PENGARUH CITRA MEREK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN JASA PENERBANGAN (Studi Pada Pengguna Jasa Penerbangan Garuda Indonesia di Bandara Radin Inten II)

PENGARUH CITRA MEREK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN JASA PENERBANGAN

(Studi Pada Pengguna Jasa Penerbangan Garuda Indonesia di Bandara Radin Inten II)

(Skripsi)

Oleh

AGUNG FATRIA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2015

INFLUENCE THE BRAND IMAGE AND SERVICE QUALITY ON THE DECISION TO USE AVIATION SERVICE

(STUDIES ON GARUDA INDONESIA FLIGHT SERVICE USERS AT RADIN INTEN II AIRPORT)

By

AGUNG FATRIA

The purpose of this research was determining the effect of brand image and service quality on the decision to use the service of Garuda Indonesia flight. The type of this research is explanative research, and population in this research is all users of aviation service of Garuda Indonesia at Radin Inten II airport with the number of respondent is 60 respondents. Technique of this research is probability sampling with simple random sampling method and analized using multiple linier regression. The result show that partially independent variable service quality have significant influence on the decision to use aviation service. Meanwhile, the brand image has no significant effect on the decision to use aviation service. Simultaneously, the two independent variables together have significant effects to dependent variable. Conclusion: service quality have significant influence on the decision to use the service of Garuda Indonesia flight.

ABSTRAK

PENGARUH CITRA MEREK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN JASA PENERBANGAN

(STUDI PADA PENGGUNA JASA PENERBANGAN GARUDA INDONESIA DI BANDARA RADIN INTEN II)

Oleh

AGUNG FATRIA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek dan kualitas pelayanan terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia. Jenis penelitian dalam penelitian ini menggunakan jenis penelitian eksplanasi, populasi penelitian ini adalah seluruh pengguna jasa penerbangan Garuda Indonesia di bandara Radin Inten II dengan jumlah sampel sebanyak 60 responden. Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel probability sampling dengan metode simple random sampling. Metode analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda. Hasil analisis data menunjukan bahwa secara parsial variabel independen yaitu, kualitas pelayanan yang memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan. Sedangkan variabel citra merek tidak terdapat pengaruh yang signifikan terhadap keputusan menggunakan jasa. Secara simultan, dua variabel independen secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Kesimpulan: kualitas pelayanan memiliki pengaruh terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.

Kata Kunci: Citra Merek, Kualitas Pelayanan, Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan.

PENGARUH CITRA MEREK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN JASA PENERBANGAN

(Studi Pada Pengguna Jasa Penerbangan Garuda Indonesia di Bandara Radin Inten II)

Oleh

AGUNG FATRIA

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS

Pada

Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2015

Penulis bernama lengkap Agung Fatria dilahirkan di Bandar Lampung, pada tanggal 22 Juni 1992. Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Ayahanda Seem Rizwan Canggu, SE., M.M., dan Ibunda Winarni. Penulis menempuh pendidikan di SD Al-Kautsar Bandar Lampung yang diselesaikan tahun 2004. Pendidikan di lanjutkan di SMP Al-Kautsar Bandar Lampung yang diselesaikan tahun 2007, lalu pada tahun 2010 penulis menyelesaikan pendidikan tingkat menengah atas di SMA Al-Kautsar Bandar Lampung.

Pada tahun 2010 penulis terdaftar sebagai Mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Lampung melalui jalur Ujian Mandiri. Selama menempuh perkuliahan di Universitas Lampung penulis pernah mengikuti Kuliah Kerja Nyata (KKN) pada tahun 2014 yang bertempat di Desa Tritunggal Mulyo, Kecamatan Adiluih, Kabupaten Pringsewu.

PERSEMBAHAN

Alhamdulillah atas segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta hidayah-Nya

Dengan penuh ketulusan penulis persembahkan karya kecil ini untuk kedua orang tua tercinta yang selalu mendoakan, memberi semangat, motivasi dan selalu menyertai

setiap langkah selama hidup,

Ayahku Seem Rizwan Canggu, SE., M.M

dan

Ibuku Winarni

Serta Almamater tercinta, Universitas Lampung

MOTO

Jalani Hidupmu Sesuai Apa Keinginanmu, Baik Buruknya Hidupmu,

Itu Adalah Pilihanmu

Berjuanglah untuk sesuatu yang memang harus untuk

diperjuangkan

Jika kegagalan adalah hujan dan keberhasilan adalah matahari, maka butuh keduanya untuk melihat pelangi

Bukan menunggu sampai impian terwujud tetapi berjuang

untuk mengejar impian agar terwujud

Don’t think this is the end!!

SANWACANA

Assalamuala’ikum Wr. Wb

Dengan mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan karunia dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan dan penyusunan Skripsi dengan judul “_{Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Pelayanan} terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan (Studi pada Pengguna Jasa Penerbangan Garuda Indonesia di Bandara Radin Inten II)”. _Penyusunan Skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis di Universitas Lampung. Penulis menyadari bahwa proses penulisan dan penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan berkat bantuan dari berbagai pihak, khususnya yang berada pada Jurusan Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung. Untuk itu, sebagai wujud rasa hormat penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak berikut ini:

1. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

2. Bapak Drs. A. Effendi, M.M., selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

3. Bapak Prof. Dr. Yulianto, M.S., selaku Pembantu Dekan II Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

Ilmu Politik Universitas Lampung.

5. Bapak Drs. Suripto, S.Sos., M.A.B., selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung dan selaku Dosen Penguji pada ujian Skripsi ini. Terima kasih atas bimbingan, kritik dan saran selama penyusunan Skripsi ini.

6. Bapak Ahmad Rifai, S.Sos., M.Si., selaku Sekertaris Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

7. Bapak Suprihatin Ali, S.Sos., M.Sc., selaku Pembimbing Utama yang telah banyak memberikan arahan dan bimbingan kepada penulis serta bersedia meluangkan waktu untuk penulis dalam proses penyusunan Skripsi ini.

8. Ibu Damayanti, S.A.N., M.A.B, selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah memberikan arahan dan bantuannya dalam masa perkuliahan.

9. Ibu Mertayana selaku staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Lampung yang telah banyak membantu penulis.

10. Seluruh Dosen dan staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Lampung, terima kasih atas pengajaran dan ilmu yang telah diberikan selama ini kepada penulis.

11. Terisitimewa untuk Ayahanda Seem Rizwan Canggu, SE., M.M dan Ibunda Winarni yang telah mendidik dan membesarkan penulis, terima kasih sebesar-besarnya untuk cinta dan kasih sayang sepanjang masa yang senantiasa telah

memberikan motivasi, semangat dan kepercayaan serta do’a selama ini yang

12. Spesial untuk Adikku tersayang Mutiara, terima kasih telah memberikan

motivasi serta do’a dalam proses menyelesaikan Skripsi ini. Semoga kamu menjadi orang yang sukses di dunia dan akhirat.

13. Khusus untuk Fitri Soraya Diharani, S.AB., terima kasih telah menghabiskan waktu, meluangkan waktu, memberikan motivasi dan selalu memberikan

semangat dan do’a nya dalam pengerjaan skripsi ini, aku do’a kan yang terbaik

untuk kamu.

14. Rekan-rekanku dikomunitas AS Gebok, Zutama Rinaldo, Sunarto Melo, Muhammad Riadh, Marselendra Exprendi, dan Dodi Saputra, terimakasih kalian telah memberikan warna hitam dan putih didalam kehidupanku, dan terimakasih kenangan indahnya waktu kita berkumpul bersama.

15. Rekan seperjuangan Administrasi Bisnis 2010, Nikko Prima, Ferdy Arian, Rizky Yuliansyah, Amanda, Mustaqim, Andi Soebardi, Fahmi, Saut Samuel, Wahyudi Jufan, Hari Candra, Deni, Prayoga Pangestu Alga, Dayu Eka Irawan, Rifatunnisa, Puji Lestari, Terra Eka, Annisa Noerlita, Annisa Fabiolla, Dian Novitasari, Nurmala, Novi Elita, Lusi, Fermansyah, Ari Hariyanto, Yoga Aditia, Deris, Nuhada serta teman-teman Administrasi Bisnis 2010 lainnya yang tidak dapat disebutkan satu-persatu terima kasih.

16. Teman-teman Administrasi Bisnis 2009, Ardian, Alfred, Tama, May Roni, Ikbal, Bely, Dicky, Romario, Aziz dan teman-teman 2009 lainnya, teman-teman Administrasi Bisnis 2011, Damar, Jufri, Niko, Umam, Oci, Vito, Rafi, Hotma, adik-adik tingkat lainnya terima kasih untuk kalian semua.

