58
umumnya. Pemimpin opinion juga akan ditiru oleh audiens atau konsumen pernyataan atau perilakunya yang berkaitan
dengan produk atau jasa yang dia komentari. • Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini
Lebih menyakinkan konsumen akan pernyataan dan komentarnya. Kemudian pemimpin opinion akan dapat
mempengaruhi konsumen. Misalnya perusahaan yang memasarkan sepeda santai, pertama kalinya berupaya
mempromosikan sepeda santainya itu kepada para pejabat pemerintah sebagai pemimpin opini.
b. Suasana Adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat
pembeli atau mengkonsumsi suatu produk terutama untuk produk baru. c. Kejadian peristiwa khas
Merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau
target konsumen. Gitosudarmo, 1994 : 250-251
II.4 Teori AIDDA
Para ahli komunikasi cenderung untuk sama-sama berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi melalui iklan lebih baik menggunakan A-A
Procedure atau from Attention to Action Procedure. AIDDA yaitu Attention,
Universitas Sumatera Utara
59
Interest, Desire, Decision dan diakhiri dengan tahapan Action. Ardianto dkk 2007 Filsafat Ilmu Komunikasi.
Penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan
strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa awareness, menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki
atau mendapatkan produk interest, sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan loyalty. Formula ini tidak hanya dapat diterapkan pada naskah iklan
atau copy iklan, layout, dan tipografi saja, tetapi juga dapat diterapkan pada pemilihan media, ukuran ruang iklan dan posisi iklan itu dalam suatu media
publikasi. Suatu pembahasan atas lima unsur formula ini akan menjelaskan hal ini secara lebih jelas.
a. Perhatian Attention Perhatian mungkin dapat diraih dengan memanfaatkan posisi dalam
publikasi apakah itu berupa iklan satu halaman penuh atau iklan sebagian halaman, atau dengan memanfaatkan ukuran atau bentuk iklan itu sendiri.
Umumnya, posisi diatas sebelah kanan pada halaman sebelah kanan akan meraih perhatian paling besar apabila iklan tidak menempati seluruh atau
setengah halaman. Selain itu, perangkat kreatif juga dapat digunakan untuk menarik perhatian, misalnya warna, headline, ilustrasi bersama dengan
layout keseluruhan, dan pilihan jenis huruf. b. Ketertarikan Interest
Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini guna membuat orang tertarik pada iklan kita kecuali iklan itu juga berhasil
Universitas Sumatera Utara
60
meraih rasa ketertarikan mereka. Hal itu mungkin berlaku secara selektif dan pembaca tertentu akan merasa tertarik pada iklan tertentu, misalnya,
iklan kosmetik, makanan, pakaian, perumahan, kendaraan bermotor, atau komputer. Rasa tertarik mungkin dapat dimunculkan dengan pewarnaan,
gambar, atau copy iklan yang menarik, dan hal ini pada gilirannya akan semakin diperkuat oleh keorisinilan penampilan dan penyusunan kalimat
dalam copy iklan. c. Keinginan Desire
Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, mereka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang
diiklankan. Bagaimanakah secara kreatif, suatu iklan dapat dibuat sehingga menimbulkan keinginan konsumen untuk memiliki produk yang
diiklankan? Keuntungan apakah yang ditawarkan oleh produk melalui iklan tersebut? Ada suatu situasi pertukaran : apa yang akan pembaca
dengan mengeluarkan sejumlah uang untuk produk yang diiklankan? Mengapa mereka harus mengorbankan uang yang mereka punyai untuk
mendapatkan barang atau jasa yang diiklankan itu?. d. Keputusan Decision
Adalah sudah sangat bagus bila kita mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan.
