PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Pada Konsumen Produk Minuman Kesehatan Jahe Super di Kota Malang)
PENGARU
UH BAURAN PEMASARAN TERHA
HADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Padaa K
Jahe Super
Konsumen Produk Minuman Kesehatan Jah
di Kota Malang)
SKRIPSI
Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencap
Untuk M
apai
Derajat Sarjana Ekonomi
OLEH
MUCHAMMAD HADI CHERRID
M
201010160311127
ULTAS EKONOMI DAN BISNI
FAKUL
SNIS
RSITAS MUHAMMADIYAH MAL
UNIVERSI
ALANG
2016
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur kehadirat Allah yang telah memberikan kepada
saya kemudahan dalam proses penulisan skripsi ini, serta saya mengucapkan
terima kasih kepada semua pihak bahwa pada akhirnya penulis berhasil
menuntaskan penulisan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran
Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Produk Minuman
Kesehatan Jahe Super di Kota Malang)”.
Dengan tuntasnya penelitian ini, maka pada kesempatan ini penulis ingin
menyampaikan ucapan terima kasih sedalam-dalamnya kepada:
1.
Prof. Dr. H. Muhadjir Effendy, MAP selaku Rektor Universitas
Muhammadiyah Malang.
2.
Dr. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang.
3.
Dr. Marsudi, M.M selaku Ketua Program Studi Jurusan Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang dan pembimbing I yang dengan ikhlas
memberikan motivasi dan membimbing penelitian ini dengan tekun dan terus
menerus
4.
Drs. Dicky Wisnu Usdek Riyanto, M.M selaku pembimbing II yang telah
memberikan motivasi dan membimbing penelitian ini dengan tekun dan tidak
pernah bosan.
5.
Bapak / Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan pengetahuan selama
masa perkuliahan, sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini.
iii
6.
Kedua orang tua saya yang selalu memberikan dukungan baik secara moral
maupun materi serta do’anya sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini.
7.
Teman-teman yang semuanya tidak dapat disebutkan satu persatu, terima
kasih atas kekompakkan selama 4 tahun di Kampus Putih Universitas
Muhammadiyah Malang.
8.
Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak
membantu sehingga penyusunan skripsi ini dapat terselesaikan.
Penulis sangat menyadari bahwa kesempurnaan itu hanya milik Allah
SWT, maka penulisan skripsi ini tentu jauh dari kesempurnaan, maka dari itu
penulis mohon kritik dan saran dari para pembimbing dan penguji untuk menuju
kesempurnaan manusia. Demikian penulisan skripsi ini semoga dapat bermanfaat
bagi khasanah ilmu pengetahuan dan diri penulis sendiri.
Malang, 18 Januari 2016
Penulis,
Muchammad Hadi Cherrid
iv
DAFTAR ISI
Abstraksi .........................................................................................................
Abstraction .....................................................................................................
Kata Pengantar ..............................................................................................
Daftar Isi .........................................................................................................
Daftar Tabel....................................................................................................
Daftar Gambar ...............................................................................................
Daftar Lampiran ............................................................................................
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah.........................................................
1.2 Rumusan Masalah ..................................................................
1.3 Batasan Masalah.....................................................................
1.4 Tujuan Penelitian ...................................................................
1.5 Manfaat Penelitian .................................................................
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu ..............................................................
2.2 Tinjauan Teori........................................................................
2.2.1 Bauran Pemasaran ......................................................
2.2.2 Keputusan Pembelian .................................................
2.3 Hubungan antar Variabel .......................................................
2.3.1 Hubungan Customers’ Needs and Wants dengan
Keputusan Pembelian .................................................
2.3.2 Hubungan Cost to the customer dengan Keputusan
Pembelian ...................................................................
2.3.3 Hubungan Communication dengan Keputusan
Pembelian ...................................................................
2.3.4 Hubungan Convenience dengan Keputusan Pembelian
2.4 Kerangka Pikir .......................................................................
2.5 Hipotesis.................................................................................
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Lokasi Penelitian....................................................................
3.2 Jenis Penelitian.......................................................................
3.3 Populasi dan Sampel ..............................................................
3.4 Variabel dan Definisi Operasional Variabel ..........................
3.5 Jenis dan Sumber Data ...........................................................
3.6 Teknik Pengumpulan Data.....................................................
v
i
ii
iii
v
vii
viii
ix
1
8
9
9
10
11
12
12
21
27
27
27
28
29
30
32
33
33
33
34
37
38
3.7
3.8
3.9
Teknik Pengukuran Variabel .................................................
Uji Instrumen .........................................................................
3.8.1 Uji Validitas ...............................................................
3.8.2 Uji Reliabilitas............................................................
Teknik Analisis Data..............................................................
3.9.1 Analisa Deskriptif (Rentang Skala)............................
3.9.2 Analisis Regresi Linier Berganda...............................
3.9.3 Uji Hipotesis...............................................................
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian ......................................................................
4.1.1 Karakteristik Responden ............................................
4.1.2 Uji Instrumen..............................................................
4.1.3 Deskripsi Variabel Customer Needs and Wants ........
4.1.4 Deskripsi Variabel Cost to the Customer ...................
4.1.5 Deskripsi Variabel Convenience ................................
4.1.6 Deskripsi Variabel Communication ...........................
4.1.7 Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian..................
4.2 Regresi Linear Berganda........................................................
4.3 Hasil Uji Hipotesis .................................................................
4.4 Pembahasan............................................................................
4.4.1 Pengaruh Customer Needs and Wants, Cost to the
Customer, Convenience, Communication Terhadap
Keputusan Pembelian .................................................
4.4.2 Pengaruh Customers’ Needs and Wants Terhadap
Keputusan Pembelian .................................................
4.4.3 Pengaruh Cost to the Customer Terhadap Keputusan
Pembelian ...................................................................
4.4.4 Pengaruh Communication Terhadap Keputusan
Pembelian ...................................................................
4.4.5 Pengaruh Convenience Terhadap Keputusan
Pembelian ...................................................................
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ............................................................................
