KONSTRUKSI PESAN PADA IKLAN PARTAI GOLKAR DI TELEVISI (Analisis Wacana pada Pencitraan Abu Rizal Bakrie melalui Iklan di Televisi)

KONSTRUKSI PESAN PADA IKLAN PARTAI GOLKAR DI TELEVISI
(Analisis Wacana pada Pencitraan Abu Rizal Bakrie melalui Iklan di Televisi)

SKRIPSI

DiajukankepadaFakultasIlmuSosialdanIlmuPolitik
UniversitasMuhammadiyah Malang
SebagaiPersyaratanuntukMendapatkanGelarSarjana (S-1)

Disusun oleh :
Risyaf Kudus Pranasa
201010040311213

Dosen Pembimbing :
1. Nurudin, M.Si
2. Nasrullah, M.Si

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2014

Daftar Isi
Kata Pengantar / i
Lembar Persetujuan / ii
Lembar Pernyataan / iii
Berita Acara Bimbingan Skripsi / iv
Abstrak / v
Daftar Isi / vii
Daftar Tabel / xi
Bab I Pendahuluan


Latar Belakang / 1



Rumusan Masalah / 8



Tujuan Penelitian / 8



Manfaat Penelitian / 9

Bab II Kajian Pustaka


Komunikasi Politik / 10



Fungsi Politik Media Massa / 12



Iklan Politik / 16



Pengaruh Politik Media Massa Terhadap Masyarakat / 19



Kampanye dan Pemasaran Politik / 21



Pencitraan dalam Media Massa / 23



Kampanye Politik / 25



Teori Konstruksi Sosial / 27



Analisis Wacana / 28

Bab III Metode Penelitian


Jenis Penelitian / 31



Objek Penelitian / 32



Ruang Lingkup Penelitian / 32



Teknik Pengumpulan Data / 33



Teknik Analisis Data / 35



Teknik Keabsahan Data / 30

Bab VI Pembahasan dan Analisis


Sinopsis Iklan / 31


Sinopsis Iklan Versi Kemenangan Pemilu Milik Rakyat (Iklan A) / 36



Sinopsis Iklan Versi Ojo Lali Nasib Rakyat (Iklan B) / 37



Sinopsis Iklan Versi Motivasi Untuk Anak Indonesia (Iklan C) / 38

B. Teks Iklan Versi Kemenangan Pemilu Milik Rakyat (Iklan A) / 39


Struktur Makro / 39



Super Struktur / 40



Struktur Mikro / 42
1. Semantik / 42
2. Sintaksis / 46
3. Stilistik / 49
4. Retoris / 50

C. Teks Iklan Versi Ojo lali Nasib Rakyat (Iklan B) / 52


Struktur Makro / 52



Superstruktur / 54



Struktur Mikro / 56
1. Semantik / 56
2. Sintaksis / 61
3. Stilistik / 63
4. Retoris / 64

D. Teks Iklan Versi Motivasi Untuk Anak Indonesia (Iklan C) / 67


Struktur Makro / 67



Super Struktur / 69



Struktur Mikro / 70
1. Semantik / 70
2. Sintaksis / 74
3. Stilistik / 77
4. Retoris / 78

E.

Konteks Sosial / 81
1. Pencitraan Partai Politik di Media Massa / 81
2. Konstruksi Pesan Partai Golkar di Televisi / 85

3. Konstruksi Pencitraan Abu Rizal Bakrie di Televisi / 91

Bab V Penutup / 96


Kesimpulan / 96



Saran / 97
1. Saran Akademis / 97
2. Saran Praktis / 97

DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Alvonso, Johnson. 2014. Pratical Comunication Skill. PT Elex MediaKomputindo
Arief, Sritua. 2014. Indonesia Ketergantungan dan Keterbelakangan. Mizan (Anggota IKAPI)
Bahari, Mohammad. 2011. Jurnalistik Televisi Praktis. Malang. Pustaka Banyunili
Bungin, Burhan. 2008. Kontruksi Media Massa. Kencana. Jakrta
Eriyanto. 2012. Analisis Wacana Pengantar Analisis Teks Media. PT. LKiS Printing Cemerlang.