Namun, juga perlu menciptakan iklan yang mampu menciptakan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu
akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan dan hal itu memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan. Untuk
Universitas Sumatera Utara
61
mewujudkan hal ini, kita mungkin memerlukan fakta-fakta yang meyakinkan, bukti-bukti dari penampilan-penampilan, kesaksian-
kesaksian, dan fakta-fakta lain yang berkaitan dengan produk yang diiklankan.
e. Tindakan Action Bagaimanakah iklan mampu menimbulkan respon? Iklan cetak bersifat
statis, dan tidak mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan sesuai yang diinginkan. Tentu saja, mungkin ada suatu pendekatan yang
langsung memunculkan aksi pada headline, atau mungkin implisit di keseluruhan iklan. Namun demikian, perangkat-perangkat tertentu
mungkin dapat digunakan untuk membuat pembaca melakukan tindakan, misalnya dengan mencantumkan kupon, undangan, atau mencoba sampel,
dorongan untuk mengunjungi “dealer” atau “showroom”, atau daftar penyimpan produk stockist yang mempermudah untuk mencari
penyuplai. Beberapa iklan tertentu hanya bersifat mengingatkan, yang lainnya membangun interest dan keinginan untuk masa yang akan datang
ketika pembelian mungkin dilakukan, tetapi lainnya mungkin mengharapkan aksi segera. Jefkins, 1997 : 241-243
II. 5 Keputusan Memilih
a. Perilaku Konsumen Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi
perilaku konsumen yang sangat penting untuk dipahami pemasar. Dalam lingkungan kehidupan yang relative konsumtif seperti saat ini dan
Universitas Sumatera Utara
62
bombardir iklan serta jenis promosi lainnya sangat gencar untuk mempengaruhi masyarakat agar membeli suatu produk, maka tuntutan
lebih dapat memahami secara baik akan perilaku konsumen menjadi penting, karena dengan tahu akan dirinya sendiri bagaimana motif, sikap
maupun lingkungan eksternal lain yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan dan pada gilirannya akan berpengaruh terhadap perilakunya,
individu sebagai konsumen akan lebih sadar dan bijaksana dalam mengambil keputusan pembelian. Individu dapat mengambil keputusan
lebih cermat atas dasar pertimbangan yang matang. Suryani, 2008:8 Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1995:4 pemahaman
terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Menurut Hawkins, Best dan Coney 2007:6 perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan
kebutuhannya, dan dampaknya terhadap konsumen itu mencakup bidang yang lebih luas, karena termasuk didalamnya juga mempelajari dampak
dari proses dan aktivitas yang dilakukan konsumen ke konsumen lain maupun masyarakat.
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk 2007 bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat
Universitas Sumatera Utara
63
keputusam membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki waktu, uang, dan usaha untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan
dikonsumsi Suryani, 2008:5-6. Proses paling penting dari perilaku konsumen bagi para pemasar
adalah memahami bagaimana konsumen membuat keputusan. Konsumen membuat keputusan tentang berbagai jenis perilaku :
1. Produk atau merk apa yang harus saya beli? 2. Dimana saya harus berbelanja?
3. Acara TV mana yang akan saya tonton malam ini? 4. Apakah saya harus membayar tunai atau menggunakan kartu kredit?
5. Berapa banyak yang yang harus saya pinjam? 6. Apakah saya harus membaca iklan ini dengan teliti?
7. Kepada siapa saya harus bertukar pikiran? 8. Kepada salesman yang mana saya harus membeli?
Konsumen menggunakan informasi untuk membuat keputusan seperti diatas. Dari sudut pandang konsumen, sebagian besar aspek
lingkungan adalah informasi yang potensial. Disamping itu, tindakan internal konsumen dan perilaku mereka juga merupakan informasi yang
dapat diterjemahkan oleh sistem kognitif mereka. Jika ditujukan untuk mempengaruhi keputusan konsumen, informasi tersebut harus diproses
ditangkap, diterjemahkan, dan digunakan oleh sistem kognitif mereka. Pengambilan keputusan melibatkan tiga proses kognitif yang penting,
yaitu :
Universitas Sumatera Utara
64
• Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan dilingkungan sekitar untuk menciptakan arti atau pengetahuan
personal. • Konsumen harus mengkombinasikan atau mengintegrasikan
pengetahuan tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, dan untuk menetapkan perilaku diantara alternatif
yang ada. • Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari
ingatannya untuk digunakan dalam proses integrasi dan interprestasi.