Adityatama, Riendi Ferdian, Fahmi Kusnadi, Okto Putra, Faris, Savero Shohan Mirzan Triandana, Resti Purwana, Arief Hidayat, Wiwin Ade, Fadilah Adiyanto Fadila Aulianti, Agung maulido dan teman-teman SMA Al-Kautsar Bandar Lampung lainnya, terima kasih atas semua dukungannya.

18. Teman-teman KKN, Mezrin, Nanda, Tria, Lina, Yessi, Baihaqi, Melda, Mega, Maricel dan seluruh keluarga Desa Tritunggal Mulyo, Kecamatan Adiluih Kabupaten Pringsewu, terima kasih untuk 40 hari yang berkesan.

19. Seluruh teman-teman penulis yang tidak dapat disebutkan satu persatu serta

semua pihak yang telah membantu dan mendo’akan penyelesaian Skripsi ini.

20. Almamater tercinta, atas kisah hidup yang didapatkan semasa bangku perkuliahan.

Akhir Kata, Penulis menyadari bahwa Skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi besar harapan semoga Skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan bermanfaat semuanya, Amin. Sekali lagi terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu menyelesaikan Skripsi ini.

Bandar Lampung, Oktober 2015 Penulis,

i

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK

DAFTAR ISI... i

DAFTAR TABEL... iv

DAFTAR GAMBAR... v

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 7

C. Tujuan Penelitian... 7

D. Manfaat Penelitian... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran ... 9

B. Jasa ... 10

1. Karakteristik Jasa ... 11

2. Pemasaran Jasa ... 12

3. Bauran Pemasaran Jasa ... 13

C. Perilaku Konsumen ... 14

1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 15

2. Model Perilaku Konsumen... 19

3. Jenis Perilaku Pembelian... 20

D. Citra Merek ... 21

E. Kualitas pelayanan ... 23

1. Komponen-komponen Kualitas Pelayanan ... 25

F. Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan... 26

1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 28

2. Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian ... 29

G. Penelitian Terdahulu ... 30

H. Kerangka Pemikiran ... 31

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian... 33

B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling... 33

1. Populasi ... 33

2. Sampel ... 34

3. Teknik Sampling ... 34

C. Definisi Konseptual... 35

1. Citra Merek... 35

2. Kualitas Pelayanan ... 35

3. Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan ... 35

D. Definisi Operasional... 36

E. Skala Pengukuran Variabel ... 36

F. Jenis dan Sumber Data ... 37

1. Data Primer... 37

2. Data Sekunder ... 37

G. Teknik Pengumpulan Data ... 37

H. Pengujian Instrumen Data ... 38

1. Uji Validitas... 38

2. Uji Reliabilitas... 41

3. Uji Asumsi Klasik ... 42

a. Uji Heteroskedastisitas ... 42

b. Uji Multikolinieritas ... 43

c. Uji Normalitas... 43

I. Teknik Analisis Data ... 43

1. Statistik Deskriptif... 43

2. Uji Regresi Linier Berganda... 44

J. Uji Hipotesis... 45

1. Uji R2... 45

2. Uji t (Parsial) ... 45

3. Uji F (Simultan)... 46

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum PT. Garuda Indonesia (Persero) Tbk. ... 48

1. Asal Nama Garuda Indonesia ... 48

2. Sejarah Singkat Perusahaan... 49

3. Arti Logo dan Visi Misi ... 51

B. Karakteristik Responden ... 51

1. Usia Responden ... 52

2. Pekerjaan Responden... 53

3. Penghasilan Responden ... 54

4. Jenis Kelamin Responden... 55

C. Analisis Jawaban Responden ... 55

1. Variabel Citra Merek ... 56

2. Variabel Kualitas Pelayanan... 58

iii

D. Hasil Pengujian Asumsi Klasik... 67

1. Uji Heteroskedastisitas ... 68

2. Uji Multikolinieritas ... 69

3. Uji Normalitas ... 70

E. Hasil Pengujian Regresi Linier Berganda ... 70

F. Uji Hipotesis... 72

1. Hasil Uji R2... 72

2. Uji t (Parsial) ... 74

3. Uji F (Simultan)... 74

G. Pembahasan ... 75

1. Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan... 75

2. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan ... 76

3. Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan ... 80

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 81

B. Saran ... 82

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

1.1 Harga Tiket Penerbangan Rute Jakarta - Lampung ... 5

3.1 Operasional Variabel ... 36

3.2 Pemberian Bobot Nilai untuk Variabel Penelitian... 37

3.3 Hasil Uji Validitas Variabel Citra Merek, Kualitas Pelayanan dan Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan ... 40

3.4 Hasil Uji Reliabilitas... 41

4.1 Data Responden Berdasarkan Usia... 52

4.2 Data Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 53

4.3 Data Responden Berdasarkan Penghasilan... 54

4.4 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 55

4.5 Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Penilaian Responden pada Variabel Citra Merek ... 56

4.6 Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Penilaian Responden pada Variabel Kualitas Pelayanan... 59

4.7 Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Penilaian Responden pada Variabel Keputusan Menggunakan Jasa... 66

4.8 Hasil Uji Multikolinieritas ... 69

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

2.1 Model Perilaku Konsumen ... 19

2.2 Proses Keputusan Pembelian ... 28

2.3 Model Penelitian ... 31

4.1 Logo Garuda Indonesia... 51

4.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 68

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Indonesia merupakan Negara kepulauan yang memiliki lebih dari 17.000 pulau dengan total wilayah 735.355 mil persegi. Tanpa sarana transportasi yang memadai maka akan sulit untuk menghubungkan seluruh daerah di kepulauan ini. Kebutuhan transportasi merupakan kebutuhan turunan (derived demand) akibat aktivitas ekonomi, sosial, dan sebagainya. Dalam kerangka makro-ekonomi, transportasi merupakan tulang punggung ekonomi perekonomian nasional, regional dan lokal, baik di perkotaan maupun di pedesaan. Harus diingat bahwa sistem transportasi sangat dipengaruhi oleh integrasi dan keterpaduan jaringan. Sarana transportasi yang ada di darat, laut dan udara memegang peranan vital dalam aspek sosial ekonomi melalui fungsi distribusi antara daerah satu dengan daerah yang lain. Distribusi barang, manusia dan lainnya akan menjadi lebih mudah dan cepat bila sarana transportasi yang ada berfungsi sebagaimana semestinya sehingga transportasi dapat menjadi salah satu sarana untuk mengintegrasi berbagai wilayah Indonesia.

Transportasi udara merupakan salah satu alat transportasi yang cepat dibandingkan alat transportasi lainnya dalam memperlancar roda perekonomian nasional dan internasional, membuka akses kedaerah pedalaman atau terpencil,

2

membina dan memperkokoh persatuan dan kesatuan bangsa menegakkan kedaulatan Negara, menjamin dan menjaga keutuhan wilayah Negara Kesatuan Republik Indonesia serta mempengaruhi aspek kehidupan masyarakat. Pentingnya sistem transportasi tercermin dengan semakin meningkatnya kebutuhan jasa angkutan udara bagi mobilitas orang dan barang di dalam negeri dari dalam dan luar negeri serta berperan sebagai pendorong dan penggerak bagi pertumbuhan daerah dan pengembangan wilayah. Menyadari pentingnya posisi dan peranan sistem transportasi tersebut, khususnya penyelengaraan penerbangan harus di tata dalam satu kesatuan sistem transportasi nasional secara terpadu dan mampu mewujudkan penyediaan jasa transportasi yang seimbang dengan tingkat kebutuhan, keselamatan, keamanan, keefektifan dan keefisienan.

Penerbangan yang mempunyai karakteristik dan keunggulan tersendiri, perlu dikembangkan agar mampu meningkatkan pelayanan yang lebih luas baik domestik maupun internasional. Pengembangan penerbangan di tata dalam satu kesatuan sistem dengan mengintregasikan dan mendominasikan prasarana dan sarana penerbangan, metode, prosedur dan persatuan sehingga berdayaguna berhasil berguna. Penanganan permasalahan penerbangan yang sebelumnya di atur dalamUndang-Undang Nomor 15 tahun 1992 tentang penerbangan perlu disempurnakan guna menyelaraskan dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, perubahan paradigma dan lingkungan strategis, peran serta masyarakat, persaingan usaha, konvesi internasional tentang penerbangan, dengan profesi serta perlindungan konsumen.