5.2 Saran.......................................................................................
DAFTAR PUSTAKA
vi
38
39
39
39
40
40
40
41
44
44
47
49
50
51
52
53
54
55
58
58
60
61
62
63
65
66
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
Lampiran 2. Karakteristik Responden
Lampiran 3. Hasil Jawaban Kuesioner Penelitian
Lampiran 4. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Lampiran 5. Analisis Regresi Linier Berganda
Lampiran 6. Tabel Nilai Kritis R Pearson
Lampiran 7. Titik Persentase Distribusi t
Lampiran 8. Tabel Distribusi F
vii
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. (2009). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung:
Alfabeta
Angipora, Marius P. (2006). Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: Raja Grafindo
Persada
Cahyono, 2003. Pemasaran Produk dan Jasa Perhotelan. Bandung: Tarsito
Cravens, David W. (2008). Pemasaran Strategis. Jakarta: Erlangga
Elita, Rd. Funny Mustikasari. (2002). Hubungan antara Bauran Pemasaran
dengan Keputusan Pembelian Layanan Paket Informasi Teknologi Industri di
PDII-LIPI.
Ghozali, Imam. (2011). Aplikasi Analisis Multivariat Dengan Program SPSS.
Semarang: Badan Penerbit Universitas Dipenogoro
Jefkins, Frank. (1997). Periklanan. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip. (2005). Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: Indeks
Kotler, Philip., & Amstrong, Gary. (2007). Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta:
Erlangga.
___________. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1. Jakarta:
Erlangga
Kotler, Philip., & Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi 13
Jilid 2. Jakarta: Indeks
Lamb, Charles W,, Joseph F. Hair., & Carl McDaniel. (2007). Pemasaran.
Jakarta: Salemba Empat.
McCarthy, Jerome E. (1960). Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, IL: Richard D. Irwin.
Militina, Theresiana. (2004). Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan
Membeli Produk Wisata Budaya di Kalimantan Timur. Jurnal Keuangan dan
Perbankan, TH IX No. 3, hal. 719-732
Mutiara, Asri Nur. (2012). Analisis Konsep 4C (customer needs and wants, cost to
the customer, convenience, and communication) di Warnet BMC Pondok
Kelapa - Jakarta Timur. Gunadarma University Library
Oetama, Seanewati. (2011). Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap
Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Motor Honda Di Sampit. Jurnal
Socioscientia, 3(1): 145-154
Rangkuty, Freddy. (2004). The Power of Brand. Teknik Mengelola Brand Equity
dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Riduwan. (2009). Belajar Mudah Penelitian Untuk Guru, Pegawai dan Peneliti
Pemula. Bandung: Alfabeta.
Saladin, Djaslim. (2010). Manajemen Pemasaran. Bandung: Linda Karya
Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga
Singarimbun, Masri., dan Effendi, Sofyan. (2008). Metode Penelitian Survei.
Jakarta: LP3ES
Sriyadi. (2001). Bisnis Pengantar Ilmu Perusahaan Modern. Semarang: IKIP
Press
Stanton, William J. (2006). Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga
Sugeng, Sugianto. (1999). Konsumen dalam Mengambil Keputusan Pembelian
Produk. Jakarta: Karunika
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta
___________. (2011). Statistik untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta
Sutisna. (2005). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Remaja
Rosdakarya
Swastha, Basu. (2000). Manajemen Pemasaran. Bandung: Remaja Karya
Swastha, Basu., & Irawan. (2005). Asas-asas Marketing. Yogyakarta: Liberty
___________. (2005). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty
Swastha, Basu., & Handoko, T. Hani. (2008). Manajemen Pemasaran, Analisa
Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE
Swastha, Basu., & Sukotjo, Ibnu. (2007). Pengantar Bisnis Modern. Edisi 3,
Cetakan 11. Yogyakarta: Liberty
Tjiptono, Fandy. (2008). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi
Tjiptono, Fandy., & Chandra, Gregorius. (2005). Manajemen Kualitas Jasa.
Yogyakarta: Andi.
Umar, Husein. (2000). Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama dan Jakarta Business Research Center.
Wahyudi. (2012). Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Iklan terhadap Keputusan
Membeli pada UD. Battle Shoes. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen, Vol
1(3): 1-21
Widayat. (2004). Metode Penelitian Pemasaran Aplikasi Sofware SPSS. Malang:
UMM Press
Yazid. (1999). Pemasaran Jasa: Konsep dan implementasi. Yogyakarta: Ekonisia
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Tingkat persaingan dunia usaha di Indonesia sangat ketat, karena setiap
perusahaan senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dan
meraih konsumen baru. Perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran
yang tepat agar usahanya dapat bertahan dan memenangi persaingan, sehingga
tujuan dari perusahaan tersebut dapat tercapai. Pada dasarnya semakin banyak
pesaing maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih
produk yang sesuai dengan harapannya. Sehingga konsekuensi dari perubahan
tersebut adalah konsumen menjadi lebih cermat dan pintar menghadapi setiap
produk yang diluncurkan.
Perusahaan dalam melayani konsumen harus mampu mengenal apa yang
menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang.
Konsumen sebagai individu dalam mendapatkan atau membeli barang telah
melalui proses-proses atau tahapan-tahapan terlebih dahulu seperti mendapat
informasi baik melalui iklan atau referensi dari orang lain kemudian
membandingkan produk satu dengan produk lain sampai akhirnya pada keputusan
membeli produk itu. Perilaku konsumen tersebut merupakan fenomena yang
sangat penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan, yaitu perilaku konsumen
dalam melakukan pembelian (Swastha dan Irawan, 2005:121).
Proses penyampaian produk kepada konsumen dan untuk mencapai tujuan
perusahaan yang berupa penjualan produk yang optimal dijadikan tolak ukur oleh
1
2
setiap perusahaan. Sebelum meluncurkan produknya perusahaan harus mampu
melihat atau mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Jika seorang
pemasar mampu mengidentifikasi kebutuhan konsumen dengan baik, menetapkan
harga, serta dapat mengkomunikasikan produk secara efektif, maka produkproduknya akan laris dipasaran (Cravens, 2008). Sehingga sudah sewajarnya jika
segala kegiatan perusahaan harus selalu dicurahkan untuk memenuhi kebutuhan
konsumen dan kemudian konsumen akan memutuskan membeli produk tersebut,
dan pada akhirnya tujuan perusahaan yaitu memperoleh laba akan tercapai
(Stanton, 2006).
Keputusan pembelian dan pilihan produk seringkali adanya dorongan yang
bersifat psikologis. Saat ini dapat dijumpai konsumen memutuskan untuk memilih
dan mengkonsumsi produk tertentu dalam rangka aktualisasi diri sekaligus
sebagai sarana masuk kedalam komunitas yang diharapkan. Gaya hidup
masyarakat Indonesia yang kini cenderung modern menuntut manusia harus selalu
bugar dan berstamina sepanjang waktu, kesehatan adalah modal utama bagi
kehidupan. Demikian juga terjadi pada perusahaan minuman kesehatan,
khususnya minuman jahe super. Kebutuhan manusia yang beranekaragam
mengenai minuman mendorong produsen untuk memberikan produk yang terbaik.
