10
Terpaan tayangan Warna pada episode seputar fashion dan kesehatan pada bulan April-Juni 2013 di Trans7 terhadap sikap mahasiswi FISIP Universitas
Atma Jaya Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan sebagai bahan
referensi kajian ilmu komunikasi, khususnya dalam bidang jurnalistik mengenai media massa elektronik tentang pengaruh komunikasi massa di
media televisi. 2. Manfaat Praktis
Penelitian ini berguna bagi media televisi untuk terus memperbaiki siarannya terutama program yang memberikan informasi berita bermanfaat mengenai
kejadian di masyarakat dan isu-isu terbaru agar tetap menjaga fungsinya sebagai media pendidikan dan penyampai informasi.
E. Kerangka Teori 1. Teori Efek Media Terbatas
Para peneliti War of the World yang dipimpin oleh Hadley Cantril merupakan bagian dari garda peneliti sosial yang pelan-pelan mengubah sudut
pandang kita mengenai bagaimana media mempengaruhi masyarakat. Media bulan April-Juni 2013 di
i Tr
Tr an
s7 ter
ha ha
da da
p p
sikap mahasiswi FISIP Universita Atma Jaya Yogy
gyakarta.
D. Manf nf
a aat Penelitian
1. Manf faa
aa t
t Akademis
Pe Pene
neli li
tian n
i ni
diharapkan da pa
t memberikan s um
m ba
b ngan
s s
eb ebag
a ai
b b
ahan re
re fere
e n
nsi kajian i
lm u komuni
ka si, khusus
ny a dalam
bi b
dang ng
j jurnali
s stik
me e
ngen ai media massa elektro
ni k tentang pengaruh kom
un nikas
s i
i ma ma
s ssa
d d
m medi
a televi si
. 2
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini berguna bag i
i me
media te tele
le i
visi untuk terus memperbaiki siara ra
nn nn
ya terutama program yang memberikan informasi berita bermanfaat
t me
meng ng
e ena
ke keja
ja di
di an
an d
d i
i ma
masy sy
ar ak
akat at d
d an
an i i
su-is is
u u te
te rb
rbar ar
u u
ag ag
ar ar
t t
et et
ap ap
m men
en ja
jag ga
f fun
un g
gsinya se
se ba
ba ga
ga i
i me me
d dia
a pe
pendidikan d
d an penyamp
mp ai
informa a
si si
.
E. Kerangka Teori 1. Teori Efek Media Terba
atas
Para peneliti War of the he
World yang dipimpin oleh Hadley Cantri d
11
tidak lagi ditakuti sebagai alat untuk manipulasi dan tekanan politik, tetapi lebih dilihat sebagai alat yang relatif baik dan berpotensi untuk kepentingan
umum Baran dan Dennis, 2009: 165. Hal ini terjadi karena publik dilihat dapat menahan rayuan dan
manipulasi. Selain itu berkembang pendapat bahwa sebagian besar orang dipengaruhi oleh orang lain daripada media Baran dan Dennis, 2009: 165-
166. Penelitian pun dilakukan untuk mengukur pengaruh media terhadap perilaku dan pemikiran khalayak, seperti penelitian yang dipimpin oleh Paul
Lazarsfeld dengan menggunakan metode survei. Survei-survei ini memberikan bukti bahwa media jarang memiliki pengaruh kuat yang
langsung terhadap individu. Efek yang terjadi hanya terbatas di lingkungan tertentu, hanya mempengaruhi sedikit orang atau hanya berpengaruh pada
pemikiran atau tindakan yang dangkal. Temuan ini yang membawa pada perspektif media yang kemudian disebut sebagai Perspektif Media Terbatas
Baran dan Dennis, 2009: 165-166. Berawal dari kritikan terhadap teori jarum hipodermik atau
hypodermic needle theory yang menekankan pada kekuatan media untuk mengubah perilaku khalayak yang akhirnya memunculkan teori efek terbatas
atau limited effect theory. Penelitian-penelitian yang dilakukan membuktikan bahwa sesungguhnya media massa memiliki efek yang kecil dalam mengubah
perilaku Baran dan Dennis, 2009. Hovland meneliti efek film documenter berorientasi perang, Why We Fight, yang diproduksi oleh sutradara
lebih dilihat sebagai alat t
y y
a ang rela
ti ti
f f
ba ba
ik dan berpotensi untuk kepentingan umum Baran d
d a
an Dennis, 2009: 165. H
Hal ini terjadi ka ka
re e
na na
p p
ub ub
li i
k di d
lihat dapat me menahan rayuan dan
ma ma
ni pulasi. Se
e la
l in
in i i
tu berkembang pe e
nd nd
ap ap
at at
b b
a ahwa sebagia
an n
besar orang dipeng
ngar aruh
uh i
i oleh o o
ra ra
ng lain dari
pa da m
ed d
ia ia
Baran da da
n n De
De nnis, 20
2009: 165 16
16 6
6 .
