Strategi Pemasaran LANDASAN TEORI

kondisi dan asumsi yang digunakan Zubir, 2006. Pengujian ini, terutama dilakukan terhadap asumsi-asumsi yang berada di luar kendali manajemen perusahaan yang mungkin saja berubah. Dari pengujian sensitivitas dapat diketahui derajat sensitivitas setiap asumsi dengan NPV. Teknik ini biasa digunakan untuk mengetahui variabilitas pengembalian Sundjaja dan Inge, 2003. Pengujian sensitivitas dapat dilakukan dengan persamaan : C df - B df Error Benefits = y = B df B df - C df Error Cost = x = C df dimana : Bdf = penerimaan pada tahun ke n dengan perhitungan discount factor Rp Cdf = biaya pada tahun ke n dengan perhitungan discount factor Rp

C. Strategi Pemasaran

Menurut Chandra 2001 strategi korporat untuk pasar baru dapat terbagi atas beberapa alternatif, yaitu : 1. Strategi pengembangan pasar market development strategy, yaitu strategi yang berusaha menawarkan produk saat ini kepada pasar baru. Alternatif ini dipilih jika pasar saat ini sudah stagnan atau peningkatan pangsa pasar sudah sulit dilakukan, karena pangsa pasar yang sudah sangat tinggi atau karena pesaing sudah sangat kuat. Cara yang dapat dilakukan adalah dengan mengidentifikasi pemakaian baru atau pemakai baru. 2. Strategi ekspansi baru market expansion strategy, yaitu berekspansi ke pasar geografis baru. Cara yang dilakukan adalah dengan membuka pasar di daerah baru. 3. Strategi diversifikasi diversification strategy , yaitu strategi mengembangkan produk baru untuk pasar baru Situasi ini diterapkan jika sudah tidak ada lagi peluang pertumbuhan untuk produk saat ini atau pasar saat ini, lingkungan pasar yang dilayani sudah tidak stabil dan berdampak pada fluktuasi penjualan atau laba. Menurut Kotler 1998, langkah-langkah pokok dalam pemasaran target adalah segmentasi pasar segmentation, penentuan pasar targeting dan penentuan posisi produk positioning. Segmentasi pasar adalah tindakan membagi-bagi pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menginginkan bauran produkpemasaran yang berlainan. Dalam tahap penentuan pasar, penjual memilih segmen pasar yang terbaik. Untuk melakukannya perusahaan harus mengevaluasi potensi laba masing- masing segmen, daya tarik struktural segmen, serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Pemilihan pasar ini akan menentukan pesaing perusahaan. Selanjutnya dilakukan analisis terhadap posisi pesaing dan memutuskan posisi terbaik bagi perusahaan. Kegunaan dari analisis ini adalah untuk mengetahui keunggulan perusahaan pesaing. Strategi penentuan posisi produk perusahaan dapat dipergunakan dalam penentuan strategi pemasaran perusahaan selanjutnya. Menurut Porter 2007, dalam menghadapi persaingan terdapat tiga pendekatan strategis generik Gambar 4 yang secara potensial akan berhasil mengungguli perusahaan lain dalam suatu industri, yaitu : 1. Keunggulan biaya menyeluruh Strategi ini bertujuan untuk mencapai keunggulan biaya menyeluruh dalam industri melalui seperangkat kebijakan fungsional yang ditujukan pada sasaran utama ini. Keunggulan biaya memerlukan konstruksi agresif dari fasilitas skala yang efisien, usaha yang terus menerus dalam mencapai penurunan biaya karena pengalaman, pengendalian biaya dan overhead yang ketat, penghindaran pelanggan marginal serta meminimalkan biaya- biaya umum dan administrasi. Perhatian besar manajerial yang besar terhadap pengendalian biaya sangat diperlukan untuk mencapai tujuan ini. Memiliki posisi biaya yang rendah akan membuat perusahaan memperoleh hasil laba di atas rataan dalam industrinya, meskipun ada kekuatan persaingan yang besar. Posisi biaya memberikan kepada perusahaan tersebut ketahanan terhadap rivalitas dari para pesaing, karena biayanya yang lebih rendah memungkinkannya untuk dapat menghasilkan laba setelah para pesaingnya mengorbankan labanya demi persaingan. Posisi biaya rendah juga melindungi perusahaan dari pembeli yang kuat, karena pembeli hanya dapat menggunakan kekuatannya untuk menekan harga sampai tingkat harga dari para pesaing paling efisien berikutnya. 