Strategi Political Marketing Melalui Bauran promosi (Promotion Mix)

E.6.1 Periklanan

Iklan dapat untuk membangun citra jangka panjang sebuah produk atau seketika bisa mendorong terjadinya penjualan 27 . Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat

ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari iklan yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah). Periklanan telah digunakan dalam dunia politik pasca reformasi. Iklan khususnya iklan televisi dinilai ampuh mempengaruhi public. Iklan televisi memiliki kekuatan untuk masuk menyebarkan ideologi politik hingga ke ruang yang tidak dapat dijangkau media lain, yaitu ruang keluarga.

Media periklanan kian berkembang pesat seiring dengan perkembangan zaman yang kian global. Media mempunyai peran yang vital dalam mengkampanyekan sebuah produk yang ingin dipasarakan kepada khalayak, di dunia politik pada masa-masa kempanye seperti ini media periklanan tersebut digunakan untuk memperkenalkan diri para kandidat beserta progam kerja mereka, menampilkan kesuksesan aktor-aktor politik yang pernah memimpin dan ada juga iklan yang mengkritik secara terbuka kebijakan- kebijakan yang pernah dibuat oleh aktor politik lain tentunya dengan tujuan menjatuhkan.

Media periklanan ini banyak jenisnya, secara umum dibagi menjadi 2 kelompok besar yakni 28 :

a. Media Iklan Lini Atas (above the line) yakni terdiri dari iklan-iklan yang dimuat pada media cetak, media elektronik (radio dan televisi), serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan).

b. Media iklan lini bawah (bellow the line) terdiri dari seluruh media selain media yang ada pada above the line, seperti literatur-literatur, kalender, bendera, stiker, dan pameran atau bazar.

Penggunaan bentuk media tertentu untuk mempublikasikan suatu iklan, biasanya tergantung pada tujuan iklan itu sendiri. Dalam kenyataanya, hampir tidak ada satu pun media yang dapat efektif untuk semua jenis iklan. Masing-masing media mempunyai suatu karakteristik tertentu yang berbeda-beda. Seperti yang sudah disinggung pada latar belakang di atas, media pada dasarnya dibedakan atas 2 kelompok media. Media tersebut adalah media lini atas (Above the line) dan media lini bawah (Bellow the line).

a. Karakteristik Media Lini Atas (Above The Line)

a.1 Media iklan cetak (Surat kabar/ Koran). Pembagian atau penggolongan surat kabar dapat dibedakan atas:

1. Frekuensi penerbitan

a. Surat kabar harian: terbit setiap hari.

b. Surat kabar mingguan: terbit setiap minggu.

c. Surat kabar yang terbit beberapa kali dalam seminggu.

2. Ukuran lebar kertas

a. Surat kabar standar: memiliki 8 atau 9 kolom.

b. Surat kabar tabloid: memiliki 5 atau 6 kolom yang masing-masing memiliki lebar sekitar 2 inchi.

1. Sirkulasi

a. Surat kabar Nasional: menjangkau khalayak secara nasional.

b. Surat kabar Regional dan Lokal: menjangkau wilayah atau daerah tertentu.

2. Format isi

a. Surat kabar Umum: memuat berita secara umum.

b. Surat kabar khusus: memuat berita-berita tertentu.

3. Kelas Sosial Budaya

a. High Brow Newspaper (Quality), merupakan surat kabar untuk golongan menengah ke atas.

b. Boulevard (popular) Newspaper, merupakan surat kabar untuk kelas menengah ke bawah. Surat kabar juga mempunyai kekuatan dan kelemahan. Kekuatannya antara lain:

a. Market Coverage, mampu menjangkau daerah sesuai dengan cakupan pasarnya.

b. Comparison Shopping, dapat dijadikan referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja.

c. Possitive Consumer Atitude, memuat hal-hal (berita) aktual.

d. Flexibility, pengiklan dapat memilih media yang cocok dengan sasaranya.

e. Target Audience spesifik

f. Biaya iklan murah. Sedangkan kelemahannya antara lain: f. Biaya iklan murah. Sedangkan kelemahannya antara lain:

b. Clutter, isi yang berupa tulisan-tulisan mengacaukan mata dan daya serap pembacanya.

c. Product that don’t fit, beberapa produk yang tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar.

a.2 Media iklan cetak (Majalah). Jenis-jenis majalah dapat dibedakan berdasarkan:

a. Frekuensi terbit, ada yang terbit mingguan, bulanan, 2 kali sebulan, 3 kali sebulan, dan sebagainya.

b. Khalayak pembaca, yaitu Majalah Konsumen adalah majalah yang diarahkan

pada konsumen yang akan langsung membeli barang-barang konsumsinya. Kekuatan dan kelemahan majalah dijelaskan sebagai berikut. Kekuatannya antara lain:

a. Khalayak sasarannya terspesifikasi.

