commit to user 30
C. Periklanan
1. Pengertian Periklanan
Dari segi bahasa, advertere latin artinya mengalihkan perhatian, sehingga advertising dapat diartikan sebagai sesuatu yang dapat mengalihkan
perhatian audience terhadap sesuatu. Frank Jefkins mendefinisikan :periklanan mempunyai tujuan untuk membujuk konsumen untuk membeli. Sedangkan
menurut Institute of Practioners in Advertising IPA : periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang
paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Fred Danzig seorang editor Advertising Age menulis :
periklanan dapat membuat Anda membeli sesuatu yang tidak Anda butuhkan atau inginkan bahkan Anda rela membayar dengan harga yang lebih mahal. Sigit
Santosa, 2002:3 Iklan berarti pesan yang bertujuan untuk mendorong, membujuk kepada
khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan. Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1989
Iklan adalah bagian dari bauran promosi promotion mix dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran marketing mix. Secara sederhana
iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya
dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli, seperti yang dikatakan oleh frank Jefkins :
“Advertising aims to persuade people to buy”.
commit to user 31
Dan sebagai bagian dari bauran pemasaran, bersama-sama dengan komponen lainnya dalam bauran promosi personal selling, promosi penjualan,
dan publisitas iklan bagaikan salah satu dari empat buah roda mobil. Ketiga roda lainnya adalah produk, harga, dan jalur distribusi. Jika salah satu dari roda
tersebut kempis, maka ketiga roda lainnya pun akan kehilangan fungsinya sebagai penggerak strategi pemasaran. Rhenald Kasali, 1995:9
Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai “Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan
kepada sebagian atau seluruh, masyarakat”. Pengertian periklanan didefinisikan sebagai “Keseluruhan proses yang
meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan”. Rhenald Kasali, 1995:13
Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau
mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Rhenald Kasali, 1995:51
Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. Frank Jefkins,
1996:84 Agar iklan yang dihasilkan efektif, program periklanan harus disusun
dengan memperhatikan 5M, yaitu : a. Misi Mission, apakah tujuan periklanan?
b. uang Money, berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan ? c. Pesan Message, pesan apa yang harus disampaikan ?
commit to user 32
d. Media Media, media apa yang paling efektif dan efisien ? e. Pegukuran Measurement, bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan ?
2. Tujuan Periklanan
Secara umum tujuan suatu perusahaan mengiklankan produknya adalah : a. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen Create
Awareness b. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan
manfaat suatu merek Communicate Information about Attributes and Benefits.
c. Mengembangkan atau mengubah citra personalitas suatu merek Develop or Chage an Image or Personality.
d. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi Associate a Brand with Feeling and Emotions.
e. Menciptakan norma-norma kelompok Create Group Norms. f. Mengedepankan perilaku Precipate Behavior.
g. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan.
h. Menarik konsumen menjadi „konsumen yang loyal‟ dalam jangka waktu
tertentu. i. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat
menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang. Darmadi Durianto dkk. 2003:12
commit to user 33
3. Fungsi Iklan
Periklanan itu sndiri merupakan satu dari empat alamat utama yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan
kepada pembeli dan publik sasaran. Periklanan terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi non pribadi yang diselenggarakan melalui media bayaran dengan
sponsor yang nyata. Alat ini sama sekali tidak terbatas pada perusahaan komersil saja.
Iklan memiliki beberapa fungsi, antara lain : a. Informative
Adalah menginformasikan kepada khalayak sasaran mengenai seluk beluk produk.
b. Persuading Adalah mempengaruhi khalayak sasaran untuk membeli.
c. Remainding Adalah menyegarkan informasi yang telah diterima masyarakat.
d. Entertainment Adalah menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak
sasaran menerima dan mencerna informasi. Fungsi iklan yang tersebar adalah membawa pesan yang ingin
disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau
radio. Sekalipun memerlukan biaya yang secara nominal besar sekali jumlahnya, bagi produser yang dapat memanfaatkan kreatifitas dalam dunia iklan, strategi
iklan yang tepat dapat menjadi murah. Namun demikian, promosi dengan
commit to user 34
menggunakan media massa masih dianggap lebih ekonomis. Nilai ekonomis suatu iklan sangat tergantung pada daya jangkau media yang digunakan serta
karakteristik khalayak sasarannya.
4. Kategori Iklan
Menurut Frank Jefkins, kehidupan dunia modern saat ini sangat bergantung pada iklan. Tanpa iklan, para produsen dan distributor tidak akan
dapat menjual barangnya. Sedangkan di sisi lain, para pembeli tidak akan mempunyai cukup informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang
tersedia di pasaran. Secara garis besar, iklan dapat digolongkan ke dalam tujuh kategori, yaitu:
a. Iklan konsumen b. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis
c. Iklan perdagangan d. Iklan eceran
e. Iklan keuangan f. Iklan langsung
g. Iklan lowongan kerja Darmadi Durianto, dkk. 2003:3
5. Sifat Iklan
Iklan memiliki beberapa sifat, yaitu : a. Publik presentation
Bahwa iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
commit to user 35
b. Persuasiveness Bahwa pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan
penerimaan informasi. c. Amplivied expressiveness
Bahwa iklan mampu mendramatisir perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi khalayak sasaran.
d. Impersonal Bahwa iklan tidak bersifat memaksa untuk memperhatikan atau
menaggapinya karena merupakan komunikasi yang monolog satu arah. e. Intitusional advertising
Bahwa iklan didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun good wiil serta image positif bagi
perusahaan atau organisasi.