Yogyakarta
Fanani, Ahmad. 2010. Kamus Istilah Populer. Mitra Pelajar Sleman Jokjakarta
McQuail, Denis. 2011. Teori Komunikasi Massa. Jakarta. Salemba Humanika. Buku: 2
Mudjiono, Yoyon.1990. Komunikasi Massa. Surabaya. FD IAIN Sunan Ampel
Nasrullah. 2006. Menyusun Skripsi untuk Ilmu Komunikasi. UMM Press
Nurudin.2004. Komunikasi Massa. Pustaka Pelajar. Yogyakarta
-----------. 2007.Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
-----------.2012. Media Sosial Baru. Buku Litera. Yogyakarta
-----------.2012. Tuhan Baru Masyarakat Cyber di Era Digital. Yogyakarta. Aditya Media
Publishing.
Sugiyono. 2009.Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. CV.Alfabeta: Bandung.
Sobur Alex. 2001. Analisis Teks Media. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung
Waziz, Kun. 2012, Media Massa dan Kontruksi Realitas. Malang. Aditya Media Publishing
Non Buku :
Bintaryana, Anugraheni. 2009. Pencitraan Tokoh Politik Melalui Media Iklan di Televisi
(Analisis Wacana tentang Pencitraan Prabowo Subianto melalui Iklan Politik Partai Gerindra)

Jurnal Sospol volume I, No. 1 Maret 2010. Pusat Kajian Sosial dan Politik (PKSP) Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik - Universitas Muhammadiyah Malang.

http://atcontent.com/Publication/869668844195999av.text/-/Model-Model-Teknik-AnalisisData-Penelitian-Kualitatif
(diakses pada tanggal 10 Februari 2014)
http://alnidafatrisa.blogspot.com/2013/06/analisis-mengenai-analisis-isi-analisis.html
(diakses pada tanggal 10 Februari 2014)
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2012/11/29/14452261/Aburizal.Bakrie.Tertendang.dari.Daftar
.40.Orang.Terkaya.RI

(diakses pada tanggal 29 Agustus 2014)
http://fisip.uajy.ac.id/2013/07/08/politik-pencitraan-yang-cerdas/

(diakses pada tanggal 10 Agustus 2014)
http://repository.upnyk.ac.id/1523/1/Skripsi_tano_nazoeaggi_153040299_ikom_upnvyk.pdf
(diakses pada tanggal 11 Agustus 2014)
http://massofa.wordpress.com/2008/01/28/metode-analisi-isi-reliabilitas-dan-validitas-dalammetode-penelitian-komunikasi/
(diakses pada tanggal 12 Agustus 2014)
http://news.detik.com/read/2013/12/30/111220/2453780/10/2/ini-dana-kampanye-12-parpolgerindra-no-1-kalahkan-pd-dan-golkar

(diakses pada tanggal 20 Agustus 2014)
http://pemilihan.info/jadwal-kampanye-pemilu-2014.html
(diakses pada tanggal 2 April 2014)
http://www.library.upnvj.ac.id/pdf/3fisippdf/206612128/bab2.pdf
(diakses pada tanggal 29 Agustus 2014)
http://m.bisnis.com/pemilu/read/20140507/355/225582/belanja-iklan-parpol-kuartal-i2014-golkartertinggi-gerindra-ke-2-demokrat-ke-3

(diakses pada tanggal 12 Agustus 2014)

1. Latar Belakang

Dunia pertelevisian di Indonesia saat ini sangat berkembang pesat di iringi dengan
semakin majunya teknologi – teknologi yang terus ditemukan. Selain itu hal ini juga
selalu berkaitan dengan pertumbuhan ekonomi di dalam negara dan diiringi dengan
berkembangnya sistem sosial, budaya dan politik di Indonesia. Perkembangan televisi
sendiri dimulai dengan berdirinya Televisi Republik Indonesia (RCTI) yang berfungsi
sebagai lembaga penyiaran yang kepemilikanya dimiliki oleh pemerintah yang
mendominasi sejak orde lama hingga orde baru yang terus berkembang beriringan
dengan perkembangan teknologi. Lahirnya Televisi swasta pertama RCTI pada tahun
1989 di Jakarta merupakan awal dari pertumbuhan Televisi di Indonesia.

Setahun kemudian muncul Surya Citra Televisi (SCTV) di Surabaya pada tahun
1990. Saat ini sudah ada sedikitnya 11 stasiun TV swasta nasional yang masih
mengudara seperti RCTI, SCTV, ANTV, Metro TV, TV One, Trans TV, Trans7,
Indosiar, Global TV, Net TV dan Kompas TV, ini belum termasuk Televisi lokal di
hampir setiap daerah memiliki televisi daerahnya masing – masing yang jumlahnya
mencapai ratusan televisi.