Universitas Sumatera Utara
65
Gambar 2 Model Proses Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Peter, Paul J and Olson, Jerry C 1999 : 48 Lingkungan
Proses Interprestasi
Perhatian Pemahaman
Pengetahuan, Arti, dan Kepercayaan
Proses Integrasi
Sikap dan Keinginan
Pengambilan Keputusan
Perilaku Pengetahuan, Arti,
dan Kepercayaan Ingatan
Universitas Sumatera Utara
66
Gambar tersebut menyajikan suatu model pengambilan keputusan konsumen yang menonjolkan ketiga ciri interpretasi, integrasi, dan pengetahuan
produk dalam ingatan. Konsumen harus menerjemahkan atau memberi arti bagi setiap informasi dilingkungan sekitarnya. Dalam proses, ketiga hal tersebut
menciptakan pengetahuan, arti, dan kepercayaan baru tentang lingkungan serta posisi ketiga hal tersebut didalamnya. Proses interpretasi interpretation
processes mensyaratkan eksprosur pada informasi dan melibatkan dua proses kognitif terkait, perhatian, dan pemahaman. Perhatian mengatur bagaimana
konsumen memilih informasi mana yang harus diterjemahkan dan informasi mana yang harus diabaikan. Pemahaman mengacu pada bagaimana konsumen
menetapkan arti subjektif dari informasi dan oleh karena itu menciptakan pengetahuan serta kepercayaan personal.
Pengetahuan, arti, dan kepercayaan dapat disimpan dalam ingatan yang kemudian dapat dipanggil kembali dari ingatan diaktifkan dan digunakan dalam
proses integrasi. Proses integrasi menyangkut bagaimana konsumen mengkombinasikan berbagai jenis pengetahuan.
Konsumen juga terlibat dalam pengintergrasian proses ketika mereka mengkombinasikan pengetahuan dan tanggapan efektif untuk memilih sesuatu
perilaku. Ketika konsumen memilih diantara beberapa perilaku pembelian, mereka membentuk suatu keinginan atau rencana pembeli. Proses integrasi juga
digunakan untuk menetapkan pilihan diantara perilaku lainnya disamping pembelian, misalnya ketika konsumen mengintegrasikan pengetahuan dalam
menetapkan kapan pergi berbelanja, apakah membayar dengan cek atau kartu kredit.
Universitas Sumatera Utara
67
Kesimpulan gambar tersebut menunjukkan bahwa pengambilan keputusan konsumen melibatkan kedua proses kognitif, interpretasi, dan integrasi, yang
dipengaruhi oleh pengetahuan produk, arti dan kepercayaan yang tersimpan dalam ingatan. Pengaktifan activation misalnya adalah proses dimana pengetahuan
produk diambil dari ingatan untuk digunakan dalam menterjemahkan dan mengintegrasikan informasi, Pengaktifkan pengetahuan dalam ingatan sering
terjadi secara otomatis dengan hanya sedikit atau bahkan tidak ada upaya sadar yang dibutuhkan. Konsumen biasanya mengalami pengaktifan pengetahuan
sebagai suatu pemikiran. Penting bagi pemasar untuk memahami bagaimana konsumen
menerjemahkan strategi pemasaran mereka. Misalnya, pemasar dapat memprogramkan potongan harga untuk barang yang tersedianya menumpuk,
namun konsumen dapat memandang pemotongan harga sebagai tanda bahwa kualitas produk tersebut menurun. Pemasar juga sangat tertarik pada pengetahuan,
arti dan kepercayaan yang dimiliki konsumen atas produk, merk, toko, dan sebagainya.
