Zaki Farhan : Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Sepeda Motor Yamaha Vega Pada CV. Widya Tamara Medan, 2009.
USU Repository © 2009
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian diadaptasi oleh penulis melalui penelitian terdahulu yang berjudul “Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif konsumen Pemilik Mobil Isuzu Panther
Pada PT. Isuindomas Putra Medan” oleh M. Novar Nasution. Diketahui bahwa disonansi kognitif konsumen pemilik mobil Isuzu Panther pada PT Isuindomas Putra
Medan rendah serta dari hasil analisis faktor memunculkan 5 lima faktor utama yaitu pilihan tepat, harapan tepat, perasaan tepat, keputusan tepat dan persetujuan
tepat. Serta penelitian yang diperoleh dari jurnal penelitian yang berjudul “Analisis
Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik mobil Toyota Avanza” yang diteliti oleh Edwin Japarianto pada tahun 2006. Edwin Japarianto merupakan staf
pengajar di Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra, Surabaya. Penelitian ini
Zaki Farhan : Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Sepeda Motor Yamaha Vega Pada CV. Widya Tamara Medan, 2009.
USU Repository © 2009
mencoba untuk melihat pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen sesudah mereka membeli mobil Toyota Avanza.
Berdasarkan analisis deskriptif disimpulkan bahwa sebagian besar konsumen dari sisi emosional, analisis kebijaksanaan pembelian konsumen merasa membutuhkan dan
melakukan keputusan yang tepat untuk membeli mobil merek Toyota Avanza. Dari perhatian setelah transaksi diperoleh hasil bahwa konsumen setelah membeli Toyota
Avanza, tidak merasa telah melakukan suatu kebodohan, tenaga penjual tidak membuat mereka merasakan kebingungan dan merasa nyaman dengan persetujuan
yang telah dibuat. Dari analisis faktor hasil penelitian memunculkan 3 tiga faktor utama pembentuk disonansi yaitu: pilihan tepat, keputusan tepat dan persetujuan
tepat. Sehingga dapat disimpulkan bahwa disonansi kognitif pada konsumen Toyota Avanza adalah rendah, karena sebagian besar konsumen Toyota Avanza tidak
mengalami disonansi kognitif sesudah melakukan pembelian.
B. Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Armstrong 2003:8: “Produk adalah segala yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang
bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Itu mencakup obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide.” Produk yang dihasilkan harus memiliki sejumlah
manfaat, yang diharapkan mampu untuk memenuhi segala kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga akan menimbulkan kepuasan bagi dirinya.
Dalam suatu pasar, pasti banyak ditemukan produk-produk yang sejenis. Agar dapat membedakan satu produk dengan produk yang lain dari para pesaing maka
perusahaan perlu membuat sejumlah karakteristik tertentu pada produk yang dibuatnya, karakteristik produk tersebut harus digambarkan dengan jelas, yang
Zaki Farhan : Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Sepeda Motor Yamaha Vega Pada CV. Widya Tamara Medan, 2009.
USU Repository © 2009
menekankan apa yang menjadikan produk tersebut lebih diminati daripada produk sejenis yang ditawarkan oleh para pesaing. Dengan menjelaskan keunggulan yang
dimiliki produk, maka konsumen akan merasa telah membuat keputusan yang tepat dengan memilih produk tersebut dan menolak produk pesaing sehingga akan
menimbulkan kepuasan.
1. Atribut Produk
Sejumlah manfaat yang dimiliki pada suatu produk akan dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk. “Atribut produk adalah unsur-unsur yang
melekat pada sebuah produk berwujud maupun produk tidak berwujud” Kotler, 1997:127. Dan yang termasuk dalam atribut produk adalah: kualitas, fitur, serta
gaya dan desain.
2. Pengembangan Produk
Pengertian pengembangan produk oleh Kotler dan Armstrong 2003:398: “strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi atau
produk baru ke segmen pasar yang ada sekarang.” Pengembangan konsep produk menjadi produk fisik dalam upaya memastikan bahwa ide produk dapat diubah
menjadi produk yang bisa diwujudkan secara efektif.
3. Diferensiasi Produk
Agar produk dapat dibedakan dengan produk sejenis lainnya, kebanyakan perusahaan akan melakukan diferensiasi pada setiap produk yang dihasilkannya.
“Diferensiasi adalah aktifitas untuk mendesain produk agar memiliki ciri khas yang membedakannya dengan produk pesaing” Kotler, 2000:329.
“Perusahaan umumnya mencoba mengenali kebutuhan khusus pelanggannya agar dapat membedakan produknya atau jasa untuk memuaskan kebutuhan” Madura,
Zaki Farhan : Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Sepeda Motor Yamaha Vega Pada CV. Widya Tamara Medan, 2009.
USU Repository © 2009
2001:159. Dengan memuaskan kebutuhan konsumen maka perusahaan diharapkan akan mampu meningkatkan atau setidaknya mempertahankan pasar.