b. Penerimaan khalayak, mampu mengangkat produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran.

c. Long lifespan, memiliki usia edar yang panjang dan dapat pula disimpan dalam waktu yang lama sebagai referensi.

d. Kualitas visualnya bagus karena dicetak di atas kertas yang berkualitas tinggi.

e. Promosi penjualan, dapat memuat pesan iklan yang berbau promosi penjualan. Sedangkan kelemahannya yaitu :

a. Fleksibilitas terbatas, dalam masalah final artwork yang harus diserahkan jauh- jauh hari seblum iklan dimuat.

b. Biaya lebih mahal dibanding biaya iklan dimedia surat kabar.

c. Distribusi yang sempit.

a.3 Cetak (Billboard, Spanduk, Banner, Brosur, Leaflet, dan lain-lain). Kekuatannya adalah sebagai berikut:

a. Biaya iklan murah.

b. Detaik pesan lengkap. Kelemahannya adalah:

a. Jangkuan geografis sempit.

b. Target audience umum.

a.4 Audio (Radio). Radio mempunyai jumlah stasiun yang tidak tehitung di seluruh wilayah

Nusantara. Dalam perkembangannya, radio sangat akrab dengan masyarakat tradisional dan kaum muda. Namun, seperti halnya media iklan yang lain, radio juga memiliki kekuatan dan kelemahan.

Kekuatannya antara lain adalah:

a. Audience slectivity, mempunyai pendengar yang spesifik, dan efektif untuk menjangkau khalayak sasaran tertentu.

b. Media intrusive, biasanya pendengar otomatis terekspose oleh iklan saat disiarkan tanpa mengakibatkan seseorang beralih ke siaran lain.

c. Media yang fleksibel, pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam- jam siaran yang dikehendaki.

d. Bukan media semusim, radio tetap memiliki pendengar sepanjang musim.

e. Media yang murah, baik biaya produksi maupun tarif iklannya cenderung lebih murah.

f. Imajinatif, mampu memunculkan persepsi dalam imajinasi pendengarnya, melalui penekanan kata-kata tertentu, musik, atau suara-suara tertentu.

Kelemahannya yaitu:

a. Jangkauan geografis lokal.

b. Lack of picture, pengiklan tidak dapat mendemonstrasikan produknya, sering juga radio disebut media buta.

c. Menyiarkan iklannya hanya sekelebat saja.

a.5 Audio visual (Televisi). Dunia pertelevisian di Indonesia semakin mengalami peningkatan yang pesat. Hal

ini dibuktikan dengan semakin banyaknya jumlah stasiun televisi yang ada. Stasiun televisi tersebut berlomba untuk tetap eksis dan bisa diterima di masyarakat dengan cara menyuguhkan acara-acara yang makin beragam.

Televisi juga mempunyai kekuatan dan kelemahan. Kekuatannya adalah:

a. Lebih nyata, televisi dianggap lebih mampu menampilkan pesan iklan dari sebuah produk. Karena televisi menampilkan pesan secara audio dan visual sekaligus yang diyakini lebih mampu menstimulus khalayak.

b. Efisiensi biaya, meski dengan biaya yang relatif tinggi, namun mampu menjangkau khalayak sasaran yang luas.

c. Dampak yang kuat, menstimulasi dua indera sekaligus, yaitu indera penglihatan dan pendengaran. Sedangkan kelemahannya adalah:

a. Biaya penayangan iklan di televis relatif besar.

b. Khalayak yang tidak selektif, segmentasi dari media televisi kurang tajam dan iklan yang ditayangkan memiliki kemungkinan untuk menjangau pasar yang tidak tepat.

c. Kesulitan teknis, iklan yang sudah dibuat tidak dapat begitu saja diubah jadwalnya.

a.6 Media Luar Ruang. Untuk jenis media ini, biaya atau tarif iklannya ditentukan oleh pemerintah

daerah setempat. Jadi, ada perbedaan ditiap-tiap daerah tertentu. Menurut Rhenald Kasali dalam buku Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, ada beberapa karakteristik media luar ruang, yaitu:

a. Jangkauan, kemampuan media menjangkau khalayak sasaran. Pada media ini jangkauan khalayaknya sempit.

b. Frekuensi, kemampuan media mengulang pesan iklan yang sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan.

c. Kontinyuitas, memiliki kontinyuitas yang baik mengingat lokasinya yang tetap.

d. Ukuran, memiliki kamampuan untuk tampil secara mencolok dan tiba-tiba dengan ukuran tertentu.

e. Warna, kemampuan media menampilkan tata warna yang menarik untuk dilihat.

b. Karakteristik Media Lini Bawah (Bellow The Line)

b.1 Literatur-literatur Penjualan Tulisan yang membuat aneka informasi mengenai produk itulah yang disebut

sebagai literatur penjualan. Bentuk-bentuk literatur penjualan itu sendiri cukup bervariasi, beberapa diantaranya adalah:

a. Leaflet : yang berwujud sehelai kertas dari bahan yang agak kaku (agar tidak terlalu mudah ditekuk, robek atau dilipat).

