inner Model mespesifikasikan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada teori . Model struktural dievaluasi dengan melihat nilai R-Square untuk konstruk laten dependen, Stone Geisser Q-square test untuk predictive relevance dan uji t, serta signifikansi dari koefisien parameter jalur struktural. Perubahan nilai R-square dapat digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten independen terhadap variabel laten dependen.

2. Outer Model (Outer relation atau Measurement Model)

Outer Model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten dengan indikator. Outer Model terdiri dari 2 (dua) macam mode, yaitu mode reflective (mode A) dan mode formative (mode B). Mode reflektif merupakan relasi dari peubah laten ke peubah indikator atau “effect”. Sedangkan mode formative merupakan relasi dari perubah indikator membentuk peubah laten “causal”.


(30)

3. Weight Relation

Inner dan Outer model memberikan spesifikasi yang diikuti dalam estimasi algoritma PLS.

2.14. Penelitian Terdahulu

Arca (2011), dalam penelitiannya tentang analisis efektivitas iklan televisi es krim magnum dan faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian es krim berdasarkan karakteristik pengeluaran oleh mahasiswa program diploma IPB, berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model diketahui bahwa pesan es krim Wall‟s Magnum berpengaruh langsung terhadap variabel – variabel yang diukur pada Consumer Decision Model dari variabel pesan iklan (F) sampai dengan variabel pembelian nyata (P). Pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 0 hingga Rp. 599.999, pesan iklan es krim Wall‟s Magnum efektif sampai dengan variabel pembelian nyata. Sedangkan pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 600.000 hingga Rp. 2.500.000, pesan iklan es krim Wall‟s Magnum akan efektif dalam mempengaruhi kepercayaan konsumen untuk membeli es krim Wall‟s Magnum apabila pesan iklannya lebih menonjolkan pada pengenalan merek Magnum. Berdasarkan hasil analisis korelasi kanonik didapatkan faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 0 hingga Rp. 599.999 adalah faktor ukuran kemasan, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan atribut, kepribadian dan gaya hidup. Pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 600.000 hingga Rp. 2.500.000 faktor yang mempengaruhi adalah ukuran kemasan, harga, pengetahuan atribut, dan gaya hidup.

Husna (2011), dalam penelitiannya tentang analisis efektivitas iklan televisi Mizone dalam pengambilan keputusan pembelian minuman isotonic oleh mahasiswa strata – 1 Institut Pertanian Bogor, berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model diketahui bahwa pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen minuman isotonic Mizone melalui iklan televisi versi “City” efektif dalam mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga menimbulkan niat beli konsumen untuk melakukan


(31)

pembelian nyata terhadap produk Mizone. Pengenalan merek Mizone melalui iklan televisi tidak efektif mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga tidak dapat menimbulkan niat beli apalagi pembelian nyata konsumen terhadap produk Mizone. Hasil analisis berdasarkan korelasi kanonik menghasilkan tiga faktor yang berpengaruh pada pembelian nyata konsumen terhadap minuman isotonik, yaitu faktor merek (-0,703), media informasi (0,521) dan gaya hidup (0,521).


(32)

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Ketatnya persaingan pasar dalam era globalisasi serta peluang untuk mengakses informasi membuat produsen berusaha untuk menciptakan suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Seperti hal nya internet yang saat ini sudah menjadi trend yang tak kan terpisahkan dari gaya hidup masyarakat, banyak sekali promosi operator seluleryang mengiklankan layanan internet unlimited dengan harga murah atau bahkan super murah. Fenomena ini tidak akan bisa lepas dari kebutuhan masyarakat yang semakin ketergantungan akan tekhnologi informasi. Banyaknya saat ini layanan internet mobile broadbandunlimited dengan tarif murah, menyebabkan provider telekomunikasi melakukan berbagai cara untuk menjual produknya. Salah satunya adalah dengan menggunakan bentuk komunikasi pemasaran.

