Pengaruh Desain Iklan XL Versi "Jaka Tarub" Terhadap Kesadaran Merek Konsumen di Bandar Lampung

(1)

Dodiet Prabowo Indra Buana

ii ABSTRAK

PENGARUH DESAIN IKLAN XL VERSI “JAKA TARUB” TERHADAP KESADARAN MEREK KONSUMEN

DI BANDAR LAMPUNG

Oleh

DODIET PRABOWO INDRA BUWANA

Persaingan yang semakin tajam dalam dunia bisnis menyebabkan para pelaku bisnis ingin mendapatkan tempat yang istimewa dihati konsumen atas produknya. Selain harus mampu menciptakan produk yang unggul, perusahaan juga harus mampu mengkomunikasikan produknya kepada konsumen agar produk mereka lebih dikenal dan diterima, salah satu upaya yang dilakukan adalah dengan strategi promosi. Salah satu media komunikasi pemasaran yang sering digunakan dalam memperkenalkan dan menginformasikan produk kepada konsumen adalah periklanan.

Salah satu perusahaan yang beriklan adalah PT XL Axiata Tbk. dikenal dengan XL, karena semakin tingginya persaingan bisnis menyebabkan setiap perusahaan dituntut harus dapat menunjukkan strategi promosi yang jitu dan berbeda dari perusahaan lain agar menarik perhatian calon konsumen dengan cara menampilkan iklan yang menarik, dan menghibur. Permasalahan dalam penelitian ini adalah : Apakah desain iklan yang terdiri dari kata-kata, gambar, gerak, dan musik berpengaruh terhadap kesadaran merek XL di Bandar Lampung.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh desain iklan yang terdiridari kata-kata, gambar, gerak,dan musik terhadap kesadaran merek XL di Bandar Lampung.

Objek penelitian ini adalah konsumen yang pernah menyaksikan iklan televisi XL versi “jaka tarub” Bandar Lampug. Untuk mengetahui apakah faktor desain iklan berpengaruh positif terhadap kesadaran merek digunakan analisis regresi linier


(2)

Dodiet Prabowo Indra Buana

iii

berganda. Untuk menguji hipotesis digunakan uji F dan untuk melihat kontribusi setiap variabel bebas secara parsial digunakan uji t.

Hasil uji t didapatkan t hitung untuk variabel kata-kata (X1), variabel gambar (X2) variabel gerak (X3), dan variabel musik (X4) lebih besar dari t tabel sebagai dasar perhitungan sebesar 1.661 artinya variabel bebas secara parsial berpengaruh positif terhadap variabel kesadaran merek (Y).

Hasil uji f menunjukkan skor untuk f hitung sebesar 31,487, karena f hitung lebih besar dari f tabel sebesar 2,467 maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya hipotesis yang menyatakan adanya pengaruh positif antara desain iklan yang terdiri dari kata-kata, gambar, gerak, dan musik terhadap kesadaran merek XL di Bandar Lampung diterima.

Saran pada penelitian ini, peneliti merekomendasikan kepada perusahaan agar tetap mengiklankan melalui televisi dan memperhatikan desain iklan yang akan digunakan. Untuk mendesain variabel tersebut lebih menarik lagi sehingga signifikansinya meningkat, misalnya dengan menggunakan teknologi audio dan kamera yang lebih canggih, serta menampilkan gerakan yang sesuai dengan tema iklan. Perusahaan juga dapat mencoba memanfaatkan media promosi lain yang dapat meningkatkan kesadaran merek.


(3)

PENGARUH

DESAIN IKLAN XL VERSI “JAKA TARUB”

TERHADAP KESADARAN MEREK KONSUMEN DI BANDAR

LAMPUNG

Oleh

DODIET PRABOWO INDRA BUWANA

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar

SARJANA EKONOMI

Pada

Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS LAMPUNG


(4)

PENGARUH DESAIN IKLAN XL VERSI “JAKA TARUB”

TERHADAP KESADARAN MEREK KONSUMEN DI BANDAR LAMPUNG

(Skripsi)

Oleh :

Dodiet Prabowo Indra Buwana

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2015


(5)

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL... ... i

ABSTRAK... ... ii

PERSEMBAHAN... ... iv

MOTTO... ... v

RIWAYAT HIDUP... ... vi

SANWACANA... ... vii

DAFTAR ISI... ... xii

DAFTAR TABEL... ... xv

DAFTAR GAMBAR... xvi

DAFTAR LAMPIRAN ... xvii

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1.Latar Belakang ... 1

1.2.Rumusan Masalah ... 7

1.3.Permasalahan ... 8

1.4.Tujuan Penelitian ... 8

1.5.Manfaat Penelitian ... 8

1.5.1. Bagi Perusahaan ... 8

1.5.2. Bagi Peneliti ... 8

1.5.3. Bagi Peneliti Lain ... 8

1.6.Kerangka Pemikiran... 9

1.7.Hipotesis ... 11

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 12

2.1.Arti dan Pentingnya Pemasaran ... 12


(6)

xi

2.3.Komunikasi Pemasaran ... 16

2.4.Periklanan ... 18

2.4.1. Tujuan Periklanan ... 19

2.4.2. Fungsi Periklanan ... 21

2.4.3. Media Iklan ... 22

2.4.4. Efektifitas Iklan ... 25

2.5.Arti dan Pentingnya Perilaku Konsumen ... 27

2.6.Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 29

2.7.Penelitian Terdahulu ... 34

III. METODE PENELITIAN ... 37

3.1.Desain Penelitian ... 37

3.1.1. Jenis Penelitian ... 37

3.1.2. Objek Penelitian ... 37

3.2.Metode Pengumpulan Data ... 38

3.3.Jenis Data ... 38

3.4.Variabel Penelitian dan Operasional Variabel ... 38

3.4.1.Variabel Penelitian ... 38

3.4.2. Operasional Variabel ... 39

3.5.Populasi dan Sampel ... 41

3.5.1. Populasi ... 41

3.5.2. Sampel ... 41

3.6.Skala Pengukuran Variabel ... 42

3.7.Uji Validitas dan Reliabilitas ... 43

3.7.1. Uji Validitas ... 43

3.7.2. Uji Reliabilitas ... 44

3.8.Rentang Skor Variabel ... 45

3.9. Alat Analisis... 46

3.9.1. Analisis Kualitatif ... 46

3.9.2. Analisis Kuantitatif ... 46

3.9.2.1. UjiRegresi Linear Berganda ... 46

3.10. Pengujian Hipotesis ... 47

3.10.1. Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-Sama (Uji F) ... 47

3.10.2. Uji Koefisien Regresi Secara Parsial (Uji t) ... 47

IV. PEMBAHASAN ... 49

4.1.Gambaran Umum PT XL Axiata.Tbk ... 51

4.2.Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ... 51

4.2.1. Uji Validitas... 51

4.2.2. Uji Reliabilitas ... 53

4.3.Karakteristik Responden ... 54

4.3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 54

4.3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 55

4.3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 55

4.3.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Perbulan ... 56


(7)

xii

4.4.1. Variabel Kata-Kata ... 56

4.4.2. Variabel Gambar ... 58

4.4.3. Variabel Gerak... 60

4.4.4. Variabel Musik ... 62

4.4.5. Rentang Skor Variabel ... 65

4.4.6. Variebel Kesadaran Merek ... 66

4.4.7. Rentang Skor Variabel ... 68

4.5Uji Koefisien Regresi Secara Parsial (Uji t) ... 69

4.6Uji Koefisien Regresi Secara Bersama Sama (Uji f) ... 70

4.7Analisis Kuantitatif ... 72

4.7.1. UjiRegresi ... 72

4.8. Pembahasan ... 73

V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 75

5.1. Kesimpulan ... 75

5.2. Saran ... 76

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN


(8)

DAFTAR GAMBAR

Tabel Halaman

1.2. Kerangka Pemikiran ... 11

2.1. Elemen-elemen Proses Komunikasi ... 17

2.2. Piramida Kesadaran Merek (Brand Awarenes)... 30


(9)

DAFTAR LAMPIRAN

1. Lampiran 1 2. Lampiran 2 dan 3

3. Lampiran 4 Communalities 4. Lampiran 4 Component Matrixa

5. Lampiran 4 Rotated Component Matrixa 6. Lampiran 4 Total Variance Explained 7. Lampiran 4 Uji Validitas

8. Lampiran 5 Reliability

9. Lampiran 6 Karakteristik Responden 1 10.Lampiran 6 Karakteristik Responden 2 11.Lampiran 7 Frekuensi Jawaban


(10)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1. Data Belanja Iklan PT XL Axiata Tbk. per Tahun ... 3

Tabel 1.2. Data Jumlah Pengguna XL per Tahun di Indonesia ... 5

Tabel 1.3. Data Jumlah Pengguna XL di Bandar Lampung ... 6

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu ... 35

Tabel 3.1. Devinisi Operasional Variabel ... 39

Tabel 3.1. Devinisi Operasional (Variabel Lanjutan) ... 40

Tabel 3.1. Devinisi Operasional (Variabel Lanjutan) ... 41

Tabel 3.2. Kriteria Validitas Pada Analisis Faktor ... 44

Tabel 4.1. Anti-image, KMO Mesure of Sampling Adequacy, dan Component Matrix ... 51

Tabel 4.1. Anti-image, KMO Mesure of Sampling Adequacy, dan Component Matrix (Lanjutan) ... 52

Tabel 4.2. Hasil Uji Reliabilitas ... 53

Tabel 4.3. Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin Responden ... 54