2. Diferensiasi Strategi diferensiasi adalah strategi mendiferensiasikan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, yaitu menciptakan sesuatu yang baru yang dirasakan oleh industri secara menyeluruh sebagai hal unik. Pendekatan untuk melakukan diferensiasi dapat bermacam-macam bentuknya, antara lain rancangan atau merk, teknologi, karakter khusus, pelayanan pelanggan, jaringan penyalur, atau bidang-bidang lain. Diferensiasi memberikan penyekat pada persaingan akibat adanya loyalitas merk dari pelanggan dan mengakibatkan berkurangnya kepekaan terhadap harga. Diferensiasi juga meningkatkan margin laba yang menghindarkan kebutuhan akan posisi biaya rendah. Diferensiasi menghasilkan margin yang lebih tinggi yang dapat dimanfaatkan untuk mengatasi kekuatan pemasok dan pembeli. 3. Fokus Strategi ini memfokuskan diri pada kelompok pembeli, segmen lini produk, atau pasar wilayah geografis tertenyu. Strategi fokus dikembangkan untuk melayani target tertentu secara baik, dan semua kebijakan fungsional dikembangkan atas pemikiran ini. Dengan penerapan strategi ini, perusahaan akan mampu melayani target strategisnya yang sempit secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaingnya. Strategi ini mengkombinasikan antara posisi biaya rendah dan keunikan yang dirasakan oleh pelanggan. Keunggulan Strategis Keunikan Yang Diirasakan Pelanggan Posisi Biaya Rendah Seluruh Industri Diferensiasi Keunggulan Biaya Menyeluruh T in gk at S tr at egi s Hanya Segmen Tertentu FOKUS Gambar 4. Tiga strategi generik Porter, 2007 Menurut Zubir 2006, aspek pemasaran merupakan faktor strategis atau kunci dari keberhasilan proyek. Hal-hal penting yang perlu dianalisis dalam aspek pemasaran adalah : 1. Produk jasa yang ditawarkan. 2. Permintaan pasar dan prospeknya. 3. Perkembangan penawaran dan prospeknya. 4. Market share dan market space. 5. Program pemasaran yang meliputi daerah pemasaran dan pengembangannya, kebijakan harga jual dan sistem pembayaran, saluran distribusi dan promosi. Inti dari perumusan strategi bersaing adalah menghubungkan perusahaan dengan lingkungannya Porter, 2007. Walaupun lingkungan yang relevan sangat luas, mencakup kekuatan-kekuatan sosial dan juga kekuatan-kekuatan ekonomi, aspek kunci dari lingkungan perusahaan adalah industri di mana perusahaan tersebut bersaing Porter, 2007. Untuk itu diperlukan analisis mengenai lingkungan bisnis agar dapat diketahui kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman Gambar 5 yang dihadapi oleh perusahaan, sehingga dapat ditentukan arah dan kebijakan yang sebaiknya dilakukan perusahaan dalam mengelola bisnisnya Umar, 2005. Lingkungan bisnis terbagi atas lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan eksternal terbagi atas lingkungan jauh dan lingkungan industri. Lingkungan jauh dipengaruhi oleh faktor politik, sosial, ekonomi dan teknologi. Sedangkan lingkungan industri dipengaruhi oleh aspek hambatan masuk, daya tawar pemasok, daya tawar pembeli, ketersediaan barang substitusi dan persaingan dalam industri. Struktur industri mempunyai pengaruh kuat dalam menentukan aturan main persaingan selain juga strategi- strategi yang secara potensial tersedia bagi perusahaan Porter, 2007. Gambar 5 menunjukkan hubungan antara lingkungan internal dan lingkungan eksternal perusahaan. Gambar 5. Lingkungan eksternal dan internal perusahaan Salah satu cara untuk melihat prospek permintaan pasar yaitu dengan menggunakan analisis proyeksi trend. Menurut Rangkuti 2005, proyeksi permintaan dapat dihitung dengan menggunakan metode regresi linear dengan menggunakan proyeksi trend sesuai persamaan : = a + b X dimana : = penjualan peubah dependen a = koefisien intercept b = kemiringan garis regresi X = waktu peubah independen Koefisien b dihitung dengan persamaan : Lingkungan jauh Lingkungan industri Lingkungan internal n XY – X Y b = n X 2 – X 2 dimana : n = jumlah contoh periode Koefisien a dihitung dengan persamaan : Y - b X a = n Penyusunan strategi perusahaan dipengaruhi oleh faktor-faktor yang secara sistematis mempengaruhi perusahan. Tujuan utama perencanaan strategis adalah agar perusahaan dapat melihat secara obyektif kondisi- kondisi internal dan eksternal, sehingga perusahaan dapat mengantisipasi perubahan lingkungan yang dihadapi Rangkuti, 2006. Perencanaan strategis sangat penting untuk memperoleh keunggulan bersaing dan memiliki produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal dari sumber daya yang ada. Perumusan strategi perusahaan dapat dilakukan dengan analisis SWOT. Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan Rangkuti, 2006. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan strengths dan peluang opportunities, dan secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan weakness dan ancaman threats. Kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perusahaan. Analisis faktor internal dan eksternal dilakukan dengan menggunakan matriks Internal Strategic Factor Analysis Summary IFAS, External Strategic Factor Analysis Summary EFAS dan matriks profil kompetitif. Tahapan kerja pada matriks IFAS dan EFAS Rangkuti, 2006 adalah : a. Menentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan serta yang menjadi peluang dan ancaman perusahaan. b. Masing-masing faktor diberi bobot berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap posisi strategis perusahaan Tabel 5. Penentuan bobot dilakukan dengan memberikan bobot numerik dan membandingkan antara satu peubah dengan peubah lainnya. Untuk menentukan bobot setiap peubah digunakan skala 1, 2 dan 3. Skala yang digunakan adalah : 1 = jika indikator horisontal kurang penting daripada indikator vertikal. 2 = jika indikator horisontal sama penting daripada indikator horisontal. 3 = jika indikator horisontal lebih penting daripada indikator vertikal. Tabel 5. Penilaian bobot faktor strategis perusahaan metode matriks banding berpasangan Faktor Strategis internaleksternal A B C ... Bobot A B C ... Total Sumber : Rangkuti 2006 c. Masing-masing faktor kemudian diberi rating dengan skala 4 outstanding sampai dengan 1 poor berdasarkan kondisi perusahaan yang bersangkutan. Peubah yang bersifat positif peubah yang termasuk kategori kekuatan dan peluang diberi nilai mulai dari 1 sampai dengan 4 sangat baik. Sedangkan peubah yang bersifat negatif, diberi nilai mulai dari 1 jika nilai ancamankelemahannya sangat besar sampai dengan 4 jika nilai ancamankelemahannya sedikit. d. Masing-masing bobot dikalikan dengan rating, sehingga diperoleh nilai untuk masing-masing faktor. e. Nilai masing-masing faktor dijumlahkan untuk memperoleh nilai total pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. + , - . 0 . 1 . . 2 - 3 4 5 6 6 1 6 1 7 - Gambar 6. Matriks IE Model GE Rangkuti, 2006 Selanjutnya nilai yang diperoleh dianalisis dengan matriks Internal- External IE model General Electric GE-Model yang ditunjukkan pada Gambar 6. Hasil pada matriks IE dapat digunakan untuk menentukan posisi perusahaan, sehingga dapat diketahui arah strategi yang akan diterapkan. Total skor strategi internal menunjukkan kekuatan bisnis perusahaan sedangkan total skor strategi eksternal menunjukkan kemenarikan industri. Hasil analisis dengan menggunakan IFAS dan EFAS disusun untuk menggambarkan faktor strategik perusahaan dengan menggunakan matriks SWOT. Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya Rangkuti, 2006. Matriks SWOT dapat menghasilkan empat sel kemungkinan alternatif strategis Gambar 7. Selanjutnya dilakukan analisis bauran pemasaran terdiri dari kajian mengenai produk product, tempat place, harga price dan promosi promotion. IFAS EFAS STRENGHTS S WEAKNESSES W OPPORTUNITIES O Strategi SO Strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang Strategi WO Strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang THREATS T Strategi ST Strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman Strategi WT Strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman Gambar 7. Matriks SWOT Rangkuti, 2006

D. Pengembangan Unit Usaha