b. Booklet : seandainya literatur berjumlah kelipatan empat halaman maka literatur penjualan tersebut bisa dijilid agar lebih kuat dan kemudian diberi cover agar lebih indah.

c. Katalog : ini adalah sejenis brosur yang menerangkan, dan kadang-kadang ditambah dengan ilustrasi, tentang berbagai produk yang ditawarkan. Ukurannya pun bermacam-macam.

b.2 Iklan di Udara Meskipun iklan semacam ini bisa digolongkan iklan out door , namun jarang

digolongkan orang sebagai iklan above the line. Media inilah yang memanfaatkan unsur drama dan kejutan, termasuk memancing rasa ingin tahu penonton. Bentuk iklan di udara yang paling populer adalah balon udara.

b.3 Kalender Media ini sudah tua sekali umurnya, dan sudah sangat populer di seluruh dunia.

Kalender merupakan perpaduan antara maksud baik humas dan nilai pengingat iklan.

Adapun bentuk-bentuk kalender diantaranya adalah kalender bergambar, kalender digital, kalender gulung, dan kalender blok dan masih banyak lagi bentuk kalender yang lain.

b.4 Tas-tas Iklan Selain dapat membawa berbagai macam barang, tas-tas iklan itu tentu saja juga

membawa pesan perusahaan yang membawanya. Kini banyak perusahaan yang membuat tas iklan secra serius agar lebih indah dan lebih awet (tidak seperti sebelumnya, tas-tas itu dibuat sekadarnya sebagai kenang-kenangan, yang ternyata terlalu cepat dibuang karena memang mudah rusak). Mereka mulai menyadari bahwa tas-tas iklan ini benar-benar menjanjikan diri sebagai wahana iklan yang efektif. Semakin indah dan awet tas itu, maka semakin lama pesan iklannya tersebar kepada siapa saja yang melihatnya.

b.5 Bendera Ini merupakan medium yang sangat populer di sejumlah negara seperti Jerman.

Pusat perbelanjaan dan sebagainya di negara itu selalu menunjukan diri dan berusaha menarik perhatian melalui kibaran bendera yang meriah. Bendera bisa berfungsi lebih jauh dari sekedar hiasan, yakni sebagai simbol atau identitas yang membedakan satu perusahaan dari yang lain. Selain warna yang menarik, kibaran bendera memang mudah menarik perhatian.

b.6 Stiker Stiker juga memiliki banyak fungsi, di luar sebagai hiasan, stiker bisa menjadi identitas, bisa pula menjadi wahana informasi (yang berarti bisa menjadi wahana iklan).

E.6.2 Pemasaran Langsung

Kemajuan teknologi membawa kita pada teknologi baru dalam bidang media komunikasi sehingga kita tidak saja bergantung pada media konvensional seperti koran, Kemajuan teknologi membawa kita pada teknologi baru dalam bidang media komunikasi sehingga kita tidak saja bergantung pada media konvensional seperti koran,

Media ini memiliki ciri-ciri diantaranya adalah 29 :

a. Non publik: pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu

b. customized: pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk individu tertentu

c. Up-to-date: pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat

d. interaktif: pesan dapat diubah-ubah tergantung respon yang diterima.

E.6.3 Penjualan Personal

Penjualan personal atau personal selling merupakan alat yang paling efektif untuk menjual pada tahapan yang lebih lanjut. Tahapan lanjut yang dimaksudkan adalah tahapan pada proses pembelian, khususnya membangun preferensi, keyakinan dan

mendorong aksi konsumen. Media ini memiliki tiga kelebihan unik, yakni 30 :

a. Perjumpaan personal: penjualan personal merupakan hubungan tak berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing dapat mengamati reaksi satu sama lain secara dekat.

b. Kultivasi: penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenis hubungan, dari sekadar hubungan jual beli hingga persahabatan pribadi yang hangat.

c. Respon: penjualan personal mampu memaksa pembei merasa wajib mendengarkan wiraniaga.

E.6.4 Promosi

Media ini memiliki tiga keuntungan, yakni:

a. Komunikasi: promosi biasanya mengundang minat dan umumnya menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli

b. Insentif: mampu menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi konsumen bisa meruapakan value tersendiri.

c. Undangan: promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi.

E.6.5 Public Relation

Media ini memiliki daya tarik tersendiri yang bertumpu pada tiga keunggulannya, yakni 31 :

a. Kredibilitas tinggi: berita dan fitur lebih otentik dan kredibel di mata pembaca ketimbang iklan.

b. Mampu menjaring pembeli dalam keadaan sedang lengah: humas mampu menjangkau target yang menghindari iklan atau penjualan langsung.

c. Dramatisasi: humas mampu mendramatisir perusahaan atau produk.