Setiap perusahaan akan berkompetisi untuk menjadi pemenang dan tampil
menjadi yang terdepan. Alma (2009:59) menyebutkan bahwa setelah melakukan
penilaian maka diambil keputusan membeli atau tidak membeli. Hal ini akan
mempengaruhi selisih antara jumlah penjualan dengan target yang dituju oleh
perusahaan.
Persaingan
yang
tinggi
membuat
perusahaan
harus
lebih
memperhatikan bahwa produk tidak hanya sekedar barang yang dapat memenuhi
keinginan tetapi juga kebutuhan dari konsumen.
3
Orientasi konsumen merupakan faktor kunci keberhasilan dalam dunia
pemasaran modern. Untuk itu, perusahaan tentunya harus mampu memiliki
beberapa keunggulan yang membedakan produk perusahaannya dengan produk
dari perusahaan lainyang sejenis dan sekaligus dapat dijadikan sebagai
competitive advantages atau keunggulan bersaing bagi perusahaan tersebut
sehingga perusahaan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang sejenis.
Konsep yang biasanya dijadikan sebagai competitive advantages oleh suati
perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat
variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran yaitu: keunggulan dalam hal
customer needs and wants, cost to the customer, convenience and communication
yang lebih dikenal dengan istilah 4C. Hal inilah yang biasanya diolah oleh suatu
perusahaan agar dapat menjadi suatu keunggulan dari perusahaan agar dapat
memasuki persaingan dipasar yang semakin ketat. Konsep bauran pemasaran ini
biasanya digunakan oleh perusahaan untuk menciptakan keputusan pembelian
konsumen atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan serta untuk mengukur
sebesar apa pengaruh dari bauran pemasaran tersebut terhadap keputusan
pembelian produk yang diambil oleh konsumen.
Fenomena yang terjadi saat ini terhadap industri minuman kesehatan yang
semakin banyak membuat persaingan semakin ketat baik dengan industri
minuman kesehatan yang sejenis maupun industri obat-obatan modern yang
menyebabkan perusahaan dituntut untuk mempunyai daya saing yang tinggi.
Disamping itu, banyak munculnya minuman kesehatan yang terkontaminasi oleh
zat kimia yang dapat memberi efek negatif yang akan dirasakan oleh konsumen.
Terlebih lagi saat ini produk minuman kesehatan yang dipasarkan mempunyai
4
rasa yang mirip, yang merupakan penganekaragaman rasa dari sebuah minuman
kesehatan.
Persaingan
industri
minuman
kesehatan
diwarnai
dengan
beranekaragamnya rasa, mulai dari rasa yang original, rasa buah atau dicampur
dengan susu. Setiap perusahaan akan mengeluarkan berbagai rasa yang berbeda
dengan bentuk produk yang sama sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Persaingan sekarang ini, perusahaan dituntut untuk menawarkan produk
yang berkualitas dan mempunyai nilai lebih, sehingga tampak berbeda dengan
produk pesaing. Kualitas merupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan
konsumen sebelum membeli suatu produk. Kualitas ditentukan oleh sekumpulan
kegunaan dan fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketidaktergantungan
pada produk lain, eksklusifitas, wujud luar (warna, bentuk, pembungkusan, dan
sebagainya) (Swastha dan Handoko, 2008:49). Dengan kualitas yang bagus dan
terpercaya, maka produk akan senantiasa tertanam dibenak konsumen, karena
konsumen bersedia membayar sejumlah uang untuk membeli produk yang
berkualitas.
Tinjauan terhadap harga juga semakin penting, karena setiap harga yang
ditetapkan perusahaan akan mengakibatkan tingkat permintaan terhadap produk
berbeda. Dalam sebagian besar kasus, biasanya permintaan dan harga berbanding
terbalik, yakni semakin tinggi harga maka semakin rendah permintaan terhadap
produk. Demikian sebaliknya, semakin rendah harga maka semakin tinggi
permintaan terhadap produk (Kotler, 2005). Oleh karena itu, penetapan harga
yang tepat perlu mendapat perhatian yang besar dari perusahaan. Pada hakekatnya
harga ditentukan oleh biaya produk. Jika harga yang ditetapkan oleh perusahaan
tepat dan sesuai dengan daya beli konsumen, maka pemilihan suatu produk
5
tertentu akan dijatuhkan pada produk tersebut (Swastha dan Irawan, 2005:26).
Bila konsumen bersedia menerima harga tersebut, maka produk tersebut akan
diterima oleh masyarakat. Perusahaan menetapkan harga karena berbagai
pertimbangan, namun ada baiknya jika dalam penetapan harga tersebut
disesuaikan juga dengan nilai, manfaat, dan kualitas produk.
Penawaran produk yang berkualitas dan penetapan harga, merupakan
kemampuan perusahaan dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen
melalui kegiatan promosi juga merupakan suatu hal penting. Promosi merupakan
kegiatan
yang dilakukan
perusahaan
untuk
menonjolkan
keistimewaan-
keistimewaan produk dan membujuk konsumen untuk membeli (Stanton,
2006:78). Strategi promosi menggabungkan periklanan, penjualan perorangan,
promosi penjualan dan publisitas menjadi suatu program terpadu untuk
berkomunikasi dengan pembeli dan orang lain yang pada akhirnya akan
mempengaruhi keputusan pembelian (Swastha dan Irawan, 2005). Perlu diketahui
bahwa betapa bagusnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya
dan tidak yakin terhadap produk tersebut, maka calon konsumen tidak akan
melakukan pembelian.
Perusahaan minuman Jahe Super sebagai produsen dari minuman
kesehatan melakukan berbagai strategi untuk meningkatkan penjualan. Strategi
yang digunakan dengan melakukan bauran pemasaran atau yang dikenal dengan
marketing mix. Mulai dari promosi dengan penggunaan media iklan sebagai
sarana untuk memperkenalkan Jahe Super. Selain itu Jahe Super membuat
kegiatan promosi, tujuannya untuk lebih mendekatkan diri kepada konsumen akan
tetapi penggunaan dari kegiatan tersebut memerlukan biaya yang cukup besar.