Komunikasi pemasaran salah satunya dapat berupa iklan di media televisi. Media televisi merupakan medium iklan yang banyak digunakan oleh berbagai macam produsen. Salah satunya adalah provider telekomunikasi yang selalu berperang lewat media iklan untuk persaingan produknya. Iklan banyak digunakan melalui media televisi karena banyak sekali kelebihan dari media televisi tersebut, yaitu daya jangkau yang luas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Tetapi dalam banyak kelebihannya, media televisi juga memiliki beberapa kekurangan, diantaranya biaya mahal, informasi terbatas, selektivas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas. Karena adanya kekurangan yang dimiliki oleh media televisi, maka peneliti berinisiatif untuk melakukan penelitian dalam mengetahui seberapa efektifkan iklan televisi layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” yang akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash dengan cara pembelian secara tidak langsung ataupun dengan secara langsung (impulse buying).

Dalam pembelian terhadap sesuatu produk, perilaku pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan mencakup


(33)

budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Perbedaan individu mencakup sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi, sedangkan proses psikologis meliputi pengolahan informasi dan pembelajaran.

Saat ini Telkomsel Flash dari PT. Telkomsel, Tbk merupakan market leader di Indonesia. Namun karena persaingan industri tekhnologi informasi khususnya internet yang semakin ketat di Indonesia, maka pihak – pihak provider harus mewaspadai terhadap persaingan tersebut. Menyikapi kondisi tersebut sangat penting bagi para provider untuk mengetahui bagaimana perilaku actual konsumennya, serta produk yang seperti apa yang disukai dan diinginkan konsumennya.

Permasalahan seperti ini dapat dijawab dengan melakukan studi tentang melihat keefektifan iklan televisimobile broadband layanan internet yang dilakukan oleh konsumen yaitu mahasiswa Strata – 1 Institut Pertanian Bogor. Proses keputusan pembelian mobile broadband dan layanan internet ini meliputi 5 tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi setelah pembelian.

Peneliti menggunakan tiga alat analisis dalam penelitian ini, yaitu yang pertama adalah Consumer Decision Model pada model John Howard dan juga CDM impulse buying yang akan menambahkan jalur dari pesan iklan langsung ke niat beli dan dari pesan iklan langsung ke pembelian nyata, yang akan digunakan bersamaan dengan Analisis Model Struktural (SEM) untuk menganalisis efektivitas iklan televisi layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)”, dan alat analisis yang kedua adalah diskriminan yang digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash antara konsumen yang membeli dengan konsumen yang tidak membeli dan hanya melihat iklan mobile broadband Telkomsel Flash. Untuk lebih jelasnya, kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 4.


(34)

Gambar 4. Gambaran kerangka penelitian

3.2. Metode Penelitian

3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) yang berlokasi di Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi

Pengenalan mobilebroadband Telkomsel Flash

Komunikasi Pemasaran

Iklan Televisi

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam

pembelian nyata Efektivitas Iklan

Televisi

Rekomendasi Kebijakan Pemasaran

Analisis diskriminan dan

stepwise Consumer Decision

Model (CDM)

Analisis Model Struktural(SEM)

Fungsi diskriminan dan faktor-faktor yang

mempengaruhi responden Model CDM

jalur biasa

Model CDM Impulse buying


(35)

penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), hal ini dikarenakan mahasiswa Institut Pertanian Bogor merupakan salah satu lokasi konsumen yang potensial karena dilihat dari banyaknya jumlah mahasiswa yang menggunakan Telkomsel Flash sebagai layanan internet dan mobile broadbandnya. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Februari sampai dengan Maret 2012.

3.2.2 Pengumpulan Data

Jenis data yang dikumpulkan terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penyebaran kuisioner kepada responden, yaitu Mahasiswa Strata 1 (S1) IPB. Data primer ini digunakan untuk mendapatkan data aktual yang dibutuhkan dalam penelitian. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan. Studi kepustakaan dilakuan dengan cara mempelajari dan menelaah buku-buku, majalah, internet, jurnal, dan artikel-artikel yang berhubungan dengan penelitian. Data sekunder ini digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan.