. Pene
e li
li ti
an pun dilakuka n
untuk menguk ur
p en
engaru u
h h me
me di
di a te
rh rh
adap pe
perila a
k ku d
an pemik ir
an khalaya
k, seperti p
en el
itian yang di
d pimp
mp in
in oleh P
Pau Laz
za rs
feld dengan me
nggu na
ka n me
to de survei. S
ur urvei
- -
su surv
rv ei
e i
n n
m me
mberikan bukti bahwa m ed
ia j
aran g memili
ki penga
ru u
h ku k
at y y
an an
g g
l la
ngsung terhadap in divi
du .
Efek yan g
terjad i
hanya terbatas d
di lingku kung
ga an
te te
rt en
tu ,
hanya me me
mp mp
en en
ga g
ruhi sedikit or or
an an
g g
at at
au hanya b er
pe peng
ngaruh p p
ad ad
a pemikiran atau tindakan ya
ng ng d
d an
an gkal. Temuan ini yang membaw
w a
a pa
pa da
pe p
rspektif media yang kemudian disebut sebagai Perspektif Me e
di dia Te
Terb rb
ata B
B ar
ar an
an d
d an
an D
D en
en ni
ni s,
s, 2
2 00
00 9
9: 1
165 65
- 16
16 6
6 .
B Bera
ra wa
wa l
dari kri i
ti ti
kan terh rhadap teori
j j
ar ar
um h
h ip
ipod od
e ermik atau
hypodermic needle theory y yang me
ne n
kankan pada kekuatan media untuk mengubah perilaku khalayak
ak yang ak khirnya memunculkan teori efek terbata
atau limited effect theory. Pen nelitia
an-penelitian yang dilakukan membuktikan bahwa sesungguhnya media mas
s sa memiliki efek yang kecil dalam mengubah
12
Hollywood Frank Capra, terhadap perubahan sikap penonton. Hasil penelitian menunjukkan bahwa film tersebut sukses meningkatkan pengetahuan
mengenai hal yang ada di film, namun tidak terlalu efektif dalam mempengaruhi motivasi dan sikap. Terbatasnya efek komunikasi massa hanya
pada taraf kognisi dan afeksi ini menyebabkan teori aliran baru ini disebut sebagai limited effect theory atau teori efek terbatas Littlejohn dan Foss,
2005: 332. Konsep tentang teori efek terbatas ini dikukuhkan melalui karya
Klapper yang berjudul The Effect of Mass Communication 1960. Klapper menyatakan bahwa proses komunikasi massa tidak langsung menuju pada
ditimbulkannya efek tertentu, melainkan melalui beberapa faktor disebut sebagai mediating factor. Faktor-faktor tersebut merujuk pada proses selektif
berfikir manusia yang meliputi perspektif selektif, terpaan selektif, dan retensi penyimpanganmemori selektif. Ini berarti bahwa media massa memang
mempunyai pengaruh, tetapi bukanlah satu-satunya penyebab Littlejohn dan Foss, 2005: 332-333.