6
Jahe Super memberikan sebuah inovasi dalam kemasan yang praktis dan
memilih kualitas pada jahe yang akan digunakan, dimana produk minuman
kesehatan Jahe Super memberikan kualitas kepada konsumennya dengan bahanbahan yang terjaga ke alamiahannya serta kualitasnya, sehingga kualitas jahe
super benar-benar diperhatikan dan perusahaan akan lebih mudah dalam
memberikan pengaruh kepada konsumen. Pangsa pasar yang dimiliki Jahe Super
seharusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan karena ketersedian produk yang
berada diberbagai tempat, namun data yang diperoleh tingkat penjualan Jahe
Super mengalami fluktuatif yang cukup signifikan. Untuk lebih jelas dapat dilihat
pada tabel 1.1 berikut ini.
Tabel 1.1
Penjualan Minuman Kesehatan Jahe Super 2010-2014
Tahun Penjualan Jumlah Penjualan Jahe Super (sachet) Pertahun
2010-2011
2.215.385 sachet
2011-2012
3.921.231 sachet
2012-2013
13.807.385 sachet
2013-2014
11.231.298 sachet
Sumber: Jahe Super Malang (Desember 2014)
Berdasarkan Tabel 1.1, Jahe Super pada Tahun 2011 memiliki jumlah
penjualan 2.215.385 sachet. Puncak kejayaan Tahun 2013 Jahe Super memiliki
angka penjualan meningkat menjadi 13.807.385 sachet pertahun. Namun Tahun
2014 penjualan Jahe Super mengalami penurunan pembelian yang cukup
signifikan yang mencapai selisih 2.576.086 sachet. Penurunan penjualan dapat
disebabkan tidak terpenuhinya kebutuhan konsumen yang tinggi akan produk
sehingga konsumen terus menutut pemenuhan kebutuhan minuman kesehatan
(Jahe Super Malang, Desember 2014).
7
Keputusan pembelian minuman kesehatan Jahe Super mengalami
penurunan terlihat dari penjualan yang menurun. Apabila keputusan pembelian
terhadap suatu produk menurun atau rendah maka mempengaruhi kinerja
perusahan. Perusahaan harus membuat strategi untuk meningkatkan kinerja
produk sehingga dapat bersaing dipasaran dan meningkatkan penjualan. Semakin
berbeda dan unik produk yang ditawarkan maka semakin mudah konsumen untuk
memilih produk.
Kesenjangan yang dievaluasi konsumen menjadi penting mengingat hasil
evaluasi itulah akan menentukan nilai produk bagi konsumen. Suatu produk
dikatakan mampu memenuhi nilai yang diharapkan konsumen ketika biaya atau
upaya untuk mendapatkan produk lebih kecil daripada hasil atau manfaat yang
diperolehnya. Banyak perusahaan hanya memfokuskan diri pada perubahan
produk dalam rangka memberikan nilai konsumen yang lebih besar. Ketika
konsumen merasa puas maka perusahaan berhasil menyampaikan nilai konsumen
yang lebih tinggi.
Upaya untuk memenangkan persaingan yang semakin tajam, perusahaan
perlu mendesain bauran pemasaran yang fleksibel. Konsep bauran pemasaran
yang banyak digunakan hingga saat ini diformulasikan oleh McCarthy (1960)
yang terdiri dari 4P yaitu product, price, place dan promotion. Selanjutnya Kotler
(2005:15) menyarankan kepada setiap perusahaan untuk memainkan komposisi
4P tersebut dengan mengubah harga serta berbagai biaya yang dikeluarkan untuk
kegiatan promosi atau bahkan mengembangkan produk baru serta memodifikasi
saluran distribusi (Rangkuty, 2004). Artinya dari kacamata produsen, konsep 4P
banyak memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi konsumen.
8
Sebaliknya, dari kacamata konsumen, Kotler (2005:18) melihat masing-masing
bauran pemasaran didesain untuk memecahkan masalah yang dihadapi oleh
konsumen (4C). 4C yang merupakan masalah bagi konsumen terdiri dari customer
needs and wants, cost to the customer, convenience and communication. Hal ini
juga dipertegas oleh penelitian yang dilakukan oleh Mutiara (2012) dan Elita
(2002) yang mengungkapkan customer needs and wants, cost to the customer,
convenience and communication secara bersama-sama mempengaruhi konsumen
dalam keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan
Pembelian (Studi pada Konsumen Minuman Kesehatan Jahe Super di Kota
Malang)”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Apakah bauran pemasaran yang terdiri dari: customer needs and wants, cost
to the customer, convenience and communication berpengaruh secara
simultan terhadap keputusan pembelian produk minuman kesehatan Jahe
Super?
2.
Apakah bauran pemasaran yang terdiri dari: customer needs and wants, cost
to the customer, convenience and communication berpengaruh secara parsial
terhadap keputusan pembelian produk minuman kesehatan Jahe Super?
9
3.
Diantara bauran pemasaran yang terdiri dari: customer needs and wants, cost
to the customer, convenience and communication manakah yang dominan
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian produk minuman kesehatan Jahe
Super?
1.3 Batasan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
peneliti merumuskan masalah yang ada agar pembahasan tidak meluas dan tepat
pada sasaran, adapun permasalahan pada penelitian ini dibatasi pada pengukuran
bauran pemasaran dengan menggunakan komponen 4C berdasarkan teori Kotler
(2005:18). Sedangkan keputusan pembelian menurut Wahyudi (2012:8).
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka peneliti menetapkan tujuan
dari penelitian ini yaitu:
1.
Untuk menguji pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari: customer needs
and wants, cost to the customer, convenience and communication secara
simultan terhadap keputusan pembelian produk minuman kesehatan Jahe
Super.
2.
Untuk menguji pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari: customer needs
and wants, cost to the customer, convenience and communication secara
parsial terhadap keputusan pembelian produk minuman kesehatan Jahe Super.
10
3.
Untuk menguji bauran pemasaran yang terdiri dari: customer needs and
wants, cost to the customer, convenience and communication yang dominan
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian produk minuman kesehatan Jahe
Super.
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat yang di dapat dari penelitian ini adalah :
1.
Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi pemasukan bagi manajer
pemasaran pada produk minuman kesehatan Jahe Super dan berguna untuk
pengembangan serta menentukan kebijakan strategi pemasaran pada
bisnisnya yang sesuai dengan kebutuhan pasar.
2.
Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan berguna sebagai kontribusi pemikiran dalam
pengembangan keilmuan berkaitan dengan konsep pemasaran dan penambah
khasanah penelitian bagi mahasiswa program studi manajemen pemasaran
dalam mengeksploirasi mengenai bidang pemasaran yang essensial
sehubungan dari pengaruh bauran pemasaran terhadap pengambilan
keputusan dalam pembelian minuman kesehatan untuk dikembangkan.