3.2.3 Pengambilan Sampel

Populasi dari penelitian ini adalah Mahasiswa Strata 1 (S1) IPB yang menggunakan atau pernah melihat iklan televisimengenai layanan internet dan mobile broadbandTelkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)”. Teknik pengambilan contoh yang digunakan adalah secara nonprobability sampling sehingga probabilitas masing-masing anggota populasi tidak diketahui. Dengan cara ini semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel karena misalnya ada bagian tertentu secara sengaja tidak dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi. Metode yang digunakan adalah metode convenience sampling. Sampel ini digunakan untuk mendapatkan unit sampel menurut kemudahan dalam memperoleh responden. Pada umumnya, peneliti menggunakan metode ini untuk memperoleh daftar pertanyaan dalam jumlah besar dan


(36)

lengkap secara cepat dan hemat dimana penentuan responden berdasarkan pada ketersediaan sampel menjadi responden. (Kuncoro, 2003).

Penentuan jumlah responden dalam penelitian ini didasarkan pada pemenuhan asumsi jumlah data untuk menggunakan software AMOS yaitu sebanyak 150 – 400 data. Dalam Santoso (2011), metode estimasi yang paling populer dalam analisis SEM adalah Maximum Likelihood (ML), dimana akan efektif pada jumlah sampel antara 150 – 400 data. Dimana untuk memenuhi persyaratan tersebut peneliti mengambil 150 responden yang nantinya datanya akan diolah menggunakan software AMOS. Setelah dilakukan uji validas responden, ternyata data yang diambil peneliti sebanyak 50 responden tidak valid, sehingga data yang tersisa yaitu sebanyak 100 data tidak bisa memenuhi kriteria untuk diolah menggunakan software AMOS. Sebagai alternatif dari penggunaan software AMOS adalah dengan menggunakan software smartPLS, dimana smartPLS merupakan software yang powefull yang dapat mengolah data dengan jumlah yang sedikit. Menurut Ghazali (2008), ukuran contoh yang dapat digunakan oleh software smartPLS adalah 30 – 100 data responden. Sisa data yang dimilki oleh peneliti sebesar 100 data dan sudah memenuhi kriteria dalam penggunaan software smartPLS, sehingga peneliti memutuskan untuk menggunakan smartPLS ini dalam mengolah data penelitiannya.

3.2.4 Pengujian Kuisioner

Penelitian ini menggunakan uji kuisioner seperti uji validitas dan uji reliabilitas. Hal ini dilakukan agar kuisioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebarkan kepada responden. Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan bantuan program Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 19 dan MINITAB 14.


(37)

a. Uji Validitas

Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dankecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya.Pengertian valid tidaknya suatu alat ukur tergantung kemampuan alat tersebut untuk mengukur obyek yang diukur dengan cermatdan tepat. Validitas dalam penelitian dijelaskan sebagai suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau artisebenarnya yang diukur (Umar, 2005). Uji validitas digunakanuntuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total. Pengujian validitas kuisionerpada penelitian ini menggunakan korelasi product moment.

r n ∑xy) – (∑ ∑

√(n ∑ ∑ ∑ ………(1)

Dimana :

rxy: korelasi antara x dan y x : skor pernyataan

y : skor total

n : jumlah responden

Uji validitas dilakukan dengan menyebarkan kuisionerkepada 30 orang responden pertama (n = 30). Menurut Kuncoro(2003), suatu skala pengukuran disebut valid bila ia melakukan apayang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnyadiukur. Hal ini dipertegas lagi oleh Nugroho (2005), uji validitasdigunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatudaftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Daftarpertanyaan ini pada umumnya mendukung suatu kelompok variabeltertentu. Suatu skala pengukuran disebut valid jika memiliki nilai rhitungyang merupakan nilai dari corrected Item-Total Correlation> dari r-tabel.

Uji validitaas pertanyaan dilakukan dengan menggunakan MINITAB 14.Setelah melakukan pengujian terhadap 30


(38)

kuisioner, semua pernyataan pada faktor yang berjumlah 18 butir dan efektivitas iklan sebanyak 36 butir terbukti valid. Nilai validitas dapat dilihat pada lampiran 2 untuk uji pertanyaan validitas faktor dan pada lampiran 3 untuk uji validitas pertanyaan efektivitas iklan.