Tabel 4.4. Persentase Berdasarkan Rentang Usia Responden ... 55

Tabel 4.5. Persentase Berdasarkan Pekerjaan Responden ... 55

Tabel 4.6. Persentase Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Perbulan Responden ... 56

Tabel 4.7. Tanggapan Responden Tentang Variabel Kata-Kata Pada Iklan Jaka Tarub ... 57

Tabel 4.8. Tanggapan Responden Tentang Variabel Gambar Pada Iklan Jaka Tarub ... 59

Tabel 4.9. Tanggapan Responden Tentang Variabel Gerak Pada Iklan Jaka Tarub ... 61

Tabel 4.10. Tanggapan Responden Tentang Variabel Musik Pada Iklan Jaka Tarub ... 63

Tabel 4.11. Total Skor Masing-masing Variabel X ... 65

Tabel 4.11. Total Skor Masing-masing Variabel X (Lanjutan) ... 66

Tabel 4.12. Tanggapan RespondenTentang Variabel Kesadaran Merek Pada Iklan Jaka Tarub ... 67

Tabel 4.13. Total Skor Masing-masing Variabel Kesadaran Merek Y ... 68

Tabel 4.14. UjiHipotesis Pengaruh Variabel X Terhadap Variabel Y ... 70

Tabel 4.15. Hasil Uji F ... 71

Tabel 4.16. Analisis Determinasi (R ) ... 72


(11)

(12)

(13)

MOTO

“Jadikanlah sabar dan shalat sebagai penolongmu. Dan sesungguhnya yang demikian itu sungguh berat, kecuali bagi

orang-orang yang khusu’

(QS : Al Baqarah ;45)

“Sukses tidak diukur menggunakan kekayaan, sukses adalah sebuah pencapaian yang kita inginkan”


(14)

(15)

(16)

PERSEMBAHAN

Dengan mengucap syukur kehadirat Allah SWT, yang telah

memberikan rahmat, hidayah, kenikmatan serta karunia-Nya sehingga skripsi ini

dapat terselesaikan

Shalawat dan salam kepada junjungan Nabi Muhammad SAW

Kupersembahkan karya sederhana ini untuk :

Ayahku tercinta Agus Hendro Yuwono

Dan

Ibuku tercinta Istianti

Yang membesarkanku dengan penuh kasih sayang, mendidik, membimbing,

mendoakanku,

serta yang selalu sabar menanti keberhasilan anak- anaknya. Pengorbanan kalian

tak terbalaskan.


(17)

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Tanjung Karang, Bandar Lampung, tanggal 1 Agustus 1989. Anak kedua dari 2 bersaudara dari pasangan Bapak Agus Hendro Yuwono dan Ibu Istianti.

Menyelesaikan pendidikan formal Taman Kanak-Kanak di TK Budi Bhakti Bandar lampung pada tahun 1995, Sekolah Dasar di SD Kartika II-5, Bandar Lampung pada tahun 2001, Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 17 Bandar Lampung pada tahun 2004, Sekolah Menengah Atas di SMA Perintis Bandar Lampung pada tahun 2007. Selanjutnya pada tahun yang sama diterima sebagai mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Lampung.


(18)

SANWACANA

Alhamdulillahirabbil’alamin, Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini dengan lancar.

Skripsi dengan judul “Pengaruh Desain Iklan XL Versi “Jaka Tarub” Terhadap

Kesadaran Merek Konsumen Di Bandar Lampung” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Lampung.

Dalam kesempatan ini peneliti menyampaikan rasa hormat dan ucapan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Lampung.

2. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Lampung.

3. Ibu Yuningsih, S.E., M.M. selaku Sekretaris Jurusan Ekonomi Manajeman Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

4. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si. selaku Dosen Pembimbing atas kesediaannya untuk memberikan bimbingan, saran, kritik, waktu, dan nasehatnya selama proses penyelesaian skripsi ini.


(19)

5. Ibu Yuniarti Fihartini, S.E., M.Si. selaku Dosen Pendamping atas kesediaannya untuk memberikan bimbingan, saran, kritik, waktu, dan nasehatnya selama proses penyelesaian skripsi ini.

6. Ibu Roslina, S.E., M.Si. selaku selaku Penguji Utama. Terima kasih atas saran, kritik, waktu dan nasehat selama proses penyelesaian skripsi ini.

7. Bapak Asep Unik, S.E., M.M., selaku Pembimbing Akademik selama peneliti menjadi Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Lampung.

8. Bapak dan Ibu Dosen Pengajar serta seluruh Staf Administrasi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Lampung yang telah memberikan banyak ilmu pengetahuan dan bantuan kepada peneliti.

9. Ayah dan Ibuku tercinta yang membesarkanku dengan penuh kasih sayang, mendidik, membimbing, mendoakanku, serta yang selalu sabar menanti keberhasilan anak- anaknya. Pengorbanan kalian tak terbalaskan.

10.Kakakku Wisnu Nugroho Indraguna, Mbakku Hamalia Aziz dan dua keponakan ku Muhammad Devin Amanta, Muhammad Raka Widananta Terima kasih buat doa, kasih sayang dan dukungannya.

11.Semua keluarga besar yang telah mendukung dan menantikan keberhasilanku, kakak-kakakku, mbak-mbaku, ponakan-ponakanku, paman-pamanku, tante-tanteku, budeh-budehku, Terima kasih, aku tetap memerlukan doa-doa kalian. 12.Teman-teman seperjuangan; Tito, Hasrun, Rio, Panji, Ical, Fauzi, Ica, Andi,

Adityo, Beni, Rahmad Ramadhan, Bang Ijal, Kiki Polhut, dan teman-teman Manajemen 2007 lainnya.


(20)

13.Teman Teman Manajemen; Ahmad Macan, Danil Limbong, Mbeng-beng, Aline, Ndep, Ryan Mbul, Reza, Bancet, Bayu, Bang Oka, Bang Aday Bleex, Ipul, Ricen, Mamay, dan teman-teman manajemen lainnya. Trims ya, Akhirnya gue lulus juga.

14.Teman-teman MAHEPEL Unila; Anta Conte, Tonank, Bonggol, Tamonk, Napi, Beni, Kupis, Obet, Gondres, Arpan, Eli, Gandy, Rama, Tope, Lintonk, Unyil, Albert, Deru, Ka’ Mawan, Ka’ Iyan, Ka’ Junned, Ka’ Jibrut, Ka’ Yudi, Ka’ Alak. Dan semua keluarga besar mahepel yang belum disebutkan satu persatu. Terimakasih buat berbagai petualangan dan kebersamaan yang terjalin.

15.Teman-teman nongkrong; Bagonk, Randi, Dian, Bob, Tedy Cikol, Gradien, Koing, Aan Jawa, Viky, Cendol, Om Sinto, Mba’ Via, Ka’ Way. Dan teman -teman lainya. Thank you atas dukungannya selama ini.

Dan semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun tidak langsung sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan.

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi sedikit harapan semoga skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua. Amin.

Bandar Lampung, 6 Mei 2015 Penulis


(21)

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Persaingan yang semakin tajam dalam dunia bisnis menyebabkan para pelaku bisnis ingin mendapatkan tempat yang istimewa dihati konsumen atas produknya. Selain harus mampu menciptakan produk yang unggul, perusahaan juga harus mampu mengkomunikasikan produknya kepada konsumen agar produk mereka lebih dikenal dan diterima, salah satu upaya yang dilakukan adalah dengan strategi promosi. Sebagai salah satu bauran pemasaran, strategi promosi ini diharapkan dapat merebut perhatian calon konsumen.

Salah satu media komunikasi pemasaran yang sering digunakan dalam memperkenalkan dan menginformasikan produk kepada konsumen adalah periklanan. Dimana perusahaan akan melakukan penawaran produk sehingga konsumen mengenali dan mengetahui produk yang akan dibelinya. Situasi persaingan yang seperti ini, tidak menutup kemungkinan banyak perusahaan-perusahaan yang tidak mampu bertahan lama tanpa didukung oleh bauran komunikasi seperti iklan yang efektif dan efisien. Iklan sudah menjadi salah satu sarana pemasaran produk barang atau jasa untuk menarik konsumen agar

memiliki keinginan membeli produk yang sedang dipasarkan tersebut, tanpa adanya iklan berbagai produk dan jasa tidak akan dapat dikenal konsumen


(22)

2

dengan baik. Salah satu perusahaan yang beriklan adalah PT XL Axiata Tbk. dikenal dengan XL, karena semakin tingginya persaingan bisnis, menyebabkan setiap perusahaan dituntut harus dapat menunjukkan strategi promosi yang jitu dan berbeda dari perusahaan lain agar menarik perhatian calon konsumen dengan cara menampilkan iklan yang menarik, dan menghibur. Kegiatan ini dilakukan perusahaan untuk menciptakan citra positif terhadap merek, tema muda, dan modern menjadi karakter inti dari strategi komunikasi. Hal ini dapat dibuktikan dengan beberapa iklan televisi yang telah dibuat PT XL Axiata Tbk. diantaranya, iklan Jaka Tarub.