UH BAURAN PEMASARAN TERHA
HADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Padaa K
Jahe Super
Konsumen Produk Minuman Kesehatan Jah
di Kota Malang)
SKRIPSI
Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencap
Untuk M
apai
Derajat Sarjana Ekonomi
OLEH
MUCHAMMAD HADI CHERRID
M
201010160311127
ULTAS EKONOMI DAN BISNI
FAKUL
SNIS
RSITAS MUHAMMADIYAH MAL
UNIVERSI
ALANG
2016
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur kehadirat Allah yang telah memberikan kepada
saya kemudahan dalam proses penulisan skripsi ini, serta saya mengucapkan
terima kasih kepada semua pihak bahwa pada akhirnya penulis berhasil
menuntaskan penulisan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran
Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Produk Minuman
Kesehatan Jahe Super di Kota Malang)”.
Dengan tuntasnya penelitian ini, maka pada kesempatan ini penulis ingin
menyampaikan ucapan terima kasih sedalam-dalamnya kepada:
1.
Prof. Dr. H. Muhadjir Effendy, MAP selaku Rektor Universitas
Muhammadiyah Malang.
2.
Dr. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang.
3.
Dr. Marsudi, M.M selaku Ketua Program Studi Jurusan Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang dan pembimbing I yang dengan ikhlas
memberikan motivasi dan membimbing penelitian ini dengan tekun dan terus
menerus
4.
Drs. Dicky Wisnu Usdek Riyanto, M.M selaku pembimbing II yang telah
memberikan motivasi dan membimbing penelitian ini dengan tekun dan tidak
pernah bosan.
5.
Bapak / Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan pengetahuan selama
masa perkuliahan, sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini.
iii
6.
Kedua orang tua saya yang selalu memberikan dukungan baik secara moral
maupun materi serta do’anya sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini.
7.
Teman-teman yang semuanya tidak dapat disebutkan satu persatu, terima
kasih atas kekompakkan selama 4 tahun di Kampus Putih Universitas
Muhammadiyah Malang.
8.
Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak
membantu sehingga penyusunan skripsi ini dapat terselesaikan.
Penulis sangat menyadari bahwa kesempurnaan itu hanya milik Allah
SWT, maka penulisan skripsi ini tentu jauh dari kesempurnaan, maka dari itu
penulis mohon kritik dan saran dari para pembimbing dan penguji untuk menuju
kesempurnaan manusia. Demikian penulisan skripsi ini semoga dapat bermanfaat
bagi khasanah ilmu pengetahuan dan diri penulis sendiri.
Malang, 18 Januari 2016
Penulis,
Muchammad Hadi Cherrid
iv
DAFTAR ISI
Abstraksi .........................................................................................................
Abstraction .....................................................................................................
Kata Pengantar ..............................................................................................
Daftar Isi .........................................................................................................
Daftar Tabel....................................................................................................
Daftar Gambar ...............................................................................................
Daftar Lampiran ............................................................................................
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah.........................................................
1.2 Rumusan Masalah ..................................................................
1.3 Batasan Masalah.....................................................................
1.4 Tujuan Penelitian ...................................................................
1.5 Manfaat Penelitian .................................................................
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu ..............................................................
2.2 Tinjauan Teori........................................................................
2.2.1 Bauran Pemasaran ......................................................
2.2.2 Keputusan Pembelian .................................................
2.3 Hubungan antar Variabel .......................................................
2.3.1 Hubungan Customers’ Needs and Wants dengan
Keputusan Pembelian .................................................
2.3.2 Hubungan Cost to the customer dengan Keputusan
Pembelian ...................................................................
2.3.3 Hubungan Communication dengan Keputusan
Pembelian ...................................................................
2.3.4 Hubungan Convenience dengan Keputusan Pembelian
2.4 Kerangka Pikir .......................................................................
2.5 Hipotesis.................................................................................
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Lokasi Penelitian....................................................................
3.2 Jenis Penelitian.......................................................................
3.3 Populasi dan Sampel ..............................................................
3.4 Variabel dan Definisi Operasional Variabel ..........................
3.5 Jenis dan Sumber Data ...........................................................
3.6 Teknik Pengumpulan Data.....................................................
v
i
ii
iii
v
vii
viii
ix
1
8
9
9
10
11
12
12
21
27
27
27
28
29
30
32
33
33
33
34
37
38
3.7
3.8
3.9
Teknik Pengukuran Variabel .................................................
Uji Instrumen .........................................................................
3.8.1 Uji Validitas ...............................................................
3.8.2 Uji Reliabilitas............................................................
Teknik Analisis Data..............................................................
3.9.1 Analisa Deskriptif (Rentang Skala)............................
3.9.2 Analisis Regresi Linier Berganda...............................
3.9.3 Uji Hipotesis...............................................................
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian ......................................................................
4.1.1 Karakteristik Responden ............................................
4.1.2 Uji Instrumen..............................................................
4.1.3 Deskripsi Variabel Customer Needs and Wants ........
4.1.4 Deskripsi Variabel Cost to the Customer ...................
4.1.5 Deskripsi Variabel Convenience ................................
4.1.6 Deskripsi Variabel Communication ...........................
4.1.7 Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian..................
4.2 Regresi Linear Berganda........................................................
4.3 Hasil Uji Hipotesis .................................................................
4.4 Pembahasan............................................................................
4.4.1 Pengaruh Customer Needs and Wants, Cost to the
Customer, Convenience, Communication Terhadap
Keputusan Pembelian .................................................
4.4.2 Pengaruh Customers’ Needs and Wants Terhadap
Keputusan Pembelian .................................................
4.4.3 Pengaruh Cost to the Customer Terhadap Keputusan
Pembelian ...................................................................
4.4.4 Pengaruh Communication Terhadap Keputusan
Pembelian ...................................................................
4.4.5 Pengaruh Convenience Terhadap Keputusan
Pembelian ...................................................................
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ............................................................................
5.2 Saran.......................................................................................
DAFTAR PUSTAKA
vi
38
39
39
39
40
40
40
41
44
44
47
49
50
51
52
53
54
55
58
58
60
61
62
63
65
66
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
Lampiran 2. Karakteristik Responden
Lampiran 3. Hasil Jawaban Kuesioner Penelitian
Lampiran 4. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Lampiran 5. Analisis Regresi Linier Berganda
Lampiran 6. Tabel Nilai Kritis R Pearson
Lampiran 7. Titik Persentase Distribusi t
Lampiran 8. Tabel Distribusi F
vii
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. (2009). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung:
Alfabeta
Angipora, Marius P. (2006). Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: Raja Grafindo
Persada
Cahyono, 2003. Pemasaran Produk dan Jasa Perhotelan. Bandung: Tarsito
Cravens, David W. (2008). Pemasaran Strategis. Jakarta: Erlangga
Elita, Rd. Funny Mustikasari. (2002). Hubungan antara Bauran Pemasaran
dengan Keputusan Pembelian Layanan Paket Informasi Teknologi Industri di
PDII-LIPI.