Selain uji validitas pertanyaan, uji validitas terhadap responden dengan cara menstranpose data pada uji validitas pertanyaan dengan bantuan software MINITAB 14. Uji validitas responden dilakukan kepada seluruh responden yang didapat yaitu sebanyak 150 responden. Hasil dari uji validitas responden yang dilakukan pada 50 responden ternyata didapatkan sebanyak 50 responden yang dinyatakan tidak valid. Maka data yang tersisa untuk responden adalah 100 responden yang dapat dilihat pada Lampiran 4.

b. Uji Reliabilitas

Setelah menguji kesahihan dan didapatkan hasil bahwa alat ukur yang digunakan sahih, maka selanjutnya adalah menguji keandalan (reliabilitas) alat ukur tersebut. Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrument pengukuran (Umar, 2005). Menurut Nugroho (2005) mengemukakan bahwa reliabilitas (keadalan) merupakan suatu ukuran kestabilan dan konsistensi reponden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentukkuisioner. Reliabilitas pada dasarnya adalah sejauh mana hasilsuatu pengukuran dapat dipercaya. Kuisioner yang reliable adalah kuisioner yang apabila dicoba berulang pada kelompok yang samaakan menghasilkan data yang sama. Untuk mengukur reliabilitasalat ukur yang dipakai, peneliti menggunakan teknik cronbach’salpha.


(39)

Dimana :

r : reliabilitas instrumen k : banyak butir pertanyaan

: ragam total

Σ : jumlah ragam butir

Rumus untuk mencari nilai ragam adalah :

= ∑ (

∑ n )

n ………...(3) Dimana :

: Ragam

n : Jumlah contoh (responden) X : Nilai skor yang dipilih

Reliabilitas berbeda dengan validitas karena yang pertama memusatkan perhatian pada masalah konsistensi, sedang yang kedua lebih memperhatikan masalah ketepatan (Kuncoro, 2003). Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakan Software SPSS versi 19. Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden dimana reliabilitas variabel dikatakan baik apabila memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60 (Nugroho, 2005).

Setelah uji validitas dan hasilnya valid pada pertanyaan kuisioner dan pada responden, lalu dilakukan uji realibilitas yang dilakukan dengan menggunakan teknik α cronbach. Dalam teknik ini instrumen diuji pada sekelompok responden dan dianalisis dengan bantuan software SPSS versi 19. Uji reabilitas juga dilakukan pada kuisioner faktor-faktor pengaruh pembelian dan kuisioner efektivitas iklan. Nilai menunjukkan bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah reliable. Nilai hasil realibilitas dapat dilihat pada lampiran2 dan 3.

3.2.5 Pengolahan dan Analisis Data

Penelitian ini menggunakan metode analisis kuantitatif denganpendekatan konsep-konsep manajemen pemasaran yang


(40)

ada. Pada penelitian ini dibandingkan antara dua karakteristik kelompok pengeluaran, diperoleh berdasarkan nilai median jawaban respondendari pertanyaan yang bersifat terbuka untuk mengelompokkan pengeluaran responden agar mendapatkan data yang cukup untuk diolah.

1) Consumer Decision Model (CDM) dalam Structural Equation Modeling (SEM)

Model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan yang diintrepretasikan menjadi Informasi disocial media (F, finding information), Pengenalan Merek (B,brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence),Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) danPembelian Nyata (P, purchase) dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM).

Menurut Santoso (2011), dalam bukunya menyatakan bahwa SEM adalah teknik statistic multivariate yang merupakan kombinasi antara analisis faktor dan analisis regresi (korelasi), yang bertujuan untuk menguji hubungan – hubungan antara variabel yang ada pada sebuah model, baik itu antar indicator dengan konstruknya, maupun hubugan antar konstruk. Berikut beberapa istilah yang umum digunakan daam analisis SEM:

a. Variabel laten disebut pula dengan istilah unobserved variableatau konstruk laten.

b. Variabel manifest disebut pula dengan istilah observed variabel, measurement variabel atau indikator.

c. Variabel eksogen adalah variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen. Pada model Sem, variabel eksogen ditunjukan dengan adanya anak panah yang berasal dari variabel tersebut menuju ke variabel endogen.

d. Variabel endogen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel independen (eksogen). Pada model SEM


(41)

ditunjukan dengan adanya anak panah yang menuju variabel tersebut

Ada beberapa tahap yang harus dilakukan untuk menggunakan SEM dalam sebuah penelitian (Santoso, 2011), yaitu:

1. Membuat sebuah model SEM (Model Spesification) Pada tahap ini model dari teori dibuat, diagram kan memasukan measurement model dan structural model. 2. Menyiapkan desain penelitian

Setelah model dibuat, sebelum model diuji, akan dilakukan terhadap pengujian asumsi-asumsi yang seharusnya dipenuhi dalam SEM, perlakuan terhadap missing data (jika ada dan cukup banyak), mengumpukan data dan sebagainya.