Gambar 1.1 Iklan XL versi “Jaka Tarub”


(23)

3

Pertengahan tahun 2013, PT XL Axiata Tbk. memperkenalkan iklan terbarunya yaitu versi “Jaka Tarub”. Iklan ini mengambil konsep cerita Jaka Tarub yang melihat bidadari didekat sungai, tetapi dalam iklan ini dibuat sedikit humoris dan modern karena bidadari tersebut berada ditepian kolam renang yang sedang mengeluh mahalnya tarif internet telepon genggam, sehingga datanglah Jaka Tarub yang sosok tersebut diperankan oleh Ananda Omesh yang memberitahukan tarif murah dari provider XL yaitu internet unlimited, internet sepuasnya mulai dengan dua ribuan dan berharap salah satu bidadari bersedia menjadi kakasihnya, sehingga para bidadari pun berganti provider dan memilih provider XL dalam iklan tersebut, mereka pun kembali ke kayangan dan meninggalkan Jaka Tarub dengan salah satu bidadari yang ternyata sudah berusia lanjut sehingga membuat Jaka Tarub kaget karena bidadari yang diharapkan tidak sesuai dengan

keinginannya.

PT XL Axiata Tbk. mengeluarkan biaya untuk iklan cukup besar per tahunnya yang dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 1.1 Data Belanja Iklan PT XL Axiata Tbk. per Tahun ( Dalam Miliyar )

Tahun Belanja Iklan (Rp) Perubahan (%)

2011 120

2012 360 200%

2013 230,4 36%

2014 327 41 %

Sumber: https://www.ipotnews.com/index.php Diakses 9 Maret 2015

Kegiatan periklanan ini dilakukan perusahaan untuk menciptakan citra positif terhadap merek. Media periklanan di televisi lebih banyak dipilih karena melalui


(24)

4

media televisi suatu pesan dapat lebih cepat disampaikan dibandingkan iklan melalui media cetak. Sifatnya yang audiovisual menyebabkan iklan yang ditayangkan menjadi lebih menarik karena tidak hanya suara atau gambar saja, tetapi kedua-duanya, sebagai berikut:

a. Kata-kata (words) merupakan tulisan yang ditampilkan pada saat iklan XL versi “ Jaka Tarub ”. Tulisan didalam iklan tersebut diantaranya: Jaka Tarub mencari cinta unlimited, XL internet cepat, dan BlackBerry unlimited.

b. Gerakan (gestures) merupakan pergerakan aktor yang ditampilkan dari setiap adegan pada saat iklan XL versi “ Jaka Tarub ” ditayangkan. Adegan ini menggambarkan seluruh aktivitas aktor seperti: Jaka Tarub yang berusaha mengambil pakaian bidadari dan berfoto dengan para bidadari.

c. Gambar (pictures) merupakan background dari iklan XL versi “ Jaka Tarub ” itu sendiri yang dapat dilihat secara visual. Iklan ini menampilkan gambar bidadari dalam iklan tersebut.

d. Musik (music) merupakan backsound pada iklan XL versi “ Jaka Tarub ” yang dapat didengarkan secara langsung. Aransemen musik yang ceria digunakan untuk menyentuh emosional penonton sehingga penonton terbawa dalam alur iklan tersebut.

Bukan hanya itu, kondisi tersebut juga memberikan kesempatan yang lebih besar kepada perusahaan untuk merancang iklan yang lebih kreatif dan juga inovatif. Berbagai macam alasan ini menjadikan media periklanan di televisi menjadi


(25)

5

alternatif pilihan yang menarik bagi perusahaan dimana media periklanan

memiliki jangkauan yang luas serta unsur hiburan yang mendukung dalam proses pembentukan kesadaran merek konsumen meskipun biayanya sangat mahal. Iklan merupakan bagian dari promosi yang meliputi iklan media maupun elektronik. Setiap perusahaan akan selalu melakukan suatu promosi dalam menjual produknya untuk diperkenalkkan kepada konsumen.

Iklan televisi mempunyai peran penting dalam mempromosikan sebuah produk agar tema yang ingin disampaikan dapat diterima konsumen dengan baik maka dibuatlah iklan yang menarik, dengan kata-kata yang mudah diingat, juga dengan menggunakan endorser artis pendukung yang dikenal konsumen dan iklan

tersebut ditayangkan di televisi agar membuat konsumen terpengaruh untuk menggunakan produk tersebut.

Sukses tidaknya sebuah iklan yang ditayangkan dalam televisi sangat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.

Tabel 1.2 Data Jumlah Pengguna XL per Tahun di Indonesia.

Tahun Jumlah Pengguna XL (Rp) Perubahan (%)

2011 46.359 Juta

2012 45.750 Juta - 1.31%

2013 60.549 Juta 32%

2014 58.174 Juta -3.92%

Sumber: http://www.xl.co.id/ , diakses 9 Maret 2015

Kesadaran merek merupakan kemampuan seorang konsumen untuk

mengidentifikasi suatu merek (baik mengenal maupun mengingatnya) dengan detail tertentu (simbol, suara, gambar, dan lain-lain) dalam melakukan pembelian.


(26)

6

Kesadaran merek berperan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Konsumen akan memilih suatu produk yang lebih dikenalnya (diketahuinya) dibandingkan dengan membeli suatu produk yang belum pernah dikenalnya sama sekali.

Setiap iklan memiliki stimuli atau rangsangan untuk menyampaikan pesan iklan yang dapat mempengaruhi kesadaran seseorang terhadap suatu merek. Ada empat hal yang merupakan stimuli di dalam sebuah iklan yaitu words, pictures,

gestures, dan music (Hackley, 2005:39). Secara umum, keempat variabel tersebut merupakan faktor yang dapat mempengaruhi kesadaran konsumen terhadap suatu merek.

Setelah melihat tayangan iklan XL versi “Jaka Tarub” peneliti mengambil empat variabel stimuli iklan yang bersumber dari teori Hackley (2005:39) yaitu variabel kata-kata (Words), gambar (pictures), gerakan (gestures), dan musik (music). Keempat variabel tersebut oleh peneliti dianggap mampu untuk menjelaskan pengaruh iklan Djarum Super terhadap kesadaran merekkonsumen dikarenakan seluruh variabel tersebut dapat dilihat pada iklan XL.

Iklan XL versi “Jaka Tarub" telah ditayangkan melalui media televisi beberapa bulan yang lalu dan telah dilihat oleh banyak pemirsa. Namun apakah iklan tersebut mampu membentuk kesadaran setiap orang yang melihat iklan tersebut terhadap merekXL. Lalu apakah variabel-variabel yang terdapat pada iklan sedikit banyaknya telah memberikan konstribusi dalam mempengaruhi kesadaran merekkonsumen.


(27)

7

Tabel 1.3 Data Jumlah Pengguna XL per Tahun di Bandar Lampung. Tahun Jumlah Pengguna XL Perubahan (%)

2011 15.482

2012 10.860 - 29%

2013 22.174 104%

2014 18.372 -17%

Sumber: http://www.xl.co.id/ , diakses 9 Maret 2015

1.2 Rumusan masalah

Iklan merupakan salah satu sarana promosi yang paling sering digunakan untuk mengkomunikasikan produk. Dengan kondisi persaingan yang semakin tinggi iklan telah menjadi senjata bagi tiap perusahaan untuk memenangkan persaingan yang ada, untuk itu menciptakan iklan yang efektif menjadi hal yang sangat penting. Menurut Schults dan Tannenbaum dalam Shimp (2003:413), Efektifitas iklan dapat dilihat dari pengenalan merek, iklan diingat, serta pesan iklan

dipahami. Semakin tinggi tingkat iklan dikenal, diingat, dan pesan dipahami maka iklan tersebut semakin efektif dalam menyampaikan tujuan.

Perusahaan harus mengetahui desain iklan yang baik agar iklan yang diciptakan dapat mencapai sasaran dan tujuannya, Permasalahan ini terjadi pada iklan XL versi “Jaka Tarub”.


(28)

8

1.3 Permasalahan

Permasalahan yang akan diteliti di dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Apakah desain iklan yang terdiri dari kata-kata, gambar, gerak, dan musik berpengaruh terhadap kesadaran merek XL di Bandar Lampung.

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan diadakannya penelitian ini untuk mengetahui pengaruh desain iklan yang terdiri dari kata-kata, gambar, gerak, dan musik terhadap kesadaran merek XL di Bandar Lampung.

1.5 Manfaat Penelitian 1.5.1 Manfaat teoritis

a. Menambah pengetahuan pengaruh periklanan di media televisi terhadap keputusan pembelian kartu seluler.

b. Dapat dijadikan kajian penelitian selanjutnya yang menaruh perhatian yang sama pengaruh periklanan di media televisi terhadap keputusan pembelian kartu seluler XL.

1.5.2 Manfaat Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi tentang pengaruh periklanan di media televisi terhadap keputusan pembelian dan diharapkan mampu mendorong perusahaan untuk lebih memperhatikan produknya.


(29)

9

1.6 Kerangka pemikiran

Iklan adalah segala macam bentuk komunikasi yang dibayar di mana sponsor maupun perusahaan diidentifikasi. Tujuan iklan adalah mengubah atau

mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap-sikap konsumen. Peranan periklanan dalam pemasaran adalah untuk membangun kesadaranterhadap produk yang ditawarkan. Kesadaran merek adalah

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. (Durianto dkk 2004:54)

Hackley (2005:39) menyatakan bahwa:

An advertisement can be said to communicate a message to receivers. a message is said to have a source, the sender of the message. the sender has to encode the message into a form that will carry the desired meaning. encoding will put the message into a form in which communication is possible, such as words, pictures, gestures, music or combination of all these. The receiver has to decode the

message in order to retrieve the meaning intended.