Sedangkan perkembangan televisi lokal juga terus berkembang seperti Jawa
Timur TV (JTV) yang berpusat di Ibu Kota Provinsi Jawa Timur yakni Surabaya dan
1

memiliki jaringan di tingkat kabupaten – kota yang membentuk biro – biro. Bahkan
banyak dari stasiun TV nasional juga bekerja sama dengan stasiun TV lokal agar bisa
mengudara untuk siaran lokal atau berjaringan karena di dalam undang – undang
penyiaran televisi nasional akan dibatasi mengudara secara luas.

Dampak dari perkembangan pertelevisisan ini memerlukan sumber daya manusia
untuk mengelola televisi agar terus meningkat. Terutama tenaga yang handal yang benar
– benar memahami tentang pertelevisian. Kehadiran TVRI sebagai stasiun televisi
pertama di Indonesia sejak tahun 1962 telah banyak memberikan inspirasi bagi
pengelola televisi swasta di tingkat lokal maupun nasional untuk terus berkembang dan
mengelola pertelevisian mereka dengan baik.

Perkembangan televisi memang tidak terlepas dari televisi yang telah menjadi bagian
dari kehidupan masyarakat. Sebagian banyak masyarakat menghabiskan waktunya
cukup lama di depan layar televisinya dibandingkan dengan waktu yang digunakan
untuk kegiatan lain yang produktif atau berkomunikasi bersama orang lain. Akibatnya
pola prolaku maupun sosial budaya masyarakat juga bergeser. Televisi sebagai sebuah
media elektronik bergambar yang dampaknya cukup serius dalam kehidupan sehari –
hari dimana tayangan – tayangan televisi menjadi kebudayaan baru dalam berprilaku.

2

Sebagai sebuah media yang cukup efektif menggaet dan mempengaruhi masyarakat
televisi akhirnya menjadi sebuah lahan baru bagi pengusaha untuk mengeksplorasi
masyarakat sehingga menguntungkan pemiliknya. Oleh karena itu tidak heranlah di
tahun dimana teknologi semakin maju, semakin banyaknya televisi – televisi lokal
maupun nasional bermunculan yang menyajikan berbagai macam program acara untuk
dinikmati para penontonya.

Saat ini kita mengenal siaran televisi, adalah hasil perpaduan tiga komponen yang
tidak dapat saling dipisahkan yaitu : studio televisi, pemancar, dan pesawat penerima
atau pesawat televisi, perpaduan tiga komponen tersebut disebut trilogi televisi. Di
Indonesia sendiri televisi merupakan medium terfavorit bagi para pemasang iklan.
Karena itu mampu menarik investor untuk membangun satsiun televisi. Sebelum tahun
1998 jumlah stasiun televisi hanya berjumlah 6 dan ditahun 2000 jumlah stasiun televisi
sudah mencapai 11 bahkan lebih. Hal ini membuat masyarakat Indonesia memiliki
banyak pilihan untuk memilih stasiun televisi dan program – program acara yang ingin
ditonton.

Media televisi merupakan industri yang padat modal, padat teknologi, dan padat
sumber daya manusia. Gerakan reformasi Indonesia pada tahun 1998 telah memicu
perkembangan industri televisi. Seiring dengan hal tersebut, kebutuhan masyarakat

3

terhadap reformasi juga semakin bertambah. Sayangnya kemunculan berbagai stasiun
televisi di Indonesia tidak diimbangi dengan tersedianya sumber daya manusia yang
memenuhi syarat. Meski lulusan sekolah – sekolah dari Universitas yang mengajarkan
hal – hal yang berkaitan dengan dunia pertelevisian, tidak berarti dunia pertelevisian
memiliki banyak sumber daya manusia yang mencukupi.

Media massa televisi meskipun sama dengan radio dan film sebagai media elektronik,
tetapi mempunyai ciri dan sidat yang berbeda, terlebih lagi dengan media massa cetak
seperti surat kabar dan majalah, untuk itulah dalam menyampaikan pesan-pesanya juga
mempunyai ciri khas tersendiri dalam penyampaianya. Upaya untuk menyampaikan
informasi, baik melalui media cetak, audio dan audio visual masing – masing memiliki
kelebihan dan kekurangan tersendiri. Penyebabnya adalah sifat fisik dari masing-masing
jenis yang terlihat pada penjelasan dibawah ini.
Tabel 1.1
Jenis Media

Sifat

Cetak

Dapat dibaca dimana saja dan kapan saja, dapat dibaca berulang –
ulang namun memiliki daya rangsang yang rendah. Biaya relative
rendah daya jangkau terbatas.