6. Struktur Iklan
Sebuah iklan yang baik pada dasarnya mempunyai struktur. Struktur iklan media cetak dan media penyiaran hampir sama, hanya bentuknya yang berbeda
karena karakteristik mediumnya yang beda pula. Pada iklan media cetak, strukturnya jelas dan mudah kita amati, karena iklan media cetak dapat kita tatap
setiap saat, berulang kali, dan selama kita kehendaki. Meskipun struktur baku sebuah iklan sebenarnya tidak ada, kebanyakan
iklan ditampilkan dalam struktur yang terdiri dari : a. Headline
Merupakan judul tulisan atau kepala tulisan, adalah bagian terpenting dari sebuah iklan.
commit to user 36
b. Amplifikasi Adalah naskah atau teks iklan yang mengikuti headline. Sering disebut
body copy atau body text. Pada bagian inilah ditulis apa yang hendak disampaikan kepada calon pembeli dengan lebih rinci. Rhenald Kasali,
1992:82
7. Elemen Iklan
Untuk menghasilkan iklan yang baik, selain harus memperhatikan struktur iklan di atas, penting juga menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus
yang dikenal sebagai AIDCA, yaitu : a. Attention perhatian
Iklan harus menarik perhatian khalayak sasaran, baik pembaca, pendengar, dan pemirsa. Hal-hal penting yang perlu diperhatikan adalah ukuran
untuk media cetak, air time untuk media penyiaran, penggunaan warna spot atau full colour, tata letak layout, jenis huruf typografi yang
ditampilkan. Selain itu, untuk menarik calon konsumen dapat menggunakan cara seperti berikut :
1 Menggunakan headline yang terarah tujuan iklan yang dibuat 2 Menggunakan slogan yang mudah diingat
3 Menonjolkan atau menebalkan huruf pada unsur penting 4 menggunakan huruf tebal bold guna menonjolkan kata-kata penting
yang menjual. 5 menggunakan sub-sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa
paragraph pendek. 6 Menonjolkan selling point keunggulan suatu produk.
commit to user 37
b. Interest minat Setelah perhatian calon konsumen berhasil direbut, selanjutnya adalah
bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh tentang produk kita. Maka kita harus meningkatkan minat mereka sehingga timbul rasa
ingin tahu secara rinci. c. Desire kebutuhan atau keinginan
Kita harus berhasil mengerjakan keinginan orang untuk memiliki, atau menikmati produk.
d. Conviction rasa percaya Hingga tahap ini kita sudah sukses menciptakan kebutuhan calon
konsumen. Beberapa calon konsumen mulai tertarik, namun masih ada keraguan di dalam diri mereka. Maka kita harus meyakinkan calon
konsumen agar tidak goyah dan ragu memilih produk yang kita tawarkan. Hal ini dapat kita tunjang dengan berbagai peragaan, seperti testimonial
atau pembuktian, memberi sample gratis, serta memberi pandangan- pandangan positif.
e. Action tindakan Pada tahap ini kita berupaya membujuk agar calon konsumen segera pergi
ke toko, melihat-lihat di showroom terdekat, mengambil sample, mengisi formulir pesanan, atau setidaknya menyimpan dalam ingatan mereka untuk
membeli kelak.
commit to user 38
8. Konsep Iklan
a. Selling Idea Bahwa apapun kegiatan untuk berkreativitas dan berestetika, tidak boleh
lupa bahwa iklan adalah untuk menjual barang atau jasa. b. Persuasive
Iklan tidak hanya untuk menjual barang dan gagasan tetapi juga mempengaruhi pemikiran konsumen.
c. Unexpected Iklan yang mengejutkan tidak umum tidak terduga.
d. Relevan Tidak boleh melenceng dari produk yang diiklankan.
e. Simple Tidak boleh terlalu banyak tema dan pesan yang ingin disampaikan, agar
pesan terpaku pada satu hal yang tepat terfokus dan mudah diterima.
9. Isi Pesan Dari Iklan
Ada berbagai macam pendekatan kreatif, di mana semua itu tergantung pada strategi dan konsep periklanan, serta memperhatikan khalayak sasaran yang
dituju. Adapun penyampaian pesan dari iklan tersebut dilakukan dengan banyak alternatif cara, apakah dengan hard sell, soft sell, informational, emosional,
membuka citra, melawan kompetitor, dan sebagainya. Untuk lebih ringkasnya dapat digolongkan menjadi tiga dasar isi
pendekatan : a. Informasional
Pesan-pesan yang disampaikan berdasarkan fakta dan logika.
commit to user 39
b. Emosional Berdasarkan layanan jasa yang ditawarkan, maka pendekatan psikologis
secara emosional yang dapat diterapkan adalah pelayanan dan hasil yang memuaskan, bentuk pendekatan yang membangkitkan emosi dan
merangsang perasaan tertentu cenderung tidak mudah untuk dilupakan. c. Image
Image atau citra dibangun berdasarkan gaya atau simbol kehidupan, serta nilai-nilai apa yang diinginkan.
D. Sekolah dan Sekolah Sepakbola
Kategori