3. Model Identification

Setelah sebuah model dibuat dan disain sudah di tentukan, pada model dilakukan uji identifikasi, apakah model dapat dianalisis lebih lanjut. Perhitungan besar degree of freedom menjadi penting dalam tahap ini. 4. Model Testing and Model Estimation

Menguji measurement model dan kemudian menguji structural model. Dari pengujian measurement model , akan didapat keeratan hubungan antara indicator dengan konstruknya. Jika measurement model dianggap valid, pengujian dilanjutkan pada structural model untuk memperoleh sejumlah korelasi yang menunjukkan hubugan antar konstruk, Termasuk dalam kegiatan ini adalah kemungkinan dilakukannya respecification pada sebuah model SEM.


(42)

Gambar 5. Model Structural Equation Modeling (SEM) untuk CDM

CDM untuk impulse buying memiliki tahapan yang sama. Hanya saja gambar untuk model Strukctural Equation Modeling (SEM) nya sedikit berbeda, dikarenakan adanya jalur yang menghubungkan antara pesan iklan (F) ke niat beli (I) dan ke pembelian nyata (F), dan juga ada model yang menghubungkan pesan iklan (F) langsung ke pembelian nyata (P), dapat dilihat pada Gambar 6 dan 7.


(43)

Gambar 7. Model SEM untuk CDM impulse buying F – P

2). Analisis Diskriminan

Supranto (2004), analisis diskriminan merupakan teknik menganalisis data, kalau variabel tak bebas (disebut criterion) merupakan kategori (non-metrik, nominal, ordinal, ataukualitatif) sedangkan variabel bebas sebagai prediktor merupakan metric (interval atau rasio, bersifat kuantitatif).

Adapun tujuan analisis diskriminan, adalah sebagai berikut (Supranto, 2004) :

1. Membuat fungsi diskriminan atau kombinasi linear, dari prediktor atau variabel bebas bisa mendiskriminasi atau membedakan kategori variabel tak bebas atau criterion atau kelompok, artinya mampu membedakan suatu objek (responden) masukkelompok kategori yang mana.

2.Menguji apakah ada perbedaan signifikan antara kategori / kelompok, dikaitkan dengan variabel bebas atau prediktor. 3.Menentukan prediktor / variabel bebas yang mana yang

memberikan sumbangan terbesar terhadap terjadinya perbedaan antar kelompok.


(44)

4.Mengklasifikasikan/ mengkelompokkan objek/kasus atau responden kedalam suatu kelompok/kategori didasarkan pada nilai variabel bebas.

5.Mengevaluasi keakuratan klasifikasi

Analisis diskriminan bertahap menurut Supranto (2004) dianalogkan sebagai regresi berganda bertahap (stepwise), di mana variabel bebas atau prediktor dimasukkan secara berurutan (sequentially) berdasarkan pada kemampuannya untuk mendiskriminankan setiap kelompok. Suatu rasio F dihitung untuk setiap prediktor dengan jalan melakukan suatu analisis varian univariant, di mana kelompok diperklakukan sebagai variabel kategori (non-metrik0 dan prediktor sebagai variabel kriterion atau variabel dependen. Suatu prediktor dengan dengan nilai rasio F yang tingg, yang pertama-tama terpilih untuk dimasukkan dalam fungsi diskriminan, kalau prediktor tersebut memnuhi kriteria dan tolransi tertenrtu. Prediktor kedua ditambahkan berdasarkan pada the highest adjusted or partial F ratio, dengan memperhitunkan prediktor yang telah dipilih sebelumnya, dan seterusnya. Setiap prediktor yang telah diuji untuk retensi berdasarkan pada hubungannya dengan prediktor lainnya yang telah dipilih. Proses pemilihan dan retensi dilanjutkan sampai semua prediktor memenuhi kriteria signifikansi untuk dimasukkan dan dipertahankan dalam fungsi diskriminan.