Proses integrasi yang dilibatkan dalam membentuk sikap merk Apakah saya suka merk ini? dan kecenderungan pembelian Apakah saya harus membeli
merk ini? adalah penting dalam pengenalan akan perilaku konsumen. Pemasar perlu mengetahui jenis pengetahuan produk mana yang dibutuhkan dalam proses
integrasi, dan pengetahuan produk mana yang dibutuhkan dalam proses integrasi, dan pengetahuan apa yang diabaikan. Karena keterbatasan sistem kognitif,
pemasar harus berharap agar konsumen hanya mengintegrasikan sebagian kecil pengetahuan ketika memilih merk yang dibeli atau toko yang dituju.
Universitas Sumatera Utara
68
Pengaktifan pengetahuan produk memiliki beberapa implikasi dalam pemasaran misalnya, pemilihan nama merk dapat menjadi sangat penting bagi
keberhasilan suatu produk karena kemampuannya mengaktifkan berbagai macam arti dari ingatan konsumen. Implikasi lain adalah bahwa pemasar perlu
memperhatikan perbedaan diantara konsumen karena rangsangan yang sama dapat mengaktifkan pengetahuan yang berbeda dari konsumen yang berbeda.
Jadi inti dari pengambilan keputusan konsumen consumer decision making adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan choice
yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Peter, Paul J and Olson, Jerry C : 1998:48-50
b. Motivasi Motivasi berasal dari bahasa latin movere yang artinya menggerakkan.
Seorang konsumen tergerak untuk membeli suatu produk karena ada sesuatu yang menggerakkan. Proses timbulnya dorongan sehingga konsumen tergerak untuk
membeli suatu produk itulah yang disebut motivasi. Menurut Jeffrey, et al 1996 proses motivasi terjadi karena adanya
kebutuhan, keinginan, maupun harapan yang tidak terpenuhi yang menyebabkan timbulnya ketegangan. Pada tingkat tertentu ketegangan ini akan berubah menjadi
hasrat yang mendorong individu melakukan suatu perilaku tertentu guna memenuhi kebutuhan, keinginan, dan hasratnya tersebut. Didalam melakukan
perilaku inilah sangat dimungkinkan terjadi perbedaan antara konsumen yang satu dengan konsumen lain, meskipun sebenarnya memiliki kebutuhan dan keinginan
Universitas Sumatera Utara
69
yang sama. Setelah sebagian atau seluruh kebutuhan terpenuhi, maka akan terjadilah penurunan ketegangan. Menurunnya ketegangan ini bukan berarti sudah
tidak ada kebutuhan dan keinginan lagi. Kebutuhan dan keinginan lain yang berbeda akan muncul dan menuntut untuk dipenuhi. Inilah dinamika motivasi
yang tidak pernah berhenti selama manusia hidup. Unsur-unsur yang terlibat dalam proses motivasi meliputi :
1. Kebutuhan Setiap konsumen sebagai individu memiliki kebutuhan yang berbeda-beda.
Kebutuhan ini ada yang bersifat fisiologik dan tidak dipelajari, tetapi ada juga yang bersifat dipelajari. Kebutuhan yang sifatnya fisiologik antara lain
kebutuhan akan makanan, udara, air, dan pakaian, perlindungan serta kebutuhan seksual. Sedangkan kebutuhan yang dipelajari antara lain
penghargaan diri, prestise, kekuasaan, dan lain-lain. 2. Perilaku
Merupakan aktivitas yang dilakukan individu dalam usaha memenuhi kebutuhan. Perilaku ini dapat diamati dalam bentuk pengambilan keputusan,
pemilihan merk, dan penolakan terhadap suatu produk. 3. Tujuan
Merupakan sesuatu yang akan dicapai oleh konsumen sebagai hasil atas perilaku yang dilakukan. Tujuan yang dipilih oleh konsumen tergantung
pengalaman pribadinya, kapasitas fisik, norma-norma dan nilai-nilai budaya yang ada dan kemampuan untuk mencapai tujuan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
70
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