Efek terbatas dari media massa terkait dengan sikap masyarakat yang selektif dalam menerima terpaan informasi dari media massa. Selain itu,
kekuatan sosial dapat mempengaruhi media, bahkan individupun bisa mempengaruhi media. Efek terbatas dari media massa dikarenakan adanya
perbedaan audiens dalam menanggapi terpaan media tersebut. Menurut Littlejohn dan Foss 2005: 332 audiens dapat dibedakan menjadi dua macam
menunjukkan bahwa fi fi
lm lm terse
bu bu
t t
sukses meningkatkan pengetahuan mengenai hal
l yang ada di film, namun t
t id
id ak terlalu efektif dalam
mempen engaruhi motivasi da
da n
n si
si ka
k p.
p. Te
Te rbat
at asnya efek kom
mun u
ikasi massa hanya pa
pa d
da taraf kog g
n nisi
si d
d an afe
f ks
i in
i meny y
eb ebab
ab ka
ka n
n t
teori aliran b bar
a u ini disebu
sebaga ga
i i
li li
mi m
ted ef ef
fe fe
c ct t
he ory at
au teori e
fe fe
k k
terbatas as
Li Li
tt tt
lejohn d
d an Foss
20 20
05 05:
: 332 2
. Ko
nsep ten ta
ng teori e
fe k terbatas i
ni dikuk
uh h
ka k
n me me
la la
lui ka a
ry r
a Kla
ap pe
r yang berjudu l
Th e Effe
ct of Ma
ss Communication
1 96
6 .
. Kl
K appe
e m
meny atakan
b ah
wa prose
s komunika
si massa tidak
l angsung
menu n
j ju p
p ad
ad a
d di
timbulkannya efe k
tert en
tu, melain ka
n me lalui beberapa f
a aktor d
d i
iseb bu
u se
se ba
ga i
me diat
in n
g g
fa fa
ct ct
or or
. Faktor-faktor t
t er
er se
se bu
bu t
t merujuk
pa da
p pro
roses sele le
kt kt
i berfikir manusia yang melipu
u ti
ti p p
er ersp
spektif selektif, terpaan selektif, dan re re
te te
n ns
p p
enyimpanganmemori selektif. Ini berarti bahwa media ma a
ss ssa
me me
m mang
me e
mp mp
un un
ya ya
i i
pe pe
ng ngar
aruh uh,
t te
ta ta
pi pi b
buk uk
an anla
la h
h sa
t tu-s
s at
at un
un ya
ya p
p en
en ye
ye ba
ba b
b L
Lit t
tl tl
ej ej
oh ohn dan
Fo Fo
ss, 20
20 05:
: 33
33 2
2-333. Efek terbatas dari m
media massa sa terkait dengan sikap masyarakat yang
selektif dalam menerima t
terpaan in nformasi dari media massa. Selain itu
kekuatan sosial dapat mem mpeng
garuhi media, bahkan individupun bisa mempengaruhi media. Efek ter
r b
batas dari media massa dikarenakan adanya
13
yakni: massa secara beraneka ragam dalam jumlah besar dan kelompok- kelompok kecil atau komunitas kecil. Pengertian yang pertama aneka ragam
kelompok massa melihat audiens sebagai populasi yang besar jumlahnya dan bisa dibentuk oleh media. Sedangkan yang terakhir komunitas kecil
kelompok, audiens dipandang sebagai anggota kelompok-kelompok kecil yang berbeda-beda, yang sebagian besar bisa dipengaruhi oleh kelompoknya.