Berdasarkan pertimbangan di atas ditetapkanlah Undang-Undang Nomor 1 tahun 2009 tentang penerbangan yang merupakan penyempurnaan dari Undang-Undang Nomor 15 tahun 1992, sehingga dengan demikian penyelenggaraan penerbangan sebagai suatu sistem dapat memberikan manfaat yang sebesar-besarnya kepada seluruh masyarakat, bangsa dan Negara. Dengan diberlakukannya Undang-Undang Nomor 1 tahun 2009 sebagai produk baru perundang-undangan penerbangan di Indonesia yang menggantikan Undang-Undang Nomor 15 tahun 1992 yang di dalam penyelenggaraan kegiatan penerbangan belum merampung kegiatan usaha penunjang angkutan udara di harapkan dapat melengkapi produk-produk kegiatan usaha penunjang angkutan udara sebagaimana yang tercantum dalam Pasal 131 Undang-UndangNomor 1 tahun 2009 menyebutkan “untuk menunjang kegiatan angkutan udara niaga, dapat dilaksanakan kegiatan usaha penunjang angkutanudara”.

Penerbangan di Indonesia mengalami perkembangan yang cukup pesat dengan melihat besarnya potensi jumlah penumpang dan banyaknya maskapai penerbangan yang ada. Persaingan di bisnis penerbangan makin terfragmentasi karna hadirnya pemain-pemain swasta dengan permodalan yang cukup dan strategi penetrasi bisnis yang brilian. Khususnya munculnya pemain-pemain baru yang amat percaya diri dan cukup sukses mengambilpositioningsebagailow cost carrier yaitu persaingan melalui rute penerbangan yang semakin mempermudah pelanggan untuk mencapai tujuan. Ditengah persaingan antara maskapai penerbangan yang semakin ketat, banyak upaya yang dilakukan maskapai-maskapai penerbangan dalam mencari, menarik dan mempertahankan pelanggan untuk memuaskan pengguna jasanya, terutama melalui sisi performa

4

pelayanannya. Perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama dimana pelaksanaan/kinerja jasa yang dilakukan haruslah sesuai dengan tingkat kepentingan/harapan konsumen. Kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas.

Ditengah ketatnya persaingan antar maskapai penerbangan dalam upaya memasarkan produknya selain perlu mempersiapkan strategi pemasaran tradisional dengan pendekatan 4 P: Product, Price, Place, Promotion, belum cukup dan masih perlu ditambahkan lagi dengan 3 P: People, Physical Evidence, dan Process, karna banyaknya faktor yang berinteraksi dalam organisasi, maka harus dilakukan pemasaran kepada pihak eksternal, internal, maupun interaktif. Salah satu maskapai penerbangan yang menguasai pangsa pasar penerbangan di Indonesia adalah Garuda Indonesia. PT. Garuda Indonesia (Persero) Tbk. Merupakan salah satu perusahaan BUMN, dan merupakan perusahaan penerbangan tertua dan pertama di Indonesia yang telah beroprasi sejak 26 Januari 1949 (sebagai Indonesia Airways). Garuda Indonesia telah mengalami pasang surut yang dapat mempengaruhi eksistensi perusahaan. pada tahun 1997, Garuda mengalami musibah kecelakaan yaitu dimana sebuah pesawat jenis Airbus A300 jatuh di sibolangit yang menewaskan seluruh penumpangnya. Pada tahun yang sama Indonesia terkena dampak krisis finansial asia yang mengakibatkan Garuda Indonesia mengalami periode krisis kepercayaan dan ekonomi sulit. Memasuki tahun 2000-an, Garuda Indonesia membentuk Strategic Bussiness Unit (SBU) bernama Citilink, yang menyediakan penerbangan biaya murah dari Surabaya ke

kota-kota lain di Indonesia untuk menopang induk perusahaan PT. Garuda Indonesia (Persero) Tbk.

Citra yang baik dari sebuah perusahaan sangat penting karna citra berdampak pada persepsi konsumen dan organisasi dalam berbagai hal terhadap suatu perusahaan. Menurut Kotler (2000) “Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya”. Upaya yang dilakukan Garuda Indonesia dalam meningkatkan citra perusahaan yaitu melakukan restrukturisasi manajeman dan mengubah strategi perusahaan menjadi customer-centric (perusahaan berfokus pada pelanggan) artinya dalam menjalankan usahanya Garuda Indonesia lebih mengutamakan kepuasan pelanggan di banding harus berlomba-lomba dengan maskapai lain dalam menurunkan harga atau tarif penerbangan untuk mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya, Garuda Indonesia tidak bersaing dalam harga.

Tabel 1.1 Harga Tiket Penerbangan Rute Jakarta–Lampung

No. Maskapai Penerbangan Jadwal Harga

1 Lion Air 26 Januari 2015

Pukul 17.10-17.55 Rp.308.500 2 Sriwijaya Air 26 januari 2015

Pukul 17.20-18.00 Rp.326.500 3 Garuda Indonesia 26 Januari 2015

Pukul 17.00-17.50 Rp.584.600 Sumber : Traveloka.com

Berdasarkan Tabel diatas menunjukan bahwa maskapai penerbangan Garuda Indonesia memberikan harga lebih tinggi dibanding dengan maskapai lainnya pada rute penerbangan Jakarta-Lampung dan pada hari yang sama. Sehingga timbul pertanyaan yang menarik, mengapa harga tiket penerbangan Garuda

6

Indonesia yang diatas harga maskapai lain tetap menjadi pilihan masyarakat dalam menggunakan jasa transportasi penerbangan. Garuda Indonesia menawarkan harga tiket yang lebih tinggi dengan komitmen memberikan pelayanan yang lebih baik bagi pelanggannya. Pada periode tahun 2007 sampai 2010 Garuda Indonesia mengalami peningkatan laba perusahaan. Garuda Indonesia bahkan telah mengukir prestasi dengan memperoleh berbagai penghargaan baik skala nasional maupun internasional seperti, dalam penghargaan World Airline Awards yang berada diposisi kedua dalam kategori Best Airline Staff Servicedi Asia.

Dalam perjalanannya Garuda Indonesia telah menujukan keunggulannya baik dalam dunia penerbangan Indonesia maupun dunia penerbangan tingkat Asia seperti data yang dirilis dari Departemen Perhubungan RI 2012 menunjukkan bahwa tingkat OTP Garuda Indonesia mencapai 84.96%. Artinya, dari 100% penerbangan Garuda, 84.96%-nya on time. Data dari lembaga yang sama menunjukkan bahwa pada periode Januari-Juni 2013, tingkat OTP Garuda mengalami kenaikan hingga di level 87.4%. Dengan tingkat OTP yang tinggi, kekhawatiran anda akan terjadinya delay akan semakin berkurang dan perjalanan akan semakin menyenangkan. Selain itu Garuda Indonesia telah banyak mendapatkan banyak pengakuan dari berbagai lembaga survei tingkat dunia seperti Skytrax. Skytrax melakukan survei kepada 18 juta penumpang pesawat pada tahun 2013 menunjukkan bahwa Garuda Indonesia memberikan layanan kelas dunia di posisi 8, sejajar dengan maskapai-maskapai besar dunia. Kemudian, kualitas layanan Garuda Indonesia diperkuat oleh awak kabin-awak kabin terlatih yang telah lolos kualififkasi dan melalui pelatihan yang intens di Garuda

Indonesia Training Center (GITC). Kualitas layanan mereka pun patut diacungi jempol sebagaimana ditunjukkan oleh Skytrax yang menempatkan pramugari Garuda Indonesia di posisi 7 dunia. Sehingga perjalanan anda akan terasa lebih menyenangkan manakala bisa menikmati kualitas pelayanan kelas dunia.

Berdasarkan uraian di atas maka perlu dilakukan penelitian yang berjudul : “Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan (Studi Pada Pengguna Jasa Penerbangan Garuda Indonesia di Bandara Radin Inten II)”.

B. Rumusan Masalah

1. Seberapa besar pengaruh variabel citra merek terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia?

2. Seberapa besar pengaruh variabel kualitas pelayanan terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia?

3. Seberapa besar pengaruh variabel citra merek dan kualitas pelayanan terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia?

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh variabel citra merek terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia. 2. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh variabel kualitas

pelayanan terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.

8

3. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh variabel citra merek dan kualitas pelayanan terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.

D. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna secara praktis dan secara teoritis, yaitu sebagai berikut:

1. Kegunaan Teoritis

Diharapkan hasil dari penelitian ini bisa berguna untuk mengembangkan ilmu pengetahuan dan menambah pengalaman bagi penulis sendiri dalam bidang penelitian secara ilmiah, khususnya pada hal yang berkaitan dengan pengaruh citra merek, kualitas pelayanan terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan.

