anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Pertukaran merek
terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan.
2.1.3.3 Proses Keputusan Pembeli
Proses keputusan pembeli terbagi menjadi lima tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan
perilaku pascapembelian Kotler Armstrong, 2008:179. 1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang
timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. 2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan
ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau
melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. 3. Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif, yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Pemasar harus
mempelajari pembeli untuk menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya dalam mengevaluasi pilihan merek. Jika mereka tahu proses evaluasi apa yang
berlangsung, pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
4. Keputusan Pembelian Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor tersebut adalah sikap orang lain dan faktor
situasional yang tidak diharapkan. 5. Perilaku Pascapembelian
Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat
dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi
ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembeli
Sumber: Kotler Armstrong 2008:179
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
2.1.4 Keterkaitan antar Variabel Penelitian 2.1.4.1 Hubungan antara Citra Merek dengan Keputusan Pembelian
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Kepercayaan merek mempengaruhi sikap,
dan maksud untuk membeli dipengaruhi oleh sikap terhadap merek Sutisna, 2002:101. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian Sutisna, 2002:83. Manfaat lain dari citra merek yang positif, perusahaan bisa
mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.
Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Jika suatu saat perusahaan ingin
mengubah merek produk yang telah lama ada dan mempunyai citra yang positif, maka perubahan itu harus terlebih dahulu menilai inferensi konsumen atas
perubahan yang akan dilakukan. Ketika pemasar menggunakan pull strategy berusaha menarik konsumen
untuk melakukan tindakan pembelian, berarti perusahaan berusaha membangun permintaan konsumen berdasarkan merek Sutisna, 2002:314.
Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra positif konsumen terhadap merek. Ramuan kunci untuk mempengaruhi citra merek
konsumen adalah dengan product positioning. Pemasar mencoba memposisikan mereknya untuk memenuhi kebutuhan segmen sasaran. Dalam memposisikan
merek produk, pemasar terlebih dahulu harus mempunyai konsep produk yang dapat mengkomunikasikan manfaat yang diinginkan.
2.1.4.2 Hubungan antara Kualitas Produk dengan Keputusan Pembelian