Menurut Baran dan Dennis 2009:177-178 terdapat beberapa kesimpulan penting yang muncul dari penelitian efek terbatas yang dilakukan
antara tahun 1945 sampai 1960 adalah sebagai berikut: a. Media jarang mempengaruhi individu secara langsung
Temuan penelitian secara konsisten menemukan bahwa sebagian orang terlindungi dari manipulasi langsung media oleh keluarga, teman-teman,
rekan kerja, atau kelompok sosial. Ketika mereka menemukan ide atau informasi baru, maka mereka akan beralih ke orang lain untuk memberi
saran dan kritik Baran dan Dennis, 2009. b. Ada dua langkah aliran dari pengaruh media
Kesimpulan ini menyatakan bahwa berpengaruh jika opinion leader sebagai seseorang yang mengarahkan pengikutnya dipengaruhi terlebih dahulu
Baran dan Dennis, 2009. c. Ketika sebagian besar orang tumbuh dewasa, mereka memiliki komitmen
yang kuat terhadap kelompok seperti partai politik dan afiliasi agama. Afiliasi ini memberikan halangan yang efektif melawan pengaruh media.
kelompok kecil atau komu mu
ni ni
t tas ke
i ci
l l.
P P
en e
gertian yang pertama aneka ragam kelompok mas
s sa
sa melihat audiens sebagai popula
lasi si
yang besar jumlahnya dan bisa d
d ib
ibentuk oleh med ed
ia a
. .
Se Se
da da
ng ng
kan n
yang terakhi hir
r komunitas keci
ke ke
l lompok, aud
ud ie
e ns
ns dipandang seb b
agai ai
a a
ng ng
go go
ta ta
kelompok-ke kelompok keci
yang g
b ber
erbe bed
da-beda, a,
y y
an g sebagian besar b
is i
a a
di di
pe p
ngar r
uh uh
i i ol
ol eh
e kelom
mpoknya. Me
nu nu
ru t Ba
ran dan Dennis 2009:1 77
-1 78
78 te
te rd
d ap
apat at beb
eberap ke
kes simp
p u
ul an
penting y an
g muncul d
ari peneliti an
efek terb at
atas yan an
g g
dilaku u
ka k
n a
antar ra
t ah
un 1945 samp ai
1960 ad al
ah sebag ai
berikut: a.
Me dia jara
ng m
empeng ar
uh i in
di vidu
s ecara la
ng su
ng Temuan penelitian
seca ra
konsisten men em
ukan bahwa s eb
bagian oran
an g
te rlindungi dari
i m
m an
an ip
ip ulasi langsung
g m
m ed
ed ia
ia o
leh kelu ar
ga, te
te m
man-te e
ma ma
n rekan kerja, atau kelomp
ok ok sos
osia ial. Ketika mereka menemukan ide
de a a
t tau
informasi baru, maka mereka akan beralih ke orang lain unt nt
uk uk m
mem em
ber sa
a ra
ra n
n da
da n
n kr
kr it
it ik
ik Ba
Ba ra
n da
da n
n De
Denn nn
is is
, , 20
2009 09
. b
b. Ad
Ad a
d dua la
la ng
ng k
kah aliran dar ari pengaruh
uh media Kesimpulan ini menyatak
kan bahwa b berpengaruh jika opinion leader sebaga
r seseorang yang mengara
ahkan pen ngikutnya dipengaruhi terlebih dahulu
Baran dan Dennis, 2009. c. Ketika sebagian besar orang tu
tu mbuh dewasa, mereka memiliki komitmen
14
Misalnya, pemilih partai Republik akan berlangganan majalah Republikan dan akan mendengarkan pidato politikus partai Republikan di radio Baran
dan Dennis, 2009. d. Ketika efek media terjadi, biasanya sangat lemah dan terlalu spesifik.
Penelitian secara konsisten menunjukkan bahwa perubahan perilaku atau kebiasaan karena media sangat jarang terjadi. Ketika hal ini terjadi, biasanya
dapat dijelaskan dengan keadaan yang tidak biasa Baran dan Dennis, 2009. Teori efek media terbatas memberikan kontribusi dalam penelitian ini.
Dalam teori ini diungkapkan bahwa komunikasi massa tidak langsung menyebabkan pengaruh pada audience, tetapi termediasi oleh variabel-variabel
lain seperti faktor sosial psikologis memegang peran penting dan memiliki efek langsung dalam mempengaruhi sikap.
F. Kerangka Konsep 1. Terpaan Media