Audio

Dapat didengar namun tidak dapat dilihat, dapat didengar kembali
bila diputar kembali, daya rangsang renda, relative murah daya
jangkau cukup besar.

Audio Vosial

Dapat di dengar dan dilihat bila ada siaran, dapat dilihat dan
4

didengar kembali bila ada siaran ulang, daya rangsang sangat
tinggi, relative mahal namun daya rangsang sangat tinggi.
( Sumber Gambar Bahari, Mohammad. 2011)
Berbicara tentang pertelevisian tentu saja tidak lepas dari masalah periklanan. Hampir
disetiap stasiun televisi lokal maupun nasional banyak memberikan ruang untuk
menampilkan iklan – iklan komersil, iklan layanan masyarakat, bahkan iklan politik.
Iklan – iklan politik sangat gencar ditayangkan di sebuah stasiun televisi terutama pada
saat memasuki musim- musim politik pemilihan calon presiden. Seperti yang terjadi
pada musim politik pemilihan presiden Indonesia di tahun 2014 ini. Banyak para calon –
calon presiden berlomba – lomba untuk memasang iklan tentang dirinya yang ingin
maju menjadi orang nomor satu di negeri ini.
Menurut Fajar Junaedi (2013:113) iklan politik dapat diartikan sebagai pembelian dan
penggunaan ruang iklan untuk mengkomunikasikan pesan politik pada khalayak. Tujuan
dari iklan ialah untuk mendorong hard sell yang bagus. Untuk mencapai hard sell yang
bagus, iklan harus mempunya kekuatan untuk mendorong, mengarahkan, dan membujuk
khalayak untuk minimal mengakui kebenaran dari pesan yang disampaikan, dan
maksimal dapat mempengaruhi kesadaran khalayak untuk mengkonsumsi produk dan
jasa yang diiklankan. Iklan dengan motif inilah yang mendominasi iklan politik. Iklan
politik merupakan salah satu sarana pencitraan yang paling efektif untuk menciptakan
popilaritas ditengah melemahnya msein partai dan menurunya tingkat kepercayaan
masyarakat terhadap partai politik.

5

Pada penelitian Bintaryana Anugraheni (2009) dituliskan bahwa ada beberapa
kemudahan ketika seseorang beriklan melalui media televisi. Pertama, bisa dibuat tepat
sesuai kemauan, karena tidak ditayangkan secara live, iklan bisa dirancang dan
dilakukan proses prekaman yang berulang – ulang sampai menemukan cara dan gaya
yang paling bagus. Dalam iklan televisi, para tokoh politik bisa terhindar dari kesalahan
– kesalahan yang mungkin bisa terjadi pada saat kampanye secara langsung. Seperti
pengucapan, penampilan yang kurang menarik dan gerak tubuh yang terkesan kurang
menarik. Kedua lebih efisien, meski pengambilan gambarnya cuma sekali, iklan bisa
ditayangkan berkali – kali dengan beragam variasi. Televisi terus – menerus
mengiklankan sang tokoh sesuai kontrak, meskipun sang tokoh entah berada dimana.
Ketiga lebih murah, banyak kalangan berpendapat, iklan ditelevisi menghabiskan dana
yang sangat besar, benar memang bahwa tarif iklan ditelevisi mahal. Namun jika
dibandingkan dengan kegiatan kampanye ditengah lapangan yang menghadirkan ratusan
atau bahkan ribuan orang.
Iklan ditelevisi bisa menyajikan gambaran visual dari para aktor politik yang
mengiklankan dirinya ditelevisi. Ditahun 1950an, televisi merupakan media massa yang
paling dominan di Amerika Serikat. Gambaran visual yang muncul ditelevisi tersebut
mampu membuat pencitraan seorang aktor politik sebagaimana yang diharapkan oleh
pihak yang membuat iklan politik ditelevisi tersebut. Akan tetapi, bisa jadi pencitraan
terhadap seorang aktor politik yang dilakukan melalui iklan politik ditelevisi bukanlah
citra yang sesungguhnya, namun citra yang direkayasa.
Dalam iklan politik, terdapat kata – kata politik (simbol politik). Menurut Dan
Nimmo (2011:79), simbol politik meliputi gambar, lukisan, foto, film, gerak tubuh,
6