Artinya :Sebuah iklan dapat dikatakan sebuah cara untuk mengkomunikasikan sebuah pesan kepada penerima. Sebuah pesan dikatakan memiliki sebuah sumber yaitu pengirim pesan. Pengirim harus menyandikan pesan menjadi bentuk yang akan membawa arti yang diinginkan. Penyandian akan menempatkan pesan ke dalam bentuk di mana komunikasi adalah memungkinkan, seperti kata-kata, gambar, gerakan, musik atau kombinasi dari semuanya. Penerima harus memecahkan kode pesan untuk mengambil makna yang dimaksudkan.

Harto (2010:82) mengatakan bahwa variabel suara, musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan berpengaruh sangat signifikan terhadap pembentukan kesadaran merek konsumen.

Berdasarkan pendapat Hackley di atas, peneliti menetapkan empat variabel yaitu kata-kata (word), gambar (picture), gerakan (gesture),dan musik (music) sebagai


(30)

10

variabel bebas yang dianggap mampu menjelaskan pengaruh iklan XL versi “Jaka Tarub terhadap kesadaran merek konsumen.

1. Kata-kata (words)

Kata-kata adalah tulisan yang terlihat, dapat dibaca, diingat, dan akan melekat dalam ingatan pemirsa.

2. Gambar (pictures)

Gambaradalah gambar dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, dan latar belakang yang dipakai.

3. Gerakan (gestures)

Gerakanadalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan, yang digunakan dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan tersebut, sesuai dengan suara dan irama atau lagu yang diperdengarkan. 4. Musik (music)

Musik (music) adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun dari alat-alat.


(31)

11

Gambar 1.2 Kerangka Pemikiran

1.7 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang ada dan akan diuji kebenarannya secara ilmiah. Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan di atas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: Desain iklan yang terdiri dari kata-kata, gambar, gerakan, dan musik berpengaruh terhadap kesadaran merek XL di Bandar Lampung.

Desain Iklan (X)

Kata-kata (X1)

Gambar (X2)

Gerakan (X3)

Musik (X4)

( Hackley, 2005:39)

Kesadaran Merek (Y)


(32)

10

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Arti dan Pentingnya Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2009:5) definisi pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.

Menurut Stanton dalam Swastha (2000:5), bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Pengertian pemasaran menurut American Marketing Associaton (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5) mendefinisikan bahwa pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran membutuhkan suatu strategi yang diungkapkan dalam rencana-rencana untuk memperoleh keuntungan, kelancaran


(33)

13

penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang dibuat dan sebagainya.

Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,

menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller, 2009:5).

Menurut Kotler dan Keller (2009:10) konsep pemasaran berpijak pada tiga pilar utama, yaitu:

a. Profitabilitas

Tujuan dari konsep pemasaran adalah untuk membantu organisasi atau perusahaan untuk mencapai tujuan. Pada perusahaan pribadi tujuan utama adalah keuntungan untuk bertahan hidup dan menarik dana yang memadai untuk melaksanakan tugasnya. Dengan efisiensi produksi, peningkatan mutu produk dan manajemen penjualan yang handal, perusahaan akan dapat

meningkatkan pendapatan mereka dari penjualan produk yang bermutu tinggi dengan harga yang dapat dijangkau oleh konsumen.

b. Orientasi Pelanggan

Dalam usaha meningkatkan pendapatan, perusahaan mengutamakan kepuasan konsumen dengan cara memenuhi keinginan konsumen dalam kegiatan pemasaran yang terkoordinasi dan terintergrasi. Pemikiran yang berorientasi pada pelanggan mengharuskan perusahaan mendefinisikan kebutuhan


(34)

14

c. Fokus Pasar

Perusahaan sebagai sebuah organisasi mempunyai tugas untuk menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara lebih efektif dan efisien dari para pesaing sedemikian rupa sehingga dapat menjamin dan mendorong kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Pemasaran yang terkoordinir berarti berbagai fungsi pemasaran, tenaga penjualan, iklan, manajemen produk, penelitian pasar, dan lain-lain harus dikoordinasikan dengan baik dengan departemen perusahaan lain.

2.2 Arti dan Pentingnya Promosi

Menurut Lamb dkk (2001:116): promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.

Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai promosi yaitu dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan.

Menurut Tjiptono (2004:197), bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan dan hubungan masyarakat.


(35)

15

Menurut Kotler dan Keller (2009:24) bauran promosi terdiri dari lima kiat utama, yaitu:

a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan

mencoba atau pembelian produk dan jasa.

c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.

d. Direct marketing, yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi atau mendapatkan respon dari pelanggan atau calon pembeli.

e. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.

Menurut Lupiyoadi (2001:108) promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk

mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.

Strategi promosi adalah suatu rencana untuk penggunaan yang optimal atas sejumlah elemen-elemen promosi yang meliputi : periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan promosi penjualan Lamb dkk, (2001:145).


(36)

16

Strategi promosi memadukan periklanan, promosi penjualan, hubungan

masyarakat, penjualan pribadi menjadi sebuah program yang terkoordinasi untuk berkomunikasi dengan pelanggan, calon pelanggan atau pihak lainnya yang dapat mempengaruhi pembelian.

2.3 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah proses mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003:4).

Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna, 2003 : 283).

Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha

menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual (Kotler dan Keller, 2009:172).

Perusahaan perlu memahami periklanan dengan benar untuk berkomunikasi secara efektif perusahaan modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks.Perusahaan berkomunikasi dengan perantara, pelanggan, dan publik.


(37)

17

Pemasaran modern sekarang ini memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang kompetitif, dan

mendistribusikan produk dengan cepat ke tangan konsumen. Hal yang diperlukan oleh perusahaan sekarang ini adalah melakukan komunikasi dengan pelanggan sasaran, pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan, dan juga kepada masyarakat umum. Untuk melakukan proses komunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur yang mendasari komunikasi yang efektif.

Gambar 2.1 Elemen-elemen Proses Komunikasi

Sumber : Kotler dan Keller (2009:177)

Keterangan:

Gambar di atas menunjukkan suatu model komunikasi yang terdiri dari sembilan unsur. Dua unsur merupakan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi yaitu pengirim dan penerima. Dua unsur merupakan alat komunikasi utama yaitu pesan dan media. Empat unsur merupakan fungsi komunikasi utama adalah pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feedback). Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah gangguan (noise), yaitu pesan-pesan

Pengiri Pengkodean

Umpan balik Tanggapan

Penerima

Gangguan (Pesan)

Media

Penguraian kode


(38)

18

acak dan menyaingi yang dapat menganggu komunikasi (Kotler dan Keller, 2009:177).

2.4 Periklanan

Menurut Kotler dan Keller (2009:202), definisi iklan adalah bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh seorang sponsor tertentu yang perlu dibayar. Dalam hal ini dapat diartikan bahwa iklan adalah suatu bentuk komunikasi nonpersonal dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam penggunaan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi calon konsumen. Menurut American Marketing Association (AMA), pengertian iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh sponsor yang jelas, sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan (Tjiptono, 2004:229).

Peter dan Olson (2000:222) menyatakan pada prakteknya iklan mampu

menciptakan perasaan emosional terhadap konsumen. Rangsangan eksternal yang menciptakan emosi positif dapat dipasangkan dengan produk sehingga produk tersebut mendapatkan efek positif.

Disimpulkan bahwa iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan konsumennya. Melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu barang maupun jasa kepada konsumennya, dan mampu menciptakan perasaan suka terhadap produk yang ditawarkan, sehingga iklan menjadi bentuk presentasi


(39)

19

gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal.

2.4.1 Tujuan Periklanan

Tujuan-tujuan periklanan (advertising objectives) adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas sulit dari manajeman periklanan, namun tujuan-tujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan. Periklanan mempunyai suatu tujuan yang ingin disampaikan. Tujuan tersebut merupakan tolak ukur dalam mengevaluasi sejauh mana periklanan yang telah dilaksanakan pada umumnya. Hal ini sejalan dengan Kotler dan Keller (2009:203) bahwa tujuan iklan bisa dikelompokan menjadi 3 macam yaitu:

a. PeriklananInformatif

Periklanan informatif dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama. Beberapa tujuan periklanan informatif ini, yaitu:

1. Memberi tahu pasar mengenai suatu produk baru. 2. Mengusulkan kegunaan baru suatu produk. 3. Memberi tahu pasar mengenai perubahan harga. 4. Menjelaskan bagaimana cara kerja suatu produk. 5. Menjelaskan pelayanan yang tersedia.

6. Mengkoreksi kesan yang salah. 7. Mengurangi kecemasan pembeli. 8. Membangun citra perusahaan.


(40)

20

b. Periklanan Persuasif

Periklanan persuasif penting dilakukan dalam tahap kompetitif, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu. Beberapa periklanan persuasif telah beralih ke jenis periklanan perbandingan yang berusaha membentuk keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merek lain di kelas produk yang sama. Beberapa tujuan

periklanan persuasif, yaitu:

1. Membentuk preferensi merek.

2. Mendorong pengalihan ke merek yang dipersepsikan konsumen. 3. Membujuk pembeli untuk segera membeli.

4. Membujuk pembeli untuk menerima telepon penjualan.

c. Iklan Pengingat

Iklan pengingat sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan pengingat adalah iklan penguat yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Beberapa tujuan iklan pengingat, yaitu:

1. Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian.

2. Mengingatkan pembeli dimana dapat membeli.

3. Menjaga agar pembeli tetap ingat walaupun tidak sedang musimnya. 4. Mempertahankan kesadaran puncak atas produk perusahaan.