3). Penerapan Manajerial Metode Analisis Data

Penggunaan Consumer Decision Model (CDM) untuk mengetahuialur-alur yang dapat dilalui oleh konsumen mulai dari pesan iklan hinggamelakukan pembelian nyata. Analisis Consumer Decision Model inididukung dengan menggunakan alat analisis Structural Equation Modeling(SEM) yang diperlukan untuk memperhitungkan alur yang efektif dalammencapai pembelian nyata. Setelah mendapatkan alur


(45)

yang efektif makaperlu dianalisis lebih lanjut dengan menggunakan alat analisis diskriminanuntuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata mobile broadband TelkomselFlash pada iklan televisi.


(1)

Lampiran 3. Uji Validitas dan Reabilitas Efektivitas Iklan

Uji Validitas

Correlations: F1; F2A; F2B; F3A; F4A; F5; TOTAL F

F1 F2A F2B F3A F4A F5 TOTAL F 0,456 0,532 0,517 0,737 0,643 0,667 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Correlations: B1; B2A; B2B; B3A; B4; B5; TOTAL B

B1 B2A B2B B3A B4 B5 TOTAL B 0,547 0,661 0,561 0,730 0,713 0,733 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Correlations: C1; C2A; C2B; C3; C4; C5; TOTAL C

C1 C2A C2B C3 C4 C5 TOTAL C 0,486 0,687 0,582 0,718 0,739 0,649 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Correlations: A1; A2A; A2B; A3A; A4; A5; TOTAL A

A1 A2A A2B A3A A4 A5 TOTAL A 0,579 0,601 0,706 0,740 0,685 0,687 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Correlations: I1; I2A; I2B; I3; I4; I5; TOTAL I

I1 I2A I2B I3 I4 I5 TOTAL I 0,625 0,603 0,792 0,768 0,708 0,752 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Correlations: P1; P2A; P2B; P3; P4; P5; TOTAL P

P1 P2A P2B P3 P4 P5 TOTAL P 0,736 0,867 0,916 0,899 0,868 0,877 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Cell Contents: Pearson correlation

P-Value

Correlations: F1; F2A; F2B; F3A; F4A; F5; TOTAL ALL

F1 F2A F2B F3A F4A F5

TOTAL ALL 0,250 0,333 0,458 0,583 0,545 0,563 0,002 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Correlations: B1; B2A; B2B; B3A; B4; B5; TOTAL ALL

B1 B2A B2B B3A B4 B5 TOTAL ALL 0,304 0,588 0,415 0,660 0,578 0,625 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000


(2)

Lanjutan Lampiran 3.

Correlations: C1; C2A; C2B; C3; C4; C5; TOTAL ALL

C1 C2A C2B C3 C4 C5 TOTAL ALL 0,291 0,556 0,459 0,558 0,618 0,595 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Correlations: A1; A2A; A2B; A3A; A4; A5; TOTAL ALL

A1 A2A A2B A3A A4 A5

TOTAL ALL 0,397 0,498 0,595 0,675 0,535 0,659 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Correlations: I1; I2A; I2B; I3; I4; I5; TOTAL ALL

I1 I2A I2B I3 I4 I5

TOTAL ALL 0,484 0,384 0,620 0,648 0,649 0,672 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Correlations: P1; P2A; P2B; P3; P4; P5; TOTAL ALL

P1 P2A P2B P3 P4 P5 TOTAL ALL 0,508 0,525 0,597 0,624 0,590 0,620 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Cell Contents: Pearson correlation

P-Value

Uji ReabilitasPertanyaan F

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

,620 6

Uji Reabilitas Pertanyaan B

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items


(3)

Lanjutan Lampiran 3.

Uji Reabilitas Pertanyaan C

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

,623 6

Uji Reabilitas Pertanyaan A

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

,755 6

Uji Reabilitas Pertanyaan I

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

,894 6

Uji Reabilitas Pertanyaan P

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items


(4)

Lampiran 4. Uji Validitas Responden

Correlations: M2_1; M2_2; M2_3; M2_4; M2_5; M2_6; M2_7; M2_8; ...