ekspresi wajah, dan cara bertindak. Seperti yang dikatakan sebelumnya, iklan politik
digunakan untuk menyampaikan pesan – pesan politik. Setiap pesan dan informasi yang
berkaitan dengan politik merupakan pesan politik dalam komunikasi politik.
Melihat fenomena pada saat ini, banyaknya para tokoh – tokoh politik yang
mengiklankan dirinya pada media massa televisi Indonesia seperti, Prabowo Subianto
melalui iklan politik partai Gerindra, Gita Wiryawan melalui iklan politik partai
Demokrat, Hatta Rajasa melalui iklan politik parta PAN, Wiranto melalui iklan politik
partai Hanura, ARB dalam iklan politik partai Golkar dan para tokoh politik lainya.
Dari banyaknya iklan – iklan para tokoh politik tersebut banyak yang mengangkat
tentang perubahan – perubahan untuk menjadikan negara ini lebih baik dan mereka
menganggap diri merekalah yang sangat pantas untuk memimpinya. Mulai dari masalah
kemiskinan, pendidikan, kesehatan, dan kesejahteraan ditengah masyarakat para tokoh
politik ini berlomba – lomba berbicara untuk perubahan. Para tokoh politik tersebut
sangat terbantu untuk mengkampanyekan dirinya di media massa, dan mereka
memanfaatkan fasilitas media massa yang satu ini, televisi. Hampir dalam setiap stasiun
televisi selalu ada iklan – iklan para tokoh politik yang menampilkan dirinya berbeda
untuk mendapatkan citra positif dari masyarakat berharap agar masyarakat tertarik untuk
memilih dirinya sebagai presiden di saat pemilihan umum yang akan datang ini, 2014.
Pemanfaatan media massa seperti televisi yang dilakukan oleh para tokoh – tokoh
politik ini memang sudah sangat gencar dilakukan oleh para tokoh politik. Khususnya di
musim – musim politik seperti saat ini yang bertujuan untuk mendapatkan perhatian dari
masyarakat. Semakin banyaknya iklan – iklan di televisi nasional yang menampilkan

7

para tokoh politik ini, membuat masyarakat memiliki banyak pilihan untuk memilih para
tokoh politik yang dianggap sesuai dengan keinginanya yang mampu meningkatkan
kesejahteraan di dalam masyarakat dan mendengarkan aspirasi – aspirasi masyarakat.
Berangkat dari latar belakang yang telah dituliskan diatas, maka peneliti tertarik
untuk membahasnya dalam bentuk skripsi yang berjudul KANDUNGAN PESAN
YANG TERDAPAT PADA IKLAN PARTAI GOLKAR DI TELEVISI (Analisis
Wacanatentang Pencitraan Abu Rizal Bakrie melalui Iklan di Televisi). Peneliti ingin
mengetahui isi pesan yang terkandung dalam iklan – iklan politik para tokoh politik yang
mencalonkan dirinya sebagai presiden dalam pemilu di tahun 2014 ini, baik itu pesan
yang tampak maupun pesan yang tersembunyi.
2. Rumusan Masalah
Dari uraian yang dituliskan oleh peneliti dalam latar belakang diatas, maka rumusan
masalah yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah ” Bagaimana wacana konstruksi
pencitraan pada iklan Partai Poltik Golkar yang diperankan oleh Abu Rizal Bakrie
sebagai calon Presiden 2014.
3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah menginterpretasikan konstruksi pencitraan sebuah
iklan Partai Poltik Golkar yang diperankan oleh Abu Rizal Bakrie sebagai calon Presiden
2014., baik meliputi teks (audio visual) maupun dari segi kognisi sosial.

8

4. Manfaat Penelitian
a. Manfaat akademis, memberikan sumbangsih atau refrensi tambahan dalam
perkembangan ilmu komunikasi khususnya dalam bidang politik dan periklanan
di Program Studi Ilmu Komuniaski UMM.
b. Manfaat praktis, diharapkan memberikan kontribusi pada dunia periklanan di
media massa untuk bisa lebih berkreasi dalam menciptakan iklan – iklan politik
yang lebih bermakna dan mudah diterima oleh masyarakat luas.

9