(41)

21

Menurut Swastha (2000:78) terdapat beberapa fungsi iklan, antara lain: a. Memberi informasi.

Periklanan dapat menambah nilai suatu barang atau jasa dengan memberikan informasi kepada konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan sebuah faedah informasi. Dengan demikian, periklanan menyediakan alat bagi penjual dan pembeli untuk memberitahukan kepada pihak-pihak lain tentang kebutuhan mereka, sehingga kebutuhan dan keinginan dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan.

b. Membujuk atau mempengaruhi.

Sering periklanan tidak bersifat memberi tahu saja tetapi juga membujuk kepada konsumen potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk yang dihasilkan lebih baik daripada produk lain.

c. Menciptakan kesan.

Melalui sebuah iklan, seseorang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Pemasang iklan harus melakukan perencanaan yang sebaik-baiknya tentang warna, bentuk serta gaya yang menarik minat konsumen.

d. Memuaskan Keinginan.

Periklanan merupakan komunikasi yang efektif bagi penjual dalam memberikan informasi tentang produk yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.


(42)

22

Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan dan menyelenggarakan media (alat komunikasi / penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media diantaranya adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swastha, 2000:257).

a. Media Iklan Televisi.

Iklan televisi mempunyai beberapa kelebihan-kelebihan. Kelebihan iklan televisi antara lain : dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siarannya sudah tertentu. Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak (Swastha, 2000:255).

Menurut Kotler dan Armstrong (2001:160-164) para pembuat atau pemasang iklan televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerja sama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menentukan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang terbaik, agar pesan yang akan digunakan untuk membuat iklan televisi dapat menarik perhatian pemirsa.

Iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan yang efektif, maka dengan sendirinya kita akan bertanya-tanya, mengapa media pers sampai saat ini masih terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini disebabkan karena iklan-iklan di televisi juga mempunyai kelemahan antara lain: biayanya relatif tinggi, hanya dapat dinikmati sebentar, dan kurang fleksibel.


(43)

23

b. Sumber Pesan Iklan

Empat sumber pesan yang dapat dijadikan stimuli iklan menurut Hackley (2005:39). dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Kata-kata (words)

Kata-kata adalah tulisan yang terlihat, dapat dibaca, diingat, dan akan melekat dalam ingatan pemirsa. Penilaian kata-kata (words) merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau tulisan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di TV, yang mampu mendukung manfaat produk. Tulisan kata-kata yang terlalu panjang dan tidak jelas, tidak akan mampu dibaca bahkan tidak akan mampu dipahami dengan baik oleh pemirsa. Hal tersebut menyebabkan iklan tidak efektif. Kata-kata yang ditulis hendaknya dibuat sesederhana mungkin dan wajar, tetapi dapat mengungkapkan pesan, sehingga tidak terlalu memancing imajinasi pemirsa. Manusia atau pemirsa menghendaki gagasan yang wajar tetapi cerdas, sehingga mudah diingat dan menarik perhatian. 2. Gambar (pictures)

Pictures adalah gambar dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, dan latar belakang yang dipakai. Penilaian gambar (pictures) merupakan persepsi pemirsa terhadap gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan


(44)

24

ditayangkan, baik pada media cetak maupun media elektronik (TV atau Web iklan di internet). Gambar adegan tayangan iklan di TV harus dibuat semenarik mungkin agar menimbulkan kesan di hati pemirsa atau masyarakat. Gambar adegan tayangan iklan hendaknya mampu memberikan informasi pesan iklan dengan baik.

3. Gerakan (gestures)

Gestures adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan, yang digunakan dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan tersebut, sesuai dengan suara dan irama atau lagu yag diperdengarkan. Penilaian gestures (gerakan) merupakan persepsi pemirsa terhadap gerakan dari setiap adegan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan. Gestures iklan hendaknya kaya gerakan yang mampu melahirkan semangat pada diri pemirsa, sesuai dengan musik yang disajikan atau sesuai dengan suara (heard and sound effect) yang diperdengarkan. Iklan TV harus mengkomunikasikan perbedaan produk, manfaat produk, dan alasan konsumen untuk membeli. Itulah sebabnya, perbedaan konsep tersebut yang hendaknya dapat diwujudkan dalam gerakan yang ditampilkan pada iklan di TV.

4. Musik (music)

Musik (music) adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun dari alat-alat. Musik dapat berupa jingle (bunyi-bunyian) atau musik latar belakang. Penilaian music merupakan persepsi pemirsa terhadap irama atau lagu yang diperdengarkan pada


(45)

25

saat iklan ditayangkan di media iklan. Nyanyian membuat kata-kata lebih mudah diingat, karena iramanya.

Musik latar, jingle, lagu-lagu dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional, dan mempengaruhi suasana hati pendengar. Musik membentuk berbagai fungsi komunikasi yang meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan positif, membuat konsumen lebih dapat menerima pesan-pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan.

2.4.4 Efektifitas Iklan

Menurut Kotler (2003:253), efektifitas iklan bergantung pada struktur dan isi pesan. Idealnya sebuah pesan seharusnya mendapat perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action) atau model AIDA. Namun pada prakteknya, hanya sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati semua tahap mulai dari kesadaran hingga

pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA tersebut memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi.

Shimp (2003:415) menyatakan iklan disebut efektif bila mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Pada taraf minimum, iklan yang efektif memiliki beberapa pertimbangan berikut :


(46)

26

1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika

produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.

4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen.

5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.

6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor yang tak efektif mengakibatkan orang hanya ingat humornya saja, tetapi melupakan pesannya.

Smith (dalam Shimp,2003:417), menggambarkan kreativitas sebagai suatu sensitivitas terhadap sifat alami manusia serta kemampuan untuk

mengkomunikasikannya. Iklan kreatif yang terbaik hadir dari suatu pemahaman tentang apa yang sedang dipikirkan dan dirasakan orang-orang. Secara


(47)

27

keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif, harus menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap konsumen. Dengan kata lain, iklan harus membuat suatu kesan.

2.5 Arti dan Pentingnya Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide ( Mowen dan Minor, 2002:6).

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2005:4)

Menurut Kotler dan Keller (2009:163), perilaku konsumen adalah bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan membuang barang-barang, jasa, ide, dan pengalaman.

Ada beberapa alasan mengapa mempelajari perilaku konsumen itu sangat penting, Mowen dan Minor (2002:11) mengatakan bahwa alasan mempelajari perilaku konsumen diantaranya:

1. Analisis konsumen harusnya menjadi dasar manajemen pemasaran. Analisis ini akan membantu para manajer untuk:

a. Mendesain bauran pemasaran. b. Mensegmen pasar bisnis.

c. Memposisikan dan mendeferensiasikan produk. d. Melaksanakan analisis lingkungan.


(48)

28

2. Perilaku konsumen harus memainkan peranan yang penting dalam pengembangan kebijakan publik.

3. Studi perilaku konsumen akan memungkinkan seseorang menjadi konsumen yang lebih efektif.

4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan menyeluruh tentang perilaku manusia.

5. Studi perilaku konsumen juga memberikan tiga jenis informasi: a. Orientasi konsumen

b. Fakta-fakta tentang perilaku manusia

c. Teori-teori yang menjadi pedoman proses pemikiran.

Menurut Kotler dan Keller (2009:166) faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dapat dijelaskan sebagai berkut:

a. Faktor budaya, faktor ini memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, sub budaya, dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah serangkaian nilai, persepsi, keinginan dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi sistem lain yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa. Kelas sosial adalah pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan teratur dimana anggota-anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

b. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi konsumen tersebut.


(49)

29

Kelompok adalah dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama. Keluarga merupakan organisasi pembelian di masyarakat tempat konsumen berada di tempat yang paling penting. Perannya terdiri atas sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya.

c. Keputusan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri. Sepanjang hidupnya, orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya. Pekerjaan akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk, gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivitas, interest, dan opinion (AIO) orang tersebut. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang membedakan seseorang yang menghasilkan tanggapan secara konsisten dan terus menerus terhadap lingkungan.

2.6 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan (Shimp, 2003:11).

Menurut Durianto dkk (2004:54), bahwa kesadaran merekadalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori


(50)

30

kontinyu dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk merupakan satu-satunya merek dalam satu kelompok produk.

Definisi lain mengenai kesadaran merekadalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997:90).

Kesadaran merekmemiliki beberapa tingkatan yang dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti berikut ini:

Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Sumber: Rangkuti (2004:40)

Tingkat kesadaran merekdapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama merek yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen.

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition


(51)

31

1) Unaware of Brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida

kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2) Brand Recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

4) Top of Mind (puncak pikiran)

Apabila seorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran.

Apakah pengingatan ulang atau kesadaran mereksudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi kesadaran merekyang tepat tergantung pada seberapa terkenal merek tersebut.


(52)

32

Definisi-definisi para ahli mengenai kesadaran merekdapat ditarik simpulan bahwa kesadaran merekmerupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, dengan adanya kesadaran merekyang tinggi maka diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul maka merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Kesadaran merekmenunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek.

Peran kesadaran merekdalam mendukung merek dapat dipahami dengan

mengkaji bagaimana kesadaran merekdapat menciptakan suatu nilai. Berikut ini adalah bagan mengenai peranan kesadaran merek:

Gambar 2.3 Nilai-nilai Kesadaran Merek

Sumber: Durianto, dkk (2004:7) Keterangan:

a. Kesadaran merekMenjadi Sumber Asosiasi Lain

Suatu merek yang tingkat kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu merek yang tingkat kesadarannya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya.