2. Kegunaan Praktis

Diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan referensi dan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan citra merek, kualitas pelayanan terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan peranan penting dalam perusahaan, karena bagian pemasaran berhubungan langsung dengan konsumen, lingkungan luar perusahaan dan lingkungan perusahaan lainnya. Pemasaran merupakan kegiatan yang perlu dilakukan untuk meningkatkan usaha dan kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Disamping kegiatan pemasaran perusahaan juga harus mengkoordinasikan fungsi-fungsi dan keahlian mereka agar perusahaan dapat berjalan dengan baik. Berikut merupakan pengertian pemasaran menurut para ahli.

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain (Kotler, 2007). Menurut Tjiptono (2012) menyatakan bahwa pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi dan proses menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan mempertukarkan tawaran (offerings) yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum.

10

Berdasarkan pengertian menurut para ahli dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan yang saling berhubungan dan berkesinambungan dalam merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan, barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

B. Jasa

Produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan bisa berbentuk fisik maupun nonfisik. Produk yang berbentuk fisik disebut dengan barang, sedangkan produk yang berbentuk nonfisik disebut dengan jasa. Nonfisik dimaksudkan bahwa produk tersebut tidak bisa dilihat bagaimana bentuknya dan hanya bisa dirasakan. Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan tidak berwujud dan tetap hilang, lebih dapat dirasakan daripada memiliki, serta konsumen lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Jasa merupakan aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam fisik atau konstruksi, yang biasanya pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan memberi nilai tambah atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen (Lupiyoadi, 2006).

Menurut Kotler (2002) menyatakan bahwa jasa merupakan setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Sedangkan menurut William J. Stanton (2008) jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak terwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan.

Jadi dari penjelasan dari beberapa ahli mengenai pengertian jasa, peneliti berpendapat bahwa jasa merupakan tindakan yang memberikan manfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan yang pada dasarnya memiliki sifat terwujud dan tidak dapat dipindah kepemilikannya.

1. Karakteristik Jasa

Berbagai riset dan literatur manajemen dan pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki karakteristik yang membedakan barang dan jasa yang di namakan paradigma IHIP (Intangibility Heterogeneity Inseparability Perishability) (Lovelock dan Gummeson, 2004).

a. Intangibility

Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Seorang konsumen jasa tidak dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum ia mengalami atau mengkonsumsi sendiri. Bila pelanggan membeli jasa tertentu, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Pelanggan tersebut tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya

b. Heterogeneity

Terdapat banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.

c. Inseparability

Jasa di jual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan di konsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Sedangkan barang biasanya di produksi terlebih dahulu, kemudian di jual, baru dikonsumsi.

d. Perishability

Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian diwaktu datang, dijual kembali, atau dikembalikan. Sedangkan menurut Kotler (2002) mengungkapkan bahwa jasa mempunyai 4 karakteristik yaitu:

a. Intangible(tidak berwujud)

Tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.

b. Inseparability(tidak terpisahkan)

Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang memberikan pelayanan, maka penyediaannya merupakan

12

bagian dari jasa itu. Karena klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia-klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa.

c. Variability(bervariasi)

Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan, jasa sangat bervariasi.

d. Perishability(mudah lenyap)

Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa mudah lenyap, tidak menjadi masalah bila permintaan tetap.

Jadi berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa sifat atau karakteristik utama dari jasa adalah tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, dicium, sebelum jasa itu dibeli, kemudian jasa juga tidak dapat disimpan, dan jasa memiliki banyak variasi bentuk, kualitas serta jenis tergantung pada siapa jasa tersebut dijual, hal ini disebabkan oleh kebutuhan konsumen jasa yang berbeda-beda, sehingga jasa yang di jual di sesuaikan dengan permintaan konsumennya.

2. Pemasaran Jasa

Menurut Lupiyoadi (2006) pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang di tawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak yang lain yang secara prinsip intangibledan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Sedangkan menurut Umar (2003) pemasaran jasa adalah pemasaran yang bersifatintangible dan immaterial dan dilakukan pada saat konsumen berhadapan dengan produsen.

Berdasarkan pengertian menurut para ahli di atas peneliti berpendapat bahwa pemasaran jasa merupakan suatu tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada konsumen, dalam arti, jasa yang di berikan tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, atau diraba sebelum dikonsumsi

3. Bauran Pemasaran Jasa

Menurut Kotler (2002), bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P (product, price, place, promotion). Lebih lanjut menurut Brown (2006), bauran pemasaran dalam jasa perlu ditambah 3P (process, people, physical evidence), sehingga menjadi 7P (product, price, place, promotion, process, people, physical evidence).

a. Product(Produk)

Merupakan penawaran berwujud dan tidak berwujud perusahaan kepada pasar, yang mencakup kualitas, rancangan bentuk, merek, dan kemasan produk.

b. Price(Harga)

Harga adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk produk tertentu.

c. Place(Tempat)

Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran.

d. Promotion(Promosi)

Kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen sasaran untuk membelinya.

e. Process(Proses)

Hal ini berkaitan dengan fakta bahwa jasa dilakukan, dan dikonsumsi secara bersamaan. Esensi dari konsep proses untuk mengelola pengalaman konsumen pada titik pengiriman, untuk mengontrol Moments of Truthdemi keuntungan terbaik penyedia jasa.

f. People(Orang)

Ini adalah elemen penting dari bauran penyedia jasa karena jasa adalah 'menambahkan orang pada produknya', dimulai dengan pemilihan orang-orang dengan bakat yang tepat, keterampilan dan sikap dan hasil demi kebijakan untuk pemberdayaan mereka, pelatihan, motivasi dan kontrol. g. Physical Evidence(Sarana Fisik)

Aspek ini menyatakan fakta bahwa kinerja jasa secara intrinsik tidak berwujud. Konsumen akan mengasosiasikan perlengkapan fisik jasa tersebut, apakah mereka sengaja dikelola atau tidak, dengan layanan yang disediakan di tempat dan waktu tersebut. Oleh karena itu penting bahwa pemasaran jasa harus mengambil alih perwujudan ini dan mengatur mereka untuk berkomunikasi dengan konsumen, kesan yang diperlukan dan pencitraan.

14

C. Perilaku Konsumen

Dalam mengenal konsumen, perlu mempelajari tingkah laku atau perilaku konsumen sebagai aktifitas itu sendiri. Perilaku konsumen dalam membuat keputusan dalam menggunakan sumber daya yang terbatas, untuk mendapatkan produk atau jasa yang di inginkan. Jenis pengambilan keputusan yang diambil konsumen berbeda-beda tergantung keterlibatan dalam produk yang diinginkan. Tujuan kegiatan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Penting bagi setiap perusahaan untuk memahami perilaku konsumen, agar mampu mengembangkan produk, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produknya secara lebih baik.

Pengertian perilaku konsumen ini sering dikacaukan dengan pengertian perilaku pembeli (buyer behavior). Padahal perilaku pembeli itu sendiri mengandung dua pengertian, yang pertama adalah bila diterapkan pada perilaku konsumen lebih menunjukkan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlihat dalam pertukaran uang (atau kekayaan lain) dengan barang-barang dan jasa-jasa serta dalam proses pengambilan keputusan yang menentukan kegiatan pertukaran itu. Pengertian kedua, mempunyai arti yang lebih khusus, yaitu perilaku langganan (customer behavior), yang sering digunakan sebagai sebutan yang lebih inklusif dibandingkan perilaku konsumen. Penerapan yang lebih inklusif ini tampak pada pembelian oleh lembaga-lembaga, organisasi-organisasi industri, dan bermacam-macam tingkat penjualan kembali oleh pedagang besar ataupun pedagang eceran. Perilaku pembelian oleh organisasi-organisasi industri dan lembaga-lembaga lainnya dalam beberapa aspek berbeda dengan perilaku pembelian individu, tetapi tidak semuanya, karena pembelian yang dilakukan juga ditentukan oleh

individu-individu yang memainkan peranannya dalam pekerjaannya diorganisasi atau lembaga tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2008). Menurut Supranto dan Limakrisna (2011), menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan nyata yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang atau jasa) termasuk proses yang mendahului dan mengakhiri tindakan ini. Sedangkan menurut Prasetijo (2005) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.

Dari definisi beberapa ahli diatas peneliti mengambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah suatu kegiatan konsumen dalam mencari, mengatur, menukar, mengunakan dan menilai barang atau jasa yang akan dipakai sesuai dengan kebutuhan yang dipakai sehari-hari oleh konsumen.

1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruh Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhatikan, Setiadi (2003).

16

1. Faktor- faktor kebudayaan

a. Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.

b. Sub Budaya, setiap kebudayaan terdiri dari sub-sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-sub budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.

c. Kelas Sosial, kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relative homogeny dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa, Setiadi (2003).