Ada beberapa cara yang dapat dilakukan dalam mendiferensiasikan produk: Menurut Kotler dalam Japarianto, 2006:82:
Diferensiasi produk dapat dibedakan menjadi: a.
Bentuk b.
Keistimewaan Feature c.
Mutu Kinerja d.
Daya Tahan Durability e.
Keandalan Reliability f.
Mudah Diperbaiki g.
Gaya Style h.
Rancangan Design
C. Perilaku Pembelian Buying Behavior
Perilaku pembelian konsumen berbeda-beda, tergantung pada karakteristiknya masing-masing. Kotler dan Armstrong melihat adanya pengaruh karakteristik pembeli
terhadap perilaku pembeliannya, sebagai berikut: Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat karakteristik pembeli
yaitu: budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Walaupun banyak dari faktor itu tidak dapat dipengaruhi oleh pemasar, faktor-faktor itu berguna untuk
mengidentifikasi pembeli yang tertarik dan untuk membentuk produk dan bujukan guna memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih baik Kotler dan
Armstrong, 2003:235.
Berdasarkan teori yang disajikan, maka diketahui bahwa ada empat faktor yang
mempengaruhi perilaku pembelian pembeli yaitu: 1.
Faktor budaya meliputi nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dasar yang dipelajari seseorang melalui keluarga atau institusi penting lainnya merupakan
penentu paling dasar keinginan dan perilaku seseorang. 2.
Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku pembeli, kelompok acuan seseorangkeluarga, teman, organisasi sosial dan asosiasi profesional secara
kuat mempengaruhi pilihan produk dan merek.
Zaki Farhan : Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Sepeda Motor Yamaha Vega Pada CV. Widya Tamara Medan, 2009.
USU Repository © 2009
3. Faktor pribadi seperti umur pembeli, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan,
lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan karakteristik pribadi lainnya juga dapat mempengaruhi perilaku pembelian.
4. Faktor psikologi seperti motivasi, persepsi, pembelajaran dan sikap juga dapat
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Perilaku pembelian konsumen juga dapat dikelompokkan dalam empat tipe,
keempat tipe tersebut akan dijelaskan pada teori berikut ini: Menurut Kotler dan Armstrong 2003:221:
Perilaku pembelian dapat dibagi ke dalam empat tipe yaitu: 1.
Perilaku Pembelian Kompleks Complex Decision Making Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang bercirikan adanya
keterlibatan konsumen yang sangat tinggi dalam membeli dan adanya persepsi yang signifikan mengenai perbedaan di antara merek. Pembeli akan
melalui serangkaian proses pembelajaran, yang dimulai dengan mengembangkan keyakinan akan produk, kemudian sikap, dan terakhir
melakukan pilihan pembelian dengan melakukan pertimbangan- pertimbangan tertentu.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi Dissonance-Reducing Buying
Behavior Perilaku pembelian dalam situasi dimana pembeli mempunyai keterlibatan
yang tinggi tetapi melihat hanya sedikit perbedaan antar merek. Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami disonansi pasca
pembelian ketika mereka menyadari kekurangan tertentu dari produk yang telah dibeli atau mendengar hal yang lebih baik dari merek yang tidak
dibelinya. Untuk meredam disonansi tersebut, pemasar sebaiknya mengkomunikasikan bukti dan dukungan yang membuat konsumen tidak
merasa telah membeli merek yang tidak tepat.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan Habitual Buying Behavior
Suatu situasi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan perbedaan yang tidak jauh antar merek. Konsumen mempunyai keterlibatan
yang rendah terhadap kategori produk tertentu, mereka hanya pergi ke toko kemudian mengambil satu merek. Jika mereka mencari merek yang sama, itu
hanyalah karena kebiasaan bukan karena kesetiaan terhadap merek tertentu. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah terhadap produk
yang harganya rendah dan yang secara teratur dikonsumsi.
4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi Variety-Seeking Buying Behavior
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi dimana konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan
merek yang signifikan. Perilaku pembelian ini menunjukkan kalau konsumen akan melakukan pembelian suatu merek dan mengevaluasinya pada saat
dikonsumsi. Tetapi di lain kali, konsumen mungkin akan mengambil merek lain yang setara karena kebosanan atau semata-mata ingin mencoba sesuatu
Zaki Farhan : Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Sepeda Motor Yamaha Vega Pada CV. Widya Tamara Medan, 2009.
USU Repository © 2009
yang berbeda dan bukan karena ketidakpuasan. Atau dengan kata lain konsumen akan sekali-kali berganti merek.
Keempat tipe tersebut berbeda satu dengan yang lainnya. Sehingga memerlukan penanganan yang berbeda-beda pula. Oleh karena itu para pemasar dituntut untuk
menguasai berbagai strategi agar dapat menghadapi berbagai macam tipe perilaku konsumen yang berbeda-beda tersebut.
D. Disonansi Kognitif Cognitive Dissonance