Brand Awareness

(kesadaran merek)

Brand Awareness menjadi sumber asosiasi lain

Familier atau rasa suka

Substansi atau komitmen Mempertimbangkanmerek


(53)

33

b. Familier atau Rasa Suka

Konsumen dengan kesadaran merek yang tinggi akan sangat akrab dengan suatu merek dan kemudian akan menimbulkan rasa suka terhadap suatu merek tersebut.

c. Substansi/Komitmen

Kesadaran merekdapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Sehingga disaat kesadaran atas suatu merek tinggi, maka kehadiran merek itu selalu dapat dirasakan konsumen. d. Mempertimbangkan Merek

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi berbagai merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk kemudian dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind (TOM) yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.

Biasanya merek yang disimpan dalam benak konsumen adalah merek-merek yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004:8).

Menurut Durianto dkk. (2004:30) menyatakan bahwa kesadaran merekdapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:

a. Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh konsumen.


(54)

34

b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

c. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek.

d. Jika suatu merek memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan merek tersebut.

e. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat konsumen. f. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai

dengan kategori produk, merek, maupun keduanya.

g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan.

2.7 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu merupakan telaah pustaka yang berasal dari penelitian-penelitian yang sudah pernah dilakukan. Dalam penelitian-penelitian terdahulu ini diuraikan secara sistematis mengenai hasil-hasil penelitian yang didapat oleh peneliti terdahulu dan berhubungan dengan penelitian yang dilakukan. Pada bagian ini dijelaskan tentang objek yang diteliti oleh peneliti terdahulu, model yang

digunakan, serta hasil penelitian. Fakta-fakta atau data yang dikemukakan diambil dari sumber aslinya. Penelitian-penelitian terdahulu yang digunakan sebagai acuan telaah pustaka penelitian ini adalah sebagai berikut:


(55)

35

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No. Judul Penelitian Nama Peneliti

Model

Penelitian Hasil Penelitian 1. 2. 3. 4. Pengaruh Desain Iklan Djarum Super Versi “My Great Adventure Indonesia” terhadap Kesadaran Merek Konsumen di Bandar Lampung. Pengaruh Iklan Televisi Dan Harga Terhadap Keuputusan PembelianSabun LUX Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Dan Persepsi Merek Terhadap Minat Beli Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di Kota Makasar Arifin (2012) Maya puspita kharimah (2012) Debby Eka Sampitri (2011) Adyatma Arifin (2012) Regresi Linear Berganda Regresi liniear berganda Regresi liniear berganda Regresi liniear berganda

Hasil penelitian menunjukan bahwa kata-kata (X1), gerakan (X2), gambar (X3), dan musik (X4) secara bersama-sama berpengaruh terhadap kesadaran merek.

Hasil penelitian menunjukan bahwa Iklan televisi (X1) dan harga (X2) memiliki pengaruh terhadap keputusan

pembelian.

Hasil penelitian menunjukan bahwa adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara terpaan iklan televisi dan persepsi merek produk Blackberry terhadap minat beli produk Blackberry. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel

attention,interest,desire,action memiliki pengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen pasta gigi Pepsodent di Kota Makassar


(56)

36

Arifin (2012) dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Desain Iklan Djarum Super Versi “My Great Adventure Indonesia” terhadap Kesadaran Merek Konsumen di Bandar Lampung, menjelaskan bahwa desain iklan iklan Djarum Super Versi “My Great Adventure Indonesia” berpengaruh signifikan terhadap kesadaran merek konsumen di Bandar Lampung.

Maya puspita kharimah dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Iklan Televisi Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Sabun LUX menjelaskan bahwa Iklan televisi (X1) dan harga (X2) memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian.

Debby Eka Sampitri (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Dan Persepsi Merek Terhadap Minat Beli bahwa adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara terpaan iklan televisi dan persepsi merek produk Blackberry terhadap minat beli produk Blackberry.

Adyatma Arifin (2012) dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di Kota Makasar menjelaskan bahwa bahwa variabel

attention,interest,desire,action memiliki pengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen pasta gigi Pepsodent di Kota Makassar


(57)

III. METODE PENELITIAN

3.1 Desain Penelitian 3.1.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif karena dalam

pelaksanaannya meliputi data, analisis dan interpretasi tentang arti dan data yang diperoleh. Penelitian ini disusun sebagai penelitian induktif yakni mencari dan mengumpulkan data yang ada di lapangan dengan tujuan untuk mengetahui

faktor-faktor, unsur-unsur bentuk, dan suatu sifat dari fenomena di masyarakat (Arikunto,2010:15).

3.1.2 Objek Penelitian

Penulis melakukan penelitian dengan mengambil objek penelitian pada konsumen yang pernah menyaksikan iklan televisi XL versi “Jaka Tarub” di Bandar

Lampung. Adapun penelitian ini dilakukan unuk mengetahui pengaruh kesadaran merek konsumen XL di Bandar Lampung.


(58)

38

3.2 Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan melalui cara sebagai berikut:

a. Kuesioner, yaitu berisikan daftar pertanyaan yang berkaitan dengan variabel penelitian akan dibagikan kepada masing-masing pihak konsumen yang diharapkan dapat membantu dalam penelitian ini.

b. Dokumentasi, pengumpulan data dilakukan dengan mempelajari literatur, dokumen-dokumen dan sumber data lain yang berasal dari media elektronik seperti internet yang mempunyai hubungan dalam penulisan penelitian ini.

3.3 Jenis Data

Jenis dan sumber data dari variabel-variabel dalam penelitian ini akan dijelaskan sebagai berikut :

a. Data Primer

Merupakan data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti langsung dari objek peneliti.

b. Data Sekunder

Merupakan data yang diperoleh peneliti dalam bentuk yang sudah jadi, sudah dikumpulkan dan dioleh oleh pihak lain.

3.4 Variabel Penelitian dan Operasional Variabel 3.4.1 Variabel Penelitian

Menurut (Sugiyono, 2010:57), mendefinisikan variabel penelitian adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari


(59)

39

sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik

kesimpulannya. Variabel penelitian terdiri atas variabel independen dan variabel dependen. Adapun variabel dalam penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut :

1. Variabel Independen (X)  Desain Iklan 2. VariabelDependen (Y)

 Kesadaran Merek

3.4.2 Operasional Variabel

Variabel-variabel yang diteliti sehubungan dengan pengaruh desain iklan XL versi “Jaka Tarub” terhadap kesadaran merek konsumen di Bandar Lampung. Adapun indikator-indikator dari variabel-variabel diatas adalah sebagai berikut.

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel

Variabel Konsep Variabel Sub. Variabel Indikator Skala

Desain Iklan (X) Sebuah iklan dapat

dikatakan sebuah cara untuk mengkomunikasikan sebuah pesan kepada penerima. Sebuah pesan dikatakan memiliki sebuah sumber yaitu pengirim pesan. Pengirim harus

menyandikan pesan menjadi bentuk yang akan membawa arti yang diinginkan. Penyandian akan menempatkan pesan ke dalam bentuk di mana komunikasi adalah

memungkinkan, seperti kata-kata, gambar, gerakan, musik atau kombinasi dari semuanya. Penerima harus memecahkan kode pesan untuk mengambil makna yang dimaksudkan. (Hacley 2005:39)

• Kata-kata

(X1) Tulisan kata-kata mudah dibaca Likert Penulisan kata-kata menciptakan minat untuk mengetahui isi pesan Kemudahan mengingat merek melalui kata-kata Penulisan kata-kata menumbuhkan keingintahuan merek

• Gambar (X2)

Gambar yang disajikan menarik Likert Kemudahan mengingat merek melalui gambar


(60)

40

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel (Lanjutan)

Variabel Konsep Variabel Sub. Variabel Indikator Skala

• Gambar (X2)

Gambar yang disajikan menciptakan minat untuk

mengetahui isi pesan Penggunaan gambar menumbuhkan keingintahuan merek

• Gerak (X3)

Gerakan atau adegan terlihat alami dan menarik

Likert Gerakan atau adegan

yang diperankan menciptakan minat untuk mengetahui isi pesan

Gerakan atau adegan yang dilakukan menumbuhkan keingintahuan merek Kemudahan mengingat merek melalui gerakan • Musik (X4) Musik yang dimainkan menarik untuk didengar Likert Musik yang dimainkan menciptakan minat untuk mengetahui isi pesan Penggunaan musik menumbuhkan keingintahuan merek Kemudahan mengingat merek melalui musik


(61)

41

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel (Lanjutan)

Variabel Konsep Variabel Sub. Variabel Indikator Skala

Kesadaran Merek (Y)

Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Menurut Durianto dkk (2004:54)

Pertimbangan untuk mempengaruhi kesadaran merek terhadap konsumen. Unware Brand Likert Brand Recognition Brand Recall Top of Mind

3.5 Populasi dan Sampel 3.5.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek atau objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulanya (Sugiyono, 2010:45). Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang pernah menyaksikan iklan televisi XL versi “Jaka Tarub”.