2. Faktor-faktor Sosial

a. Kelompok Referensi, seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

b. Keluarga, kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah keluarga orientasi, yaitu merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Yang kedua adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak

seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

c. Peran dan Status, seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status, Setiadi (2003).

3. Faktor Pribadi.

a. Umur dan Tahapan Dalam Siklus Hidup, yaitu konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus dalam keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.

b. Pekerjaan, para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.

c. Keadaan Ekonomi, yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, dan kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.

d. Gaya Hidup, gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat sesorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang

18

berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas seseorang.

e. Kepribadian dan Konsep Diri, yang dimaksud kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relative konsisten, Setiadi (2003).

4. Faktor- Faktor Psikologis

a. Motivasi, beberapa kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.

b. Persepsi, persepsi dapat didifinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.

c. Proses Belajar, proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

d. Kepercayaan dan Sikap, kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Kita sekarang dapat menghargai berbagai kekuatan yang mempengaruhi perilaku konsumen. Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi dan rumit antara faktor-faktor

budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Banyak faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar. Namun faktor-faktor lain dapat dipengaruhi oleh pemasar dan dapat mengisyaratkan pada pemasar dan dapat mengisyaratkan pada pemasar mengenai bagaimana mengembangkan produk, harga, distribusi dan promosi, Setiadi (2003).

2. Model Perilaku Konsumen

Supranto dan Limakrisna (2011) menyatakan bahwa untuk memahami perilaku konsumen diperlukan model stimulus-response. Model ini membantu pemasar memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli, antara datangnya rangsangan dari luar dan keputusan pembelian pembeli. Model Perilaku konsumen menurut KotlerdalamSupranto dan Limakrisna (2011) digambarkan sebagai berikut: Rangsangan pemasaran Rangsangan lain Karakteristik pembeli Proses keputusan pembelian Keputusan Pembelian Produk Harga Tempat Promosi Ekonomi Teknologi Politik Budaya Budaya Sosial Pribadi Psikologi Pemahaman masalah Pencarian Informasi Pemilihan alternatif Keputusan pembelian Perilaku Pasca pembelian Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan saluran pembelian Penentuan waktu pembelian Jumlah pembelian Sumber : Kotler dalam Supranto dan Limakrisna (2011)

20

Berdasarkan gambar 2.1 menunjukkan bahwa ada rangsangan dari luar yang berupa pemasaran dan rangsangan lain yang dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Rangsangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi. Sedangkan rangsangan lainnya adalah rangsangan dari lingkungan pembeli dalam hal ekonomi, teknologis, politis dan budaya. Seorang pemasar harus bisa memahami apa yang ada di dalam kotak hitam pembeli. Kotak hitam ini sendiri terdiri dari ciri-ciri pembeli yang menunjukkan ciri-ciri pembeli dari segi budaya, sosial, perseorangan dan psikologis. Kotak hitam ini juga menunjukkan proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dimulai dari menentukan masalah, lalu mencari informasi tentang masalah tersebut, dilanjutkan dengan mengevaluasi, lalu kemudian melakukan keputusan pembelian. Setelah itu ada proses perilaku pasca pembelian yaitu perilaku konsumen setelah membeli suatu produk, apakah merasa puas dan membeli kembali atau tidak.

3. Jenis Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Terdapat 4 jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek (Kotler, 2005) yaitu:

1. Perilaku pembelian yang rumit

Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan besar antar merek.

2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan

Keterlibatan pembelian yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan berisiko. Dalam hal ini pembeli akan berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek maka dia akan lebih memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan membeli semata–mata berdasarkan harga dan kenyamanan. Setelah pembelian konsumen mungkin mengalami disonansi/ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya fitur yang tidak mengenakkan atau mendengar kabar yang menyenangkan mengenai merek lain.

3. Perilaku pembelian karena kebiasaan

Produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. Konsumen melakukan pembelian pada merek yang sama hal itu karena kebiasaan bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek.

4. Perilaku pembelian yang mencari variasi

Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan.

Dapat disimpulkan bahwa, jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan diantara merek cukup beragam, untuk itu dalam upaya mendapatkan konsumen kegiatan pemasaran haruslah mengacu pada pasar, dimana peranan pasar adalah untuk menjaga keseimbangan permintaan dan penawaran agar terjadi harga.

D. Citra Merek

Citra merupakan salah satu aspek yang mampu mempengaruhi seseorang ketika mereka menentukan produk mana yang akan mereka lirik, pilih, dan gunakan. Adapun pengertian citra merek dari beberapa ahli.

Kotler (2007) menyatakan bahwa citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti bercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Sedangkan Tjiptono (2005) mendefinisikan sebagai deskripsi

22

tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan menurut Ferrinadewi (2008) ketika konsumen menggunakan suatu merek tertentu maka ia akan terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna sekaligus karakteristik merek tersebut. Oleh karna itu, seseorang yang menggunakan merek tertentu dapat menafsirkan dan mencitrakan merek tersebut dengan berbagai macam pandangan yang berbeda-beda antara yang satu dengan yang lainnya sesuai dengan pengetahuannya.

Menurut Rangkuti (2004) citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Asosiasi merek merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Konsumen yang terbiasa mengenakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek.

Menurut Muhammad Ali (2011), ada 3 indikator citra merek:

1. Corporate Image (citra pembuat), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. Citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas, jaringan perusahaan, serta pemakai itu sendiri/penggunanya.

2. User Image (citra pemakai), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: pemakai itu sendiri, serta status sosialnya.

3. Product Image(citra produk), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan.

Pencitraan dan asosiasi, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek tersebut.

E. Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan adalah seberapa jauh perbedaan antara harapan dan kenyataan para pelanggan atas layanan yang mereka terima. Kualitas pelayanan menjadi hal utama yang diperhatikan serius oleh perusahaan, yang melibatkan seluruh sumber daya yang dimiliki perusahaan. Berikut merupakan pengertian kualitas pelayanan menurut para ahli.

Tjiptono (2005) mengungkapkan kualitas pelayanan adalah sistem manajemen strategis dan integratif yang melibatkan semua manajer dan karyawan serta menggunakan metode kualitatif dan kuantitatif untuk memperbaiki secara berkesinambungan atas proses organisasi agar dapat memenuhi dan melebihi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen. Kualitas pelayan berpusat pada suatu kenyataan yang ditentukan oleh konsumen. Interaksi strategi pelayanan, sistem pelayanan dan sumber daya manusia serta konsumen akan sangat menentukan keberhasilan dari manajemen perusahaan. Suatu cara perusahaan untuk tetap dapat unggul bersaing adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa, kemudian dibandingkannya. Hal terpenting

24

adalah bersedia mendengarkan konsumen, perusahaan melakukan hubungan dengan konsumen dengan cara memenuhi harapan serta perhatian kepada konsumen.

Astuti (2012) menyatakan bahwa kualitas layanan bersifat multidimensional, yaitu kualitas menurut pemakai layanan dan menurut penyedia jasa layanan. Dari segi pemakai jasa, kualitas pelayanan berhubungan dengan ketanggapan dan kemampuan petugas dalam memenuhi kebutuhan pasar dan komunikasi, termasuk di dalamnya sifat ramah, bantuan personil dan kesungguhan. Lebih lanjut dari pihak penyedia jasa, kualitas pelayanan terkait pada pemakaian yang sesuai dengan perkembangan ilmu dan teknologi. Secara umum dapat dirumuskan bahwa batasan pelayanan yang bermutu adalah pelayanan yang dapat memuaskan setiap pemakai jasa sesuai dengan tingkat kepuasan rata-rata penduduk, serta penyelenggaraannya sesuai dengan kode etik dan standar yang telah ditetapkan.

Supranto (2006) mengemukakan kualitas pelayanan/jasa merupakan suatu cara perusahaan jasa untuk tetap dapat unggul bersaing adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Keunikan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen.

1. Komponen-komponen kualitas pelayanan

Lupiyoadi (2006), ada lima komponen yang digunakan untuk mengevaluasi kualitas pelayanan jasa, yaitu:

a. Tangible(berwujud)

Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik, perlengkapan dan peralatan yang digunakan, serta penampilan pegawainya.

b. Reliability(kehandalan)

Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan konsumen yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua konsumen tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi.

c. Responsiveness(ketanggapan)

Suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada konsumen, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.

d. Assurance(jaminan dan kepastian)

Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para konsumen kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun.

e. Emphaty(perhatian)

Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para konsumen dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang konsumen, memahami kebutuhan konsumen secara spesifik, serta waktu pengoperasian yang nyaman bagi konsumen.

