commit to user
15
E. Faktor- Faktor Yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Menetapkan Harga
Dalam penentuan harga jual, tidak semua faktor dijadikan dasar dalam penentun harga jual, tetapi hanya beberapa faktor saja yang perlu
dipertimbangkan.
Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi oleh faktor internal perusahaan maupun faktor eksternal lingkungannya. Kotler
dan Amstrong, 2008 : 440. 1. Faktor Internal
Faktor internal mempengaruhi penetapan harga meliputi : a. Tujuan Pemasaran
Sebelum menetapkan
harga, perusahaan
seharusnya menentukan strategi atas produk tersebut. Jika perusahaan telah
memilih pasar sasarannya dan memposisikan dengan baik, maka strategi bauran pemasarannya termasuk harga akan berjalan dengan
baik. Untuk menetapkan harga perusahaaan harus mempunyai tujuan yang jelas, tujuan tersebut antara lain :
1 Bertahan hidup 2 Maksimasasi keuntungan masa sekarang
3 Kepemimpinan pasar 4 Kepemimpinan dalam mutu produk
b. Strategi bauran pemasaran Harga adalah salah satu alat bauran pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Keputusan harga
commit to user
16
harus dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi dan promosi untuk membentuk program pemasaran yang efektif.
Keputusan yang dibuat untuk variabel-variabel bauran pemasaran lainnya mempengaruhi keputusan penetapan harga.
Harga merupakan faktor penentu penempatan produk yang amat penting yang menentukan pasaran produk persaingan dan
rancangan produk. Strategi penetapan harga semacam ini dengan suatu teknik disebut penetapan biaya sasaran target costing, suatu alat
strategis yang potensial. c. Biaya
Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan perusahaan terhadap produknya. Perusahaan ingin mentapkan harga
yang dapat menutupi semua biaya untuk produksi, distribusi dan penjualan produk, dan memberikan laba yang wajar bagi usaha dan
resikonya. Terdapat dua bentuk biaya perusahaan yaitu :
1. Biaya tetap Biaya yang tidak berubah pada tingkat produksidan penjualan.
2. Biaya variable Biaya yang berubah langsung sesuai dengan tingkat produksi.
Jumlah biaya tetap dan variable untuk suatu tingkat produksi disebut dengan biaya total. Manajemen ingin menetapkan harga yang
sekurang-kurangnya dapat menutupi biaya produksi total tingkat
commit to user
17
produksi tertentu. Jika biaya membuat dan menjual produk lebih besar dari pesaingnya, perusahaan harus menetapkan harga yang lebih tinggi
atau mengurangi laba, sehingga menempatkan perusahaan pada kerugian persaingan.
d. Pertimbangan organisasi Manajemen harus memutuskan siapa yang harus mentapkan
harga dalam organisasi tersebut. Perusahaan-perusahaan menangani pentapan harga dengan berbagai cara. Dalam perusahaan kecil, harga
sering kali ditetapkan oleh manajemen puncak dan bukan oleh departemen pemasaran dan penjualan. Dalam perusahaan besar,
penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer-manajer divisi ataupun lini produk. Sedangkan pasar industri, wiranaga mungkin
diijinkan bernegosiasi dengan pelanggan dalam suatu rentang harga tertentu.
2. Faktor Eksternal Faktor Eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga
meliputi : a. Pasar dan permintaan
Sebelum menetapkan harga, seorang pemasar harus memahami hubungan antara harga dan permintaan atas produknya. Dalam hal ini
hubungan harga dan permintaan sangat bervariasi terhadap berbagai jenis pasar yang berbeda dan bagaimana perspsi pembeli atas harga
dapat mempengaruhi keputusan penetapan harga.
commit to user
18
b. Biaya, harga dan penawaran pesaing Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan
penetapan harga adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinana reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang dilakukan
perusahaan.Strategi penetapan
harga yang
mungkin akan
menghentikan persaingan atau membuat keluar dari pasar. c. Faktor-faktor eksternal lainnya
Perusahaan juga harus mempertimbangakan faktor-faktor lain dalam lingkungan eksternalnya. Keadaan ekonomi dapat memiliki
dampak yang besar terhadap strategi penetapan harga perusahaan. Faktor-faktor ekonomi seperti booming atau resesi, inflasi dan tingkat
bunga mempengaruhi keputusan penetapan harga karena dapat mempengaruhi baik biaya produksi maupun persepsi konsumen
terhadap harga
dan nilai
produk. Perusahaan
juga harus
mempertimbangkan reaksi penjual terhadap berbagai tingkat harga. Perusahaan harus menetapkan harga yang memberikan keuntungan
yang cukup pada penjual, mendorong mereka agar lebih mendukung, dan membantu mereka menjual produk secara efaktif. Pemerintah juga
merupakan pengaruh eksternal yang penting lainnya dalam keputusan penetapan
harga. Keprihatinan
sosial mungkin
bisa juga
diperhitungkan. Dalam menetapkan harga, penjualan jangka pendek, pangsa pasar dan tujuan keuntungan perusahaan mungkin harus
disesuaikan dengan pertimbangan-pertimbangan sosial yang lebih luas.
commit to user
19
F. Biaya Sebagai Dasar Penentuan Harga Jual