3.5.2 Sampel

Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel menggunakan metode non probability sampling dengan teknik purposive sampling yaitu pengambilan sampel yang membatasi pada ciri-ciri khusus seseorang yang memberikan

informasi yang dibutuhkan dengan cara menentukan responden. Penentuan subjek untuk dijadikan sampel atau responden dilakukan secara purposive sampling dengan kriteria:


(62)

42

1) Orang tersebut pernah menyaksikan iklan televisi XL versi “Jaka Tarub” 2) Berdomisili di Kota Bandar Lampung

Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 100 orang yang merupakan bagian dari populasi sebagai responden. Sampel sebesar 100

responden sesuai dengan saran Hair dkk, (2007:114), bahwa untuk penelitian yang akan diolah dengan menggunakan multiple regresion jumlah sampel minimum 50 responden dan lebih disarankan 100 responden bagi kebanyakan situasi penelitian. Sehingga dalam penelitian ini, peneliti menentukan jumlah sampel 100 orang.

3.6 Skala Pengukuran Variabel

Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam penelitian ini adalah kuesioner. Peneliti memberikan skor untuk mengukur variabel-variabel yang akan diteliti. Penentuan bobot yang digunakan dalam melakukan penelitian atas hasil daftar pertanyaan yang diajukan kepada responden adalah dengan menggunakan Skala Likert yaitu 5 berjenjang (5,4,3,2,1). Dengan kriteria umum penelitian untuk skor jawaban adalah:

• SS (Sangat Setuju) = 5

• S (Setuju) = 4

• R ( Ragu-ragu) = 3

• TS (Tidak setuju) = 2


(63)

43

3.7 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.7.1 Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner. Kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2006:40).

Uji validitas instrument dilakukan dengan menguji validitas konstruk melalui penggunaan analisis faktor. Validitas konstruk menunjukan seberapa valid hasil yang diperoleh dari penggunaan suatu pengukur atau indikator sesuai dengan konsep teori yang digunakan.

Penggunaan analisis faktor dilakukan, pertama-tama melihat nilai KMO-MSA (Kaiser-Mayer-Olkin Measure of Sampling Adequasi), dan nilai signifikansi Barlett.s Test of Sphericity kurang dari 0,05, untuk menilai atau menguji bahwa alat ukur yang digunakan memadai. Nilai MSA menurut Sarwono (2006:208) bahwa angka MSA adalah 0-1 dengan ketentuan:

 Jika MSA = 1 maka variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan.  Jika MSA ≥ 0,5 maka variabel tersebut masih dapat diprediksi dan

dianalisis lebih lanjut.

 Jika MSA < 0,5 maka variabel tersebut tidak dapat diprediksi dan dianalisi lebih lanjut sehingga harus dibuang.

Langkah analisis faktor berikutnya, adalah melihat faktor loading dari masing-masing item pertanyaan atau indikator. Validitas instrument dinilai berdasarkan kriteria nilai faktor loading item minimal 0,4 (Hair dkk, 1998:648) dan Comrey


(64)

44

dalam Jogiyanto (2007:124) menyatakan bahwa suatu indikator atau item membentuk suatu konstruk dengan valid dan benar, maka indikator atau item tersebut harus memuat skor yang tinggi atau nilai faktor loading memberikan nilai besar. Beberapa kriteria alat ukur dikatakan valid menurut Comrey, yaitu:

Table 3.2 Kriteria Validitas pada Analisis Faktor

No Nilai Faktor Loading Kriteria

1 < 0,45 Tidak Valid

2 0,45-0,55 Cukup Valid

3 0,56-0,62 Valid

4 0,63-0,71 Sangat Valid

5 > 0,71 Memuaskan atau sangat sangat valid atau

validitas sangat tinggi

Sumber: Jogiyanto (2007:124)

3.7.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan

indikator dari variabel atau konstruk (Gozali, 2006:41). Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini adalah uji statistik Alpha Cronbach.


(65)

45

Kriteria penilaian uji reliabilitas adalah (Gozali, 2006:42) :

Apabila hasil koefisien Alpha lebih besar dari taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebut reliabel.

Apabila hasil koefisien Alpha lebih kecil dari taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebut tidak reliabel

3.8 Rentang Skor Variabel

Rentang skor variabel digunakan sebagai alat untuk mengetahui seberapa besar Responden mengapresiasi terhadap kuesioner yang diberikan. Berikut penilaian untuk rentang skor menurut Umar (2002:201):

Rumus = Skor Terbesar – Skor Terendah Jumlah Kelas

Rentang Skor = 500 – 100 = 80 5

Kriteria Penilaian:

100-179 = Sangat Kurang Baik 180-259 = Kurang Baik

260-339 = Cukup Baik 340-419 = Baik 420-500 = Sangat Baik


(66)

46

3.9 Alat Analisis

3.9.1 Analisis Kualitatif

Analisis kualitatif digunakan sebagai teknik untuk menganalisis permasalahan yang ada dengan melakukan pendekatan kualitatif berdasarkan teori periklanan dan kesadaran merek.

3.9.2 Analisis Kuantitatif

3.9.2.1 Uji Regresi Linear Berganda

Analisis data kuantiatif adalah analisis data yang menggunakan data berbentuk angka-angka yang diperoleh sebagai hasil pengukuran atau penjumlahan (Nurgiyantoro dkk, 2004:27).

Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier berganda.Analisa regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel tidak bebas (terikat) atas perubahan dari setiap peningkatan atau penurunan variabel bebas yang akan mempengaruhi variabel terikat.

Rumus: = Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4+e

Dimana:

a = Konstanta

b = Koefisien Regresi Y = Kesadaran Merek X1 = Kata-kata


(67)

47

X2 = Gambar X3 = Gerakan X4 = Musik e = Error

3.10 Pengujian Hipotesis

3.10.1 Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-Sama (Uji F)

Menurut Suliyanto (2011:55) uji ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen X berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen Y pada tingkat kepercayaan 95% atau α = 5%.

Dengan kriteria pengujian :

Ho diterima dan Ha ditolak bila F hitung ≤ F tabel Ho ditolak dan Ha diterima bila F hitung > F tabel

3.10.2 Uji Koefisien Regresi Secara Parsial (Uji t)

Menurut Sugiyono (2010:87) uji ini digunakan untuk mengetahui apakah dalam model regresi variabel independen X secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen Y pada tingkat kepercayan 95% .

Dengan kriteria pengujian :


(68)

48


(69)

V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan analisis yang telah dibahas pada bab sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa desain iklan XL versi “Jaka Tarub” yang terdiri dari kata-kata, gambar, gerakan, dan musik berpengaruh secara signifikan terhadap proses terbentuknya kesadaran merek konsumen di Bandar Lampung, hal ini terlihat dari hasil uji koefisien determinasi yang menjelaskan bahwa variabel kata-kata, gambar, gerakan, dan musik secara bersama-sama mempengaruhi kesadaran merek konsumen sebesar R2 = 0,570 atau 57,0% dengan signifikansi sebesar 0,000.

5.1.1. Berdasarkan Analisis Kualitatif

Masyarakat yang tertarik terhadap iklan XL versi “Jaka Tarub” pada umumnya adalah masyarakat pada usia dewasa antara 17-25 tahun dengan tingkat

pendidikan. Sebagian besar masyarakat yang menjadi responden berprofesi sebagai Pelajar/Mahasiswa. Karakter masyarakat tersebut adalah masyarakat yang memiliki tingkat pengetahuan yang luas.

Sebagian besar jawaban yang diberikan masyarakat terhadap pernyataan yang terkait dengan variabel kata-kata, gambar, gerakan, dan musik adalah setuju, hal ini menunjukan bahwa variabel-variabel yang menjadi indikator dari desain iklan televisi mampu mempengaruhi kesadaran merek XL secara parsial maupun simultan.


(70)

76

5.1.2. Berdasarkan Analisis kuantitatif

Hasil analisis yang diperoleh secara kuantitatif sebagai berikut:

1. Variabel kata-kata pada iklan XL versi “Jaka Tarub” berpengaruh terhadap kesadaran merek konsumen di Bandar Lampung dengan tingkat signifikan sebesar 1,761.

2. Variabel gambar pada iklan XL versi “Jaka Tarub” berpengaruh terhadap kesadaran merek konsumen di Bandar Lampung dengan tingkat signifikan sebesar 2,258.

3. Variabel gerakan pada iklan XL versi “Jaka Tarub” berpengaruh terhadap kesadaran merek konsumen di Bandar Lampung dengan tingkat signifikan sebesar 1,719.

4. Variabel musik pada iklan XL versi “Jaka Tarub” berpengaruh terhadap kesadaran merek konsumen di Bandar Lampung dengan tingkat signifikan sebesar 2,710.

5.2. Saran

Berdasarkan hasil penelitian, penulis memberikan saran yaitu:

1. Dengan mempertimbangkan cukup berartinya pengaruh desain iklan XL versi “Jaka Tarub” terhadap kesadaran merek konsumen, maka peneliti merekomendasikan kepada perusahaan agar tetap mengiklankan melalui televisi dan memperhatikan desain iklan yang akan digunakan. Hasil penelitian menunjukan variabel kata-kata, gambar, gerakan, dan musik memiliki pengaruh yang signifikan untuk mempengaruhi kesadaran merek oleh karena itu ketika akan merencang suatu iklan, sebaiknya perusahaan


(71)

77

memperhatikan keempat variabel tersebut sehingga dapat tercipta iklan yang efektif.

2. Berdasarkan data tabulasi, tanggapan responden terhadap variabel gambar, gerakan, dan musik masih ada yang netral tidak setuju dan sangat tidak setuju, oleh karena itu peneliti menyarankan untuk mendesain variabel tersebut lebih menarik lagi sehingga signifikansinya meningkat, misalnya dengan menggunakan teknologi audio dan kamera yang lebih canggih, serta menampilkan gerakan yang sesuai dengan tema iklan.