Lebih lanjut menurut Brown (2006) kualitas pelayanan yang diinginkan oleh konsumen yaitu:

a. Reliability(kehandalan)

Layanan mesti konsisten, dapat diandalkan dan mungkin didukung oleh jaminan.

b. Accessibility(aksesibilitas)

Ketersedia pada waktu dan lokasi yang nyaman dengan sedikit menunggu.

26

c. Credibility(kredibilitas)

Perusahaan dan stafnya terlihat dapat dipercaya dalam hal memberikan janji, dengan menghormatitrack-recorddalam bisnis mereka.

d. Prestige(wibawa)

Sumber/pemasok yang dihormati oleh sesama konsumen, dan setidaknya tidak akan memberikan keburukan pada citra konsumen, yang terbaik dalam hal ini akan diberi status oleh asosiasi.

e. Security(keamanan)

Tidak akan ada resiko keuangan atau resiko lainnya pada konsumen. f. Privacy(kerahasiaan)

Kerahasiaan konsumen yang mesti dihormati. g. Responsiveness(responsifitas)

Kecepatan dan perhatian yang diberikan kepada kebutuhan, permintaan, pertanyaan atau masalah konsumen.

h. Competence(kompetensi)

Berhubungan dengan tingkat keterampilan pengantar layanan yang relevan, pengetahuan dan keahlian.

i. Communication(komunikasi)

Seberapa baik para pengantar layanan bertatap muka dengan konsumen, seberapa akurat dan jelas layanan yang dijelaskan, seberapa baik mereka merasa bahwa pengantar layanan mendengarkan mereka.

j. Courtsey(kesopanan)

Keramahan dari pengantar pelayanan terhadap konsumen. k. Stress free(bebas stres)

Kebebasan dari stres fisik ataupun mental, konsumen merasa diterima, merasa berada di rumah ketika berhadapan dengan penyedia layanan.

F. Keputusan Menggunakan Jasa

Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian. Dalam model perilaku konsumen Kotler (2007) terdapat 6 keputusan yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer, jumlah pembelian, saat yang tepat melakukan pembelian dan metode pembayaran. Untuk memahami pembuatan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, harus dipahami sifat-sifat keterlibatan

konsumen dengan produk. Menurut Sutisna (2003) terdapat 2 tipe keterlibatan konsumen, yaitu:

1. Keterlibatan situasional

Hanya terjadi seketika pada situasi tertentu dan bersifat temporer. 2. Keterlibatan tahan lama

Berlangsung lebih lama dan bersifat permanen. Seorang konsumen membeli barang dengan keterlibatan yang lebih permanen karena menganggap bahwa jika membeli produk tersebut akan merusak konsep dirinya.

Menurut Kotler (2002) keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu,yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi. evaluasi alternatif, keputusan membeli atau tidak, perilaku pasca pembelian. Pengertian lain tentang Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000) adalah “the selection of an option from two or alternative choice”. Dapat diartikan, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.

Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu

28

proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.

1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Kotler (2007) proses keputusan pembelian melewati lima tahap, diantaranya pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca-pembelian (lihat gambar 2.2)

Sumber: Kotler, 2007

Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian

Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah

Pada tahap awal proses pembelian adalah pembeli mengenali masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal serta rangsangan eksternal.

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi dapat dibagi menjadi dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mulai aktif mencari informasi, mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mengtahui produk tertentu.

3. Evaluasi alternatif

Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Beberapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi konsumen, Pertama: konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda -beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.

Pengenalan Masalah Keputusan Pembelian Evaluasi Alternatif Pencarian Informasi Perilaku pasca-pembelian

4. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai tetapi 2 faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain yang dapat mempengaruhi suatu proses pembelian konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapakan. Namun kejadian-kejadian yang tidak diharapkan mungkin mengubah niat membeli tersebut.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan memengaruhi perilaku konsumen selanjutnya.

Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Namun ada saatnya dalam pembelian konsumen seringkali melompati beberapa tahap-tahap ini. Pelanggan yang puas akan terus menerus melakukan pembelian produk yang bersangkutan dan menyebarkan berita kepada teman-temannya. Oleh karena itu, perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.

2. Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian

Menurut Swastha dan Handoko (2011) berpendapat bahwa lima peran individu dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:

1. Pengambilan inisiatif (initiator): individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri. 2. Orang yang mempengaruhi (influencer): individu yang mempengaruhi

keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja. 3. Pembuat keputusan(decider): individu yang memutuskan apakah akan

membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan dimana membelinya.

30

4. Pembeli(buyer):individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5. Pemakai(user):individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa

yang dibeli.

Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan dan mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat program pemasaran yang sesuai dengan pembeli.

G. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang di lakukan Herlambang (2013). Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa Variabel dependen Citra merek dan kualitas layanan berpengaruh positif terhadap variabel mediasi (intervening) Minat beli, dan berpengaruh positif terhadap variabel independen Keputusan pembelian.

Penelitian kedua yang dilakukan Musay (2013). Hasil dari uji F pada penelitian ini menunjukkan bahwa citra merek yang terdiri dari citra perusahaan, citra pemakai, dan citra produk secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil uji t dapat diketahui bahwa variabel citra perusahaan dan citra produk berpengaruh secara signifikan sedangkan variabel citra pemakai berpengaruh positif akan tetapi tidak berpengaruh secara signifikan. Nilai Adjusted R Square pada penelitian ini adalah sebesar 0,392. Hal ini berarti bahwa sebesar 39,2% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh ketiga variabel independen yaitu Citra Perusahaan (X1), Citra Pemakai (X2), dan Citra Produk (X3).

Penelitian ketiga yang di lakukan Izzati (2013). Berdasarkan nilai adjusted R2 yang dihasilkan sebesar 0,343 artinya kualitas layanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di Baseball Food Court Universitas Negeri Surabaya sebesar 34,3% sedangkan sisanya sebesar 65,7% dipengaruhi oleh variabel lain diluar penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara simultan antara kualtas layanan terhadap keputusan pembelian di Baseball Food Court Universitas Negeri Surabaya. Adapun hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel daya tanggap adalah variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Baseball Food Court Universitas Negeri Surabaya.

H. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan diatas, penelitian ini dibentuk dari adanya saling ketergantungan antar variabel yang dianggap penting untuk diteliti. Penelitian ini menggunakan variabel citra merek, kualitas pelayanan dan keputusan menggunakan jasa. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra merek dan kualitas pelayanan terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.

Gambar 2.3 Model Penelitian

Citra Merek (X1)

Kualitas Pelayanan (X2)

Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan

32

I. Hipotesis

Berdasarkan landasan teori serta kerangka pemikiran, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:

H1 = Terdapat pengaruh yang tidak signifikan antara Citra Merek terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan.

H2 = Terdapat pengaruh yang signifikan antara Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan.

H3 = Terdapat pengaruh yang signifikan secara bersamaan antara Citra Merek dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan.

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Dalam penelitian ini, digunakan jenis penelitian Explanative research dengan pendekatannya yaitu kuantitatif. Sugiyono (2009) mengatakan bahwa, penelitian eksplanasi adalah penelitian yang digunakan untuk menjelaskan kedudukan-kedudukan dari variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Sehingga penelitian yang akan di lakukan untuk menguji hubungan antara variabel independen yaitu Citra Merek (X1), Kualitas Pelayanan (X2) dan variabel dependen Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan (Y).

B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 1. Populasi

Menurut Sugiyono (2009), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna jasa penerbangan Garuda Indonesia di Bandara Radin Inten II

✁ ✂

2. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Ukuran sampel dalam penelitian ini merujuk kepada pendapat Roscoe dalamSugiyono (2009) adalah sebagai berikut:

1. Ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai 500 orang.

2. Bila sampel dibagi dalam kategori (misalnya: pria-wanita, pegawai negeri-swasta, dan lain-lain), maka jumlah anggota sampel setiap kategori minimal 30 orang.

3. Bila didalam penelitian akan melakukan analisis dengan multivariate (korelasi atau regresi ganda), maka jumlah anggota sampel minimal 10 kali dari jumlah variabel yang diteliti.

4. Untuk penelitian eksperimen yang sederhana, yang menggunakan kelompok eksperimen dan kelompok kontrol, maka jumlah anggota sampel masing-masing antara 10 sampai 20.

Pada isi poin ketiga dijelaskan bahwa jumlah anggota sampel minimal 10 kali dari variabel yang diteliti dengan landasan tersebut peneliti menetapkan sampel 20 kali variabel dependen dan independen yaitu 20 x 3 = 60, jadi anggota sampel yang peneliti tetapkan adalah sebanyak 60 anggota sampel.