M2_1 M2_2 M2_3 M2_4 M2_5 M2_6 M2_7 M2_8 M2_9 C151 0,193 0,040 0,345 0,589 * 0,617 0,237 * 0,441 0,258 0,816 0,039 0,000 * 0,000 0,164 * 0,007

M2_10 M2_11 M2_12 M2_13 M2_14 M2_15 M2_16 M2_17 M2_18 C151 -0,113 * 0,040 0,247 0,632 0,273 0,426 0,427 0,398 0,510 * 0,817 0,146 0,000 0,107 0,010 0,009 0,016

M2_19 M2_20 M2_21 M2_22 M2_23 M2_24 M2_25 M2_26 M2_27 C151 0,595 0,375 0,273 0,463 0,273 0,507 0,734 0,480 0,497 0,000 0,024 0,107 0,004 0,107 0,002 0,000 0,003 0,002

M2_28 M2_29 M2_30 M2_31 M2_32 M2_33 M2_34 M2_35 M2_36 C151 * 0,514 0,273 0,362 0,273 0,273 0,537 0,040 0,247 * 0,001 0,107 0,030 0,107 0,107 0,001 0,817 0,146

M2_37 M2_38 M2_39 M2_40 M2_41 M2_42 M2_43 M2_44 M2_45 C151 0,632 0,273 0,426 0,427 0,398 0,595 0,375 0,273 0,463 0,000 0,107 0,010 0,009 0,016 0,000 0,024 0,107 0,004

M2_46 M2_47 M2_48 M2_49 M2_50 M2_51 M2_52 M2_53 M2_54 C151 0,007 -0,642 0,481 0,055 * 0,312 0,027 0,188 0,491 0,970 0,000 0,003 0,749 * 0,064 0,877 0,273 0,002

M2_55 M2_56 M2_57 M2_58 M2_59 M2_60 M2_61 M2_62 M2_63 C151 -0,051 0,032 0,463 0,567 0,475 0,273 0,433 0,681 0,618 0,769 0,851 0,004 0,000 0,003 0,107 0,008 0,000 0,000

M2_64 M2_65 M2_66 M2_67 M2_68 M2_69 M2_70 M2_71 M2_72 C151 0,407 0,341 0,102 0,275 0,221 0,375 0,500 0,232 0,119 0,014 0,042 0,555 0,105 0,195 0,024 0,002 0,174 0,490

M2_73 M2_74 M2_75 M2_76 M2_77 M2_78 M2_79 M2_80 M2_81 C151 0,290 0,493 0,209 0,196 0,551 0,584 0,465 0,444 0,701 0,086 0,002 0,222 0,252 0,000 0,000 0,004 0,007 0,000

M2_82 M2_83 M2_84 M2_85 M2_86 M2_87 M2_88 M2_89 M2_90 C151 0,664 0,770 0,805 0,642 0,535 0,501 0,501 0,068 0,591 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001 0,002 0,002 0,692 0,000


(5)

Lanjutan Lampiran 4.

M2_91 M2_92 M2_93 M2_94 M2_95 M2_96 M2_97 M2_98 M2_99

C151 0,783 0,801 0,767 0,794 0,371 * 0,273 0,265 0,540 0,000 0,000 0,000 0,000 0,026 * 0,107 0,119 0,001

M2_100 M2_101 M2_102 M2_103 M2_104 M2_105 M2_106 M2_107 M2_108 C151 0,498 0,229 0,579 0,706 0,308 0,642 0,585 0,455 0,673 0,002 0,178 0,000 0,000 0,068 0,000 0,000 0,005 0,000

M2_109 M2_110 M2_111 M2_112 M2_113 M2_114 M2_115 M2_116 M2_117 C151 0,102 0,708 0,624 0,563 0,431 -0,204 0,300 0,622 0,622 0,555 0,000 0,000 0,000 0,009 0,232 0,075 0,000 0,000

M2_118 M2_119 M2_120 M2_121 M2_122 M2_123 M2_124 M2_125 M2_126 C151 0,365 0,154 0,743 0,278 0,681 0,664 0,709 0,660 0,618 0,028 0,368 0,000 0,100 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