Ghozali, Imam. (2011). Aplikasi Analisis Multivariat Dengan Program SPSS.
Semarang: Badan Penerbit Universitas Dipenogoro
Jefkins, Frank. (1997). Periklanan. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip. (2005). Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: Indeks
Kotler, Philip., & Amstrong, Gary. (2007). Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta:
Erlangga.
___________. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1. Jakarta:
Erlangga
Kotler, Philip., & Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi 13
Jilid 2. Jakarta: Indeks
Lamb, Charles W,, Joseph F. Hair., & Carl McDaniel. (2007). Pemasaran.
Jakarta: Salemba Empat.
McCarthy, Jerome E. (1960). Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, IL: Richard D. Irwin.
Militina, Theresiana. (2004). Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan
Membeli Produk Wisata Budaya di Kalimantan Timur. Jurnal Keuangan dan
Perbankan, TH IX No. 3, hal. 719-732
Mutiara, Asri Nur. (2012). Analisis Konsep 4C (customer needs and wants, cost to
the customer, convenience, and communication) di Warnet BMC Pondok
Kelapa - Jakarta Timur. Gunadarma University Library
Oetama, Seanewati. (2011). Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap
Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Motor Honda Di Sampit. Jurnal
Socioscientia, 3(1): 145-154
Rangkuty, Freddy. (2004). The Power of Brand. Teknik Mengelola Brand Equity
dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Riduwan. (2009). Belajar Mudah Penelitian Untuk Guru, Pegawai dan Peneliti
Pemula. Bandung: Alfabeta.
Saladin, Djaslim. (2010). Manajemen Pemasaran. Bandung: Linda Karya
Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga
Singarimbun, Masri., dan Effendi, Sofyan. (2008). Metode Penelitian Survei.
Jakarta: LP3ES
Sriyadi. (2001). Bisnis Pengantar Ilmu Perusahaan Modern. Semarang: IKIP
Press
Stanton, William J. (2006). Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga
Sugeng, Sugianto. (1999). Konsumen dalam Mengambil Keputusan Pembelian
Produk. Jakarta: Karunika
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta
___________. (2011). Statistik untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta
Sutisna. (2005). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Remaja
Rosdakarya
Swastha, Basu. (2000). Manajemen Pemasaran. Bandung: Remaja Karya
Swastha, Basu., & Irawan. (2005). Asas-asas Marketing. Yogyakarta: Liberty
___________. (2005). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty
Swastha, Basu., & Handoko, T. Hani. (2008). Manajemen Pemasaran, Analisa
Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE
Swastha, Basu., & Sukotjo, Ibnu. (2007). Pengantar Bisnis Modern. Edisi 3,
Cetakan 11. Yogyakarta: Liberty
Tjiptono, Fandy. (2008). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi
Tjiptono, Fandy., & Chandra, Gregorius. (2005). Manajemen Kualitas Jasa.
Yogyakarta: Andi.
Umar, Husein. (2000). Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama dan Jakarta Business Research Center.
Wahyudi. (2012). Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Iklan terhadap Keputusan
Membeli pada UD. Battle Shoes. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen, Vol
1(3): 1-21
Widayat. (2004). Metode Penelitian Pemasaran Aplikasi Sofware SPSS. Malang:
UMM Press
Yazid. (1999). Pemasaran Jasa: Konsep dan implementasi. Yogyakarta: Ekonisia
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Tingkat persaingan dunia usaha di Indonesia sangat ketat, karena setiap
perusahaan senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dan
meraih konsumen baru. Perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran
yang tepat agar usahanya dapat bertahan dan memenangi persaingan, sehingga
tujuan dari perusahaan tersebut dapat tercapai. Pada dasarnya semakin banyak
pesaing maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih
produk yang sesuai dengan harapannya. Sehingga konsekuensi dari perubahan
tersebut adalah konsumen menjadi lebih cermat dan pintar menghadapi setiap
produk yang diluncurkan.
Perusahaan dalam melayani konsumen harus mampu mengenal apa yang
menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang.
Konsumen sebagai individu dalam mendapatkan atau membeli barang telah
melalui proses-proses atau tahapan-tahapan terlebih dahulu seperti mendapat
informasi baik melalui iklan atau referensi dari orang lain kemudian
membandingkan produk satu dengan produk lain sampai akhirnya pada keputusan
membeli produk itu. Perilaku konsumen tersebut merupakan fenomena yang
sangat penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan, yaitu perilaku konsumen
dalam melakukan pembelian (Swastha dan Irawan, 2005:121).
Proses penyampaian produk kepada konsumen dan untuk mencapai tujuan
perusahaan yang berupa penjualan produk yang optimal dijadikan tolak ukur oleh
1
2
setiap perusahaan. Sebelum meluncurkan produknya perusahaan harus mampu
melihat atau mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Jika seorang
pemasar mampu mengidentifikasi kebutuhan konsumen dengan baik, menetapkan
harga, serta dapat mengkomunikasikan produk secara efektif, maka produkproduknya akan laris dipasaran (Cravens, 2008). Sehingga sudah sewajarnya jika
segala kegiatan perusahaan harus selalu dicurahkan untuk memenuhi kebutuhan
konsumen dan kemudian konsumen akan memutuskan membeli produk tersebut,
dan pada akhirnya tujuan perusahaan yaitu memperoleh laba akan tercapai
(Stanton, 2006).
Keputusan pembelian dan pilihan produk seringkali adanya dorongan yang
bersifat psikologis. Saat ini dapat dijumpai konsumen memutuskan untuk memilih
dan mengkonsumsi produk tertentu dalam rangka aktualisasi diri sekaligus
sebagai sarana masuk kedalam komunitas yang diharapkan. Gaya hidup
masyarakat Indonesia yang kini cenderung modern menuntut manusia harus selalu
bugar dan berstamina sepanjang waktu, kesehatan adalah modal utama bagi
kehidupan. Demikian juga terjadi pada perusahaan minuman kesehatan,
khususnya minuman jahe super. Kebutuhan manusia yang beranekaragam
mengenai minuman mendorong produsen untuk memberikan produk yang terbaik.