3. Teknik Sampling

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode probability sampling. Probability sampling adalah teknik sampling yang memberikan kesempatan atau peluang yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2009). Sedangkan metode yang digunakan adalahSimple Random sampling yaitu pengambilan anggota sample dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.

C. Definisi Konseptual 1. Citra Merek

Citra merupakan salah satu aspek yang mampu mempengaruhi seseorang ketika mereka menentukan produk mana yang akan mereka lirik, pilih, dan gunakan. Menurut Kotler (2007) menyatakan bahwa citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti bercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen

2. Kualitas Pelayanan

Tjiptono (2005) mengungkapkan kualitas pelayanan adalah sistem manajemen strategis dan integratif yang melibatkan semua manajer dan karyawan serta menggunakan metode kualitatif dan kuantitatif untuk memperbaiki secara berkesinambungan atas proses organisasi agar dapat memenuhi dan melebihi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen. Kualitas pelayanan berpusat pada suatu kenyataan yang ditentukan oleh konsumen. Interaksi strategi pelayanan, sistem pelayanan dan sumber daya manusia serta konsumen akan sangat menentukan keberhasilan dari manajemen perusahaan.

3. Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan

Keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian. (Kotler dan Armstrong, 2008)

✆6

D. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah suatu definisi yang diberikan kepada suatu variabel dan atau kontrak dengan cara memberikan arti atau melakukan spesifikasi kegiatan maupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur kostak atau variabel (Mamang, 2010).

Tabel 3.1 Operasional Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala X1 Citra Merek

Persepsi konsumen terhadap suatu produk yang terekam dalam memori konsumen.

a. Citra Perusahaan b. Citra Pemakai c. Citra Produk

Likert

X2

Kualitas Pelayanan

Suatu cara dari penyedia layanan dengan melibatkan segala aspek individu di dalamnya untuk dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan para konsumen.

a. Tangible(Berwujud) b. Reliability(Kehandalan) c. Responsiveness

(Ketanggapan)

d. Assurance (Jaminan dan Kepastian)

e. Emphaty (Perhatian)

Likert Y Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan

merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata

a. Pencarian Informasi b. Evaluasi Alternatif c. Keputusan Menggunakan

Jasa Penerbangan

Likert

E. Skala Pengukuran Variabel

Penelitian ini menggunakan skalalikertsebagai skala pengukurannya. Skalalikert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2009). Skala likert berhubungan dengan terhadap suatu jawaban pada setiap indikator instrument, menggunakan skala likert mempunyai nilai gradasi dari yang tertinggi sampai yang terendah, yaitu:

Tabel 3.2 Pemberian Bobot Nilai untuk Variabel Penelitian

No Pertanyaan Skor

1 Sangat setuju 5 2 Setuju 4 3 Ragu-ragu 3 4 Tidak setuju 2 5 Sangat tidak setuju 1

F. Jenis dan Sumber Data 1. Data Primer

Penelitian ini menggunakan data yang diperoleh dari sumber-sumber asli, sumber pertama darimana data tersebut diperoleh. Dalam penelitian ini data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yaitu pengguna jasa penerbangan Garuda Indonesia.

2. Data Sekunder

Penelitian ini menggunakan data yang diperoleh dari data teoritis yang diambil dari buku-buku perpustakaan, literatur-literatur dan juga internet.

G. Teknik Pengumpulan Data

Teknik Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan:

1. Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2009). Kuesioner dibuat dengan kategori multiple choice dengan menggunakan skala likert, dimana setiap pertanyaan dibagi menjadi 5 skala ukur yaitu sangat setuju (skor 5), setuju (skor 4), netral (skor 3), tidak setuju (skor 2), sangat tidak setuju (skor 1).

✟8

2. Observasi menurut Mamang (2010) adalah proses pencatatan pola perilaku subyek (orang), obyek (benda), atau kegiatan yang sistematis tanpa adanya pertanyaan atau komunikasi dengan individu-individu yang diteliti. Jadi, observasi dilakukan melalui penglihatan, penciuman, pendengaran, peraba dan pengecap.

H. Pengujian Instrumen Data 1. Uji Validitas

Uji validitas adalah suatu alat yang digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2002). Suatu instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diukur, karena suatu alat ukur yang valid mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya suatu alat ukur yang kurang valid memiliki validitas rendah. Validitas dapat diketahui dengan menggunakan rumus Product Moment Coeficient of Correlation sebagai berikut Sugiyono (2007):

rxy =

( ) ( )

{ ( ) }{ ( ) }

Keterangan:

rxy = Koefisien Korelasi antara variabel X dan variabel Y n = Banyaknya sampel

x = Skor faktor y = Skor total

dengan kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut: 1. Jika r hitung > r tabel, maka kuesioner valid 2. Jika r hitung < r tabel, maka kuesioner tidak valid

Menurut Sugiyono (2009) jika didapat koefisien korelasi ≥ 0.3 dan signifikan (p<0.05), maka instrumen tersebut dinyatakan valid.

Untuk tingkat validitas dilakukan uji signifikasi dengan membandingkan nilai r hitung dan nilai r tabel. Untukdegree of freedom (df) = n-2. Pada penelitian ini besarnya df dapat dihitung 30-2 atau df 28 dengan alpha 0,05 didapat dari r tabel 0,361, jika r hitung (untuk tiap-tiap butir pertanyaan dapat dilihat pada kolom corrected item pernyataan total correlation) lebih besar dari r tabel dan nilai positif, maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid. Pengujian validitas dalam penelitian ini dihitung dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS. Dari perhitungan diperoleh hasil sebagai berikut:

✡0

Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Variabel Citra Merek, Kualitas Pelayanan dan Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan

No.

Item Nilai r Hitung Nilai r Tabel Keterangan

1 0,639 0,361 Valid

2 0,647 0,361 Valid

3 0,572 0,361 Valid

4 0,702 0,361 Valid

5 0,839 0,361 Valid

6 0,845 0,361 Valid

7 0,723 0,361 Valid

8 0,661 0,361 Valid

9 0,483 0,361 Valid

10 0,790 0,361 Valid

11 0,550 0,361 Valid

12 0,715 0,361 Valid

13 0,468 0,361 Valid

14 0,473 0,361 Valid

15 0,532 0,361 Valid

16 0,625 0,361 Valid

17 0,532 0,361 Valid

18 0,417 0,361 Valid

19 0,518 0,361 Valid

20 0,506 0,361 Valid

21 0,492 0,361 Valid

22 0,720 0,361 Valid

23 0,665 0,361 Valid

24 0,559 0,361 Valid

25 0,538 0,361 Valid

26 0,380 0,361 Valid

27 0,503 0,361 Valid

28 0,364 0,361 Valid

29 0,489 0,361 Valid

30 0,753 0,361 Valid

31 0,857 0,361 Valid

32 0,842 0,361 Valid

33 0,808 0,361 Valid

Sumber: Data diolah, 2015

Dari tabel 3.3 di atas dapat diketahui bahwa semua item pernyataan dapat dikatakan valid. Hal ini dapat dilihat dari semua item pernyataan yang memiliki nilai r hitung lebih besar dari r tabel. Perhitungan tersebut menunjukan bahwa kuesioner penelitian dinyatakan valid, sehingga semua pernyataan dalam

penelitian ini dapat digunakan dalam penyebaran kuesioner untuk pengambilan data.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merujuk pada satu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk di gunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah baik. Dalam penelitian ini pengujian reliabilitas menggunakan teknikAlpha Crombachdengan rumus sebagai berikut:

=

Keterangan:

rii = Reliabiltas Instumen

k = Banyaknya butir pertanyaan dan soal ∑α =∑ varians butir pertanyaan

αt2 = Varians total

Menurut Ghozali (2002), instrumen penelitian dikatakan reliabel jika memiliki nilaiCronbach Alpha> 0.60. Jika nilainya lebih kecil dari 0.60 maka kuesioner penelitian ini tidak reliabel.

Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas

No. Variabel Cronbach alpha Keterangan

1 X1 0,835 Reliabel 2 X2 0,888 Reliabel 3 Y 0,825 Reliabel Sumber : Data diolah, 2015

✌ ✍

Dari keterangan tabel 3.4 dapat di ketahui masing-masing item pertanyaan memiliki Cronbach Alpha > 0.60. Maka variabel independen (Citra merek dan Kualitas Pelayanan) dan variabel dependen (Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan) dapat di katakan reliabel.

