commit to user
10
nlai yang ditukar konsumen atas manfaat- manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menurut Lamb, 2001:268 harga adalah sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa.
Secara Historis harga itu ditentukan oleh pembeli dan penjual melalui proses tawar menawar, sehingga terjadilah kesepakatan harga tertentu. Pada
mulanya harga menjadi faktor penentu, tetapi dewasa ini faktor penentu pembelian semakin bervariasi, sehingga faktor selain harga juga banyak
berperanan dalam keputusan pembelian. Kesalahan-kesalahan umum dalam penetapan harga dapat terjadi
karena hal-hal sebagai berikut : 1. Perusahaan terlalu berorentasi pada biaya, bukan pada pesaing atau
konsumen pasar. 2. Menganggap harga merupakan variabel terpisah dari bauran pemasaran
yang lain, bukan merupkan unsur intrinsik dari segi penentuan harga pasar. 3. Perusahaan menetapkan harga cenderung sama untuk semua jenis produk
dan semua segmen. Gitosudarmo, 2001:229.
C. Menetapkan Harga Pada Suatu Produk
Menurut Lamb 2001:308-311, menetapkan harga yang tepat atas suatu produk merupakan suatu proses empat tahap yaitu :
commit to user
11
1. Menentukan tujuan penetapan harga Langkah pertama dalam penetapan harga yang tepat adalah
menentukan tujuan penetapan harga, dimana tujuan penetapan harga dibagi menjadi tiga kategori orientasi laba, orienatasi penjualan dan status
quo. Tujuan-tujuan ini berasal dari tujuan perusahaan secara keseluruhan. 2. Memperkirakan permintaan, biaya dan laba.
Setelah menentukan tujuan penetapan harga, para manajer harus memperkirakan pendapatan total pada harga yang bervariasi. Selanjutnya
mereka harus menentukan biaya yang sesuai untuk masing-masing harga. Mereka kemudian siap untuk memperkirakan brapa laba, jika ada bebrapa
besar pangsa pasar yang dapat diperoleh pada setiap kemungkinan harga tersebut. Data ini menjadi menjadi inti dari perkembangan kebijakan
harga. Para Manajer dapat mempelajari pilihan dari sudut pendapatan, biaya dan laba.Informasi ini dapat membantu menentukan harga yang
sesuai dengan tujuan penetapan harga. 3. Memilih suatu strategi harga untuk membantu menentukan harga dasar.
Strategi harga merupakan dasar, kerangka penetapan harga jangka panjang yang menetapkan harga awal untuk sebuah produk dan
dimaksudkan untuk memberikan arah untuk pergerakan harga pada daur hidup produk.Strategi harga menetapkan harga bersaing dalam segmen
pasar yang spesifik, berdasarkan pada strategi penetapan posisi yang ditetapkan dengan baik. Kebebasan perusahaan dalam menetapkan harga
commit to user
12
produk dan merencanakan strategi harga tergantung pada kondisi pasar dan elemen lainnya dari bauran pemasaran.
4. Menyesuaikan harga dasar dengan taktik penetpn harga Harga dasar merupakan suatu tingkat harga umum dimana
perusahaan mengharapkan untuk menjual produk. Tingkat harga umum berhubungan dengan kebijakan penetapan harga diatas pasar, pada harga
pasar, atau dibawah harga pasar. Teknik-teknik penetapan harga adalah pendekatan jangka pendek yng tidak mengubah tingkat harga umum.
Taktik harga ini berkaitan dengan perusahaan untuk menyesuaikan persaingan pasar, menyesuaikan perubahan kebijakan pemerintah,
mendapatkan keuntungan dalam situasi permintaan yang unik dan menemukan promosi dan tujuan yang tepat.
Langkah-langkah dalam menetapkan harga yang tepat terhadap suatu produk dapat dilihat dalam bagian sebagai berikut :
Memperkirakan permintaan, biaya dan laba
Menyesuaikan harga dasar dengan teknik penetapan harga
Memilih strategi harga untuk membantu menetukan harga dasar
Menentukan tujuan penetapan harga
Mengarah pada hasil harga yang tepat
commit to user
13
D. Tujuan Penetapan Harga