Setiap perusahaan akan berkompetisi untuk menjadi pemenang dan tampil
menjadi yang terdepan. Alma (2009:59) menyebutkan bahwa setelah melakukan
penilaian maka diambil keputusan membeli atau tidak membeli. Hal ini akan
mempengaruhi selisih antara jumlah penjualan dengan target yang dituju oleh
perusahaan.
Persaingan
yang
tinggi
membuat
perusahaan
harus
lebih
memperhatikan bahwa produk tidak hanya sekedar barang yang dapat memenuhi
keinginan tetapi juga kebutuhan dari konsumen.
3
Orientasi konsumen merupakan faktor kunci keberhasilan dalam dunia
pemasaran modern. Untuk itu, perusahaan tentunya harus mampu memiliki
beberapa keunggulan yang membedakan produk perusahaannya dengan produk
dari perusahaan lainyang sejenis dan sekaligus dapat dijadikan sebagai
competitive advantages atau keunggulan bersaing bagi perusahaan tersebut
sehingga perusahaan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang sejenis.
Konsep yang biasanya dijadikan sebagai competitive advantages oleh suati
perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat
variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran yaitu: keunggulan dalam hal
customer needs and wants, cost to the customer, convenience and communication
yang lebih dikenal dengan istilah 4C. Hal inilah yang biasanya diolah oleh suatu
perusahaan agar dapat menjadi suatu keunggulan dari perusahaan agar dapat
memasuki persaingan dipasar yang semakin ketat. Konsep bauran pemasaran ini
biasanya digunakan oleh perusahaan untuk menciptakan keputusan pembelian
konsumen atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan serta untuk mengukur
sebesar apa pengaruh dari bauran pemasaran tersebut terhadap keputusan
pembelian produk yang diambil oleh konsumen.
Fenomena yang terjadi saat ini terhadap industri minuman kesehatan yang
semakin banyak membuat persaingan semakin ketat baik dengan industri
minuman kesehatan yang sejenis maupun industri obat-obatan modern yang
menyebabkan perusahaan dituntut untuk mempunyai daya saing yang tinggi.
Disamping itu, banyak munculnya minuman kesehatan yang terkontaminasi oleh
zat kimia yang dapat memberi efek negatif yang akan dirasakan oleh konsumen.
Terlebih lagi saat ini produk minuman kesehatan yang dipasarkan mempunyai
4
rasa yang mirip, yang merupakan penganekaragaman rasa dari sebuah minuman
kesehatan.
Persaingan
industri
minuman
kesehatan
diwarnai
dengan
beranekaragamnya rasa, mulai dari rasa yang original, rasa buah atau dicampur
dengan susu. Setiap perusahaan akan mengeluarkan berbagai rasa yang berbeda
dengan bentuk produk yang sama sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Persaingan sekarang ini, perusahaan dituntut untuk menawarkan produk
yang berkualitas dan mempunyai nilai lebih, sehingga tampak berbeda dengan
produk pesaing. Kualitas merupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan
konsumen sebelum membeli suatu produk. Kualitas ditentukan oleh sekumpulan
kegunaan dan fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketidaktergantungan
pada produk lain, eksklusifitas, wujud luar (warna, bentuk, pembungkusan, dan
sebagainya) (Swastha dan Handoko, 2008:49). Dengan kualitas yang bagus dan
terpercaya, maka produk akan senantiasa tertanam dibenak konsumen, karena
konsumen bersedia membayar sejumlah uang untuk membeli produk yang
berkualitas.
Tinjauan terhadap harga juga semakin penting, karena setiap harga yang
ditetapkan perusahaan akan mengakibatkan tingkat permintaan terhadap produk
berbeda. Dalam sebagian besar kasus, biasanya permintaan dan harga berbanding
terbalik, yakni semakin tinggi harga maka semakin rendah permintaan terhadap
produk. Demikian sebaliknya, semakin rendah harga maka semakin tinggi
permintaan terhadap produk (Kotler, 2005). Oleh karena itu, penetapan harga
yang tepat perlu mendapat perhatian yang besar dari perusahaan. Pada hakekatnya
harga ditentukan oleh biaya produk. Jika harga yang ditetapkan oleh perusahaan
tepat dan sesuai dengan daya beli konsumen, maka pemilihan suatu produk
5
tertentu akan dijatuhkan pada produk tersebut (Swastha dan Irawan, 2005:26).
Bila konsumen bersedia menerima harga tersebut, maka produk tersebut akan
diterima oleh masyarakat. Perusahaan menetapkan harga karena berbagai
pertimbangan, namun ada baiknya jika dalam penetapan harga tersebut
disesuaikan juga dengan nilai, manfaat, dan kualitas produk.
Penawaran produk yang berkualitas dan penetapan harga, merupakan
kemampuan perusahaan dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen
melalui kegiatan promosi juga merupakan suatu hal penting. Promosi merupakan
kegiatan
yang dilakukan
perusahaan
untuk
menonjolkan
keistimewaan-
keistimewaan produk dan membujuk konsumen untuk membeli (Stanton,
2006:78). Strategi promosi menggabungkan periklanan, penjualan perorangan,
promosi penjualan dan publisitas menjadi suatu program terpadu untuk
berkomunikasi dengan pembeli dan orang lain yang pada akhirnya akan
mempengaruhi keputusan pembelian (Swastha dan Irawan, 2005). Perlu diketahui
bahwa betapa bagusnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya
dan tidak yakin terhadap produk tersebut, maka calon konsumen tidak akan
melakukan pembelian.
Perusahaan minuman Jahe Super sebagai produsen dari minuman
kesehatan melakukan berbagai strategi untuk meningkatkan penjualan. Strategi
yang digunakan dengan melakukan bauran pemasaran atau yang dikenal dengan
marketing mix. Mulai dari promosi dengan penggunaan media iklan sebagai
sarana untuk memperkenalkan Jahe Super. Selain itu Jahe Super membuat
kegiatan promosi, tujuannya untuk lebih mendekatkan diri kepada konsumen akan
tetapi penggunaan dari kegiatan tersebut memerlukan biaya yang cukup besar.