3. Uji Asumsi Klasik

Model regresi yang baik harus bebas dari penyimpangan data (Ghozali, 2002). Terdapat beberapa asumsi klasik, berikut adalah asumsi klasik menurut Wijaya (2011) uji asumsi klasik dibagi menjadi yaitu uji heteroskedastisitas, uji multikolinieritas, dan uji normalitas.

a. Uji Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas menunjukkan bahwa varians variabel tidak sama untuk semua pengamatan. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas. Metode regresi yang baik tidak terjadinya homoskedastisitas dan heteroskedastisitas. Untuk melihat ada atau tidaknya heteroskedastisitas dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Dan cara menganalisisnya adalah:

a. Dengan melihat titik-titik pola, jika pola teratur maka terdapat heteroskedastisitas.

b. Jika terdapat pola yang tidak jelas, dan titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 10 pada sumbu Y, maka tidak terjadinya heteroskedastisitas.

b. Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas merupakan uji yang di tunjukkan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Metode regresi yang baik seharusnya tidak terjadinya multikolinieritas.untuk mengetahui ada atau tidaknya multikolinieritas adalah:

a. Jika antar variabel bebas ada korelasi di atas 0,90, maka hal ini merupakan adanya multikolinieritas.

b. Atau multikolinieritas juga dapat dilihat dari VIF, jika VIF < 10 maka tingkat kolinieritasnya masih dapat di toleransi.

c. Nilai Eigen Value berjumlah satu atau lebih, jika variabel bebas mendekati 0 menunjukkan adanya multikolinieritas.

c. Uji Normalitas

Uji normalitas untuk melihat apakah dalam model regresi variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Metode regresi yang baik adalah yang normal. Cara menganalisisnya yaitu dengan melihat pola pada histogram, dan melihat grafik dengan pola yang penyebaran titik-titik di sekitar garis diagonal, dan mengikuti arah garis berarti model regrsi dikatakan memenuhi asumsi normal.

I. Teknik Analisis Data 1. Statistik Deskriptif

Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk

Keterangan:

r = korelasi parsial yang di temukan n = jumlah sampel

t = t hitung yang selanjutnya di konsultasikan dengan t table

Hipotesis yang di ajukan yaitu:

H1= Terdapat pengaruh yang tidak signifikan antara Citra Merek terhadap

keputusan menggunakan jasa penerbangan.

H2= Terdapat pengaruh yang signifikan antara Kualitas Pelayanan terhadap

keputusan menggunakan jasa penerbangan.

Dasar pengambilan keputusannya adalah:

a. Jika t hit > t tab H0diterima dan Ha ditolak.

Jika t hit < t tab H0ditolak dan Ha diterima.

b. Jika probabilitas > 0,05 maka H0diterima dan Ha ditolak.

Jika probabilitas < 0,05 maka H0ditolak dan Ha diterima.

3. Uji F (Simultan)

Uji F digunakan untuk mengetahui apakah variabel-variabel independen secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependen. Nilai f dapat dirumuskan sebagai berikut Sugiyono (2009):

F =

( )

✕ ✖

Keterangan:

R2 = koefisien korelasi ganda N = jumlah sampel

m = jumlah prediktor.

Hipotesis yang diajukan:

H0= Tidak ada pengaruh antara Citra Merek dan Kualitas Pelayanan,

terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan.

Ha= Ada pengaruh antara Citra Merek dan Kualitas Pelayanan, terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan.

Dasar pengambilan keputusannya adalah:

a. Jika F hit > F tab H0diterima dan Ha ditolak.

Jika F hit < F tab H0ditolak dan Ha diterima.

b. Jika probabilitas > 0,05 maka H0diterima dan Ha ditolak.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh citra merek dan kualitas pelayanan terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan, maka penulis menarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Citra Merek tidak berpengaruh terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan. Hal ini menunjukan bahwa citra merek bukan menjadi alasan pelanggan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.

2. Kualitas Pelayanan merupakan alasan pelanggan untuk melakukan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia. Hal ini menunjukan bahwa kualitas pelayanan yang diberikan oleh maskapai penerbangan Garuda Indonesia memuaskan para pelanggan, sehingga kualitas pelayanan menjadi alasan penting pelanggan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.

3. Secara keseluruhan Citra Merek dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan menggunakan jasa. Pengaruh kualitas pelayanan lebih dominan dibandingkan dengan Citra Merek.

82 82

B. Saran

Beberapa saran dan pertimbangan yang disajikan berdasarkan penelitian ini antara lain:

1. Disarankan perusahaan lebih meningkatkan dan memperkuat citra perusahaan agar lebih dan semakin positif lagi dimata pelanggan dan masyarakat umum, serta keikutsertaan seluruh karyawan dalam menjaga dan meningkatkan reputasi dan citra perusahaan.

2. Disarankan untuk pihak perusahaan agar mempertahankan dan lebih meningkatkan lagi keramahaan dan ketanggapan dalam melayani pelanggan, agar para pelanggan mendapatkan kepuasan atas pelayanan yang diberikan. Disarankan juga agar lebih meningkatkan konsistensi dalam memberikan pelayanan terhadap para pelanggan, dengan memberikan pelayanan yang konsisten dapat meyakinkan para pelanggan untuk tetap menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.

3. Disarankan untuk penelitian selanjutnya agar bisa menambah variabel penelitian seperti harga, promosi dan lain-lain serta menggunakan jenis data peneliatian yang berbeda, misalnya data kualitatif. Dengan perbedaan data penelitian maka teknik pengumpulan datanya akan berbeda, misalnya menggunakan teknik observasi dan wawancara, sehingga hasil data yang didapatkan akan lebih lengkap.

Ali, Muhammad. 2011. Memahami Riset Perilaku dan Sosial. Pustaka Cendikia Utama. Bandung.

Astuti, Wiji. 2012. Analisis Kualitas Pelayanan Pasien Rawat Inap Rumah Sakit Mardi Waluyo (RSMW), Kota Metro. Skripsi. Universitas Lampung. Bandar Lampung.

Basu Swastha Dharmmesta, Hani, T, Handoko, 2011. Manajemen Pemasaran-Analisis Perilaku Konsumen. BPFE. Yogyakarta.

Brown, Ian Ruskin. 2006. Marketing Your Service Business. Thorogood Publishing Ltd. London.

Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen: Implikasi Pada Strategi Pemasaran.Graha Ilmu: Yogyakarta.

Ghozali, Imam. 2002. Aplikasi Analisis Multi Variat dengan Program SPSS. Badan Penerbit Universitas Diponogoro. Semarang.

Kotler, Philip. 2007.Manajemen Pemasaran.Erlangga. Jakarta.

Kotler, Philip, dan Gary Amstrong 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran.Jilid I Edisi Kedua Belas. Erlangga. Jakarta.

Lovelock, Christopher, and E Gummesson, 2004. Whither Service Marketing? In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives, Jounal of Service Research.

Lupiyoadi, Rambat. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, Teori dan Praktek. Salemba Empat. Jakarta.

Mamang, Sangadji Etta dan Sopiah. 2010. Metodologi Penelitian. CV Andi. Yogyakarta.

Nasution. 2004.Manajemen Jasa Terpadu. Ghalia : Jakarta. Indonesia. Prasetijo, Ristiyanti. 2005.Perilaku Konsumen, ANDI: Yogyakarta.

Rangkuti, Freddy. 2004.The Power of Brand. Cet. Kedua. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Schiffman, Leon, G, and Leslie Lazar Kanuk, 2000. Consumer Behavior, Edisi Tujuh, Prentice Hall, New Jersey.

Setiadi, Nugroho. 2003.Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. PT. Kencana Prenanda Media. Jakarta.

Stanton, William J, 2008.Fundamental of Marketing.Mc. Graw Hill Inc. Sugiyono. 2009.Metode Penelitian Bisnis.Alfabeta. Bandung.

Supranto. 2006. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan: Untuk Menaikkan Pangsa Pasar.Rineka Cipta. Jakarta.

Supranto dan Nandan Limakrisna. 2011. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Mitra Wacana Media. Jakarta.

Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung.

Tjiptono, Fandy. 2012. Service Management Mewujudkan Layanan Prima.. CV Andi Offset. Yogykarta.

Umar, Husein. 2003. Metode Riset Bisnis. Edisi Kedua. PT.Gramedia Pustaka Utama : Jakarta.

Wijaya, Toni. 2011. Cepat Menguasai SPSS 19 Untuk Oleh dan Interprestasi. Cahaya Atma. Yogyakarta.

Web:

https://www.garuda-indonesia.com/id/id/index.page Diakses Tanggal 24 Desember 2014

http://administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id/index.php/jab/article/view/141 Diakses Tanggal 24 Desember 2014

http://eprints.undip.ac.id/39683/1/HERLAMBANG.pdf Diakses Tanggal 25 Desember 2014

http://id.scribd.com/doc/162772331/Untitled#scribd Diakses tanggal 25 Desember 2014