M2_127 M2_128 M2_129 M2_130 M2_131 M2_132 M2_133 M2_134 M2_135 C151 0,725 0,303 0,137 0,326 0,459 0,631 0,554 0,496 0,637 0,000 0,072 0,426 0,053 0,005 0,000 0,000 0,002 0,000

M2_136 M2_137 M2_138 M2_139 M2_140 M2_141 M2_142 M2_143 M2_144 C151 0,168 0,701 0,664 0,770 0,805 0,642 0,535 0,691 0,684 0,327 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000

M2_145 M2_146 M2_147 M2_148 M2_149 M2_150 C151 0,393 0,591 0,783 0,664 0,709 0,664 0,018 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Cell Contents: Pearson correlation P-Value


(6)

Mobile Broadband

Telkomsel Flash pada Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor

(IPB). Di bawah bimbingan

MUHAMMAD SYAMSUN

dan

R. DIKKY

INDRAWAN.

Perkembangan teknologi dunia saat ini membawa pengaruh luar biasa bagi

gaya hidup setiap orang. Penggunaan internet di dunia semakin lama semakin

meningkat dari tahun ke tahun. Survey

Internet World Stat

mengatakan jumlah

pengguna internet di dunia pada tahun 2011 telah mencapai kurang lebih 2 milyar

juta jiwa, Asia menempati posisi teratas pengguna internet yaitu 922,3 juta jiwa

dan Indonesia merupakan salah satu Negara pengguna internet terbesar di Asia,

dilihat dari urutan Indonesia yang berada pada peringkat 11 dalam 20 negara

terbesar dalam penggunaan internet. Dari banyaknya jenis

mobile broadband

tersebut,

para

operator

telekomunikasi

tidak

kehabisan

akal

untuk

mempromosikan

mobile broadband

-nya. Salah satunya yaitu Telkomsel Flash,

data pertumbuhan pelanggan

broadband

Telkomsel Flash 2011 sangat

menggembirakan, yaitu jumlah pelanggan Telkomsel Flash mengalami kenaikan

sebesar 74,4% dari sebelumnya tahun 2010 2.97 juta menjadi 5.19 juta pada 2011.

Penelitian ini bertujuan : (1). Menganalisis efektivitas iklan televisi

mobile

broadband

Telkomsel Flash

versi “GPL (Gak Pake Lama)” dengan menggunakan

model struktural (2) Menentukan apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi

keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok

mahasiswa yang membeli atau tidak membeli

mobile broadband

Telkomsel Flash.

Data yang digunakan merupakan data primer dan data sekunder. Alat

analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah

Structural Equation Model

(SEM) dengan menggunakan model

Consumer Decision Model

(CDM) dengan

menggunakan perangkat lunak smartPLS dan analisis diskriminan dengan

menggunakan Minitab 14.

Hasil dari analisis efektifitas iklan, informasi pada iklan di media televisi

mobile broadband

Telkomsel Flash

versi “GPL (Gak Pake Lama)” berpengaruh

terhadap variabel-variabel yang diukur pada CDM sampai dengan pembelian

nyata, terdapat 3 jalur yang efektif yaitu jalur pertama dari pesan iklan (F) ke

kepercayaan konsumen (C) lalu ke niat beli (I) dan ke pembelian nyata (P), jalur

kedua dari pesan iklan (F) lalu membangun pengenalan merek (B) sehingga

menimbulkan sikap konsumen (A) maka akan terjadi niat beli (I) dan akhirnya

kepada pembelian nyata (P), jalur ketiga dari pesan iklan (F) ke sikap konsumen

(A) lalu ke niat beli (I) dan ke pembelian nyata (P). Sehingga dapat dikatakan

bahwa iklan

mobile broadband

Telkomsel Flash

versi “GPL (Gak Pake Lama)” di

media televisi tersebut mampu mengkomunikasikan informasi dengan efektif

kepada konsumen. Hasil dari analisis diskriminan yaitu faktor-faktor yang

mempengaruhi pembelian nyata dan tidak

mobile broadband

Telkomsel Flash

pada mahasiswa adalah status mahasiswa, saran dari teman, jaringan akses,

pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan merek, kepribadian, dan media

informasi.