6
Jahe Super memberikan sebuah inovasi dalam kemasan yang praktis dan
memilih kualitas pada jahe yang akan digunakan, dimana produk minuman
kesehatan Jahe Super memberikan kualitas kepada konsumennya dengan bahanbahan yang terjaga ke alamiahannya serta kualitasnya, sehingga kualitas jahe
super benar-benar diperhatikan dan perusahaan akan lebih mudah dalam
memberikan pengaruh kepada konsumen. Pangsa pasar yang dimiliki Jahe Super
seharusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan karena ketersedian produk yang
berada diberbagai tempat, namun data yang diperoleh tingkat penjualan Jahe
Super mengalami fluktuatif yang cukup signifikan. Untuk lebih jelas dapat dilihat
pada tabel 1.1 berikut ini.
Tabel 1.1
Penjualan Minuman Kesehatan Jahe Super 2010-2014
Tahun Penjualan Jumlah Penjualan Jahe Super (sachet) Pertahun
2010-2011
2.215.385 sachet
2011-2012
3.921.231 sachet
2012-2013
13.807.385 sachet
2013-2014
11.231.298 sachet
Sumber: Jahe Super Malang (Desember 2014)
Berdasarkan Tabel 1.1, Jahe Super pada Tahun 2011 memiliki jumlah
penjualan 2.215.385 sachet. Puncak kejayaan Tahun 2013 Jahe Super memiliki
angka penjualan meningkat menjadi 13.807.385 sachet pertahun. Namun Tahun
2014 penjualan Jahe Super mengalami penurunan pembelian yang cukup
signifikan yang mencapai selisih 2.576.086 sachet. Penurunan penjualan dapat
disebabkan tidak terpenuhinya kebutuhan konsumen yang tinggi akan produk
sehingga konsumen terus menutut pemenuhan kebutuhan minuman kesehatan
(Jahe Super Malang, Desember 2014).
7
Keputusan pembelian minuman kesehatan Jahe Super mengalami
penurunan terlihat dari penjualan yang menurun. Apabila keputusan pembelian
terhadap suatu produk menurun atau rendah maka mempengaruhi kinerja
perusahan. Perusahaan harus membuat strategi untuk meningkatkan kinerja
produk sehingga dapat bersaing dipasaran dan meningkatkan penjualan. Semakin
berbeda dan unik produk yang ditawarkan maka semakin mudah konsumen untuk
memilih produk.
Kesenjangan yang dievaluasi konsumen menjadi penting mengingat hasil
evaluasi itulah akan menentukan nilai produk bagi konsumen. Suatu produk
dikatakan mampu memenuhi nilai yang diharapkan konsumen ketika biaya atau
upaya untuk mendapatkan produk lebih kecil daripada hasil atau manfaat yang
diperolehnya. Banyak perusahaan hanya memfokuskan diri pada perubahan
produk dalam rangka memberikan nilai konsumen yang lebih besar. Ketika
konsumen merasa puas maka perusahaan berhasil menyampaikan nilai konsumen
yang lebih tinggi.
Upaya untuk memenangkan persaingan yang semakin tajam, perusahaan
perlu mendesain bauran pemasaran yang fleksibel. Konsep bauran pemasaran
yang banyak digunakan hingga saat ini diformulasikan oleh McCarthy (1960)
yang terdiri dari 4P yaitu product, price, place dan promotion. Selanjutnya Kotler
(2005:15) menyarankan kepada setiap perusahaan untuk memainkan komposisi
4P tersebut dengan mengubah harga serta berbagai biaya yang dikeluarkan untuk
kegiatan promosi atau bahkan mengembangkan produk baru serta memodifikasi
saluran distribusi (Rangkuty, 2004). Artinya dari kacamata produsen, konsep 4P
banyak memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi konsumen.
8
Sebaliknya, dari kacamata konsumen, Kotler (2005:18) melihat masing-masing
bauran pemasaran didesain untuk memecahkan masalah yang dihadapi oleh
konsumen (4C). 4C yang merupakan masalah bagi konsumen terdiri dari customer
needs and wants, cost to the customer, convenience and communication. Hal ini
juga dipertegas oleh penelitian yang dilakukan oleh Mutiara (2012) dan Elita
(2002) yang mengungkapkan customer needs and wants, cost to the customer,
convenience and communication secara bersama-sama mempengaruhi konsumen
dalam keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan
Pembelian (Studi pada Konsumen Minuman Kesehatan Jahe Super di Kota
Malang)”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Apakah bauran pemasaran yang terdiri dari: customer needs and wants, cost
to the customer, convenience and communication berpengaruh secara
simultan terhadap keputusan pembelian produk minuman kesehatan Jahe
Super?
2.
Apakah bauran pemasaran yang terdiri dari: customer needs and wants, cost
to the customer, convenience and communication berpengaruh secara parsial
terhadap keputusan pembelian produk minuman kesehatan Jahe Super?
9
3.
Diantara bauran pemasaran yang terdiri dari: customer needs and wants, cost
to the customer, convenience and communication manakah yang dominan
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian produk minuman kesehatan Jahe
Super?
1.3 Batasan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
peneliti merumuskan masalah yang ada agar pembahasan tidak meluas dan tepat
pada sasaran, adapun permasalahan pada penelitian ini dibatasi pada pengukuran
bauran pemasaran dengan menggunakan komponen 4C berdasarkan teori Kotler
(2005:18). Sedangkan keputusan pembelian menurut Wahyudi (2012:8).
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka peneliti menetapkan tujuan
dari penelitian ini yaitu:
1.
Untuk menguji pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari: customer needs
and wants, cost to the customer, convenience and communication secara
simultan terhadap keputusan pembelian produk minuman kesehatan Jahe
Super.
2.
Untuk menguji pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari: customer needs
and wants, cost to the customer, convenience and communication secara
parsial terhadap keputusan pembelian produk minuman kesehatan Jahe Super.
10
3.
Untuk menguji bauran pemasaran yang terdiri dari: customer needs and
wants, cost to the customer, convenience and communication yang dominan
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian produk minuman kesehatan Jahe
Super.
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat yang di dapat dari penelitian ini adalah :
1.
Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi pemasukan bagi manajer
pemasaran pada produk minuman kesehatan Jahe Super dan berguna untuk
pengembangan serta menentukan kebijakan strategi pemasaran pada
bisnisnya yang sesuai dengan kebutuhan pasar.
2.
Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan berguna sebagai kontribusi pemikiran dalam
pengembangan keilmuan berkaitan dengan konsep pemasaran dan penambah
khasanah penelitian bagi mahasiswa program studi manajemen pemasaran
dalam mengeksploirasi mengenai bidang pemasaran yang essensial
sehubungan dari pengaruh bauran pemasaran terhadap pengambilan
keputusan dalam pembelian minuman kesehatan untuk dikembangkan.