3. Masih terdapat faktor lain di luar iklan yang dapat mempengaruhi

kesadaran merek konsumen XL yaitu sebesar 43%, untuk itu, Perusahaan dapat mencoba memanfaatkan media promosi lain yang dapat


(72)

DAFTARPUSTAKA

Aaker, David. (1997). Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta : Spektrum.

Adyatma Arifin (2012).Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di Kota Makasar Arikunto, Suharsimi. (2006). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik.

Jakarta. Rineka Cipta.

Arikunto, S.(2010) Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta.

Arifin, (2012) Pengaruh Desain Iklan Djarum Super Versi “My Great Adventure Indonesia” terhadap Kesadaran Merek Konsumen di Bandar Lampung. A Shimp Terence (2003), Periklanan Promosi, Jakarta : Erlangga

Bambang, Riyanto, (2001). Dasar-Dasar Pembelanjaan Perusahaan, Edisi Keempat, Cetakan Ketujuh, BPFE Yogyakarta, Yogyakarta

Debby Eka Sampitri (2011). Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Dan Persepsi Merek Terhadap Minat Beli

Durianto, Darmadi dkk. (2004).BrandEquity Ten, Strategi Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Fandy Tjiptono, (2004). Manajemen Jasa, Andi Yogyakarta.

Ghozali, Imam, 2006, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Badan penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Hair, dkk (2006). Multivariate Data Analysis.Six Edition. New Jersey. Pearson Educational, Inc.


(73)

Hair, dkk (2007). Multivariated Data Analysis. Sixth Edition. Prentice Hall International: UK.

Hair,dkk. 1998. Multivariate Data Analysis. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Hackley,crist (2005),Advertising and Promotion, London SAGE

Harto,Budi, (2010) Pengaruh Iklan Aqua Versi 1 Liter Untuk 10 Liter Di Televisi TerhadapBrand Awareness (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas

Muhammadiyah Sumatera Utara),Universitas Sumatra Utara,(2010). http://repository.usu.ac.id/handle/123456789/19061/

https://www.ipotnews.com/index.php/ http://www.xl.co.id/

http://www.bakrieglobal.com/news/read/1419/

http://www.republika.co.id/berita/trendtek/telekomunikasi/

Jogiyanto, 2007. Model Kesuksesan Sistem Teknologi Informasi Yogyakarta: Andi. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2009). Manajemen pemasaran. jilid I. Edisi

kesebelas. Jakarta. P.T Indeks Gramedia.

Kotler, Gary Armstrong. (2001). Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi 9. Jilid1 Jakarta. Kotler, Philip. (200)3 Manajemen Pemasaran edisi kesebelas, Jakarta : indeks

kelompok gramedia

Lamb, dkk (2001). Pemasaran. Buku Satu. Edisi Pertama. Jakarta. Salemba Empat. Lupiyoadi, Rambat, (2001), Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta. Maya puspita kharimah (2012). Pengaruh Iklan Televisi Dan Harga Terhadap


(1)

76

5.1.2. Berdasarkan Analisis kuantitatif

Hasil analisis yang diperoleh secara kuantitatif sebagai berikut:

1. Variabel kata-kata pada iklan XL versi “Jaka Tarub” berpengaruh terhadap kesadaran merek konsumen di Bandar Lampung dengan tingkat signifikan sebesar 1,761.

2. Variabel gambar pada iklan XL versi “Jaka Tarub” berpengaruh terhadap kesadaran merek konsumen di Bandar Lampung dengan tingkat signifikan sebesar 2,258.

3. Variabel gerakan pada iklan XL versi “Jaka Tarub” berpengaruh terhadap kesadaran merek konsumen di Bandar Lampung dengan tingkat signifikan sebesar 1,719.

4. Variabel musik pada iklan XL versi “Jaka Tarub” berpengaruh terhadap kesadaran merek konsumen di Bandar Lampung dengan tingkat signifikan sebesar 2,710.

5.2. Saran

Berdasarkan hasil penelitian, penulis memberikan saran yaitu:

1. Dengan mempertimbangkan cukup berartinya pengaruh desain iklan XL versi “Jaka Tarub” terhadap kesadaran merek konsumen, maka peneliti merekomendasikan kepada perusahaan agar tetap mengiklankan melalui televisi dan memperhatikan desain iklan yang akan digunakan. Hasil penelitian menunjukan variabel kata-kata, gambar, gerakan, dan musik memiliki pengaruh yang signifikan untuk mempengaruhi kesadaran merek oleh karena itu ketika akan merencang suatu iklan, sebaiknya perusahaan


(2)

77

memperhatikan keempat variabel tersebut sehingga dapat tercipta iklan yang efektif.

2. Berdasarkan data tabulasi, tanggapan responden terhadap variabel gambar, gerakan, dan musik masih ada yang netral tidak setuju dan sangat tidak setuju, oleh karena itu peneliti menyarankan untuk mendesain variabel tersebut lebih menarik lagi sehingga signifikansinya meningkat, misalnya dengan menggunakan teknologi audio dan kamera yang lebih canggih, serta menampilkan gerakan yang sesuai dengan tema iklan.

3. Masih terdapat faktor lain di luar iklan yang dapat mempengaruhi

kesadaran merek konsumen XL yaitu sebesar 43%, untuk itu, Perusahaan dapat mencoba memanfaatkan media promosi lain yang dapat


(3)

DAFTARPUSTAKA

Aaker, David. (1997). Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta : Spektrum.

Adyatma Arifin (2012).Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di Kota Makasar

Arikunto, Suharsimi. (2006). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta. Rineka Cipta.

Arikunto, S.(2010) Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta.

Arifin, (2012) Pengaruh Desain Iklan Djarum Super Versi “My Great Adventure

Indonesia” terhadap Kesadaran Merek Konsumen di Bandar Lampung.

A Shimp Terence (2003), Periklanan Promosi, Jakarta : Erlangga

Bambang, Riyanto, (2001). Dasar-Dasar Pembelanjaan Perusahaan, Edisi Keempat, Cetakan Ketujuh, BPFE Yogyakarta, Yogyakarta

Debby Eka Sampitri (2011). Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Dan Persepsi Merek Terhadap Minat Beli

Durianto, Darmadi dkk. (2004).BrandEquity Ten, Strategi Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Fandy Tjiptono, (2004). Manajemen Jasa, Andi Yogyakarta.

Ghozali, Imam, 2006, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Badan penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Hair, dkk (2006). Multivariate Data Analysis.Six Edition. New Jersey. Pearson Educational, Inc.


(4)

Hair, dkk (2007). Multivariated Data Analysis. Sixth Edition. Prentice Hall International: UK.

Hair,dkk. 1998. Multivariate Data Analysis. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Hackley,crist (2005),Advertising and Promotion, London SAGE

Harto,Budi, (2010) Pengaruh Iklan Aqua Versi 1 Liter Untuk 10 Liter Di Televisi TerhadapBrand Awareness (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas

Muhammadiyah Sumatera Utara),Universitas Sumatra Utara,(2010).

http://repository.usu.ac.id/handle/123456789/19061/ https://www.ipotnews.com/index.php/

http://www.xl.co.id/

http://www.bakrieglobal.com/news/read/1419/

http://www.republika.co.id/berita/trendtek/telekomunikasi/

Jogiyanto, 2007. Model Kesuksesan Sistem Teknologi Informasi Yogyakarta: Andi.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2009). Manajemen pemasaran. jilid I. Edisi kesebelas. Jakarta. P.T Indeks Gramedia.

Kotler, Gary Armstrong. (2001). Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi 9. Jilid1 Jakarta. Kotler, Philip. (200)3 Manajemen Pemasaran edisi kesebelas, Jakarta : indeks

kelompok gramedia

Lamb, dkk (2001). Pemasaran. Buku Satu. Edisi Pertama. Jakarta. Salemba Empat. Lupiyoadi, Rambat, (2001), Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta. Maya puspita kharimah (2012). Pengaruh Iklan Televisi Dan Harga Terhadap


(5)

Mowen Jhon, C. dan Minor, M (2002), Perilaku Konsumen Jilid 1, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta.

Nurgiyantoro dkk. (2004). Statistik Terapan untuk Penelitian Ilmu-ilmu Sosial. Yogyakarta. Gadjah Mada University Press.

Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. (2000) consumer Behaviour : Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran Jilid 2 Edisi 4 versi Bahasa Indonesia Erlangga, Jakarta.

Rendra Widyatama (2007). Pengantar PeriklananYogyakarta. Pustaka Book Publisher.

Rangkuti, Freddy (2004) The Power of Brand. PT, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Sarwono, (2006). Psikologi Remaja. Jakarta : Raja Grafindo Persadarawirohardjo, Sarwono, 2006, Pelayanan Kesehatan Maternal dan Neonatal, Jakar

Sutisna. (2003).Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya.

Sugiyono, (2008). Metode Penelitian Kunatitatif Kualitatif dan R&D. Bandung Alfabeta .

Sugiyono. (2001). Perilaku Pembelian Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung.

Suliyanto. 2011. Ekonometrika Terapan: Teori dan Aplikasi dengan SPSS. Yogyakarta. Penerbit Andi.

Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Administrasi. edisi Sembilan. Bandung:C.V Alfabeta

Swastha Dharmmesta, T. Hani Handoko, (2000), Manajemen Pemasaran “ Analisa perilaku konsumen “, Edisi pertama cetakan ketiga, BPFE-Yogyakarta, Yogyakarta.


(6)